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domingo-lozano-henriquez
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Segmentación de mercados:Selección y Posicionamiento
Segmentación de mercados
Procter & Gamble vende 8 marcas de detergente a nivel mundial:
1. Tide2. Cheer3. Bold4. Gain 5. Era6. Dreft7. Febreze8. Ivory Snow
Segmentación de mercados
¿Cuál es la diferencia entre cada uno?
Tide “ayuda a mantener la ropa con aspecto de nueva”
Cheer “es el experto en color” Bold “deja la ropa más suave” Ivory Snow “limpia con suavidad
las prendas finas y la ropa de bebé”
Segmentación de mercados
Cada producto va dirigido a un segmento específico que busca diferentes cualidades en un detergente
Segmentación de mercados
Adicionalmente hay varios tipos de Tide:
1. Tide con blanqueador
2. Tide Clean Rinse
3. Tide Mountain Spring
4. Tide High Efficiency
5. Tide Free
6. Tide WearCare
7. Tide Rapid Action Tablets
Segmentación de mercados
Cada tipo de Tide va dirigido a un nicho aún más estrecho específico que busca diferentes presentaciones (líquido, polvo, pastilla, etc.)
Segmentación de mercados
Con esta estrategia de segmentación P&G ha logrado tener más del 60% de las ventas de detergente a nivel mundial.
Segmentación del mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características y comportamientos distintos.
Proceso de segmentación del mercado
Segmentación:
-Identificar lasbases paraSegmentar-Crear perfilesde segmentos
Determinación deMercados metas:
-Medir qué tan atractivo es cadasegmento-Seleccionarsegmento
Posicionamiento:
-Desarrollar unposicionamientopara cada segm.-Desarrollar 4 P’s
Tipos o variables de segmentación
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductuales
Segmentación geográfica
Región del país Tamaño de zona metropolitana (>1,000,000
de habitantes, etc) Densidad (urbana, suburbana, rural) Clima
Segmentación geográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación geográfica?
Segmentación demográfica
Edad Género Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
Segmentación demográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación demográfica?
Segmentación psicográfica
Clase social Estilo de vida Personalidad
Segmentación psicográfica
¿Qué tipo de producto requiere una segmentación psicográfica?
Segmentación conductual Búsqueda del beneficio
Frecuencia de uso (porcentaje)
Fidelidad a la marca
Utilización y conocimiento del producto
Segmentación de mercados
No existe una forma única para segmentar un mercado.
Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos
¿Cómo saber si es un buen segmento? Medible Accesible Sustancial Diferencial Susceptible a la acción
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-20
Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo
usan muchas de las mismas variables de segmentación.
Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-21
Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados:
Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales
Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-22
Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos
Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios
para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre
los competidores.
Actividad
Seleccione un producto o servicio. Identifique su segmento de mercado. Determine que variables de segmentación se
utilizan para identificar a sus consumidores.
Posicionamiento
Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia.
Posicionamiento
Para escoger una estrategia de posicionamiento se deben destacar las ventajas de la marca sobre las demás.
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios mayores que justifiquen los precios más altos.
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Y
Mercado
Proveedore
s
Canales
Públicos
Políticolegales
EconómicosSocio
culturales Ecológicos
Tecnológicos
Demográficos
Macroentorno
Microentorno
Competencia
Consumidor
Oferta Demanda
Variablescontrolables
Gestión deDe marketing
Ambiente del marketing
Investigación de mercados
Proceso objetivo y sistemático que consiste en la recolección, procesamiento y análisis de información relevante para apoyar la toma de decisiones en la empresa.
Planeación:•Definición del problema
•Objetivo general
•Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:•Definir las necesidades de investigación.•Definir la población.•Definir el tipo de investigación.•Determinación del sistema de muestreo•Determinación del tamaño de la muestra..•Diseño del instrumento•Prueba del instrumento•Diseño de la logística del trabajo de campo.•Cronograma.•Costos
Proceso de la investigación de mercados
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio
Extensión de líneas
Diversificación de usos
Nuevos diseños de envase o etiqueta
Ampliación de segmentos de mercado, etc.
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis
cuantitativo Investigación con análisis
cualitativo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de la
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y electrónico)
Entrevista por teléfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a través de la ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos
TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.
MÉTODOS
CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN
DE DATOS
ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFÓNICA.
ENTREVISTA PERSONAL
PANELES
Cuando requerimos medir variables que
cambien a través del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos
PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.