View
4
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Akademia Młodego Ekonomisty
Badania marketingowe- skąd wiemy, czego
pragną klienci
Prowadzący: dr Agnieszka Smalec
Uniwersytet Szczeciński
12 październik 2017 r.
Badania marketingowe
to systematyczne planowanie,
zbieranie, analiza, przekazywanie
danych i informacji istotnych dla
sytuacji marketingowej, w jakiej
znajduje się przedsiębiorstwo.
Determinanty prowadzenia badań
marketingowych:
przymus czasu
dostępność danych
natura decyzji: strategiczna
relacja zysk-koszty; kwestie
finansowe
profesjonalizm; zdolności
techniczne i organizacyjne
zespołów
współpraca, zrozumienie3
Badania dzieli się na:
1. Badania ilościowe –
liczenie pewnych wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości
występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur
gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych
2. Badania jakościowe –
badają naturę i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu
zagadnienia, przyczyny zjawiska. 4
Badania według pełnionych funkcji
Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.
Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.
Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.
Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów.
Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.
5
Według rodzaju źródeł
wykorzystywanych informacji
• terenowe (field research) polegające na gromadzeniu informacji w terenie,
• gdy zasoby posiadanych informacji są niewystarczające lub nie istnieją,
• pozyskane informacje odpowiadają dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter badań pierwotnych;
Badania pierwotne/
bezpośrednie
• zza biurka (desk research) weryfikacja i analiza danych już istniejących, pochodzących ze źródeł wtórnych np. statystyki masowej, organizacji rządowych itp.;
• pomagają podejmować decyzje przy niższych nakładach finansowych niż przy badaniach pierwotnych,
Badanie wtórne/
gabinetowe
6
Rodzaje metod badawczych, m.in.
ankiety,
wywiady,
panele,
obserwacje,
eksperymenty,
badania symulacyjne,
pomiary fizjologiczne,
metody projekcyjne.
7
ANKIETA
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 8
Metoda pomiaru pośredniego
charakteryzująca się tym, że
kwestionariusz ankietowy trafia
bezpośrednio do rąk respondenta, który
odpowiada pisemnie lub elektronicznie na
pytania kwestionariusza.
Stosowana najczęściej w celu możliwie
szybkiego przebadania bardzo licznych
zbiorowości.
Kwestionariusz
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 9
to zbiór pytań zapisanych
w określony sposób na kartkach
papieru lub w innej formie w celu
wywołania żądanych odpowiedzi.
Struktura kwestionariusza:
opracowanie-dr Agnieszka Smalec 10
nagłówek, w którym zawarty jest cel, nazwa badania, informacja o instytucji firmującej badanie, wyjaśnienie o sposobie zaznaczania odpowiedzi, apel do respondenta, zaznaczenie, czy ankieta jest anonimowa;
pytania, związane z celami i przedmiotem badań, układając je należy przestrzegać odpowiedniej treści, zasad formułowania i kolejności;
metryczka, za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta.
WYWIAD
rozmowa kierowana, w której biorą
udział co najmniej dwie osoby:
prowadzący wywiad i respondent.
Badający stara się oddziaływać na
badanego stawianymi pytaniami
i skłonić go do udzielenia odpowiedzi
na temat będący przedmiotem badań.
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
Wśród wywiadów indywidualnych na
szczególną uwagę zasługują:
indywidualny wywiad pogłębiony (IDI - Individual In-
depth Interview),
bezpośredni indywidualny wywiad
kwestionariuszowy (Paper&Pen Personal Interview
– PAPI),
bezpośredni wywiad indywidualny ze
wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted
Personal Interview – CAPI),
indywidualny wywiad telefoniczny ze
wspomaganiem komputerowym (Computer-Assisted
Telephon Interview – CATI).
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
Wywiad grupowy (FGI - focus group
interview)
Badacz prowadzący wywiad grupowy nazywany jest moderatorem.
Cechy:
– grupa w miarę jednorodna (np. według płci),
– wielkość grupy waha się od 6 do 15 osób; obecnie do 10 osób,
– czas trwania wywiadu wynosi od 1,5 do 2 h,
– najczęściej 2 grupy dziennie i zazwyczaj o godz. 17 i 19,
– liczba wywiadów wynosi od 3 do 6 z kolejnymi grupami,
– rozmowa w grupie jest kontrolowana przez moderatora, który prowokuje interakcje oraz kontroluje dyskusję,
– rekrutacja raczej „na ulicy”,
– niemożność generalizowania wyników na całą populację.
opracowanie-dr Agnieszka Smalec
Etapy organizowania wywiadu grupowego:
1. Zdefiniowanie celu wywiadu.
2. Organizacja wywiadu: wybór czasu i przygotowanie miejsca, rekrutacja uczestników wywiadu oraz wybór moderatora,
3. Stworzenie scenariusza dyskusji (instrukcji).
4. Przeprowadzenie wywiadu.
5. Analiza wywiadu (przygotowanie raportu). opracowanie-dr Agnieszka Smalec
METODY PROJEKCYJNE
zaliczają się do metod jakościowych. Wyraz
„projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub
bodźców.
Celem ich jest dotarcie do osobowości, postaw
i motywów działania badanych osób na podstawie
tego, co one mówią lub piszą o innych ludziach
oraz sytuacjach. Jest to poznawanie osobowości
drogą pośrednią.
15
Główne grupy metod
projekcyjnych
metody skojarzeń swobodnych
kontrolowanych
metody uzupełnień zdań
krótkich opowiadań
metody konstrukcji testy rysunkowe (balonowe)
testy obrazkowe
metody wyobrażeń
PANEL
stała grupa osób, która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie.
Cel badania panelowego: uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk
rynkowych następujących w pewnym okresie czasu.
Cechy:
– pomiar wielokrotny (powtarzalność) w różnych odcinkach czasu,
– względnie stała zbiorowość próbna,
– ciągłość,
– systematyczność. 17
OBSERWACJA
ukierunkowane, zamierzone, celowe,
systematyczne i prowadzone według
ustalonego planu postrzeganie badanych
obiektów.
Obserwacja jest najczęściej traktowana jako
pomiar dodatkowy i uzupełniający.
EKSPERYMENT
manipulowanie przez eksperymentatora zmiennymi w taki sposób, aby
oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom.
Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi niezależnymi lub przyczynami,
a zmienne poddane pomiarom –zmiennymi zależnymi lub skutkami.
POMIARY FIZJOLOGICZNE
a)pomiar fal mózgowych
b)pomiar ruchu gałek ocznych
c)pomiar ruchu źrenic
d)pomiar wrażliwości skóry
e)pomiar natężenia głosu
20
TERAZ trochę
popracujemy,
czyli warsztaty
Recommended