Sobre la auditoría de comunicación

Auditoría de comunicaciónMaxi Bongiovanni

4 de diciembre de 2010

1

¿Qué es una Auditoría?

2

“Aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objetivo de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función”

LUIS ANGEL SANZ DE LA TAJADADoctor en Ciencias Económicas y Empresariales.

Diplomado en Estadística. Diplomado en Psicología Industrial.

Profesor Titular del Area de Comercialización en Investigación de Mercados.

¿Qué es una auditoría?

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“Proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización y sus niveles”

FEDERICO VARONAProfesor

Communication Studies DepartmentSan José State University, San José, CA

Auditoría de comunicación

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Auditoría de comunicación

• Resulta imposible gestionar la comunicación de las organizaciones sin un diagnóstico preciso y realista.

• Detección de necesidades y de potencialidades

• Evaluación para la planificación

• Estudio de los públicos y de las distintas variables de la comunicación

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Auditoría de comunicaciónEvaluación del fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se utilizan para vehiculizar los mensajes institucionales.

Articulación de distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas comunicacionales.

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Auditoría de comunicación

Sistematización de evidencias comunicacionales:

➡Evaluación de objetivos

➡Públicos alcanzados

➡Alcance y evaluación

análisis microsocial

Relevamiento del estado de las comunicaciones para generar un diagnóstico que permita la acción

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Perspectivas teóricas

8

Metodología

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¿Existe un método?

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1.Relevamiento institucional2.Diagnóstico

2.1.Identidad2.1.1.Visual2.1.2.Conceptual2.1.3.Representaciones

2.2.Acciones de comunicación institucional2.2.1.Comunicaciones internas2.2.2.Prensa2.2.3.Publicidad

2.2.4.Acciones con la comunidad2.2.4.1.Patrocinio2.2.4.2.Mecenazgo2.2.4.3.RSE

2.2.5.Comunicaciones específicas2.2.5.1.Comunicaciones financieras2.2.5.2.Relaciones con el gobierno

2.2.6. Comunicaciones electrónicas. 2.2.7.Comunicaciones en situaciones de crisis

2.3.Públicos2.4.Imagen

3.Definición de problemas4.Plan

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Realidad

Identidad

Comunicación

Imagen

Condicionesobjetivas

Discursoidentificatorio

Conjunto de mensajesemitidos

Registro públicode los atributos

de identidad

Relevamiento institucional

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Relevamiento institucional

Realidad institucional

Razón social

Organigrama

Datos empíricos

Infraestructura económica

Proyectos

Información de tipo descriptiva. No hay análisis ni evaluación. 13

Museo José Hernández – Chacra Pueyrredón.

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Diagnóstico: identidad

Identidad institucional

Nombre

Identidad visual

Cultura/Filosofía

Personalidad

Entorno social

Mitos

Misión

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Nombre: punto de partida del proceso de identidad

Categorías: 1. Descriptivos: Aguas Argentinas2. Toponímicos: Banco de la

Ciudad de Buenos Aires3. Simbólicos: Clarín4. Patronímicos: Coto5. Siglas: Arcor

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Identificación Visual

(2)

ØSOBERANIA: centrado en el emisor. Atributos de poder y de liderazgo. Contundente.

Canal 13. La Tele. ØACTIVIDAD: expresa lo que hace. Declara su oficio. Centrado en las acciones.

La Fundación. Más de 40 años formando jóvenes profesionales. ØSERVICIO o VOCACION: centreda en el beneficiario de la acción. Sintetiza el espíritu de la institución.

Jumbo. Le da más. ØRELACION: centrado en la relación: institución <--> público. Enuncia una propuesta para el receptor.

Philips. Juntos hacemos tu vida mejor.

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Misión

Ideograma idealIdeograma actual

Representación gráfica

19

20

Acciones de comunicación

Comunicación institucional

Comunicación interna

Prensa

Publicidad

Patrocinio

Mecenazgo

Lobbying

Social MediaCrisis

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• ¿Quién es el responsable?

• ¿La herramienta es la adecuada para el mensaje institucional?

• ¿Periodicidad? ¿Frecuencia? ¿Es flexible?

• ¿La comunicación está formalizada en un plan?

• ¿Cuál fue el objetivo central del mensaje? ¿Es información relevante? ¿El público, el adecuado?

• ¿Se alcanzaron las metas?

• ¿Es coherente con la identidad visual?

Algunas preguntas...

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• ¿Qué hace la competencia?

• ¿Se contemplan las necesidades del entorno?

• ¿La CI & CE están integradas? ¿Son coherentes?

• ¿Todos los atributos están vehiculizados?

• ¿Se gestionan los intereses?

• ¿Existen sistemas de medición para cada acción?

Otras preguntas...

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Evidencias: publicidad

Coherencia e identidad24

Otro modelo de análisis de repercusiones en la prensa

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Titular Fecha Mala Neutra Buena

Diarios La Nación Pepsi Music 09: última

fecha x

El Clarín Quejas y fuerte

polémica por el sonido de los shows en

clubes19/11/2009 x

Pepsi Music 2009: toda la data 10/07/2009 x

El rock nuestro de cada primavera 11/07/2009 x

El Pepsi Music 09 07/10/2009 x

El fuego estuvo encantador 01/11/2009

x

Revistas Rolling Stone Pepsi Music 09: twitteamos todos 30/10/2009 x

Se suspendió el Pepsi Music 31/10/2009 x

Pepsi Music 09: The

Prodigy, el baile de los guerreros

31/10/2009 x

Pepsi Music 09: Faith No More, reyes por un

día01/11/2009 x

Pepsi Music 2009 VIP 02/11/2009 x

Pop Life fue al Pepsi Music 02/11/2009 x

Pepsi Music 2009:

modificaciones e info útil

03/11/2009 x

Los Cadillacs, al Pepsi Music 09 05/11/2009 x

Pepsi Music 09: saltando el charco 06/11/2009 x

Pepsi Music 09: ¡suban el volumen! 07/11/2009 x

Pepsi Music 09: para todos los gustos 08/11/2009 x

El descargo de Time 4 Fun 09/11/2009 x

Pop Life volvió al Pepsi Music 09/11/2009 x

Pepsi Music 2009 VIP (2° parte) 09/11/2009 x

El día de la despedida 10/11/2009 x

Un modelo de análisis de repercusiones en la prensa

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27

28

29

30

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Trabajo sobre públicos

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Intereses y problemasComparten expectativas

Dinámicos (uno en muchos)Vínculos mentales

Roles y status.Organización y etapa.

Algunas ideas sobre los públicos.

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La institución tendrá tantos públicos como

motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella. !¡

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Institución

Clientes actualesClientes anterioresClientes potenciales

Público en Comerciantes

Distribuidore

Públicos financieros:•Accionistas•Bancos•Instituciones•Sociedades y Agencias de valores

Grupos de presiónLobbys

Líderes de

Mediosen su calidad depúblico especialy como canales

de comunicación

Gobiernos extranjerosComunidad EuropeaOrganizaciones internacionales

Grupos gubernamentalescentrales y locales

Grupos de investigaciónUnidades de creación de costumbres y modas

Empleado

Sindicatos

Comunidad

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✓Dimensión Estratégica: estratégico, táctico, coyuntural

✓Capacidad de influencia en otros públicos: prescriptores, mediadores, neutros, detractores.

✓Difusión de la imagen: generadores, transmisores, inertes o destructores.

✓Intereses económicos (compartidos): proveedor, aliado, competidor.

✓Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal, superficial.

✓Composición interna del grupo: micro/macro-homo/hetero

Variables de configuración

Villafañe, 199336

Variables de configuración y su ponderación

Repertorio de públicos. Es necesario ser muy detallista

37

Cada variable lleva su ponderación

Se obtiene un coeficiente

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Públicos OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION 1° 2° 3° 4° 5°

Directivos de la empresa * ** * ** ***Funcionarios públicos ** * ** ** ***Líderes de opinión * *** * ** *Medios de comunicación locales * ** *** * ***

Poder legislativo nacional * ** *** * *

Asociaciones Profesionales *** * * * **

Estudiantes Universitarios * * ** *** *

Otro modelo de Mapa. Otra utilidad

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(

Problemas Comunicacionales

Objetivos Comunicacionales

Acciones Comunicacionales

Mensajes Medios Públicos

*Baja comunicación especifica sobre los horarios

que tocan las distintas bandas y sobre escenarios

alternativos.

*Mantener informado a los diferentes públicos

cualquier novedad o suceso de una forma dinámica y constante.

*Diferentes herramientas de comunicación y grupo de personas encargados de

organizar mensajes referidos al asunto.

*Calendario actualizado y dinámico sujeto a modificacio-

nes.

*Web 2.0 (Twitter, Facebook, página oficial del evento,

en medios gráficos publicación del

calendario una vez al mes (3 meses

previos a la realización del

evento).

*Otros servicios contrata-dos por Pepsi involucra-dos en la organización y realización del evento.

Espectadores.

* Carece de un Comité de Crisis.

*Comunicar de manera efectiva, rápida y uniforme

ante una situación de crisis, cualquiera sea su tipo.

*Herramientas de comunicación de crisis, que variaran según la magnitud

de lo sucedido

* Situación real y medidas a tomar ante

una situación conflictiva, adaptada al

suceso correspondiente

* Sitio Web, Redes Sociales; Intranet.

*A todos los públicos, enfatizando según sea la

situación ocurrida.

* Insuficiente mediatización de las acciones realizadas por Pepsi Music vinculadas con el evento de manera

indirecta.

* Ampliar la difusión de las acciones de beneficencia y de responsabilidad social

empresarial.

* Incluir información acerca de las acciones de bien

* A quién se ha ayudado y de que manera. Situación

inicial y como se ha modificado. O en caso

de no haber sido realizadas aun, las

expectativas y objetivos a alcanzar.

* Medios Gráficos y Audiovisuales a

través de Comunicados de

Prensa Y publicidad.

Mención en el Sitio Web.

*Espectadores. Públicos específicos, financieros y

Prensa.

*Ausencia de una Sitio Web propio del evento

*Centrar la información en una sola sitio que refiera al evento para no confundir y mejorar la accesibilidad del

sitio

*Desarrollar un Sitio independiente para desligar

el evento de la institución

*Toda información referida al evento.

Cronograma, Grillas, escenarios. Acciones

Solidarias,Cambios, Historia,

misión, visión, Bandas, información adicional,

entrevistas.Extras, imágenes, Videos, descargas, Enlaces a sitios de interés, Datos de

contacto.

*Sitio Web*Cualquiera que se informe por internet

40

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