Spotřebitelské chování

Spotřebitelské chování

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 2

Spotřební chování• v dnešní době velmi důležité

• důraz na spotřebitele

• chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 3

Komplexní model

Pět stádií:

• zákazník rozpoznává své potřeby,

• proces vyhledávání informací o nabídce,

• vyhodnocení variant nabídky,

• rozhodnutí,

• vyhodnocení rozhodnutí.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 4

Model spotřebního chováníMAKROSTRUKTURA

SPOLEČNOSTI

MIKROSTRUKTURASPOLEČNOSTI

EKONOMIKAHospodářské instituce

HOSPODÁŘSKÉ STAVYNabídka, inovace, móda…

potřeby

motivace

Poznávací procesy orientace, zkušenosti, mínění,

image hodnotové systémy

Osobní a ekonomické podmínky,Způsob uvědomění si jich,

osobní situace

Spotřební chování plány

ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 5

Evropské marketingové prostředí

• neustálé změny → nestabilní prostředí

• rysy změn - rychlá intergrace evropských trhů a ekonomických struktur

• předpoklad úspěšnosti a kokurenceschopnosti firmy – dobrá znalost prostředí a nových eko trendů

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 6

Trendy současnosti:

• globalizace,

• regionalizace a lokalizace,

• rostoucí význam národních kultur,

• rozvoj informačních technologií,

• masová kustomizace,

• reengineering.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 7

Evropské spotřební chování

• velmi těžká definice

• kulturní specifika a odlišnosti jednotlivých zemí či regionů

Řešení → úspěšná segmentace

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 8

Zóny kulturní spřízněnosti v zemích EU

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 9

Nákupní chování• Nákupním chováním rozumíme chování, kterým se

spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou.

• Při zkoumání nákupního chování nás zajímá, co spotřebitel nakupuje, proč, kdy, kde, jak často produkty nakupuje, jak často je používá, jak je hodnotí po nákupu a jaký dopad mají tato hodnocení na budoucí nákupy.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 10

Chování a rozhodování zákazníka

1. Socioekonomické determinanty

2. Marketingová nabídka

3. Bilancování zákazníka

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 11

1. Socioekonomické determinanty

Tři roviny:- makrospolečenské (působení hospodářských,

geografických, právních, demografických, kulturních podmínek)

- mezospolečenstké (místní, teritoriální odlišnosti)

- mikrospolečenské (individuální a skupinové faktory)

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 12

2. Marketingová nabídka

Zaměření pozornosti na:

• produkt,

• cenu,

• místo a způsob prodeje,

• distribuce,

• prezentace a propagace produktu.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 13

3. Bilancování zákazníka

- procesy ve vědomí zákazníkaPět oblastí:• závažnost problému,• úroveň znalostí o nabídce, • ekonomická reálnost směny, • racionální zvážení směny, • emocionální zvážení směny, Oblast psychologie

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 14

1.–3. Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 15

Spotřební chování

Přístupy:

• Behaviorální

• Kognitivní

• Experimentální analýza

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 16

Teorie spotřebitelského výběru

• Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty

Neoklasická teorie – asimetrická informace – řešení racionalizací – princip substantivní racionality spotřebitele

Postkeynesiánci – nedostatek informací - fundamentální nejistota – proceduální racionalita

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 17

Proces nákupního chování

1. Rozpoznání problému

2. Hledání informací

3. Hodnocení variant

4. Nákupní rozhodnutí

5. Nákup

6. Ponákupní chování

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 18

1. Rozpoznání problému

Dvě hlavní příčiny rozpoznání problému: nepříznivá změna současného stavu

- poškozením určitého zařízení, vybavení

- vyčerpáním zásob

změna stavu požadovaného

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 19

2. Hledání informací

Podoby hledání informací

vnitřní - v naší paměti vnější - zvyšováním pozornosti

- aktivním hledáním

Velký význam má proces učení a vnímání rizika z nesprávného nákupního rozhodnutí.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 20

2.1 Proces spotřebitelského chování

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 21

2.2 Druhy rizika:

finanční funkční fyzické sociální psychické

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 22

2.3 Vlivy podmiňující rozsah hledání informací:

předchozí zkušenost vnímané riziko tržní prostředí charakteristiky výrobku situační proměnné predispozice spotřebitele

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 23

3. Hodnocení variant

Odehrává se v několika rovinách:

1. Výběr typu výrobku

2. Rozhodnutí o výběrovém souboru

3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru

4. Způsoby rozhodování spotřebitele

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 24

4. Nákupní rozhodnutí

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 25

5. Nákup (spotřebitel nakupuje)

odmítnutínákupní

rozhodnutí

sociální prostředí

situačnívlivy

nákupní akce

odložení

nákup

vnímané riziko

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 26

Situační vlivy: sortiment merchandising atmosféra obchodu personál

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 27

6. Ponákupní chování

Obsah ponákupního chování

nákup výrobku

užívánívýrobku

porovnáníočekávání/skutečnost

nespoko-jenost

spokoje-nost

zápornéS-z-Ú

diskriminace

změnaznačky

kladnéS-z-Ú

generalizace

věrnost

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 28

Co posiluje spokojenost? výrobek odpovídající komunikace kvalitní informace kvalitní servis, ponákupní služby citlivé zacházení s nástroji podpory prodeje marketing založený na vztazích

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 29

Co posiluje ponákupní nespokojenost?

více rovnocenných alternativ nemožnost vyzkoušet výrobek dobrovolnost koupě možnost odvolání koupě informovanost o výrobku osobnost spotřebitele

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 30

Co se dá proti nespokojenosti dělat? průběžně monitorovat případnou

nespokojenost zjistit, v čem nespokojenost spočívá náležitě stížnosti vyřídit snižovat potenciální disonance v zárodku

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 31

Ponákupní hodnocení (chování)

= kognitivní disonance

Postkeynesiánci – vychází z lexikografického uspořádání

Heuristiky – založené na postojích

atributech• strategie založené na postojích –

kompenzační strategie

• strategie založené na atributech – není kompenzace, ale oddělení atributů

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 32

Spotřebitel jako člen skupinyspotřebitel = individum ↔ individuální přístup

Dělení spotřebitelů• spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky,• spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce

není tak stabilní,• impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design

výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující,• spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny,• emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na

symbolické vlastnosti výrobků,• skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska

psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 33

Postoje

Postoje chápeme jako (učené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj.

Postoje jsou buď příznivé nebo nepříznivé. Vždy se váží k něčemu. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 34

Zdroje utváření postojů rodina přátelé informace zkušenost osobnost hodnotový systém jedince potřeby, jejich aktuálnost

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 35

Postoje a jednání

Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem.

Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 36

Některé zkušenosti, pokud jde o marketing a změnu postoje

Snadnější je posílit dosavadní postoj než postoj změnit. Snadnější je změnit domněnky o výrobku než významnost

požadovaných užitků, vlastností, snadnější bývá změnit domněnky než pocity.

Postoje se snadněji mění při nízkém zaujetí pro objekt. Slabé postoje se snadněji mění než postoje silnější. Snadněji se mění postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, kteří

jsou nejistí. Snadněji se mění postoje založené na nejasných, dvojznačných,

méně pochopitelných informacích. Snadněji se mění konfliktní postoje. Důležitá je volba zdroje komunikace, mluvčího, jeho

důvěryhodnost, atraktivnost, zapojení celebrit.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 37

Zkoumáním postojů vlastně do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image.

Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou či zápornou orientaci a o sklon k jednání.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 38

Hierarchické modely odezvy zákazníka

• srovnání několika různých komunikačních modelů

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 39

Typy nákupního chování

Čtyři základní typy chování spotřebitele při nákupu:

• Rutinní/zvyklostní nákup

• Limitovaný nákup

• Extenzivní nákup

• Impulzivní nákup

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 40

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu

• Osobní (demografické)• Psychologické (postoje, vnímání, osobnost,

schopnosti a znalosti, motivace, životní styl)• Společenské (názoroví vůdci, role a rodinné

vlivy, referenční skupiny, společenská třída)• Kulturní • Situační (náročnost úkolu, společenské

okolí, časové vlivy, předcházející stavy)

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 41

Potřeby - motivace

Co je potřeba?

Potřebu můžeme chápat jako rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem. Snahou člověka tento rozpor odstranit - uspokojit potřebu.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 42

Maslowova pyramida potřeb

Fyziologické potřeby(hlad, žízeň, …)

Potřeby bezpečnosti(ochrana, bezpečí, …)

Společenské potřeby(pocit sounáležitosti, láska, …)

Potřeba uznání(sebeúcta, uznání, status, …)

Potřebyseberealizace

(rozvoj osobnosti, uplatnění, …)

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 43

Rodina

Rodina je svazek dvou a více osob spojených sňatkem, adopcí, pokrevně, které spolu žijí v jedné domácnosti, v jednom domově.

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 44

Životní cyklus rodiny

Fáze životního cyklu rodiny

1. Mladí lidé

2. Plné hnízdo I (mladí manželé s dětmi do 6 let)

3. Plné hnízdo II (mladí manželé s dětmi nad 6 let)

4. Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi)

5. Prázdné hnízdo I

6. Prázdné hnízdo II

Některé specifické spotřební projevy (nadprůměr. výdaje)

─ Zábava

─ Pojištění, dětský nábytek, léky, nezbytnosti

─ Sportovní vybavení hudební lekce

─ Auto stereo, zájezdy

─ Koníčky, cestování

─ Léky, stěhování do menších bytů

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 45

Dnes se situace mění

roste podíl nesezdaných ke sňatkům dochází později roste podíl bezdětných manželství zvyšuje se průměrný věk matky při narození

prvního dítěte roste podíl rodin s jedním rodičem objevuje se tzv. „sendvičová“ generace

(v jedné domácnosti 3 generace)

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 46

Rozhodování spotřebitele v rodině

MUŽ

DĚTI

ŽENA

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 47

Spotřebitel na trhu potravin

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Faktory

Po

čet

do

má

cno

stí

v %

velké

střední

malé

• Faktory ovlivňující spotřební chování potravin

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 48

Vývoj míry ovlivnění jednotlivými faktory v letech 2005 a 2006

0

10

20

30

40

50

60

70

faktor

po

če

t d

om

ác

no

stí

v %

r. 2005

r. 2006

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 49

Člen rodiny, který rozhoduje o nákupu potravin

Počet respondentů

Počet respondentů

v %

Matka 809 75,33

Otec 107 09,96

Dcera 014 01,30

Syn 011 01,02

Babička 053 04,93

Dědeček 011 01,02

J iné 069 06,42

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 50

Zdroje získávání informací o nákupu potravin

57%20%

10%

5%5%

2%

1%

informace nevyhledává

z katalogů

reference od uživatelů

televizní a rozhlasové kampaně

z odborných časopisů, novin

ze spotřebitelkých testů

z internetu

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 51

Typ prodejny nákupu potravin

Prodejna Absolutní vyjádření

Relativní vyjádření (v % )

V diskontních prodejnách, supermarketech, obchodních centrech a hypermarketech

699 65,08

V menších místních prodejnách a samoobsluhách

360 33,52

Ve specializovaných prodejnách 012 01,12

Na tržišti nebo od zemědělců 003 00,28

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 52

Spotřebitelské právo a ochrana

• Evropská unie

• Součinnost státních institucí a nevládních spotřebitelských sdružení

→ Evropská komise a mezinárodní spotřebitelský svaz → dokument sloužící jako podklad pro formulaci spotřebitelské politiky

• Evropská spotřebitelská centra v jednotlivých státech

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 53

Ochrana spotřebitele kurz sebeobrany

• výběr zboží jako právo i povinnost zákazníka

• nezapomenout na záruční list

• záruční doba platí i u zlevněného zboží

• nezapomenout účtenku

• vyžadovat informace o zboží

• pozor na informace uvedené v reklamě

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 54

Význam spokojenosti zákazníka• Spokojenost zákazníka vychází z teorie rozporu. K měření použijeme indexu spokojenosti

zákazníka (ACSI, ECSI).

n

iij

n

iijij

j

v

xv

1

1

10

Prof. Ing. Jana Stávková, CSc. 55

• Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definic několika hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem měřitelných proměnných.

Vztahy mezi jednotlivými proměnnými je možno vyjádřit modelem:

Image

Očekávání zákazníka

Vnímaná kvalitaProduktu / služeb

Vnímaná hodnota

Spokojenostzákazníka

Loajalitazákazníka

Stížnostizákazníka

Děkuji za pozornost