Strategi Merek

A. Pengembang teoriA. Pengembang teori

1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran

online7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa8. Mudambi ( 2002 ) →jasa9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

Konsep Strategi Merek ( Konsep Strategi Merek (

Brand Strategy )Brand Strategy ) A.PA.Pelopor/pengembang teorielopor/pengembang teoriB.DefinisiB.DefinisiC.PersfektifC.PersfektifD.Elemen BrandD.Elemen BrandE.InterpretasiE.InterpretasiF.Keputusan Branding (isu strategis )F.Keputusan Branding (isu strategis )G. Hierarki merekG. Hierarki merekH.Manfaat MerekH.Manfaat MerekI. Evolusi proses branding.I. Evolusi proses branding.

B.Definisi ( batasan ) merek.B.Definisi ( batasan ) merek.

1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan

warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan

2. American Marketing Association ; Identifier differentiator

C. Persfektif untuk Brand nameC. Persfektif untuk Brand name

1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post )3. Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan

kulit,caligraph typewriter;tulisan indah4. Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond

Dies,Monarch Bicycle5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker

Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.

6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

LanjutanLanjutan

7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk )

8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )

D. Elemen MerekD. Elemen Merek1. Tangible & Visual Simbol & slogan Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan Nama merek dagang Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum Fungsionalitas Kehadiran & Kinerja Nama unik,logo,desain grafik & fisik Nilai fungsional

LanjutanLanjutan

2. Intengible Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan Positioning ,komunikasi merek Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan,

shorthand notation Representasionalitas Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond ) Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri Nilai sosial & personal

E. Interpretation BrandE. Interpretation Brand1. Perspektif input Logo Instrumen hukum Perusahaan Shorthand ( akselerasi informasi ) Penekan resiko ( risk reduser ) Positioning kepribadian Serangkaian nilai Sebagai visi Penambah nilai identitas

lanjutanlanjutan

2. Perspektif output Sebagai citra Sebagai relasi

3.Perspektif waktu Evolving entity( pertumbuhan &

perubahan permintaan )

F.Keputusan Branding persfektifF.Keputusan Branding persfektif

1. Keputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produk

2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek )

3. Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella ,source )

Produc brandProduc brand

• Memberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehinga merek tersebut memilih positoning individual

• Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )

Line brandLine brand

• Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal

• Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbeda

• Masih sangat dekat dengan produk semula• Contoh ; Christian Dior meluncurkan

Capture,liposome complex untuk kulit .

Range brandRange brand

• Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama

• Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo.

• Untuk kosmetik ( Clarians,)• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

Umbrella brandUmbrella brand

• Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda

• Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji individual

• Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto copy dan peralatan kantor dg nama mereknya

Source brandSource brand

• Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiri

• Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.

Endorsing brandEndorsing brand

• Memberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brands

• Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.

G.Hierarchy merek oleh :( Keller )G.Hierarchy merek oleh :( Keller )

Corporate Brand ( Company brand ) Family brand Individual brand Modifier brand .

. . Corporate brand Corporate brand • Menggunakan nama perusahaan baik pusat

maupun cabangnya sebagai merek produk • Contoh : General Electric dan Hewlett-

Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknya

• Kombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brand

• Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens

. Family brand. Family brand

• Nama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemilknya

• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo )

• Jus Tropicana ( milik Segram )

• Produk makanan Healthy (milik Con Agra)

. Individual brand. Individual brand• Merek yg dibatasi hanya untuk satu

kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama

• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.

4. Keputusan Brand Extention4. Keputusan Brand Extention

Menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain.

Salah satu dari empat strategi merekLine extensionBrand extentionMulti brandNew brand

Lanjutan starategi merekLanjutan starategi merek

Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk .

Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru.

Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama

New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.

55. Keputusan multi brand. Keputusan multi brand

Mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori

Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecer

Bermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands.

Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah

Kelemahan utama multi brandKelemahan utama multi brand

Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecil

Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkan

Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.

LanjutanLanjutan Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi

rinso Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai

hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyal

Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and Gibson,McCulloch

Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbeda

Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

6. Keputusan brand repositioning6. Keputusan brand repositioning Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar

dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya

menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non –fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor kesehatan )

Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produk

Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.

G. Fungsi merekG. Fungsi merek1. Identifikasi Bisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang

dibutuhkan atau yang dicari

2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu & energi

melalui pembelian ulang ( loyalitas )

Lanjutan Lanjutan 3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat

mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda

4.Optimasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat

membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik

5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari

konsumen atau orang lain

Lanjutan Lanjutan 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.7.Hedonistik Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan

komunikasinya8.Etis Kepuasan berkaitan dengan prilaku Bertanggung jawab merek yg bersangkutan Dalam hubungannya dengan masyarakat

H. Manfaat merekH. Manfaat merek1. Manfat Ekonomi Sarana bersaing perebutan pasar Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen )2. Manfaat fungsional Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memfasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship

lanjutanlanjutan

3. Manfaat psikologis Penyederhanaan informasi produk Gengsi dan citra sosial Identifikasi diri dengan obyek tertentu .

I. Alasan merek berkembang I. Alasan merek berkembang dengan pesatdengan pesat

1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi

2. Kemajuan teknologi proses produksi

3. Kemajuan teknologi pengemasan produk

4. Adanya undang undang

5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan iklan

6. Pertumbuhan lembaga ritel baru

7. Industrialisasi & urbanisasi.

J. J. Tahap perkembangan merek Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally(Chernatony &Enally) )

1. Unbranded good Barang diperlakukan sebagai

komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk

membedakan produknya Persepsi konsumen terhadap produk bersifat

utilitarian( ekonomi produk ) Menejer harus berusaha memindahkan produk &

merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

LanjutanLanjutan

2. Merek sebagai referensi( acuan ) Tekanan persaingan menstimulasi para

produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.

Pengembangan informasi dan kategori produk Membangun dgn karakteristik fungsional

merek ,komunikasi konsumen Identifikasi merek pesaing Terlibat barand positioning

LanjutanLanjutan3. Merek sebagai kepribadian Konsumen menghadapi banyak merek yg

semuanya menyampaikan janji fungsional Ada pemisahan yg tegas antara konsumen &

merek Merek merupakan obyek yg terlepas dari

konsumen Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai

daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan

atas.

4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)

Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi

bagian dari dirinya Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak

konsumen Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang

memperkokoh status ikonik mereknya. Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon

serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia

5.Merek sebagai perusahaan5.Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point

kontak antara konsumen & merek Merek sama dengan perusahan sehingga semua

stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama

Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen

Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.

Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek

Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

6. Merek sebagai kebijakan( policy)6. Merek sebagai kebijakan( policy)

Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentu

Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg sama

Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya

2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.

II.II. Brand EquityBrand Equity( BE )( BE )

A. Pelopor Teori

B. Konseptualisasi

C. Pengukuran

A.A. KonseptualisasiKonseptualisasiEquitas Merek .Equitas Merek .

1. Adalah aset intangible yang dimiliki oleh perusahaan merek karena value yang diberikanya baik kepada konsumen maupun produsen .

2. Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen portofolio merek

Unsur equitas merekUnsur equitas merek

1. Brand awarness ( 65% ) The Strength of brand positioning

( concept,personality,a precious and distinct image ( 39% )

The strength of signs recognition ( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%)

Brand authority with consumers,brand esteem,perceived status of the brand and consumer loyalty ( 24%)

Mencakup brand recognition,recall,top of mind

lanjutanlanjutan

2. Perceived quality Performance Feature Conformance with specifications Reliability Durability Servicibility Fir and finish

lanjutanlanjutan3. Brand association Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi ) Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe ) Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia

lacuba ) Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika ) Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif

mura ) Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan

minuman berserat ) Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy

clean ) Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja

) Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik

dg kebebasan Amerika )

lanjutanlanjutan

4. Brand Loyalty Perpindahan merek Terkait perolehan laba masa depan Pembelian pelanggan dimasa depan Pembelian berlanggan/ berulang.