Strategia marketingowa - cygnus.tele.pw.edu.plcygnus.tele.pw.edu.pl/~dwojter/Strategia...

Strategia marketingowa

Strategia marketingowai etapy jej analizy

Strategia marketingowa

Co to jest strategia ?

• program działania określający główne cele firmy i sposoby ich osiągnięcia,

• spójna koncepcja działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie podstawowych, długookresowych celów w ramach wybranej domeny działania.

Strategia marketingowa

Kryteria oceny strategii

• wewnętrzna spójność,• zgodność z otoczeniem,• adekwatność do posiadanych zasobów,• satysfakcjonujący poziom ryzyka,• odpowiedni horyzont czasowy,• wykonalność

Strategia marketingowa

Etapy analizy strategicznej

• analiza makrootoczenia (otoczenia globalnego),• analiza otoczenia konkurencyjnego ze

szczególnym uwzględnieniem analizy sektora,• analiza firmy

Strategia marketingowa

Analiza strategiczna sektora- pięć zagrożeń Portera

• zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz sektora,

• zagrożenie wejściem do sektora innych producentów,

• zagrożenie produktami substytucyjnymi,

• zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców,

• zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.

Strategia marketingowa

Przy analizie sektora należy odpowiedzieć na kilka pytań

? ? ?? ? ?

Strategia marketingowa

Jak duży jest rynek, na którym działamy ?

Jaka jest jego dynamika ?

Strategia marketingowa

Jakie są perspektywy sektora ?

Czy jest on w fazie:• wzrostu ?• dojrzałości ?• starzenia się ?

Strategia marketingowa

Ilu jest konkurentów i jak podzielili między sobą rynek ?

Jakie są grupy strategiczne w sektorze i w której z nich znajduje się

nasza firma ?

Strategia marketingowa

Jakie są kategorie dostawców i jaką mająsiłę oddziaływania na sektor ?

Jakie da się wyróżnić segmenty nabywców i jaka jest ich siła

oddziaływania ?

Strategia marketingowa

Jaki segment nabywców ma strategiczne znaczenie dla sektora ?

Jakie są zagrożenia ze strony nabywców ?

Strategia marketingowa

Jakie są bariery wejścia do sektora i na ile utrudniają wejście

nowym konkurentom ?

Jaka jest groźba pojawienia sięnowych konkurentów ?

Strategia marketingowa

Jacy inwestorzy są zainteresowani wejściem

i jaka jest ich zdolność pokonania barier wejścia ?

Jak duża jest groźba pojawienia sięsubstytutów i w jaki sposób mogą

one wpływać na sprzedaż produktów sektora ?

Strategia marketingowa

Analiza strategiczna firmy 1/3

Analiza otoczenia

• jakie są trendy w otoczeniu firmy ?• jakie szanse i zagrożenia dla firmy tkwią

w jej otoczeniu ?

Strategia marketingowa

Analiza strategiczna firmy 2/3

Analiza własna

• jaki jest potencjał firmy ?• jakie silne i słabe strony w niej tkwią ?

Strategia marketingowa

Analiza strategiczna firmy 3/3

Ocena pozycji strategicznej firmy w jej otoczeniu

• w jakich warunkach będzie firma działała w przyszłości ?

• jakie są możliwości dostosowania się do nowych warunków ?

Określenie pozycji strategicznej firmy

analiza SWOT

•• SStrentghs - mocne strony: specjalne walory firmy odróżniające ją od innych firm działających w tym samym sektorze lub regionie,

•• WWeaknesses - słabe strony: są konsekwencją ograniczeńzasobów i niedostatecznych umiejętności firmy; mogą dotyczyćwszystkich lub niektórych obszarów działania,

•• OOpportunities - szanse: tendencje i zjawiska w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istnienie zagrożeń,

•• TThreats - zagrożenia: wszystkie czynniki zewnętrzne, które sąpostrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania czy inne niebezpieczeństwa.

Przykłady elementów analizy SWOT

Siła: wysoko wykwalifikowany - uruchomić programpersonel zatrzymania pracowników

Słabości: - opracować studium brak filii wykonalności wraz z

biznes planem

Możliwości: - zwerbować zespółrozwój sieci ds. „informatycznych”korporacyjnych - zorganizować szkolenie

dla kadr menedżerskich

Zagrożenia: - akcentować brak ukrytychwzrost konkurencji opłat(strata udziału w rynku) - wzmocnić dział marketingu

prowadzić bardziej agresywną reklamę

Strategia marketingowa

Określenie strategicznych jednostek biznesu firmy

(SJB)

Określenie w kategoriach produktu

• Produkujemy kosmetyki

• Sprzedajemy benzynę

• Produkujemy filmy

• Sprzedajemy encyklopedie

• Prowadzimy linię kolejową

• Sprzedajemy telefony

Określenie w kategoriach rynku

• Sprzedajemy nadzieję

• Dostarczamy energię

• Organizujemy wolny czas i rozrywkę

• Rozprowadzamy informację

• Transportujemy ludzi i towary

• Pomagamy ludziom porozumiewać się

Strategia marketingowa

Rozdział środków między SJB firmy

matryca wzrostu i udziałów

wysoki wskaźnik wzrostu rynku

Duża konkurencja

niski udział w rynku

niski wskaźnik wzrostu

duży udział

w rynku

“znaki zapytania”

“kule u nogi”“dojne krowy”

“gwiazdy”

model BCG

wysoki wskaźnik wzrostu rynku

Duża konkurencja

niski udział w rynku

niski wskaźnik wzrostu

duży udziałw rynku

“gwiazdy” “znaki zapytania”

“kule u nogi”“dojne krowy”

sieci kablowezewnętrzne

projektowanie sieci

sieci “mieszkaniowe”

model BCG

sieci w niskiej zabudowie

sieci korporacyjne

sieci wewnętrzne nietelefoniczne

• dynamiczny wzrost• duży udział w rynku

• tworzyć• utrzymywać• wyeksploatować• wycofać się

Macierz wieloczynnikowam

ała

śr

edni

a duża

Utrzymanie pozycji• maksymalnie inwestuj w rozwój • skoncentruj wysiłki na utrzymaniu silnej pozycji na rynku

Inwestowanie w rozwój• staraj się być liderem• selektywnie rozwijaj obszary najsilniejsze• wzmacniaj obszary wrażliwe

Rozwój selektywny• specjalizacja w dziedzinach najlepiej opanowanych• sposoby naprawy obszarów słabych

Rozwój selektywny• liczne inwestycje w segmenty atrakcyjne• zwalczanie konkurencji• wzrost wydajności dla poprawy rentowności

Rozwój selektywny / utrzymanie zdobyczy• realizować obecny program• inwestycje rentowne, mało ryzykowne

Ograniczony rozwój lub „żniwa”• szukaj dróg rozwoju, ale nie ryzykuj• ogranicz inwestycje• usprawniaj działania

Ochrona pozycji• utrzymaj dla bieżących dochodów• skoncentruj się na atrakcyjnych segmentach• broń silnych obszarów

Kontynuacja• utrzymaj najbardziej rentowne segmenty• wzbogacaj usługi• zredukuj inwestycje

Wycofanie• sprzedaj, gdy będzie najdroższe• zredukuj koszty stałe i na razie nie inwestuj

atra

kcyj

ność

silna średnia słaba

pozycja konkurencyjna

Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy

Ocena atrakcyjności rynku

Czynniki Waga Ocena Wartość

Całkowita wielkość rynku 0.20 4 0.80Roczna stopa wzrostu rynku 0.20 5 1.00Marża zysku w przeszłości 0.15 4 0.60Intensywność konkurencji 0.20 2 0.60Wymagania techniczne 0.15 4 0.60Podatność na inflację 0.05 3 0.15Wpływ otoczenia 0.05 3 0.15

Ogółem 1.00 3.90

Czynniki Waga Ocena Wartość

Udział w rynku 0.10 4 0.40Wzrost udziału 0.15 2 0.30Jakość usług 0.10 4 0.40Reputacja marki 0.10 5 0.50Sieć obsługi i sprzedaży 0.05 4 0.20Efektywność promocji 0.05 3 0.15Zdolność produkcyjna 0.05 3 0.15Efektywność działań 0.05 2 0.10Względne koszty 0.15 3 0.45Personel 0.15 3 0.45Menedżerowie 0.05 4 0.20

Ogółem 1.00 3.30

Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy

Ocena pozycji konkurencyjnej

Strategia marketingowa

Opcje strategiczne oparte na relacji produkt - rynek

rozwój produktupenetracja rynku

dywersyfikacjarozwój rynku

NOWY PRODUKT

STA

RY

N

OW

Y

R

YNEK

STARY

Strategia marketingowa

Strategia penetracji rynku

• Polega na coraz pełniejszym wykorzystaniu warunków i możliwości jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosowana dla rynku o charakterze stabilnym.

• Formy: tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen, intensyfikacja promocji wyrobów i usług, dokonywanie kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla poszczególnych segmentów.

Strategia marketingowa

Strategia rozwoju rynku

• Polega na wejściu z obecnie sprzedawanym produktem na nowy rynek/segment • Formy: szukanie

nowych zastosowańdla dotychczas oferowanych produktów czy usług.

Strategia marketingowa

Strategia rozwoju produktu

• Polega na tworzeniu nowych wyrobów/usług i oferowaniu ich tym samym grupom klientów na dotychczas obsługiwanym rynku

• Formy: intensywna promocja, kreowanie nowych potrzeb, wprowadzanie innowacji, zmian technicznych, testowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek

Strategia marketingowa

Strategia dywersyfikacji• Polega na wchodzeniu

na nowe rynki zbytu z nowymi produktami

Dywersyfikacja (jako różnicowanie działalności firmy):

• zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej poprzez jej rozproszenie

• pozwala uzyskać efekt synergii wynikający z połączenia różnych zasobów i umiejętności

• pozwala firmie uniknąć skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas.

Model “7S”

WSPÓLNE WARTOŚCI

UMIEJĘTNOŚCI

STRATEGIA

KADRA

STYL

SYSTEMY

StructureSystemsStrategyStaffStyleSkillsShared Values

STRUKTURA

Model “7S”STRUKTURA

Schemat organizacyjny firmy wraz z podległościąsłużbową działów i zakresem obowiązków

Strategia marketingowa

Model “7S”

SYSTEMY

Procesy i procedury codziennych zadań operacyjnych

Strategia marketingowa

Model “7S”

STRATEGIA

Spójne działania zmierzające do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej

Strategia marketingowa

Model “7S”

KADRA

Ludzie w strukturze organizacyjnej w kontekście stanu zatrudnienia (a nie cech osobowości)

Strategia marketingowa

Model “7S”

STYL

Sposób zachowania pracowników i menedżerów wobec pracowników (poświęcanie czasu pracownikom), zbiór

symbolicznych gestów (zachowań)

Strategia marketingowa

Model “7S”

UMIEJĘTNOŚCI

Sprawność całej organizacji, a nie poszczególnych pracowników

Niektóre firmy zatrudniające zupełnie przeciętnych ludzi

potrafią, jako całość, dokonać cudów

Model “7S”

WSPÓLNE WARTOŚCI

Najbardziej powszechne opinie o właściwych i pożądanych zachowaniach (zbiorowych i

indywidualnych), podzielane przez większośćpracowników

Strategia marketingowa