Tema 6: La identidad corporativa en la empresa

TEMA 6. LA IDENTIDAD CORPORATIVA EN LA EMPRESA

1. Introducción. 2. ¿Qué es la identidad corporativa?

3. Factores que influyen en la identidad corporativa. 4. Componentes de la identidad corporativa.

5. La comunicación de la identidad.

6. La estructura de la identidad

7. Gestión estratégica de la identidad corporativa

8. Cuándo hacer un cambio en la identidad corporativa

9. Manual de identidad corporativa

10. Concepto de marca personal

Gabinete de comunicaciónGloria Navas. Curso 2012/2013

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1. Introducción

Situación actual del mercadoSituación actual del mercado Miles de marcas imposibles de procesar

Miles de marcas imposibles de procesar

Creciente dificultad en los individuos para identificar y

recordar los productos, u organizaciones existentes

Creciente dificultad en los individuos para identificar y

recordar los productos, u organizaciones existentes

Las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una identidad corporativa fuerte, coherente y distintiva y comunicarla adecuadamente

https://www.youtube.com/watch?v=X5rx4m2DL-A

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El proceso de gestión de los atributos propios de la identidad para crear y mantener vínculos con los públicos

BRANDINGBRANDING

1. Introducción

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-El conjunto de atributos que los públicos asocian a una organizaciónEl conjunto de atributos que los públicos asocian a una organización ..

- Capriotti Peri Capriotti Peri lo define como el conjunto de características centrales, lo define como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno). las otras organizaciones de su entorno).

Centrales FCentrales Fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo.

Perdurables APerdurables Aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del

pasado

Distintivas EDistintivas Elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras entidades

2. Qué es la identidad corporativa

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La identidad adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permite a la organización:

• Ocupar un espacio en la mente de los públicos: por medio de la Identidad Corporativa, la organización existe para los públicos, es decir, ocupan un espacio en la mente de las personas. Si la organización está en la mente de los públicos, existe, y si no, no existe. • Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos.

• Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización

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• Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.

•Lograr vender mejor. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares.

•Atraer mejores inversores. Una buena Imagen Corporativa facilitará que los inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital. • Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar.

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2.1 Diferencias entre identidad e imagen corporativa

CASO REPSOL

Según las investigaciones de Repsol, Canarias cuenta en su subsuelo con diversas bolsas de petróleo, aunque la rentabilidad de su explotación es el “quid” de la cuestión para la multinacional. El posible inicio de perforaciones en el entorno marino de una de las islas, ha derivado en la negativa por parte del Gobierno canario y de Ecologistas en Acción, aludiendo a la posible contaminación de la fauna y flora de la zona.

Imagen negativa de Repsol

Esfuerzo en la comunicación corporativa de Repsol para “modificar” tales ideas y generar nuevas conductas sociales a través del lanzamiento de mensajes basados en el cuidado y la conservación de la naturaleza que se iniciaron con la campaña publicitaria del año 2008, Inventemos el futuro.

https://www.youtube.com/watch?v=QKItJK2Y2tM

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2.1 Diferencias entre identidad e imagen corporativa

La identidad hace referencia a lo que la empresa comunica a sus públicos, partiendo de lo que es. Sin embargo, la imagen corporativa se configura posteriormente.

La imagen es una representación mental que conforma cada individuo formada por un cúmulo de referentes de la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. La identidad es, por el contrario, el “ser” de la empresa, su esencia. Al igual que cuando se estudia el ser humano éste tiene una serie de atributos y genes que lo hacen diferente, ocurre lo mismo con las empresas

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Primera identidad corporativa de la historia

www.brandemia.org

Tras comprar la patente para Alemania de la bombilla de Thomas Edison, Emil Rathenau funda en 1887 en Berlín la AEG (Compañía General de la Eletricidad).

La empresa se convirtió en 1907 en la la primera empresa de la historia en primera empresa de la historia en tener una identidad corporativa tal y tener una identidad corporativa tal y como la entendemos hoy como la entendemos hoy en día, es decir, un conjunto de elementos de comunicación unificados que representan el alma de la empresa.

2.2 Cómo puede manifestarse la imagen corporativa

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-Edificios o entornos:

Tienda Apple Store Longaberger Basket Company

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-Producto y su presentación:

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-Logotipos y colores:

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3. Factores que influyen en la identidad corporativa

La Identidad Corporativa de una organización estará influenciada decisivamente por un conjunto de aspectos, los cuales se encuentran interrelacionados y conforman un cúmulo de aportaciones que dan como resultado a ésta.

-Personalidad y normas del fundador: Esto es así porque el fundador establecerá, con su conducta y formas de hacer, los lineamientos generales que deberá seguir la entidad, y ello se reflejará en los valores, las creencias y las pautas de comportamiento de las personas integrantes.

- Personalidad y normas de personas claves: Por personas claves entendemos a los Directores Generales que han ido sucediendo al fundador, o las personas que han sido designadas por el fundador para establecer políticas globales dentro de la organización.

-Evolución histórica: Las diversas situaciones a nivel histórico por las que ha pasado la organización señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla. Son reflejo también de cada una de las soluciones planteadas

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-La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros de la organización –su carácter, sus creencias, sus valores– influirán de manera decisiva en la conformación de la Identidad Corporativa.

-El entorno social: las características de la sociedad donde se desarrolla la organización también condicionará la forma y las características que adoptará la Identidad Corporativa de la misma.

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4. Componentes de la identidad corporativa

Dos componentes principales CulturaCultura y FilosofíaFilosofía

CULTURA: CULTURA: Es el “alma” de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello.

FILOSOFÍA: FILOSOFÍA: Es la “mente” de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo.

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En otras palabras:

Cultura corporativa: es el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.

- Componentes: las creencias, los valores, y las pautas de conducta.

Filosofía corporativa: la concepción global de la organización establecida por la alta dirección (propietario, CEO, Consejo de Dirección, etc.) para alcanzar las metas y objetivos de la misma. Es aquello que la alta dirección considera que es central, perdurable y distintivo de la organización.

- Componentes: la misión corporativa, la visión corporativa, y los valores.

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4.1 Elementos de la empresa que integran la identidad corporativa

-Denominación o nombre comercial (naming)

-Logotipo: texto, eslogan e icono.

-Papelería comercial y otros elementos de promoción: catálogos, folletos, flyers, dípticos, trípticos, tarjetas de visita, poster, lonas, sobres, tarjetas postales, folio para cartas, facturas y albaranes, bolsas, expositores, PLV y merchandising en general.

-Sitio web corporativo, landing page, e commerce, e shop o tienda online.

-Recursos humanos en contacto con el cliente (MARKETING RELACIONAL)

- Presentación de packaging y de producto (envase, embalaje, etc.)

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4.1 Elementos de la empresa que integran la identidad corporativa

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La identidad corporativa es el conjunto de estos elementos descritos y su función es:

- Comunicar el valor real de la empresa.

- Determina el posicionamiento de la empresa en su mercado.

- Presentar los valores, principios y forma de trabajo de la empresa.

- Hacer llegar el mensaje a nuestro cliente potencial.

- Conseguir diferenciar nuestra propuesta de la competencia.

- Distinguir nuestra actividad o forma de hacerla del resto de competidores.

- Debemos transmitir nuestra fuerza competitiva en un pequeño texto o imagen, representando nuestra venta única diferenciadora.

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5. La comunicación de la identidad

Dos son las grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa:

-La conducta corporativa: su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace)

-La comunicación corporativa: sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace)

Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicación Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único.

Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental

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¿Qué es la marca España?

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https://www.youtube.com/watch?v=Gh43hrXHZjg

https://www.youtube.com/watch?v=RbpQCSrrK7Q

6. Estructura de la identidad corporativa

La identidad corporativa de una organización es una estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización.

Está conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y comercial, y la distinguen de las demás entidades.

Esta estructura es, siguiendo la terminología de Villafañe, una GESTALT

“La gestalt supone la integración de las comunicaciones. En una organización todo comunica; desde su identidad visual y verbal, las relaciones con sus

públicos, el material promocional, sus edificios, etc., hasta la actitud o silencio de sus empleados y administradores, por lo tanto, cada decisión tomada por las áreas involucradas debe obedecer a objetivos trazados en conjunto, de forma

unificada”

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Esa estructura mental es la que el individuo considera como “la organización real”, por lo menos para él.

Cada uno de los atributos estaría formado por un conjunto de evidencias (tangibles o comprobables de forma material) y de suposiciones (intangibles o no comprobables materialmente).

Los atributos dispuestos en forma de red en esa estructura de atributos encontramos elementos cognitivos (aspectos vinculados al conocimiento real o comprobado de las cosas) y afectivos (de carácter emocional y que no responden a cuestiones analíticas).

Esas dos estructuras (cognitivas y afectivas) se encuentran íntimamente ligadas, e influyen unas sobre otras.

La red de atributos significativos tiene diferentes niveles de desarrollo en función del individuo, depende de la implicación que éste tenga con la organización.

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Niveles de desarrollo de la imagen corporativa:

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Nivel de desarrollo alto: personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia. Puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos.

Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un grado importante. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos.

Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2

o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización.

Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2

o 3), que identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización.

6. 1 Atributos centrales y secundarios de la imagen corporativa

Dentro del conjunto de atributos significativos que conforman la Imagen Corporativa, no todos tienen la misma importancia, sino que hay algunos que son más significativos que otros, es decir, que son más importantes.

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Atributos significativos

Atributos secundariosAtributos

secundarios

Atributos centralesAtributos centrales

Atributos básicosAtributos básicos

Atributos discriminatorios

EJEMPLO

Señala los atributos centrales (básicos y discriminatorios) y los secundarios de los siguientes marcas:

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Atributos centrales:

-Básicos: tecnología-Discriminatorios: servicio al cliente, promociones, garantía, precio.

-Atributos secundarios: un servicio puntual, un día especial (día sin IVA), servicios concretos en atención al cliente…

Atributos centrales:

-Básicos: calidad -Discriminatorios: confianza, marcas blancas, proximidad, seguridad, atención al cliente

-Atributos secundarios: si ofrecen bolsas gratis, parking, productos horneados en el mismo instante…

7. Gestión estratégica de la identidad corporativa

Dada la importancia de los activos intangibles en una empresa es imprescindible gestionarlos y planificarlos adecuadamente. Así, tenemos que desarrollar un Plan Estratégico de Identidad Corporativa. Este modelo consta de tres grandes etapas:

-Análisis estratégico de la situación

-La definición del perfil de identidad corporativa

-La comunicación del perfil de identidad corporativa

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Análisis estratégico de la situación

Implica la búsqueda sistemática de información (mediante la investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen corporativa.

Para hacer operativo el análisis y definición de la Identidad Corporativa, debemos trabajar sobre sus dos componentes básicos:

a) la Filosofía Corporativa, que marca la línea básica de acción de la organización.

b) la Cultura Corporativa, que representa los valores y pautas de conducta actuales en la organización. Se deberán analizar, ajustar, desarrollar y/o modificar los diferentes aspectos que las constituyen.

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La definición del perfil de identidad corporativa

Es la etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los rasgos, valores y atributos básicos que compondrán el Perfil de Identidad de la organización.

El perfil que tracemos debe ser:

Comunicable – relevante – único - sostenible - asumible.

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La comunicación del perfil de identidad corporativa

Los ejes claves sobre los que deberá girar nuestra estrategia de comunicación son:

-Identificación: la organización buscará que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios o actividades que realiza

-Diferenciación: además de “existir” para los públicos, la organización deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace o cómo lo hace.

-Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente del sector de actividad, mercado o categoría en la que se encuentra la entidad.

-Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida.

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8. Cuándo hacer un cambio en la identidad corporativa

Cambios internos:

-Cuando se ha producido un deterioro o crisis por motivos de fallos internos (cultura corporativa/institucional, productos…)- Cuando se produce un cambio de política o en la Alta Dirección.- Cuando cambian los planes o estrategias generales y hacen variar el estatus corporativo-Cuando hay problemas culturales.

Cambios externos:- Cuando la imagen que se posee no refleja su personalidad- Cuando se posee una imagen difusa, débil o dispersa.- Cuando se produce una competencia internacional.- Cuando hay cambios de líneas de clientes.- Cuando se lanza un nuevo negocio, diferente al anterior.- Cuando se producen fusiones, adquisiciones…

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En el caso de Toyota el cambio de imagen se debió a motivos externos. La empresa detectó que el entorno estaba cambiando y quería ser más competitivos. En la actualidad, al existir una gran preocupación por los productos ecológicos, Toyota ha lanzado el Prius, un coche híbrido que combina combustible y motor eléctrico

En su nueva imagen, Lucky Strike mantiene los tonos rojos y su característica forma redonda, pero se echan de menos sus icónicos bordes de colores. Además se introduce un texto descriptivo circular donde podremos leer datos interesantes sobre el origen del producto. Con el rediseño de su logotipo, Lucky Strike pretende tender puentes entre su larga tradición y el presente para lograr así más autenticidad, originalidad y modernidad

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EVOLUCIÓN DE LA MARCA TELEFÓNICA

La primera multinacional española es una de las marcas más valiosas del país, y ha tenido diferentes etapas tanto en estrategia como gráficamente.

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Telefónica nace en 1924, pero durante sus primeras décadas no tiene una identidad visual corporativa muy definida. El monopolio telefónico no parecía necesitar una marca fuerte

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Durante 1984, coincidiendo con el 60 aniversario de la compañía, se toma en consideración la imagen corporativa. El naming pasa a ser Telefónica (sin artículo) y su marca gráfica se diseña muy del estilo de la época, con un icono sólido y reconocible que funciona perfectamente de manera aislada y una wordmark que lo acompaña. Este primer logo establece también los colores: el verde y el azul.

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En 1993, Telefónica revisa su marca. Comienza a prepararse para las nuevas regulaciones liberalizadoras que llegan de Europa y comienza a asociarse a las nuevas tecnologías: internet, videotelefonía, telefonía móvil… Su nuevo logo es una evolución del anterior, más dinámico, y en torno a él se construye una amplia familia de marcas con el símbolo de la T como nexo común.

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La llegada de la competencia y la privatización total de la compañía propicia otro cambio de logo a finales de los 90, mucho más profundo que el anterior. La marca adopta un logo compuesto solo por la wordmark, escrita en caligrafía verde sobre fondo azul. Un logo muy criticado en su momento con el que Telefónica se alejaba de la esencia más pura de las telecomunicaciones para ser percibida como una empresa de servicios.

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El último gran cambio en la marca de Telefónica no es visual, sino estratégico. Desde 2010 comienza a funcionar el nuevo sistema de marca de la compañía, que establece que la relación comercial con el consumidor se llevará a cabo a través de sus marcas más potentes (Movistar en España y América Latina, y O2 en Europa), mientras que Telefónica se queda como marca del grupo en una labor más institucional y corporativa

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Telefónica decidió quedarse con el nombre Movistar tras constatar por estudios de mercado que era una marca mucho más potente y mejor valorada que la suya propia, y con más proyección de cara al futuro.

Para este proceso, ambas marcas se rediseñaron. Movistar eliminó algunos brillos y efectos 3D en su símbolo y retocó su tipografía para mejorar su legibilidad, todo ello con objeto de dotar de más madurez y credibilidad a un logo eminentemente juvenil.

Por su parte, Telefónica mantenía los mismos trazos pero abandonaba sus tradicionales colores intensos verde y azul para hacerse con unos más reposados en tonos azules y grises.

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El Manual de Identidad Corporativa es el documento que recoge las normas El Manual de Identidad Corporativa es el documento que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de de aplicación del sistema de identidad visual sobre todos los soportes de

comunicacióncomunicación

Este manual tiene como finalidad establecer la coherencia y la generalización homogénea en la aplicación de la identidad visual de la empresa o institución a cualquier soporte. Contiene las especificaciones sobre los códigos de logotipos y emblemas, la tipografía, el color, y la estructura de los espacios.

https://www.youtube.com/watch?v=qLDQVLPWSGI

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Por lo general, se estructura del siguiente modo:

-Concepto de identidad y descripción detallada de los elementos de la identidad visual.

-Reglas de aplicación de las normas anteriores en el tráfico administrativo de la institución (papelería, albaranes, facturas…) y en sus relaciones con el exterior por medio de documentos, escritos, informes…

-Normas de aplicación sobre vehículos y utillaje.

-Normas de aplicación sobre ropa del personal.

-Normas de aplicación exterior como la rotulación de oficinas y fachadas.

-Publicidad general.

- Publicidad promocional y obsequios institucionales.

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Descripción detallada de los elementos de la identidad visual.

-La simbología utilizada: habrá que mencionar la historia anterior, el porqué de la nueva creación y si la versión es en una sola tinta o en más.

-Los colores corporativos: tipología de los pantones para cada parte del logo.

-Las proporciones técnicas: en centímetros para su posterior reproducción en diferentes formatos.

-Tipografía

-Tramas de fondos

-Identificadores : formas y tipografías combinadas con el logo de la entidad, con sus variaciones de aplicación impresa

-Versiones negativas, para su utilización en fotomecánicas.

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Descripción detallada de los elementos de la identidad visual.

-La simbología utilizada: habrá que mencionar la historia anterior, el porqué de la nueva creación y si la versión es en una sola tinta o en más.

-Los colores corporativos: tipología de los pantones para cada parte del logo.

-Las proporciones técnicas: en centímetros para su posterior reproducción en diferentes formatos.

-Tipografía

-Tramas de fondos

-Identificadores : formas y tipografías combinadas con el logo de la entidad, con sus variaciones de aplicación impresa

-Versiones negativas, para su utilización en fotomecánicas.

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La Marca Personal es un concepto de desarrollo personal, que consiste en considerarse uno mismo como una marca que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.

Relacionado con este concepto está el de identidad digital. Ésta es la personalidad que transmite una empresa, marca o profesional a través de la red, en su web corporativa, blog de empresa, en su presencia en redes sociales y en la web 2.0 en general.

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Elementos fundamentales para la creación de la marca personal:

-Valores: deben ser la columna vertebral sobre la que se asiente tu marca personal.

-Personalidad: gracias a la web 2.0 podemos distinguirnos sobremanera del resto mostrando nuestra personalidad.

-Marketing de atracción 2.0: A no ser que dispongamos de un presupuesto considerable para publicidad o RRPP, necesitaremos utilizar las técnicas del marketing de atracción para construir nuestra marca personal. El marketing de atracción nos invita a generar de forma continuada contenidos de calidad segmentados y optimizados para conseguir el máximo efecto entre nuestro público objetivo

-Gestión de la reputación online: debemos hacer egosurfing

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Consejos a la hora de gestionar tu marca personal

1. Tu marca es quién eres y a qué cosas te adhieres, incluyendo valores, capacidades, actitudes, visión, misión, ya sea online u offline. 2. El resultado de tu participación escribiendo o comentando en webs tradicionales, blogs o redes sociales contribuye también a la creación marca. 3. Tanto las empresas como los individuos deben comprenden la importancia del e‐branding y el potencial del posicionamiento y marketing en las redes sociales. 4. Los departamentos de recursos humanos monitorean constantemente los perfiles online.

5. Google es la principal puerta de acceso para descubrir marcas electrónicas personales.

6. La mayoría de perfiles en webs sociales fracasa porque las personas no se toman el tiempo de saber sobre sí mismos, qué les apasiona y sobre qué son capaces de escribir..

7. Promocionar el sitio web online, permitiendo intercambios de links y uniéndonos a redes sociales.

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https://www.youtube.com/watch?v=Asqw_hcSVjA

Tema 6: La identidad corporativa en la empresa

Documents

Carta de Identidad corporativa para la empresa

1. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA...1.3.Identidad Visual e Imagen Corporativa 1.4.Los públicos en la Imagen Corporativa de la empresa 1.5.Creación de la Identidad Visual Corporativa

Ejemplo Manual de identidad visual de una empresa - Manual de Imagen Corporativa

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Identidad Visual Corporativa de la Administración General ... · Un documento normativo fundamental para toda empresa o institución es su Manual de Identidad Visual Corporativa,

40390009 Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa Costa Joan Copia

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