THAI FEMALE TEENS’ RESPONSE TO POSITIVE MODELING OF...

การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย

THAI FEMALE TEENS’ RESPONSE TO POSITIVE MODELING OF COSMETIC SURGERY IN THAI FASHION AND ENTERTAINMENT MAGAZINES

การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย

THAI FEMALE TEENS’ RESPONSE TO POSITIVE MODELING OF COSMETIC

SURGERY IN THAI FASHION AND ENTERTAINMENT MAGAZINES

ยภาพร ขจรโกศล

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

สงวนลขสทธ

ยภาพร ขจรโกศล. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มถนายน 2557, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ. การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย และการตอบสนองของวยรนสตรไทย (74 หนา) อาจารยทปรกษาวทยานพนธ: ผชวยศาสตราจารย ดร.รตนสดา ปณณะหตานนท

บทคดยอ

การวจยนเปนการวจยเชงสารวจโดยใชแบบสอบถามแบบตอบดวยตนเองเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางสตรไทยในกรงเทพมหานคร จานวน 420 คนทมอายระหวาง 18 – 25 ป เพอศกษาบทบาทของการเปดรบการนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทมตอทศนคตและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม ของผอานวยรนสตรไทย ผลการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรงพบวา ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยสงผลตอการทกลมตวอยางรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบการจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม และการรบรผลดานบวกดงกลาวกสงผลตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามตามทไดตงสมมตฐานไว อยางไรกดผลการวเคราะหความถดถอยพหคณแบบ Stepwise บงชวา ทาทของกลมอางองทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงามกลบไมสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง เหมอนดงตวแปรอสระอก 2 ตว คอ ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และการรบรความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงามทนาเสนอโดยทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior) จากผลวจยดงกลาวขางตนผวจยไดเสนอแนะแนวทางในการสงเสรมการใชจรรยาบรรณของสอมวลชนทมวยรนสตรเปนกลมเปาหมาย และแนวทางการวจยในอนาคต คาสาคญ: วยรนสตร การเปดรบนตยสาร การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม อนมต: อาจารยทปรกษาวทยานพนธ

Kajornkosol, Y. M.Com.Arts, June 2014, Gradute School, Bangkok University. Thai Female Teens’ Responses to Positive Modeling of Cosmetic Surgery in Thai Fashion and Entertainment Magazines (74 pp.) Thesis Advisor: Asst.Prof.Ratanasuda Punnahitanond, Ph.D.

ABSTRACT This study is a survey research using a self-administered questionnaire to collect data with 420 Thai female samples in Bangkok Metropolitan, aged between 18 and 25 years old. It aims to test research hypotheses regarding the potential influences of young female audiences’ exposure to positive modeling of cosmetic surgery in fashion and entertainment Thai magazines on their attitude toward cosmetic surgery and behavioral intention. Liner Regression Analyses reveal that the samples’ level of exposure to these magazines significantly affected their perceived benefit of cosmetic surgery, which in turn significantly influenced their attitude toward cosmetic surgery. However, Stepwise Multiple Regression Analysis yields that samples’ perceived behavioral control and attitude toward cosmetic surgery significantly predicted their intention to do cosmetic surgery whereas subjective norms were not a significant predictor as postulated by the Theory of Planned Behavior. These finidings point to the promotion of ethical practices among mass media targeting female teenagers and implications for future research. Keywords: Female Teenagers, Tagazine Exposure, Positive Modeling of Cosmetic Surgery, Attitude toward Cosmetic Surgery, Intention to do Cosmetic Surgery

Approved: Thesis Advisor

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเรจได ดวยความกรณาของ ผชวยศาสตราจารย ดร.รตนสดา

ปณณะหตานนท อาจารยทปรกษาวทยานพนธลาดบทหนง และ ดร.ปฐมาพร เนตนนทน อาจารยทปรกษาวทยานพนธลาดบทสอง ซงไดใหคาปรกษา ขอชแนะ และความชวยเหลอในหลายสงหลายอยางจนกระทงลลวงไปไดดวยด ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ ทน

ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารยพชราภรณ เกษะประกร ประธานสอบวทยานพนธ และกรรมการสอบวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.บญชาล ทองประยร ทใหความกรณาในการแกไขขอบกพรองตางๆ ของงานวจย ขอกราบขอบพระคณ คณาจารยภาควชานเทศศาสตร หลกสตรมหาบณฑต ทกทาน ทไดใหความร ใหคาแนะนาใหกาลงใจตลอดการศกษาทผานมา

ขอบคณและขอบใจ พ เพอน และนองภาควชานเทศศาสตร หลกสตรมหาบณฑตทกคน ทคอยถามไถดวยความหวงใย วาเมอไหรจะสาเรจการศกษา และขอขอบคณพเศษเพอนรวมรน รหส 49 ทลนเอาใจชวยทกขณะ โดยเฉพาะเพอนรวมทกขสขตลอดระยะเวลาการศกษา “พเพญ” ชมเพญ โลจายะ, “พเต” นต กาญจนวณชย “ปย” ประภาวรนทร สรนทรกฤษกรกล รวมถงผมพระคณทกทานทมไดเอยนามไว ณ ทน

และขอบคณทกคนทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด สดทายน กราบขอบพระคณ พอยงยทธ ขจรโกศล บพการผใหทกสงทกอยางกบผวจย

ยภาพร ขจรโกศล

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 3 ขอบเขตของการวจย 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 ทฤษฎทเกยวของและกรอบแนวคดทางการวจย 4 คาถามวจย 5 สมมตฐานการวจย 6 นยามศพท 6 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 8 ศลยกรรมเสรมความงาม 8 การนาเสนอความงามของผหญงในสอมวลชน 9 ปจจยทเกยวของกบผรบสาร 15 ทฤษฏการเรยนรทางสงคม 17 ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน 19 แนวคดเกยวกบวยรน 23 อทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสาร 25 บทท 3 ระเบยบวธวจย 29 ประชากร 29 การสมตวอยาง 29 เครองมอทใชในการวจย 30 การสรางและการพฒนาเครองมอ 32

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย 33 การเกบรวบรวมขอมล 34 การวเคราะหขอมล 35 บทท 4 ผลการวจย 38 สญลกษณและอกษรยอทใชสอความหมายในการวจย 38 สวนท 1 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของผตอบแบบสอบถาม 39 สวนท 2 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของตวแปรตน และ 41 ตวแปรตาม สวนท 3 นาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 48 บทท 5 อภปรายผล และขอเสนอแนะ 52 สรปผลการวจย 52 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 53 อภปรายผลการวจย 55 จดแขงและขอจากดของการวจย 58 ขอเสนอแนะสาหรบหนวยงานภาครฐทกากบดแลการโฆษณา 59 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 60 บรรณานกรม 62 ภาคผนวก 65 ประวตเจาของผลงาน 74 ขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในวทยานพนธ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: ลาดบความนยมและรายละเอยดเนอหาของนตยสารวยรน 11 ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหความเทยงของเครองมอวจย 34 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 39 ตารางท 4.2: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย 42 ตารางท 4.3: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบการนาเสนอขอมลเกยวกบ 42 ศลยกรรมเสรมความงามจากประสบการณในการอานนตยสารแฟชน และ บนเทงไทย ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการนาเสนอขอด/ประโยชนของการทา 44 ศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการนาเสนอผลดานลบของการทา 44 ศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความเหนตอผลของการทาศลยกรรม 45 เสรมความงาม ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความเชอมนตอผลของการทาศลยกรรม 46 เสรมความงาม ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรม 46 เสรมความงาม ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรความสามารถในตนเองตอการทา 47 ศลยกรรมเสรมความงาม ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม 48 3 ประเภท ตารางท 4.11: สรปคาสถตความถดถอยพหคณของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจทา 50 ศลยกรรม ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 51

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 1.1: กรอบแนวคดทางการวจย 5 ภาพท 2.1: ภาพถายเปรยบเทยบดารานกแสดงชาวเกาหลใตกอนและหลงการทา 12 ศลยกรรมเสรมความงาม ซงนาเสนอในนตยสารแฟชนและบนเทงของไทย ภาพท 2.2: ภาพแสดงใบหนาของผหญงทหลงใหลการทาศลยกรรม 13 ภาพท 2.3: ภาพแสดงปฏสมพนธระหวางการรบรความสามารถของตนเองและความคาดหวง 20 ผลทจะเกดขน ภาพท 2.4: แบบจาลองทางทฤษฎทอธบายอทธพลของสอมวลชนตอผรบสาร 28

บทท 1 บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ในปจจบนความคดความเชอทวารางกายจะสวยหรอไมขนอยกบบญวาสนาททามาแตปางกอน หรอแลวแตพอแมใหมากลายเปนเรองลาสมยไปแลว เพราะดวยความกาวหนาของเทคโนโลยทางการแพทยไดเขามามสวนชวยในการแกไขจด บกพรองของมนษยไดงายขน โดยสามารถแกไขรปราง และ/หรอหนาตาใหเปนไปอยางทปรารถนา ประกอบกบการมสอโฆษณาทเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางกอนและหลงทาศลยกรรมเสรมความงาม จงทาใหเกดความคาดหวงมากขนวานคอทางออกทสวยหรลงตว โดยเฉพาะผหญงซงมมโนภาพในเรองของความสวยงามและความละเอยดออนมากกวาผชายเปนทนเดมอยแลว

ดงนนการทาศลยกรรมเสรมความงามจงไดกลายเปนทางเลอกกระแสหลก สาหรบผทไมพงพอใจในความสวยตามธรรมชาต หรออาจจะตอบเปนคาตอบสดทายใหกบบรรดาผหญงทงหลายทจะชวยเปลยนและเสรมสรางรปลกษณทดไดตามทคดฝนโดยสามารถเนรมตใหรปรางหนาตาดดขน ในความเปนจรงผหญงแทบทกคนตองการความสวย มรปรางหนาตา ผวพรรณด แตมผหญงจานวนไมมากทเกดมามรางกายทกอยางพรอมสรรพ และดวยเหตทวานผหญงทกชาตทกภาษามกจะมสวนหนงทเหมอนกนกคอการรกในความงามของรางกาย ดงนนการทาศลยกรรมตกแตงใหรปรางหนาตาดดสวยงามสมบรณแบบ จนเปนทพงพอใจทงของตนเองและผคนรอบขางทพบเหนจงกลายเปนสงทยอมรบไดสาหรบผหญงยคบรโภคนยม ประกอบกบโลกปจจบนเปนยคของการสอสารไรพรมแดน ความสวยงามความทนสมยของผหญงอกซกโลกหนงจงถกนาเสนอผานสอตาง ๆ มาสผหญงอกซกโลกหนงอยางรวดเรว (ศรลกษณ คชนล, 2550) ทาใหเกดการเปรยบเทยบความงามทสอนาเสนอกบความงามของตนเอง และเกดความไมพอใจในตวเอง จนตองหนไปพงมดหมอหรอศลยกรรมความงามนนเอง ซงสอดคลองกบความเหนของนายแพทยมนตร กจมณ หวหนาสาขาศลยศาสตรตกแตงโรงพยาบาลศรราช “รปรางกบจตใจแยกกนไมออก เพราะทกคนมภาพรวมของตวเอง (Self Image) ความสวยทาใหเกดความสข ความสบายใจ ผหญงจงตองสารวจตวเองหาจดดจดดอยทตนเองตองการแกไข และเนองจากดวงตาและหนาอกเปนจดดงดดทางเพศทสาคญ จงทาใหผหญงสวนมากสนใจทจะทาศลยกรรมเสรมความงามในสองสงนเปนสวนใหญ” (กชกรณ เสรฉนทฤกษ, 2551, หนา 158)

ในชวง 10 ปทผานมา เปนทยอมรบกนวาประเทศไทยมชอเสยงมากในดานการทาศลยกรรมเสรมความงาม และเคยเปนเจาภาพจดงาน “Pround Asia 2008” เพอประชมแลกเปลยนความคดเหนเชงวชาการและวทยาการทางการแพทยดานการศลยกรรมตกแตง รวมถงการบรการดาน

สขภาพและความงาม ทงจากธรกจสปาและธรกจเสรมความงาม โดยมเปาหมายเพอการสงเสรมการทองเทยวเชงการแพทย (“ศลยกรรมเสรมความงามมบทบาท”, 2553) ฉะนนจงไมใชเรองนาแปลกถาจะมภาพความสาเรจวาประเทศไทยเปนดนแดนแหงการทาศลยกรรมเสรมความงามทชาวตางชาตชนชอบ และใหความสนใจมากทสด เหตเพราะคณภาพและราคาทคมคาสาหรบชาวตางชาต

บรการศลยกรรมเสรมความงามยอดนยมในประเทศไทย ไดแก ศลยกรรมบรเวณใบหนา ไมวาจะเปนการทาตา กรดตา ดงหนา ทาจมก สวนทไดรบความนยมรองลงมาคอ ศลยกรรมหนาอก ประเภทเสรมใหอมขน หรอดดไขมนเฉพาะบางสวน สรวงมณฑ สทธสมาน (2551) ทาศลยกรรมดานในของจตใจในอดตการทาศลยกรรมเพอความสวยงาม เชน การทาจมก หรอทาหนาอกใหขยายขนยงไมไดรบการยอมรบเทาไรนก จงมกทาใหบรรดาผทไปเสรมแตงมาตองปกปด หรอบายเบยงทจะพดถงเรองน ซงแตกตางจากในยคปจจบนทดเหมอนนบวนเรองการทาศลยกรรมเสรมความงามเฉพาะจดใดจดหนงของรางกายไดกลายเปนเรองทไดรบการยอมรบในสงคมไทยไปแลว หนงในสาเหตของการเปลยนแปลงมมมองของคนไทยเรองนกคอการนาเสนอขอมลขาวสารเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามอยางแพรหลายในสอมวลชนทงในประเทศและตางประเทศ

สาหรบผประกอบกจการดานศลยกรรมเสรมความงามในประเทศไทย นตยสารแฟชนและบนเทงจดเปนสอมวลชนประเภทหนงทพวกเขานยมใชเพอโฆษณาและประชาสมพนธกจการของตน โดยนาเสนอขอมลบรการเสรมความงามของตนในรปแบบตาง ๆ เชน การเปรยบเทยบภาพถายกอนและหลงการทาศลยกรรม การใชบคคลผมชอเสยงมาเปนพรเซนเตอรของสถานประกอบการ การเลาประสบการณตรงของผผานการทาศลยกรรมเสรมความงามมาแลว การใหขอมลจากแพทยผเชยวชาญ เปนตน ซงวธการนาเสนอเหลานถอไดวาเปนกลวธททาใหผอานนตยสารเกดการเรยนรเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามจากการสงเกต (Observational Learning) โดยเฉพาะผทยงไมผานประสบการณชวตมากมาย เชน กลมวยรนหรอคนหนมสาว

เปนเรองทปฏเสธไดยากวาการเลอกใชสอทถกตองและเหมาะสมเพอสงขาวสารทางการตลาดของสถานประกอบการดานศลยกรรมเสรมความงามมสวนสาคญยงททาใหบรรดาหนมสาวรนใหมอยากหลออยากสวยเหมอนดาราคนนนคนน และอยากปรบจดนนจดนเพอหวงวาจะดดขน ตอนนกระแสวฒนธรรมเคปอปเกาหลมาแรง ยงทาใหบรรดาผทอยากจะมใบหนาละมายชาวเกาหลตางกตองหนมาพงมดหมอเพอความมนใจ และกลายเปนทมาของปรากฎการณทวยรนไทยจานวนมากตางพากนแตงกายดวยเสอผาและไวทรงผมคลายกบดารานกแสดงชาวเกาหล สาเหตเนองจากผบรโภคกลมนเปนกลมทตดสนใจซอสนคารวดเรว มความพรอมทจะรบสงใหม ๆ ไดด ใชเวลาวางในการบรโภคสอมวลชนหลากหลายประเภท ไดแก การดโทรทศน การฟงวทย การอานนตยสาร การใชสอใหม (New Media) และสอเครอขายสงคม เชน Facebook ยงไปกวานนตามแนวคดเรอง

Hierarchy of Needs ของ Maslow ยงเปนวยทใหความสาคญกบการเปนทยอมรบจากคนรอบขางเปนอยางมาก เมอสอมวลชนตาง ๆ โดยเฉพาะนตยสารแฟชนและบนเทงตางพากนนาเสนอขาวสารหรอขอมลเกยวกบผลดหรอผลประ โยชน ของการทาศลยกรรมเสรมความงามในแงของการทาใหผททาศลยกรรมกลายเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน และ/ หรอประสบความสาเรจในชวตดาน ตาง ๆ จงอาจเปนทมาของการทวยรนไทยใหการยอมรบการทาศลยกรรมเสรมความงามมากขน

เหตผลดงกลาวขางตนนาไปสความสนใจทจะศกษาวาการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรมบทบาทตอทศนคตและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของพวกเขาหรอไม ทงนเพอเปนหลกฐานเชงประจกษถงอทธพลของสอมวลชนทมตอวยรนสตรไทยในบรบทของการทาศลยกรรมเสรมความงาม วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทย 2. เพอศกษาผลกระทบของการเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยทนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม 3. เพอศกษาผลกระทบของทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม 4. เพอทดสอบทฤษฎพฤตกรรมตามแผนในบรบทของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ขอบเขตของการวจย การศกษาครงนผศกษาใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงเปนการวจยศกษาขอมลเชงสารวจ (Research Survey) โดยการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามแบบตอบดวยตนเองจากกลมตวอยางวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 420 คน ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ทาใหทราบพฤตกรรมการเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงของวยรนสตรในสงคมรวมสมยของประเทศไทย

2. ทาใหทราบถงบทบาทของสอมวลชนประเภทนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทมตอการนาเสนอตวแบบในการทาศลยกรรมเสรมความงาม ซงมสวนในการสรางการรบรของผอานเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม

3. ทาใหทราบถงกระบวนการทางจตวทยาทสงผลตอการสรางทศนคตตอการทาศลยกรรม

เสรมความงาม 4. นาเสนอหลกฐานเชงประจกษเกยวกบบทบาทของทศนคตทมตอพฤตกรรมทางสงคมใน

บรบทของการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทย 5. ชวยพสจนประสทธผลของทฤษฎพฤตกรรมตามแผนในการทานายพฤตกรรมทางสงคม

ดานการทาศลยกรรมเสรมความงามของคนไทย

ทฤษฎทเกยวของและกรอบแนวคดทางการวจย การวจยนเกยวของกบทฤษฎทางจตวทยาทไดรบการยอบรบอยางแพรหลายทวโลก 2 ทฤษฎ ไดแก “ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน” (Theory of Planned Behavior - TPB) และ “ทฤษฎการเรยนรจากการสงเกต” (Observational Learning Theory) “ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน” นาเสนอโดย อจเซน (Ajzen, 1991) มการพฒนาตงแต ป ค.ศ.1985 – 2002 เปนทฤษฎทางจตวทยาสงคมทพฒนามาจากทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action - TRA) ของ อจเซน และฟชไบน (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980) โดยมโครงสรางพนฐาน คอ การแสดงพฤตกรรมของมนษยจะเกดจากการชนาโดยความเชอ 3 ประการ ไดแก ความเชอเกยวกบพฤตกรรม (Behavioral Beliefs) ความเชอเกยวกบกลมอางอง (Normative Beliefs) และความเชอเกยวกบความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Control Beliefs)

สวน “ทฤษฎการเรยนรจากการสงเกต” โดย แบนดรา (Bandura, 1977) กลาวไวการเรยนรของมนษยเกดจากการปฏสมพนธระหวางผเรยนและสงแวดลอม ซงทงผเรยนและสงแวดลอมมอทธพลตอกนและกน พฤตกรรมของคนเราสวนมากจะเปนการเรยนรโดยการสงเกต (Observational Learning) หรอการเลยนแบบจากตวแบบ (Modeling) สาหรบตวแบบไมจาเปนตองเปนตวแบบทมชวตเทานน แตอาจจะเปนตวสญลกษณ เชน ตวแบบทเหนในโทรทศน หรอภาพยนตร หรออาจจะเปนรปภาพการตนในหนงสอกได นอกจากนคาบอกเลาดวยคาพดหรอขอมลทเขยนเปนลายลกษณอกษรกเปนตวแบบได เมอนาทฤษฎทงสองมาผสมผสานกน จงเกดเปนกรอบแนวคดในการกาหนดคาถามวจยและสมมตฐานการวจยของการวจยน ดงมรายละเอยดตามทนาเสนอในแบบจาลองตอไปน

ภาพท 1.1: กรอบแนวคดทางการวจย

กรอบแนวคดทางการวจยดงกลาวเสนอวา เมอผรบสารไดอานนตยสารแฟชนและบนเทงทมการนาเสนอเรองราวเกยวกบประโยชนทตวแบบ เชน ดารา นกแสดง ไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ยอมจะสงผลใหผอานเกดการรบรผลดานบวกเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม ซงการรบรดงกลาวจะสงผลใหผอานเกดทศนคตทดตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม อนจะนาไปสความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามไมมากกนอย นอกจากทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามแลว ทาทของกลมอางองทสาคญของผอาน เชน ครอบครว คนรก หรอเพอนสนท ซงมตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และการรบรความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม ยงมบทบาทตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามอกดวย คาถามวจย กรอบแนวคดทางการวจยขางตนนาไปสการตงคาถามวจย 6 ขอ ดงตอไปน

คาถามวจยขอท 1: วยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบหรอไม

คาถามวจยขอท 2: ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามหรอไม

คาถามวจยขอท 3: การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอศลยกรรมเสรมความงามหรอไม

คาถามวจยขอท 4: ทศนคตตอศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามหรอไม

ความตงใจท าศลยกรรม

เสรมความงาม

ความเชอตอการท าศลยกรรม

การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการท าศลยกรรมเสรมความงาม

การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

การรบรความสามารถในตนเอง

ทาทของกลมอางอง

คาถามวจยขอท 5: ทาทของกลมอางองทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตร

ไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามหรอไม คาถามวจยขอท 6: การรบรความสามารถในการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตร

ไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามหรอไม สมมตฐานการวจย จากกรอบแนวคดทางการวจยขางตน ผวจยไดตงสมมตฐานการวจย 6 ขอ ดงตอไปน

สมมตฐานการวจยขอท 1: วยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ

สมมตฐานการวจยขอท 2: ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 3: การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 4: ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 5: ทาทของกลมอางองทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 6: การรบรความสามารถในการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม นยามศพท

การเปดรบสอ (Media Exposure) หมายถง ปรมาณหรอความถในการบรโภคสอมวลชนประเภทตาง ๆ เชน โทรทศน นตยสาร ของบคคลตาง ๆ

นตยสารแฟชนและบนเทงไทย (Fashion and Entertainment Magazine) หมายถง นตยสารทผลตในประเทศไทยซงมเนอหาและรปแบบทใหความบนเทงและใหความรเรองแฟชน โดยบคคลทนาเสนอมกเปนดารา นกรอง นางแบบ หรอบคคลทมชอเสยงในวงสงคม เชน นตยสารทวพล

วยรนสตรไทย (Thai Female Teens) หมายถง ประชากรเพศหญงทอาศยในประเทศไทย อยในชวงอายทมการเปลยนแปลงทางกายภาพซงทาใหพรอมสาหรบการมเพศสมพนธ มกอยชวงอายตงแต 15-25 ป

ศลยกรรมเสรมความงาม (Cosmetic Surgery) หมายถง วธการทางการแพทยโดยใชการ

ผาตดอวยวะตาง ๆ ของมนษยใหมรปทรง (Form) ทสวยงาม และมการทางาน (Function) ทดขน เชน การทาตาสองชน การเสรมจมก การเพมขนาดของหนาอก เปนตน

การนาเสนอตวแบบดานบวก (Positive Modeling) หมายถง การนาเสนอผานชองทางตาง ๆ ใหบคคลหนง ๆ เหนวาบคคลททาพฤตกรรมใดๆ ไดรบประโยชนหรอรางวลจากการกระทาพฤตกรรมนน

ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (Attitude toward Cosmetic Surgery) หมายถง ทศทางของความรสกและความคดเหนทมตอการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ทาทของกลมอางอง (Subjective Norms) หมายถง การทบคคลซงมความสาคญในชวตของบคคลหนง ๆ เชน พอ/ แม สาม/ ภรรยา เพอนสนท/ คนรก ใหการสนบสนนหรอตอตานพฤตกรรมใด ๆ ของบคคลนน

การรบรความสามารถในตนเอง (Perceived Behavioral Control) หมายถง บคคลหนง ๆ ประเมนความสามารถของตนเองวาจะกระทาพฤตกรรมใด ๆ ไดสาเรจมากนอยเพยงใด

ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความหมาย (Intention to Do Plastic Surgery) หมายถง ความมงมนของบคคลหนง ๆ ทจะทาศลยกรรมเสรมความงามในอนาคตอนใกล

บทท 2

การทบทวนวรรณกรรม

ในบทนผวจยไดทบทวนแนวคดทฤษฏและผลงานวจยทเกยวของ ไดแก ศลยกรรมเสรมความงาม การนาเสนอความงามของผหญงในสอมวลชน ปจจยทเกยวของกบผรบสาร ทฤษฎการเรยนรทางสงคม ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน ลกษณะทางกายภาพและจตวทยาของวยรน ตลอดจนอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสาร เพอมาใชเปนกรอบในการศกษาวจยเรอง “การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” ศลยกรรมเสรมความงาม

ศลยศาสตรตกแตงเปนศาสตรทเกยวของกบภาวะเฉยบพลนและไมเฉยบพลนอนเปนผลจากความพการแตกาเนดหรอภาวะทเกดภายหลง เชน อบตเหต โรคความเสอมถอย (Degeneration) และการมอายมากขน (Aging) ทงนมวตถประสงคใหการทางานของสวนหรออวยวะนนดขนหรอกลบไปสภาวะปกต และทาใหรปรางและความเปนอยกลบสปกต นยามคาวา Plastic มาจากภาษากรกวา Plastikos แปลวา Fit for Molding อาจแปลเปนไทยวาเหมาะสาหรบเอามาปนแตง บางคนวามาจากคาวา Plathein ซงแปลวา to form อนอาจจะหมายถงการทาใหเปนรปราง ศลยกรรมตกแตงเสรมสราง (Reconstruction Surgery) หมายถง การทาผาตดเสรมสรางและแกไขความผดปกตทงรปรางและการทางานใหกลบเปนปกต หรอใหใกลเคยงกบความเปนปกตใหมากทสดเทาทจะมากได สวนศลยกรรมเพอความสนทรย (Aesthetic Surgery) หมายถง การทาผาตดเพอเสรมความงามใหมากขน

ประวตศลยกรรมตกแตงเสรมสรางความงามเรมตนใกลเคยงกบการเรมตนของพทธศาสนา คอ เมอแพทยชาวอนเดยทาการผาตดสรางจมกใหม โดยใชผวหนงจากหนาผากมาสราง 57 ปกอนพทธศาสนา หรอ 600 กอนครสตศาสนา หลงจากนนศลยกรรมแขนงนไดมววฒนาการเรอยมา เชน เรมมการผาตดเลอนผวหนงในลกษณะททกวนนเรยกวา Flap เมอประมาณ พ.ศ. 500 และตอมาเมอเกดสงครามโลกขนทง 2 ครง บาดแผลและความพการจากอาวธสงครามทาทายความสามารถศลยแพทยตกแตงทจะหาวธการผาตดเสรมสรางความผดปกตเหลานนใหดขนจนรปรางและการทางานเกอบเหมอนหรอใกลเคยงกบปกต ทาใหผผานการทาศลยกรรมสามารถจะดารงชวตอยไดในสงคมทวไปโดยมปมดอยนอยทสดหรอไมมเลย (การทาศลยกรรม, 2552)

ระยะเวลา 1 - 2 ปกอนทการทาศลยกรรมเสรมความงามจะไดรบความนยมในประเทศไทย

เยาวชนไมไดทาศลยกรรมเสรมความงามกนมากเทาทควร เพราะมกโดนตอตานจากคนรอบขาง ตอมาเมอสงคมไทยใหการยอมรบคนททาศลยกรรมเสรมความงามมากขน เยาวชนจงหนไปทาศลยกรรมเสรมความงามกนอยางแพรหลาย ซงในปจจบนการทาศลยกรรมเสรมความงามเฉพาะจดใดจดหนงของรางกายไดกลายเปนเรองทไดรบการยอมรบในสงคมไทยมากขนเรอย ๆ (“ศลยกรรมเสรมความงามมบทบาท”, 2553) และสอไดนาเสนอหลกฐานวาศลยกรรมเสรมความงามมบทบาทตอการเขาสวงการบนเทงของเยาวชนไทยในปจจบน สาธต เจรญสข เจาของบรษทโมเดลลง ‘ฟลายเดย เอเยนซ’ (Flyday Agency) กลาววาเยาวชนทตองการกาวสวงการบนเทงลวนผานการทาศลยกรรมเสรมความงามกนแทบทกราย ศลยกรรมทนยมทามากทสดคอ การเสรมจมกและกรดตา โดยสาเหตทพวกเขาทาศลยกรรม เพราะหนาตาจะดดและโดดเดนขนเมออยในโทรทศน เชน คนททาศลยกรรมเสรมจมกมา เวลาถายภาพจะเหนเหลยมมมทสวยงามโดดเดนกวาคนทไมมดงจมก โดยเดกผหญงทามากกวาเดกผชายในปจจบนคนททาศลยกรรมเสรมความงามอายนอยลงกวาเมอกอนมาก โดยอายนอยทสดทพบคอ 16 ป ขอมลเหลานชใหเหนวาความสวยความหลอจากการทาศลยกรรมเสรมความงามทาใหเยาวชนมโอกาสทางการแสดงหรอโอกาสทจะไดเขาสวงการบรรเทงสงกวา เปนการสรางคานยมใหเยาวชนทอยากทางานในวงการบนเทงทาศลยกรรมเสรมความงามมากขน

การทผหญงเลอกใชบรการเสรมความงามรปแบบตาง ๆ เพอทาใหตวเองดดขนมกมเหตผลมาจากการทผหญงมองวาความสวยงามเปนสงทอยคกบผหญง และจากการทในปจจบนมขอมลขาวสารในสอมวลชนเพอสรางการรบรเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามเผยแพรออกไปสผรบสารทเปนผหญงมากขน จงมความเปนไปไดทผหญงสวนใหญใหความสนใจและหนมาทาศลยกรรมเสรมความงาม เพอชวยทาใหตนเองดดขน ขณะเดยวกนการสอสารการตลาดเกยวกบบรการเสรมความงามในตางประเทศ เชน ประเทศเกาหลใต เพอสงเสรมใหคนเขาไปทองเทยวในประเทศของตนคอนขางมสวนสาคญในการทาใหผหญงไทยทาศลยกรรมเสรมความงามเพมขน (เมอไรทควรถามหา “ศลยกรรมพลาสตก”, 2553) จากประเดนนจะเหนไดวาการนาเสนอขอมลขาวสารของสอมวลชนเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยงเปนทชนชอบของคนจานวนมาก เชน ดารา นกรอง นกแสดง เปนปจจยสาคญททาใหการทาศลยกรรมเสรมความงามไดรบความนยมในสงคมไทยมากขน ในลาดบตอไปผวจยจงขอกลาวถงการนาเสนอความงามของผหญงในสอมวลชน

การนาเสนอความงามของผหญงในสอมวลชน

สอมวลชนเปนสอทสามารถนาสารจากผสงสารไปยงผรบสารเปนจานวนมากไดในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกนในเวลาอนรวดเรว จดเปนชองทางการสอสารหรอสอทผสงสารสามารถวางแผนและกาหนดกลมเปาหมายได ไดแก โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร หรอ วทยกระจายเสยง (ปรมะ สตะเวทน, 2546)

โครงการสขภาวะผหญงของมลนธผหญงรวมกบคณะกรรมการประสานงานองคกรพฒนาเอกชน จดเสวนาเนองในวนสตรสากล (15 มนาคม 2553) เรอง "สอ” จะเสรมสขภาวะผหญงไดอยางไร เพอใหเกดการแลกเปลยนระหวางคนทางานสอ นกวชาการดานสอสารมวลชน และคนทางานดานสตร การเสวนานใหขอมลวาในปจจบนความงามของผหญงทนาเสนอผานสอมวลชน เชน โทรทศน คอ ความขาวและผอม งานวจยทประเทศแคนาดาระบวาการทความงามของผหญงในปจจบนมลกษณะเชนนสงผลใหธรกจอาหารททาใหผอมหรอชวยลดนาหนกทากาไรปละ 4 แสนลานดอนลารสหรฐ ทาใหผหญงจานวนมากตกเปนเหยอทางธรกจของสนคาหรอบรการทเกยวของกบความงาม

สงเหลานทาใหผหญงยดตดกบความเชอทวาความงามคอการมผวขาว คนทไมขาวกรสกวาตนเองไมสวย ภาพลกษณทตายตวเหลานทาใหจากดสทธเสรภาพของผหญงหลายประการ นอกจากนความขาวกลายเปนเรองของชนชน กลาวคอ คนทอยในชนชนสงตองผวขาว ไมดา รวมถงจมกตองโดง และตองทาศลยกรรม ทนาเศราใจคอผหญงจานวนมากตองตอสกบความเชอเหลาน

อยางไรกดเมอพจารณาถงประเภทของสอมวลชนในปจจบนทเนนการนาเสนอความงามของผหญงในแงของความผอมและความขาวมกพบวานตยสารแฟชนและบนเทงมบทบาทสาคญในการนาเสนอภาพลกษณทตายตวเหลานสผอานสตร ตารางท 2.1 นาเสนอ 9 อนดบของนตยสารแฟชนและบนเทงทไดรบความนยมในหมวยรนไทยในปจจบน รวมถงขอมลทเกยวของ จากการสารวจเนอหาในนตยสารทวยรนไทยใหความสนใจบนแผงหนงสอ เนอหาสวนใหญจะเปนเรองแฟชน ความสวยความงามและบนเทง ความเคลอนไหวของดารา และสงทไดรบความสนใจทสดในหมวยรนไทยในขณะนคอความสวยดวยศลยกรรม เพราะมดารานกแสดงออกมายอมรบวาตนเองสวยหลอดวยศลยกรรมเสรมความงาม (Cosmetic Surgery) กนอยางแพรหลาย ซงแตกตางจากเมอกอนทการทาศลยกรรมเสรมความงามเปนเรองทมกถกปกปด สงผลใหวยรนไทยจานวนมากเปลยนความเชอและคานยมในเรองน (วยรนกบสงคมไทยในปจจบน, 2554)

ตารางท 2.1: ลาดบความนยมและรายละเอยดเนอหาของนตยสารวยรน

อนดบ ชอนตยสาร กลมเปาหมาย เนอหา

1 Seventeen หญง อาย 17-21 ป ดานแฟชนและการดแลตวเอง 2 Cheeze หญงและชาย อาย 18-25 ป ดานแฟชน การแตงกายแบบลาเทรนด

3 เธอกบฉน หญงและชาย อาย 15-25 ป ดานแฟชน บนเทง ทองเทยว

4 Candy หญง อาย 16-25 ป ดานแฟชนและบนเทง 5 Ice หญง อาย 16 - 22 ป ดานแฟชน เสอผา บนเทง การดแล

ตวเอง 6 I like หญงและชาย อาย 15-18 ป ดานจตวทยา ดวง ความรก แฟชน

บนเทงเอเชย 7 Knok Knok หญง อาย 18 -22ป ดานแฟชนผหญง บนเทง ดารา

8 Hamberker หญงและชาย อาย 18-25 ป ดานบนเทงเชงสาระ แฟชน

9 Angel หญง อาย 16 - 22 ป ดานแฟชน การดแลตวเอง การแตงตว บนเทง

ภาพถายดารานกแสดงชาวตางชาตทผานการทาศลยกรรมเสรมความงามซงปรากฏอยใน

นตยสารวยรนชใหเหนอยางชดเจนถงประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงามในการทาใหผผานการทาศลยกรรมมใบหนาทงดงามขนไดอยางทนตาเหนโดยไมไดกลาวถงอกดานทเปนเรองของผลกระทบตาง ๆ เลย แมชายและหญงจานวนมากเชอวาการปรบปรงบคลก ภาพ แตงหนาทาปาก และการแตงกาย กสามารถทาใหตนเองดดขนโดยไมตองอาศยมดหมอ

สาหรบผประกอบกจการดานศลยกรรมเสรมความงามในประเทศไทย นตยสารแฟชนและบนเทงจดเปนสอมวลชนประเภทหนงทพวกเขานยมใชเปนชองทางในการสอสารไปยงกลมผบรโภคเปาหมายซงสวนใหญเปนสตร การเปรยบเทยบภาพถายกอนและหลงการทาศลยกรรม (ดงทแสดงในภาพท 2.1) การใชบคคลทมชอเสยงมารบรองผลจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม การบอกเลาประสบการณตรงของผใชบรการ เปนตน ซงวธการนาเสนอเหลานถอไดวาเปนกลวธททาใหผอานเกดการเรยนรเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม โดยผานการสงเกตผลลพธทตวแบบไดรบ โดยเฉพาะผทมประสบการณชวตคอนขางนอย เชน กลมวยรนหรอคนหนมสาว ซงมความพรอมในการยอมรบสงใหม ๆ ไดด และใหความสาคญอยางมากกบการเปนทยอมรบจากคนรอบขางตามท มาสโรลว (Maslow, 1943) เสนอไวเกยวกบทฤษฎลาดบขนความตองการ (Hierarchy of Needs) แตมบคคล

จานวนหนงกลบมความเชอวาการทาศลยกรรมจะชวยใหตนเองดดขน และชวยเพมความมนใจใหกบตนเอง ดงเรองราวทปรากฎในเวบไซตของ Telegraph เกยวกบหญงสาวชาวเกาหลผหนงทเกดอาการหลงใหลการทาศลยกรรม เธอทาศลยกรรมเสรมความงามครงแลวครงเลาจนทาใหใบหนาทสวยงามของเธอเปลยนสภาพเปนใบหนาทอปลกษณ (ดงทแสดงในภาพท 2.2) การนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารประเภทนมหลากหลายวธ เชน

เรองราวทไดกลาวมาแลวนทาใหสงคมเกดการตระหนกถงความเปนไปไดทสอมวลชนจะสงผลตอการยอมรบในการทาศลยกรรมเสรมความงามในหมคนหนมสาวยคปจจบน ดงนนจงเกดความสนใจทจะศกษาบทบาทของการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทมกนาเสนอขอมลดานบวกเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามตอทศนคตและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนไทย

ภาพท 2.1: ภาพถายเปรยบเทยบดารานกแสดงชาวเกาหลใตกอนและหลงการทาศลยกรรมเสรม

ความงาม ซงนาเสนอในนตยสารแฟชนและบนเทงของไทย

ภาพท 2.2: ภาพแสดงใบหนาของผหญงทหลงใหลการทาศลยกรรม

ขอมลเรองการเปดรบสอมวลชนขางตนสอดคลองกบผลงานวจยของพรกมล รชนาภรณ (2542) และจฑามาส กรตกสกร (2542) ทพบวาวยรนไทยมการเปดรบสอมวลชนในปรมาณสง โดยเปดรบสอจานวนทงสน 11 สอไดแกโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร โรงภาพยนตร สอกลางแจง การตน เทปเพลง ซด วดทศน และอนเตอรเนต จากทางเลอกมากมายของสอประเภทนตยสาร ผรบสารมกเลอกทจะเปดรบสารอยางเปนขนตอน ซงแคลปเปอร (Klapper, 1960) ไดอธบายถงกระบวนการเลอกเปดรบสาร (Selective Process) ดงน

การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) บคคลมกจะเลอกเปดรบสารจากแหลงตางๆตามความสนใจ และความตองการของตนเอง ทงนเพอนามาแกปญหาหรอสนองความตองการของตน ดงนนในการเลอกเปดรบ บคคลจะหลกเลยงทจะเปดรบสารทขดแยงกบความรสกนกคดของตน

การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) บคคลมกจะเลอกใหความสนใจเฉพาะสารทสอดคลองกบทศนคต และความเชอดงเดมของตน และจะพยายามเลยงทจะใหความสนใจกบสารทขดแยงกบทศนคต และความเชอดงเดมของตน

การเลอกรบรหรอเลอกตความ (Selective Perception or Selective interpretation)บคคลมกจะเลอกรบรและตความสารทไดรบไปในทศทางทสอดคลองกบทศนคตและประสบการณทมอยกอนของตน การเลอกจดจา(Selective Retention) บคคลจะเลอกจดจาเนอหาสาระของสารเฉพาะทตองการจะเกบไวเปนประสบการณ เพอทจะนาไปใชประโยชนในโอกาสตอไป และมกจะลมเนอหาทตนไมตองการนาไปใชประโยชน การเลอกจดจาจงเปนการชวยเสรมทศนคตหรอความเชอดงเดมของตนใหมนคงยงขนและเปลยนแปลงไดยากขน การเลอกจดจานนเปรยบเสมอนเครองกรองชนสดทายทมผลตอการสงออกไปยงผรบสาร ในบางครงขาวสารอาจถกปฏเสธตงแตแรก ในกรณผรบ

สารหลกเลยงไมได ผรบสารกอาจจะพยายามตความสารทไดรบตามความเขาใจและตามความตองการของตน หรอเลอกจดจาเฉพาะบางสวนทตนเองสนใจหรอตองการเทานน

นอกจากนแมคคอมส และเบกเกอร (McCombs & Becker, 1979 อางใน จฑาทพย อครวเชยร, 2542, หนา 62) ไดกลาวไวในเรองการใชสอตามความพอใจและความตองการวา บคคลใชสอมวลชนเพอสนองความตองการ 6 ดาน ไดแก

1) ความตองการรเหตการณ (Surveillance) โดยการสงเกตการณและตดตามความเคลอนไหวตาง ๆ จากสอมวลชน เพอใหรทนตอเหตการณ ใหทนสมยและใหรวาอะไรมความสาคญพอทจะร

2) ความตองการการชวยตดสนใจ (Decision) โดยเฉพาะการตดสนใจในเรองทเกยวของกบชวตประจาวน การรบสอมวลชนทาใหบคคลสามารถกาหนดความเหนของตนเองตามสภาวะหรอเหตการณรอบ ๆ ตวได

3) ความตองการขอมลเพอพดคยและสนทนา (Discussions) จงมการเปดรบสอมวลชนเพอใหมขอมลทจะนาไปใชในการพดคยกบคนอน

4) ความตองการมสวนรวม (Participating) ในเหตการณและความเปนไปตาง ๆ ทเกดขนรอบๆ ตว

5) ความตองการเสรมความคดเหน (Reinforcement) หรอสนบสนนการตดสนใจทไดกระทาไปแลววาเปนการตดสนใจเลอกทถกตองเหมาะสมหรอไม

6) ความตองการความบนเทง (Relaxing and Entertainment) เพอความเพลดเพลนและผอนคลายอารมณ

สงทแมคคอมสและเบกเกอรนาเสนอขางตนใกลเคยงกบผลการวจยเรองการใชประโยชนจากสอมวลชนของจฑามาส กรตกสก (2542) ซงพบวาวยรนมการใชประโยชนจากสอมวลชนเพอตอบสนองความตองการความบนเทงเปนหลก รองลงมาคอ ความตองการขอมลขาวสาร

จากการทบทวนวรรณกรรมเกยวกบกระบวนการเลอกเปดรบสารดงกลาวขางตน ผวจยจงสรปไดวาผรบสารจะเลอกและแสวงหาขาวสารตามความตองการทแตกตางกนไปในแตละบคคล ดงนนผวจยจงไดนาแนวคดเกยวกบการเปดรบสารมาเปนกรอบในการศกษาบทบาทของนตยสารแฟชนและบนเทงตอทศนคตและความตงในทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรในเขตกรงเทพมหานคร ทงนการทวยรนซงเปนผรบสารจะมปรมาณการเปดรบสารหรอมความสนใจในการตดตามรบสารมากนอยเพยงใดขนอยระดบความพวพน (Involvement) ซงจะมสวนทาใหเกดปรมาณการใชสอมากนอยแตกตางกนออกไป และมผลทาใหการรบรและทศนคตของบคคลนน

แตกตางกนไปดวย อนงความพวพนเปนผลโดยตรงมาจากปจจยทเกยวของกบผรบสารซงผวจยขอนาเสนอในลาดบตอไป ปจจยทเกยวของกบผรบสาร

บทความทางวชาการของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒน (2553) นาเสนอวาบคคลแตละบคคลยอมมความแตกตางกน ซงความแตกตางนมอทธพลถงพฤตกรรมในการเปดรบสอของผรบสาร ความแตกตางในการเปดรบสอนเกดจากคณสมบตดานประชากรศาสตรและจตวทยาสวนบคคลของผรบสาร คณสมบตดานประชากรศาสตรประกอบดวยอาย เพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดและภมลาเนา โดยมอทธพลใหบคคลมพฤตกรรมการเปดรบสอเหมอนหรอตางกน กลาวคอ ในดานของอาย นกจตวทยาพบวา คนในชวงอายเดยวกน มกเปดรบสอเดยวกนตามความสนใจของคนในชวงอายหนง ๆ สวนเพศเปนตวกาหนดบทบาทกจกรรมรวมถงการเปดรบสอทแตกตางกน การศกษาทาใหบคคลเกดความคด ความตองการและอดมการณทแตกตางกน บคคลทมการศกษาสงมกเปดรบสอทแตกตางจากบคคลทมการศกษาตากวา คนทมอาชพทแตกตางกนมกมแนวคด ทศนคต อดมการณตอเหตการณตาง ๆ ไมเหมอนกน เพราะอาชพเปนปจจยหนงทมผลตอการกาหนดรปแบบของเวลาและสถานทซงสงผลตอการเปดรบสอของแตละบคคลดวย รายไดยงเปนปจจยกาหนดความเปนอย ความตองการ ความคดเหนตลอดจนพฤตกรรมตาง ๆ ของบคคล ดงนนรายไดสงจงเปนปจจยสนบสนนใหบคคลเปดรบสอไดหลากหลายกวาบคคลทมรายไดตา นอกจากนภมลาเนา ทอยอาศย ยงทาใหบคคลทอยในพนททางภมศาสตรแตกตางกนเปดรบสอแตกตางกนดวย นอกจากนลกษณะทางจตวทยาสวนบคคลของผรบสาร ซงหมายถงลกษณะการอบรมเลยงด การดารงชวตในสภาพแวดลอมทางสงคมทแตกตางกน ยงมผลกระทบถงระดบสตปญญา ความคด ทศนคต ตลอดจนกระบวนการทางจตใจในแงการรบร การเรยนร การจงใจ ทาใหผรบสารสรางกรอบความคดเหน ความเชอ ทศนคต รวมทงคานยมภายในตวเองขนมาเปนบคลกภาพสวนบคคล ซงสงผลตอการเปดรบสอมวลชน เชน นตยสาร ยงไปกวานนองคประกอบทางดานสงคมของผรบสารมอทธพลทางออมทสรางประสบการณกลอมเกลาและปลกฝงความคด ทศนคต รวมทงพฤตกรรมของผรบสาร โดยมองคประกอบทสาคญไดแก

1) สภาพแวดลอม เปนตวแปรหนงทกาหนดทศนคตและพฤตกรรมของบคคลตอขาวสารโดยเฉพาะอยางยง สภาพแวดลอมทางครอบครว ซงเปนสถาบนทางสงคมอนดบแรกทสรางทศนคตเกยวกบเรองตาง ๆ นอกจากนยงมสถานศกษาทเปนแหลงใหเราเกดการเรยนร การเปลยนแปลงทาง

สตปญญา ความคดความเชอ อนเปนพนฐานการเปลยนแปลงทางความรสกและพฤตกรรมทแสดงออก

2) บทบาทของผรบขาวสาร เปนโครงสรางพฤตกรรมทสงคมกาหนดขน แตละบทบาทจะมพฤตกรรมเปนสวนควบดวยเสมอ สาหรบในการสอสารแลว บทบาทจะทาใหผสงสารกบผรบสารสามารถคาดคะเนพฤตกรรมของกนและกนได ทาใหการสอสารสมฤทธผลตามตองการ

3) กลมอางอง แตละบคคลอาจจะมบทบาทอยางเดยวหรอหลายอยางในเวลาเดยวกนในกลมของตน กลมเหลานจงเปรยบเสมอนกลมอางองของบคคลทสงกด มปทสถาน บทบาท และพฤตกรรมของกลม เปนตวชพฤตกรรมและความเชอของบคคลทเปนสมาชก เราอาจคาดคะเนพฤตกรรมไดจากกลมสงคมทบคคลผนนสงกดอย

4) วฒนธรรมประเพณ กลาวคอ สภาพทบคคลมความเชอ คานยม การรกษาวตถสงของ การแสดงออกรวมกน เชน อาจแสดงออกทางกฬา การรองราทาเพลง การปกครอง โครงสรางครอบครว การศกษา ระบบทบคคลสงกดอย ยอมมสวนหลอหลอมพฤตกรรมและมผลกระทบตอการรบขาวสารของบคคลตาง ๆ

5) สถานภาพทางสงคม เปนตวกาหนดความสนใจในการแสวงหาขอมลขาวสารของผรบสาร นอกจากนวลเบอร ชแรมม (Schramm, 1974) ยงชใหเหนปจจยอน ๆ อาท ประสบการณ

ความสามารถในการรบสาร อารมณ และทศนคตทมอทธพลตอการเลอกเปดรบสารของแตละบคคล สรปไดวาลกษณะทางประชากรศาสตร ลกษณะจตวทยาสวนบคคล และปจจยทางดานสงคมลวนสงผลใหบคคลมพฤตกรรมในการเปดรบสอมวลชนทแตกตางกน ดงนนผวจยจงไดนาแนวความคดนมาเปนกรอบความคดในการศกษาวจย ทฤษฏการเรยนรทางสงคม

จากแนวคดนเองผวจยยงมองเหนประเดนความเปนไปไดถงความแตกตางของผรบสารทเปนประเดนสาคญจาก “ทฤษฎการเรยนรทางสงคม” (Social Cognitive Learning Theory) ของศาสตราจารยบนดรา แหงมหาวทยาลยสแตนฟอรด ประเทศสหรฐอเมรกา บนดรามความเชอวาการเรยนรของมนษยสวนมากเปนการเรยนรโดยการสงเกตหรอการเลยนแบบ (Bandura, 1963) จงเรยกการเรยนรลกษณะนวา “การเรยนรโดยการสงเกต” หรอ “การเลยนแบบ” งานวจยทบนดราไดเรมทาเกยวกบการเรยนรโดยการสงเกตหรอการเลยนแบบตงแตป ค.ศ. 1960 เปนตนมาเปนโครงการระยะยาวและไดทาการพสจนสมมตฐานทตงไวทละอยาง โดยใชกลมทดลองและควบคมอยางละเอยดและเปนขนตอน

ตอไปนเปนตวอยางของการวจยทบนดราและผรวมงานเกยวกบการเรยนรโดยการสงเกต

ผลการวจยเหลานไดรบความสนใจจากนกจตวทยาเปนอนมากและมผนาไปทางานวจยโดยใชสถานการณทแตกตางไป ผลทไดรบลวนสนบสนนขอสรปของศาสตราจารยบนดราเกยวกบการเรยนรโดยการสงเกต การทดลองอนแรกโดย บนดรา รอส และรอส (Bandural, Ross & Roos, 1961) เปนการเรยนรทจะแสดงพฤตกรรมกาวราวโดยการสงเกต บนดราและผรวมงานไดแบงเดกออกเปน 3 กลม กลมหนงใหเหนตวอยางจากตวแบบทมชวตแสดงพฤตกรรมกาวราว เดกกลมทสองมตวแบบทไมแสดงพฤตกรรมกาวราว และเดกกลมทสามไมมตวแบบแสดงพฤตกรรมใหดเปนตวอยาง ในกลมมตวแบบแสดงพฤตกรรมกาวราว การทดลองเรมดวยเดกและตวแบบเลนตกตา (Tinker Toys) สกครหนงประมาณ 1 – 10 นาท ตวแบบลกขนตอย เตะ ทบ ตกตาททาดวยยางแลวเปาลม ตกตาทนการเตะตอยหรอแมวาจะนงทบหรอยนกไมแตก สาหรบเดกกลมทสอง เดกเลนตกตาใกล ๆ กบตวแบบ แตตวแบบไมแสดงพฤตกรรมกาวราวใหดเปนตวอยาง เดกกลมทสามเลนตกตาโดยไมมตวแบบ หลงจากเลนตกตาแลว แมผทดลองพาเดกไปดหองทมตกตาทนาเลนมากกวา แตบอกวาหามจบตกตา เพอจะใหเดกรสกคบของใจ เสรจแลวนาเดกไปอกหองหนงทละคน ซงมตกตาหลายชนดวางอยและมตกตายางทเหมอนกบตกตาทตวแบบเตะตอยและทบรวมอยดวย ผลการทดลองพบวา เดกทอยในกลมทมตวแบบแสดงพฤตกรรมกาวราวจะแสดงพฤตกรรมกาวราว เตะ ตอย ทบ รวมทงนงทบตกตายางเหมอนกบทสงเกตจากตวแบบแสดง และคาเฉลย (Mean) ของพฤตกรรมกาวราวทแสดงโดยเดกกลมนทงหมดสงกวาคาเฉลยของพฤตกรรมกาวราวของเดกกลมทสองและกลมทสาม

การทดลองทสองเปนการทดลองของบนดรา รอส และรอส (1963) วธการทดลองเหมอนกบการทดลองทหนงแตใชภาพยนตรแทนของจรง โดยกลมหนงดภาพยนตรทตวแบบแสดงพฤตกรรมกาวราว อกกลมหนงดภาพยนตรทตวแบบไมแสดงพฤตกรรมกาวราว ผลของการทดลองทไดเหมอนกบการทดลองทหนง คอ เดกทดภาพยนตรทมตวแบบแสดงพฤตกรรมกาวราวจะแสดงพฤตกรรมกาวราวมากกวาเดกทอยในกลมทดภาพยนตรทตวแบบไมแสดงพฤตกรรมกาวราว

เนองจากมนษยมปฏสมพนธกบสงแวดลอมทอยรอบ ๆ ตวอยเสมอ บนดราอธบายวาการเรยนรยงเกดจากปฏสมพนธระหวางผเรยนและสงแวดลอมในสงคม ซงทงผเรยนและสงแวดลอมมอทธพลตอกนและกน ตอมาบนดรา (Bandura, 1969, 1971) จงเปลยนชอทฤษฎการเรยนรของตนเปน “ทฤษฏการเรยนรทางสงคม” (Social Learning Theory) บนดรา (Bandura, 1986) มความเหนวาทงสงแวดลอมและตวผเรยนมความสาคญเทา ๆ กน โดยคนเรามปฏสมพนธกบสงแวดลอมทอยรอบ ๆ ตวเราอยเสมอ การเรยนรเกดจากการปฏสมพนธระหวางผเรยนและสงแวดลอม ซงทงผเรยนและสงแวดลอมมอทธพลตอกนและกน พฤตกรรมของคนเราสวนมากจะเปนการเรยนรโดยการสงเกต (Observational Learning) หรอการเลยนแบบจากตวแบบ (Modeling)

สาหรบตวแบบไมจาเปนตองเปนตวแบบทมชวตเทานน แตอาจจะเปนตวสญลกษณ เชน ตว

แบบทเหนในโทรทศน หรอภาพยนตรหรออาจจะเปนรปภาพการตนในหนงสอกได นอกจากนคาบอกเลาดวยคาพดหรอขอมลทเขยนเปนลายลกษณอกษรกเปนตวแบบได การเรยนรโดยการสงเกตไมใชการลอกแบบจากสงทสงเกตโดยผเรยนไมคด คณสมบตของผเรยนมความสาคญ เชน ผเรยนจะตองมความสามารถทจะรบรสงเรา และสามารถสรางรหสหรอกาหนดสญลกษณของสงทสงเกตเกบไวในความจาระยะยาว และสามารถเรยกใชในขณะทผสงเกตตองการแสดงพฤตกรรมเหมอนตวแบบ

ผลการวจยของชตมา ชณหกาญจน (2550) ทไดศกษาเรอง “พฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมของวยรนไทยจากสอบนเทงเกาหล” แสดงใหเหนถงผลกระทบจากการทวยรนเลยนแบบจากแมแบบ ซงมาจากการมมมองในเรองการไดการยอมรบจากสงคม โดยพบวาวยรนไทยสวนใหญมพฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมจากสอบนเทงเกาหล ซงนกรองและนกแสดงเกาหลนนมผลตอการเกดพฤตกรรมการเลยนแบบแมแบบ เชน การแตงกาย การแตงหนา ทรงผม การรบประทานอาหารเกาหล ฯลฯ รวมทงการยอมรบในเรองของการทาศลยกรรมวาไมใชเรองเสยหาย และมความตองการทจะเลยนแบบ จากผลการวจยนทาใหผวจยใหความสาคญกบแมแบบ ซงในทนคอ ดารา นกแสดง ซงเปนบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจอยางมนยสาคญ ในกรอบทฤษฏและการศกษาลกษณะทคลายคลงกน ทศนย เทอดธนกาญจน (2546) ซงศกษาเรอง “อทธพลของบคคลตนแบบทมตอพฤตกรรมการเลยนแบบ และความตงใจซอสนคาทมความเกยวพนสงและตากบวยรน” พบวากลมตวอยางชวงอายระหวาง 13 - 15 ป 16 - 18 ป และ 19 - 21 ป มพฤตกรรมการเลยนแบบและความตงใจซอสนคาทมความเกยวพนสงและตาจากบคคลตนแบบอยางมนยสาคญ ซงแสดงใหเหนความสาคญของแมแบบกบวยรนไดอยางชดเจนมากยงขนวาแมแบบมอทธอยางมากกบวยรน

เนองจากพฤตกรรมของผรบสารทเปนผลพวงมาจากการวธการนาเสนอของสอมวลชนในการวจยครงนเกยวของกบพฤตกรรมการทาศลยกรรมเสรมความงาม ซงจดไดวาเปนพฤตกรรมทมการวางแผนไวลวงหนา ผวจยจงไดทาการทบทวนหนงในทฤษฎทางจตวทยาสงคม คอ “ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน” ซงอธบายการเกดพฤตกรรมตาง ๆ ของมนษยทมการวางแผนไวลวงหนา ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน

“ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน” (Theory of Planned Behavior - TPB) นาเสนอโดยอจเซน (Ajzen, 1991) ซงมการพฒนาตงแต ป ค.ศ.1985 – 2002 เปนทฤษฎทางจตวทยาสงคมทพฒนามาจากทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action - TRA) ของอจเซน และฟชไบน (Ajzen & Fishbein, 1975, 1980) โดยมโครงสรางพนฐานคอการแสดงพฤตกรรมของมนษยจะเกดจากการชนาโดยความเชอ 3 ประการ ไดแก ความเชอเกยวกบพฤตกรรม (Behavioral Beliefs)

ความเชอเกยวกบกลมอางอง (Normative Beliefs) และความเชอเกยวกบความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Control Beliefs) ซงความเชอแตละอยางจะสงผลตอความตงใจทาพฤตกรรมหนง ๆ ดงน

หากบคคลมความเชอวาถาทาพฤตกรรมหนง ๆ แลวจะไดรบผลทางบวก บคคลผนนกมกจะมแนวโนมทจะมทศนคตทดตอพฤตกรรมนน ในทางตรงขามหากมความเชอวาถาทาพฤตกรรมนน แลวจะไดรบผลในทางลบ กมกจะมแนวโนมทจะมทศนคตทไมดตอพฤตกรรมนน (Attitude toward Behavior) และเมอมทศนคตทางบวกกจะเกดเจตนาหรอความตงใจ (Intention) ทจะแสดงพฤตกรรมนน เชน สมใจมความเชอวาการทาศลยกรรมเสรมความงามจะทาใหตนเกดความมนใจและไดรบความสนใจจากคนรอบขาง เธอกจะมทศนคตทดตอการทาศลยกรรมเสรมความงามและมแนวโนมสงทจะเกดการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ถาบคคลไดเหนหรอรบรวาบคคลทมความสาคญตอเขา กลาวคอ กลมอางองไดทาพฤตกรรมนนหรอใหการสนบสนนพฤตกรรมนน (Subjective Norm) บคคลผนนกมกมแนวโนมทจะคลอยตามและทาตามดวย ซงบคคลหรอกลมอางองทสาคญแตละเรองจะขนอยกบประเดนหรอพฤตกรรมทสอดคลองกบกลมอางองนน อยางเชน สมใจเหนบดามารดาหรอผทเธอเคารพรกมทศนคตทดและใหการสนบสนนตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม เธอจงมแนวโนมทจะทาพฤตกรรมเสรมความงามมากกวาผทกลมอางองของตนมทศนคตเชงลบและไมสนบสนนพฤตกรรมนน

ถาบคคลเชอวามความสามารถทจะกระทาพฤตกรรมในสภาพการณนนไดและสามารถควบคมใหเกดผลดงตงใจ (Perceived Behavioral Control) บคคลผนนกมกมแนวโนมทจะกระทาพฤตกรรมนน ซงตวแปรนมความใกลเคยงกบการรบรความสามารถของตนเอง (Self-Efficacy) ทบนดรานาเสนอไว กลาวคอ การรบรความสามารถของตนเองนนมผลตอการกระทาของบคคล บคคล 2 คนอาจมความสามารถไมตางกน แตอาจแสดงออกเชงคณภาพทแตกตางกนได ถาพบวาบคคล 2 คนนมการรบรความสามารถของตนเองแตกตางกน ในคนคนเดยวกเชนกน ถารบรความสามารถของตนเองในแตละสภาพ การณแตกตางกน กอาจจะแสดงพฤตกรรมออกมาไดแตกตางกน บนดราเหนวาความสามารถของคนเรานนไมตายตว หากแตยดหยนตามสภาพการณ ดงนนสงทจะกาหนดประสทธภาพของการแสดงออกจงขนอยกบการรบรความ สามารถของตนเองในสภาวะการณนน ๆ นนเอง กลาวคอ ถามนษยมความเชอวาตนมความสามารถ กจะแสดงออกถงความสามารถนนออกมา คนทเชอวาตนเองมความสามารถจงมกจะมความอดทน มานะอตสาหะ ไมทอถอยงาย อนจะนาไปสการประสบความสาเรจในทสด อแวนส (Evans, 1989) มคาถามวาการรบรความสามารถของตนเองนนเกยวของอยางไรกบความคาดหวงผลทจะเกดขน (Outcome Expectation) เพอใหเขาใจและ

ชดเจนบนดรา (Bandura, 1997) ไดเสนอภาพแสดงปฏสมพนธระหวางการรบรความสามารถของตนเองและความคาดหวงผลทจะเกดขนใน 4 ลกษณะ ดงตอไปน ภาพท 2.3: ภาพแสดงปฏสมพนธระหวางการรบรความสามารถของตนเองและความคาดหวงผลทจะ

เกดขน

ความคาดหวงผลทจะเกด สง ตา

การรบรความสามารถของตนเอง

สง

มแนวโนมทจะทาแนนอน

มแนวโนมทจะไมทา

ตา

มแนวโนมทจะไมทา

แนนอน

ทมา: Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

ภาพท 2.3 แสดงใหเหนปฏสมพนธระหวางการรบรความสามารถของตนเองและความคาดหวงผลทจะเกดขน (Bandura, 1977) กลาวคอ การรบรความสามารถของตนเองเปนการตดสนความสามารถของตนเองวาจะสามารถทางานไดในระดบใด ในขณะทความคาดหวงเกยวกบผลทจะเกดขนนนเปนการตดสนวาผลกรรมใดจะเกดขนจากการกระทาพฤตกรรมดงกลาว เชน นกกฬามความเชอวาเขากระโดดไดสงถง 6 ฟต ความเชอดงกลาวเปนการตดสนความสามารถของตนเอง การไดรบการยอมรบจากสงคม การไดรบรางวล การพงพอใจในตนเองทกระโดดไดสงถง 6 ฟต เปนความคาดหวงผลทจะเกดขน แตจะตองระวงความเขาใจผดเกยวกบความหมายของคาวา “ผลทเกดขน” ซงในทนหมายถง ผลกรรมของการกระทาพฤตกรรมเทานน มไดหมายถงผลการแสดงพฤตกรรม เพราะวาผลการแสดงพฤตกรรมนนจะพจารณาวาพฤตกรรมนนสามารถทาไดตามการตดสนความสามารถของตนเองหรอไม นนคอจะกระโดดไดสงถง 6 ฟตหรอไม ซงการจะกระโดดไดสงถง 6 ฟตหรอไมนนมใชเปนการคาดหวงผลทจะเกดขน ซงมงทผลกรรมทจะไดจากการกระทาพฤตกรรมดงกลาว การรบรความสามารถของตนเองและความคาดหวงผลทจะเกดขนนนมความสมพนธกนมาก โดยทความสมพนธระหวางตวแปรทงสองนมผลตอการตดสนใจทจะกระทาพฤตกรรมของบคคลนน ๆ

หากตวแปรทงสองอยในปรมาณสง บคคลยอมจะแสดงพฤตกรรมทวางแผนไวอยางแนนอน แตถามเพยงดานใดสงหรอตาบคคลนนมแนวโนมจะไมแสดงพฤตกรรมทวางแผนไวดงทแสดงในภาพท 2.3

บนดราเสนอวาการพฒนาการรบรความสามารถของตนเองนนมอยดวยกน 4 วธ คอ (Evans, 1989)

1) ประสบการณทประสบความสาเรจ (Mastery Experiences) ซงบนดราเชอวาเปนวธการทมประสทธภาพมากทสดในการพฒนาการรบรความสามารถของตนเอง เนองจากเปนประสบการณโดยตรง ความสาเรจทาใหเพมการรบรความ สามารถของตนเอง บคคลจะเชอวาเขาสามารถทจะทาได ดงนนในการทจะพฒนาการรบรความสามารถของตนเองนนจาเปนทจะตองฝกใหบคคลหนง ๆ มทกษะเพยงพอทจะประสบความสาเรจได พรอมกบการทาใหเขารบรวาเขามความสามารถจะกระทาเชนนน อนจะทาใหเขาใชทกษะทไดรบการฝกไดอยางมประสทธภาพมากทสด บคคลทรบรวาตนเองมความสามารถนนจะไมยอมแพอะไรงาย ๆ แตจะพยายามทาสงตาง ๆ เพอใหบรรลเปาหมายทตนตองการ

2) การใชตวแบบ (Modeling) การทบคคลไดสงเกตตวแบบซงแสดงพฤตกรรมทมความซบซอนและไดรบผลกรรมทพงพอใจมกจะทาใหผทสงเกตรบรวาเขาจะสามารถทจะประสบความสาเรจไดเชนกน ถาเขามความพยายามจรงและไมยอทอ ลกษณะของการใชตวแบบทสงผลตอการรบรวาเขามความสามารถทจะทาไดนน ไดแก การแกปญหาของบคคลทมความกลวตอสงตาง ๆ โดยใหดตวแบบทมลกษณะคลายกบตนเองกสามารถทาใหลดความกลวตาง ๆ เหลานนได (Kazdin, 1974)

3) การใชคาพดชกจง (Verbal Persuasion) เปนการจงใจวาบคคลนนมความสามารถทจะประสบความสาเรจได วธการดงกลาวนนคอนขางใชงายและใชกนทวไป แตบนดรามความเหนวาการใชคาพดชกจงนนไมคอยจะไดผลนกในการทจะทาใหบคคลหนง ๆ สามารถพฒนาการรบรความสามารถของตนเอง อแวนส (Evans, 1989) เชอวาถาจะใหไดผลควรจะใชรวมกบการทาใหบคคลมประสบการณของความสาเรจ ซงอาจจะตองคอย ๆ สรางความสามารถใหกบบคคลนนอยางคอยเปนคอยไป และทาใหเกดความสาเรจเปนลาดบขนตอน พรอมทงการใชคาพดชกจงรวมกน

4) การกระตนทางอารมณ (Emotional Arousal) การกระตนทางอารมณมผลตอการรบรความสามารถของตนเองในสภาพทถกขมข ในการพจารณาทเกยวกบความวตกกงวลและความเครยดของคนเรานนบางสวนจะขนอยกบการกระตนทางสรระ การกระตนอยางรนแรงใหเกดการกระทาไมคอยไดผลด บคคลจะคาดหวงความสาเรจเมอเขาไมไดอยในสภาพการณทถกกระตนดวยสงทไมพงพอใจ ความกลวกจะกระตนใหเกดความกลวมากขน บคคลกจะเกดประสบการณของความลมเหลว อนจะทาใหการรบรเกยวกบความสามารถของตนตาลง

จากการทบทวนวรรณกรรมดงกลาวขางตน ผวจยจงไดนาวธเรยนรโดยการสงเกตหรอการ

เลยนแบบ (Observation Learning หรอ Modeling) ซงเปนสวนหนงของทฤษฎการเรยนรทางสงคม และหลกการเกยวกบพฤตกรรมทมการทาตามแผน โดยยดทฤษฎพฤตกรรมตามแผนมาเปนกรอบในการศกษาวจยในครงน โดยตวแปรตนทจะศกษา คอ การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทนาเสนอตวแบบดานบวก (Positive Modeling) ของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ซงในกรณนแมแบบของวยรนสตรคอดารา นกรอง นกแสดงทถกนาเสนอในสอนตยสารแฟชนและบนเทง และเปนตวแบบทวยรนสตรมกนามาอางองเปนแบบอยางทางพฤตกรรมไดงาย สวนตวแปรตาม คอ ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทย

การทวยรนสตรในเขตกรงเทพมหานครเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงสวนหนงกเพอเรยนรจากแมแบบ ในทนอาจจะเปนการโฆษณาสถานเสรมความงาม บทสมภาษณของคนดงในสงคมทไดไปทาศลยกรรมเสรมความงามมาแลว ภาพโฆษณาผลดานบวกจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของดาราทมชอเสยง เมอเกดการเปดรบแลววยรนมกจะเกดการเรยนรจากแมแบบนน ๆ และทาความเขาใจในการทจะปฏบตตามแมแบบนน กลาวคอ เมอวยรนไดเหนแมแบบ คอ ดาราทเปนพรเซนเตอรของสถานเสรมความงามทนาเสนอในสอนตยสารแฟชนและบนเทงมหนาตาและรปรางทสวยงามจากการเสรมความงามและไดรบการชนชมจากสงคม กจะเกดการเรยนรจากการสงเกตแมแบบเหลาน จงมแนวโนมทจะเกดทศนคตเชงบวกตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และมความตงใจในการทาศลย-กรรมเสรมความงามตามมา เนองจากวยรนเปนกลม เปาหมายหลกของการวจยในครงน ในลาดบตอไปผวจยขอทบทวนวรรณกรรมทเกยวกบวยรน แนวคดเกยวกบวยรน

วยรนเปนวยทมการปรบตวมาก ซงอาจทาใหวยรนมปฏกรยาตอการเปลยนแปลงของรางกายและอารมณตาง ๆ บางครงปฏกรยาเหลานเมอมองเผน ๆ อาจเหมอนความผดปกตทตองการความชวยเหลอ แตโดยทวไปแลวปฏกรยาบางอยางจะอยชวคราวแลวหายไปเอง วยรนเปนวยทตองการอสระ ความเปนสวนตวและการเปนทยอมรบของเพอนและสงคม เปนวยทมแรงขบภายในตวเองและมความเชอมนในความคดของตนเองสง (บทความวชาการคลนคจตประสาท”การพฒนาการของวยรน”) ศรเรอน แกวกงวาล (2545) แบงชวงความเปลยนแปลงของวยรนทงทางดานรางกายและจตใจออกเปน 3 ระยะ โดยใชเกณฑความเปนเดกผใหญตดสน กลาวคอ ชวงอายประมาณ 12 - 15 ป เปนระยะวยแรกรน ยงมพฤตกรรมคอนไปทางเดกอยมาก ชวงอาย 16 - 17 ป เปนระยะวยรนตอนกลาง มพฤตกรรมกากงระหวางความเปนเดกผใหญ และชวงอาย 18 - 25 ป เปนระยะวยรนตอนปลาย

พฒนาการของวยรนมลกษณะเดนในดานตาง ๆ ทกดาน เชน ทางรางกาย อารมณ สงคม และสตปญญา คาวา “เดน” ในทนหมายความวา มการเปลยนแปลงอยางเรวมากและเหนไดชดเจน ตาราสมยเกามกกลาววาวยรนเปนชวงเปลยนวย เปนหวเลยวหวตอทเปลยนจากความเปนเดกสความเปนผใหญ มความออนไหว ทาใหเกดปญหาตาง ๆ ไดงาย แนวคดในปจจบนถอวาการเปลยนแปลงในชวงวยอน ๆ กเปนการเปลยนวยเชนกน แตชวงวยรนมความแตกตางจากวยอน ๆ เพราะมการเปลยนแปลงมากและรวดเรวในทกดานของพฒนาการ แตไมจาเปนเสมอไปทจะเปนวยท “เตมไปดวยปญหา”

ชวงระยะวยรนโดยทวไปเปนระยะเวลาคาบเกยวระหวางความเปนเดกตอเนองกบความเปนผใหญ นบเปนเวลาหวเลยวหวตอของชวต ถาเดกผใดไดดาเนนชวตในชวงเวลานผานพนไปอยางราบรน มปญหาไมซบซอนมากนก เดกผนนยอมเขาสความเปนผใหญดวยด และมกจดการกบชวตผใหญไดอยางราบรน แตถาเปนในทางตรงกนขาม วยนจะเปนวยทประสบความยงยาก จนนกวชาการในหลายทศวรรษทผานมาเรยกวาเปน “วยวกฤต” (นงพงา ลมสวรรณ, 2546) นบตงแตตนทศวรรษท 20 เปนตนมานกวชาการหลายสาขา เชน จตวทยา ศกษาศาสตร แพทยศาสตร อาชยวทยา สงคมวทยาฯลฯ ทาการศกษาจตวทยาวยรนอยางเปนวทยาศาสตร โดยมงมนใหพบสภาพธรรมชาตตามวย เพอนาความรมาชวยใหเดกวยรนเขาใจตนเอง สามารถปรบตวใหเขากบสงคม เศรษฐกจ และวฒนธรรม อกทงบคคลททางานทางดานเสรมสรางพฒนาการวยรนไดเขาใจและไดชวยเหลอเขาอยางถกตอง (ชมรมจตแพทยเดกและวยรนแหงประเทศไทย, 2550) ชมรมจตแพทยเดกและวยรนแหงประเทศไทยไดใหความหมายชวงวยแรกรนคอ อาย 12 - 15 ป (Puberty) คานมาจากภาษาลาตนซงแปลวาการเตบโตเปนหนมสาว เปลยนสภาวะทางรางกายจากความเปนเดกชายเดกหญง รางกายเตบโตเปนผใหญเกอบเตมทกสวน ลกษณะทตยภมทยงเตบโตไมเตมทในวยทผานมากเจรญสมบรณและทางานของมนไดนบแตนเปนตนไป จงกลาวไดวาลกษณะเชนนเปนชวงเปลยนวยของชวตทางดานรางกาย การเปลยนแปลงทางกายของเดกวยรนเปนสาเหตใหเกดการเปลยนแปลงทางดานอน ๆ ตามมา เชน ดานอารมณ ลกษณะสมพนธภาพกบคนอน ๆ สมรรถภาพทางสมอง คานยม ทศนคต ความนกคดเกยวกบตนเอง ฯลฯ

สวนชวงวยรนแทจรง (Adolescence) อาย 16 – 17 ป และ 18 - 25 ปนน เดกเตบโตเปนผใหญทางรางกายเตมท เปนชวงเปลยนวย ชวตทางสงคม อารมณ จตใจ อดมคต ฯลฯ เดกกาลงเรยนและทดลองบทบาทเพอจะเปนผใหญในดานตาง ๆ เชน อารมณ สงคม จตใจ ความใฝฝน ปรารถนา ฯลฯ ความเปลยนแปลงและความสนใจในลกษณะนลวนแตเปนรากฐานความสนใจ ความมงหมายในชวต อาชพ ลกษณะเพอน ลกษณะคครอง ฯลฯ ในวยผใหญ

อนงเมอเดกไดตงใจหรอสนใจประพฤตปฏบตไปอยางใดอยางหนง หรอแมหลวมตวปฏบตไป

โดยไมยงคด บางเรองยากทจะเปลยนแปลงหรอแกไขใหเหมอนเดมไดอก ภาพลกษณแหงตน (Self- Image) และการนบถอตนเอง (Self-Esteem) เปนเรองสาคญในวยรนทจะทาใหเขามความกาวหนาตอไปไดมากนอยอยางไรในทกดาน เดกทคดวาตนไมสวย รปรางสเพอนไมได ไมมเพอน ฯลฯ จะมความวตกกงวล ซมเศรา ทอแท อาย หรอรสกตนเองมปมดอย อาจระแวง หรอถอยหน แยกตว กาวราว เกเร ทาใหมปญหากบเพอนและความสมพนธกบบคคลอน ๆ ตามมา วยรนทมความพการจะตระหนกถงความดอยของตนมากขน มภาพพจนทางลบและการนบถอตนเองในระดบตา เปนเหตของการนาไปสการเสพตดสรา ฆาตวตาย เปนตน อรคสน (Erickson, 1968) กลาววา วยนเปนวยของความเปนตวของตวเองและอตตลกษณ (Identity) ทมนคง เพราะเปนการนาไปสความสามารถทจะสรางความรกใครผกพนกบคนอนได (Intimacy) ถาเดกไมเปนตวของตวเอง สบสน มความไมแนนอน ไมมจดมงหมาย มปญหาสขภาพจต จะเปนไปในทางตรงขามกบความเปนตวของตวเองและอตตลกษณ คอ การสบสนในบทบาท (Role Confusion) นอกจากนอรคสนเสนอวาเมอเดกมอตตลกษณแสดงวาเขามความคดรวบยอดหรอแนวความคด (Conception) แลววาตนเองมจดมงหมาย คานยม ความเชอทแนนอนและดาเนนชวตมงไปตามแนวทางนน และรแนนอนวาอะไรจะเปนเหตใหเขาบรรลเปาหมาย และสมเจตนารมณทเขาจะตองกระทาอยอยางสมาเสมอตอเนองตลอดไป

วกฤตดานความเปนตวของตวเองและอตตลกษณ (Identity Crisis) เปนระยะเวลาทเกดขนชวคราวเมอวยรนมการหมกมนกบตนเอง (Self Consciousness) เกนไป อรคสนเชอวาวยรนจะตองมประสบการณตาง ๆ ใหเขาไดทาหลาย ๆ อยาง และมทางเลอกหลายทาง พรอมกบประเมนเรองนนดวยตวเอง เพอรวาเขามจดออน จดเขมแขงในเรองใด กอนทเขาจะตกลงตดสนใจเลอกเปนแนวทางชวตทแนนอน ทงนรวมทงจนตนาการและความคดทมอยางมากในชวงวยรนนน ในระยะเวลาทผานไปการตกลงใจเกดขนไดตลอดเวลา กวาจะเปนทแนนอนลงตว เชน การจะคบเพอนคนไหน ชอบใคร จะเรยนอะไร เลอกพรรคการเมอง ศาสนา กระบวนการเหลานจะคอยเปนคอยไปกวาจะเปนเรองทเขายอมรบวาเปนเรองทแทจรงของตนเอง เนองจากมนษยเปนสตวสงคม วยรนจงตองการมความสมพนธทางสงคม เชน ตองการความสาเรจ ตองการความรก ตองการใหคนอนยกยองและยอมรบนบถอ ตองการเปนอสระ ฯลฯ ความตองการทางสงคมแตละอยางอาจทาใหเกดพฤตกรรมนานาชนด เชน ความอยากมหนาตาและ/ หรอรปรางทสวยงามและมคนยกยองในเรองความงาม จงเปนแรงผลกดนใหวยรนไทยจานวนไมนอยสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

เดกดโพลล (2552) ไดจดทาการสารวจความคดเหนจากสาธารณชน เรอง “วยรนกบคานยมการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ซงสารวจเยาวชนไทยอายระหวาง 10 – 25 ป จานวน 5,074 คน

และสมภาษณผเกยวของ พบวาเยาวชนไทย รอยละ 57.77 สนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม โดยเมอแบงกลมผตอบตามชวงอายพบวารอยละ 37.51 ของนกเรยนชนประถมและมธยมศกษาตอนตน (10 – 14 ป) รอยละ 58.21 ของนกเรยนมธยมศกษาตอนปลาย (15 – 17 ป) รอยละ 68.88 ของนกศกษา (18 – 22 ป) และ รอยละ 66.46 ของผเรมทางาน (23 – 25 ป) สนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม และเมอสอบถามถงความปลอดภยในการทาศลยกรรมเสรมความงาม เกนกวาครงหนงของผตอบ (รอยละ 63.97) เหนวาการทาศลยกรรมเสรมความงามในปจจบนมความปลอดภย (เดกดโพลล, 2552)

จากผลงานวจยขางตนจะเหนวากวาครงหนงของเยาวชนไทยทมอายตงแต 15 ปมความสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม เพราะเปนวยทมการเลยนแบบสง มความคดอสระและเปดรบสงใหม ๆ ไดงาย ผวจยจงมความประสงคทจะศกษาวจยวาการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลตอทศนคตตอความงามจากการทาศลยกรรมเสรมความงามและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของสตรในชวงอายประมาณ 18 - 25 ปหรอไม อยางไร อทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสาร

เพอใหการศกษาอทธพลของสอมวลชนทมตอทศนคตและความตงใจในการทาศลยกรรมเสรมความงามของสตรวยรนมความสมบรณขน ผวจยจงขอทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสาร แคลปเปอร (Clapper อางใน ปรมะ สตะเวทน, 2540, หนา 142) ไดกลาวถงผลกระทบของสอมวลชนทมตอสงคมและประชาชนในสองประเดน ประเดนแรกกลาวถงอทธพลของสอมวลชนวาไมใชอทธพลโดยตรง แตเปนอทธพลโดยออม เพราะมปจจยตาง ๆ ทสกดกนอทธพลของสอมวลชนไดแก

1) ความมใจโนมเอยงของผรบสาร (Predisposition) เพราะประชาชนเปนสมาชกของสงคมมการคบหากบคนอน ๆ จงมความคดเหน มคานยม และมความโนมเอยงทจะประพฤตปฏบตอยางใดอยางหนงอยกอนแลว เพราะไดรบอทธพลจากคนรอบขาง เมอบคคลเหลานนสมผสกบสอมวลชน กเอาทศนคต คานยมและพฤตกรรมเหลานนตดตวมาดวย

2) กระบวนการเลอกของผรบสาร (Selective Process) ประชาชนจะเลอกรบสารทสอดคลองกบความคดเหนและความสนใจของตนเอง พรอมกบหลกเลยงไมยอมรบสารทขดแยงกบความคดและความสนใจของตน ในการตความหมายของสารกเชนกน ประชาชนจะพยายามตความสารทตนอาน ด ฟงตามความเชอและคานยมทมอยเดม ดงนนจงมการเลอกจดจาเฉพาะสงทสนบสนนความคดและความเชอของตน

3) อทธพลของบคคล (Personal Influence) ผลกระทบของสอมวลชนนนเปนไปโดย

ทางออม เพราะบางครงกวาทขาวสารจากสอมวลชนจะไปถงผรบสารกผานบคคลทเปนตวแทรกในขนตอนการสอสาร เชน ผนาความคดในชมชน เพอน ญาตพนอง ซงคนเหลานมกเปนทเชอถอและไดรบความไววางใจจากประชาชนและเปนคนทมอทธพลตอความคดและการตดสนใจของประชาชน

4) ลกษณะทางธรกจของสอมวลชน (Economic Aspects) ในสงคมเสรนยมสอมวลชนสามารถแขงขนกนทางธรกจไดโดยเสร ตางฝายตางเสนอความคดเหนและคานยมทตางกนออกไป และประชาชนกมเสรภาพและความสามารถทจะเลอกเชอถอความคดเหนใด ๆ กได ในสงคมเชนนธรกจสอมวลชนจงเปนตลาดเสรแหงความคด ประชาชนในฐานะผรบสารกจะใชวจารณญาณของตนตามทศนคตและคานยมทตนเองมอยตดสนและเลอกวาควรจะเชอสอมวลชนใดด

ประเดนทสองกลาวถงอทธพลของสอมวลชนในการทาหนาทเปนผเสรมแรง (Agent of Rein Forcement) เทานน กลาวคอ สนบสนนทศนคต รสนยม ความโนมเอยง ตลอดจนแนวโนมดานพฤตกรรมใหเขมแขงขน และพรอมทจะปรากฎออกมาเมอมแรงจงใจพอ หรอเมอโอกาสเหมาะสม ประชาชนไมไดสมผสสอมวลชนดวยจตใจทวางเปลา หากแตมความคดเหน ทศนคตดงเดมอยกอนแลว และยอมรบเฉพาะขาวสารและความคดเหนทสอดคลองกบทศนคตดงเดมของตนเทานน ดงนนหากสอมวลชนจะมผลใด ๆ ตอคนคนหนงกแสดงวาสอเพยงไปเตมสงทมอยแลวในใจของผรบสารใหเตมเทานน ไมไดไปสรางขนมาใหม อทธพลของสอในลกษณะนแสดงออกได 2 ลกษณะ ไดแก

1) อทธพลของสอมวลชนในฐานะเปนผเสนอหนทางในการเปลยนทศนคตและพฤตกรรม (Provide the Means for Change) สอมวลชนอาจเปลยนแปลงประชาชนได เมอบคคลมความโนมเอยงทจะเปลยนอยแลว เชน คนคนหนงอาจจะไมพอใจทศนคตหรอพฤตกรรมของตนทมตอสงใดสงหนงอกตอไป ดงนนจงแสวงหาแนวทางใหม แสดงวาคนคนนนพรอมทจะเปลยนทศนคตและพฤตกรรมอยแลว ดงนนหากสอมวลชนสามารถเสนอสงทสอดคลองกบความตองการของเขา เขากจะเปลยนทศนคตหรอพฤตกรรมทนท แตไมไดหมายความวาสอเปนผสรางผลกระทบโดยตรง

2) อทธพลของสอมวลชนในลกษณะของการสะสม (Cumulative Impact) หมายถง การทสอจะสรางทศนคตและคานยมใหม ๆ ใหกบผรบสารไดกตอเมอผรบสารไดรบสารแนวเดยวกนหรอเรองราวทานองเดยวกนบอย ๆ ซา ๆ กนเปนระยะเวลานาน ๆ ดงนน จงเปนผลกระทบทกอใหเกดผลในระยะยาว มใชผลกระทบทจะทาใหเกดผลในทนททนใดหรอภายในระยะเวลาอนสน

มงานวจยหลายชนบงชอทธพลของสอมวลชนทมตอผรบสาร อาท งานวจยของพรฤดา พจนพสจน (2538) ทศกษาเรอง “ความสมพนธระหวางการเปดรบสอทมเนอหาเกยวกบภาพยนตร กบการตดสนใจชมภาพยนตรของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร” โดยพบวาการเปดรบสอวทย นตยสารภาพยนตร หนงสอพมพและโทรทศน มความสมพนธในระดบตากบการตดสนใจชม

ภาพยนตรของวยรน การเปดรบสอวทย โทรทศน นตยสารภาพยนตร และนตยสารทวไป มความสมพนธกบความพงพอใจตอขาวสารเกยวกบภาพยนตรทไดรบในทกดาน ไดแก ดานเนอหาสาระ ดานความใหมทนสมยของขาวสาร ดานความนาเชอถอของขาวสาร และดานปรมาณขาวสารทไดรบ ในขณะทการเปดรบนตยสารทวไปและสอหนงสอพมพมความสมพนธในระดบตากบความนาเชอถอของขาวสารเกยวกบภาพยนตร ในลกษณะทคลายคลงกน วมล แซจอง (2546) แสดงหลกฐานวาสอมวลชน (โทรทศน) มอทธพลตอการตดสนใจซอโทรศพทมอถอของนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานคร และจนทรเพญ ปรญญาววฒนกล (2547) รายงานวาการเปดรบสารจากกจกรรมเกมในรายการวทยสงผลตอทศนคตของผรบสารทมตอสนคาทโฆษณาในกจกรรมเกม นอกจากนการเสวนาวชาการในหวขอ “ไกงามเพราะขน คนงามเพราะ (เสรม เตม) แตง” ของภาควชาประชาสมพนธ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย (5 มนาคม 2548) ไดสรปวาสอมวลชนเปนตวแปรหนงทเปนตวขบเคลอนใหผรบสารเกดความเชอวาศลยกรรมเสรมความงามทาใหผหญงสวยได

การทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฎดงกลาวไดนาไปสการพฒนาแบบจาลองทางทฤษฎเพออธบายบทบาทของสอมวลชนประเภทนตยสารตอผรบสาร ดงแสดงในภาพท 2.4 กลาวคอ เมอผรบสารทเปนวยรนสตรไทยไดอานนตยสารแฟชนและบนเทงทมการนาเสนอเรองราวเกยวกบประโยชนตาง ๆ ทตวแบบ เชน ดารา นกแสดง ไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ยอมจะสงผลใหผอานเกดการรบรผลดานบวกเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม เชน การมเสนหตอเพศตรงขาม การไดรบการยอมรบจากคนรอบขาง ความนบถอในตวเอง เพมมากขน ซงการรบรดงกลาวจะสงผลใหผอานเกดทศนคตทดตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม อนจะนาไปสความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามไมมากกนอย นอกจากทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามแลว ยงมปจจยทางดานจตวทยาสงคมอกสองปจจย คอ ทาทของกลมอางองทสาคญของผรบสาร เชน ครอบครว คนรก หรอเพอนสนท ไมวาจะเปนการใหการสนบสนน เพกเฉย หรอตอตานการทาศลยกรรมเสรมความงาม และการรบรความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม ทสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของผรบสารอกดวย

ภาพท 2.4: แบบจาลองทางทฤษฎทอธบายอทธพลของสอมวลชนตอผรบสาร

แบบจาลองนเปนแนวทางในการกาหนดสมมตฐานการวจยเกยวกบอทธพลของการนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยตอทศนคตและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยจานวน 6 ขอ ดงน

สมมตฐานการวจยขอท 1 : วยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ

สมมตฐานการวจยขอท 2 : ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 3 : การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 4 : ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 5 : ทาทของกลมอางองทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 6 : การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ความตงใจท าศลยกรรม

ความเชอตอการท าศลยกรรม

การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการท าศลยกรรมเสรมความงาม

การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

การรบรความสามารถในตนเอง

ทาทของกลมอางอง

บทท 3

ระเบยบวธวจย การวจยเรอง“การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” เปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชวธการสารวจ (Survey) แบบวดครงเดยว (One-shot Study) ซงใชแบบสอบถามแบบตอบดวยตนเอง (Self-Administered Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยจะดาเนนการวจยในสวนตาง ๆ ดงตอไปน ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ประชากรเพศหญงอาย 18 – 25 ปทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจานวน 50 เขต ซงมจานวนทงสน 153,458 คน ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงมจานวนทงสน 153,458 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2554) การสมตวอยาง เมอนาประชากรนไปกาหนดกลมตวอยางตามตารางอางองจาก Taro Yamane (วเชยร เกตสงห, 2537) ถาจานวนประชาชนมมากกวา 100,000 คน ควรใชกลมตวอยางจานวน 400 คนขนไป กลมตวอยางในการศกษาครงนเลอกจากประชาชนเพศหญงอาย 18 – 25 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงมทงหมด 50 เขตการปกครอง ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความผดพลาดไมเกนรอยละ 5 ผวจยจงกาหนดกลมตวอยางทงสนจานวน 420 คน และกระจายการเกบขอมลไปตามสถานทตาง ๆ ทผวจยไดเลอกไวตามแบบการสมตวอยางทเรยกวา การสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยมรายละเอยดดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Sampling) โดยใชเขตปกครองของกรงเทพมหานคร 6 กลม ไดแก กลมธนบรใต กลมธนบรเหนอ กลมเจาพระยา กลมบรพา กลมรตนโกสนทร และ กลมศรนครนทร (สานกงานกรงเทพมหานคร, 2551)

1.1 กลมกรงธนบรใตม 8 เขต ไดแก เขตคลองสาน เขตจองทอง เขตทงคร เขตธนบร เขตบางขนเทยน เขตบางแค เขตบางบอน และเขตราษฎรบรณะ

1.2 กลมกรงธนบรเหนอม 7 เขต ไดแก เขตตลงชน เขตทววฒนา เขตบางกอกนอย เขตบางกอกใหญ เขตบางพลด เขตภาษเจรญ และเขตหนองแขม

1.3 กลมเจาพระยา ม 9 เขต ไดแก เขตคลองเตย เขตดนแดง เขตบางคอแหลม เขตบางนา

เขตพระโขนง เขตยานนาวา เขตวฒนา เขตสาทร และเขตหวยขวาง 1.4 กลมบรพาม 9 เขต ไดแก เขตดอนเมอง เขตจตจกร เขตบางกะป เขตบางเขน เขตบงกม

เขตลาดพราว เขตวงทองหลาง เขตสายไหม และเขตหลกส 1.5 กลมรตนโกสนทรม 9 เขต ไดแก เขตดสต เขตบางซอ เขตบางรก เขตปทมวน เขต

ปอมปราบเขตพญาไท เขตพระนคร เขตราชเทว และเขตสมพนธวงศ 1.6 กลมศรนครนทรม 8 เขต ไดแก เขตคลองสามวา เขตคนนายาว เขตประเวศ เขตมนบร

เขตลาดกระบง เขตสวนหลวง เขตสะพานสง และเขตหนองจอก ขนตอนท 2 ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธการ

จบฉลากเพอเลอกเขตการปกครอง โดยเลอก 1 เขตจากแตละกลมเขตปกครอง จนไดเขตพนทในการสมตวอยาง รวม 6 เขต

ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยกาหนดใหเขตพนททสมไดมจานวนตวอยางแหงละ 70 ตวอยางเทา ๆ กน

ขนตอนสดทาย ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยเกบขอมลจากสตรไทยอายระหวาง 18 – 25 ปทพบในสถานทชมชน เชน ศนยการคา หรอ โรงภาพยนตรซงตงอยใน 6 เขตพนททกลาวถงขางตน จนไดตวอยางครบจานวน 420 คนตามทไดกาหนดไว เครองมอทใชในการวจย

ผวจยใชแบบสอบถามแบบตอบดวยตนเอง เปนเครองมอในการเกบขอมล แบบสอบถามดงกลาวประกอบดวยคาถามปลายปดจานวน 33 ขอ โดยแบงคาถามออกเปน 9 สวน ดงน

1. ขอมลทวไปเกยวกบกลมตวอยาง ไดแก อาย ภมลาเนา ระดบการศกษา อาชพสถานภาพสมรส และรายไดของครอบครว (ตอเดอน)

2. การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม วดปรมาณการเปดรบนตยสารทไดรบความนยมในหมวยรนสตรไทย 9 รายการ (Seventeen, Cheeze, เธอกบฉน, Ice, I like, Hamburger, Knock Knock, Angel และ Candy) ดวยสเกล 5 ระดบ (0 = 0 ฉบบใน 6 เดอน; 1 = 1 ฉบบใน 6 เดอน; 2 = 2 – 3 ฉบบใน 6 เดอน; 3 = 4 – 5 ฉบบใน 6 เดอน และ 4 = ตงแต 6 ฉบบขนไปใน 6 เดอน) คะแนนทไดจาก 9 รายการจะถกนามารวมกนเพอหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.50 คะแนน หมายถง เปดรบนตยสารประเภทนในปรมาณมาก นอกจากนในสวนของการนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม วดจากความถทนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม 6 รปแบบ

ไดแก การนาเสนอประโยชน การนาเสนอรปภาพ การบอกเลาประสบการณของบคคลทวไปและบคคลทมชอเสยง การใหความรโดยแพทยผเชยวชาญ และขาวซบซบของบคคลทมชอเสยง ดวยสเกล 5 ระดบ (0 = ไมเคยนาเสนอ; 1 = นานๆ ครง; 2 = บางครง; 3 = คอนขางบอย และ 4 = เปนประจา) คะแนนทไดจาก 6 รายการจะถกนามารวมกนเพอหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.50 คะแนน หมายถง นาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามในปรมาณมาก

3. ผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางรายงานความถทนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 4 ประการ ไดแก มความมนใจในรปลกษณของตนเอง มความพงพอใจในตนเองมากขน เปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน และ ประสบความสาเรจในหนาทการงาน ดวยสเกล 3 ระดบ ( 0 - 1.33 = นอย ; 1.34 - 2.66 = ปานกลาง ; 2.67 - 4.00 = มาก ) คะแนนทไดจาก 3 รายการจะถกนามารวมกนเพอหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง นาเสนอตวแบบดานบวกในปรมาณมาก

4. ผลดานลบทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางระบความถทนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอผลเสยของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 4 ประการ ไดแก มความเสยงจากผลขางเคยง ไดผลลพธไมคมกบการลงทน เสพตดการทาศลยกรรม และ มกถกตฉนนนทาจากคนรอบขาง ดวยสเกล 3 ระดบ (0 - 1.33 = นอย ; 1.34 - 2.66 = ปานกลาง; 2 = บางครง; 2.67 - 4.00 = มาก) คะแนนทไดจาก 3 รายการจะถกนามารวมกนเพอหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง นาเสนอตวแบบดานลบในปรมาณมาก

5. ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางระบระดบความเหนดวยกบผลดานบวก 4 ประการทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = ไมเหนดวยอยางมาก; -1 = ไมเหนดวย; 1 = เหนดวย; 2 = เหนดวยอยางมาก) และสอบถามถงระดบความเชอวาผลดงกลาวจะเกดขนจรง ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = ไมเกดขนแนนอน; -1 = ไมเกดขน; 1 = เกดขน; 2 = เกดขนแนนอน) ผลคณระหวางคะแนนของระดบความเหนดวยกบคะแนนของระดบความเชอจาก 4 รายการจะถกนามารวมกนแลวหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง มทศนคตเชงบวก

6. ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางตอบวากลมอางอง 3 กลม ไดแก เพอนชาย/ คนรก พอแม/ ผปกครอง และเพอนสนท มระดบความเหนตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางอยางไร ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = คดคานอยางมาก; -1 = คดคาน; 1 = สนบสนน; 2 = สนบสนนอยางมาก) และสอบถามวากลมตวอยางมระดบความคลอยตามกลมอางองดงกลาวอยางไร ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = คลอยตามนอยทสด; -1 = คลอยตามนอย;

1 = คลอยตามมาก; 2 = คลอยตามมากทสด) ผลคณระหวางคะแนนของระดบความเหนกบคะแนนของระดบความคลอยตามจาก 3 รายการจะถกนามารวมกน หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง กลมอางองสนบสนนการทาศลยกรรมเสรมความงาม

7. การรบรความสามารถของตวเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางประเมนระดบความสามารถของตวเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = มความสามารถตามาก -1 = มความสามารถตา 1 = มความสามารถสง และ 2 = มความสามารถสงมาก) และขอใหกลมตวอยางประเมนวาตนเองมระดบความเชอมนในความสามารถดงกลาวเพยงใด ดวยสเกล 4 ระดบ (-2 = เชอมนนอยทสด - 1 = เชอมนนอย 1 = เชอมนมาก และ 2 = เชอมนมากทสด) หลงจากนนนาคะแนนของระดบความสามารถมาคณกบคะแนนของระดบความเชอมน หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง การรบรในความสามารถของตวเองในการทาศลยกรรมเสรมความงามอยในระดบสง

8. ขอมลเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม โดยใชคาถามแบบปรนยแบบตวเลอกมากกวา 2 ขอ เพอสอบถามกลมตวอยางถงเหตผลสาคญทสดทตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม สวนของรางกายทตองการปรบปรง ประเภทของสถานประกอบการ แหลงทนทรพย และ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

9. ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม โดยสอบถามกลมตวอยางถงระดบความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม 3 ประเภท (ใบหนา ฟนและในชองปาก และ รางกาย) ภายในระยะเวลา 1 ป ดวยสเกล 4 ระดบ (1 = ไมทาอยางแนนอน 2 = อาจจะไมทา 3 = อาจจะทา และ 4 = ทาอยางแนนอน) คะแนนทไดจาก 3 รายการจะถกนามารวมกนเพอหาคาเฉลย หากผลลพธทไดเกน 2.66 คะแนน หมายถง มความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบสง การสรางและการพฒนาเครองมอวจย

การสรางเครองมอในการเกบขอมลการวจย มขนตอนการดาเนนงาน ดงน ขนตอนท 1 ศกษาเอกสารแนวความคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบทศนคต ความตงใจกระทาพฤตกรรม และผลกระทบการเปดรบสอมวลชน เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม ขนตอนท 2 สรางแบบสอบถามและขอคาถาม ใหครอบคลมตวแปรทกาหนด ขนตอนท 3 นาแบบสอบถามทสรางขนไปใหผทรงคณวฒจานวน 2 ทาน ตรวจสอบคณภาพดานความตรงตามเนอหา (Content Validity) เพอพจารณาความสอดคลองระหวางขอคาถามกบตวแปรทตองการวด

ขนตอนท 4 นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบคณภาพจากผทรงคณวฒแลว เฉพาะขอทอยในเกณฑ ปรบปรง และสรางเปนแบบสอบถามฉบบสมบรณ ไปทาการทดสอบเบองตนเหมอนจรง (Pre – test) กบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางจรง จานวน 30 ชด เพอพจารณาวาแบบสอบถามไดสอสารกบผตอบแบบสอบถามตรงตามวตถประสงคหรอไม ขนตอนท 5 นาแบบสอบถามทไดทดสอบเบองตนเหมอนจรงแลวไปทดสอบความเทยง (Reliability) โดยใชสตรสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Cronbach Alpha)

การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย

เครองมอวจยถกนามาทดสอบความตรง (Validity) และความเทยง (Reliability) ดงน กอนนาเครองมอวจยไปใชจรง ผทรงคณวฒในสาขานเทศศาสตรจานวน 2 ทาน คอ

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ไดตรวจสอบความตรงตามเนอหา (Content Validity) เพอพจารณาความสอดคลองระหวางขอคาถามกบตวแปรทตองการวด ขอคาถามใดทมเนอหาไมสอดคลองกบนยามเชงปฏบตการ (Operational Definition) ของตวแปรทตองการวด ไดรบการปรบปรงตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒ

หลงจากนนมการตรวจสอบความเทยง (Reliability) ของเครองมอวจย โดยนาแบบสอบถามทไดปรบปรงเนอหาตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒไปทาการทดสอบเบองตน (Pretest) กบกลมตวอยางทมลกษณะคลายคลงกบกลมตวอยางจรง จานวน 30 ชด ผลจากการวเคราะหความเทยง (Reliability Analysis) บงชวาเครองมอวจยมความเทยงในระดบทยอมรบได ( > .70) หลงจากนนผวจยไดดาเนนการเกบขอมลภาคสนามระหวางวนท 1 – 30 มถนายน พ.ศ. 2554 ตามตารางเวลาทไดกาหนดไว

หลงจากเกบขอมลภาคสนามเรยบรอยแลว ไดมการตรวจสอบความเทยงของเครองมอวจยอกครงหนง ซงผลจากการวเคราะหความเทยง (Reliability Analysis) บงชวามาตรวดเกอบทกมาตรวดของตวแปรตาง ๆ ทใชในการวจยนมคาสมประสทธครอนบคอลฟาระหวาง .64 และ .99 (ดรายละเอยดในตารางท 3.1) โดยมมาตรวด “ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม” เพยงมาตรวดเดยวทมคาความเทยงตากวาระดบทยอมรบได ( = .64) จงตดขอคาถามเกยวกบการทาศลยกรรมรางกายออกไปจากมาตรวดดงกลาว ทาใหคาความเทยงของมาตรวดนเพมขนจนเกนระดบทยอมรบได ( = .99) ตอจากนนจงนามาตรวดน (2 ขอ, N = 420) ไปใชในการวเคราะหขอมลทางสถตแทนมาตรวดดงเดม

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหความเทยงของเครองมอวจย

มาตรวดตวแปร จานวนคาถาม (ขอ)

Cronbach’s Alpha

การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย 9 .97

รปแบบการนาเสนอขอมลเกยวกบการทาศลยกรรม 6 .93 การรบรผลดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม

การรบรผลดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 4 .92

ความคดเหนตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม 4 .99

ระดบของความเชอในความคดเหนตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม

ความคดเหนของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม

แนวโนมทจะคลอยตามกลมอางอง 3 .78

ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม 3 .64

การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดกาหนดขอบเขตของเวลาเพอใหไดเวลาทเหมาะสม โดยเรมทาการเกบขอมลระหวางวนท 1 มถนายน พ.ศ. 2554 – 30 มถนายน พ.ศ. 2554 รวมเวลาทงสน 1 เดอน โดยใชแบบสอบถามตามจานวนกลมตวอยางทกาหนดไว ผวจยไดเกบรวบรวมขอมลเพอนามาวเคราะหและดาเนนการตามขนตอนดงน

1. จดทาแผนหรอตารางเวลาในการเกบขอมล 2. กาหนดสถานทเกบขอมลจากเขตการปกครองทไดรบการสมตวอยาง

3. หากจาเปน จดทาจดหมายขออนญาตเจาของสถานทในการเขาไปเกบขอมล โดยใหอาจารยทปรกษาลงนามรบรอง

4. เกบขอมลตามตารางเวลาทไดกาหนดไว โดยผวจยไปรออยทหนาทางเขาสถานททไดเลอกไว แนะนาตวกบกลมเปาหมายวาเปนนกศกษาปรญญาโท หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ กาลงทาวทยานพนธเรอง “การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรม

เสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” โดยใชวธการวจยแบบสารวจในการเกบขอมล ดงนนจาเปนตองขอความรวมมอกลมเปาหมายในการตอบแบบสอบถาม

5. หากกลมเปาหมายตอบรบ ผเกบขอมลชแจงวาแบบสอบถามเปนแบบทผตอบตอบดวยตนเอง หากมขอสงสย สามารถสอบถามนกวจยไดตลอดเวลา โดยเฉลยใชเวลาตอบประมาณ 10 – 15 นาท เมอตอบเสรจแลว โปรดสงคนแบบสอบถามทผเกบขอมล

6. เมอกลมตวอยางตอบแบบสอบถามแลวเสรจและสงคนแบบสอบถาม นกวจยตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถาม หากไมมคาถามขอใดทผตอบไมไดตอบนกวจยกลาวขอบคณทใหความรวมมอ การวเคราะหขอมล

ขอมลทเกบรวบรวมไดจากแบบสอบถามถกนามาวเคราะหดวยสถต 2 ประเภท ไดแก สถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ดงน

ก. การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา

1. ขอมลปจจยสวนบคคล ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดครอบครวตอเดอน และชอนตยสารแฟชนและบนเทงทกลมตวอยางเปดรบ วเคราะหโดยใชคาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

2. การนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม 6 รปแบบโดยนตยสารแฟชนและบนเทงไทย วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย 3 ระดบ ดงน คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง นาเสนอขอมลระดบมาก คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง นาเสนอขอมลระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง นาเสนอขอมลระดบนอย

3. ขอมลเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม เชน เหตผลสาคญในการทาศลยกรรมเสรมความงาม สวนของรางกายทตองการทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยใชคาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage)

4. ขอมลของตวแปรตาง ๆ ทการวจยนศกษา ไดแก

4.1 การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean)

และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย ตามแนวคดของเบสท (Best, 1981: 182) ดงน คะแนนเฉลย 3.50 - 4.00 หมายถง เปดรบระดบมากทสด คะแนนเฉลย 2.50 - 3.49 หมายถง เปดรบระดบมาก คะแนนเฉลย 1.50 - 2.49 หมายถง เปดรบระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 0.50 - 1.49 หมายถง เปดรบระดบนอย คะแนนเฉลย 0.00 - 0.49 หมายถง เปดรบระดบนอยทสด 4.2 การรบรผลดานบวกหรอดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย 3 ระดบ ดงน คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง รบรผลระดบมาก คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง รบรผลระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง รบรผลระดบนอย

4.3 ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ซงคานวณจากผลคณระหวางคะแนนของ “ระดบความเหนดวย” กบ คะแนนของ “ระดบความเชอ” วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง ทศนคตเชงบวก คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง ทศนคตเปนกลาง คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง ทศนคตเชงลบ

4.4 ทาทของกลมอางอง 3 กลม ไดแก เพอนชาย/คนรก พอแม/ผปกครอง และเพอนสนท ซงคานวณจากผลคณระหวางคะแนนของ “ระดบความเหน” กบ คะแนนของ “ระดบความคลอยตาม” ของแตละกลม วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย ดงน คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง สนบสนน คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง ไมไดสนบสนนหรอคดคาน คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง คดคาน

4.5 การรบรความสามารถในตนเอง ซงคานวณจากผลคณระหวางคะแนนของ “ระดบความสามารถ” กบ คะแนนของ “ระดบความเชอมน” วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย 3 ระดบ ดงน

คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง รบรระดบมาก คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง รบรระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง รบรระดบนอย 4.6 ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) แลวแปลความหมายจากคะแนนเฉลย 3 ระดบ ดงน คะแนนเฉลย 2.67 - 4.00 หมายถง มความตงใจทาระดบมาก คะแนนเฉลย 1.34 - 2.66 หมายถง มความตงใจทาระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 0.00 - 1.33 หมายถง มความตงใจทาระดบนอย ข. การวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน 1. อทธพลของระดบการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทมตอการรบรผลของการทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยใชสมการถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression) 2. อทธพลของการรบรผลของการทาศลยกรรมเสรมความงามทมตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยใชสมการถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression) 3. อทธพลของ 3 ตวแปรหลก คอ ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ทาทของกลมอางอง และการรบรความสามารถในตนเอง ทมตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม วเคราะหโดยใชสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) แบบ Stepwise

บทท 4

ผลการวจย เนอหาในบทนนาเสนอผลการวเคราะหขอมลการวจยเรอง“การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” จากแบบสอบถามจานวน 420 ชด ผวจยไดจดลาดบการแสดงผลการวจยทไดจากการวเคราะหขอมลเปน 4 สวน ไดแก

สวนท 1 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) นาเสนอในรปตารางประกอบความเรยง

สวนท 2 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของตวแปรตาง ๆ ทนาเสนอในสมมตฐานการวจย วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) นาเสนอในรปตารางประกอบความเรยง

สวนท 3 นาเสนอผลการตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย โดยใชการวเคราะหความเทยง (Reliability Analysis)

สวนท 4 นาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 6 ขอ โดยใชผลของการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression Analysis) และการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise สญลกษณและอกษรยอทใชสอความหมายในการวจย

ผวจยไดกาหนดสญลกษณและอกษรยอทใชสอความหมายในงานวจย ดงน

คอ คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) N คอ จานวนกลมตวอยาง T คอ คาสถตทใชทดสอบสมมตฐานของสมการถดถอยแตละคาทอยใน

สมการ

F คอ อตราสวนคา F ทใชทดสอบนยสาคญของคาสมประสทธสหสมพนธ df คอ ชนของความเปนอสระ (Degree of Freedom) คอ คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน R2 คอ สหสมพนธพหคณกาลงสอง (Square Multiple Correlation) R2Change คอ สหสมพนธพหคณกาลงสอง (Square Multiple Correlation) ท

เปลยนแปลงไป

สวนท 1 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของผตอบแบบสอบถาม วเคราะหโดย

การหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) นาเสนอในรปตารางประกอบความเรยง ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามไดรบการวเคราะหโดยจาแนกตามอาย ภมลาเนา ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพสมรส และรายไดครอบครวตอเดอน ซงไดผลการวเคราะหดงตอไปน ตารางท 4.1: จานวนและรอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

อาย

18 58 13.81 19 56 13.33

20 14 3.33

21 56 13.33 22 69 16.43

23 98 23.33 24 55 13.10

25 14 3.33

รวม 420 100.00 ภมลาเนา

กรงเทพมหานคร 211 50.24

ภาคกลาง 97 23.10 ภาคเหนอ 14 3.33

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 98 23.33 รวม 420 100.00

(ตารางมตอ)

ตารางท 4.1 (ตอ): จานวนและรอยละ จาแนกตามขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน รอยละ

ระดบการศกษา ปวช. 72 17.14

อนปรญญา/ปวส. 210 50.00

ปรญญาตร 138 32.86 รวม 420 100.00

อาชพ

พนกงานบรษท/องคกรเอกชน 98 23.33 พนกงานรฐวสาหกจ 42 10.00

รบราชการ/เจาหนาทของรฐ 27 6.43

นกเรยน/นกศกษา 253 60.24

รวม 420 100.00

สถานภาพสมรส

โสด 406 96.67

สมรส 14 3.33

รวม 420 100.00

รายไดครอบครวตอเดอน

20,001 - 30,000 บาท 57 13.57 30,001 - 40,000 บาท 182 43.33

40,001 - 50,000 บาท 138 32.86

50,001 - 60,000 บาท 43 10.24 รวม 420 100.00

จากตารางท 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวนและคารอยละ

จานวน 420 คน จาแนกตามตวแปร สรปคณลกษณะของผตอบแบบสอบถามไดดงน 1. ดานอาย ผตอบแบบสอบถามมอายระหวาง 18 – 25 ป โดยมอาย 23 ป มากทสด

จานวน 98 คน (รอยละ 23.33) รองลงมาคอ อาย 22 ป จานวน 69 คน (รอยละ 16.43) อาย 18 ป

จานวน 58 คน (รอยละ 13.81) อาย 19 ป และ อาย 21 ป จานวน 56 คน เทากน (รอยละ 13.33) อาย 24 ป จานวน 55 คน (รอยละ 13.10) และ อาย 20 ป และ อาย 25 ป นอยทสด จานวน 14 คน เทากน (รอยละ 3.33) ตามลาดบ

2. ดานภมลาเนา ผตอบแบบสอบถามครงหนงมภมลาเนาอยในกรงเทพมหานคร จานวน 211 คน (รอยละ 50.24) รองลงมาคอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ จานวน 98 คน (รอยละ 23.33) ภาคกลางจานวน 97 คน (รอยละ 23.10) และภาคเหนอ จานวน 14 คน (รอยละ 3.33) ตามลาดบ

3. ดานการศกษา ผตอบแบบสอบถามครงหนงมการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. จานวน 210 คน (รอยละ 50.00) รองลงมาคอ ระดบปรญญาตร จานวน 138 คน (รอยละ 32.86) และปวช. จานวน 72 คน (รอยละ 17.14) ตามลาดบ

4. ดานอาชพ ผตอบแบบสอบถามเกนกวากงหนงเปนนกเรยน/นกศกษา จานวน 253 คน (รอยละ 60.24) รองลงมาคอ พนกงานบรษท/องคกรเอกชน จานวน 98 คน (รอยละ 23.33) พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 42 คน (รอยละ 10.00) และรบราชการ/เจาหนาทของรฐจานวน 27 คน (รอยละ 6.43) ตามลาดบ

5. ดานสถานภาพสมรส ผตอบแบบสอบถามเกอบทงหมดมสถานภาพโสด จานวน 406 คน (รอยละ 96.67) สวนผทสมรสแลวมจานวนเพยง 14 คน (รอยละ 3.33)

6. ดานรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท จานวน 182 คน (รอยละ 43.33) รองลงมาคอ 40,001 - 50,000 บาท จานวน 138 คน (รอยละ 32.86) 20,001 - 30,000 บาท จานวน 57 คน (รอยละ 13.57) และ 50,001 - 60,000 บาท จานวน 43 คน (รอยละ 10.24) ตามลาดบ

สวนท 2 นาเสนอผลการวเคราะหทางสถตเชงบรรยายของตวแปรตาง ๆ ทนาเสนอในสมมตฐานการวจย วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) นาเสนอในรปตารางประกอบความเรยง

ตวแปรทศกษาในการวจยน จานวน 8 ตวแปร ไดแก 1) การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทย 2) รปแบบการนาเสนอขอมลเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม 3) การรบรผลดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 4) การรบรผลดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 5) ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม 6) ทาทของกลมอางองทมตอศลยกรรมเสรมความงาม

7) การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม 8) ความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ตารางท 4.2: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

ชอนตยสารแฟชนและบนเทงไทย ความถในการ

จาหนาย S.D แปลผล

Cheeze รายเดอน 3.38 .645 มาก Candy รายเดอน 3.37 .751 มาก

Seventeen รายเดอน 3.34 .732 มาก I like รายปกษ 3.31 .686 มาก

เธอกบฉน รายเดอน 3.31 .728 มาก

Hamburger รายเดอน 3.31 .731 มาก Ice รายเดอน 3.27 .678 มาก

Angel รายเดอน 3.27 .678 มาก

Knock Knock รายเดอน 3.24 .667 มาก รวม 3.31 .633 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทย โดยภาพรวมอยทระดบมาก ( = 3.31) เมอพจารณาเปนรายขอ โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปนอย 3 ลาดบแรก พบวา เปดรบนตยสาร Cheeze รายเดอน ( = 3.38) มากทสด ลาดบท 2 คอ นตยสาร Candy รายเดอน ( = 3.37) ลาดบท 3 คอ นตยสาร Seventeen รายเดอน ( = 3.34) สวนนตยสารทผตอบแบบสอบถามเปดรบนอยทสด คอ นตยสาร Knock Knock รายเดอน ( = 3.24)

ตารางท 4.3: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของรปแบบการนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรม

เสรมความงามจากประสบการณในการอานนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

รปแบบการนาเสนอขอมลในนตยสาร S.D แปลผล

ขาวซบซบเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยง

มาก

การนาเสนอประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงาม 3.30 .783 มาก

รปแบบการนาเสนอขอมลในนตยสาร S.D แปลผล

การบอกเลาประสบการณในการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยง

มาก

การใหความรเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามโดยแพทยผเชยวชาญ

มาก

การนาเสนอรปภาพของผทาศลยกรรมเสรมความงามโดยเปรยบเทยบกอนและหลง

มาก

การบอกเลาประสบการณในการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทวไป

มาก

รวม 3.25 .632 มาก

จากตารางท 4.3 พบวา ในภาพรวมกลมตวอยางมองวานตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามทง 6 รปแบบในระดบมาก ( = 3.25) เมอพจารณาเปนรายขอ โดยเรยงลาดบคาเฉลยจากมากไปนอย 3 ลาดบแรก พบวานตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงาม 4 รปแบบคอนขางใกลเคยงกนมาก โดยนาเสนอรปแบบขาวซบซบเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยง ( = 3.31) มากทสด รองลงมา คอ การนาเสนอประโยชน ( = 3.30) การบอกเลาประสบการณของบคคลทมชอเสยง ( = 3.29) และการใหความรโดยแพทยผเชยวชาญ ( = 3.28) ตามลาดบ ในขณะทนาเสนอการบอกเลาประสบการณในการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทวไป ( = 3.16) นอยทสด

ตารางท 4.4: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการนาเสนอผลดานบวกของการทาศลยกรรมเส

ความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

ผลดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงาม S.D แปลผล

ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความพงพอใจในตนเองมากขน 3.28 .770 มาก

ผทาศลยกรรมเสรมความงามประสบความสาเรจในหนาทการงาน 3.22 .709 มาก ผทาศลยกรรมเสรมความงามเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน 3.18 .696 มาก

ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน

มาก

รวม 3.21 .660 มาก

จากตารางท 4.4 พบวา ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมองวานตยสารแฟชนและบนเทง

ไทยมการนาเสนอผลดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบมาก ( = 3.21) เมอพจารณาเปนรายขอ ประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงามทพบวามการนาเสนอในนตยสารมากทสด คอ ดานความพงพอใจในตนเองมากขน ( = 3.28) รองลงมา คอ ดานการประสบความสาเรจในหนาทการงาน ( = 3.22) ดานการเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน ( = 3.18) และดานความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน ( = 3.18) ตามลาดบ

ตารางท 4.5: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการนาเสนอผลดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

ผลดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงาม

S.D แปลผล

ผทาศลยกรรมเสรมความงามมกถกตฉนนนทาจากคนรอบขาง 3.30 .739 มาก

ผทาศลยกรรมเสรมความงามมกเสพตดการทาศลยกรรมเสรมความงาม

3.27 .770 มาก

ผทาศลยกรรมเสรมความงามไดผลลพธไมคมกบการลงทน 3.26 .679 มาก ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความเสยงจากผลขางเคยงของการทาศลยกรรม/การใชยา

มาก

รวม 3.26 .671 มาก

จากตารางท 4.5 พบวา ในภาพรวมผตอบแบบสอบถามมองวา นตยสารแฟชนและบนเทง

ไทยนาเสนอผลดานลบของการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบมาก ( = 3.26) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาโทษของการทาศลยกรรมเสรมความงามทพบวามการนาเสนอในนตยสารมากทสด คอ การถกตฉนนนทาจากคนรอบขาง ( = 3.30) มากทสด รองลงมา คอ การเสพตดการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 3.27) การไดผลลพธไมคมกบการลงทน ( = 3.26) และ การมความเสยงจากผลขางเคยงของการทาศลยกรรม/การใชยา ( = 3.23) ตามลาดบ

ตารางท 4.6: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความเหนตอผลของการทาศลยกรรมเสรม

ความงาม

ความเหนตอผลของการทาศลยกรรมเสรมความงาม S.D แปลผล

ดานความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน 1.51 .50 ปานกลาง

ดานความพงพอใจในตนเองมากขน 1.50 .50 ปานกลาง

ดานการเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน 1.50 .50 ปานกลาง

ดานการประสบความสาเรจในหนาทการงาน 1.49 .50 ปานกลาง

รวม 1.50 .50 ปานกลาง

จากตารางท 4.6 พบวา โดยภาพรวม กลมตวอยางมความเหนตอผลของการทาศลยกรรม

เสรมความงามทกดานในระดบปานกลาง ( = 1.50) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางมความเหนตอผลดานความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน ( = 1.51) สงทสด รองลงมา คอ ผลดานความพงพอใจในตนเองมากขน และ ผลดานการเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน ( = 1.50) สวนลาดบสดทาย คอ ผลดานการประสบความสาเรจในหนาทการงาน ( = 1.49)

ตารางท 4.7: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความเชอมนตอผลของการทาศลยกรรมเสรม

ความงาม

ความเชอมนตอผลของการทาศลยกรรมเสรมความงาม S.D แปลผล

ดานความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน 1.51 .50 ปานกลาง

ดานความพงพอใจในตนเองมากขน 1.50 .50 ปานกลาง

ดานการเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน 1.51 .50 ปานกลาง

ดานการประสบความสาเรจในหนาทการงาน 1.49 .50 ปานกลาง

รวม 1.50 .50 ปานกลาง

จากตารางท 4.7 พบวา โดยภาพรวม กลมตวอยางมความเชอมนตอผลของการทาศลยกรรม

เสรมความงามทกดานในระดบปานกลาง ( = 1.50) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวากลมตวอยางมความเชอมนตอผลดานความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน และ ผลดานการเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน ( = 1.51) สงทสด รองลงมา คอ ผลดานความพงพอใจในตนเองมากขน ( = 1.50) สวนลาดบสดทาย คอ ผลดานการประสบความสาเรจในหนาทการงาน ( = 1.49)

จากตารางท 4.6 และ 4.7 คะแนนของตวแปร “ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ไดมาจากการนาคะแนนของ “ความเหนตอผลของการทาศลยกรรมเสรมความงาม” มาคณกบ “ความเชอมนตอผลของการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ผลคณบงชวา กลมตวอยางมทศนคตทเปนกลางตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 2.50, SD = 1.48) ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรม

ความงาม ทาทของกลมอางอง

S.D แปลผล

เพอนสนท 2.16 1.44 ไมสนบสนนหรอคดคาน

เพอนชาย/คนรก 1.53 1.63 ไมสนบสนนหรอคดคาน

พอแม/ผปกครอง 0.47 1.67 คดคาน

รวม 1.39 .89 ไมสนบสนนหรอคดคาน

คะแนนของตวแปร “ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ไดมาจากการ

นาคะแนนของ “ความเหนของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม” มาคณกบ “ความคลอยตามตอกลมอางองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ตารางท 4.8 บงชวา โดยภาพรวม กลมตวอยางมองวากลมอางองของตนไมสนบสนนหรอคดคานการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 1.39) อยางไรกดเปนทนาสงเกตวา กลมอางองสองกลม คอ เพอนสนท ( = 2.16) และ เพอนชาย/คนรก ( = 1.53) มทาทสอดคลองกน กลาวคอ ไมสนบสนนหรอคดคานการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง แตพอแม/ผปกครอง ( = 0.47) คดคานการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการรบรความสามารถในตนเองตอการ

ทาศลยกรรมเสรมความงาม การรบรความสามารถในตนเอง

S.D แปลผล

การประเมนความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (ไมเกยวกบปจจยดานการเงน)

1.50 .50 ปานกลาง

ความเชอมนในความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมของทาน

1.40 .92 ปานกลาง

จากตารางท 4.9 กลมตวอยางประเมนความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบปานกลาง และมความเชอมนในความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบปานกลางเชนเดยวกน

คะแนนของตวแปร “การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ไดมาจากการนาคะแนนของ “การประเมนความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม” มาคณกบ “ความเชอมนในความสามารถของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ผลคณบงชวา กลมตวอยางมการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบปานกลาง ( = 2.10, SD = 1.52)

ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม 3

ประเภท ประเภทของการทาศลยกรรมเสรมความงาม

S.D แปลผล

ศลยกรรมฟนและในชองปาก 3.38 .72 มาก

ศลยกรรมใบหนา 3.37 .71 มาก ศลยกรรมรางกาย* 1.51 .83 มาก

รวม 3.38 .72 มาก

หมายเหต * ศลยกรรมรางกายถกตดออกจากการคาณวนคาเฉลย เพอใหมาตรวดตวแปรนมความเทยงสงขน

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตงใจทจะทาศลยกรรมเสรม

ความงามในระดบมาก ( = 3.38) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา กลมตวอยางมความตงใจจะทาศลยกรรมเสรมความงามฟนและในชองปาก ( = 3.38) มากทสด รองลงมา คอ ใบหนา ( = 3.37) และ รางกาย ( =1.51) ตามลาดบ

สวนท 3 นาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานการวจย จากกรอบแนวคดในการวจยทแสดงไวในบทท 1 และแบบจาลองทางทฤษฎทแสดงไวในบทท

2 นาไปสการทดสอบสมมตฐานการวจย 6 ขอ เมอใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression) และการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression) แบบ Stepwise สามารถนาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานการวจยไดดงตอไปน

สมมตฐานขอท 1: กลมตวอยางรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ ในการทดสอบสมมตฐานการวจยขอท 1 คาเฉลยของการนาเสนอตวแบบดานบวกถกนามาเปรยบเทยบกบคาเฉลยของการนาเสนอตวแบบดานลบ เนองจากคาเฉลยของการนาเสนอตวแบบดานบวก ( = 3.21) ไมแตกตางอยางมนยสาคญจากการนาเสนอตวแบบดานลบ ( = 3.26) จงนาไปสการปฏเสธสมมตฐานการวจยขอน

สมมตฐานขอท 2: ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผล

ตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ในการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง (Linear

Regression Analysis) ผลการวเคราะหสนบสนนสมมตฐานการวจยขอน กลาวคอ ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง (R2 = .90, F(1, 418) = 3,693.51, p < .001 โดยมคา ß = .95, t(418) = 60.77, p < .001)

สมมตฐานขอท 3: การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม

ของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ในการทดสอบสมมตฐานขอท 3 ใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression Analysis) ผลการวเคราะหสนบสนนสมมตฐานการวจยขอน กลาวคอ การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอทศนคตตอศลยกรรมเสรมความงาม (R2 = .04, F(1, 418) = 18.47, p < .001 โดยมคา ß = -.21, t(418) = -4.30, p < .001)

สมมตฐานขอท 4: ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานขอท 5: ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทย

สงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม สมมตฐานขอท 6: การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของ

วยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม ในการทดสอบสมมตฐานขอท 4 – 6 ใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis) แบบ Stepwise เพอศกษาวาตวแปรอสระ 3 ตว คอ ทศนคตตอพฤตกรรม ทาทของกลมอางองทมตอพฤตกรรม และ การรบรความสามารถในตนเอง สงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามตามทเสนอโดยทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (TPB) หรอไม (ดรายละเอยดของผลการวเคราะหทางสถตในตารางท 4.11)

ผลการวเคราะหขางตนยอมรบสมมตฐานขอท 4 (ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความ

งาม) และสมมตฐานขอท 6 (การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม) กลาวคอ จากการทดสอบตวแปรอสระ 3 ตว มเพยง 2 ตวแปร ไดแก ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และ การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ทสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง (R2 = .708, F(2, 416) = 503.79, p < .000 โดยมคา ß = -.406, t(416) = =13.60, p < .000) ทงนการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามอธบายความแปรปรวนของความตงใจทจะทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางไดสงกวา (รอยละ 57.8) ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (รอยละ 13.0)

อยางไรกดผลการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Stepwise ปฏเสธสมมตฐานขอท 5 กลาวคอ ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามไมสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง ตารางท 4.11: สรปคาสถตความถดถอยพหคณของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจทาศลยกรรม

สถตความถดถอยพหคณ

ตวแปรอสระ N R2 Adjusted R2 β t Df Sig. การรบรความสามารถในตนเอง

418 .578 .577 .760 23.89 417 .000

ทศนคตตอพฤตกรรม 418 .708 .706 -.406 -13.60 416 .000

จากผลการทดสอบสมมตฐานการวจยทง 6 ขอ สรปไดวา สมมตฐานขอท 2, 3, 4 และ 6

ไดรบการสนบสนน แตสมมตฐานขอท 1 และ 5 ไดรบการปฎเสธ (ดงทสรปไวในตารางท 4.12) กลาวคอ วยรนสตรไทยรบรผลดานลบทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามไมแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจากผลดานบวกทตวแบบไดรบ ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามอยางมนยสาคญทางสถต และ การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม นอกจากนทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และ การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม สงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม แตทาทของกลมอางองตอ

การทาศลยกรรมเสรมความงามไมสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามอยางมนยสาคญทางสถต

ตารางท 4.12: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจย ผลการทดสอบ

ขอท 1. วยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตนแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

ขอท 2. ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม

ยอมรบสมมตฐานการวจย

ขอท 3. การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอศลยกรรมเสรมความงาม

ขอท 4. ทศนคตทมตอศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ขอท 5. ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ปฏเสธสมมตฐานการวจย

ขอท 6. การรบรความสามารถในการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ในบทตอไปเปนการการอภปรายผลการวจย ขอจากด ขอเสนอแนะสาหรบหนวยงานของรฐทมหนาทกากบดแลสอมวลชน ขอเสนอแนะสาหรบผปกครองของวยรน และขอเสนอแนะสาหรบการทาวจยในอนาคต ตลอดจนการนาผลการวจยไปประยกตใช

บทท 5

อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในบทนเปนการสรปผลการวจย อภปรายผลการวจย และใหขอเสนอแนะสาหรบการวจยเรอง “การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” โดยเรมจากการสรปผลการวจยและผลการทดสอบสมมตฐานการวจยทไดจากการวเคราะหขอมลดวยวธการทางสถต ตอจากนนเปนการอภปรายผลการวจยในภาพรวม และปดทายดวยการใหขอเสนอแนะสาหรบหนวยงานของภาครฐทกากบดแลการโฆษณาสนคาหรอบรการดานสขภาพและความงาม ตลอดจนขอเสนอแนะสาหรบผทสนใจศกษาเกยวกบอทธพลของโฆษณาในสอนตยสารทมตอทศนคตและพฤตกรรมของผรบสารทเปนเยาวชน สรปผลการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงสารวจ มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของการเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทมตอทศนคตและความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทย ประชากรเปาหมายทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรไทยเพศหญงอาย 18 – 25 ป ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยเลอกกลมตวอยางดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน โดยใชแบบสอบถามแบบตอบดวยตนเอง เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จานวนทงสน 420 คน ผวจยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปทางสถตสาหรบสงคมศาสตร (Statistical Program for Social Sciences - SPSS) ในการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression) และการวเคราะหความถดถอยพหคณ (Multiple Regression) แบบ Stepwise เพอทดสอบสมมตฐานการวจยทกาหนดไว โดยสรปผลการวจยไดดงน 1.1 ในสวนของขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 420 คน พบวากลมตวอยางของการวจยสวนใหญมอาย 23 ป มภมลาเนาอยในกรงเทพมหานคร มการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. มรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา และมสถานภาพโสด

1.2 ในประเดนของการเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทย พบวากลมตวอยางเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยในระดบมาก ( = 3.31, SD = 0.63) โดยเปดรบนตยสารทง 9 เลมในปรมาณใกลเคยงกน (3.24 – 3.38) โดยเปดรบ Cheeze มากทสด นอกจากนยงเปดรบขอมล

เกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามในสอประเภทน ( = 3.30, SD = 0.59) ในระดบมากเชนกน

1.3 ในประเดนของการนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามในสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทย 6 รปแบบ พบวาโดยภาพรวม กลมตวอยางมองวานตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามทกรปแบบในระดบมาก ( = 3.26, S.D = 0.63) โดยนาเสนอขอมลในรปของขาวซบซบของผมชอเสยง ( = 3.31, S.D = 0.74) และ ผลประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 3.30, S.D = 0.78) มากทสด

1.4 ในสวนของการนาเสนอตวแบบดานศลยกรรมเสรมความงาม กลมตวอยางมองวานตยสารประเภทนนาเสนอตวแบบดานบวกในปรมาณมาก ( = 3.21, S.D = 0.66) ซงมปรมาณใกลเคยงกบการนาเสนอตวแบบดานลบ ( = 3.26, S.D = 0.67)

1.5 ในดานทศนคตทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม พบวากลมตวอยางมทศนคตทเปนกลางตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 2.50, S.D = 1.48)

1.6 ในดานทาทของกลมอางองทมตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง พบวากลมอางองของพวกเขาไมสนบสนนหรอไมคดคานการทาศลยกรรมเสรมความงาม ( = 1.39, S.D = 0.89)

1.7 ในดานการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม พบวากลมตวอยางมองวาตนเองมความสามารถในการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบปานกลาง ( = 2.10, SD = 1.52)

1.8 ในประเดนของศลยกรรมเสรมความงาม พบวาเหตผลสาคญทสดทกลมตวอยางจะตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามหากไดทาหรอมโอกาสทาในอนาคต คอ มใบหนาสวยขน (รอยละ 59.80) สวนของรางกายทตองการปรบปรงมากทสด คอ จมก (รอยละ 60.5) และจะทาศลยกรรมเสรมความงามทโรงพยาบาลเสรมความงามมากทสด (รอยละ 70.0) โดยสวนใหญจะใชทนทรพยจากรายไดประจาของตนเองในการทาศลยกรรมเสรมความงาม (รอยละ 53.30) นอกจากนเพอน (รอยละ 36.90) และคนรก (รอยละ 36.90) เปนผมอทธพลตอการตดสนใจมากทสด

1.9 ในดานความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม พบวากลมตวอยางมความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบมาก ( = 3.38, S.D = 0.71) สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจย 6 ขอ จากผตอบแบบสอบถามในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 420 คน ไดผลสรปดงตอไปน

สมมตฐานการวจยขอท 1 เสนอวาวยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการ

ทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ ผลทไดจากการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรงนาไปสการปฏเสธสมมตฐานการวจยขอน กลาวคอ ผอานรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามไมแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตจากผลดานลบ ( = 3.21 vs. = 3.26)

สมมตฐานการวจยขอท 2 เสนอวาปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ผลทไดจากการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรงนาไปสการยอมรบสมมตฐานการวจยขอน กลาวคอ ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง (R2 = .90, F (1, 418) = 3,693.51, p < .001 โดยมคา ß = .95, t (418) = 60.77, p < .001)

สมมตฐานการวจยขอท 3 เสนอวาการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ผลการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง บงชวาการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (R2 = .04, F (1, 418) = 18.47, p < .001 โดยมคา ß = -.21, t (418) = -4.30, p < .001) ซงสนบสนนสมมตฐานการวจยขอน

สมมตฐานการวจยขอท 4 เสนอวาทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 5 เสนอวาทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 6 เสนอวาการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

ผลทไดจากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณแบบ Stepwise นาไปสการยอมรบสมมตฐานการวจยขอท 4 และ ขอท 6 แตปฏเสธสมมตฐานการวจยขอท 5 กลาวคอ จากการทดสอบตวแปรอสระทง 3 ตว มเพยง 2 ตว ไดแก ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม และ การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม สงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง (R2 = .708, F(2, 416) = 503.79, p < .000 โดยมคา ß = -.406, t(416) = -.13.60, p < .000) ทงนการรบรความสามารถในตนเองตอการ

ทาศลยกรรมเสรมความงาม (รอยละ 57.8) อธบายความแปรปรวนของความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางไดสงกวาทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (รอยละ13.0) อภปรายผลการวจย ผลการวจยทนาเสนอในบทท 4 นามาสการอภปรายผล ดงตอไปน

สมมตฐานการวจยขอท 1: วยรนสตรไทยรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวาผลดานลบ

การทผลการวจยบงชวากลมตวอยางรบรผลดานลบทตนแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบทใกลเคยงกบผลดานบวก ทง ๆ ทขาวสารและโฆษณาในสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอผลดานบวกมากกวาผลดานลบ นาจะมสาเหตมาจากการทเยาวชนไทยในปจจบนไมเพยงเปดรบสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยแตเพยงอยางเดยว แตยงเปดรบสอมวลชนประเภท อน ๆ เชน สออนเตอรเนต สอเครอขายสงคม รวมถงสอบคคล เชน เพอน ในปรมาณมากอกดวย (พรกมล รชนาภรณ, 2542 และจฑามาส กรตกสก, 2542) ซงจากการสงเกตของผวจยเองพบวา สอเหลานนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามอยางตอเนองในหลากหลายแงมม ซงมความเปนไปไดวาการนาเสนอดงกลาวอาจสงผลกระทบตอการรบรของกลมตวอยางเกยวกบผลทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ทาใหเกดการรบรผลดานบวกและดานลบในระดบใกลเคยงกน นอกจากนยงมความเปนไปไดอกวากลมตวอยางบางสวนอาจเลอกเปดรบแตเฉพาะขาวสารและโฆษณาเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามทสอดคลองกบความเชอเดมของตนเอง ตามแนวคดของแคลปเปอร (Klapper, 1960) เกยวกบการเลอกเปดรบสาร (Selective Exposure) และ การเลอกตความสาร (Selective Interpretation) ทวาบคคลมกจะเลอกรบรและตความสารทไดรบไปในทศทางทสอดคลองกบทศนคตและประสบการณทมอยกอนของตน ซงกระบวนการเลอกเปดรบและตความสารดงกลาวนอาจสงผลใหกลมตวอยางสวนหนงเกดการรบรเกยวกบผลดานบวกหรอผลดานลบทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามไมสอดคลองกบปรมาณขอมลทนาเสนอตามจรงในนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

อกประเดนทนาสนใจ คอ การทกลมตวอยางมองวาสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอเสยหรอผลดานลบทตนแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามในระดบมาก ( = 3.26) อาจทาใหผรบสารเกดการรบรความเสยง (Perceived Risk) จากการทาศลยกรรมเสรมความงามไมมากกนอย ไมวาจะเปนความเสยงทางรางกาย ความเสยงทางสงคม และ/ หรอความเสยงทางการเงน การรบรความเสยงจากการทาศลยกรรมเสรมความงามจงอาจสงผลใหกลมตวอยางรบรผลดานลบทตวแบบไดรบในระดบทใกลเคยงกบผลดานบวก แมวาโดยเฉลยสอนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลดานลบในปรมาณนอยกวากตาม

อนงผลการวจยดงกลาวสอดคลองผลการวจยเรอง “พฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมของ

วยรนไทยจากสอบนเทงเกาหล” ของชตมา ชณหกาญจน (2550) ซงพบวาสอบนเทงเกาหลนนมการสอดแทรกการวถชวตและพฤตกรรมการดาเนนชวตของชาวเกาหล ทาใหกลมวยรนไทยทเปดรบสอบนเทงเกาหลไดรบรถงพฤตกรรมการดาเนนชวตเหลานน โดยเฉพาะพฤตกรรมดาเนนชวตของนกรองและนกแสดงเกาหลทโดดเดนในเรองของการทาศลยกรรมเสรมความงาม โดยออกมายอมรบกนอยางแพรหลายวาตนเองสวยหลอดวยศลยกรรมเสรมความงาม เนองจากดารานกแสดงดงกลาวจดเปนกลมอางอง (Reference Group) ซงความเชอ คานยมและจารตตาง ๆ ของพวกเขiามกถกนามาใชในการแสดงพฤตกรรมของวยรนและคนหนมสาว นอกจากนกลมอางองยงคอยกากบมาตรฐานการใชชวตของบคคล โดยมอทธพลตอความตองการทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคตาง ๆ รวมถงทศนคตและพฤตกรรมในการทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 2: ปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของวยรนสตรไทยสงผลตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 3: การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม

ผวจยใชการวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรงในการทดสอบสมมตฐานการวจยขอท 2 และ ขอท 3 ผลการวเคราะหขอมลทางสถตสนบสนนสมมตฐานการวจยทงสองขอน กลาวคอ ในสวนของสมมตฐานการวจยขอท 2 ผลการวเคราะหทางสถตบงชวาปรมาณการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง (R2 = .90, F(1, 418) = 3,693.51, p < .001 โดยมคา ß = .95, t(418) = 60.77, p < .001) การคนพบนสอดคลองกบขอเสนอของแคลปเปอร (Clapper อางใน ปรมะ สตะเวทน, 2540, หนา 142) ทกลาวถงบทบาทของปรมาณการเปดรบสอมวลชนตอการรบรของผรบสาร

นอกจากนในสวนของสมมตฐานการวจยขอท 3 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยโดยการวเคราะหการถดถอยเชงเสนตรงพบวา การรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (R2 = .04, F(1, 418) = 18.47, p < .001 โดยมคา ß = -.21, t(418) = -4.30, p < .001) ซงสนบสนนสมมตฐานทผวจยตงไว ผลวจยนสอดคลองกบแนวคดเรองความพวพนเกยวกบสนคา (Product Involvement) กลาวคอ ในกรณทสนคามความพวพนสง (High Involvement) ผบรโภคมกเรยนรเกยวกบสนคา (Learn) เปนลาดบแรก ตอจากนนจงเกดเปนความรสกดานบวกหรอลบตอสนคา (Feel) แลวจงเกดเปนพฤตกรรมการซอหรอทดลองใช (Do) ในลาดบสดทาย (Zaichkowsky, 1985)

การเกดพฤตกรรมในลกษณะ Learn-Feel-Do นมลกษณะสอดคลองกบการเรยนรของผอานนตยสารแฟชนและบนเทงไทยเกยวกบผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามทนาเสนอในนตยสารดงกลาว (Learn) อนนาไปสการเกดทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (Feel)

สมมตฐานการวจยขอท 4: ทศนคตตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 5: ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

สมมตฐานการวจยขอท 6: การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงาม

การทดสอบสมมตฐานการวจยขอท 4 - 6 โดยใชการวเคราะหความถดถอยพหคณ แบบ Stepwise บงชวาการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของผอานนตยสารแฟชนและบนเทงไทยทเปนวยรนสตรไทยสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของพวกเขาอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.001 ผลการวจยสวนนจดไดวาเปนไปตาม “ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน” (Theory of Planned Behavior - TPB) โดย แอจเซน (Ajzen, 1991) ซงเสนอวาการแสดงพฤตกรรมทวางแผนไวของมนษยจะเกดจากอทธพลของความเชอ 3 ประการ ไดแก ความเชอเกยวกบพฤตกรรม (Behavioral Beliefs) ความเชอเกยวกบกลมอางอง (Normative Beliefs) และความเชอเกยวกบความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Control Beliefs)

นอกจากนผลการวจยยงสอดคลองกบผลการสารวจความคดเหนของเดกดโพลล (2552) เรอง “วยรนกบคานยมการทาศลยกรรมเสรมความงาม” ซงพบวาเยาวชนไทยทมอายตงแต 15 ป สวนใหญมความสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม เพราะเปนวยทมการเลยนแบบสง มความคดอสระและเปดรบสงใหม ๆ ไดงาย อยางไรกดงานวจยนกลบพบวาหนงในสามตวแปรอสระทอางถงในทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior - TPB) คอ ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ไมสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางอยางมนยสาคญทางสถต อาจเปนเพราะตวบงชของกลมอางองทผวจยใชในเครองมอวดอาจมความแตกตางกนในเรองของคานยมทางสงคม กลาวคอ เพอนชาย/ คนรก หรอ เพอนสนท ซงเปนคนวยเดยวกนและมแนวโนมทจะสนบสนนการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางมากกวาพอแม/ ผปกครอง อนเนองมาจากกระแสนยมในการทาศลยกรรมเสรมความงามทเผยแพรผานวฒนธรรม K-Pop ในหมคนหนมสาว (เดกดโพลล, 2552) เมอนาตวบงชทง 3 ตว คอ เพอนชาย/ คนรก เพอนสนท และพอแม/ ผปกครอง

มาแยกวเคราะหทละตว ผวจยพบวาเพอนชาย/คนรก (ß = .07, p > .05) ไมสงผลใด ๆ ตอความตงใจทจะทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง สวนเพอนสนท (ß = -.14, p < .05) และพอแม/ ผปกครอง (ß = .11, p < .05) สงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางอยางมนยสาคญทางสถต

ผลการวเคราะหดงกลาวมความนาสนใจตรงท เพอนสนท กบ พอแม/ผปกครอง มทาทตรงกนขามกนตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง กลาวคอ เพอนสนทมทาทสนบสนน ในขณะทพอแม/ ผปกครองมทาทคดคานการทาศลยกรรมเสรมความงาม การทตวบงชทงคสงผลตรงกนขามเชนน จงพออธบายไดวาทาไมทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามจงไมสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง จดแขงและขอจากดของการวจย จดแขงประการแรกของการวจยน คอ การใชวธการสมตวอยางตามความนาจะเปนแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Sampling) โดยสมเลอกจากเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร 6 กลม จานวน 50 เขต ซงทาใหไดกลมตวอยางทครอบคลมประชากรทอยในเขตกรงเทพมหานครทกกลม นอกจากนผวจยเลอกเกบขอมลจากพนทซงเปนแหลงทตงของชมชน หางสรรพสนคา และหนาโรงภาพยนตรทไดรบความนยม เนองจากสถานทเหลานเปนศนยรวมประชากรทมาจากหลายสถานท ทาใหไดกลมตวอยางทมความหลากหลาย นอกจากนยงมจดแขงในสวนของเครองมอวจยทใชในการสารวจ ผโดยวจยไดสรางเครองมอในรปของแบบสอบถามโดยการศกษาจากเอกสาร ตารา แนวคดทฤษฏจากนกทฤษฏทมชอเสยงและเปนทยอมรบของนกวชาการดานสอสารมวลชนและดานจตวทยา และงานวจยทเกยวของตาง ๆ รวมทงไดรบการตรวจสอบคณภาพของเครองมอจากผทรงคณวฒ 2 ทาน และทสาคญแนวคดทฤษฏทไดนามาศกษาเปนแนวคดทมความรวมสมย และตวแปรทไดนามาศกษาในครงนเปนตวแปรทไดจากการศกษาคนควาจากบทความวจย ตารา และงานวจยทเกยวของกบอทธพลของสอมวลชน โดยเจาะจงไปทสอประเภทนตยสารแฟชนและบนเทงไทย ซงยงไมเคยมนกวจยในประเทศไทยนามาศกษาในบรบทของการศลยกรรมเสรมความงามมากอน

ในสวนของขอจากดของการวจย พบวาคาถามบางประเดนทเกยวกบปจจยทมผลตอความตงใจในการเกดพฤตกรรมไมสามารถไดคาตอบในเชงเจาะลกได เนองจากใชคาถามในลกษณะปลายปด นอกจากนยงมขอจากดในเรองของระยะเวลาในการเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของกลมตวอยางทไมเทากน อกทงยงไมไดทาการวดทศนคตโดยทวไปทกลมตวอยางมตอนตยสารแฟชนและบนเทงไทย

การทาศลยกรรมเสรมความงามไมใชเรองใหมในสงคมไทย และมทมาของขอมลจากหลาย ๆแหลง เชน อนเทอรเนต หรอขอมลทางวารสาร สงพมพซงมความจากดเฉพาะกลม ซงสภาวะดงกลาวนอาจทาใหผตอบแบบสอบถามไมไดตอบตามความรสกทแทจรง หรอตอบตามขอมลททราบเฉพาะของผตอบแบบสอบถามแตละรายซงมปรมาณไมเทากน จงมขอจากดในการนาผลการวจยไปใช นอกจากนการวจยเชงสารวจไมสามารถควบคมตวแปรเกน เชน รายไดและอาย ซงอาจสงผลกระทบตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยางได กลาวคอ ผทมอายตากวา 18 ปอาจมความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามตากวาผทมอายมากกวา 18 ป เนองจากยงอยในวยเรยนและยงไมมรายไดเปนของตวเอง ในขณะทผทมอายมากกวามกมรายไดมากกวา จงมความพรอมทางการเงน และมสภาวะแวดลอมทสงผลใหเกดความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามมากกวา ขอเสนอแนะสาหรบหนวยงานภาครฐทกากบดแลการโฆษณา

จากการทกลมวยรนในประเทศไทยสวนใหญเปดรบสออนเทอรเนตเปนสอหลกในปจจบน และนตยสารแฟชนและบนเทงของไทยกจดทาในรปแบบอเลกทรอนกสเชนเดยวกน ดงนนหนวยงานของภาครฐจงควรสงเสรมใหผประกอบการดานสอมวลชนนาจรยธรรมมาใชในการดาเนนธรกจ นอกจากนควรกากบดแลการเปดรบสอชนดนของวยรนดวย เชน อาจมการจากดการเขาดเวบไซตบางประเภทของกลมวยรนหากอายไมถง 18 ป หรอใหผปกครองและครอบครวชวยสอดสองดแลระยะเวลาทใชในการเปดรบสออนเตอรเนต รวมไปถงความตงใจในการรบสอ โดยอาจชกจงใหเปดรบสอประเภทอนมากขน หรอทากจกรรมประเภทอนมากขน เพอลดความหมกมนในสออนเตอรเนต

ในประเดนของทศนคตของวยรนตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม มการคนพบวาการทาศลยกรรมสามารถดงดดความสนใจตอเพศตรงขามไดมากขน ผใหบรการดานศลยกรรมหรอหนวยงานทเกยวของกบวยรนจงควรใหความสาคญในดานการใหความรและความเขาใจแกวยรนในเรองการทาศลยกรรม โดยชใหเหนถงประโยชนและโทษของการศลยกรรมควบคกนไป เพอใหวยรนแสวงหาความรจนเขาใจและมนใจในการศลยกรรมเสรมความงามแตละครงกอนทจะตดสนใจทาศลยกรรม หรอไดปรกษาหารอเกยวกบการทาศลยกรรมจากแพทยผเชยวชาญกอนตดสนใจทาศลยกรรม

ในประเดนของทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม ถงแมวาจากผลการวจย ทาทของกลมอางองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามไมสงผลตอความตงใจทาศลยกรรมเสรมความงามของกลมตวอยาง แตผวจยเชอวากลมอางองยงมความสาคญตอการตดสนใจทาศลยกรรมของกลมวยรนสตรไทยไมมากกนอย ซงจะเหนไดวาการเผยแพรวฒนธรรมจากตางชาตและเพอนมอทธพลตอการเลยนแบบของวยรนอยางมาก ซงบางครงการรบเอาวฒนธรรม

ตางชาตมากเกนไปโดยไมมการควบคมกอาจสงผลเสยได ดงนนประเทศไทยจงควรใหความรอยางถกตองเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงาม เพอใหเยาวชนรเทาทนเทคนคการประชาสมพนธของสถานเสรมความงามตาง ๆ

ในประเดนของการรบร เมอวเคราะหความถดถอยเชงเสนตรง โดยใชการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามเปนตวแปรอสระ และ การรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงามเปนตวแปรตาม ผลการวเคราะหพบวาการรบรผลดานบวกทตวแบบไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามสงผลอยางมนยสาคญทางสถตตอการรบรความสามารถในตนเองตอการทาศลยกรรมเสรมความงาม (R2 = .026, F(1, 418) = 11.23, p < .001 โดยมคา ß = -.162, t(418) = -3.35, p < .001)

ผลการวเคราะหนไปเชอมโยงกบสมมตฐานขอท 6 (อทธพลชองการรบรความสามารถในตนเองตอความตงใจ) โดยเฉพาะในบรบทของการทาศลยกรรมเสรมความงาม ดงนนผปกครองจงควรใสใจตดตามบตรหลานของตนในเรองน เพอทกทวงหรอหามปรามในกรณทพวกเขาประเมนความสามารถของตนเองไวสงกวาความเปนจรง นอกจากนหนวยงานของรฐทกากบดแลดานการโฆษณาอาจสอดสองดแลเนอหาของการโฆษณาทจดทาโดยผประกอบธรกจดานศลยกรรมเสรมความงาม โดยเฉพาะการนาเสนอในโฆษณาผานสอมวลชนวาบคคลทวยรนใหความชนชอบ เชอถอ และศรทธา เชน นกรอง นกแสดง นกกฬา ไดรบผลดานบวกจากการทาศลยกรรมเสรมความงามในลกษณะเกนจรงหรอเปนเทจ ทงนเพอปองกนไมใหการรบรผลดานบวกในลกษณะดงกลาวสงผลตอการประเมนความสามารถของวยรน ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

ความสมพนธระหวางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) (ทประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย) ของสถานเสรมความงามหรอโรงพยาบาล กบการตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงามเพอใหเหนถงบทบาทและผลกระทบของเครองมอการสอ สารแตละอยางวามความสมพนธกนอยางไรและควรเลอกการสอสารแบบใดใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายตอไป เปนหวขอทนาศกษาในอนาคต

นอกจากนควรทาการวจยเพอศกษาผลกระทบจากการเลยนแบบตวแบบ เชน ผมชอเสยงในประเทศและตางประเทศวา เหตผลใดทาใหวยรนเกดการเลยนแบบ และหาแนวทางในการปองกนการเลยนแบบในทางไมด อนงการวจยนศกษาแตเฉพาะตวแปรอสระทเปนปจจยภายใน แตปจจย

สภาพแวดลอมภายนอก เชน ดานเศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย กเปนปจจยทควรนามาศกษาและวจยในโอกาสตอไป

บรรณานกรม

กชกรณ เสรฉนทฤกษ. (2551). วาทกรรมความงามของผหญงในสงคมไทย: มมมองพหมต.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. การท าศลยกรรม. (2552). สบคนจาก http://villevia.wordpress.com. กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2554). ระบบฐานขอมล. สบคนจาก http://www.dopa.

go.th. จฑาทพย อครวเชยร. (2542). ทกษะการสอสาร ความคาดหวง และการใชประโยชนของผฟงจากการฟง

รายการเนชน จเนยร อนเทอรแอคทฟ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จฑามาส กรตกสกร. (2542). รปแบบการด าเนนชวตของเดกวยรนกบการใชประโยชนจากสอมวลชน.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชมรมจตแพทยเดกและวยรนแหงประเทศไทย. (2550). จตวทยาวยรน. สบคนจาก http://www.

panyathai.or.th/wiki/index.php/เพศ. ชตมา ชณหกาญจน. ( 2550). พฤตกรรมการเลยนแบบวฒนธรรมของวยรนไทยจากสอบนเทง

เกาหล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เดกดโพลล. (2552). วยรนกบคานยมการท าศลยกรรมเสรมความงาม. สบคนจาก http://www.dek-

d.com. ทศนย เทอดธนกาญจน. (2546). อทธพลของบคคลตนแบบทมตอพฤตกรรมการเลยนแบบ และความ

ตงใจซอสนคาทมความเกยวพนสงและต ากบวยรน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงพงา ลมสวรรณ. (2550). เลยงลกถกวธชวเปนสข วยรนกบการมเพศสมพนธ. ม.ป.ท.: ภาควชาจตเวชศาสตร คณะแแพทยศาสตร โรงพยาบาลรามาธบด

ปรมะ สตะเวทน. (2539). การสอสารมวลชนกระบวนการและทฤษฎ. กรงเทพมหานคร: หางหนสวนจากด ภาพพมพ.

ปรมะ สตะเวทน. (2546). หลกนเทศศาสตร (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: ภาพพมพ. พรฤดา พจนพสทธ. (2538). ความสมพนธระหวางการเปดรบสอทมเนอหาเกยวกบภาพยนตร กบการ

ตดสนใจชมภาพยนตของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พรกมล รชนาภรณ. (2542). รปแบบการด าเนนชวต พฤตกรรมการเปดรบสอ และพฤตกรรมการบรโภคสนคาของวยรนในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. (2553). จตวทยาผรบสาร ไกงามเพราะขน คนงามเพราะ (เสรม เตม

แตง). มศว. โลกทศน, 1(1). มลนธผหญงรวมกบคณะกรรมการประสานงานองคกรพฒนาเอกชน. (2553, 15 มนาคม). “สอ” จะ

เสรมสขภาวะผหญงไดอยางไร. สบคนจาก http://www.thaihealth.or.th. เมอไรทควรถามหา “ศลยกรรมพลาสตก”. (2553, 29 กรกฏาคม). ไทยโพสต. วเชยร เกตสงห. (2537). คมอการวจย: การวจยเชงปฏบต (พมพครงท 2). ม.ป.ท.: ม.ป.พ. วมล แซจอง. (2546). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอโทรศพทของนสตนกศกษา มหาวทยาลย

ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วยรนกบคานยมการท าศลยกรรมเสรมความงาม.ไมปรากฏชอผแตง. (2554). สบคนจาก

http:// www.dek- d.com/content/lifestyle/17903.htm. วยรนกบสงคมไทยในปจจบน. (2554). สบคนจาก http://www.dedd.com/conten

/lifestyle/17930.html. ศรลกษณ คชนล. (2550). รางกายกบการเปลยนแปลงเรอนราง. สบคนจาก http://midnight

univ.org/midnight2544/0009999602.html. ศรเรอน แกวกงวาน. (2545). จตวทยาพฒนาการชวตทกชวงวยรน-วยผใหญ (พมพครงท 8).

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศลยกรรมเสรมความงามมบทบาทตอการเขาสวงการบนเทงของเยาวชนไทยในปจจบน. (2553,

11 กรกฏาคม). ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manageronline.com. ศลยกรรมตกแตง. (2553). สบคนจาก http:// www.wikipedia.com. สรวงมณฑ สทธสมาน. (2551). ท าศลยกรรมดานในของจตใจ. สบคนจาก http://www.

manager.co.th/Family/ViewNews.aspx?NewsID=9510000074261. สานกงานกรงเทพมหานคร. (2551). ระบบฐานขอมล. สบคนจาก http:// www.bangkok.go.th. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 50(2), 179 -211. Assael, H. (2003). Consumer behavior: A strategic approach. Ohio: South-Western

College. Bandura, A., Ross, D., & Ross, S. A. (1961). Social learning theory. Journal of

Communication, 63, 575-582. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Erikson, E. H. (1968). Identity: Youth and crisis. New York: Norton.

Hawkins, D., & Mothersbaugh, D. (2012). Consumer behavior: Building marketing

strategy. New York: McGraw- Hill. Klapper, J. (1960). The effects of mass communication. New York: Free Press. Maslow, A. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50, 370-396. Schiffman, L., & Kanuk, L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River,

NJ: Pearson Education International. Solomon, M. (2013). Consumer behavior: Buying, having and being. Boston, MA:

Pearson Education. Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer

Research, 12, 341 – 352.

ภาคผนวก

ชดท...................

แบบสอบถาม แบบสอบถามชดนจดทาขน เพอประกอบการจดทาวทยานพนธ หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ของ น.ส.ยพาภรณ ขจรโกศลเรอง” การนาเสนอตวแบบดานบวกของการทา ศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชนและบนเทงไทยและการตอบสนองของวยรนสตรไทย” ประกอบดวยคาถามปลายปดจานวน 6 สวน (55 ขอ) จงขอความกรณาทานผตอบแบบสอบถามทกทานตอบคาถามทกสวนใหครบทกขอ เพอความสมบรณของการวจย

คาชแจง กรณากรอกขอความ หรอใสเครองหมาย √ ลงในชอง □ ทตรงตามความจรงมากทสด (เลอกเพยงคาตอบเดยว) สวนท 1 ขอมลทวไป 1. อาย ....... ป (นบจากวนเกดครงลาสด) 2. ภมลาเนา

□ 1. กรงเทพฯ □ 2. ภาคกลาง □ 3. ภาคเหนอ □ 4. ภาคใต □ 5. ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ □ 6. อนๆ (โปรดระบ) ____ 3. ระดบการศกษาสงสด □ 1. ตากวามธยมปลาย □ 2. มธยมปลาย/ปวช. □ 3. อนปรญญา/ปวส. □ 4. ปรญญาตร □ 5. สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ □ 1. ธรกจสวนตว □ 2. พนกงานบรษท/องคกรเอกชน □ 3. พนกงานรฐวสาหกจ □ 4. รบราชการ/เจาหนาทของรฐ □ 5. แมบาน □ 6. นกเรยน/นกศกษา □ 7. รบจาง □ 8. ชางฝมอ/ชางเทคนค □ 9. อนๆ ____________

5. สถานภาพสมรส □ 1. โสด □ 2. สมรส □ 3. หยาราง □ 4. แยกกนอย 6. รายไดของครอบครว (ตอเดอน) □ 1. 10,000 บาทหรอตากวา □ 2. 10,001 - 20,000 บาท □ 3. 20,001 - 30,000 บาท □ 4. 30,001 - 40,000 บาท □ 5. 40,001 - 50,000 บาท □ 6. 50,001 - 60,000 บาท

□ 7. 60,001 - 70,000 บาท □ 8. 70,001 - 80,000 บาท □ 9. มากกวา 80,000 บาท สวนท 2 การเปดรบนตยสารแฟชนและบนเทงของไทยและการนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามในชวง 6 เดอนทผานมา ทานอานนตยสารแฟชนและบนเทงของไทยตอไปน โดยเฉลยมากนอยเพยงใด

ชอนตยสาร ไมอานเลย (0 ฉบบใน 6

เดอน) 0

นานๆ ครง (1 ฉบบใน 6

เดอน) 1

บางครง (2 – 3 ฉบบใน 6 เดอน)

คอนขางบอย (4 – 5 ฉบบใน 6 เดอน)

เปนประจา (6 ฉบบใน 6

เดอน) 4

7. Seventeen 8. Cheeze

9. เธอกบฉน

10. Ice 11. I like

12. Hamburger 13. Knock Knock

14. Angel

15. Candy

16. ทานเคยเหนขาวสารหรอโฆษณาเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามในนตยสารแฟชน

และบนเทงไทยหรอไม □ 1.ไมเคยเหน □ 2. นานๆ ครง □ 3. บางครง □ 4. คอนขางบอย □ 5. เปนประจา ขอใหทานใชประสบการณในการอานนตยสารแฟชนและบนเทงไทยของทานตอบคาถามขอ 17 – 30 โดยทวไปนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอมลเกยวกบศลยกรรมเสรมความงามในรปแบบตอไปนมากนอยเพยงใด รปแบบการนาเสนอ

ไมเคยนาเสนอ

เลย 0

นานๆ ครง

บางครง 2

คอนขางบอย

เปนประจา

17. การนาเสนอประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงาม

18. การนาเสนอรปภาพของผทา ศลยกรรมเสรมความงามโดยเปรยบเทยบกอนและหลง

19. การบอกเลาประสบการณในการทา ศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทวไป

20. การบอกเลาประสบการณในการทา ศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยง

21. การใหความรเกยวกบการทา ศลยกรรมเสรมความงามโดยแพทยผเชยวชาญ

22. ขาวซบซบเกยวกบการทาศลยกรรมเสรมความงามของบคคลทมชอเสยง

โดยทวไปนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอด/ประโยชนของการทาศลยกรรมเสรมความงามตอไปนมากนอยเพยงใด การนาเสนอขอด/ประโยชน ไมเคย

นาเสนอ 0

นานๆ ครง 1

คอนขางบอย 3

23. ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความมนใจในรปลกษณของตนเองมากขน

24. ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความพงพอใจในตนเองมากขน

25. ทาศลยกรรมเสรมความงามเปนทยอมรบจากคนรอบขางมากขน

26. ผทาศลยกรรมเสรมความงามประสบความสาเรจในหนาทการงาน

โดยทวไปนตยสารแฟชนและบนเทงไทยนาเสนอขอเสย/ผลรายของการทาศลยกรรมเสรมความงามตอไปนมากนอยเพยงใด

การนาเสนอขอเสย/ผลราย ไมเคยนาเสนอ

27. ผทาศลยกรรมเสรมความงามมความเสยงจากผลขางเคยงของการทาศลยกรรม/การใชยา

28. ผทาศลยกรรมเสรมความงามไดผลลพธไมคมกบการลงทน

29. ผทาศลยกรรมเสรมความงามมกเสพตดการทาศลยกรรมน

การนาเสนอขอเสย/ผลราย ไมเคยนาเสนอ

30. ผทาศลยกรรมเสรมความงามมกถกตฉนนนทาจากคนรอบขาง

สวนท 3 ทศนคต ทานมความคดเหนอยางไรตอผลทจะไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามตอไปน

ผลจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ไมเหนดวยอยางมาก

ไมเหนดวย เหนดวย เหนดวย อยางมาก

32. ผทาศลยกรรมเสรมความงามม ความพงพอใจในตนเองมากขน

33. ผทาศลยกรรมเสรมความงามเปนท ยอมรบจากคนรอบขางมากขน

34. ผทาศลยกรรมเสรมความงามประสบ ความสาเรจในหนาทการงาน

ทานมความเชออยางไรตอผลทจะไดรบจากการทาศลยกรรมเสรมความงามตอไปน

ผลจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ไมเกดขน แนนอน

ไมเกดขน เกดขน เกดขนแนนอน

36. ผทาศลยกรรมเสรมความงามม ความพงพอใจในตนเองมากขน

37. ผทาศลยกรรมเสรมความงามเปนท ยอมรบจากคนรอบขางมากขน

ผลจากการทาศลยกรรมเสรมความงาม ไมเกดขน แนนอน

ไมเกดขน เกดขน เกดขนแนนอน

38. ผทาศลยกรรมเสรมความงามประสบความสาเรจในหนาทการงาน

สวนท 4 กลมอางอง กลมอางองตอไปนของทานมความคดเหนตอการทาศลยกรรมเสรมความงามของทานอยางไร กลมอางอง คดคาน

อยางมาก คดคาน สนบสนน สนบสนน

อยางมาก 39. เพอนชาย/คนรก

40. พอแม/ผปกครอง

41. เพอนสนท โดยทวไปทานคลอยตามกลมอางองตอไปนมากนอยเพยงใด

กลมอางอง คลอยตามนอยทสด

คลอยตามนอย

คลอยตามมาก

คลอยตามมากทสด

42. เพอนชาย/คนรก

43. พอแม/ผปกครอง 44. เพอนสนท

สวนท 5 การรบรในความสามารถ 45. หากไมเกยวกบปจจยดานการเงน ทานประเมนตนเองวามความสามารถในการทาศลยกรรมเสรมความงามอยในระดบใด

□ 1. มความสามารถตามาก □ 2. มความสามารถตา □ 3. มความสามารถสง □ 4. มความสามารถสงมาก

46. ทานมความเชอมนตอความสามารถในการทาศลยกรรมของทานมากนอยเพยงใด

□ 1. เชอมนนอยทสด □ 2. เชอมนนอย

□ 3. เชอมนมาก □ 4. เชอมนมากทสด สวนท 6 การทาศลยกรรมเสรมความงาม 47. หากทานไดทาหรอมโอกาสทาศลยกรรมเสรมความงามในอนาคต ขอใดคอเหตผลสาคญทสดททานตดสนใจทาศลยกรรมเสรมความงาม □ 1. มใบหนาสวยขน □ 2. มรปรางสวยขน □ 3. ตองการเขาสวงการบนเทง □ 4. เลยนแบบคนดง □ 5. ดงดดเพศตรงขาม □ 6. ตองการเขาสสงคมชนสง □ 7. ทาตามคาแนะนา/คาขอรองของคนใกลชด □ 8. อน ๆ โปรดระบ ______________ 48. หากทานไดทาหรอมโอกาสทาศลยกรรมเสรมความงามในอนาคต สวนใดของรางกายททานตองการปรบปรงมากทสด □ 1. ดวงตา □ 2. จมก □ 3. คว □ 4. รมฝปาก □ 5. รปหนา □ 6. หนาอก □ 7. หนาทอง □ 8. แขน/ขา □ 9. อนๆ โปรดระบ ______________ 49. หากทานไดทาหรอมโอกาสทาศลยกรรมเสรมความงามในอนาคต ทาน (จะ) ทาศลยกรรมเสรมความงามกบสถานประกอบการใด

□ 1. โรงพยาบาลทวไป □ 2. โรงพยาบาลเสรมความงาม □ 3. คลนกเสรมความงาม □ 4. อนๆ โปรดระบ ______________

50. หากทานไดทาหรอมโอกาสทาศลยกรรมเสรมความงามในอนาคต ทาน (จะ) นาทนทรพยจากแหลงใด มาใชในการทาศลยกรรมเสรมความงาม (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ 1. รายไดประจาของตนเอง □ 2. รายไดพเศษของตนเอง □ 3. ขอความอนเคราะหจากบคคลอน □ 4. กยมจากบคคลอน □ 5. อนๆ โปรดระบ ________ 51. บคคลใดมอทธพลตอการตดสนใจทาหรอไมทาศลยกรรมเสรมความงามของทานมากทสด □ 1. บดา/มารดา □ 2. เพอน □ 3. คนรก □ 4. ดารา/นกแสดง/นกรอง □ 5. บคคลในวงสงคมชนสง □ 6. ผโฆษณา □ 7 อนๆ โปรดระบ ________ สาหรบผทไมเคยทาศลยกรรมเสรมความงาม กรณาตอบคาถามขอ 52 - 54 สวนผทเคยทาศลยกรรมเสรมความงาม กรณาขามไปตอบขอ 55 ภายในระยะเวลา 1 ปนบจากปจจบน ทานคาดวาตวเองจะทาศลยกรรมเสรมความงามตอไปนหรอไม

ประเภทของศลยกรรม เสรมความงาม

ไมทาอยางแนนอน

อาจจะไมทา อาจจะทา ทาอยางแนนอน

52. ศลยกรรมบนใบหนา 53. ศลยกรรมฟนและในชองปาก

54. ศลยกรรมรางกาย

55. หากทานเคยทาศลยกรรมมาแลว ทานไดทาศลยกรรมเสรมความงามครงลาสดไปนานเทาใด (นบถงปจจบน) _________ ป _________ เดอน

ขอขอบคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

***********************

ประวตเจาของผลงาน

ชอ นางสาวยภาพร ขจรโกศล อเมล yuphaphorn@yahoo.com ประวตการศกษา คณะบรหารธรกจการตลาด มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต ประสบการณการทางาน ปจจบนทางานดานการผลต และพฒนาดจตอล คอนเทน

THAI FEMALE TEENS’ RESPONSE TO POSITIVE MODELING OF...

Documents

Segmento Teens

Empowering Teens 2011

Teens Conference 2008 Session2

Its teens - Joinville 11

Torbe Target Teens

How Much Are Teens in Russia Like Teens in Other Countries?

002 Exam And Teens

Teens Conference 2008 Session4

Teens & Moms Mayo - Julio

Its Teens - Floripa 04

Revista Para-teens

Teens@gov - Risultati questionario

Adultos Adolescentes / Teens

Coke Teens

Livro de teens

Teens. Subcultures. Organizations

Acampamento TEENS 2011 - AVATAR

KIDS & TEENS CAMPS

PHANTOM TEENS

Teens 2020