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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO
PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
“ PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING PARA EL
INCREMENTO DE ESTUDIANTES EN LA UNIDAD EDUCATIVA
CANADIENSE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL AÑO 2016.”
Autora:
Cadena Baquerizo Paola
Tutor de Tesis:
Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc
Guayaquil, 2016
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO “ PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING PARA EL INCREMENTO DE ESTUDIANTES EN LA UNIDAD EDUCATIVA CANADIENSE DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL AÑO 2016.”
AUTOR: Cadena Baquerizo Paola REVISORES: Abg. Hugo Cárdenas
Echeverría, MSc; Lcda Blanca Silva
Guerreo, MSc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: Abril 2016 N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Marketing Educativo
PALABRAS CLAVES: Marketing deportivo, Marketing electrónico, aplicativo, internet
RESUMEN:
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Arq. Teodoro Escalante Bourne,
MSc.
Teléfono: 0997892043
iii
CERTIFICADO ANTIPLAGIO
Plagiarism Checker X Originality
Report
Similarity Found: 4%
Date: miércoles, abril 20, 2016
Statistics: 6o4 words Plagiarized / 15122 Total words
Remarks: Low Plagiarism Detected
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO
REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: “ .” Autora: Cadena Paola Tutor de
Tesis: Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc Guayaquil, 2016
INTRODUCCIÓN Con la elaboración de la presente investigación, se
pretende mejorar el posicionamiento de la Unidad Educativa
“CANADIENSE”, creando una imagen positiva que contribuya a
incrementar la demanda de sus servicios, es por ello que se establece la
importancia de la realización de un plan estratégico de marketing, en él se
plantean objetivos los cuales han sido tomados a partir de la necesidad
que tiene la institución.
Se realiza un diagnóstico producto de la investigación realizada, para ello
se utiliza la herramienta del FODA y se analiza el entorno externo e interno
de la institución en donde se visualizan las amenazas de nuevos servicios
que puedan existir en el mercado, las amenazas de que existan nuevos
Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.
iv
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado, Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.
como tutor de tesis de grado como requisito para optar por los títulos
de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, presentado por
Cadena Baquerizo Paola Lissette, con cédula de identidad 0926626557
.
Tema: “PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING PARA EL
INCREMENTO DE ESTUDIANTES EN LA UNIDAD EDUCATIVA
CANADIENSE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL AÑO 2016.”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose
apta para su sustentación.
Arq. Teodoro Escalante Bourne, MSc.
Tutor
v
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTORÍA
Certificamos que el contenido del proyecto de titulación presente, es de
absoluta autoría y responsabilidad de la autora: Cadena Baquerizo Paola
Lissette con C.I. 0926626557
Tema: PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING PARA EL
INCREMENTO DE ESTUDIANTES EN LA UNIDAD EDUCATIVA
CANADIENSE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL AÑO 2016
Derechos que renunciamos en favor de la Universidad de Guayaquil para
que le de el uso que a bien disponga.
Paola Lissette Cadena Bauquerizo
C.I. 0926626557
vi
Dedicatoria
Dedico esta tesis de manera especial a mi querida madre Lucrecia del
Rocío Baquerizo y a mi papa Bolívar Casagrande que, aunque no ha sido
mi padre biológico me demostró su inmenso amor.
Juntos me formaron y gracias a ellos soy la persona que soy ahora,
porque me apoyan siempre en la parte moral y económica, están
presenten en todo momento de mi vida.
A mis hermanos que me han tenido mucha paciencia por su apoyo
incondicional.
Ellos brindaron los cuidados que mi hija recién nacida necesitaba mientras
realizaba mis estudios y mis jornadas laborales, son detalles inolvidables
y que hicieron que esto sea posible.
A mi esposo por su comprensión y fuerza porque cuando ya desistía me
daba fuerzas a seguir adelante, mi logro es de él también porque somos
uno solo.
A mis dos hijos que desde esta fecha especial luego de obtener mi título
profesional van a contar con un soporte más que va a permitir brindarles
una mejor calidad de vida.
Y a todos mis familiares en general por ser compañía en todo este
proceso de vida profesional.
Paola Cadena Baquerizo
vii
Agradecimiento
A Dios por darme salud, fe, sabiduría entendimiento para poder culminar
esta etapa de mi vida por que definitivamente sin él no lo hubiera logrado.
A la universidad Estatal de Guayaquil Facultad de Ciencia Administrativas
decano profesores, director de carrera.
A mi tutor el Arq. Teodoro Escalante Bourne que me ha guiado en este
trabajo, por su valiosa tutoría en todo el proceso de realización de la tesis,
y por poder compartir esta experiencia.
A los ejecutivos principales y personal docente de la unidad educativa
Canadiense por entender la importancia de este proyecto y permitirme
conocer todos los detalles de información necesaria para poder
desarrollar y culminar con éxito mi tesis.
A mis familiares, esposo, amigos en general.
Paola Cadena Baquerizo
viii
INDÍCE DE CONTENIDOS
1 Portada i Repositorio Senescyt ii Certificado Antiplagio iii Certificación del Tutor iv Renuncia de derechos de autoría v Dedicatoria vi Agradecimiento vii Índice de Contenidos viIi Índice de Figura x Índice de Tablas xi Índice de Gráficos xii Resumen xiii Abstract xiv INTRODUCCIÓN 1 Planteamiento del Problema 2 Formulación del Problema 3 Objetivo General 3 Objetivos Específicos 3 Justificación 4 Hipótesis y Variables 5 Aspectos Metodológicos 6 Aporte Científico 7 CAPÍTULO I 8 Exposición y análisis de teoría relacionada con el problema 8 Planificación Estratégica del marketing 8 Proceso de direccionamiento estratégico 10 Definición de la planificación estratégica 11 Importancia de la planificación estratégica 13 Marketing 14 Definición de Marketing 15 El Plan de Marketing 17 Estructura y fases del plan de marketing 18 Análisis de situación 19 Análisis FODA 20 Filosofía Corporativa 21 Misión 22 Visión 22 Valores Corporativos 23 Ventaja Competitiva 23 Marketing Mix 24 Enfoque teórico límites conceptuales y teóricos 25 Misión actual del colegio 26
ix
Visión actual del colegio 26 Valores 26 Políticas de Calidad 26 Antecedentes referidos al problema 27 CAPITULO II 29 Análisis del resultado metodología 29 Análisis cuantitativo y cualitativo de resultados 29 Descripción y explicación de resultados 33 Resultados Relevantes 50 Conclusiones 52 Recomendaciones 53 CAPITULO III 54 Propuesta 54 Tema 54 Justificación 54 Objetivos 55 Objetivo General 55 Objetivos Específicos 55 Desarrollo de Estrategias 56 Matriz FODA 56 Estrategia de Producto 56 Estrategia de Precio 57 Estrategia de Distribución 57 Estrategia de Promoción 58 Plan de acción y control 58 Material impreso 61 Redes Sociales 62 Página Web 62 Análisis Financiero 64 Presupuesto 64 Presupuesto General 65 Relación Beneficio Costo 65 Conclusiones y Recomendaciones 66 Bibliografía 68
x
ÍNDICE DE FIGURAS
1 Figura 1. Proceso de Direccionamiento Estratégico 11 Figura 2. Etapas en la elaboración de un Plan Estratégico 12 Figura 3. Conceptos Básicos del Marketing Según (A.M.A) 11 Figura 4. Definición de Marketing (AMA) 17 Figura 5. Fases de la Elaboración del Plan de Marketing 20 Figura 6. Análisis de Marketing (FODA) 21 Figura 7. Las Cuatro P’s de la Mezcla de Marketing 24 Figura 8. Organigrama Institucional 27
xi
ÍNDICE DE TABLAS
1 Tabla 1. Género 34 Tabla 2. Edad 35 Tabla 3. Motivo Matrícula 36 Tabla 4. Pago Pensión 37 Tabla 5. Elegir institución 38 Tabla 6. Infraestructura IEP 39 Tabla 7. Importancia 40 Tabla 8. Clima Educativo 41 Tabla 9. Conocimiento UEC 42 Tabla 10. Docentes – Estudiantes 43 Tabla 11. Docentes – Padres de Familia 44 Tabla 12. Padres de Familia Directivos 45 Tabla 13. Capacitación Docentes 46 Tabla 14. Recomendaciones 47 Tabla 15. Promoción 48 Tabla 16. Forma de Promoción 49
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
1 Gráfico 1. Género 34 Gráfico 2. Edad 35 Gráfico 3. Motivo Matrícula 36 Gráfico 4. Pago Pensión 37 Gráfico 5. Elegir institución 38 Gráfico 6. Infraestructura IEP 39 Gráfico 7. Importancia 40 Gráfico 8. Clima Educativo 41 Gráfico 9. Conocimiento UEC 42 Gráfico 10. Docentes – Estudiantes 43 Gráfico 11. Docentes – Padres de Familia 44 Gráfico 12. Padres de Familia Directivos 45 Gráfico 13. Capacitación Docentes 46 Gráfico 14. Recomendaciones 47 Gráfico 15. Promoción 48 Gráfico 16. Forma de Promoción 49
xiii
RESUMEN
El presente trabajo de Titulación se planifico observando la problemática
que presenta la Unidad Educativa Canadiense, que a pesar de ofrecer un
buen servicio educativo y contar con instalaciones adecuadas para la
enseñanza – aprendizaje no se logra captar la cantidad de estudiantes a
los que puede atender en sus aulas, se realizó la correspondiente
investigación de campo para establecer las variables que podrían incidir en
la matriculación en la institución, se complementa esta investigación con un
análisis bibliográfico que nos permita fundamentar teóricamente el trabajo
de investigación así como también el planteamiento de la propuesta que
sea la adecuada para esta Unidad Educativa a través y en consideración
del Marketing Educativo . El trabajo de dividió en cuatro Secciones para
una mejor comprensión y análisis, se empleó la Introducción, Marco
Teórico, Análisis de Resultados y la Propuesta. Se aplica una herramienta
muy utilizada para establecer un análisis situacional como lo es el uso de
la Matriz FODA, el cuál sirvió conjunto con la encuesta realizada a los
padres de familia o representantes, para generar las propuestas de
estrategias de marketing que permitan cumplir con los objetivos planteados,
sobre todo el de lograr un incremento de la población estudiantil del plantel.
Se realiza mejoras al logotipo de la Unidad los correspondientes materiales
para promoción.
Palabras claves: Marketing Educativo, educación, estudiantes, promoción
xiv
ABSTRACT
This paper Titling was planned observing the issues presented by the
Education Unit Canadian, that despite offering a good educational service
and have adequate facilities for teaching - learning fails to capture the
number of students who can attend on their classrooms, the corresponding
field research was conducted to establish the variables that could affect
enrollment in the institution, this research is complemented by a literature
review that allows us to theoretically substantiate the research work as well
as the approach of the proposal it is appropriate for this Educational Unit
through consideration of Marketing and Education. Work divided into four
sections for better understanding and analysis, the Introduction, Theoretical
Framework, Results Analysis and Proposal was used. a widely used to
establish a situational analysis as is the use of the SWOT Matrix, which
served conjunction with the survey of parents or guardians to generate the
proposed marketing strategies that would meet the tool it is applied
objectives, especially to achieve an increase in the student population on
campus. Improvements were made to the logo Unit corresponding materials
for promotion.
Keywords: Marketing Education, education, students, promotion
INTRODUCCIÓN
Con la elaboración de la presente investigación, se pretende mejorar
el posicionamiento de la Unidad Educativa “CANADIENSE”, creando una
imagen positiva que contribuya a incrementar la demanda de sus servicios,
es por ello que se establece la importancia de la realización de un plan
estratégico de marketing, en él se plantean objetivos los cuales han sido
tomados a partir de la necesidad que tiene la institución.
Se realiza un diagnóstico producto de la investigación realizada,
para ello se utiliza la herramienta del FODA y se analiza el entorno externo
e interno de la institución en donde se visualizan las amenazas de nuevos
servicios que puedan existir en el mercado, las amenazas de que existan
nuevos participantes, las negociaciones con los proveedores y con los
clientes o usuarios de los servicios educativos, la lucha competitiva o sea
el monitoreo constante hacia la competencia directa. Se identifica la
competencia directa que tiene la institución y sus correspondientes
aranceles. Asimismo, se analizan el entorno económico, político legal,
tecnológico y sociocultural. Seguidamente se plantean las estrategias en
las áreas de promoción, publicidad y relaciones públicas y publicidad,
también se presenta el cronograma para llevar a cabo todas las estrategias
planteadas. Finalmente se elabora el presupuesto correspondiente a cada
estrategia propuesta para que la dirección del Colegio tenga una idea de la
inversión a realizar.
En el capítulo I se expone los aspectos teóricos que fundamentan la
investigación.
En el Capítulo II, se explica la parte metodológica de la investigación
y se presentan los resultados con su correspondiente análisis del estudio
2
de mercado realizado, que sustenta las conclusiones y recomendaciones a
las que se llega a través de la investigación.
En el Capítulo III, se desarrolla la propuesta de un Pla estratégico de
Marketing para la Unidad Educativa Canadiense.
Planteamiento del Problema
A nivel educativo, toda clase de actividad, continuamente muestra el
problema de cómo efectuar sus labores de la mejor manera posible, con el
tiempo mínimo, a bajos costos y con el menor esfuerzo; la superación de
toda institución educativa particular dependerá de un buen estudio de todas
sus actividades y del debido cuidado que se le dé a las fuentes principales
de sus problemas, para conseguir disminuirlos y de esta manera lograr una
eficiente gestión administrativa y comercial consiguiendo excelentes
resultados. La Unidad Educativa CANADIENSE está comprometida con el
mejoramiento continuo de los estudiantes, pero pese a sus esfuerzos
académicos y en su control de gastos, se evidencia una pérdida continua
de estudiantes a lo largo de su historia, afectando sus finanzas y busca
consolidarse como una institución educativa reconocida académicamente
por sus altos estándares de cumplimiento y por ser económica y
financieramente sostenible en el tiempo. La Unidad Educativa
“CANADIENSE” requiere posicionar su nombre y buscar estrategias que
mejoren el servicio educativo, como también, lanzar productos o servicios
que produzcan valor agregado para la Institución. Entre los principales
problemas que surgen en la Unidad Educativa CANADIENSE son los
siguientes:
La necesidad de posicionamiento en el Mercado. - Se observa un
cierto estancamiento en el crecimiento del plantel, la cual ha exigido realizar
3
cambios, que se consideran positivos para el crecimiento del mismo, como:
el cambio de dirección, metodología, tecnología, etc.
La reorientación académica. - Surge del crecimiento de los niveles
de la Escuela hacia la Secundaria, lo que implica mayor preparación,
nuevos riesgos, inversiones antes no realizadas. Todo lo indicado es
supervisado constantemente, al igual que a sus maestros, por el Ministerio
de Educación, con la desventaja de la falta de experiencia en estos
procesos del personal del nivel de secundaria, que es nuevo.
Competencia cada vez mayor. - Que disminuye el segmento de
mercado y obliga a pensar y descubrir nuevas necesidades en el cliente
para ofrecerle nuevos servicios que satisfagan sus deseos y generen mayor
rentabilidad socio económica.
Cambios en el nicho de mercado. - Se observa un cliente que tiene
más opciones de selección. Además, se debe considerar que se requiere
conocer con más detenimiento el segmento nuevo de mercado para poder
abastecerlo.
Formulación del Problema
¿De qué forma el desarrollo de una planificación estratégica de
marketing influye en la Unidad Educativa CANADIENSE de la ciudad de
Guayaquil, Provincia del Guayas? para la captación de estudiantes y
mejoramiento de la atención a la comunidad educativa.
Objetivos generales
Identificar posibles causas de la baja captación de estudiantes de la
Unidad Educativa CANADIENSE de la ciudad de Guayaquil
4
Objetivos específicos
Realizar un diagnóstico situacional de la unidad Educativa, para
verificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
de la Unidad Educativa CANADIENSE de la ciudad de Guayaquil.
Establecer un estudio de mercado que permita identificar deseos
y preferencias del cliente final y su posición respecto a la
competencia, para de esta forma plantear una estrategia de
posicionamiento.
Diseñar un plan estratégico de marketing, que ayude a
incrementar la afluencia de estudiantes en la Unidad Educativa
CANADIENSE de la ciudad de Guayaquil.
Justificación
El plan estratégico de marketing es una herramienta que permite
identificar de forma clara el entorno donde se desenvuelve la institución,
sus recursos y capacidades y en base a ello fije líneas y proyectos
estratégicos a realizar para mejorar su posición en el mercado. La
importancia de esta propuesta radica en la necesidad que existe
actualmente de usar herramientas mercadológicas que permita a las
organizaciones ser competitivas, es por ello que se vuelve necesario
innovarse constantemente para estar a tono con los cambios que
diariamente ocurren en el mercado y sobre todo en el comportamiento de
adquisición de productos o servicios de las personas que se vuelven cada
vez más exigentes.
5
Se observa que en el sector de servicios educativos privados existe
una fuerte competencia, entre instituciones de larga trayectoria y otras de
más reciente creación, las cuales se disputan arduamente el mercado
estudiantil, por lo que los directamente involucrados en la gerencia de estas
entidades deben de mantenerse alertas, ser creativos y visionarios en la
ejecución de variadas estrategias para mantener y consolidar su posición
mercadológica. Desde el punto de vista práctico se sugiere realizar unos
cambios estructurales que conlleven al mayor rendimiento académico de
los estudiantes, y al mejoramiento de la imagen institucional del colegio con
el fin de mejorar el posicionamiento de la institución en los mercados
actuales.
Se estima necesario realizará un plan estratégico de marketing que
aproveche las ventajas competitivas que el mercado está ofreciendo en
especial la poca cobertura educativa privada y la exigencia de mejores
estándares académicos que permita una formación integral en los jóvenes
de la ciudad. Por tal razón se realizará el presente proyecto teniendo en
cuenta población egresada y la que actualmente se encuentra en la
institución. De esta forma permita diagnosticar la situación de la entidad con
respecto al mercado que actualmente se tiene para el incremento de la
población y mejoras de la estructura financiera. Además de realizar los
planes de acción que logren los objetivos propuestos en el proyecto.
Hipótesis y Variables
. Si se elabora un Plan Estratégico de Marketing para la Unidad
Educativa CANADIENSE, se podrá incrementar la afluencia de estudiantes
y explotar la imagen de la Unidad.
6
Variable Independiente
Plan Estratégico de Marketing
Variable Dependiente
Incrementar la afluencia de estudiantes y explotar la imagen de la Unidad.
Aspectos Metodológicos
Los métodos de investigación que se utilizaren según se requiere
son:
Método Científico. - Este método busca el camino, la vía de
conocimiento, no de cualquier conocimiento en general, sino de los
conocimientos ubicados dentro del rigor de la ciencia y la tecnología.
Método Inductivo. - Es el estudio e investigaciones de algunos casos
particulares obtendremos la verdad general. Dos son las formas de este
método. La primera se denomina inducción completa y la segunda
inducción incompleta.
Completa: - se la denomina perfecta, ya que se realiza un estudio a
casos específicos aglutinados en su globalidad.
Incompleta: - se la denomina imperfecta, ya que es la más utilizada
para inferir conocimientos muy generales.
Método Deductivo. - Es la que parte de las leyes generales a las leyes
generales a las leyes secundarias o casos particulares.
7
Aporte Científico
Como novedad científica se debe señalar que, mediante el
marketing, las instituciones educativas nacionales e internacionales son
reconocidas tanto por su actividad, por lo que son, por sus productos,
demostrando su crecimiento y desarrollo a través de sus ganancias. Este
proyecto tiene por objeto la implementación de una microempresa mediante
conceptos científicos de administración, marketing y de finanzas que
aporten en el desarrollo educativo, así como también en la búsqueda de
estrategias que permitan la captación de estudiantes y la satisfacción de
cada uno de ellos. Las aplicaciones de dichas estrategias acompañado de
la correcta función administrativa son elementales en el ámbito empresarial,
a más de lograr la estabilidad que la misma necesita.
Además, contribuye con el desarrollo fundamental de los recursos,
permitiendo de esta forma tomar las medidas preventivas, garantizando un
control ordenado y específico para el desarrollo educativo, por tal motivo se
beneficiará no solo la institución educativa, sino también al sector en
particular.
CAPÍTULO I
Exposición y análisis de teoría relacionada con el problema
Planificación estratégica del marketing
Estrategias
(Wallace Stettinius, D. Robley Wood Jr., Jacqueline L. Doyle, John
L. Colley Jr., 2009, pág. 14), Aseguran que: La estrategia es un concepto a
largo plazo y, muy importante, tiene que ver con el cambio. El líder de una
empresa, para tener un futuro próspero, debe considerar lo que se puede
encontrar en el camino, conocer los factores y fuerzas que pueden impulsar
el cambio, así como su impacto probable en la empresa. Los directivos
tienen que decidir qué medidas deben tomar ahora para prepararse para lo
que esperan y desean conseguir en el futuro.
Por otro lado (Capriotti, 2013, pág. 75) indica que las estrategias,
“Son las líneas globales de acción de la empresa para lograr una posición
competitiva en el mercado”. Es decir, que la estrategia es un esquema
fundamental para una empresa o institución, por la cual se puede mantener
la continuidad de la misma y adaptarse al entorno, para así buscar
soluciones y medidas que establezcan ventajas competitivas. Hay que
recalcar que una de las principales funciones de la administración moderna
es la planeación y junto con la organización, dirección y control juegan un
papel muy importante entre las funciones que desempeña un emprendedor
para el desarrollo de sus estrategias.
Plan Estratégico
(Jesus Palencia; Huber García; Adriana Moreno; Carlos Rairan;
Pablo Prado; Paula Rodriguez, 2013) Explican que: “Es el proceso
mediante el cual se determina racionalmente a dónde queremos ir y como
llegar allá”.
9
Desde esta perspectiva, un plan es un proceso que determina el
límite de espacio y tiempo, el cual producirá un efecto positivo en el futuro
a las medidas que se tomen con relación a los objetivos implantados por la
organización.
Por otro lado, (Gaxiola, Jesús, 2013, pág. 22) Expresa que: El plan
estratégico para la organización es el plan maestro, en el cual, la dirección
recoge las decisiones estratégicas que ha adoptado “hoy” respecto a lo que
hará en los próximo años (3 a 5 años es un periodo de planeación
recomendado para una empresa), y que todos los trabajadores deben
conocer y seguir para lograr ser lo suficientemente competitivos y satisfacer
los objetivos y metas estratégicas marcadas relativas a, crecimiento y
rentabilidad, o simplemente lograr la supervivencia o la consolidación de la
empresa.
Desde el punto de vista de este análisis, el plan estratégico es un
camino muy singular y primordial a través del cual una organización evalúa
su situación actual, revisa y analiza la razón de ser de la misma, define su
visión de futuro y cuáles deben ser sus objetivos principales, por tal razón
se convierte en un marco muy referencial para la toma de decisiones y la
ejecución de planes y actividades.
De acuerdo a lo que expresa (Gaxiola, Jesús, 2013), para el
desarrollo de un buen plan estratégico dentro de una empresa PYME, se
debería seguir los siguientes 5 pasos:
1. La Reflexión: Para la fase de reflexión es necesario que tenga
conocimiento pleno de su empresa, del mercado y posibilidades de
sus productos o servicios, de su competencia y sobre todo debe
realizar una reflexión con toda claridad y sin engañarse.
10
2. La visión estratégica: Establece una visión estratégica que
determina hacia dónde se dirige la organización en los próximos tres
años, todo con el fin de tener claridad y proporcionar una dirección
a largo plazo; para esto, se puede contestar a las preguntas:
¿Cuáles son las características que me hacen diferente a la
competencia?, ¿Cuáles son los procesos o actividades en las que
debo ser excelente?; las respuestas ayudarán a determinar el rumbo
de todas las acciones a desarrollar para cumplir con ese propósito o
visión estratégica determinada.
3. Los objetivos y metas: Convertir la visión en objetivos claros y
medibles de desempeño que se deberá lograr en los 3 años y con
metas intermedias a mediano plazo (por lo general se establecen
para cada año).
4. La ejecución: La ejecución del plan es la parte fundamental de todo
el proceso, para esto es necesario crear los proyectos que impacten
en el logro de los objetivos y metas establecidos en la fase anterior;
con esto se logra “la alineación”.
5. El seguimiento: Esta actividad de seguimiento siempre le
corresponde a la Gerencia o Administración General. El resultado de
las revisiones sin lugar a dudas será una gran cantidad de
aprendizaje organizacional y una mejora continua.
Proceso de direccionamiento estratégico
Según (Jesus Palencia; Huber García; Adriana Moreno; Carlos
Rairan; Pablo Prado; Paula Rodriguez, 2013) nos mencionan que: El
Direccionamiento Estratégico es una disciplina que, a través de un proceso
denominado “Planeación estratégica”, reúne la “Estrategia de Mercadeo”,
la cual define cómo orientaremos nuestros productos y servicios hacia el
mercado, teniendo en cuenta los recursos, las oportunidades y amenazas
del entorno y los principios corporativos, para determinar la “Estrategia
11
Operativa”, con el posterior objetivo de satisfacer, oportuna y
adecuadamente, las necesidades de nuestros clientes. Desde esta
perspectiva, el proceso de direccionamiento estratégico tiene como objeto
diseñar una estrategia de manera sistemática de acuerdo a un lineamiento
integral, lógico y racional por medio del cual se va a gestionar las ideas
planteadas dentro de la empresa, para así tomar las decisiones necesarias
que ayude a prevenir y actuar en condiciones complejas, creando
oportunidades nuevas y diferentes para el futuro, llegando a mercados
competitivos y satisfaciendo de una u otra forma las necesidades de los
clientes de una manera muy perspicaz.
Figura 1. Proceso de Direccionamiento Estratégico
Fuente: Planeación Estratégica - Diseñando la estrategia ganadora
Definición de la planificación estratégica
(Kotler, P.;Armstrong,G., 2012, pág. 38) Establecen que: “La
planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en
la empresa. (…) El plan estratégico implica adaptar la empresa para
obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante”.
Por otro lado (Tirado, 2013), menciona a la planificación estratégica
como: El proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos
y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado,
12
con el fin de modelar y restructurar las áreas de negocio y producto de la
compañía de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
Desde este punto de vista, se puede definir a la planificación
estratégica como una herramienta dentro del proceso administrativo, que
identifica en las decisiones planteadas, las oportunidades y amenazas
influyentes dentro de la empresa, y que utilizando las fortalezas y
debilidades, ofrece una ventaja única y positiva para mejorar los procesos
de la misma, de esta forma direccionarlos hacia un lineamiento integral,
asegurando resultados que realmente mejoren la situación de la empresa
o institución a futuro. Dentro de este contexto la planificación estratégica se
compone de cuatro etapas:
Figura 2. Etapas en la elaboración de un Plan Estratégico
Fuente: http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/78/7/Capitulo1.pdf
1. Análisis: En este punto se debe realizar un análisis completo de la
situación de toda la empres
2. a, analizando su entorno para tratar de encontrar oportunidades que
atrayentes y evitar sus amenazas, se debe analizar los puntos
13
fuertes y débiles de la empresa. Los resultados de esta etapa serán
la base para desarrollar las etapas siguientes.
3. Planificación: La empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos),
así como la manera de llegar a tales objetivos (estrategias).
4. Ejecución: En esta etapa implica colocar en funcionamiento la
estrategia a través del diseño de acciones que ayuden alcanzar los
objetivos deseados.
5. Control: Conlleva realizar un seguimiento minucioso a través de la
medición de los resultados, el análisis de las causas de los mismos
y la toma de medidas correctoras para asegurar el cumplimiento de
los objetivos propuestos.
Importancia de la planificación estratégica
(Raquel Ayestarán Crespo, Celia Rangel Pérez, Ana Sebastián
Morillas, Julio 2012) Manifiestan: “La planificación estratégica es importante
porque ayuda a prever situaciones imprevistas, sirve de guía para cada una
de las áreas en la dirección de la organización, desea seguir y permite
desarrollar estrategias y programas adecuados para conseguir los
objetivos” .
Es decir, que la planificación un proceso sistemático, continuo y
dinámico del análisis interno y externo de una empresa u organización,
factores que son muy importantes para el desarrollo y que permite
organizar y buscar oportunidades para estar preparados a situaciones
futuras que surgirán en el camino para alcanzar los objetivos propuestos.
Gracias a la planificación estratégica cualquier tipo de empresa o
institución, sea cual sea la experiencia o magnitud, se obtendrá muchos e
importantes beneficios en una gestión empresarial eficiente y eficaz. Los
siguientes aspectos definen la importancia fundamental de una
planificación estratégica:
14
Induce al análisis sistemático y riguroso del ámbito interno de la
empresa, a fin de minimizar o eliminar las debilidades y amenazas,
potencializar las fortalezas y aprovechar las oportunidades del
medio.
Permite a la gerencia mantener el máximo control posible sobre el
destino de la empresa.
Define la misión de la organización, estableciendo un esfuerzo
coordinado y una dirección concreta.
Logra ventajas competitivas sobre aquellos que no implementan el
planteamiento estratégico.
Facilita el posicionamiento y la competitividad empresarial.
Permite evaluar los logros alcanzados.
Favorece el pensamiento estratégico.
Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
Proporciona cifras más fáciles de controlar.
Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del
entorno.
Marketing
(Kotler, P.;Armstrong,G., 2012, pág. 4), definen: “El marketing es la
administración de relaciones redituables con el cliente.”
(Kotler,P;Keller,K, 2012), Expresan: “El propósito del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste
a él que se venda por sí solo.”
De acuerdo a estas definiciones, el marketing es todo propósito de
un sistema general de actividades que ayuda a satisfacer las necesidades
y deseos de los clientes y consumidores por medio de un proceso alineado
15
y sistemático, convirtiéndose en una filosofía indispensable de negocio para
lograr el éxito en las ventas de los mercados en la actualidad.
Con estas premisas podemos identificar conceptos básicos que ayuden
a identificar y entender que es lo que significa Marketing.
Necesidades, deseos y demandas.
Producto.
Valor satisfacción y emoción.
Intercambio, transacción y relación.
Mercado.
Gestión de marketing.
Figura 3. Conceptos Básicos del Marketing Según (A.M.A)
Fuente: Fundamentos De marketing; Diego Monferrer Tirado pág. 19
Definición de Marketing
Según (Kotler, P.;Armstrong,G., 2012, pág. 5) manifiestan que: “El
marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a
cambio valor de estos”.
Por otro lado autores como:
16
Mencionan que: “Una forma final de pensar el marketing se
relaciona con la satisfacción de las necesidades humanas y sociales”.
(Kotler,P.;Armstrong,G, 2013, pág. 29) Manifiestan que: “Marketing
es el proceso de construir relaciones rentables con los clientes mediante la
creación de valor para los clientes y captar valor en reciprocidad.”
En el año 2005 la principal organización comercial de la disciplina,
La American Marketing Association (AMA), cambió la definición del
concepto:
“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones con los clientes de maneras que
beneficien a la organización y a sus grupos de interés”. De acuerdo
a estas definiciones, el marketing es un proceso o herramienta muy
indispensable para el desarrollo de una empresa, no solo es hacer
publicidad y vender, pues cumple a cabalidad con el propósito de
satisfacer las necesidades de los clientes y consumidores de una
forma prolongada, manteniendo una relación muy significativa entre
sí.
17
Figura 4. Definiciones de Marketing (AMA).
Fuente: Fundamentos De marketing; Diego Monferrer Tirado pág. 16
El Plan de Marketing
Según (Tirado, 2013, pág. 37) expresa que: “El plan de marketing
debe definir una serie de políticas de marketing que puedan implementarse
y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como
su misión”.
(O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2012) indica que: “La planeación
de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a
la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.”
(Kotler,P.;Armstrong,G, 2013) Indican que: “Toda empresa debe
encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo que
tenga mayor sentido según su situación, sus oportunidades, sus objetivos
y sus recursos específicos.”
18
Con las 3 definiciones dadas por los autores, llegamos a determinar
que un plan de marketing, es indispensable para toda empresa o institución
que quiera surgir frente a un mercado que cada día es más competitivo y
cambiante, por tal motivo proporcionara una visión más clara del objetivo
que se quiere alcanzar y de esta forma ayudar a contribuir con un resultado
más positivo en la implementación de acciones y estrategias de
comunicación, motivo que permitirá promocionar y difundir las actividades
que realiza la Unidad Educativa Canadiense, de igual manera se da la
formulación de objetivos como guía para ejecutar las diferentes acciones y
estas sean alcanzadas en un tiempo determinado. El desarrollo del plan de
marketing se debe resumir dando respuesta a las siguientes preguntas:
Marketing Estratégico
¿Dónde estamos en este momento? ANÁLISIS
¿Hacia dónde queremos llegar? OBJETIVOS
¿Cómo llegaremos hacia allí? ESTRATEGIAS
Marketing Operativo
¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL
Estructura y fases del plan de marketing
(O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2012, pág. 41) Considera que:
“Los planes de marketing deben estar correctamente organizados para
asegurar que toda la información pertinente sea considerada e incluida. “El
plan de marketing exige que recoja todas las posibles alternativas de una
manera exhaustiva, así una empresa u organización completamente
organizada de acuerdo a un plan, no se le podrá olvidar ni escapar nada
importante. Así mismo, partiendo desde una estructura general de todo plan
estratégico, se incluye las fases de una estructura básica de un plan de
marketing:
19
Análisis de situación:
Interna y Externa (productos, mercados, resultados anteriores,
competidores, otros factores ambientales).
FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
Selección del público objetivo: Exposición de las decisiones de
segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento, así
como análisis de mercados y segmentos a alcanzar a través de la estrategia
de marketing.
Formulación de objetivos: Diseño de los objetivos concretos a conseguir
y la identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los
mismos.
Formulación de estrategias: Definición de la estrategia a desarrollar para
conseguir los objetivos.
Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a
cabo la estrategia elegida, incluyendo actividades concretas, su
planificación temporal, presupuesto y asignación de responsabilidades
para: producto, precio, distribución y comunicación.
Control: indicar como se va a medir la evolución hacia los objetivos y como
se llevará a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las
previsiones.
20
Figura 5. Fases de la Elaboración del Plan de Marketing
Fuente: Fundamentos de Marketing; Diego Monferrer Tirado pág. 38
Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta estratégica que permite
visualizar un cuadro de la situación actual de una empresa u organización,
o de un proyecto en particular. De esta manera, se puede obtener un
diagnóstico que permita tomar decisiones acordes con los objetivos y
políticas formulados. El análisis FODA permite realizar una evaluación
rigurosa de las principales alternativas priorizadas, para tratar de comparar
ventajas e inconvenientes y de esta forma prever posibles problemas a
futuros.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de
las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Las
fortalezas y debilidades son referidas a la organización. Las oportunidades
y amenazas, en cambio, son externas, por lo que en general resulta muy
difícil poder modificarlas.
21
Figura 6. Análisis de Marketing (FODA).
Fuente: Marketing Turístico; Philip Kotler, et al. pág. 92
Filosofía Corporativa
Según (Capriotti, 2013, pág. 140; 141), define: “La filosofía
corporativa como la concepción global de la organización establecida para
alcanzar las metas y objetivos de la compañía”.
De acuerdo con lo que expresa el autor, una filosofía corporativa es
la visión global de los principios generales de una empresa o institución,
por tal razón debería ser un documento que exprese las ideas claras,
concisas y con un lenguaje claramente comprensible, favoreciendo a la
elaboración de las estrategias, en pocas palabras la filosofía corporativa
representa lo que la empresa quiere ser.
22
Misión
(Tirado, 2013, pág. 40) Expresa que: “La misión es una declaración
formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir en el
tiempo y en el espacio”.
Toda misión empresarial debe apoyarse en una promesa simbólica
que atrae la voluntad del consumidor y que representa su esperanza de
satisfacer una necesidad o un deseo. Es decir que una misión es el
propósito general o razón de ser de la empresa u organización, es
persevera en el tiempo, en ella se define qué es lo que se le ofrece a sus
partes interesadas, a qué clientes desea servir, qué necesidades satisface
y qué tipos de productos ofrece. La Unidad educativa canadiense, en la
actualidad no tienen una misión que les permita saber hacia dónde quieren
llegar, por tal razón se recomienda la creación de la misma.
Visión
(O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2012, pág. 33), menciona que: “La
visión de una organización tiende a estar orientada al futuro, en cuanto a
que representa hacia dónde se dirige y hacia dónde quiere ir”.De acuerdo
a este término, la visión se constituye en la base fundamental que orientará
la gestión diaria, es hacia ese punto específico donde se quiere lograr
alcanzar todos los esfuerzos dados, debido a que la visión refleja todo lo
que la empresa u organización deberá ser a futuro. La visión corporativa
debe ser un estímulo y una dirección a seguir por los miembros de la
empresa, convirtiéndose en la inspiración y motivación cotidiana.
23
Valores Corporativos
(Capriotti, 2013, pág. 142; 143), Expresa que: Los valores
corporativos representan el cómo hace la organización sus negocios.
(…), Así, podemos hablar de valores como la calidad, el respeto al
medio ambiente o la innovación constante como ejemplos para el
primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la
colaboración como ejemplos de valores de relación. De acuerdo a lo
que expresa el autor, los valores corporativos, es el conjunto de
creencias, actitudes, reglas de conducta personal y organizacional
que enmarcan y determinan el comportamiento de los miembros de
una empresa u organización, la forma de desenvolverse en el trabajo
y de relacionarse con los demás miembros. La práctica de valores y
principios crea la cultura organizacional, la cual influye en el
desempeño y las relaciones de sus colaboradores, dando el mismo
nivel de importancia, trabajando el desarrollo de las actividades en
conjunto.
Ventaja Competitiva
(O. C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2012, pág. 18), menciona que: “Una
ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor que sus
competidores, que le otorga superioridad para satisfacer las necesidades
de los clientes o para mantener relaciones mutuamente satisfactorias con
los grupos de interés importantes”. Las ventajas competitivas son ese valor
agregado que le da una empresa a sus productos, es decir se constituye
en realizar algo diferente dentro del proceso tradicional, dándole una
ventaja magistral sobre cualquiera de los competidores, cuando estas
ventajas están vinculadas con las oportunidades del mercado, la empresa
puede ofrecer a los clientes una razón poderosa para comprar sus
productos. Es allí que una empresa puede estar colocada en una mejor
24
posición que las demás y logra defenderse contra las fuerzas competitivas
logrando mantener a sus clientes, para ser realmente efectiva una ventaja
competitiva esta debe ser:
Difícil de igualar.
Única en el mercado
Posible de mantener
Altamente superior a la competencia
Aplicable a varias situaciones
Marketing Mix
Se define como una herramienta que ayuda a la correcta
combinación o mezcla, correspondiendo al análisis de cuatro instrumentos
o variables para definir e implantar estrategias, a estas se las conoce como
las 4Ps. (Producto, Precio, plaza y promoción).
Figura 7. Las Cuatro P’s de la Mezcla de Marketing
Fuente: Fundamentos de Marketing; Philip Kotler y Gary Armstrong. pág. 53
25
Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que la empresa
o la organización fábrica, cuyo objetivo es ofrecerlo al mercado para llegar
a la satisfacción del cliente o consumidor.
Precio
Es el valor del mercado de los bienes o servicios que una persona o
comprador desembolsa a cambio de un producto del cual se espera la
satisfacción que compense el gasto realizado.
Plaza
Son los canales de distribución o puntos de atención al público que
se ofrece, se refiere a los lugares donde se oferta un producto, incluyendo
actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible
para los clientes.
Promoción
Es un conjunto de técnicas integradas y de actividades que mediante
el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la
demanda a corto plazo de un producto.
1. Enfoques teóricos límites conceptuales y teóricos
Es una institución educativa fundada el año 2000 a fin de ofrecer una
oportunidad para que los niños/as y jóvenes sean preparados en las áreas
académica y bachilleratos unificados La Unidad Educativa “CANADIENSE”
se encuentra en la 10ma etapa de la Alborada atrás del centro Comercial
“La Rotonda” en el ex colegio San Marcos. Actualmente consta de 120
26
estudiantes desde Inicial hasta Tercero de Bachillerato Unificado. La
Unidad Educativa “CANADIENSE” se rige bajo las leyes de la Constitución
de la República del Ecuador y al Reglamento General a la Ley Orgánica de
Educación Intercultural Decreto No. 1241.
Misión actual del colegio
“Ser reconocidos nacionalmente como el Colegio que realmente
contribuye al desarrollo económico, social y especialmente humano de la
ciudad de Guayaquil”.
Visión actual del colegio
“Proveer un ambiente sano y de apoyo en donde se requiere que
todos los alumnos aprendan, a fin de contribuir a mejorar continuamente el
proceso educativo en todas las actividades para brindar una educación
integral preparándoles para futuros niveles de aprendizaje “.
Valores
Amor
Respeto
Honestidad
Puntualidad
Honradez
Políticas de calidad
Estamos comprometidos con:
Educación integral para la formación de los jóvenes tanto en valores,
religión, tecnologías y corrientes pedagógicas.
La actualización de nuestro sistema educativo.
27
El despliegue del sistema de calidad y sus constantes mejoras en
nuestra organización académica y administrativa.
Organigrama estructural
Figura 8. Organigrama Institucional
Fuente:Unidad Educativa Canadiense
Elaborado por: Paola Cadena
3. Antecedentes referidos al problema
Adicionalmente se observa que en el sector de servicios educativos
privados existe una fuerte competencia, entre instituciones de larga
trayectoria y otras de más reciente creación, las cuales se disputan
arduamente el mercado estudiantil, por lo que los directamente
involucrados en la gerencia de estas entidades deben de mantenerse
alertas, ser creativos y visionarios en la ejecución de variadas estrategias
para mantener y consolidar su posición mercadológica.
La educación enseña al ser humano a actuar y comportarse dentro
de la sociedad, es un proceso de socialización para poder insertarse de
manera efectiva en ella. Según Platón “la formación es el proceso que
permite al hombre tomar conciencia de la existencia de otra realidad, más
28
plena, a la que está llamado, de la que procede y hacia la que se dirige”. El
hombre educado comprende que esta vida no es sino un paso que deben
ser aprovechado dejando lo sensible en pos de lo inteligible, haciendo el
mérito necesario con el fin de superar esta condición corporal de modo. El
hombre es burlado sin siquiera saberlo, vive del engaño, despreocupado,
ignorante.
Pero esa situación no es necesariamente definitiva. La Unidad
Educativa “CANADIENSE” se encuentra en la 10ma etapa de la Alborada
atrás del centro Comercial “La Rotonda” en el ex colegio San Marcos.
Actualmente consta de 120 estudiantes desde Inicial hasta Tercero de
Bachillerato Unificado. Es una institución educativa que forma jóvenes para
un mejor y exitoso futuro. Los colegios proveen toda la educación
secundaria y este sistema de educación se utiliza en diferentes países o
naciones. La palabra colegio forma parte del nombre de la entidad
educativa correspondiente.
Una unidad educativa siempre está orientada a formar y a desarrollar
aptitudes personales o bien a la acción que tiende a desarrollar. A través
de las actividades formativas se adquieren determinados conocimientos,
criterios, y actitudes que faciliten el empleo útil de los recursos y
posibilidades que yacen dormidos o ignorados en el interior del ser. La
formación de un estudiante debe ser global, total y completa, para que
evolucione en todos los aspectos concretos de su existencia, es importante
que el colegio ayude a desarrollar los talentos para que a través de su
profesión de segundo nivel (bachiller) o tercer nivel (profesional
universitario) que algún día la adquiera sea útil y muy competente; además,
como adultos – cónyuges sea responsables y honestos. En los últimos años
ha disminuido la inscripción de estudiantes a la Unidad educativa, una de
las causas es por el motivo de estar cada periodo académico en diferentes
lugares acomodándose al presupuesto.
CAPITULO II
Análisis del resultado metodología
El estudio metodológico o investigación de mercado, debe servir
para tener una noción clara de la cantidad de estudiantes que habrán de
obtener, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qué precio está dispuestos a fidelizar a los estudiantes.
Adicionalmente, el estudio va a indicar si las características y
especificaciones de los servicios corresponden a las que desea ofrecer a
los padres de familia y estudiantes.
El estudio metodológico suministra la información acerca de los
servicios educativos que ofrecerá la Unidad Educativa “CANADIENSE”
para colocar el buen servicio, conocer y competir en el sistema educativo
privado. Finalmente, el estudio metodológico deberá exponer los canales
de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea
colocar y cuál es su funcionamiento”.
Análisis cuantitativo y cualitativo de resultados
Investigación Cuantitativa
Se denomina también Investigación Descriptiva. El objeto de estudio
es "externo" al sujeto que lo investiga tratando de lograr la máxima
objetividad. Intenta identificar leyes generales referidas a grupos de sujeto
o hechos. Sus instrumentos suelen recoger datos cuantitativos los cuales
también incluyen la medición sistemática, y se emplea el análisis
estadístico como característica resaltante.
Su aplicación es variada como para; casos como estudio de
comunidades, estudio de costumbres, análisis de documentos, estudios
31
comparativos – causales de los hechos, análisis de casos, etc. En el
Marketing la Investigación Cuantitativa busca describir mejor los problemas
de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercados
para un producto o las características demográficas y actitudes de los
consumidores.
Este método se utilizó para preparar el trabajo de forma profesional.
No solamente se limitó a recopilar datos de la entidad educativa, sino a
ordenar los resultados más relevantes de los análisis tanto externos como
internos, conocer y describir con más profundidad el desarrollo de la Unidad
Educativa “CANADIENSE”, a través de los diferentes objetivos, procesos y
personas. La meta no solo fue la recopilación datos sino que también se
predijo e identificó producto, promoción, precio y plaza, que son variables
del marketing.
Investigación Cualitativa
Hace referencia a un grupo de métodos de investigación de base
lingüístico- semióticas usadas principalmente en ciencias sociales. Se
suele considerar técnicas cualitativas todas aquellas distintas a la encuesta
y al experimento. Es decir, entrevistas abiertas, grupos de discusión o
técnicas de observación y observación participante y recoge los discursos
completos de los sujetos, para proceder luego a su interpretación,
analizando las relaciones de significado que se producen en determinada
cultura o ideología. Este tipo de investigación cualitativa tomaremos como
referencia lo siguiente:
Observación Directa: Este método permitió apreciar la situación existente
en el mercado que se incursionó, y así se estableció las estrategias
adecuadas determinando cual es el producto y servicio más requerido por
32
los clientes.
Encuesta: La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias
personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador. Para
ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de preguntas escritas
que se entregan a los sujetos, a fin de que las contesten igualmente por
escrito. Ese listado se denomina cuestionario.
Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra
identificación de la persona que lo responde, ya que no interesan esos
datos. Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del
universo, de manera mucho más económica que mediante entrevistas.
Se aplicara a padres de familia, estudiantes, personal administrativo,
docente y directivo para recabar información sobre la calidad del servicio
de la educación, ubicación, equipo docente, precio de la Unidad Educativa
“CANADIENSE”.
Entrevistas: En el desarrollo de la investigación se realizaron entrevistas
previamente estructuradas, captando información de las autoridades de la
entidad educativa y de todos quienes se relacionaron con la investigación.
Durante la entrevista se tomaron datos importantes sobre la conducción de
la unidad educativa, tanto en su manejo administrativo como en la parte
pedagógica. Esto sirvió como un aporte fundamental para el análisis interno
para poder descubrir debilidades y fortalezas de la situación de la entidad
educativa.
33
Descripción y explicación de resultados
Los datos que se obtuvieron para el análisis interno de la empresa
se tomaron mediante el método de la investigación como son las encuestas
a 100 estudiantes y las entrevistas a las autoridades y personal docente de
la Unidad Educativa CANADIENSE, aportando con información certera y
actual. Los mismos que se describen a continuación:
34
Género
Tabla 1. Género
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 1. Género
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
De los cien encuestados el 66% de ellos es de género femenino y el
34% restante corresponde al género masculino
Escala f %
Masculino 34 34
Femenino 66 66
Total 100 100
Género
34%
66%
Género
Masculino
Femenino
35
Edad
Tabla 2. Edad
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 2. Edad
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 43% de los encuestados se encuentran en edades de entre 26 a
40 años, el 28% entre 41 a 45 años, el 25% entre 20 y 25 años y el restante
rango de más de 45 años está en el 4%
Escala f %
20 -25 25 25
26 - 40 43 43
41 - 45 28 28
Más de 45 4 4
Total 100 100
Edad
25%
43%
28%
4%Edad
20 -25
26 - 40
41 - 45
Más de 45
36
1. Señale de las siguientes opciones, ¿Qué le motivo a solicitar matrícula a
una institución educativa?
Tabla 3. Motivo Matrícula
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 3. Motivo Matrícula
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 45% de los encuestados señala que el motivo escogido para
matricular a sus representados es en una institución particular, el 14% por
las formas de pago, el 12% que cuente con transporte escolar, el 11% que
el plantel sea económico, el 10% que sea conocido.
Escala f %
Público 3 3
Particular 45 45
Económico 11 11
Cercano 5 5
Conocido 10 10
Con transporte escolar12 12
Formas de pago 14 14
Total 100 100
Motivo Matrícula
3%
45%
11%5%
10%
12%
14%
Motivo Matrícula
Público
Particular
Económico
Cercano
37
2.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar de pensión en una institución
educativa privada?
Tabla 4. Pago Pensión
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 4. Pago Pensión
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 76% de los encuestados están dispuestos a pagar por una
pensión en una institución educativa privada entre $100 y $150, el 20%
entre $151 y $200, y con el 4% los que están dispuestos a pagar más de
$200
76%
20%
4% Pago Pensión
$100 a $150
$151 a $200
Más de $200
Escala f %
$100 a $150 76 76
$151 a $200 20 20
Más de $200 4 4
Total 100 100
Pago pensión
38
3. Señale de las siguientes opciones ¿Cuál de ellas escogería como la más
Tabla 5. Elegir Institución
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 5. Elegir institución
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 35% de los encuestados indican que la mejor característica para
escoger una institución educativa es la calidad profesional de los docentes,
con el 32% se encuentra que la institución cuente con Escuela y Colegio
(Unidad) y siguiéndole en relevancia las Actividades deportivas con un 12%
Escala f %
Docentes
Profesionales 35 35
Actividades
Deportivas 12 12
Piscina 5 5
Guardería 10 10
Escuela y Colegio 32 32
Departamento
Psicológico 6 6
Total 100 100
Elegir Institución
35%
12%5%10%
32%
6%Elegir InsitituciónDocentes Profesionales
Actividades Deportivas
Piscina
Guardería
39
4. ¿Cómo considera que debería ser la Infraestructura de una Institución
Educativa Privada?
Tabla 6. Infraestructura IEP
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 6. Infraestructura IEP
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Que la infraestructura de una institución educativa privada debe ser
Excelente contesto el 87%, el 9% considera que debería ser Muy buena y
el 4% consideró que debía ser Buena.
Escala f %
Excelente 87 87
Muy Buena 9 9
Buena 4 4
Regular 0 0
No sabe/no responde 0 0
Total 100 100
Insfraestructura IEP
87%
9%
4%
0%
0%
Infraestructura IEP
Excelente
Muy Buena
Buena
Regular
No sabe/no responde
40
5. Señale las opciones en importancia del 1 a 5 considerando 1 la menos
importante y 5 la de más importancia, que considera debe tener una
institución educativa.
Tabla 7. Importancia
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 7. Importancia
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 35% de los encuestados respondieron que lo más importante que
debe tener una institución educativa es contar con Laboratorios,
siguiéndole con el 34% la Infraestructura, el 23% indica que debería ser
importante el Aseo del local.
Escala f %
Infraestructura 34 34
Aseo del local 23 23
Laboratorios 35 35
Canchas deportivas 3 3
Áreas Verdes 5 5
Total 100 100
Importancia
34%
23%
35%
3% 5%
Importancia
Infraestructura
Aseo del local
Laboratorios
Canchas deportivas
Áreas Verdes
41
6. De los ítems considere ¿cuál de ellos debería encabezar un buen Clima
Educativo en la Institución?
Tabla 8. Clima Educativo
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 8. Clima Educativo
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 37% considera que debe ser el sentido de pertinencia que la
institución de a sus estudiantes, el 34% el ambiente de cercanía y amistad,
el 17% el trato individual y 12% el sistema de incentivos y sanciones de la
institución
Escala f %
Trato individual a los
estudiantes17 17
Sentido de pertinencia que
la institución genera en los
estudiantes
37 37
Ambiente de cercanía y
amistad entre los
estudiantes
34 34
Sistema de incentivos y
sanciones que utiliza la
institución
12 12
Total 100 100
Importancia Clima Educativo
42
7. ¿Por qué medio conoció acerca de la Unidad Educativa CANADIENSE?
Tabla 9. Conocimiento UEC
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 9. Conocimiento UEC
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Se enteraron de la existencia de la Unidad CANADIENSE por medio
de volantes el 55% de los encuestados, el 14% por medio de la prensa, el
10% mediante por la Red Social Facebook y el 8% por referidos, el 7% por
la página Web y el 6% restante por la Radio.
Escala f %
Radio 6 6
Prensa 14 14
Facebook 10 10
Volantes 55 55
Página Web 7 7
Referidos 8 8
Total 100 100
Coocimiento de la UEC
6%14%
10%
55%
7% 8%
Conocimiento de la UEC
Radio
Prensa
Volantes
Página Web
Referidos
43
8. ¿Cuál es su grado de satisfacción en la Interacción Docentes y
Estudiantes en la Unidad Educativa CANADIENSE?
Tabla 10. Docentes - Estudiantes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 10. Docentes - Estudiantes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 88% considera que el grado de satisfacción la interacción
Docentes – Estudiantes en la Unidad es de Satisfecho, el 10% indicó que
Totalmente Satisfecho y solamente el 2% Medianamente Satisfecho, 0%
para las escalas restantes.
Escala f %
Totalmente Satisfecho 10 10
Satisfecho 88 88
Medianamente Satisfecho 2 2
Insatisfecho 0 0
Totalmente Insatisfecho 0 0
Total 100 100
Interacción Docentes - Estudiantes
10%
88%
2%0% 0%
Docentes - Estudiantes
Totalmente Satisfecho
Satisfecho
MedianamenteSatisfecho
Insatisfecho
Totalmente Insatisfecho
44
9. ¿Cuál es su grado de satisfacción en la Interacción Docentes y Padres
de Familia en la Unidad Educativa CANADIENSE?
Tabla 11. Docentes – Padres de Familia
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 11. Docentes – Padre de Familia
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 69% considera que el grado de satisfacción la interacción
Docentes – Padres de Familia en la Unidad es de Satisfecho, el 24% indicó
que Totalmente Satisfecho y solamente el 7% Medianamente Satisfecho,
0% para las escalas restantes.
Escala f %
Totalmente Satisfecho 24 24
Satisfecho 69 69
Medianamente Satisfecho 7 7
Insatisfecho 0 0
Totalmente Insatisfecho 0 0
Total 100 100
Interacción Docentes - Padres de Familia
45
10. ¿Cuál es su grado de satisfacción en la Interacción Padres de Familia
y Directivos en la Unidad Educativa CANADIENSE?
Tabla 12 Padres de Familia - Directivos
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 12. Padres de Familia Directivos
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 64% considera que el grado de satisfacción la interacción Padres
de Familia – Directivos en la Unidad es de Satisfecho, el 36% restante
indicó que Totalmente Satisfecho, 0% para las escalas restantes.
Escala f %
Totalmente Satisfecho 36 36
Satisfecho 64 64
Medianamente Satisfecho 0 0
Insatisfecho 0 0
Totalmente Insatisfecho 0 0
Total 100 100
Interacción Padres de Familia - Directivos
46
11. Considera que los Docentes de la Unidad Educativa CANADIENSE, son
capacitados periódicamente?
Tabla 13. Capacitación Docentes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 13. Capacitación Docentes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
En la pregunta de que si los docentes de la Unidad se capacitan
periódicamente lo considera el 43%, el 22% Medianamente de Acuerdo, el
15% que Totalmente de Acuerdo, el 11% en desacuerdo y el 9%
Totalmente en desacuerdo.
Escala f %
Totalmente de Acuerdo 15 15
De Acuerdo 43 43
Medianamente de Acuerdo 22 22
En desacuerdo 11 11
Totalmente en desacuerdo 9 9
Total 100 100
Capacitación Docentes
47
12. Recomendaría a familiares, amigos y conocidos la Unidad Educativa
CANADIENSE
Tabla 14. Recomendación
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 14. Recomendación
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 87% está De acuerdo en recomendar a la Unidad, el 10%
Totalmente de Acuerdo, el 2% en Desacuerdo y el 1% Medianamente de
Acuerdo
Escala f %
Totalmente de Acuerdo 10 10
De Acuerdo 87 87
Medianamente de Acuerdo 1 1
En desacuerdo 2 2
Totalmente en desacuerdo 0 0
Total 100 100
Recomendación
48
13. ¿Considera que debería darse más promoción a la Unidad Educativa
CANADIENSE?
Tabla 15. Promoción
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 15. Promoción
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 65% de los encuestados considera que se debe promocionar más
a la Unidad, el 20% Medianamente de Acuerdo y el 15% de Acuerdo.
Escala f %
Totalmente de Acuerdo 65 65
De Acuerdo 15 15
Medianamente de Acuerdo 20 20
En desacuerdo 0 0
Totalmente en desacuerdo 0 0
Total 100 100
Promoción
49
14. ¿Cómo debe promocionarse la Unidad Educativa CANADIENSE? Por
medio de:
Tabla 16. Forma de Promoción
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
Gráfico 16. Forma de Promoción
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Autora
El 32% considera que la mejor manera de promocionarse la Unidad debe
ser por medio de las Redes Sociales, el 22% por medio de Gigantografías,
el 18% por Spots Audiovisuales y el 12% a través de la Página Social.
Escala f %
Spots Televisivos 6 6
Spots Radiales 3 3
Spots Audiovisuales 18 18
Gigantografías 22 22
Redes Sociales 32 32
Página Web 12 12
Trípticos 7 7
Total 100 100
Forma de Promoción
50
Resultados Relevantes
Los resultados más relevantes se resumen en esta sección del
trabajo:
De los cien encuestados el 66% corresponde al género femenino y
el 34% restante masculino.
Las edades predominantes están en el rango de 26-40 años con un
43%, entre 41 y 45 años el 28% y años.
Los padres de familia o representantes consideran como un motivo
para matricular a su hijo o representado a una institución educativa es que
sea particular con el 45%, las formas de pago con el 14%, que tenga
transporte 12%, que sea económico con el 11% y que sea conocida el 10%.
En cuanto al monto que están dispuestos a invertir por el pago de la
pensión mensual por la educación de sus hijos o representados estaría en
el rango predominante de $100 a $150 con un 76% y el rango de $151 a
$200 con el 20%.
Para elegir una institución educativa particular los padres de familia
o representantes indican su preferencia del 55% que los docentes sean
profesionales titulados, que la institución tenga Escuela y Colegio el 32%
Consideran también que la infraestructura de la institución sea
excelente con un 87%, que cuente con Laboratorios con el 35%.
Los encuestados a partir de esta parte de la encuesta contestaron
las preguntas en relación a la Unidad Educativa Canadiense, se le pregunta
acerca de la importancia del clima educativo en la institución y estos
51
contestan que valoran el sentido de pertinencia de los estudiantes con la
institución con el 37%, con el 34% el ambiente de cercanía y amistad de
los estudiantes, con el 17% el trato individual a los estudiantes y con el 12%
el sistema de incentivos y sanciones que tiene el plantel.
Que como tuvo conocimiento de la institución el 55% indicó que lo
hizo por medio de volantes, por medio de la prensa el 14%, por Facebook
el 10%, por referidos el 8% y por medio de la página Web el 7%.
El grado de interacción entre docentes y estudiantes es Satisfactorio
con un 85% de preferencia y Totalmente Satisfactorio con un 10%.
En la interacción de docentes y padres de familia el 69% lo considera
La interacción directivos y padres de familia es considerada por el
64% de los encuestados como Satisfactoria, el 36% la considera como
Totalmente Satisfactoria.
Los encuestados consideran que si los docentes de la unidad son
capacitados el 43% está de acuerdo, medianamente de acuerdo el 22%,
totalmente de acuerdo el 15%, en desacuerdo el 11% y totalmente en
desacuerdo el 9%.
Los encuestados constaron a la pregunta si recomendarían a la
Unidad Educativa Canadiense, el 87% está de acuerdo en recomendarla y
en totalmente de acuerdo el 10%, lo que en conjunto sería un 97% que
recomendaría la institución.
A la pregunta de que la UEC necesita promoción el 65% está
totalmente de acuerdo, y de acuerdo el 15%.
52
Lanera que les gustaría que se promocione la UEC, sería mediante
las Redes Sociales con el 32%, por medio de Gigantografías el 22%,
mediante un Spot Audiovisual el 18%, mediante la página Web wl 12%.
Conclusiones
Basados en estos resultados podemos emitir las Conclusiones de la
investigación realizada
Los padres de familia o representantes escogen una institución
educativa particular, en la que el rango de pensiones este entre $100
y $150 en su mayoría, los motiva a matricularlos es que los docentes
sean profesionales de la educación, que cuente con una
infraestructura excelente, laboratorios de primer orden y además el
clima educativo en fomentar el sentido de pertinencia entre los
estudiantes respecto a la institución educativa.
El conocimiento de los encuestado de la UEC, se dio por métodos
tradicionales, existe una baja utilización y optimación de las redes
sociales y la página Web de la institución.
Existe un grado índice de Satisfacción entre docentes – estudiantes;
docentes – padres de familia y directivos y padres de familia, con un
promedio del 96% considerando todas las respuestas satisfactorias
de las escalas propuestas.
Demuestran un grado de satisfacción alto por la Capacitación de los
docentes de la UEC.
El grado de recomendación del plantel es muy alto 97%.
Estiman necesario promocionar a la UEC.
Manifiesta que se debe utilizar en porcentaje mayoritario las redes
sociales, con Spots Audiovisuales y la página Web de la UEC.
53
A pesar de constar con grados de satisfacción altos, instalaciones y
docentes profesionales no incrementa el número de estudiantes que
se eduquen en el plantel.
Se carece de estrategias de Marketing para promocionar la Unidad
Educativa Canadiense.
Recomendaciones
La Unidad Educativa Canadiense, cumple cabalmente con cada uno
de los requisitos que respondieron los encuestados en relación a lo
que los motiva a escoger una institución educativa particular,
mantiene un rango de pensiones en los rangos señalados, la plantilla
docente es netamente profesional y cuenta con un clima educativo
en general con buena aceptación, por tanto, es conveniente
continuar manteniendo estas cualidades.
Los medios por los que se dio a conocer la UEC han sido los
tradicionales impresos, se recomienda hacer uso de opciones
digitales, lo que conllevaría a optimizar los gastos.
Mantener como una fortaleza el grado de satisfacción en las
interacciones de la comunidad educativa de la institución: docentes
– estudiantes - padres de familia y directivos del plantel.
Mantener el alto grado de recomendación de los padres de familia o
representantes hacia la institución a terceras personas no habituales
a la institución.
Promocionar a la UEC, optimizando costos.
Utilizar medios digitales e informáticos para su promoción.
Fomentar sus cualidades para lograr incremento de estudiantes.
Utilizar estrategias de Marketing para logra posicionar de mejor
manera a la Unidad Educativa Canadiense.
CAPITULO III
PROPUESTA
TEMA
Planificación Estratégica de Marketing para la Unidad Educativa
Canadiense de la Ciudad de Guayaquil Provincia del Guayas.
Justificación
El plan estratégico de marketing es una herramienta que permite
identificar de forma clara el entorno donde se desenvuelve la institución,
sus recursos y capacidades y en base a ello fije líneas y proyectos
estratégicos a realizar para mejorar su posición en el mercado. La
importancia de esta propuesta radica en la necesidad que existe
actualmente de usar herramientas mercadológicas que permita a las
organizaciones ser competitivas, es por ello que se vuelve necesario
innovarse constantemente para estar a tono con los cambios que
diariamente ocurren en el mercado y sobre todo en el comportamiento de
adquisición de productos o servicios de las personas que se vuelven cada
vez más exigentes. Adicionalmente se observa que en el sector de servicios
educativos privados existe una fuerte competencia, entre instituciones de
larga trayectoria y otras de más reciente creación, las cuales se disputan
arduamente el mercado estudiantil, por lo que los directamente
involucrados en la gerencia de estas entidades deben de mantenerse
alertas, ser creativos y visionarios en la ejecución de variadas estrategias
para mantener y consolidar su posición mercadológica.
Una Institución educativa no está exenta de necesitar de un plan de
marketing que genere estrategias para captar y fidelizar a sus clientes, en
el caso que tratamos los padres de familia y los estudiantes, considerando
55
también que la educación no es un negocio con fines de lucro como una
empresa de servicios o negocios tradicionales, hay que invertir y reinvertir
en instalaciones y en el talento humano para ofertar un servicio de calidad
y obtener una mejor posición en el mercado educativo permitiéndole ser un
aporte significativo a la sociedad en la que se ubica, egresando jóvenes
con conocimiento y valores.
Objetivos
Objetivo General
Incrementar la demanda de nuevos estudiantes, mediante la
aplicación de estrategias de marketing para la Unidad
Educativa CANADIENSE.
Objetivos Específicos
Aprovechar el reconocimiento de la institución y los elementos
que contribuyen a este reconocimiento.
Proponer estrategias de marketing.
Promocionar la institución en base a los elementos que la
fortalecen.
Promover convenios con Universidades o empresas que
coadyuven al mejoramiento institucional.
Resaltar prestigio y experiencia.
Mejorar la infraestructura
Mantener capacitaciones a su personal docente y
administrativo.
Promocionar por medios publicitarios tradicionales y virtuales
la institución resaltando sus valores.
56
Desarrollo de Estrategias
Matriz FODA
Fortalezas Amenazas
Experiencia Educativa
Buena ubicación de instalaciones, cercanía a la población objeto
Compromiso y dedicación por parte de directivos y docentes
Personal docente profesional
Permanente Capacitación y actualización docentes
Oferta Educación Básica y Bachillerato
Precios accesibles a la población objetivo
Gratuidad de la Educación pública
Otras instituciones educativas privadas cercanas al sector de ubicación
Cultura de pago de los padres de familia o representantes (morosidad)
Perder imagen ante comunidad
Oportunidades Debilidades
No hay cobertura pública en el sector
Nivel de aceptación
No contar con local propio
Baja promoción institucional
Estrategia de Producto
Plan de estudios: se propone realizar un programa de inducción para
estudiantes y padres de familia en el cual se informe ampliamente
de las instalaciones y de los servicios que ofrece la Unidad Educativa
Canadiense, se propone aprovechar la participación y actuación con
las Instituciones de Educación Superior que tienen proyectos de
57
vinculación con la sociedad para capacitación a docentes y personal
administrativo, así también con empresas para que los estudiantes
realicen pasantías.
Metodología: se sugiere utilizar métodos participativos y prácticos
acordes con la realidad ecuatoriana y mundial
Evaluación: esta debe ser orientada al diagnóstico y propuesta de
soluciones, situaciones y casos reales, se recomienda continuar con
la evaluación docente y de prestación de servicios para efectuar
mejoras continuas.
Estrategia de precio
Se recomienda mantener los precios de matrícula y pensiones con
un incremento no mayor al 10% para absorber incremento salarial y la
inflación, además la planta física no admite un incremento significativo de
estudiantes se prevé captar también un diez por ciento de estudiantes en
relación a los matriculados en el periodo anterior, si se excede este
porcentaje es posible que el retorno de inversión no sea favorable para la
institución y por ende a las finanzas que se podría ver afectadas en lugar
de que tengan una mejoría.
Se sugiere conformar un programa de becas totales y parciales a
estudiantes que tengan promedios de excelencia o mejores promedios en
un número no mayor a dos estudiantes por curso.
Estrategia de distribución
Mantener lo planteado en la estrategia de producto de firmar
convenios con instituciones de educación superior y empresas.
58
Agilitar los procesos de información, admisión, carnetización,
entrega de calificaciones y trámites administrativos, por medio de la
digitalización y atención virtual y online.
Estrategia de Promoción
Para promocionar a la Unidad Educativa Canadiense, se acogerá lo
obtenido como resultado en la encuesta realizada, que requiere de
información en forma tradicional, por medio de material impreso, como
volantes, trípticos informativos, spots publicitarios y Gigantografías
cercanas al perímetro de las instalaciones.
Se debe mejorar la imagen promocional, renovar el logotipo para
darle dinamismo, fortalecer la página web de la institución y continuar la
difusión en las redes sociales como Facebook y Twitter.
Programar presentaciones para demostrar aprendizajes de
estudiantes, como Casas Abiertas o Ferias de integración de la comunidad
educativa.
Plan De acción y control
Estrategias Actividades
Personas y
recursos
relacionado
s
Medición
y control Plazo
Estrategia de Producto
Plan de estudios: se
propone realizar un
programa de
inducción para
Programa
de
inducción
Realizar
formatos
de
evaluación
Autoridades Consejo
directivo Trimestral
59
estudiantes y padres
de familia.
Metodología: se
sugiere utilizar
métodos
participativos y
prácticos acordes con
la realidad
ecuatoriana y mundial
Evaluación: esta debe
ser orientada al
diagnóstico y
propuesta de
soluciones,
situaciones y casos
reales,.
Generar
convenios
Estrategia de Precio
Incremento no mayor
al 10% en matrícula y
mensualidades.
Programa de Becas
Totales y parciales
mejor promedio
rendimiento no más
de dos estudiantes
por aula
Identificar mejores
promedios por curso Vicerrector
Consejo
Directivo Anual
Estrategia de Distribución
Firmar Convenios de
Vinculación con
instituciones de
Educación Superior.
Mejorar procesos
administrativos de
información,
admisión, etc.
Identificar
las
institucione
s que
tengan
vinculación
con la
comunidad
.
Diseñar
mejoras en
procesos
administrat
ivos
Rector Consejo
Directivo Anual
60
Estrategia de Promoción
Diseño y preparación
de material impreso
Colocar
Gigantografías en los
alrededores de la
institución
Diseñar Spots
publicitarios.
Rediseño de Página
Web.
Utilizar Redes
Sociales
Programar Ferias y
Casa Abierta.
Diseñar
Publicidad
de acuerdo
a lo
planificado
.
Diseñar
Spots
Diseñar
entornos
virtuales.
Planificar
actividades
de
presentaci
ón a la
comunidad
Rector Consejo
Directivo Anual
Para realizar el proceso de promoción de la Unidad Educativa
Canadiense es conveniente realizar los diseños necesarios de elementos
que sean imagen de la Unidad, como el caso del logotipo, se propone
mejorar el logotipo anterior haciéndolo dinámico y con menor rigidez que el
anterior
61
Material impreso
Se propone en el plan de promoción elaborar Gigantografías que
serán colocadas en las inmediaciones al plantel
Para elaborar los afiches se propone el siguiente arte:
62
Redes Sociales
De acuerdo a la investigación realizada los encuestados
respondieron que se debería utilizar las redes sociales para mantenerse
informados y poderse comunicar por estos medios.
Página Web
Debe mejorarse la página web de la institución para que se pueda
cumplir con la estrategia propuesta de mejorar información y servicios en
línea lo que agilitaría los trámites que realizan los padres de familia.
63
64
Análisis Financiero
Presupuesto
Para cumplir con la estrategia de la promoción se deberá invertir lo
siguiente:
DESCRIPCIÓN CANTIDAD COSTO
UNITARIO
COSTO
TOTAL TOTAL
MATERIAL IMPRESO
Afiches 100 0,55 55
Trípticos 1000 1,8 1800
1.855,00
MATERIAL VINILICO
Gigantografías: (3x 2 x $10 = 60) 3 60 180 180,00
SPOTS PUBLICITARIOS
Pautas en Radio( 1 Diaria por 5 días x 4
semanas) 4 300 1200 1.200,00
MATERIAL DIGITAL
Rediseño Página Web 1 360 360 360,00
Redes Sociales 0 0 0 -
3.595,00 TOTAL
65
Presupuesto general
Relación Beneficio Costo
Esta es la relación entre los ingresos y egresos obtenidos en el
ejercicio, si la relación B/C > 0 es indicador que el proyecto es viable, que
por cada dólar invertido se obtendrá un dólar más de beneficio por tanto si
el valor es positivo o cero el proyecto es viable. Si la relación B/C < 0 es
Número de estudiantes
201595
Número de estudiantes
2016124
MensualidadIncremento
Presupuestado 20161.10
INGRESOS
MATRÍCULA 11.400 16.368
Derecho Matrícula 9.500 13.888
Varios 1.900 2.480
MENSUALIDAD 114.000 163.680
Total Ingresos 125.400 180.048
EGRESOS
NOMINA 78.131 78.131
Docentes 57.360 57.360
Administrativos 14.640 14.640
Iess 6.131 6.131
SERVICIOS VARIOS 31.080 34.188
Arriendo 24.000 26.400
Luz 3.000 3.300
Telefonía e Internet 1.200 1.320
Agua Potable 1.680 1.848
Caja Chica 1.200 1.320
Promoción/Plan de
Marketing800 3.595
Total de Egresos 110.011 115.914
Total Ingresos -
Egresos15.389 64.134
2.015 2.016
UNIDAD EDUCATIVA CANADIENSE
Presupuesto Proyectado 2016 - 2017
66
indicador que se obtendrá menos de un dólar de beneficio por tanto el
proyecto debe ser rechazado.
𝐵𝐶⁄ =
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑒𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
Relación B/C Año 2015
𝐵𝐶⁄ =
125400
110011= 1,14
Relación B/C Año 2016
𝐵𝐶⁄ =
180048
1115914= 1,55
Si se comparan los años 2015 y lo presupuestado para el año 2016
se observa que la relación beneficio costo es positiva y con un incremento
para este último periodo el indicador es positivo y mayor a cero igual a 1,55
lo que indica que por cada dólar invertido se obtendría 55 centavos de dólar
de beneficio, por ende elaborar una mejor promoción de la Unidad
Educativa Canadiense es viable.
Conclusiones y Recomendaciones
En conclusión en el desarrollo de este proyecto se ilustran las
valoraciones que constituirían el fundamento de la propuesta de las
estrategias propuestas para incremento del número de estudiantes en la
Unidad Educativa Canadiense, tomando en cuenta la capacidad de las
instalaciones.
Existen buenos indicadores que señalan a la Unidad Educativa
Canadiense como una institución educativa de excelencia, la alta
67
capacidad de su planta docente y capacitados en su área la que se
incrementará sin duda alguna al establecer convenios con Instituciones de
Educación Superior, beneficiándose de esta manera en capacitaciones que
no tendrían incidencia económica en la institución.
Se recomienda que la Unidad Educativa Canadiense debe
implementar las estrategias de marketing propuestas para asegurarse una
mejor posición en el mercado educativo del sector tomando en cuenta que
su principal competencia que actualmente es la educación pública no tiene
presencia en el sector donde se ubica.
Debe considerarse también en un futuro de mantenerse la calidad
de servicio y atención que brinda la Unidad Educativa Canadiense, en
adquirir un local propio y con mayor capacidad lo que permitirá obtener
mejores beneficios educativos y económicos, constituyéndose de esta
manera en una institución sólida en el ámbito de la enseñanza.
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