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una descripción sobre las ventas retail
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“Estrategias de Mercadotecnia para la Promoción deCoatepec, Pueblo Mágico”
TESINA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Sarai Hernández López
Asesor:
Isaías Sangabriel Rivera
Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010
DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A Dios por ser mi creador, por estar a mi lado y sobre todo en mi corazón
A mi padre por su apoyo, por creer siempre en mí, por que sabe quien soy y
por su amor.
A mi madre por su apoyo, consejos, preocupación y amor por mí
A mis abuelitos por su apoyo en todo momento, por escucharme y por su gran
amor.
A mi Tía Laura y Tío Alfredo por ser mis padres también, por su apoyo, su
confianza, sus consejos, por los momentos de Felicidad que hemos compartido
y por el gran amor que me han dado a lo largo de mi vida; Los Amo
A mi hermana Karem por su confianza, complicidad y amor.
A mi novio Erick Russi por su apoyo, por los momentos de alegría y aventura
que hemos compartido y por su amor.
A mi amigo Eduardo Vázquez por enseñarme lo que es la amistad, la lealtad y
por estar conmigo en todo momento, gracias por tu cariño.
A mi amigo Fernando Amaro Lara por sus sabios consejos, su apoyo y sobre
todo su amistad.
A mi asesor Isaías Sangabriel Rivera por ser mi director de trabajo y por sus
observaciones.
Al maestro Manuel Mávil por sus comentarios y observaciones que ayudaron
en este proyecto.
A la maestra Lorena y Minerva por sus consejos, apoyo y el espacio brindado
para trabajar además por ser amigas más que maestras.
A mis sinodales la maestra Yolanda Ramírez y el maestro Héctor Villanueva
por sus observaciones y el tiempo dedicado a enriquecer este trabajo.
ÍNDICE
RESUMEN………………………………………………………………………… 1
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………. 2
CAPITULO I. Generalidades de la Mercadotecnia……………………………. 7
1.1 Definición de Mercadotecnia……………………………………………. 8
1.2 Funciones de la Mercadotecnia………………………………………… 10
1.3 Objetivos de la Mercadotecnia………………………………………….. 11
1.4 Evolución de la Mercadotecnia………………………………………..... 14
1.4.1 Antecedentes de la Mercadotecnia………………………………… 14
1.4.2 Evolución de la Mercadotecnia en México………………………… 16
1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia……………………………………... 18
1.5 Importancia de la Mercadotecnia……………………………………….. 20
1.6 Administración de la Mercadotecnia……………………………………. 22
1.6.1 Fases de la Administración de la Mercadotecnia………………… 24
1.7 Concepto de Estrategias………………………………………………… 31
1.8 Implementación de Estrategias…………………………………………. 33
1.9 Estrategias de Mercadotecnia…………………………………………... 36
CAPITULO II. Contexto Histórico de Coatepec….......................................... 42
2.1 Antecedentes Históricos de Coatepec…………………………………. 43
2.1.1 Cronología de Hechos Históricos………………………………….. 46
2.2 Localización……………………………………………………………..... 47
2.2.1 Microlocalización……………………………………………………... 47
2.3 Medio Natural……………………………………………………………... 48
2.3.1 Hidrografía……………………………………………………………. 48
2.3.2 Orografía……………………………………………………………… 49
2.3.3 Clima…………………………………………………………………... 50
2.3.4 Flora…………………………………………………………………… 51
2.3.5 Fauna………………………………………………………………….. 53
2.4 Medio Artificial…………………………………………………………..... 54
2.4.1 Infraestructura………………………………………………………… 54
2.4.2 Vialidad y Transporte………………………………………………… 55
2.4.3 Estructura……………………………………………………………... 57
2.4.3.1 Servicios Públicos……………………………………………….. 57
II
2.4.3.1 Servicios Privados……………………………………………….. 59
2.5 Elementos Culturales…………………………………………………….. 59
2.5.1 Fiestas y Tradiciones………………………………………………… 59
2.5.2 Gastronomía………………………………………………………….. 67
2.5.3 Artesanías…………………………………………………………….. 68
CAPITULO III. Propuestas de Estrategias de Mercadotecnia para la
promoción de Coatepec…………………………………………………………. 70
3.1 Diagnostico………………………………………………………………... 71
3.2 Análisis FODA…………………………………………………………..... 73
3.2.1 Fortalezas…………………………………………………………...... 73
3.2.2 Oportunidades………………………………………………………... 73
3.2.3 Debilidades………………………………………………………….... 74
3.2.4 Amenazas…………………………………………………………….. 74
3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA…………………………… 74
3.4 Planteamiento…………………………………………………………….. 78
3.5 Objetivos…………………………………………………………………... 78
3.6 Estrategias de Mercadotecnia tomadas en base a la matriz FODA y
encuestas………………………………………………………………………….
78
3.6.1 Impulso al Turismo…………………………………………………… 78
3.6.1.1 Realización de un parque recreativo y natural en el Cerro de
las Culebras………………………………………………………………………..
79
3.6.1.2 Creación de Rutas Turísticas………………………………...... 82
3.6.1.3 Creación de una campaña publicitaria………………………… 84
3.6.2 Modernización del Servicio Eléctrico y Comunicaciones….......... 88
3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana……………………………………….. 88
3.6.4 Ecología y Medio Ambiente…………………………………………. 91
CONCLUSIONES….................................................................................... 94
FUENTES DE INFORMACIÓN…………………………………………………. 98
ANEXO I…………………………………………………………………………… 99
ANEXO II…………………………………………………………………………... 102
INDICE DE FIGURAS……………………………………………………………. 109
INDICE DE TABLAS……………………………………………………………… 111
III
RESUMEN
Este trabajo es una propuesta de mejora turística para Coatepec, el objetivo es
brindarle una mayor difusión a este Pueblo Mágico y proponer algunas
atracciones para los turistas, lograr un mayor reconocimiento por parte de la
población, que conozcan la diversidad que posee, desde sus aspectos
culturales hasta el medio natural que lo rodea.
El capitulo uno abarca conceptos y generalidades acerca de la Mercadotecnia.
El capítulo dos hace mención sobre el turismo, así mismo en el capitulo tres, se
habla del contexto histórico de donde se lleva cabo la investigación, Coatepec
Pueblo Mágico, en el último capitulo se hacen las propuestas consideradas que
beneficiarán a los habitantes y que enamorarán a los visitantes.
1
INTRODUCCIÓN
Coatepec, Pueblo Mágico, su interesante y misteriosa historia, su favorable
clima, su riqueza natural, cultural, artesanal y la calidez de su gente, es lo que
lo hace único. Coatepec es solo un pedacito de la gran diversidad que posee
México y de la cual debemos sentirnos orgullosos.
A lo largo de la historia el hombre ha evolucionado junto con sus necesidades,
De la producción autosuficiente a la producción en serie, de los pequeños
talleres artesanos a las primeras empresas y van evolucionando según lo va
pidiendo el mercado o la población, es así como empiezan a surgir las técnicas
y ciencias que ayudan a las organizaciones a lograr sus objetivos, conforme
pasa el tiempo nacen ciencias que se especializan en cada área y dan las
herramientas para consolidar y mantener a las empresas en el mercado, en el
siglo XIX y XX, el interés de la empresas era la producción masiva, creían que
el aumentar la producción aumentaría las utilidades, sin embargo llego el punto
en que la oferta, supera la demanda, o los consumidores se vuelven mas
exigentes, es así como empiezan a formarse los primeros especialistas
creando diferentes métodos para poder vender los productos o buscarles un
uso diferente.
Es así como surge y evoluciona la Mercadotecnia, esta nueva disciplina pues
aún hay mucho por descubrir es la que se encarga de todas aquellas
actividades, que hacen que un producto o servicio llegue al consumidor de
manera satisfactoria y siempre cubriendo una necesidad o deseo.
La Mercadotecnia evoluciona día a día junto con las necesidades del ser
humano, pues como sabemos el comportamiento no es estable si no que varía
según el tiempo, y la sociedad en la que se desenvuelve el hombre. Esta
disciplina también conocida como Marketing, es la que se encarga de satisfacer
las necesidades, deseos, anhelos o de crear algún producto o servicio que el
ser humano requiera y que se pueda dar un intercambio donde tanto la
empresa como el consumidor estén más que satisfechos.
3
Hoy en día el Marketing es primordial para las empresas incluso para dar a
conocer algún lugar pues si bien la mercadotecnia no es solo ofrecer un
producto tangible, podemos vender y ofrecer al consumidor un destino turístico
y por supuesto un servicio.
La mercadotecnia es una técnica muy amplia y cercana a los consumidores,
ayuda a conocer el comportamiento del hombre y saber que es lo que quiere, lo
anterior es posible tomando en cuenta una de sus herramientas, la
investigación de mercados. Es aquí donde es posible saber que quiere decir el
mercado, que es lo que necesitan, si el producto o servicio otorgado es de su
agrado, se obtiene información sobre las expectativas que tiene el consumidor
acerca de la empresa, como la ve y las observaciones que pueden hacer en
cierto momento, toda esta información utilizada y aplicada adecuadamente
ayuda al crecimiento de la empresa y a generar vínculos con el consumidor de
manera real, pues se debe de tener una constante retroalimentación entre
empresa y mercado.
Es por eso que una de las principales funciones de la Mercadotecnia es
conocer al consumidor, de manera real, mas allá de lo superficial, que es lo que
quiere, anhela y sueña para así poder desarrollar productos que el consumidor
ame y este satisfecho en un 100 por ciento. Dar a conocer el producto o
servicio, hacerlo llegar de la manera mas sencilla y que sea de fácil acceso
para el consumidor, el objetivo es generar riqueza y no se refiere solo a las
utilidades de una empresa, pues si bien la empresa esta conformada por todos
los individuos que laboran en ella, si la empresa gana, ganan también las
familias de todos aquellos y con esto la sociedad en general.
Es posible lograr la preferencia y lealtad incondicional del público al que se
dirige la organización, mediante la combinación de las herramientas de la
mercadotecnia, es decir el Mix de Marketing y esto no es mas que la
combinación de las 4`ps y que hacen referencia al Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
4
La promoción es el elemento del mix de mercadotecnia que comunica el
mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. Esta también es
conocida como la Comunicación de la Mercadotecnia.
La comunicación de Mercadotecnia o Promoción se apoya de varios
instrumentos como lo son, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción
de ventas, las ventas personales, el marketing directo.
El objetivo de todo esto es comunicar, inducir y persuadir hacia la compra de
un producto o servicio, cambiando la percepción de los consumidores y ganar
su preferencia, demostrar la ventaja competitiva y al mismo tiempo ofrecer un
plus a los clientes.
La base de todo plan promocional es proyectar una imagen definida en la
mente del consumidor; es decir buscar el posicionamiento a través de la
propuesta única de venta PUV. Esto con el fin de llamar la atención del
consumidor, recordarle que estamos presentes y aumentar su interés por lo
que le estamos brindando.
Las estrategias de promoción varían según las necesidades de la empresa, del
producto que se quiere ofrecer, del servicio que quiere comunicar y del destino
turista que se pretende que sea visitado.
Es así, que en este trabajo se plasman y se proponen estrategias
promocionales que le recuerden a los turistas nacionales, extranjeros, foráneos
y visitantes la existencia de Coatepec Pueblo Mágico, el objetivo es darle valor
a su nombramiento, además de ofrecerles a los turistas y visitantes servicios de
calidad que logren el gusto, preferencia y asimismo se lleven un recuerdo
perdurable de Coatepec.
El turismo genera crecimiento económico y social, por la capacidad que tiene
de generar empleo y de recibir ingresos, al mismo tiempo que fortalece otros
sectores económicos.
5
Este proyecto nace de la idea de compartir y dar a Conocer Coatepec como
destino turístico potencial, pero este no solo trata de promocionar y comunicar
a la población sobre Coatepec Pueblo Mágico; para que este proyecto funcione
se necesita de la participación de la sociedad para el rescate del turismo, el
mejoramiento de la imagen y sobre todo del cuidado del lugar por medio de la
coordinación de la sociedad en conjunto con el gobierno.
6
CAPITULO I. GENERALIDADES DE LA
MERCADOTECNIA
Desde que el ser humano existe, ha tenido necesidades que de alguna manera
u otra busca satisfacer, en la antigüedad estas necesidades se satisfacían
mediante el trueque, es decir, el intercambio de objetos que alguien poseía y
no necesitaba por otros que en realidad deseaba. Esto fue el inicio de lo que
hoy es la Mercadotecnia, la encargada de ofrecer productos y servicios que
cubran las necesidades de los seres humanos. La mercadotecnia se ha vuelto
indispensable para las empresas, con el fin de conocer las necesidades de los
consumidores así como también el de sobrevivir en los mercados tan
competitivos que existen.
1.1 Definición de MercadotecniaEl marketing o mercadotecnia consta de actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos o
demandas de personas u organizaciones.
La mercadotecnia inicia con el intercambio y este es una de las tres formas en
que podemos satisfacer nuestras necesidades, a través de la cual ofrecemos
algo de valor, las otras dos formas para satisfacer nuestras necesidades es el
crearlo o robarlo esta última de manera ilícita. El producto o servicio debe crear
valor para el cliente y esto no es mas que la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtenerlo.
(Kotler, Armstrong, 2004).
Es decir la importancia que tiene para el consumidor el producto de tal manera
que satisface su necesidad y esta dispuesto a pagar por el.
Existen muchas definiciones de Mercadotecnia según los autores, para la
American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de
planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución
de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales".
8
A continuación se mencionan algunas definiciones:
“La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignación
de precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr
los objetivos de la organización. El enfoque al que va dirigido es
orientado al cliente reconocer sus deseos y satisfacerlos. La duración se
refiere a que el proceso de intercambio no debe acabar con la compra
del producto sino dejar pasar el tiempo.” (Stanton, Etzel, Walker, 2004
p.7)
“Es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros”. (Kotler, Armstrong, 2004, p. 6).
La definiciones anteriores muestran palabras clave como, necesidad, deseo, o
demanda, para que quede claro lo que el consumidor quiere es necesario
definir estas variables, la necesidad es el estado de carencia percibido, el
deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
la personalidad individual, mientras que la demanda son los deseo humanos
respaldados por el poder de compra del consumidor.
Con lo que se puede concluir que la mercadotecnia es un conjunto de
actividades que busca la satisfacción de las necesidades del consumidor
mediante un producto o servicio a través de la promoción, la distribución y la
asignación del precio y que no terminan con la simple compra de un producto.
9
1.2 Funciones de la Mercadotecnia
La Mercadotecnia, como se vio en su definición es un conjunto de diversas
actividades, es todo un proceso ligado entre sí, es necesario para las
organizaciones conocer lo que quiere o desea el consumidor, la creación del
producto, sus distribución, el darlo a conocer al mercado meta, promoción,
impulsar la venta y el servicio de postventa, Estas funciones se llevan a través
de la administración de la mercadotecnia y la mezcla de esta, que son las 4p.
Producto, precio, plaza y promoción.
Para Fisher y Espejo (2004) Las funciones principales del Marketing son seis:
1.-Conocer las necesidades del consumidor
2.-Desarrollo del Producto
3.-Distribución, el traslado del producto
4.-Promoción
5.-Venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio
6.-Postventa, es decir; asegurar su satisfacción
Estas funciones deben manejarse a través de la administración de la
Mercadotecnia.
Conocer las necesidades del mercado se hace referencia a la
investigación de mercados, obtener información del consumidor, quienes
son, cuáles son los clientes potenciales, a quién va dirigido el producto,
dónde compran, cuáles son sus ingresos, edad, comportamiento, que
les gusta, un sin fin de preguntas que se pueden hacer y entre más se
conozca que es lo que quiere el consumidor, y se obtenga mas
información, la posibilidad de éxito será mayor.
Promoción, da a conocer el producto al consumidor, le informa las
características que tiene, los beneficios que obtendrá al adquirir cierto
producto o servicio. Esta se hace a través de diferentes medio de
comunicación, comerciales, folletos, muestras, y va de la mano con la
publicidad, las relaciones públicas y las ventas.
10
Desarrollo del producto, se refiere al diseño del producto, el envase, el
nombre que tendrá, el color y todo esto con el fin de satisfacer al
consumidor meta.
Precio, el valor que se le asignará al producto en función de su calidad,
la competencia, tomando en cuenta el consumidor y a la organización.
Venta es la actividad que impulsa al consumidor a llevar a cabo el
intercambio.
Plaza, es como se va a distribuir el producto, como se va hacer llegar del
fabricante al consumidor, pasando por los mayoristas y minoristas, que
el producto este donde el consumidor lo que quiere.
Postventa, asegurar la satisfacción del cliente una vez que ha comprado
el producto, ganarse la lealtad de los consumidores y que se conviertan
en nuestros clientes y de esta manera permanecer en el mercado.
1.3 Objetivos de la Mercadotecnia
Para Laura Fisher y Espejo (2004), los objetivos principales son:
-ganar mercado
-generar riqueza.
Para Stanton et al. (2004) Los objetivos se dividen en primario o generales y
específicos. Dentro de los objetivos generales o primarios están:
Identificar oportunidades de mercado, es decir detectar situaciones en
las que la empresa tenga oportunidad de generar utilidades y satisfacer
necesidades o deseos.
Identificar mercados rentables hace referencia a localizar mercados que
por sus características, consumidores y necesidades, la empresa pueda
incursionar dentro de él siempre y cuando sea factible para la
organización, es decir que tenga la capacidad financiera para producir y
satisfacer las necesidades de ese mercado.
11
Obtener una buena participación en el mercado, es decir tener el pedazo
mas grande del pastel, y lograr ser líderes en el mercado, esto genera
buenas utilidades, ventas y con esto la preferencia de los consumidores.
Lograr un crecimiento en el mercado, un crecimiento sostenido y
constante tanto en utilidades como clientes, estar entre la preferencia del
consumidor y también que sea sostenido pues debe tomarse en cuenta
que todo producto tiene su ciclo de vida y cuando llega a su fin el
mercadologo debe seguir cumpliendo las necesidades del consumidor
ya sea renovando el producto o dándole un nuevo uso.
Lograr utilidades y beneficios para la empresa.
Como objetivos específicos:
Obtener información actualizada y real. Para esto se necesita llevar a
cabo una investigación de mercados la cual ofrece información de
cuáles son las necesidades del consumidor o de la demanda
insatisfecha que existe en los mercados.
Conceptualizar los productos. Esto es que los productos creados por la
empresa no sean elaborados por simple capricho, si no que se deriven
de las necesidades reales del mercado y consumidores.
Lograr una óptima distribución del producto. Esto es, que esté en el
momento, cantidad y en el lugar adecuado, que este cerca del
consumidor en el momento que lo requieran.
Fijar un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar por el
producto. El precio es la herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, este tiene cierta dificultad pues debe ser aceptado por
el mercado meta y al mismo tiempo generar utilidades para la empresa.
Lograr que las actividades logren su función, de informar, recordar y/o
persuadir.
12
Una vez que se tiene el producto basado en una necesidad, que se le ha
asignado el precio y esta disponibles en los lugares cercanos al cliente
se lleva a cabo lo que es la promoción, dar a conocer al mercado meta
la existencia del producto, las ventajas, características,
el lugar donde pueden adquirirlo y el por que deben de adquirirlo,
persuadirlo para que sea consumido.
La promoción se apoya de cuatro herramientas que son la publicidad, la
venta personal, promoción de ventas y las relaciones publicas.
Captar clientes. Lograr que el consumidor se convierta en cliente, una
persona que prefiera, la marca, el servicio, la calidad, etc. El tener mas
clientes aumentará las ventas y con ello las utilidades de la
organización.
Fidelizar a los clientes actuales. Se refiere a lograr que el cliente le sea
leal al producto o servicio por encima de la razón, que prefiera un
producto por encima de la competencia, que se logre la simpatía del
consumidor.
Lograr la satisfacción de los clientes. Es decir cumplir con las
expectativas que tiene y superarlas
Lograr que el servicio sea excelente. Se refiere a que durante la compra
de cierto producto el consumidor tenga una experiencia positiva, le sea
agradable para que vuelva a comprar en un futuro cercano, y
recomiende el producto con familiares y amigos, esto es la publicidad no
pagada la que se da por recomendación y la más importante.
Entregar valor a los clientes. Esto es, la relación que existe entre los
beneficios que otorga el producto o servicios contra el precio y costos
que se paga por este para su adquisición. Es decir, valor para el
consumidor a cambio de utilidad y ganancia para la organización.
Los objetivos son un conjunto de puntos, o pilares con los que la
mercadotecnia debe cumplir en todos ellos se mencionan los cuatro elementos
que conforman la mezcla de la mercadotecnia que son producto, precio, plaza
y promoción.
13
Es importante para la organización a través de estos elementos, estar cerca del
consumidor y satisfacer sus necesidades así como también crear conexiones
duraderas y personales con el consumidor para que prefiera un producto sobre
la competencia y que, esto a su vez genere utilidades a las organizaciones.
1.4 Evolución de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es una actividad que se ha realizado desde siempre, sin
embargo, en los últimos años donde ha tomado relevancia, con el desarrollo de
la tecnología, economía, administración y otras disciplinas, además de la
creciente competitividad entre las empresas han hecho que el marketing sea
una herramienta primordial en las organizaciones. Además cuenta con mas
funciones de las que tenia al iniciar, pues antes solo se limitaba a intentar
vender un producto que ya estaba fabricado, la mercadotecnia solo era
posterior a la producción del bien pues solo buscaba el aumento de las ventas.
Hoy en día, la mercadotecnia inicia desde crear el producto hasta que llegue al
consumidor final y no termina con la compra sino que continúa hasta tener
completamente satisfechos a los consumidores tanto con el producto como con
el servicio.
1.4.1Antecedentes de la Mercadotecnia
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad va desarrollándose y
pasando de un proceso productivo a otro, de la autosuficiencia a la
industrialización y urbanización de la población.
Al principio se dio lo que es la economía feudal, agraria o forestal, donde la
población es autosuficiente es decir; produce sus propios alimentos, hace sus
propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay poca
especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de
comercio. Con el paso del tiempo, nace el concepto de división del trabajo y los
artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el
que sobresalen.
14
Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artículos más de lo
que necesita pero carece de los demás productos.
Cuando una persona produce más de lo que desea, o sea menos de lo que
produce, existe la base para el comercio y este, es el corazón de la
mercadotecnia.
Surgiendo el intercambio el cual comienza a desarrollarse en las economías
agrarias con bases muy simples. La mayoría de los negocios son en pequeña
escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. La
práctica normal es producir manualmente y bajo pedido.
El siguiente paso de la evolución histórica, es cuando los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece la división de trabajo cuando un
tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor
producción. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y
consumidores es el intermediario. Para hacer más fácil la comunicación, la
compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse
geográficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
La mercadotecnia moderna nació asociada con la Revolución Industrial pues se
da el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural.
Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del
campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para
satisfacer necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser
autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda
mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se
concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del
mercado generalmente excedía a la oferta de producto.
15
La mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie. A
medida que se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja, los
canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento
de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo
evolutivo.
1.4.2 Evolución de la Mercadotecnia en México
La evolución de la mercadotecnia es tan antigua como nuestros antepasados
las principales civilizaciones que radicaron en México como lo fueron los
Zapotecas y Mixtecos en Oaxaca, Mayas en el sur, Olmecas, Teotihuacanos y
aztecas en el altiplano central, Huastecos y Totonacos en Veracruz. Todas
estas civilizaciones empezaron practicando el trueque entre los diferentes
grupos de indígenas, pues el ser humano siempre ha tenido la necesidad de
intercambiar objetos.
Para Laura Fisher y Espejo (2004), los aztecas fueron los primeros en
convertirse en mercaderes llamados pochtecas, quienes vendían sus productos
en los tianguis llamados “tiantiztli” o mercados además de dedicarse al
comercio exterior. Aunque también existió otro tipo de mercaderes los
denominados “tealtime” quienes se dedicaban a la venta de esclavos para
ofrecerlos en sacrificio a sus dioses.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán que se convertiría
en la metrópoli para el intercambio de productos de las diferentes civilizaciones,
muchos de estos artículos provenían de lugares muy lejanos y que, con base
en las negociaciones se podían obtener toda clase de variedad como lo eran
las artesanías, cereales, trigo, ganado, fruta etc. Iniciando así la costumbre de
acudir al centro de la ciudad a satisfacer sus necesidades de compra.
Así empezó a crecer el comercio entre las ciudades de Texcoco, Xochimilco,
Cuitláhuac, Chalco entre otras, formando una cadena de interrelación comercial
que confluía en el lago de Texcoco.
16
La manera de transportar la mercancía se hacia a cuestas por personas
llamadas “tlamama” quienes se preparaban para este oficio desde niño ya que
los animales de carga no eran conocidos aún.
Con esto, las civilizaciones que tuviesen más productos eran más poderosas.
Se distinguen tres principales etapas en lo que fue la evolución del comercio en
México. Según Laura Fisher y Espejo (2004).
La primera fue de 1521 con la conquista hasta 1810, esta etapa se
caracteriza por la exportación de metales, los beneficios fueron
obviamente para los países de Europa.
La segunda etapa es de 1810 a 1880 que inicia con el imperialismo
económico moderno, cabe recordar que el imperialismo se refiere a la
práctica que realizaban las naciones mas poderosas sobre las naciones
o pueblos débiles para mantener, ampliar y controlar su influencia. Los
beneficios del mercado mexicano fueron para Inglaterra y países
asiáticos a quienes se les exportaba principalmente pieles y piedras
preciosas.
La última etapa es de 1880 hasta la fecha y los beneficios son para la
principal potencia mundial, Estados Unidos.
Una vez que se lleva a cabo la conquista de México las tradiciones y
costumbres de los indígenas fueron erradicándose e imponiendo la de los
conquistadores, tanto en la religión como en su vida cotidiana, en el aspecto
comercial se cambiaron los tianguis por edificaciones diseñados especialmente
para funcionar como mercados. A medida que estos crecieron el comercio se
intensifico, ofreciendo mucho más variedad de productos a los consumidores y
sobretodo comodidad.
Las edificaciones se concentraron en el centro de la ciudad creando las zonas
urbanas, instalándose los supermercados, con el tiempo las tiendas de
autoservicio y posteriormente los centros comerciales donde los consumidores
encuentran todo tipo de productos y servicios.
17
1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia
Así como la mercadotecnia evoluciona en México, también lo hace
internamente, la mercadotecnia en sí también va desarrollándose y
ampliándose pasando por tres principales enfoques.
Según Stanton, et al. (2004)
La primera fue una orientación al producto, se concentraba en producir
con eficiencia y calidad grandes cantidades de productos para satisfacer
la demanda, los clientes son considerados una función menor pues eran
demasiado predecibles.
La orientación a las ventas fue el segundo enfoque, caracterizándose
por una gran actividad promocional para vender los productos que la
compañía ofrecía o deseaba fabricar, la publicidad consumía la mayor
parte de los recursos.
La tercera etapa fue la orientación al mercado donde las empresas se
concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes con
la mayor eficiencia posible.
Para Fisher y Espejo (2004) hay más de tres enfoques los cuáles se
abordarán a continuación.
Orientación a la Producción, propia de la década de 1950 en México,
coincide con la mercadotecnia masiva, la preocupación de las
organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba la
oferta, además de conocer bien las marcas competidoras por que eran
pocas, la estrategia era el crecimiento de la producción y la reducción de
costos.
Orientación hacia el producto, los administradores declaran conocer con
precisión lo que el cliente necesita y lo producen, la principal
característica es la calidad y los clientes pueden reconocerla de entre
diferentes marcas. La estrategia es trabajar alrededor de la calidad para
atraer y mantener a los clientes.
18
Orientación a las Ventas, se utiliza cuando las ventas se detienen y se
usa como medida urgente, es cuando el consumidor necesita ayuda
para seleccionar de entre varios productos, necesitan de artificios para
que sean estimulados a la compra.
Orientación al consumidor, la tarea clave de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con
el objeto de adaptarse a satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Orientación al Ambiente, la organización reconoce que tiene diferentes
tipos de clientes, es decir hay otros consumidores que tienen sus
expectativas en la organización como lo son los accionistas, los
empleados, el gobierno, los intermediarios, los medios de comunicación
y la sociedad en general. Por lo que las organizaciones no solo buscan
satisfacer a los consumidores, si no también a los diferentes escenarios
que la rodean.
Orientación hacia la competencia, esta se utiliza para hacer frente a las
expectativas de la competencia, para tener éxito también se debe
orientar hacia el competidor, ya que para ganar un cliente alguien debe
perderlo. La estrategia es establecer planes y programas que dejen
fuera a la competencia y que al mismo tiempo se obtenga la lealtad de
los nuevos clientes.
Orientación a la Mercadotecnia Social, no solo se busca la satisfacción
de necesidades y deseos del consumidor ya que muchas veces esos
deseos pueden perjudicar al individuo y al ambiente en el que se
desenvuelve. Por lo que se procura que los productos ofrecidos
preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo.
La orientación que hoy en día usan las organizaciones son los enfoques
orientados hacia el consumidor o mercado, conocer sus necesidades y deseos
la orientación ambiental, no solo satisfacer el público externo sino también el
interno.
19
También usan la orientación hacia la competencia y lo nuevo que esta
surgiendo la mercadotecnia social, la cual busca crear productos o servicios
que benefician a la sociedad en general que no se creen productos por simple
capricho o que puedan hacerle daño al ser humano y con esto a la sociedad.
Sin embargo, existen empresas que aun están orientadas a la producción como
lo son los monopolios se concentran únicamente en los que pueden producir y
no en los cambios que ocurren en el mercado.
1.5 Importancia de la mercadotecnia
El marketing es sumamente importante para las empresas, ha medida que va
creciendo la competencia se hace necesario resaltar las características o la
ventaja competitiva que se tiene sobre los demás productos o servicios.
La inversión en el marketing por parte de las organizaciones es cada vez mayor
y se justifica por que genera más ventas, utilidades e información a los
consumidores. El marketing esta cerca de todos los individuos pues si
prestamos atención estamos rodeados de ella, de promociones de ciertos
productos, publicidad e información de todo tipo y que esta a nuestro alcance
para influir en nuestro poder de compra y decisión.
Las actividades de Mercadotecnia no solo contribuyen a la venta de los
productos, si no que crean oportunidades para realizar innovaciones en el
producto y conocer que es lo que quiere o desea el consumidor ya que estos
suelen ser muy cambiantes y el conocerlos ayuda a la supervivencia de
muchos negocios u organizaciones.
México ha vivido en época de crisis desde hace décadas, lo que hace que el
crecimiento económico no solo traiga avances en la tecnología y atraiga mas
inversión y desarrollo en varios sectores de la economía, si no que también
ocasiona problemas económicos sobre todo cuando no se sabe aplicar en
países que están en vías de desarrollo como México.
20
Las empresas mexicanas cada día se enfrentan a la competencia no solo
nacional sino también internacional es decir; con productos importados de otros
países e incluso más económicos, las empresas que logran invertir en la
mercadotecnia solo son las transnacionales establecidas en nuestro país y los
grandes monopolios.
Los principales problemas que enfrentan las empresas Mexicanas son:
Falta de recursos para crear productos
Los altos costos de implementar planes de mercadotecnia
Poco poder adquisitivo de la población, lo que provoca baja en las
ventas y en las utilidades de las empresas
Alto nivel de desempleo
Economía subterránea
Altos niveles de pobreza extrema en México
Cabe mencionar que el 90% de las empresas que tiene México son Mi pymes y
están en proceso de desarrollo o creación, por lo que el implementar un
programa de marketing no esta a su alcance.
Otro factor importante es la pobreza extrema, según el Consejo Nacional de
Evaluación de la Política del Desarrollo Social (CONEVAL), creado en 2004
para medir la pobreza, en 2008 existían 18.2 millones de personas en pobreza
extrema y en acorde con el Banco de México asegura que en América Latina
se produjeron 8.3 millones de nuevos pobres producto de la crisis mundial del
2009, de éstos, la mitad corresponde a México.
Esta situación resulta muy difícil para la sociedad mexicana y para las
empresas que buscan una mejora social pues con estos aspectos es difícil mas
no imposible invertir y llevar planes de mercadotecnia que faciliten un aumento
en las ventas de las organizaciones y que satisfagan necesidades.
Por lo que la mercadotecnia tiene que seguir evolucionando y adaptarse a las
condiciones que existen para que las empresas sobrevivan dentro del mercado
tan cambiante y a la competencia.
21
1.6 Administración de la mercadotecnia
Conforme la tecnología avanza, las sociedades van modernizándose y por
ende las organizaciones, siendo cada vez mas necesaria la mercadotecnia
para informar al consumidor del producto o servicio.
Fisher y Espejo (2004) definen a la administración de la mercadotecnia como:
"El proceso de planeación, organización, dirección y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización"
Para Kotler y Armstrong (2004).
La administración de la mercadotecnia es, en esencia,
la administración de la demanda.
La administración consiste en una serie de pasos que deben desarrollarse de
forma consecutiva y adecuadamente, es el proceso de planear y mantener un
entorno mediante el trabajo en equipo e individual para lograr que los objetivos
de la empresa se cumplan de manera eficiente y eficaz.
Así, la administración de la mercadotecnia es entonces el proceso de planificar,
organizar, dirigir, ejecutar, controlar los recursos y las actividades de
mercadotecnia con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y que a su vez permitan el logro de los
objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
La administración de la mercadotecnia implica segmentar los mercados,
seleccionar los mercados meta y establecer una posición en la mente del
comprador. Es un proceso sistemático que incluye el estudio de posibilidades,
de recursos así como la fijación de objetivos, estrategias y un plan de acción a
seguir.
22
El principal enfoque es la mezcla de mercadotecnia la combinación de las 4’p,
producto, precio, promoción y plaza. Para satisfacer las necesidades del
mercado meta y a sus consumidores como lo mencionamos anteriormente, las
4p se refieren a:
El producto es todo lo que se puede comprar o cambiar, es la forma en
la que se diseña, se clasifica, se empaca o se reconoce a través de una
marca.
El precio es lo que se va pagar por cierto producto o servicio, este
influye fuertemente en la percepción del consumidor, hay diferentes
maneras de asignar precio y cada una de ellas depende de los objetivos
que tenga la empresa.
La promoción muchas veces es confundida con la publicidad. Cabe
mencionar que la publicidad es solo una herramienta que utiliza la
promoción para dar a conocer el producto al consumidor. Incluye todo lo
que es la comunicación del vendedor hacia el comprador.
La plaza, que es el lugar donde esta disponible el producto al
consumidor, es decir donde se distribuye, como se compra y como se
vende.
El objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a
procesos de intercambio con la finalidad de:
Satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta
Coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización
Investigar las necesidades del cliente para satisfacerlas
Regular la demanda del producto para que la empresa alcance sus
objetivos
De todos estos aspectos depende el plan mercadológico para que pueda
funcionar eficazmente.
23
1.6.1 Fases de la Administración de la Mercadotecnia
La administración de la Mercadotecnia se estudia mediante las siguientes
etapas:
Planeación
Organización
Dirección
Integración y
Control de la mercadotecnia
(Fisher y Espejo, 2004)
La primera etapa como cualquier proceso es la planeación y es una etapa de
incertidumbre, por que nadie sabe con certeza que es lo que va a pasar en una
semana o en dos años pues el comportamiento del consumidor suele ser
cambiante y, no solo esta variable si no también el ambiente interno y externo
que rodean a la empresa. Por lo que se realizan planes sobre las condiciones
predecibles y la información histórica con la que contamos realizar premisas
sobre lo que puede ocurrir o las probabilidades que se tiene. Tomando como
punto de partida las preguntas básicas o claves como; ¿Qué se va hacer?,
¿Dónde se encuentran nuestros clientes?, ¿Por qué nos compran?, ¿Que nos
conviene vender?, ¿Cómo podemos atender mejor a nuestros clientes?, entre
otras más que nos ayudan o dan la base para definir la directriz o camino que
debemos de seguir.
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Es un proceso sistemático que
comprende del estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así
como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y llevar un control.
Se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades
de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se
determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde
24
se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos se necesitaran y
cuanto va a costar.
También dentro de esta se lleva a cabo la Planeación Estratégica de la
Mercadotecnia, caracterizada por una planeación a largo plazo, así todos los
maniobres de la empresa empiezan a tomar un carácter más estratégico, se
concretan en acciones tácticas y especificas. Se proyecta a largo plazo y de
aquí se definen las metas a corto plazo.
Se distinguen tres significaciones de planeación que muchas veces pueden ser
confundidas si no se entienden las definiciones y acciones que conlleva cada
una de ellas.
La planeación total de la empresa es la que se encuentra dentro del proceso
administrativo que incluye las metas y estrategias generales a largo plazo para
el área de mercadotecnia. El segundo es la planeación de la mercadotecnia
esta incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los factores de la
mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promoción), realizándose de
manera coherente y coordinada pues los elementos están vinculados entre si.
El último es el plan anual de mercadotecnia, donde se elabora un plan maestro
que cubre las operaciones de mercadotecnia en el plazo de un año. Se pone
atención a las tácticas que habrán de utilizarse para generar resultados.
El plan se compone por:
Análisis de la situación de mercadotecnia actual
Análisis de las oportunidades y amenazas
Objetivos de mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
Programas de acción e,
Ingresos proyectados.
25
Fases para la Planeación de la Mercadotecnia
Laura Fisher y Espejo (2004), menciona 5 etapas:
La primera el Análisis de la situación de la empresa es decir; elaborar un
diagnóstico donde se exponen las factores internos y externos de la
organización.
La segunda es Pronósticos de mercadotecnia, este representa la base
de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa, empezando
con el pronóstico de ventas, este se determinará una vez que la
empresa a definido cuál es su mercado actual o potencial, haciendo un
estimado de las ventas, en pesos para un periodo en específico, las
condiciones que pueden influir en el volumen de ventas futuras son: las
condiciones dentro de la empresa, dentro de la industria y las
condiciones socioeconómicas generales.
La tercera fase es la fijación de objetivos, estos deben hacerse por
escrito para que se compruebe su grado de cumplimiento, deben
expresarse en forma sencilla y clara, además de ser congruentes,
factibles de realización e ir de la mano con las metas en general de la
empresa.
La penúltima fase es la selección de estrategias y tácticas, las
estrategias son un plan a largo plazo, indican la manera de hacer las
cosas, comprende la selección y análisis del mercado.
De las estrategias se derivan las tácticas estas son a corto plazo e indican la
manera de cómo alcanzar las estrategias.
La última fase es la evaluación de resultados de control, se verifica lo
real con lo planeado, esta evaluación debe ser constante para que el
resultado sea lo más apegado a lo planeado.
Sin embargo esta etapa es el inicio y para que los planes sean ejecutados en
tiempo, forma y calidad se necesita pasar a una segunda fase: La organización.
26
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Esta fase es donde se delimitan
las responsabilidades y se asigna autoridad a aquellas personas que pondrán
en práctica el Plan de Mercadotecnia, es decir; se determina qué tareas hay
que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y
dónde se toman las decisiones.
Las funciones que integran la organización de la empresa son la administración
general, mercadotecnia, recursos humanos, finanzas y producción.
Organizándose el departamento de mercadotecnia de cuatro maneras
diferentes, de acuerdo con Laura Fisher y Espejo (2004)
La organización de mercadotecnia por funciones. Se dividen según las
funciones que se realicen en la organización como: desarrollo de nuevos
productos, investigación de mercados, distribución, ventas, publicidad,
relación con los clientes pueden ser tantas funciones como tenga la
organización.
La segunda es la organización por regiones. Es decir empresas que
tienen varias sucursales en toda la Republica Mexicana o en otros
países, organizan sus actividades de mercadotecnia por zonas
geográficas, es eficaz cuando se tienen clientes cuyas características
varían mucho de una zona y otra.
La tercera es por producto. Cuando una empresa tiene gran variedad de
productos estos se organizan por líneas de productos, esto genera
flexibilidad para realizar la mezcla de mercadotecnia.
La última es la organización de mercadotecnia por clientes. Los
diferentes comportamientos que tienen los clientes hacia los productos
hace que en algunas empresas se requiera una departamento para
atender a los diferentes clientes de acuerdo a su condición y
características.
La organización que se utilice dependerá de las necesidades de la empresa,
muchas de estas combinan los cuatro tipos de organización todo esto con el fin
de satisfacer al consumidor o compradores del mercado.
27
Sin embargo, la organización ni la planeación pueden llevarse por si solas si no
hay quien lo dirija.
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase los encargados se
dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo, sus funciones son determinar las metas y desarrollar
planes para alcanzarlos, pues los recursos de la empresa deben de utilizarse
de manera eficiente, además de que los problemas que se presenten deben
resolverse por prioridad.
Las decisiones que se toman sobre ciertos problemas que se presentan deben
de diferenciarse pues están, las decisiones programadas y no programadas,
las primeras son las que se toman de manera rutinaria y repetitiva, las
segundas se toman cuando surgen problemas de manera imprevista, son
problemas complejos y nuevos, la dirección debe de lidiar con un proceso
continuo de resolución de problemas y de toma de decisiones.
INTEGRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase se coordinan las
actividades de mercadotecnia, los directivos deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales para alcanzar los objetivos de la empresa, sin embargo
este no es su única función; sino que deben de trabajar en conjunto con los
demás departamentos de manera unida para lograr los objetivos generales de
la empresa. Si los departamentos trabajan solo para cumplir sus funciones no
tiene sentido por que todos los departamentos están relacionas y de una u otra
manera dependen entre sí. Por lo que es necesario que exista una excelente
comunicación dentro de la empresa logrando que el trabajo del directivo se
mucho más eficiente. La comunicación hace participe a los integrantes de la
empresa en el logro de los objetivos, por lo que el directivo no solo debe
motivar, liderar y delegar responsabilidades si no también el comunicar.
Para saber si la planeación, la organización y la dirección se están llevando de
manera adecuada, si se están cumpliendo los objetivos y además se están
dando resultados se necesita de la última fase el Control.
28
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA: El entorno del marketing es cambiante
y tienden hacerlo de manera rápida por lo que, si no se están actualizado los
programas y objetivos se vuelven obsoletos. Es por ello, que es necesario
contar con un control de mercadotecnia que es el resultado de la planeación.
Para obtener resultados y contribuir a la obtención de las metas se establecen
normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares
ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.
El control de la mercadotecnia es importante por que:
Establece medidas para corregir las actividades, para que se alcancen
los planes de manera exitosa.
Se aplica a todo: a las cosas, las personas, y a los actos.
Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar
desviaciones o problemas, para que no se vuelvan a presentar en el
futuro.
Localiza a los departamentos responsables de la administración, desde
el momento en que se establecen medidas correctivas.
Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los
planes, sirviendo como fundamento para reiniciar el proceso de
planeación en caso necesario.
Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
Su aplicación incide directamente en el logro de la productividad de
todos los recursos de la empresa.
Aunque también ha sido de motivo de muchas preocupaciones por parte del
mercadologo debido:
Acelerado ritmo del cambio económico
La economía moderna ha pasado de la abundancia a escases en cuanto
a la producción, pasando de la inflación a la recesión, más aparte la
globalización
La inflación hace que los directivos se concentren en la reducción de
costos de las organizaciones
29
El control de la mercadotecnia es un proceso complejo pues se distinguen tres
niveles del mismo acorde con Laura Fisher y Espejo (2004)
Control estratégico. Llevado a cabo por la alta gerencia, su objetivo es
examinar si la empresa esta aprovechando sus mejores oportunidades
respecto a los mercados, para ello se lleva a cabo lo que es la auditoría de
mercadotecnia.
Control de plan anual. Se encarga de examinar si los resultados planeados se
están logrando, esta información se obtiene de los análisis de ventas, de
participación en el mercado, la proporción entre gastos y ventas y lo realiza la
alta gerencia y la gerencia media.
Control de Productividad. Estudia si la organización esta ganando o perdiendo
dinero, lo lleva a cabo los controles de mercadotecnia midiendo la
productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales y la
magnitud de los servicios.
Los instrumentos que utiliza el control son:
Establecimiento de normas de actuación. Los objetivos deben ser
medibles en cuanto a eficacia si se están cumpliendo las metas y la
eficiencia si es están utilizando de manera responsables los recursos de
la empresa. Otro Instrumento es:
Análisis de ventas, de participación en el mercado y del costo de la
mercadotecnia. El primero constituye un estudio de las ventas netas del
estado de pérdidas y ganancias, y deben ser comparadas con los
objetivos de la empresa; el segundo debemos saber si las variables que
puede haber en las ventas es por cambios externos incontrolables o por
deficiencias en el plan de mercadotecnia, además de que medir el
rendimiento de la empresa la ayuda a conocer su condición con respecto
a las demás compañías o competencia. El tercero se refiere al costo, es
decir es un estudio detallado de los gastos operativos del estado de
pérdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.
30
Evaluación de la actuación. Es medir los resultados reales y los
esperados, cualquier desviación positiva o negativa debe de ponérsele
atención.
Efectuar una acción correctiva. Cuando la diferencia entre lo planeado y
lo obtenido está muy distante, requiere una acción correctiva analizando
las causas, el por que ocurrió y que se puede hacer ante dicha situación.
El marketing sin una etapa de control no tendría sentido o importancia pues no
se podría evaluar si todo lo que se planea, organiza, dirige y se integra esta
dando resultados dentro de la empresa y fuera de la empresa, tanto con los
consumidores como con los trabajadores e integrantes de la organización.
1.7 Concepto de Estrategias
El término estrategia tiene su raíz etimología proveniente del latín "strategĭa" y
este del griego "strategeia" procedente de la fusión de dos palabras: stratos
(ejército) y agein (conducir, guiar), que significa "el arte de dirigir las
operaciones militares".
El concepto de estrategia es introducido en el año de 1994 en el campo
económico y académico por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los
juegos, en ambos casos la idea básica es la competición.
Posteriormente, en el año 1962 se introduce en el campo de la teoría del
management, por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, definiéndolo: “como la
determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción
para alcanzarlas”. En las estrategias también se le debe dar la importancia a
otros valores no necesariamente económicos, como lo son, la solidaridad
humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a
las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el
comportamiento humano en la organización.
31
El diccionario Larousse define estrategia como el arte de dirigir operaciones
militares, habilidad para dirigir, aquí se confirma la referencia sobre el
surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno
o a varios enemigos en el campo de batalla, sinónimo de rivalidad,
competencia, pero no solo esta percepción se le puede dar si no también
aplicada a las organizaciones, las estrategias son una guía, acciones a seguir
para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos
en el cumplimento de la misión.
El concepto de estrategia tiene muchas definiciones por lo que no existe una
definición universal. De acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones
tales como:
"conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la
empresa"
"un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios"
"la dialéctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) "
"la declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse,
subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a
alcanzarse" "la mejor forma de insertar la organización a su entorno"
Para Tabatorny y Jarniu, (1975) plantean que es el conjunto de decisiones que
determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a
su entorno.
Según Charles Hoffer y Schendel (1978) señalan que estrategia es "las
características básicas del match que una organización realiza con su entorno".
De acuerdo con K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a través del cual una
organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.
Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de
la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la
sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan.
32
Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están
integrados en la dirección estratégica".
“La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y
qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos." (M. Porter,
1992).
Los autores citados anteriormente defienden la idea de la teoría de la
competencia o rivalidad, lo que evidencia la influencia del término y su origen
militar, esta idea se acentúa en 1982 con la obra de Michael Porter sobre las
ventajas competitivas.
Todos los autores, si analizamos sus definiciones, tienen características
similares todas concuerdan con que las estrategias son un herramienta para
ayudar a la empresa a cumplir con sus objetivos y lograr una mayor eficiencia y
eficacia.
1.8 Implementación de las estrategias
El implementar estrategias comienza buscando querer cambiar algo o lograr
algo, se refiere a transformar o cambiar la cultura organizacional, estructuras
establecidas dentro del sistema de la empresa. Al implementar estrategias
debe ser un proceso continuo y en el que todos los miembros de la empresa
participen y se involucren. Es mirar todos hacia la misma dirección, debe ser un
propósito compartido.
M. Godet (2000), nos dice: “a la estrategia no le basta un buen rumbo; necesita
también un equipaje preparado y motivado para la maniobra..., para la
empresa, el frente exterior y el frente interior constituyen un solo y mismo
segmento estratégico”.
33
El implementar estrategias no es solo elaborarlas y que tengan un propósito
definido pues solas no logran nada, las estrategias necesitan de las personas y
que todos se involucren con ellas y estén motivados para trabajar, pues la
mayoría de las veces, el decirle a los trabajadores que va a ver un cambio lo
perciben como mas trabajo o como algo negativo sin que sepan de que se trata
el cambio o la nueva estrategia por lo que, se necesita tener una comunicación
de calidad y motivar a todos los involucrados para obtener un fin en común.
Implementar estrategias significa superar los niveles de resistencia dentro de
la organización, y también debe de ser un proceso continuo, es decir, seguir
trabajando en él continuamente con todos los involucrados despertando en
ellos la motivación y el que se sientan identificados positivamente con el
cambio y que lo demuestren en su actitud y conducta.
Llevar a cabo la implementación es generar un ambiente laboral de cambio, un
propósito en común mirar todos hacia un mismo fin, estrategias compartidas
que son el camino para lograr el objetivo y metas de la empresa, es decir, el
éxito y para esto se necesita la colaboración de todos y cada uno de los que la
componen. Para lograr esto, se necesitan que surjan líderes, personas
visionarias que ayudan al cambio, y que hay gente dispuesta a seguirlos pues
también ofrecen satisfacer sus necesidades y deseos.
Esto va de la mano con la motivación, para lograr un buen cambio se necesita
líder-personas-motivación, para obtener un cambio efectivo.
Es proponer y, lo más importante generará resultados visibles y prolongados en
la organización, asignar acciones específicas a personas concretas de la
empresa, a las que se les asigna los medios materiales para que alcancen los
objetivos previstos de la organización.
34
J. Goldsmith y K. Cloke (2001) proponen ochos puntos clave para lograr un
sólido proceso de implementación de estrategias, mismo que se muestra en la
figura 1.
Figura 1.1 Implementación de Estrategias
Estos ocho elementos deberán trabajar en conjunto, implementar procesos
colaborativos, donde todos los que van a participar en el cambio por medio de
la estrategia se involucren, que los equipos que se generen tengan como
principales características el liderazgo y que sean autodirigibles, esto es que no
necesiten de un superior para tomar decisiones. Además de otras
características que refuerzan la implementación de las estrategias como la
congruencia en estas, la autenticidad, la conciencia de las personas con las
que trabajamos, y en sí de todos los valores y ética que necesitamos para
trabajar todos hacia una misma dirección. Cabe mencionar que esto deberá ser
un aprendizaje continuo para que las estrategias surtan efecto en la
organización y se lleve a una retroalimentación constante para el desarrollo de
la empresa.
35
1.9 Estrategias de mercadotecnia
Las estrategias de mercadotecnia consisten en acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, como captar
un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones de la
mercadotecnia y del mercadólogo, para poder diseñar las estrategias, en
primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a
dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
Ahora veremos algunas definiciones de estrategias de mercadotecnia:
Para Kotler y Armstrong (2004), autores del libro Fundamentos de Marketing,
definen la estrategia de mercadotecnia como:
"Es la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas
para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en mercadotecnia"
Para Fisher y Espejo, (2004) autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de
mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como
la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”.
Al diseñar estrategias de marketing, debemos tomar en cuenta la competencia
es decir; aprovechen sus debilidades, o la forma en que se basan sus
estrategias y que les estén dando buenos resultados además de otros factores
como la capacidad de inversión.
Para una mejor administración de las estrategias de marketing, éstas se suelen
dividirse o clasificarse en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de
un negocio:
36
Estrategias para el producto,
Para el precio,
Para la plaza (o distribución),
Y estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 P’s o Mezcla de Mercadotecnia
(Mix de Marketing).
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al
producto son:
incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas
mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo
empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos
para damas.
ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de
nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de
cabello.
lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de
mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor
disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el
servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago,
una mayor asesoría en la compra.
37
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias, relacionadas
al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de
ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida,
o podamos hacerlo rápidamente conocido.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de
ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de
la novedad.
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de
ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos
atraer una mayor clientela.
reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de
ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de
venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los
consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.
Es decir, que los productos se encuentren a la mano del consumidor en el
momento y lugar apropiado y cercano a él. Algunas estrategias que se aplican,
relacionadas a la plaza o distribución son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de
correos, visitas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura
de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
38
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias relacionadas a la
promoción son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
ofrecer cupones o vales de descuentos.
obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
crear boletines tradicionales o electrónicos.
participar en ferias.
crear puestos de degustación.
crear actividades o eventos.
colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en
vehículos de transporte público.
crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios
publicitarios.
ventas nocturnas
meses sin interés entre otras.
Dentro de las estrategias, reconocemos lo que es el marketing estratégico este
es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras
estrategias de forma radical.
39
Es un proceso por el que se busca:
conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado,
valorar el potencial e interés de esos segmentos.
teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla
hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing
periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y
del plan periódico a través de las cuatro variables (mix de marketing) producto,
precio, promoción y punto de venta o distribución.
La mercadotecnia es una nueva ciencia que surge como necesidad de las
empresas para mantenerse en los mercados a pesar de la competencia y como
necesidad de los consumidores por obtener productos o servicios de calidad.
Muchas veces la mercadotecnia ha sido desprestigiada, pues creen que hacer
mercadotecnia es ofrecer artículos que los consumidores no necesitan, llenos
de promoción y con beneficios que no poseen, ven la mercadotecnia como una
técnica manipuladora para que los consumidores compren compulsivamente,
pues si bien ha sido comprobado que el ser humano es un comprador por
naturaleza, por lo que muchos creen que el marketing abusa de esto vendiendo
y persuadiendo al consumidor de comprar muchos productos que suelen ser
inútiles.
Sin embargo, yo creo que la mercadotecnia es mas que eso, mas que datos ,
mas que estadísticas, creo que los mercadólogos no deberían sentarse y
analizar cifras sino enfocarse y hacer un compromiso real con el consumidor
conocerlo a fondo, el salir de sus escritorios y observar al consumidor, convivir
con el, saber que es lo que quiere, piensa y necesita y, de esta manera hacer
una mercadotecnia verdadera que vea mas allá de las utilidades,
se necesita una mercadotecnia que dé a conocer los resultados de lo que hace
y los beneficios que otorga a la sociedad, para que de esta manera el
40
marketing deje de ser desprestigiado y lo conozcan realmente pues si bien
estamos rodeados de mercadotecnia, vivimos y somos parte de ella. Es una
nueva y apasionante ciencia la cuál sigue evolucionando día con día y, es
necesario abrir nuestras mentes y explorar lo más que podamos, hasta saciar
nuestra curiosidad de conocimiento de esta increíble disciplina.
41
CAPITULO II. CONTEXTO HISTORICO DE
COATEPEC
El contexto histórico es todo lo referente a los antecedentes y hechos que dan
origen a cierto lugar o zona y como la sociedad se va desarrollando en dicha
zona. Coatepec es un lugar lleno de vida, no sólo vegetal, sino también
espiritual, ancestral y legendaria, con caudales llenos de magia y de largas
caídas que enriquecen la exuberante belleza natural y paisajística con que
cuenta este hermoso lugar.
2.1 Antecedentes Históricos de Coatepec
Coatepec es un pequeño valle situado al pie del “Cerro de las Culebras”,
rodeado de arroyos y de una vegetación en donde predominan las fincas de
café y las planicies sembradas de cañas, además de una considerable
variedad de flora, antes de empezar con su historia se describira primero lo que
significa su nombre.
Coatepec proviene del náhuatl “Koatl” que significa serpiente y “Tepetl” que
significa cerro, en conjunto “Cerro de las Culebras”. Se encuentra localizado en
el centro del estado de Veracruz.
En el México prehispánico el mito más conocido es el de la fundación de su
cultura más poderosa los aztecas, que recorrieron desde su lugar de origen
Aztlan hasta el sitio donde fundaron Tenochtitlan. El mito de la fundación de
Coatepec, no es muy lejano, pues los antiguos coatepecanos vivieron hasta
1702 en donde ahora se conoce como Coatepec Viejo, donde exploraciones
arqueológicas y hallazgos revelan el asentamiento de la cultura totonaca.
La cultura Totonaca perteneció a la triple alianza. Durante la colonia no se
hace mención concreta de los conquistadores sobre Coatepec pero se sabe
que fue paso obligatorio hacia Tenochtitlán.
El cura Antonio Mateo Rebolledo escribió:
“Esta villa se fundó en donde hoy existe, el año de 1702, siendo cura interino D.
Pedro Jiménez del Campillo, y gobernador de Indios D. Luis San José, cuyos
dos coatepecanos trabajaron con esclarecido mérito y celo caritativo en la
traslación del antiguo Coatepec al nuevo”. (Apuntes Geográficos e Históricos
de la Villa de Coatepec, Coatepec, 1864, p. 7).
43
Con estos pobladores se empezó la edificación de la parroquia, así como el
trazado de las calles conforme al esquema urbanístico español, es decir las
calles paralelas cuyo centro son los espacios de poder: iglesia y casa de
gobierno.
La primera Iglesia fue fundada por los franciscanos en 1560 predicando la fé
católica.
El titulo de Villa le fue otorgado en consideración a los diversos méritos
obtenidos por los habitantes de Coatepec combatiendo al ejército
estadounidense del Norte que invadió al país por el puerto de Veracruz en el
año de 1847, en cuya acción destacó el coatepecano Juan Clímaco Rebolledo
comandante de un grupo numeroso de coatepecanos
Por los méritos que tuvo al defender la soberanía nacional, el Gobernador del
Estado Juan Soto, y el congreso Veracruzano, concedió a Coatepec el título de
Villa el 25 de octubre de 1848, mediante el decreto número 48.
Reconocido por su esfuerzo al detener la invasión norteamericana por un grupo
de hombres coatepecanos encabezados por el Coronel Juan Clímaco
Rebolledo, ganando aquella guerra, y que al final al país le costo la mitad del
país.
Durante el porfiriato Coatepec fue elevada a la categoría de ciudad el 16 de
Diciembre de 1886, de acuerdo con al Decreto No. 78 y siendo Gobernador el
Gral. Juan de la Luz Enríquez.
Al concluir el siglo XIX las relaciones comerciales cambian con la puesta del
ferrocarril que inauguro el presidente Porfirio Díaz en mayo de 1898, las
autoridades locales y estatales, y la sociedad coatepecana recibe a el “El
piojito”, cuyas vías del tren llegaban hasta Teocelo.
En el siglo XX Coatepec transitó hacia la modernidad, de ser un pueblo con un
número de 5000 habitantes pasó a convertirse en una ciudad con mayor
movilidad económica, social y político, en gran medida por la cercanía de la
ciudad de Xalapa, la modernización de la vías y los cultivos de café,
44
Cuyos precios durante los años de 1890-1910 determinó la conformación de la
sociedad, muchas familias emigraban a Coatepec a trabajar en las fincas y
beneficios. Al par del auge económico del café, se dio también el de la
industria, como la de jugos de cítricos en la Orduña, mas tarde la de lácteos y
refrescos. Hoy Nestlé y Coca- Cola.
En esta época destacaron los coatepecanos como la poeta María Enriqueta, el
historiador Joaquín Ramírez Cabañas, el arquitecto Armando Bravo, el político
Roberto Amorós Guiot, quienes lograron el reconocimiento nacional.
En 2001 es lanzado un programa llamado Pueblos Mágicos, por la Secretaria
de Turismo de México. El objetivo de este programa es impulsar el turismo en
pueblos típicos y ciudades pequeñas mexicanas, donde sus pobladores han
guardado por muchos años un estilo de vida particular y tradicional, típicamente
mexicano.
La SECTUR ha nombrado Pueblo Mágico a varias poblaciones en todo el
territorio mexicano, y el entorno de cada uno de ellos varía desde la fuerte
influencia del pasado indígena, el gran legado del antiguo imperio colonial
español, la preservación de tradiciones seculares y ancestrales, e importantes
lugares de grandes acontecimientos históricos en la vida de México.
La propia SECTUR contribuye a la preservación de estos lugares al reconocer
el esfuerzo de sus habitantes por preservar su riqueza cultural e historia. Por lo
que Coatepec no podía descartarse de esta lista de Pueblos Mágicos de la
Republica Mexicana, así que el jueves 17 de agosto de 2006 La Secretaría de
Turismo designó al Municipio de Coatepec como Pueblo mágico, otorgándole
un reconocimiento a su valor cultural e histórico, en la Casa de la Cultura de
Coatepec.
45
2.1.1 Cronología de Hechos Históricos
3.2 Localización
Se encuentra en el centro del estado de Veracruz, México en las cercanías del
Cofre de Perote el total de su superficie representa el 0.0034%. Limita con los
municipios de Acajete, Xalapa y Tlanelhuayocan al norte, Teocelo, Tlaltetela y
Jalcomulco al sur, con Perote y Xico al oeste, y con el municipio de Emiliano
Zapata al este.
Se localiza en la zona montañosa central del Estado, en las coordenadas 19°
27’ latitud norte y 96° 58’ longitud oeste, a una altura de 1200 metros sobre el
nivel del mar. Su distancia aproximada por carretera a la capital del estado es
de 10 Km.
1600 Se establecen los primeros indígenas en la zona.1702 Fundación de la parroquia San Jerónimo.1807 Se funda la hacienda Zimpizahua.1835 Construcción del Palacio Municipal.1848 Se expide el decreto núm. 48, mediante el cual Coatepec, adquiere la
categoría de Villa.1850 Fundación de la imprenta El Álbum, de Antonio Matías Rebolledo.1885 Se crea la escuela cantonal Benito Juárez.1886 Por decreto núm. 78, se otorga a Coatepec, la categoría de Ciudad.1898 El 10 de Mayo el Presidente de la República, el Gral. Porfirio Díaz
vino a Coatepec a inaugurar personalmente el tren de Coatepec. Enla comitiva las autoridades municipales y personas relevantes de lasociedad coatepecana se sumaron para acompañar al Presidentevisitante y al Gobernador del Estado hacia la casa del Jefe Político delCantón de Coatepec, el Lic. Don Alejo Galván en cuya residencia dela calle de Zamora fue servido un excelente
1902 Inicia la industria, la fabricación de maquinaria para los beneficios decafé.
1910 Rubén Darío, escrito nicaragüense, visita Coatepec.1911 Entrada de Revolucionarios a Coatepec.1912 Inauguración de la estatua de Cristo Rey en el Cerro de Las Culebras.1920 Un terremoto sacude la región.1927 Es fusilado el Gral. Arnulfo R. Gómez, candidato del partido
antireelección.
Tabla No. 2.1 Cronología de Hechos Turísticos
46
2.2 Localización
El territorio comprende un área de 291.00 km.2. Se encuentran zonas que
oscilan entre los 440 y 2500 metros sobre el nivel del mar. De esta forma se
divide a coatepec en tres subregiones: zona alta, media y baja.
La zona alta con arriba de los 1300msnm, incluye zonas boscosas de los
municipios de Ayahualulco e Ixthuacán y parte de Xico, siendo comunes los
cultivos de papa y maíz, así como la cría de ganado que produce leche y sus
derivados. En la zona media 750 y 1300msnm, se encuentra la mayoría de los
sembradíos de café, cultivo de mayor importancia de la región, también se
hallan los cultivos de caña cuya cosecha es comprada y procesada en el
Ingenio de Mahuixtlan, donde se localizan los municipios de Xico, Teocelo,
Cosautlan y Emiliano Zapata. En la zona Baja, menos de 750 msnm, se
encuentra parte del municipio de Coatepec y Jalcomulco. Se observan en esta
región cultivos de mango y papaya además de la caña.*
2.2.1 Microlocalización
Figura 2.1 Microlocalización
Fuente INEGI
47
2.3 Medio Natural
El medio natural se refiere a todos los seres vivos, que existen de forma natural
en la tierra y que no es el resultado de la intervención humana, se dan de la
manera más natural como la hidrografía, orografía, clima, flora y fauna.
2.3.1 Hidrografía
La hidrografía es una rama de la Geografía física que se ocupa de la
descripción y estudio de los diferentes cuerpos de agua planetarios, en
especial, de las aguas continentales
El estudio de las aguas continentales, las características hidrográficas más
importantes son de los ríos, como el caudal, cuenca, vertiente hidrográfica,
cauce o lecho, régimen fluvial, régimen, dinámica fluvial, erosión,
sedimentación fluvial, tipos de valles y pendientes
Coatepec, cuenta con cuatro pequeños ríos: el Pixquiac, el Pintores, el Sordo
y el Hueyapan; todos ellos afluentes del río "Pescados" (también conocido
como La Antigua) estos arroyos nacen de las depresiones del Cofre de Perote.
Además de que también se encuentran las cascadas de la “Bola de Oro” y la
de “La Granada”.
Figura 2.2 Cascada “La Granada”48
2.3.2 Orografía
La orografía es una rama de la geografía que estudia a las formaciones
quebradas del relieve, en especial las montañas y cerros, junto con sus
hondonadas, desfiladeros, valles, quebradas y volcanes. La raíz etimológica
de orografía proviene del griego (ὄρος), montaña y (grafía) es la representación
en un plano de esa montaña.
La orografía la conforman el conjunto de montañas de cierta región en este
caso de Coatepec, que se encuentra en la zona central montañosa del estado
a las estribaciones del Cofre de Perote.
El Cofre de Perote es la octava montaña mas alta de México, cuyo nombre
original de origen náhuatl es Nauhcampatépētl o Naupa-Tecutépētl (náhuatl:
Nauh, campa, tepētl, 'cuatro, lado; cerro, montaña' fomando el significado de
“montaña de cuatro lados” es un volcán extinto ubicado en el estado de
Veracruz, en México.
Figura 2.3 Cofre de Perote
49
2.3.3 Clima
El clima es un sistema complejo por lo que su comportamiento es muy difícil de
predecir, este abarca los valores estadísticos sobre los factores del tiempo
atmosférico como: temperatura, humedad, presión, vientos y precipitaciones,
principalmente, durante un período representativo, generalmente se consideran
suficiente 30 años o más. Estos valores se obtienen de la recopilación de
información meteorológica.
El clima d Coatepec es templado-húmedo-regular con una temperatura
promedio de 19.2 °C; su precipitación pluvial media anual es de 1 mil 926 mm.
Parámetros climáticos promedio de Coatepec
Mes En Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Anual
Temperaturamáximaregistrada(°C)
35 35 37 41 44 40 38 35 35 35 33 33 44
Temperaturadiariamáxima (°C)
22.1 23 26.9 28.4 29.8 28.3 27.2 27.9 27.3 26 24.6 23.0 26.2
Temperaturadiariamínima (°C)
8.9 9.7 11.5 13.4 15.1 15.3 14.4 14.3 14.9 13.7 11.7 10.2 12.8
Temperaturamínimaregistrada(°C)
1 -1 3 5 7 10 10 10 6 6 4 -10 -10
50
Tabla No. 2.2 Parámetros Climáticos Coatepec
Fuente: Servicio Meteorológico Nacional
2.3.4 Flora
El término flora, procedente del latín, alude a Flora, diosa romana de las flores,
jardines y de la primavera.
La flora es el conjunto de especies vegetales que se pueden encontrar en una
región geográfica, que son propias de un periodo geológico o que habitan en
un ecosistema determinado. La flora toma en cuenta al número de especies
mientras que la vegetación hace referencia a la distribución de las especies y a
la importancia relativa, por número de individuos y tamaño, de cada una de
ellas. Por tanto, la flora, según el clima y otros factores ambientales, determina
la vegetación.
Debido a su gran humedad durante todo el año y a su altura, en Coatepec se
encuentra el bosque mesófilo de montaña, con especies como el alamillo, palo
de baqueta, palo barranco, álamo, cedro y ocozote, además de que por
pertenecer a los bosques de nieblas cuenta con helechos arborescentes, estos
pertenecen a una familia muy antigua, en la actualidad existen más de 12.000
especies de helechos repartidos por todo el mundo.
Los helechos arborescentes no son realmente árboles ya que no poseen
troncos auténticos. También cuentan con invernaderos, donde el clima hace
que se propicie el cultivo de las plantas de ornato como las orquídeas.
Precipitacióntotal (mm)
60.3 52.2 54.8 64.9 111.8 303.1 273.6 218.5 317.7 148.4 89.4 66.9 1764.9
64
51
Es en la tierra fértil de Coatepec donde nace, crece y se cosecha el exquisito
café de altura, reconocido a nivel internacional como café genuino.
Figura 2.4 Orquídea 1
Figura 2.5 Orquídea 2
Figura 3.6 Cedros
Figura 2.7 Matas de Café
Figura 2.6 Cedros
52
2.3.5 Fauna
La fauna es el conjunto de especies animales que habitan en una región
geográfica, que son propias de un período geológico o que se pueden
encontrar en un ecosistema determinado. Y que habitan en esa región por
ciertos factores como el clima, humedad, flora etc.
Se caracteriza por tener poblaciones de armadillos, tejones, halcones,
gavilanes, palomas silvestres, conejos y mapaches.
Su riqueza esta representada por minerales como la piedra caliza; entre su
vegetación sobresale el pino y algunas otras por lo apreciado de su madera. Su
suelo es de tipo andosol que se caracteriza porque se ha
formado con cenizas volcánicas, es muy susceptible a la
erosión.
Figura 2.8 Conejo
Figura 2.9 Tejón
Figura 2.10 Armadillo
Figura 2.11 Paloma
53
2.4 Medio Artificial
La sociedad tiende a transformar el medio natural en el que vive en un medio
geográfico, modelándolo según sus necesidades. Así el medio artificial es
aquel en donde interviene el ser humano y lo caracteriza la infraestructura que
posee y la densidad de su población.
2.4.1 Infraestructura
La infraestructura engloba todos los servicios considerados como esenciales
para el desarrollo de una economía moderna: transportes, energía,
comunicaciones, obras públicas, entre otros.
En cuanto a los servicios públicos con los que cuenta Coatepec son los
siguientes que se encuentran en la tabla 2.3 los ponderados.
54
2.4.2 Vialidad y Transporte
La vialidad es el elemento básico de la estructura urbana y condicionamiento
del proceso de desarrollo, siendo su planeación parte integral de la planeación
urbana. El problema de accesibilidad no se limita a la construcción de la
vialidad a medida que aumenta la población urbana. La vialidad determina
también el tipo de utilización del suelo, la subdivisión y el trazado de
infraestructura y servicios, suministros de aguas residuales, pavimentación,
drenaje y alumbrado público.
Servicios Públicos: 100% 75% 50% 25% 0%
Agua Potable. X
Mantenimiento de Drenaje. X
Alumbrado Público. X
Recolección de Basura y Limpia
Pública.
X
Seguridad Pública. X
Pavimentación. X
Mercados y Centrales de Abasto. X
Rastros. X
Servicios de Parques y Jardines. X
Monumentos y Fuentes. X
Telefonía Convencional X
Telefonía celular X
Servicio Postal X
Servicio de Televisión por Cable y
Satélite
X
Servicio de Panteón X
Tabla 2.3 Servicios Públicos
55
3.4.2.1 Jerarquía Vial
Se reconocen seis tipos de vías por la función de transporte que desempeñan,
así como por su relación con los usos al que sirven.
Vía Primaria
Se refiere a las vías principales, por el número, frecuencia y tipos de vehículos
que contienen dentro del área urbana y se pueden clasificar en dos tipos:
De acceso controlado
Ejes Básicos
En la población de Coatepec, Veracruz, la vialidad esta constituida por las
principales avenidas Constitución y Zaragoza.
Vialidad Secundaria
Ocupa el siguiente nivel de jerarquía, su función consiste en ramificar la
vialidad primaria para establecer y conectar zonas o barrios de la ciudad
Vialidad Local
Es el último nivel de jerarquía, su principal función es ramificar la vialidad
secundaria para alimentar directamente las propiedades básicas en las áreas
habitadas.
Calles Privadas
Es la modalidad local de usos más exclusivos o privados. En lo que respecta a
calles privadas, se percibe la existencia en las colonias o fraccionamientos.
Rutas Vehiculares, transporte público y peatonal
El transporte representa un aspecto urbano muy ligado a la vialidad ya que la
determinación de las terminales de pasajeros, sus rutas y su capacidad de
operación y condiciones físicas permiten conocer las modalidades de traslado
de la población de su lugar de origen a su destino.
56
Coatepec cuenta con un sistema de transporte urbano de rutas que conectan el
norte con el sur, Coatepec- Xalapa, y también hacia otros poblados como El
chico, El grande y Pacho Viejo. Existe un sistema de taxis para el trasporte
urbano local y exterior cuyo sitio se encuentra en el centro de la Ciudad.
2.4.3 Estructura
2.4.3.1 Estructura de Servicios Públicos
Instituciones Educativas
La educación básica es impartida por 47 planteles de preescolar, 63 de
primaria, 19 de secundaria. Además cuenta con 10 instituciones que brindan el
bachillerato; así como con centros de enseñanza técnica y profesional medio
como es el CBTIS.
Instituciones Médicas
En este municipio la atención de servicios médicos es proporcionada por
clínicas, hospitales y unidades médicas que a continuación se enlistan: 5 de la
Secretaría de Salud, 3 del IMSS, 1 del ISSSTE y 1 de la Cruz Roja. Cabe
señalar que en esta municipalidad se prestan los servicios de consulta externa
y hospitalización general.
Servicios plazas y Mercados
El municipio satisface sus necesidades de abasto mediante 1 mercado público,
8 tiendas Diconsa y 1 tianguis.
Espacios Deportivos y Parques Públicos
En cuanto al fomento deportivo para su práctica y desarrollo se cuenta con los
siguientes espacios:
Unidad deportiva “Adolfo López Mateos” ubicado entre las calles de
Independencia y Lerdo, cuenta con una pista, juegos para niños, y una
cancha de beisbol.
57
Unidad “San Jerónimo” ubicado en la Col. San Jerónimo en la calle
Prolongación Hernández y Hdez.
Parque Recreativo “Isabel Maldonado” ubicado en la Unidad
Habitacional Jardines
Parque Recreativo “Colonia 22 de Septiembre”
Parque Recreativo ubicado en la Unidad Habitacional “El hongo”, cuenta
con canchas para el futbolito, de basquetbol, de volibol, pista para correr
y juegos para niños, como columpios, resbaladillas etc..
Canchas del Centro de Salud ubicada en la privada Pedro Moreno
cuenta con canchas para el futbolito y basquetbol
Cancha Tricentenario ubicada en la Col. El hoyo, nada mas cuenta con
cancha de futbolito
Estos servicios son proporcionados por el Instituto Veracruzano del
Deporte. Sin embargo, existen también espacios particulares como lo es la
“Unidad Roberto Moros Guiot”, la cual cuenta con tres canchas de futbol,
una de frontón, dos de básquet, una pista para correr además de los juegos
para los niños.
Vivienda
Acorde a los resultados preliminares del censo 2000, se encontraron edificadas
en el municipio 17 279 viviendas, con un promedio de ocupantes por vivienda
de 4.19, la mayoría son propias y de tipo fija, los materiales utilizados
principalmente para su construcción son el cemento, el tabique, el ladrillo, la
madera, la lámina. Así como también se utilizan materiales propios de la región
como son teja y tierra.
Instituciones Gubernamentales
Palacio Municipal
Instituciones Culturales
Casa de la Cultura
58
Museo Beneficio La mata
Museo Café Opoch
Museo/ Santuario El café-tal Apan
Museo María Enriqueta
Servicios de Sanidad
Panteón Municipal
Rastro Municipal
3.4.3.2 Estructura de Servicios Privados
Industria Restaurantera
Industria Hotelera
Industria Refresquera
Industria Láctea
Industria Cafetalera
2.5 Elementos Culturales
2.5.1 Fiestas y Tradiciones
Las festividades que se realizan en el municipio de Coatepec, van ligadas con
el carácter religioso de la población, durante todo el año se tienen diferentes
celebraciones, fiestas patronales, y eventos.
Uno de los eventos mas importantes es el de San Jerónimo que se realiza en
septiembre, donde se hace expresión del folklor, además de la semana santa
en marzo, las fiestas del día de muertos en noviembre y las fiestas
decembrinas como el de la Virgen de Guadalupe, las posadas y el de Navidad.
59
Semana Santa
Esta semana empieza con el miércoles de Ceniza, que representa el comienzo
de la cuaresma, en el cual muchas de las personas ayunan y no comen carne
los viernes, y procurando no cometer pecados. El jueves se continua con el
luto, los habitantes visitan 7 iglesias como parte de la tradición llevando Palma
Bendita, el Viernes Santo inicia con una procesión o viacrucis que sale de la
Parroquia de San Jerónimo y que se dirige al cerro de las Culebras, en el cual
se lleva a cabo las 14 estaciones o caídas de Cristo, en cada una de ellas se
coloca un pequeño altar arreglado con flores en las 14 cruces que hay; y que
representan estas estaciones, por la noche se lleva a cabo la procesión del
silencio, representando el luto por la muerte de Cristo y llevando velas para
iluminar el camino durante la procesión.
Culmina la celebración de la semana santa con el sábado de Gloria se celebra
la misa Pascual en las diferentes iglesias, donde los creyentes llevan su cirio y
agua para que sea bendecida.
Figura 2.12 vía Crucis
60
Día de Muertos
La celebración del Día de Muertos es una celebración característica y
representativa de la cultura de México, en el cual se rinde culto a los difuntos,
esta celebración es diferente según cada estado de la República Mexicana.
El día de los Muertos es una fecha especial donde se rinde culto a los muertos,
los preparativos para estos días es a finales del mes de octubre en el que por
costumbre se inicia con la compra para la elaboración de los altares, dedicando
cada día para cada muerto según la manera en que hayan perecido, iniciando
la espera de estos días desde el 28 de octubre hasta el 2 de noviembre,
terminando con una visita al panteón Municipal.
Las calles se inundan de olor a incienso, flor de muerto, pan de muerto y el olor
de frutas.
Los creyentes de cada hogar elaboran el tradicional Altar para los muertos, se
compone por una mesa larga cubierta de papel china picado en colores los
tradicionales son el blanco y el morado, se elabora un arco hecho con varas o
carrizo cubiertos con rama tinaja o tepejilote, flor de muerto “Cempasúchil”, al
fondo se coloca la imagen de la Virgen del Carmen, o la imagen de Cristo,
ceras que representan la cantidad de muertos en la familia, se ponen los
platillos tradicionales que en vida gustaron a los difuntos como: tamales,
chocolate, dulces de jamoncillo, pan de muerto, dulce de calabaza y frutas
como la mandarina, guayaba e incluso un vasito de la bebida preferida del
difunto como la caña o tequila. Para los niños se les coloca canastitas
elaboradas manualmente con papel china y llenas de dulce o frutas.
El camino de la puerta de la casa al altar se adorna con pétalos de la flor de
muerto, y algunas velas alumbrando de esta manera a las almas, por la noche
se reza el rosario dedicado a las animas, en las que la gente se presenta con
copales e incienso, festejándolos con cantos de gloria y resurrección.
61
Fiesta Patronal de San Jerónimo.
La fiesta patronal ocurre como un acto religioso, estableciendo un vínculo entre
la fé católica y sus habitantes. Inicia con la elaboración de los populares arcos
de flores que se empiezan a confeccionar con una semana de anticipación.
Los arcos de flores se elaboran en el barrio de “Los Carriles”, se confecciona
un arco para la iglesia del “Corazón de Jesús”, en la de “Dolores”, siendo el
principal para la Parroquia de San Jerónimo colocado en la entrada de esta y
otros dos más en las entradas laterales de la misma.
La elaboración de los arcos esta acompañado de un rito tradicional, que es
celebrado cada año, por los que participan en su construcción, entre el 15 y 17
de septiembre salen de Coatepec rumbo a Alchichica a las 5 de la mañana, de
hay caminan una hora para llegar al lugar donde cortaran las flores que irán en
los arcos adornándolos.
Figura 2.13 Altar de Muertos
62
Su rito consiste con una oración a los dioses de la tierra para que les permita
cortar las flores, se realiza un desayuno ligero sin picante, pues si se hace lo
contrario se cree que la flor se pone pinta y deja de servir. Los arcos tienen un
alcance de dos metros de ancho y seis de largo, las flores con las que se
decora son el soto, y el tencho de colores, los cuales se colocan sobre una
estructura de madera de árboles como el roble, liquidámbar, bejuco y carrizo.
La fuerza que necesiten los cargadores para llevar los arcos a sus respectivas
iglesias lo toman literalmente del alcohol, injerir la caña durante el descenso de
los arco los motiva a seguir adelante.
La bajada o descenso de los arcos va acompañada de una procesión, el Santo
Patrono aparece como una imponente imagen rodeado de incienso, vestido
con sus colores representativos; el rojo y el blanco, con su sombrero de ala
ancha y en la mano izquierda una reproducción de la Vulgata, esta procesión
también se acompaña de cuetes y campanadas de las iglesias, además de las
danzas tradicionales y el folklor característico.
Este descenso es por la calle de Arteaga acompañado de la algarabía de los
habitantes, de banquetas llenas de niños, del murmullo de la gente y de los
gritos de “Viva San Jerónimo” de la gente que observa esta fiesta echándole
porras a los hombres que llevan sobre sus hombros los majestuosos arcos
hechos con creatividad y amor.
Hasta llegar finalmente a la Parroquia de San Jerónimo, en el parque Hidalgo
se llevan a cabo quermeses, y en la calle de Arteaga se organizan juegos como
el palo encebado, lotería etc. y por la noche se acompaña de música disco y
bailes populares.
La Parroquia es la construcción más antigua de Coatepec, su historia va de la
mano con la de Coatepec, observando soberbia y majestuosamente los hechos
y acontecimientos de los últimos trescientos años.
63
Sin embargo, la Parroquia no fue construida tal y como ahora la conocemos,
esta ha sufrido varias modificaciones a lo largo de la historia. La fachada que
tiene es neoclásica, sus columnas hacen alusión a los grandes palacios
romanos y templos griegos.
A partir del 2002 se realizo en Coatepec la inauguración del Festival de San
Jerónimo, de forma paralela a la fiesta Patronal, acompañada de una serie de
eventos artísticos y patrocinados por el H. Ayuntamiento, el Instituto
Veracruzano de Educación y Cultura, la parroquia de San Jerónimo y la
Universidad Veracruzana.
Es un evento diferente de la conmemoración religiosa, y que sin embargo lo
complementa, se lleva generalmente del 25 al 30 de septiembre
Figura 2.14 Recorrido de Arcos
Figura 2.15 Folklor
Figura 2.16 Parroquia de San Jerónimo 64
Fiestas decembrinas
Fiestas Guadalupanas
La fiesta de Guadalupe en México una tradición que tenemos tan arraigada y
apegada a nuestras raíces históricas que se dice que uno no mexicano si no es
Guadalupano.
En Coatepec empieza celebrándose en la Iglesia de Guadalupe ubicada en la
calle “PENDIENTE” templo de Nuestra Señora de Guadalupe, donde se le
llevan las tradicionales mañanitas a las doce de la noche. Los creyentes
elaboran un pequeño altar en sus hogares, así como la procesión del fuego
guadalupano que es traído desde la Basílica de Guadalupe en México una de
las iglesias mas visitadas año con año en la Ciudad de México.
El fuego lo traen los creyentes haciendo algún tipo de ofrenda o esfuerzo,
muchos corren hasta llegar a su meta o van los ciclistas, como ofrenda de amor
a la Virgen de Guadalupe. Este fuego llega en vísperas del 12 de diciembre
llevándose una procesión que culmina con la misa que la llaman de Gallo.
También se realiza la procesión con niños vestidos de inditos para ser
bendecidos en la iglesia. Así es como culmina esta fiesta decembrina que si
bien es conocida internacionalmente.
Navidad
El punto de partida de esta festividad inicia con el canto de las posadas,
mismas que se realizan en las diversas iglesias o capillas de Coatepec. Las
posadas son realizadas por cada barrio asignadas en diferentes casas y
organizadas por el jefe de manzana, se canta, se rompen piñatas, se come
ponche caliente, chocolate y tamales acompañado de la visita de los Santos
Peregrinos quienes aguardan en la casa anfitriona toda una noche para partir al
día siguiente a otra casa, así sucesivamente hasta el día 24 de diciembre
cantando la ultima posada y acostando al niño Dios de la parroquia, las
festividades de los acostamientos terminan el 5 de enero y dan pie al
levantamiento del niño al día siguiente 6 de enero y terminando con las fiesta
de la Candelaria.
65
Las calles se inundad del espíritu navideño, los habitantes pasean por las
calles el día 31 de diciembre cantando y bailando el tradicional viejo, diciéndole
adiós a un año mas y dando la bienvenida a otro año de vida de sueños y de
esperanzas.
Feria de Coatepec
La feria que se lleva a cabo es la de Café de Coatepec que se inicia a
principios de Mayo. Se elige a la reina del café, las princesas de la caña y de la
miel, esta feria es un evento importante para Coatepec pues se lleva a cabo la
promoción del Café como producto regional, además se presentan
espectáculos, actividades artísticas y deportivas para toda la familia y, para los
niños están los juegos mecánicos.
Figura 2.17 Logo
Figura 2.18 Programa de la FeriaFigura 2.19 Juegos Mecánicos
66
2.5.2 Gastronomía
Coatepec cuenta con gran diversidad y variedad de comida, es una mezcla de
elementos prehispánicos y españoles, por lo que se caracteriza como cocina
mestiza, la sazón depende de la variación de los guisos.
Coatepec ofrece, la típica sopa de pan, el estofado de gallina, para los mas
selectos están los mariscos, las famosas acamayas (langostinos de río) y
sabrosas truchas enchipotladas, en salsa verde o roja, la especialidad de
muchos restaurantes coatepecanos, sin olvidar, los chiles rellenos, los tamales,
el tradicional mole de pipian, dulces de leche o jamoncillos, la típica cecina
coatepecana, el chileatole y la masafina un pan de requesón cocido a la leña.
En cuanto a los postres Coatepec ofrece una variedad amplia de licores y
cremas de café, como cajeta, mora, yerbas, aunque el sabor predilecto es
claro, el de Café. También podemos encontrar las exquisitas nieves del Kiosco,
hechas de pulpa de frutas y de otros ingredientes exóticos, sin olvidar el clásico
mantecado, nuez de macadamia, nuez, pétalo de rosa etc. Además de las
nieves del Kiosco están las que se encuentran en el centro del parque llamadas
Calidra igualmente deliciosas.
En cuanto a las bebidas están los licores de fruta como el nanche o morita
además del Torito de café. Y no podría faltar el auténtico y aromático, Café de
Coatepec conocido internacionalmente.
Figura 2.20 Plato de Mariscos
Figura 2.21 Nieve de Nuez
67
2.5.3 Artesanías
Se elaboran trabajos artesanales con el tallo del café, ebanistería y tallado de
muebles de madera.
Las artesanías están hechas principalmente del madero del café y de sus
semillas, podemos apreciar aretes hechos de granos de café, pulsera, collares,
rosarios, y de la madera del café, lapiceros, alhajeros y todo tipo de recuerdos
y suvenires.
En la casa de la Cultura se realizan exposiciones de pintura y de fotografía,
donde se puede apreciar las obras de algunos expositores.
Figura 2.22 Platillo de TruchaFigura 2.23 Licores de Café y Torito
68
Figura 2.24 Juguete de Madera de Café
Figura 2.26 Carrito de Madera de Café
Figura 2.25 Aretes de semilla de Café
69
CAPITULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIASDE MERCADOTECNIA PARA LA PROMOCION DE
COATEPEC
El siguiente trabajo constituye una herramienta para la difusión de Coatepec,
estrategias mercadológicas que permitan informar, invitar y dar a conocer al
consumidor sobre lo que ofrece Coatepec, posicionarse en el mercado y sobre
todo mantener su título de Pueblo Mágico.
En esta propuesta se encuentran tanto estrategias que van dirigidas a la
promoción y difusión como recomendaciones para conservar su título, mejorar
su imagen, así como también los fundamentos teóricos y referenciales que
sustentan este proyecto.
Primero se busca crear una identidad, es decir un conjunto de procesos para la
auto representación ante los públicos internos y externos, por medio de la
adecuada promoción, del diseño de imagen esta es muy importante pues es la
manera atractiva de presentarnos en el mercado y hacer que exista la
posibilidad de ser aceptado, otro aspecto es mejorar la comunicación
entendiendo por esto, que es lo queremos decir y ofrecer a los consumidores,
establecer relaciones públicas y desarrollar medios publicitarios que ayuden a
generar una base solida para alcanzar un mayor flujo turístico para Coatepec.
Se trata de impulsar el turismo en Coatepec, de generar beneficios y lograr la
distinción y posicionamiento exitoso, con el fin de que sea reconocible e
identificable tanto por los habitantes como por los turistas.
3.1 Diagnóstico
De acuerdo con las entrevistas realizadas en diferentes instituciones de
Coatepec además de sus habitantes, el resultado fue muy claro y no hay
mucho que decir, sin embargo hay mucho que hacer, Coatepec no cuenta con
la promoción necesaria, para su difusión tanto cultural, natural tradicional y
artesanal. El departamento de Turismo del Ayuntamiento esta muy limitado
pues la única promoción con la que cuentan es la que realiza la SECTUR a
nivel federal promocionando como destinos turísticos los Pueblos Mágicos de
la Republica Mexicana, sin embargo Coatepec no cuenta con una promoción
específica.
71
El departamento se encarga de mantener los requisitos para ser Pueblo
Mágico, y el de brindar información a los turistas, sin embargo esta información
no esta actualizada para otras instituciones como lo es la Casa de la Cultura,
que no cuenta con información actualizada acerca de lo que son las tradiciones
de este Pueblo Mágico, aquí hablamos de que no existe una comunicación
eficiente entre las instituciones de Coatepec para colaborar en conjunto y llegar
a un fin en común.
Otro aspecto no menos importante es la imagen, para ser pueblo mágico se
debe de contar con cableado subterráneo esto no ha sido llevado en su
totalidad solo en algunas calles, que por cierto estas están en muy malas
condiciones si bien se han arreglado algunas, pero las principales que
conforman el centro histórico continúan en mal estado.
Para que el turismo llegue a Coatepec es importante que el camino hacia este
sea interesante y relajante, ay que lo espera un pueblo mágico, un pueblo que
ofrece tranquilidad, paz, su clima templado y de neblina invitan a tomar una rica
taza de café y explorar este hermoso lugar; sin embargo la llegada a esté no
es nada fácil y mucho menos tranquila, pues solo hay una sola entrada llena de
tránsito y de pasar por lo menos 30 minutos en el autobús o en el automóvil de
la entrada de Coatepec al centro histórico.
Hasta ahora Coatepec no cuenta con una identidad sólida entre sus habitantes
ya que se entrevisto a sus habitantes ni siquiera sabían si Coatepec seguía
teniendo el título otorgado por la SECTUR, esto significa que hay falta
vinculación entre ellos, un compromiso mas real por su ciudad, unificar a los
habitantes para que trabajen en conjunto para mantener y conservar el
misticismo que Coatepec posee.
Es necesario regresar a la historia de Coatepec, es decir, ya que por esto se
distinguió con el título de Pueblo Mágico de entre varios lugares, y este valor
darlo y compartirlo con los habitantes para lograr una autentica identificación.
72
3.2 Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta administrativa que sirve para identificar
las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, analizando la situación
competitiva.
A continuación se analizaran estos cuatro elementos proyectados en Coatepec
Pueblo Mágico.
3.2.1 Fortalezas
Coatepec posee atractivos naturales y arquitectónicos que despiertan el
interés de los turísticas
Conocimiento a nivel Internacional por la calidad de su Café
El distintivo de Pueblo Mágico genera un mayor conocimiento por parte
de la población.
Variedad de artistas como lo son pintores, músicos y fotógrafos.
Diversidad en cuanto a tradiciones, festivales y gastronomía.
Reputación que tiene Coatepec por la calidad de su café.
3.2.2 Oportunidades
Aprovechar al 100% el flujo de turismo extranjero, nacional y local que
llega a Coatepec.
Difusión cultural a nivel federal, por parte de la SECTUR se le da
promoción a los Pueblos Mágicos y los ofrece como destinos turísticos
hacia la población.
Mejora en la publicidad, se busca una mayor comunicación hacia la
población acerca de lo que ofrece Coatepec y de generar impacto.
Coatepec es un lugar seguro y tranquilo para vivir y visitar.
Valoración de los productos artesanales por parte de los turistas locales,
nacionales y extranjeros.
73
3.2.3 Debilidades
Falta de coordinación y organización con las instituciones
gubernamentales sobre la información que manejan hacia los turistas.
Falta de políticas administrativas que coordinen el departamento de
turismo de Coatepec
Falta de promoción eficiente y eficaz
Falta de educación ecológica por parte de la población
Falta de servicios públicos y sanitarios en la periferia de Coatepec
Falta de mantenimiento de la imagen urbana
Falta de lugares naturales de recreación
3.2.4 Amenazas
Competencia por parte de Xico, Veracruz
Delincuencia organizada por bandos externos como los zetas
Cambio político de Coatepec por las elecciones de presidente municipal
y gobernador del Estado.
3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA
74
Factores internos
Factores externos
Fortalezas internas (F) Debilidades internas (D)
Oportunidades externas(O)
Estrategia FO: maxi-maxi
-Crear una campaña
publicitaria que promocione
los aspectos naturales,
físicos y culturales que
posee Coatepec y los
servicios de calidad que
ofrece a los turistas en
general.
-Utilizar el prestigio que
tiene el Café de Coatepec
para persuadir a los turistas
nacionales a conocer la
gastronomía de Coatepec.
-Crear rutas turísticas
abarcando los lugares
aledaños a Coatepec que
poseen riqueza histórica y
arqueológica.
Estrategia DO: mini-maxi
-Establecer políticas firmes
con el H. Ayuntamiento e
instituciones
gubernamentales de
acuerdo al manejo de la
información turística e
histórica de Coatepec, a fin
de que sea igual en todas
las instituciones y esté
actualizada
-Elaborar programas donde
se invite a los habitantes a
contribuir con el desarrollo
ecológico y a generar
conciencia.
-Fundar programas de
mantenimiento de la imagen
urbana tanto del centro
histórico como de las zonas
alejadas o periferia.
75
Amenazas externas (A)
Estrategia FA: maxi-mini
-Formar rutas turísticas que
vayan de Coatepec hacia
Xico, ofreciendo el servicio
en Coatepec y trabajar en
conjunto con el H.
Ayuntamiento de Xico para
satisfacer a los turistas con
recorridos en las
poblaciones.
-Proponer los nuevos
proyectos y estrategias al
nuevo presidente municipal
con fin de que se
establezcan políticas firmes
en cuanto a la difusión y
reconocimiento de Coatepec
por parte de la población.
-Capacitar a los policías
constantemente para
mantener la seguridad
pública de Coatepec, pues
este es conocido por que es
un lugar tranquilo.
Estrategia DA: mini-mini
-Establecer convenios con el
H. Ayuntamiento de Xico
trabajando en equipo para
brindar servicios de Calidad
-Establecer programas
anuales para darle
mantenimiento a las
fachadas de las casas para
preservar su estilo colonial.
-Gestionar con el H.
Ayuntamiento de Coatepec
el mejoramiento de las
calles y banquetas del
centro histórico.
-Proyectar el cableado
subterráneo en determinado
tiempo, para cumplir con los
requisitos del nombramiento
y trabajar en conjunto con la
CFE.
-Poner señalética adecuada,
igual y constante que
permita la identificación de
los lugares turísticos en
Coatepec así como una
pequeña reseña histórica.
-Gestionar con el H.
Ayuntamiento de Coatepec
programas donde se brinde
servicios públicos y
76
sanitarios a las zonas de la
periferia de Coatepec,
logrando un mayor bienestar
en la población
-Invitar a la población ha
realizar actividades
ecológicas, a reciclar,
plantar árboles, usar
transporte alternativo con el
fin de cuidar su salud y el
medio ambiente.
-Realizar un parque
recreativo con zona de
juegos, de parrilla en el
cerro de las culebras con el
fin de ofrecer a los visitantes
y habitantes más espacios
de recreación.
77
3.4 Planteamiento
Hasta ahora Coatepec es una ciudad poco conocida a pesar de tener el
distintivo de pueblo mágico, lo que se trata de hacer es aumentar el atractivo
del municipio, aumentar su valor cultural, tradicional y natural. Plantear una
promoción que genere un mayor conocimiento por parte de los turistas y al
mismo tiempo que genere crecimiento tanto para Coatepec como para los
habitantes. Más que un problema es una oportunidad de mejora y de
crecimiento para Coatepec.
3.5 Objetivos
Consolidar la generación y difusión de la información, exaltando los
atractivos físicos, naturales y culturales que fortalezcan al sector turístico
de Coatepec, alcanzando tanto a turistas nacionales como extranjeros.
Propiciar el desarrollo sustentable del turismo es decir; buscar el
crecimiento económico sin descuidar la conservación de la calidad
ambiental y la equidad social.
Conservar el título de Pueblo Mágico, manteniendo, el cumplimiento de
los requisitos y preservando la imagen colonial.
3.6 Estrategias de Mercadotecnia, Propuestas en base
a las entrevistas realizadas y análisis FODA.
3.6.1 Impulso al turismo
La importancia del sector turismo en el desarrollo económico y social, se
explica por su capacidad de captar ingresos, generar empleos, contribuir al
desarrollo regional y fortalecer algunos de los sectores económicos.
78
3.6.1.1 Realización de un parque recreativo natural en el Cerro de las Culebras
considerado Reserva Ecológica.
Objetivo:
Proyectar el Cerro de las Culebras dentro de un proyecto integrador
donde se construya, dentro de este un área de juegos, otra de
convivencia familiar, que cuente con servicios públicos y se acondicione
una pista para correr.
Meta:
Llevar a cabo la construcción del área de juegos, de los servicios
sanitarios y del acondicionamiento de una pista para correr en un
periodo de 5 meses.
Generación de empleos, tanto de los que van a construir las áreas de
esparcimiento considerando 20 personas aprox.; como de 2 policías de
seguridad que se encarguen del cuidado tanto del cerro como el de los
visitantes, además de 1 persona que mantenga limpios los baños y
cobre por el uso de estos.
Utilización de los ingresos obtenidos por el cobro de los sanitarios
aproximadamente $2 por persona, para el mantenimiento del Cerro.
Inversión Publicitaria a 2 medios de comunicación como en el periódico y
la radio donde se invite a la población a visitar el cerro de las culebras y
genere impacto.
Líneas de Acción:
Llevar a cabo los convenios y permisos necesarios con el H.
Ayuntamiento de Coatepec, con el gobierno estatal y federal para poder
construir estas áreas en el cerro de las culebras.
Fomentar las actividades familiares motivándolos a realizar camping y
ejercicio en esta zona, utilizando medios para promocionar este espacio
como un lugar recreativo y de esparcimiento
79
Realizar actividades ecológicas que permitan generar conciencia en los
habitantes y visitantes, sembrando árboles y flores en extinción como el
malquiqui originario de la región al igual que las orquídeas.
Canalizar con H. Ayuntamiento de Coatepec y con Salubridad el
otorgamiento de permisos a las personas que viven en las faldas del
cerro de vender dulces y comida; con el fin de apoyar a las familias de
escasos recursos que viven cerca.
Canalizar con el H. Ayuntamiento la compra de arboles y flores en
extinción para que sean sembrados por la población.
Propuesta de Imagen del Cerro de las Culebras:
Figura 3.1 Cerro de las Culebras
80
Propuesta de juegos que se pudieran construirse en las áreas verdes del Cerro
Figura 4.2 Juegos para niños
Figura 4.3 Juegos de Madera
81
3.6.1.2 Creación de Rutas Turísticas
Objetivo:
Crear rutas turísticas que vayan de Coatepec a los lugares aledaños
como la Orduña, Zimpizahua, Xico, Mahuixtlan y Campo viejo con el fin
de que sean visitadas tanto las haciendas como las ciudades y su gente;
a través de autobuses destinados particularmente para este recorrido.
Meta:
Realizar una ruta turística que salga del centro de Coatepec, y que vaya
a la orduña-Zimpizahua-Xico en aproximadamente 4 meses.
Realizar una segunda ruta turística que vaya de Coatepec a Mahuixtlan
y Campo viejo ya que son lugares donde existe riqueza arqueológica,
que no ha sido explotada y que se aperture en un tiempo aproximado de
5 meses.
Contratar por lo menos 2 autobuses para cada ruta.
Generar por lo menos 2 empleos requiriendo de choferes que operen
cada autobús y sus respectivas rutas.
Generar ingresos al municipio, cobrando por estos recorridos $40 pesos
Líneas de Acción:
Canalizar con el municipio, el gobierno estatal y federal la creación de
estas rutas mediante los permisos y recursos oportunos.
Llevar a cabo los convenios del H. Ayuntamiento de Coatepec con
alguna de las líneas de autobuses para realizar estos recorridos
Hacer convenios con los lugares a visitar para que haya personas que
lleven a los visitantes a un recorrido turístico dentro de sus ciudades.
82
Propuesta de Imagen para Autobuses de Ruta Turísticas:
Figura 3.4 Propuesta 1 de ImagenFigura 3.4 Propuesta 1 de Imagen
Figura 3.5 Propuesta 2 de Imagen
Figura 3.6 Propuesta 3 de Imagen83
3.6.1.3 Creación de una Campaña Publicitaria
Objetivo:
Dar a conocer a los turistas la belleza de Coatepec, sus alrededores, su
riqueza natural, cultural, artesanal y lugares de esparcimiento a través
de una campaña que genere impacto en la población.
Meta:
Anunciar en RTV por medio de spots publicitarios tanto en televisión
como en radio, los próximos 3 meses. Considerando los costos, el
primero tiene un costo de $1850, 20 pesos por segundos y $85 pesos
por 20 segundos más IVA en radio.
Publicitar en el Diario de Xalapa, por lo menos 2 meses, el costo varia
dependiendo de las columnas, el básico que es 5 x 1 tiene un costo de
$114 si requerimos de anunciarnos en toda una plana el costo seria
$9616 con IVA incluido.
Contratar una agencia publicitaria que realice campaña de promoción
donde se inviten a los turistas a conocer diversos lugares de
entretenimiento, esparcimiento y diversión durante 3 meses.
Crear una pagina web para difundir las bellezas de Coatepec y además
se puedan adquirir los productos artesanales de esté lugar
Líneas de Acción:
Utilizar los diferentes tipos de anuncios y medios de comunicación para
promocionar Coatepec
Establecer convenios con el H. ayuntamiento de Coatepec para cubrir
con los gastos y contar con los recursos necesarios.
Trabajar en conjunto con el H. Ayuntamiento de Coatepec en busca de
patrocinio para obtener la publicidad requerida
84
Trabajar en conjunto con la Casa de Cultura y el departamento de
Turismo del Palacio Municipal en la utilización de folletos con
información actualizada de lo que ofrece Coatepec para ser brindados a
los turistas.
Propuestas de Diseño de Carteles
Figura 3.7 Propuesta de Espectacular
85
Figura 3.8 Propuesta de Cartel
86
Propuesta de Trípticos Informativos:
Figura 3.9 Parte Frontal
Figura 3.10 Parte Trasera
87
3.6.2 Modernización del Servicio Eléctrico y Comunicaciones
Objetivo:
Modernizar los servicios de luz, teléfono y cable de manera subterránea
y que de esta manera la imagen de Coatepec sea mas limpia en cuanto
a su vistosidad y preservar con el titulo de Pueblo Mágico.
Meta:
Iniciar con el proyecto del cableado subterráneo, ejecutándolo en el
centro histórico y calles principales, realizándolo en un tiempo
aproximado de 1 año y medio.
Se generarían más empleos dentro y fuera de la CFE
Líneas de Acción:
Gestionar con la administración del Ayuntamiento de Coatepec en
conjunto con la CFE el inicio de este proyecto
Canalizar con el H. Ayuntamiento de Coatepec y el Gobierno Federal la
obtención de los recursos necesarios para llevar a cabo este proyecto y
cumplir con el requisito para mantener el nombramiento de Pueblo
Mágico.
3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana de Coatepec
Objetivos:
Reparar las calles y banquetas del centro histórico, así también como la
vialidad, colocar señaletica constante e igual que le permita a los turistas
ubicar los lugares por donde caminan y que la señaletica les de una
pequeña referencia o leyenda cuando se encuentren en sitios o
monumentos históricos.
Mantener la imagen de Coatepec en función de su titulo de Pueblo
Mágico, así como también los caminos hacia los atractivos naturales.
88
Meta:
Remodelar las banquetas del centro histórico, las cuales se llevaría un
tiempo aproximado de 2 meses por cuadra, pues se necesita cambiar la
luz y el drenaje a la calle.
Se generarían empleos por la remodelación de las banquetas de
aproximadamente 2 oficiales de albañilería con 3 ayudantes cada uno,
un oficial de fontanería con 2 ayudantes y 2 oficiales de electricidad con
4 ayudantes en total se generarían 17empleos.
Remodelar las fachadas de las casas para mantener el modelo colonial,
pintando las casas que se encuentran en el centro histórico y en la
entrada hacia Coatepec llevándose 1 semana por cada casa; las casas
en las cuales se necesite arreglar tejados y demás se llevaría 2
semanas por cada una.
Remodelar las calles, con baches, hoyos y difíciles de transitar
requiriéndose para esto aproximadamente 1 mes, ya se adoquinándolas
o utilizando concreto.
Para la remodelación de las calles se requerirían 2 oficiales de
albañilería con 3 ayudantes cada uno, además de maquinaria como
bailarinas y revolvedores.
Para mejorar la vialidad en el centro histórico se utilizará señalética de
1X1 en el cruce de las calles de Melchor Ocampo y Santos Degollado,
Morelos y Degollado, Hernández y Hernández esquina Leona Vicario,
así como hablar con los propietarios de los carros que se encuentran en
las calles de Covarrubias y Bello así como en la de Lucio.
Remodelar los caminos hacia la cascada de la Granada, Zaragoza y el
Trianón, la cual se llevaría un tiempo de 5 meses, utilizando grava
volcánica.
89
Se generarían empleos para 60 personas para el remodelamiento de los
caminos hacia las cascadas, por los accesos largos y el acarreo de
maquinaria y material que se necesitaría.
Llevar a cabo la elaboración de señalamientos claros y persistentes. Y
en los lugares históricos o monumentos una pequeña explicación de su
historia.
Se generarían empleos para los policías, pues se necesitaría de
vigilancia estricta en las áreas rojas o donde se ubiquen los lugares de
diversión nocturna cuidando que estos cumplan con los permisos de
horario y de bebidas alcohólicas.
Líneas de Acción
Obtener los recursos necesarios para llevar a cabo el mejoramiento,
remodelación y arreglo de las calles, banquetas y fachadas de Coatepec
para mantener el nombramiento.
Poner en marcha programas de mantenimiento de la imagen urbana con
la ayuda del H. Ayuntamiento de Coatepec, el gobierno estatal y federal.
Poner señalética constante e igual así como también explicar con una
pequeña leyenda cuando los turistas se encuentren en lugares históricos
o monumentos.
Reubicar las cantinas y lugares de diversión nocturna en un área roja,
canalizándolo con el H. Ayuntamiento de Coatepec y con los propietarios
de este tipo de negocios para que puedan trabajar a altas horas de la
noche sin molestar a los ciudadanos.
Canalizar con el H. Ayuntamiento el remodelamiento rústico que vaya
con el entorno natural, de los caminos hacia el Trianón, la cascada de
Zaragoza y la Granada.
90
Propuestas de Señalética:
3.6.4 Ecología y Medio Ambiente
Tanto en Coatepec como en el estado de Veracruz la preocupación por cuidar
el medio ambiente y las zonas verdes es de suma importancia y, mas por que
hoy en día el mundo atraviesa por una crisis sobre el calentamiento global que
nos obliga como ciudadanos a hacer conciencia y cuidar nuestros árboles y
áreas verdes.
Figura 3.11 Propuesta de señaletica
Figura 3.12 Propuesta de Señalética
91
Objetivos:
Definir estrategias adecuadas que permitan el avance de las políticas de
desarrollo económico en correspondencia con las necesidades de
protección ambiental
Coordinar acciones para mantener el equilibrio del medio ambiente
propiciando con esto el aprovechamiento y reserva de los recursos
naturales de Coatepec
Metas:
Invertir en saneamiento integral y recuperación del agua.
Recuperar los suelos erosionados, contaminados e inestables.
Involucrar a las industrias establecidas en Coatepec para que tomen
medidas en la reducción de emisiones de gases contaminantes
mediante la colocación de filtros en chimeneas.
Promover programas de educación ambiental en fábricas e instituciones
educativas y demás instancias con la finalidad de crear conciencia
ecológica de la población municipal
Crear un sistema de transporte de bicicletas para que las personas lo
puedan utilizar de manera gratuita dentro de Coatepec, ayudando a
disminuir el uso de carros particulares en distancias cortas y al mismo
tiempo influir en las personas a la realización de ejercicio para mantener
una buena salud.
Llevar a cabo un programa de reciclado cada 3 meses, así como
también programas de reforestación en las áreas verdes.
92
Líneas de Acción:
Canalizar inversiones públicas y privadas que se generen nuevas
conductas para proteger el medio ambiente.
Integrar políticas de protección ambiental como parte importante y
esencial del sistema municipal de planeación
Dedicar recursos orientados al rescate ecológico de zonas críticas,
lugares con mucha basura o ríos contaminados
Establecer un espacio para que la sociedad realice su vocación
ecológico y brinden apoyo
Invitar a los habitantes que se utilice otro medio de transporte aparte de
los carros particulares
Invitar a la población a reciclar el papel, los plásticos, el vidrio, aluminio
entre otros, ya que ayudan a disminuir los costos en la generación de
productos y se requieren menos combustibles
93
CONCLUSIONES
Hoy en día la mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes o
público meta.
Necesita también comunicar de manera efectiva al público lo que esta
ofreciéndole el producto con el fin de que nos recuerde y se repita la compra,
que ocupemos un lugar en su mente; apoyándose en la difusión, esta es el
proceso mediante el cual se logra que una idea o producto sea aceptado por el
mercado.
Para que la comunicación sea efectiva se debe estar en continuo y constante
contacto con nuestro público y con el ambiente, escuchando y transmitiendo
mensajes que permitan una aceptación y ventaja competitiva. Por eso, la
promoción también es conocida como la Comunicación de Mercadotecnia.
La función principal del mercadólogo, es comunicar, persuadir al consumidor de
que cierto servicio o producto es el idóneo para él, que se encuentra en el lugar
adecuado, accesible y al precio correcto.
La comunicación en una parte inseparable de la mercadotecnia, indispensable
en la aplicación de estrategias. Es así como las estrategias de Mercadotecnia
se definen como las herramientas efectivas que contribuyen al mejoramiento,
proyección y promoción de un producto o servicio de la misma manera, que
coadyuvan a facilitar a través de la sinergia a destacar el potencial eco turístico
de un lugar colonial como lo es Coatepec.
La falta de difusión y de la correcta aplicación de las estrategias ha hecho, en
parte, que Coatepec no tenga el suficiente impacto en la población, falta de
comunicación, así como también de mantenimiento de la imagen urbana de
éste.
Estrategia se deriva de la palabra griega strategos que significa general,
algunos autores enfocan las estrategias en dos puntos finales, misión,
propósito y metas, objetivos y los medios para alcanzarlos, políticas y planes.
95
La estrategia es entonces la determinación de la misión o propósito y los
objetivos básicos a largo plazo, de una empresa o proyecto, seguida de los
cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar las
metas. Es decir las estrategias son entonces las rutas, que orientarán al
cumplimiento de los objetivos.
Es por eso que en este proyecto se plantean primero las estrategias, seguida
de los objetivos, de las metas cuantificables y proyectadas en un tiempo
determinado y las líneas de acción, estos elementos en sumatoria nos
ayudaran a cumplir con el objetivo de la estrategia planteada.
Las estrategias propuestas en este proyecto van de acuerdo a las necesidades
de Coatepec, una de las propuestas es la creación de rutas turísticas, esto con
el propósito de dar una mayor cobertura a las zonas aledañas de Coatepec,
que tienen potencial cultural, y arqueológico que no ha sido explotado y que
brindara un mayor turismo a Coatepec el ofrecerle a los turistas rutas, donde
puedan apreciar las tradiciones de cada lugar.
Como sabemos la comunicación es de suma importancia, por lo que la
creación de una campaña efectiva de publicidad coadyuvará a un re-
posicionamiento en el mercado meta como lo son los turistas locales,
nacionales e internacionales, resaltando las características y atributos de este
pueblo colonial además de sus servicios de calidad, el objetivo es generar
impacto en la población.
Así mismo, se propone el mantenimiento constante de la imagen urbana, el
mejoramiento de las calles, banquetas, la aplicación de correcta señalética, sin
embargo, para lograr esto es importante mencionar que se debe de trabajar en
conjunto con la sociedad, que se identifiquen con el nombramiento tan
importante que tiene Coatepec, y que como sociedad se interesen en el
mantenimiento de su localidad, pues sabemos que un lugar cuidado, que
ofrezca una imagen impecable logrará la preferencia y una mayor afluencia de
turistas.
96
Respecto a las propuestas planteadas, también se ofrecen bosquejos de la
señalética, diseño para los autobuses y de anuncios en cuanto a la publicidad,
siempre buscando resaltar los atributos y características claves que logren la
aceptación e identificación por parte de la población.
Se destaca, así mismo el cuidado al medio ambiente, la protección de las áreas
verdes y de las reservas ecológicas que posee Coatepec todo esto con el fin de
contribuir a una solución ante un importante problema mundial, que es el
calentamiento global, el cual ha provocado cambios en el clima, cambios
negativos y que se han reflejado en los continuos desastres naturales, que
afectan a la sociedad, el abuso que le hemos causado a la naturaleza y al
planeta se ha empezado a mostrar; he aquí la importancia de crear estrategias
donde todos colaboremos y hagamos conciencia, nos formemos de una cultura
ecológica, y que además motivemos a la población a cuidar nuestro entorno.
Las estrategias también impulsan el desarrollo sustentable, es decir buscar un
crecimiento responsable para Coatepec donde se coordinen tres aspectos
fundamentales, el sector ecológico, social y económico, buscando que las
estrategias sean viables, soportables y sobre todo equitativas.
Se propone elaborar programas de educación ambiental que sea llevado a
cabo tanto en industrias como en las escuelas con el fin de fomentar el cuidado
al medio ambiente, así como también la utilización de trasporte alterno como lo
son las bicicletas para distancias cortas, fomentando al mismo tiempo el
cuidado a la salud.
Para que funcionen las estrategias planteadas se debe de trabajar en conjunto,
sinérgicamente, tanto la sociedad como el gobierno, en busca de un objetivo en
común, que no es más que la mejora y crecimiento de Coatepec a nivel
turístico de manera constante y eficaz.
La mercadotecnia es un campo apasionante, y del que todavía hay mucho por
descubrir y explorar, esta pone a nuestro alcance un sinfín de herramientas
útiles, que sabiéndolas aplicar se logrará comunicar al mercado desde un
producto hasta un destino turístico, como Coatepec Pueblo Mágico.
97
FUENTES DE INFORMACÓN
Burnett, John (1996) Promoción Conceptos y Estrategias, 1ª Edición, McGraw
Hill
Fischer Laura, Espejo Jorge (2004) Mercadotecnia. Tercera edición, Mc Graw
Hill
Hernández, SampierI Roberto, Fernández-Collado Carlos, Baptista Lucio Pilar.
(2006) Metodología de la Investigación. Cuarta edición. McGraw Hill
Kotler Philip (1996) Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Prentice Hall
Kotler, Philip y Gary (2001) Marketing. 8a Edición. México: Pearson Educación
Morales, Eduardo (2007). Propuesta de Manual de Imagen Institucional Urbana
para la Ciudad de Xico, Veracruz. Tesis de Licenciatura. Universidad
Veracruzana, Xalapa- Enríquez, Veracruz
Porter, Michael (1997) Ventaja Competitiva, Creación y sostenimiento de un
desempeño superior. 15ª reimpresión, CECSA.
Palmeros, Lizbeth (2010). Propuesta de Diseño de Imagen Corporativa para la
Fabrica de Sidra y Embutidos LAGAR. Tesis de Licenciatura, Universidad
Veracruzana, Xalapa-Enriquez, Veracruz
Ries Al, Trout Jack (1986) Posicionamiento. Primera edición. McGraw Hill
Roberts Kevin, (2005) Lovemarks El futuro mas allá de las Marcas, 1ª Edición.
Empresa Activa Editorial.
Stanton w. j., M. j. y Walker,B.J. (2004) Fundamentos de Marketing. 13ª.
Edición. México: McGraw Hill
Sussman, Jeffrey (1998) El poder de la Promoción, México: Prentice Hall
Treviño Martínez, Rubén (2000) Publicidad. Comunicación Integral en
Marketing, Edición. México: McGraw Hill
98
ANEXO I
Esta encuesta tiene como propósito fundamental determinar las necesidades
de Coatepec; así como también el de establecer las estrategias adecuadas
para mejorar el crecimiento turístico de Coatepec, Pueblo Mágico.
Marque con una “X” o, en su defecto responda cada cuestión. Gracias!
1.- ¿Considera Coatepec un destino turístico?
a) si
b) no ¿Por qué?
2.- ¿Cuales considera que son los lugares más atractivos de Coatepec?
3.- ¿Que propondría para la creación de lugares de esparcimiento y
recreación?
a) antros o discos
b) cines y plazas comerciales
c) parques recreativos y áreas de juegos
d) Otro_________________
4.- ¿Que recomendaría para mantener la imagen urbana de coatepec?
a) Mejoramiento de Calles y banquetas
b) Renovación de Fachadas
c) Señaletica constante, igual y clara
d) Todas las anteriores
e) Otra_________________
5.- ¿Que medios de comunicación son de su preferencia para informarse sobre
destinos turísticos?
a) Televisión
b) Radio
100
c) Espectaculares y Carteles
d) Periódico, Revistas o Folletos
e) Otro____________________
6.- ¿Que zonas aledañas a Coatepec le gustaría visitar dentro de un tour o
recorrido?
a) Xico
b) Mahuixtlan
c) Zimpizahua
d) Orduña
e) Todas las anteriores
f) Otro__________________________
7.- Le gustaría llevar a cabo actividades recreativas y ecológicas con el fin de
cuidar el medio ambiente y generar conciencia.
a) si
b) no ¿Por qué?_________________________________________________
8.- ¿Le gustaría contar con un servicio de préstamo de bicicletas gratuito, con
el fin de moverse en distancias cortas dentro de Coatepec?
a) si
b) no ¿Por qué?_________________________________________________
101
ANEXO II
Requisitos de la SECTUR para obtener el
nombramiento de Pueblos Mágicos
1. Involucramiento de la Sociedad y de las Autoridades Locales.1.1 Compromiso con la sociedad local.Que la sociedad local en su conjunto o a través de una representación civil
haya solicitado su incorporación al programa ante las autoridades estatales y/o
federales. Indispensable el Compromiso de constituir un Comité Turístico
Pueblo Mágico y/o algún organismo, Asociación Civil o Grupo Pro Pueblo
Mágico, que los represente como la voz de la comunidad ante autoridades e
instancias gubernamentales. Muy importante que este Comité Turístico nombre
un representante gestor-enlace que sea conductor y voz de ideas, proyectos y
prioridades en ambas vías de y ante la comunidad y ante autoridades de los
tres niveles de Gobierno. El Programa Pueblos Mágicos basa su estrategia en
la participación comunitaria, su inclusión y permanencia, sus avances y logros
serán resultado del nivel de trabajo que la propia comunidad realice.
Cabe destacar que este Comité deberá estar integrado y contar con un
programa de trabajo, de acuerdo a las reglas de operación establecidas por la
SECTUR, previo a la presentación del expediente ante esta Dependencia, para
su evaluación y en su caso presentarlo ante el Comité Interinstitucional de
Evaluación y Selección.
1.2 Compromiso de las autoridades estatales y municipales.Que las autoridades estatales y municipales hayan solicitado formalmente la
incorporación de la localidad correspondiente al programa y comprometido una
aportación económica de cuando menos 3 años, así como la oportunidad de
poner a disposición de la localidad sus estructuras organizacionales para la
realización de las acciones, proyectos y programas de trabajo que deriven del
binomio comunidad- Autoridad municipal.
Cabe destacar que este punto deberá estar solventado en su totalidad para
estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluación y en su caso
presentarlo ante el Comité.
103
2. Instrumentos de Planeación y Regulación.Contar con un documento rector (Instrumento de Planeación) que haya
considerado el desarrollo turístico local como una actividad prioritaria o
estratégica para el desarrollo integral del municipio. Todos los Planes y
Programas que se mencionan a continuación deberán de estar vigentes.
2.1 Planes de Desarrollo Estatal y Municipal.Podrán ser considerados en la evaluación, planes y programas estatales y
municipales tales como; Plan Estatal de Desarrollo Sexenal; Plan Municipal de
Desarrollo Trianual; de desarrollo urbano, de ordenamiento territorial, de
conservación ambiental; planes maestros de desarrollo urbano y turístico
o bien aquellos que explícitamente estén orientados a la preservación del
entorno cultural y natural (desarrollo sustentable). Un Pueblo Mágico
obligadamente deberá contar con un Plan de Desarrollo Urbano Turístico.
2.2 Programa de desarrollo turístico municipal.Contar con un plan o programa de desarrollo turístico municipal, en donde la
localidad solicitante haya sido considerada como estratégica o relevante para el
desarrollo turístico, mismo que deberá estar aprobado por el Cabildo.
2.3 Reglamento de imagen urbana y plan de manejo en función delPrograma Pueblos Mágicos.La localidad candidata deberá contar con un Reglamento de Imagen Urbana y
un plan de manejo que articule las estrategias para los servicios públicos y
atención al turismo.
2.4 Programa de reordenamiento del comercio semifijo y/o ambulante.La localidad deberá contar y aplicar un programa de reordenamiento del
comercio semifijo o ambulante en las zonas de alta concentración de visitantes
o en sitios de interés turístico y en el área de influencia de los mismos. Esta
zona deberá de ser debidamente delimitada por las autoridades locales.
Cabe destacar que este punto deberá estar solventado en su totalidad para
estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluación y en su caso
presentarlo ante el Comité Interinstitucional de Evaluación y Selección (CIES).
Para la comprobación de este punto se llevará a cabo una visita al destino por
parte de representantes del CIES, sin previo aviso a las autoridades locales.
104
3. Impulso al Desarrollo Municipal.3.1 Programas diversos de apoyo al desarrollo municipal.La localidad candidata deberá mostrar que ha recibido apoyos directos de
programas institucionales, estatales y/o federales que contribuyen y benefician
directa o indirectamente su actividad turística.
3.2 Continuación y consolidación de programas y/o acciones dedesarrollo turístico.El Gobierno del Estado deberá sustentar testimonialmente que la localidad
candidata ha venido siendo apoyada, al menos en el tiempo de la gestión
correspondiente o en un pasado reciente, mediante inversión pública para el
turismo, programas turísticos en línea con los que ofrece la SECTUR Federal y
otros que justifiquen una continuidad y relevancia en las prioridades estatales.
En este caso podrán registrarse programas de capacitación, talleres de
desarrollo de productos, campañas turísticas dirigidas a la localidad;
concientización, limpieza, etc.
4. Oferta de Atractivos y Servicios.4.1 Contar con un atractivo turístico simbólico.La localidad candidata deberá contar al menos con un atractivo turístico
simbólico que la diferencie de otras localidades del Estado, la Región e
inclusive dentro del País.
4.2 Contar con atractivos turísticos diferenciados.La localidad candidata deberá contar con una gama y diversidad de atractivos
turísticos que en su conjunto signifiquen un nivel determinado de atractividad
turística para los mercados consumidores, a fin de consolidarlos y/o apoyar su
despegue. En los dos puntos anteriores será necesario describir de manera
detallada los siguientes apartados:
-Arquitectura: Considerar la armonía y conservación general de los elementos
arquitectónicos, civiles o públicos, que dan carácter e identidad al poblado. No
necesariamente deberán ser poblados con monumentos históricos, sino
también pueblos con arquitectura vernácula o del siglo XX.
-Edificios emblemáticos: Destacar edificios que, por su estilo, historia o
majestuosidad sean, por si mismos, un elemento atractivo para el visitante.
105
-Fiestas y Tradiciones: Como parte del patrimonio cultural inmaterial, cabe
resaltar la importancia de las festividades locales, como elementos culturales
que sustentan la vida de la comunidad.
-Producción Artesanal: Una muestra de la creación e imaginación de los
pueblos se presenta en su población artesanal como parte de la magia que los
envuelve.
-Cocina tradicional: Elemento de fundamental importancia para resaltar el
carácter de identidad y su vínculo con el turismo cultural es la cocina tradicional
que se puede disfrutar en su contexto original.
4.3 Servicios turísticos que garanticen su potencial comercialización.La localidad candidata deberá contar dentro de su propio territorio y/o en un
radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de un destino turístico
de soporte que cuente con los servicios turísticos de alojamiento y
restaurantería al menos con un nivel intermedio.
4.4 Servicios de asistencia y seguridad.La localidad candidata deberá contar dentro de su propio territorio y/o en un
radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de una población
soporte que cuente con los servicios de salud y seguridad pública para la
atención del turismo en caso de ser necesario en una situación de emergencia.
5. Valor Singular “La Magia de la Localidad”.Este punto tendrá una valoración por parte de la Dirección General de
Desarrollo de Producto Turístico de la SECTUR.
5.1 Sustentar una tesis sobre la magia de la localidad.Las localidades candidatas, a través del Gobierno Estatal, deberán presentar
un ensayo sobre los atributos mágicos que justifiquen su candidatura y
potencial incorporación al programa. Por lo que será indispensable que se
resalten los atributos y valores histórico culturales de la localidad, la gente y
del espacio físico urbano cuando se trate de una localidad con vocación
definida para el Turismo Cultural. En el caso de que la localidad resulte
potencial para otros tipos y formas de turismo, por ejemplo, naturaleza, salud, o
rural entre otros, será indispensable que el destaque se realice precisamente
para orientar esa vocación como complemento del turismo cultural. Este punto
no deberá de exceder de 3 cuartillas.
106
5.2 Declaratoria de “Zona de Monumentos Históricos”.La localidad candidata deberá contar con un documento que avale que su
patrimonio está en proceso o ha sido declarado zona de monumentos
históricos por alguna institución gubernamental del nivel estatal o federal. O
bien debe contar con un Catálogo del Patrimonio inmobiliario avalado por un
Organismo oficial. En caso de que la localidad solicitante se encuentre en un
área natural protegida, y/o su principal línea de producto sea el turismo de
naturaleza, es punto no aplicará siempre y cuando se sustente lo anterior.
5.3 Acciones de conservación del patrimonio tangible e intangible.La localidad candidata debe basar su argumentación en el rescate o
preservación de su patrimonio cultural tangible e intangible. Destacando
aquellas expresiones que significan de manera especial como atractivo o
motivo de visita a la localidad.
6. Condiciones y Espacios Territoriales.6.1 Accesibilidad terrestre.La localidad candidata deberá ubicarse en una distancia no superior a los 200
Km, o el equivalente a 2 horas distancia vía terrestre, a partir de un destino
turístico consolidado o bien de una población considerada como mercado
emisor.
Las condiciones de las carreteras, caminos rurales, brechas y/o accesos
deberán presentar al momento de la candidatura condiciones que garanticen
seguridad para: tiempos de itinerarios, uso de automóviles, camionetas y/o
autobuses turísticos, entre otros. Es importante mencionar que este punto será
evaluado durante la valoración inicial.
6.2 Factibilidad para la comercialización turística.La localidad candidata deberá estar Integrada o ser susceptible de integrase o
bien fortalecer en el corto plazo a: un circuito, un corredor o una ruta turística
comercializable.
6.3 Producto turístico.Este punto tendrá una valoración por parte de la Dirección General de
Desarrollo de Producto Turístico de la SECTUR. La localidad candidata deberá
presentar algunos testimoniales de cómo está integrado su producto turístico o
bien algunas propuestas de cómo se integrará a nivel del destino:
107
También deberá destacarse la existencia de algún producto turístico
especializado potencial o por consolidar dentro de la localidad.
7. Impacto del Turismo en la Localidad y Área de Influencia.7.1 Sistema de información turística estatal.Que la localidad candidata de la entidad correspondiente, esté incorporada por
un lado al sistema de información turística para la toma de decisiones (mínimo
indicadores básicos de la actividad). Y por el otro que este participando de
acciones para orientar e informar al turista mediante señalización y mapeo en
principales accesos a sitios de interés turístico. Así como con la producción y
distribución de materiales informativos impresos y digitales (páginas de
Internet, ligas a SECTUR, CPTM y Secretaría de Turismo Estatal).
7.2 Valoración del impacto turístico a nivel regional y/o municipal.La localidad candidata deberá mostrar que en una determinada área de
influencia se ha venido generando trabajo de desarrollo turístico reflejado en:
inversión privada y social en desarrollos turísticos culturales, rurales, de
naturaleza y otros tipos de turismo; trabajadores de empresas turísticas y/o
socios de empresas comunales y/o ejidales, que se hayan incorporado al
empleo turístico recientemente; participado en programas de capacitación;
nacimiento de nuevas empresas turísticas y relacionadas, etc.
8. Desarrollo de Capacidades Locales8.1 Taller de inducción Programa Pueblos Mágicos.Es indispensable que aquella localidad candidata reciba previo a la integración
de su expediente, una capacitación inducción de lo que es el Programa
Pueblos Mágicos y su alcance, con la finalidad de no distorsionar los objetivos
del mismo.
8.2 Taller de planeación y gestión del turismo cultural.Una vez conformado el Comité Turístico Pueblo Mágico y sus grupos de trabajo
será obligatoria la participación de los mismos en los talleres de integración de
su Programa Pueblos Mágicos y al de Planeación y Gestión del Turismo
Cultural
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Implementación de estrategias…………………………………….. 35
Figura 2.1 Microlocalización de Coatepec…………………………………….. 47
Figura 2.2 Cascada la Granada Coatepec, Ver……………………………….. 48
Figura 2.3 Cofre de Perote, Ver………………………………………………… 49
Figura 2.4 Plantas de Ornato, Orquídea……………………………………….. 52
Figura 2.5 Orquídea……………………………………………………………… 52
Figura 2.6 Arboles de Cedro……………………………………………………. 52
Figura 2.7 Plantaciones de Café……………………………………………….. 52
Figura 2.8 Conejo………………………………………………………………… 53
Figura 2.9 Tejón………………………………………………………………….. 53
Figura 2.10 Armadillo……………………………………………………………. 53
Figura 2.11 Paloma Silvestre……………………………………………………. 53
Figura 2.12 Referencia al vía crucis en las calles de Coatepec…………….. 60
Figura 2.13 Referencia al altar de Muertos……………………………………. 62
Figura 2.14 Cargada de los arcos, Coatepec, ver…………………………….. 64
Figura 2.15 Folklor de San Jerónimo…………………………………………… 64
Figura 2.16 Parroquia de San Jerónimo, Coatepec, ver……………………... 64
Figura 2.17 Logotipo de la Feria de Coatepec………………………………… 66
Figura 2.18 Programa de la feria de Coatepec 2010…………………………. 66
Figura 2.19 Rueda de la Fortuna, Juegos Mecánicos de la Feria, Coatepec 66
Figura 2.20 Plato Tradicional de Mariscos…………………………………….. 67
Figura 2.21 Nieve de Nuez………………………………………………………. 67
Figura 2.22 Plato de Truchas…………………………………………………… 68
Figura 2.23 Licores y Toritos, Bebidas Tradicionales………………………. 68
Figura 2.24 Juguetes de Madera de Café……………………………………... 69
Figura 2.25 Aretes de Semilla de Café………………………………………… 69
Figura 2.26 Carrito de Madera de Café………………………………………… 69
Figura 3.1 Cerro de las Culebras, Coatepec, ver……………………………... 80
Figura 3.2 Propuesta de Juegos de Madera y Plástico………………………. 81
Figura 3.3 Propuesta de Juegos de Madera y Plástico………………………. 81
Figura 3.4 Propuesta de Imagen de Autobús 1……………………………….. 83
Figura 3.5 Propuesta de Imagen de Autobús 2……………………………….. 83
109
Figura 3.6 Propuesta de Imagen de Autobús 3………………………………. 83
Figura 3.7 Propuesta de Espectacular…………………………………………. 85
Figura 3.8 Propuesta de Cartel…………………………………………………. 86
Figura 3.9 Propuesta de Tríptico parte frontal………………………………. 87
Figura 3.10 Propuesta de Tríptico parte trasera……………………………… 87
Figura 3.11 Propuesta de Señalética con referencia…………………………. 91
Figura 3.12 Propuesta de Señalética con referencia 2………………………. 91
110
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Cronología de Hechos Históricos…………………………………. 46
Tabla 2.2 Parámetros Climáticos de Coatepec………………………………. 51
Tabla 2.3 Porcentajes de servicios públicos de Coatepec………………… 55
Tabla 3.1 Matriz FODA, estrategias alternativas……………………………… 75
111
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