View
275
Download
13
Category
Preview:
Citation preview
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan usaha di Indonesia mulai mencoba bangkit lagi setelah
mengalami krisis. Dalam perekonomian yang sedang mengalami krisis ini, dunia
usaha tidak hanya bertujuan untuk memperoleh laba, tetapi juga berusaha untuk
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan merupakan rangkaian
kerjasama sekelompok orang yang dalam kegiatannya berusaha untuk mencapai
tujuan tertentu. Untuk mencapai tujuan yang telah direncanakan maka diperlukan
manajemen yang baik dalam penggunaan sumber daya yang dimiliki perusahaan
secara efisien.
Salah satu saran yang banyak diusulkan oleh para ahli ekonomi sehubungan
dengan krisis ekonomi adalah dengan menggalakan industri padat karya yang
mempunyai orientasi ekspor. Ekspor diyakini bermanfaat besar, selain dapat
menambah pendapatan devisa negara juga dapat menyerap tenaga kerja sehingga
mengurangi pengangguran. Krisis ekonomi telah menyebabkan produk Indonesia
berdaya saing tinggi dalam hal harga jual karena banyak produk-produk impor yang
harga jualnya lebih rendah daripada produk yang diproduksi di Indonesia. Sehingga
banyak masyarakar yang lebih tertarik menggunakan produk luar negeri.
Persaingan yang paling terasa adalah adanya usaha perusahaan dalam
menyampaikan hasil produksinya baik dalam bentuk barang (goods) ataupun jasa
(service) kepada pelanggan untuk memperoleh dan mempertahankan pangsa pasar
yang tentunya sudah menjadi sasaran tujuannya. Hal ini dapat dilihat dari setiap
perusahaan yang selalu berusaha mempertahankan ataupun mengembangkan bidang
usahanya untuk tetap memperoleh dan mempertahankan pangsa pasarnya yang telah
diraih. Keadaan tersebut dapat tercapai jika perusahaan mampu memasarkan
produknya dengan baik di pasar.
Dalam memasarkan produk, perusahaan juga dituntut untuk mampu
memahami, mengerti, ataupun memenuhi apa yang sebenarnya diinginkan dan
dibutuhkan oleh pelanggan. Oleh karena itu, peran pemasaran terhadap keberhasilan
1
suatu bisnis sangat diperlukan, sebab pemasaran merupakan ujung tombak
keberhasilan suatu perusahaan. Keadaan pasar atau pelanggan harus diperhatikan jika
perusahaan ingin tetap berjalan dan berkembang.
Perusahaan yang menghasilkan suatu produk orientasinya harus ditujukkan
kepada pelanggan sebagai penentu utama dalam pembelian dan penggunaan produk,
maka perusahaan akan mengerahkan kebijaksanaannya kearah pemenuhan kebutuhan,
keinginan dan selera pelanggan agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin.
Kebutuhan, keinginan dan selera pelanggan selalu berubah seiring dengan
perkembangan teknologi yang berkaitan dengan situasi perekonomian sehingga
menuntut perusahaan untuk menyesuaikan kegiatan pemasarannya.
Produk merupakan solusi kebutuhan pelanggan. Produk disampaikan kepada
pelanggan lengkap dengan marketing mix yang akan memberikan informasi suatu
produk kepada konsumen.
Pengembangan produk merupakan suatu upaya perusahaan untuk senantiasa
menciptakan produk baru, memperbaiki atau memodifikasi produk lama agar dapat
memenuhi tuntutan pasar dan selera pelanggan. Pengembangan – pengembangan
produk yang dilakukan suatu perusahaan akan diminati oleh konsumen apabila atribu-
atribut pengembangan produk yang ditawarkan oleh produsen diterima dan disukai
oleh konsumen dan benar-benar dapat memenuhi kebutuhan akan keinginannya. Ada
orang yang mengadopsi suatu pengembangan produk dengan cepat dan ada juga yang
bersifat menunggunya dan ada pula yang tak mau merespon. Karena pengembangan
produk yang dilakukan oleh perusahaan merupakan inovasi bagi orang yang
memandangnya sebagai hal baru.
Selama proses pengenalan pengembangan produk yang ditawarkan
perusahaan, dalam benak konsumen akan timbul pola penilaian terhadap produk yang
dipakai tidak sesuai dengan apa yang mereka pakai tidak sesuai dengan apa yang
dijanjikan oleh perusahaan, mereka akan merasa kecewa dan kemungkinan mereka
akan memutuskan untuk tidak memakai produk tersebut.
Berkenaan dengan hal itu sesuatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan
biasanya belum mencapai kinerja optimal pada masa awal proses pengembangan
produknya. Konsumen mungkin merasakan bahwa apa yang dijanjikan oleh
perusahaan dengan pengalaman mereka selama menggunakan produk tidak sesuai.
Referensi positif konsumen tentang produk bermula dari persepsi mereka
tentang produk yang secara konsisten atau melebihi harapan mereka. Oleh karena itu
2
produk atau jasa seharusnya mempunyai nilai yang tinggi dimata konsumen untuk
menghindari referensi negatif dari konsumen. Konsumen mempunyai kebiasaan untuk
barbagi informasi dengan teman-teman mereka tentang produk yang menurut persepsi
mereka mempunyai nilai yang tinggi melalui komunikasi verbal dari mulut ke mulut
dan bersifat personal. Komunikasi ini merupakan cara yang efektif untuk meneruskan
informasi tentang produk.
Kebijakan penetapan harga oleh manajemen idealnya harus dapat memastikan
pemulihan (recovery) atas semua biaya dalam mencapai laba, dalam kondisiyang sulit
sekalipun. Meskipun penawaran dan permintaan biasanya merupakan faktor penentu
dalam penetapan harga, penetapan harga jual yang menguntungkan memerlukan
pertimbangan atas biaya. Tender kompetitif atas suatu pekerjaan tertentu misalanya,
merupakan pengambilan keputusan penetapan harga yang sulit apabila hanya ada
sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada pengalaman dimasa lampau dengan jenis
produk atau jasa yang terlibat.
Beberapa perusahaan sama sekali tidak mempunyai masalah penentuan harga.
Perusahaan ini memproduksi produk yang bersaing dengan produk lain yang sejenis
yang telah mempunyai harga pasar. Langganan tidak akan membayar melebihi harga
ini dan tidak ada alas an bagi perusahaan untuk menetapkan harga lebih murah dari
harga pasar tersebut. Dalam keadaan seperti ini, perhitungan harga tidak diperlukan.
Harga yang ditetapkan setiap perusahaan apapun yang sedang memasuki pasar
langsung dapat diterima.
Keputusan penentuan harga dianggap merupakan suatu keputusan tunggal
yang lebih penting yang harus diambil oleh seorang manajer. Alasannya, penentuan
harga produk sungguh bukan keputusan pemasaran atau keputusan financial,
keputusan penetapan harga adalah keputusan yang menyangkut seluruh aspek
aktivitas perusahaan dan akibatnya terhadap perusahaan keseluruhan. Oleh karena itu
penentuan harga produk perusahaan sebagian besar menentukan kualitas yang para
langganan bersedia membelinya, maka penentuan harga menentukan aliran masuk
penghasilan kedalam perusahaan. Apabila penghasilan ini terus menerus gagal
menutup seluruh biaya perusahaan maka dalam jangka panjang perusahaan tidak
dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Hal ini benar tanpa memperhatikan
bagaimana biaya dapat dikendalikan secara seksama atau bagaimana inovatif manajer
perusahaan dalam memenuhi tanggung jawab lainnya.
3
Biaya merupakan faktor kunci dalam keputusan penentuan harga.
Bagaimanapun juga, biaya merupakan suatu konsep yang agak tidak menentu dan
terkadang sangat membutuhkan pemikiran. Oleh karenanya penulis akan membahas
mengenai “Pengembangan Produk dan Penetapan Harga”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dan latar belakang yang disampaikan penulis, penulis
ingin mengevaluasi mengenai pengembangan produk dan keputusan perusahaan
dalam penetapan harga.
1.3 Tujuan Penulisan
Berdasarkan perumusan masalah tersebut maka tujuan dari makalah ini
adalah:
- Mengetahui lebih jauh mengenai pengembangan produk guna kelangsungan
hidup perusahaan.
- Memepelajari penetapan harga yang akurat suatu produk sebelum dilemparkan
ke pasar.
1.4 Manfaat Penulisan
Penulisan makalah ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
bagi suatu perusahan dalam mengembangkan produk demi kelangsungan hidup
perusahaan menghadapi persaingan pasar serta bijak dalam pengambilan keputusan
untuk penentuan harga suatu produk yang diproduksinya. Dan harapan kami sebagai
penulis adalah dapat lebih memahami bahasan mengenai pengembangan produk dan
penetapan harga.
4
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 PENGEMBANGAN PRODUK
2.1.1 Pengertian Pengembangan Produk
Pengembangan produk merupakan serangkaian aktivitas yang dimulai dengan
analisa, persepsi, dan peluang. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan produk
baru dari suatu kegiatan atau aktivitas yang dilakukan dari hasil penjualan. Menurut
Kotler (2000:374) pengembangan produk adalah tiap perusahaan harus
mengembangkan produk baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan
perusahaan. Produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau
membangun penjualan. Perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi dan
atau pengembangan produk baru. Sedangkan pengertian pengembangan produk
menurut para ahli lainnya antara lain:
1. Assaury (1996) mengatakan bahwa pengembangan produk (product
development) adalah suatu kegiatan atau aktifitas yang dilakukan dalam
menghadapi kemungkinan perubahan suatu produk ke arah yang lebih baik
sehingga dapat memberikan daya guna maupun daya pemuas yang lebih besar.
2. Stanton (1996) mengatakan bahwa pengembangan produk (product
development) adalah suatu istilah yang terbatas mneliputi kegiatan teknis,
seperti riset produk, rekayasa dan disain.
3. Guiltinan (1991) mengatakan bahwa pengembangan produk (product
develpoment) adalah suatu kebutuhan dan keinginan yang selalu berubah
mengakibatkan adanya segmen baru atau adanya persaingan dan perubahan
teknologi.
4. Sigit (1992) mengatakan bahwa pengembangan produk (product development)
disebut juga merchandising adalah kegiatan-kegiatan manufacturer ( pembuat
barang ) atau middlemen ( perantara ) yang bermaksud melakukan
penyesuaian barang-barang yang dibuat atau ditawarkan untuk dijual atas
permintaan pembeli.
5. Kotler dan Armstrong (1996) mengatakan bahwa pengembangan produk
5
adalah strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
baru atau yang dimodifikasi ke segmen pasar yang sekarang.
2.1.2 Fungsi Pengembangan Produk
Menurut Cross, 1994 pengembangan produk merupakan aktivitas lintas
disiplin yang membutuhkan kontribusi dari semua fungsi yang ada di perusahaan,
berikut tiga fungsi dalam pengembangan produk:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah menjembatani interaksi antara perusahaan dengan
pelanggan. Peranan lainnya adalah memfasilitasi proses identifikasi peluang
produk, pendefinisian segmen pasar, dan identifikasi kebutuhan pelanggan.
Bagian pemasaran juga secara khusus merancang komunikasi antara
perusahaan dengan pelanggan, menetapkan target harga dan merancang
peluncuran serta promosi produk.
2. Fungsi Perancangan (desain)
Fungsi perancangan memegang peranan penting dalam mendefinisikan bentuk
fisik produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Dalam konteks
tersebut tugas bagian perancangan mencakup desain engineering (mekanik,
elektrik, software, dan lain-lain) dan desain industri (estetika, ergonomics,
user interface).
3. Fungsi Manufaktur
Fungsi manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan
mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi produk. Fungsi ini
meliputi pembelian, instalasi dan distribusi.
2.1.3 Tujuan Pengembangan Produk
Menurut Buchari Alma (2000:101) tujuan pengembangan produk adalah
1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas
2. Untuk menambah omzet penjualan
3. Untuk memenangkan persaingan
4. Untuk mendayagunakan sumber-sumber produksi
5. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama
6. Untuk mendayagunakan sisa-sisa bahan
6
7. Untuk mencegah kebosanan konsumen
8. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus
2.2 PENETAPAN HARGA
Penentuan harga jual adalah salah satu permasalahan yang penting dalam
manajemen perusahaan. Kesalahan dalam menentukan harga jual akan berdampak
negatif dalam perusahaan. Apabila perusahaan menentukan harga jual rendah
kemungkinan perusahaan akan mengalami rugi. Sebaliknya apabila perusahaan
menjual barangnya terlalu tinggi, maka akan sulit perusahaan itu menjual barangnya,
hal ini dikarenakan konsumen akan membeli barang kepada perusahaan pesaing yang
menentukan harga jualnya lebih rendah. Agar perusahaan tetap dapat bersaing dipasar
dan perusahaan tidak mengalami kerugian maka perusahaan harus dapat menentukan
harga jual produknya secara tepat. Salah satu penentu harga jual yang memiliki
tingkat kepastian relatif tinggi adalah harga pokok produksi.
2.2.1 Peranan Harga
Harga mempunyai peranan penting dalam keberhasilan pemasaran produk dan
kelangsungan hidup perusahaan. Peranan itu adalah sebagai berikut :
1. Harga adalah satu faktor penentu jumlah permintaan produk dipasar. Dalam
kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak
elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap
harga apabila permintaan berubah setiap kali harga turun atau bahkan naik.
Sedangkan harga dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak berubah
karena adanya perubahan harga itu sendiri.
2. Termasuk dalam kategori produk yang elastis terhadap perubahan harga
adalah barang atau jasa yang dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan
sekunder, misalnya barang atau jasa rekreasi hiburan dan barang atau jasa
kebutuhan rumah tangga oleh karena itu sifat kebutuhan akan barang atau jasa
tidak mendesak apabila terjadi kenaikan harga sehingga konsumen akan
menunda, mengurangi atau menghentikannya.
3. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan. Hasil penjualan
produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan jumlah
7
satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang
diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan yang dikurangi
jumlah biaya yang ditanggung perusahaan dalam masa yang sama.
4. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan
melebarkan sayap pemasaran produk dengan memasuki segmen pasar lain
yang belum digarap sebelumnya dapat menambah jumlah keuntungan. Salah
satu segmen pasar yang digunakan sebagai sasaran untuk melebarkan
jangkauan pemasaran adalah segmen pasar tingkat bawah.
5. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk. Harga
persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai
peranan penting terhadap ketersediaan produk, dimana harga tersebut harus
kompetitif dalam arti tidak terlalu besar perbedaannya dengan harga produk
saingan yang sama atau setara.
2.2.2 Persepsi Harga
Pada saat konsumen melakukan evaluasi dan penelitian terhadap harga dari
suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara
perilaku konsumen menurut Philip Kotler dalam Kotler and Keller (2006),
dipengaruhi 4 aspek utama yaitu budaya, social, personal (umur, pekerjaan, kondisi,
ekonomi) serta psikologi (motivasi, persepsi, percaya).
Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2000) persepsi adalah suatu proses
dari seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan
stimulus-stimulus atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang
menyeluruh. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan
mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena
tergantung dari persepsi individu yang dilator belakangi oleh lingkungan kehidupan
dan kondisi individu. Dalam kenyataan konsumen dalam menilai harga suatu produk,
sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara absolute tetapi melalui
persepsi mereka pada harga (Nagle & Holden, 1995) dalam Isman Pepadri (2002).
Secara umum persepsi konsumen terhadap harga tergantung perception of price
differences (persepsi mengenai perbedaan harga) dan references prices (referensi
harga).
8
BAB III
PEMBAHASAN
3.1 PENGEMBANGAN PRODUK
3.1.1 Definisi Produk
Sebelum masuk pada pengertian pengembangan produk, mari kita defniskan
dahulu apa yang dimaksud dengan produk. Produk adalah barang, jasa atau gagasan
yang dipasarkan untuk mengisi kebutuhan dan keinginan konsumen. PelAnggan
membeli produk karena nilai yang ditawarkannya. Dengan demikian, produk yang
berhasil merupakan paket nilai yang memberikan ciri khas yang benar serta manfaat
yang tepat. Produk harus mempunyai ciri khas agar dapat dikenali oleh masyarakat
dan harus mempunyai manfaat agar masyarakat membeli atau mengkonsumsi produk
tersebut. Ciri khas adalah ciri, berwujud, kualitas nyata yang dimasukkan suatu
perusahaan kedalam produk-produknya. Memberikan manfaat mempunyai arti adanya
keistimewaan dalam suatu produk yang bisa dirasakan oleh masyarakat yang
membelinya.
Kita dapat mengklasifikasikan produk menurut calon pembeli ke dalam dua
kelompok: pembeli barang barang konsumsi dan pembeli produk-produk industri.
a. Produk-Produk Konsumsi
- Barang/jasa sehari-hari (convenience goods/services) yaitu produk-produk
yang relative tidak mahal yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan
berkala. Contoh: susu, beras, koran.
- Barang/jasa belanja (shopping goods/services) yaitu produk-produk yang
cukup mahal dan lebih jarang dibeli.Konsumen seringkali membandingkan
merk-merk sebelum membeli pada toko-toko yang berbeda. Misal: konsumen
ingin membeli barang elektronik, sebelumnya konsumen akan melakukan
perbandingan harga dan merk pada tempat yang berbeda.
- Barang/jasa kebutuhan khusus (specialty goods/services) yaitu produk/jasa
yang mahal dan jarang dibeli. Konsumen mengeluarkan banyak uang dan
waktu untuk mendapatkan produk yang khusus. Misal pemilihan catering
untuk resepsi pernikahan, konsumen umumnya memutuskan catering yang
9
mana yang akan dipakai setelah membandingkan tempat yang satu dengan
tempat yang lainnya.
b. Produk-Produk Industri
- Barang biaya beban (expense items) merupakan produk atau jasa yang
dikonsumsi dalam setahun oleh perusahaan yang memproduksi barang-barang
lain atau menyediakan jasa lain. Expense items yang paling jelas terlihat
adalah barang-barang industri yang langsung digunakan dalam proses
produksi (misalnya, setumpuk teh yang diproses menjadi teh celup).
- Barang modal (capital items) merupakan barang dan jasa yang bersifat
permanen (yaitu, barang dan jasa mahal dan tahan lama). Setiap barang ini
memiliki perkiraan umur lebih dari setahun dan biasanya sampai beberapa
tahun. Gedung-gedung (perkantoran, pabrik), perlengkapan permanen (tangki
air, oven pembakar kue) dan perlengkapan aksesoris (komputer, pesawat
terbang) termasuk barang-barang modal (capital goods). Jasa modal (capital
services) merupakan jasa yang dibuat untuk komitmen jangka panjang, seperti
pemeliharaan gedung dan peralatan, atau jasa hukum. Karena barang-barang
modal ini mahal dan jarang dibeli, maka pembelian barang-barang modal
sering diputuskan oleh manajer-manajer tingkat tinggi.
3.1.2 Bauran Produk
Bauran produk adalah kelompok produk(konsumsi, produksi atau keduanya)
yang dibuat oleh suatu perusahaan agar tersedia untuk dijual. Misalnya penyedot
debu., rice cooker, blender. Sedangkan kelompok produk serupa yang ditujukan untuk
sekelompok pembeli yang serupa yang akan menggunakan produk itu dengan cara
yang sama disebut Lini Produk.
Unsur-unsur bauran produk menurut Djaslim Saladin, (2003:71) bauran
produk yang terdiri dari unsur-unsur produk seperti variasi produk, kualitas, merek,
desain, garansi, ukuran, retur, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk
lainnya yang sangat menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan
kompetetifnya dalam persaingan, apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus
diperbaiki.
10
3.1.3 Pengembangan Produk-Produk Baru
Merupakan kewajiban bagi suatu perusahaan untuk terus mengembangkan
produk baru jika ingin terus bersaing di dunia pasar. Untuk mengembangkan atau
mendiversifikasi lini produk, perusahaan harus mengembangkan dan
memperkenalkan produk-produk baru. Banyak perusahaan memiliki departemen riset
dan pengembangan untuk menjelajahi kemungkinan produk baru dengan tujuh proses
langkah dasar, berikut uraiannya:
1. Gagasan produk
Mencari gagasan produk baru yang bisa datang dari konsumen, tim penjualan,
bagian penelitian dan pengembangan, atau pegawai teknik.
2. Penyaringan
Menghilangkan semua gagasan produk baru yang tidak bertautan dengan
konsep atau tujuan perusahaan.
3. Pengujian konsep
Menggunakan riset pasar untuk mendapatkan masukan konsumen tentang
manfaat dan harga produk.
4. Analisis bisnis
Membandingkan biaya dan manfaat pembuatan untuk melihat apakah produk
mencapai tujuan laba minimumnya.
5. Pengembangan prototipe
Memproduksi versi permulaan produk dengan tujuan untuk mengidentifikasi
masalah-masalah produksi yang terjadi
6. Pengujian produk dan pemasaran
Mengeluarkan produk yang terbatas, menguji produk untuk melihat apakah
produk tersebut memenuhi persayaratan kinerja, dan jika demikian dapat
dijual secara bebas.
7. Komersialisasi
Memulai produk dan pemasaran berskala penuh. Komersialisasi bertahap
dengan menyebarkan produk tersebut ke daerah yang semakin luas, mencegah
ketegangan yang semestinya tidak perlu terjadi pada kemampuan produksi
awal.
11
3.1.4 Daur Hidup Produk (Product Life Cycle)
Produk di pasar memasuki daur hidup produk/product life cycle yaitu
rangkaian tahap kehidupan produk selama menghasilkan laba. Tahapan-tahapan
tersebut diantaranya:
1. Perkenalan(introduction), tenaga pemasaran berfokus membuat konsumen
potensial sadar akan produk dan manfaatnya. Tahap ini dimulai pada saat
produk mencapai pasar.
2. Pertumbuhan(growth), penjualan mulai menanjak dan produk mulai
menghasilkan laba.
3. Dewasa(maturity), walaupun produk mendapatkan tingkatan laba tertinggi,
meningkatnya persaingan akhirnya mengakibatkan pemotongan harga dan
laba yang lebih rendah. Pada tahap ini penjualan mulai jatuh.
4. Penurunan(decline), penjualan dan laba kemudian beralih ke produk-produk
baru yang memasuki tahap perkenalan. Perusahaan mulai mengurangi bahkan
meniadakan promosi tetapi tetap membiarkan produk beredar untuk
menambah laba.
3.1.5 Mengidentifikasi Produk
Mengembangkan ciri khas suatu produk hanya merupakan sebagian tugas
orang-orang pemasaran. Tenaga pemasaran juga harus mendorong konsumen agar
memiliki produk-produk yang dijual. Tiga alat penting untuk menyelesaikan tugas ini
adalah pemberian merek produk, pengemasan dan pemberian label.
Pemberian Merek Produk (Branding)
Pemberian merek adalah proses menggunakan simbol untuk mengkomunikasikan ciri
produk tertentu yang dibuat oleh produser tertentu. Ada 3 jenis nama merek:
1. Merek Nasional(National Brand) adalah produk bermerek yang diproduksi
dan didistribusikan secara luas oleh produsen dan membawa nama produsen.
2. Merek Lisensi(Licensed Brand) adalah nama merek yang dibeli dari
organisasi atau individu yang memiliki merek tersebut.
3. Merek Pribadi(Private Brand) adalah produk bermerek yang dikomisikan oleh
pedagang grosir atau pengecer kepada produsen tertentu.
12
Pengemasan Produk(Packaging)
Pengemasan adalah wadah fisik yang memuat produk yang akan dijual, diiklankan
atau dilindungi. Dengan beberapa pengecualian (buah-buahan dan sayuran segar, baja
struktural), produk produk yang akan dijual memerlukan beberapa bentuk kemasan
(packaging). Pengemasan juga berperan sebagai iklan dalam toko yang dapat
membuat produknya terlihat menarik, memamerkan nama mereknya, serta
mengidentifikasi ciri dan manfaatnya. Pengemasan juga mengurangi resiko
kerusakan, pecah, atau pembusukan serta mempersulit pencurian barang-barang
berukuran kecil. Kemasan adalah wadah fisik yang memuat produk yang akan dijual,
diiklankan, atau dilindungi.
Pelabelan Produk
Setiap produk memiliki label pada kemasannya. Label adalah bagian dari pengemasan
produk yang mengidentifikasikan nama, pabrik/produsen, dan isinya. Secara garis
besar hampir serupa dengan fungsi kemasan, perbedaannya ada pada informasi yang
dicantumkan pada label lebih lengkap.
3.2 PENETAPAN HARGA
Penetapan harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima
perusahaan dalam penjualan produknya. Dalam penetapan harga, manajer
memutuskan berapa yang akan diterima perusahaan sebagai imbalan produknya.
3.2.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga(pricing objective) merujuk pada tujuan yang ingin
didapatkan produsen sebagai akibat dari keputusan penetapan harga.
1. Tujuan Memaksimalkan Laba
Dalam menghitung laba, para manajer harus mempertimbangkan biaya bahan
produksi dan tenaga kerja. Selain itu, mereka juga harus mempertimbangkan
sumber daya modal terkait yang harus dimiliki perusahaan untuk
menghasilkan tingkat laba itu. Dengan demikian, banyak perusahaan
menetapkan harga untuk mencapai tingkat return on sales atau investasi modal
yang ditargetkan. Harga rendah – unit terjual banyak, harga tinggi – unit
terjual sedikit maka dicari harga optimal untuk memaksimalkan laba.
13
2. Tujuan Pangsa Pasar
Pangsa pasar adalah persentase dari total penjualan pasar bagi perusahaan
tertentu untuk jenis produk tertentu. Untuk mendapatkan pangsa pasar yang
tinggi, beberapa perusahaan menetapkan harga rendah dan menerima sedikit
laba demi mendapatkan pembeli yang mau mencoba produknya. Bahkan bagi
produk yang telah mapan, pertimbangan pangsa pasar lebih utama
dibandingkan dengan memaksimalkan laba. Karena saat suatu perusahaan
mendominasi pasar, maka penjualan akan lebih banyak secara kontinu.
Dengan demikian akan mendapatkan laba lebih besar meskipun dengan harga
yang lebih rendah.
3. Tujuan E-Bussiness
Dalam perkembangannya, sistem belanja dengan menggunakan internet jauh
lebih efisien daripada harus mendatangi satu persatu toko. Hal ini dikarenakan
intenet memberikan hubungan yang lebih langsung antara produsen dan
konsumen, dan juga konsumen terhindar dari biaya grosir dan eceran sehingga
harganya lebih murah.
3.2.2 Alat Alat Penetapan Harga
Untuk mengukur potensi dampak sebelum menetapkan harga akhir, manajer
menggunakan 2 alat utama:
1. Penetapan Harga Berorientasi Biaya(Cost Oriented Pricing)
Para manajer menetapkan harga produk dengan menghitung biaya untuk
menyediakannya bagi pembelanja. Ketika mereka menghitung ini, mereka
menjumlahkan biaya-biaya ini dan menambahkan angka untuk meraih laba,
mereka menghasilkan markup yaitu jumlah yang ditambahkan kedalam biaya
barang agar dapat menjualnya dengan memperoleh laba. Misalnya toko tas
memberi harga pada tas yang dijualnya dengan cara menghitung biaya yang
mencakup biaya pembelian tas, sewa toko, upah pegawai, listrik, telepon,
iklan dll dan menetapkan laba yang diinginkan. Angka-angka ini membentuk
markup. Dengan perhitungan biaya pembuatan produksi tas seharga Rp.
14
100.000,- dan markup yang dapat diterima Rp. 50.000,- jadi harga
penjualannya Rp. 150.000,-
2. Analisis Titik Impas(Break Even Analysis)
Para manajer menaksir biaya total versus pendapatan untuk berbagai volume
penjualan. Analisis ini menunjukkan pada harga jual tertentu. Jumlah unit
yang harus dijual harus dapat menghasilkan pendapatan total yang sama
dengan total biaya yang disebut titik impas, yang tidak menghasilkan laba atau
rugi. Untuk menentukan titik impas harus diketahui dahulu biaya variabel dan
biaya tetap. Biaya variabel yaitu biaya yang berubah sejalan dengan kuantitas
suatu produk yang diproduksi atau dijual misalnya biaya pembelian produk,
biaya pengiriman. Biaya tetap adalah biaya yang tidak dipengaruhi oleh
kuantitas suatu produk yang diproduksi atau dijual misalnya biaya penerangan,
upah pegawai, sewa toko, asuransi, dll.
Rumus titik impas:
Titik impas (dalam unit) : Total biaya tetap
Harga – Biaya variabel
3.2.3 Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga itu penting karena penetapan harga memiliki dampak
langsung pada pendapatan dan sangat fleksibel. Ada beberapa cara strategi penetapan
harga dalam produk-produk baru maupun produk yang sudah beredar.
Penetapan Harga Produk Yang Telah Beredar
Perusahaan memiliki tiga pilihan dalam penetapan harga produk-produk yang
telah beredar, yaitu:
i. Penetapan harga diatas harga pasar memanfaatkan asumsi-asumsi
umum bahwa harga lebih tinggi berarti mutu lebih tinggi.
ii. Penetapan harga di bawah harga pasar, berfungsi jika perusahaan dapat
menawarkan produk dengan mutu yang dapat diterima sambil menjaga
biaya dibawah pesaing yang menetapkan harga lebih tinggi.
iii. Penetapan harga pada atau di dekat harga pasar
15
Penetapan Harga Produk Baru
Perusahaan-perusahaan yang menetapkan harga produk baru harus memilih
antara dua opsi kebijakan penetapan harga, yaitu:
i. Penetapan harga mengapung(price skimming) yaitu menetapkan suatu
harga tinggi di awal untuk menutup biaya produk baru dan
menghasilkan laba. Skimming berhasil dilakukan bila tenaga
pemasaran dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya sangat
berbeda dari produk lain yang telah ada di pasaran contohnya: HP,
kamera digital.
ii. Penetapan harga penetrasi yaitu menetapkan suatu harga rendah di
awal untuk mendukung suatu produk baru di pasar agar menarik minat
konsumen dan mendorong pembelian percobaan dari suatu produk
baru misalnya makanan, kue.
3.2.4 Taktik Penetapan Harga
Terlepas dari strategi penetapan harganya, perusahaan yang menjual banyak
barang dalam satu kategori produk sering menggunakan taktik penetapan harga
sebagai berikut:
Penetapan Harga Lini(Pricing Lining) yakni menetapkan sejumlah harga
terbatas untuk kategori tertentu. Dengan menetapkan harga lini, toko
menetapkan terlebih dahulu tiga atau empat titik harga dimana produk akan
dijual. Misalnya, toko sepatu menetapkan lima macam harga untuk lima jenis
model sepatu dengan harga Rp. 100.000,- Rp. 150.000,- dst.
Penetapan harga psikologis(Psychological Pricing) yaitu taktik penetapan
harga yang mengambil manfaat dari fakta bahwa konsumen tidak selalu
menanggapi harga yang secara rasional tercantum. Salah satu jenis penetapan
harga psikologis adalah penetapan harga ganjil-genap yaitu taktik penetapan
harga yang didasarkan pada pengetahuan bahwa pelanggan tidak memilih
harga-harga yang tercantum dalam jumlah rupiah dalam angka bulat atau pas
misalnya lebih memilih harga Rp. 19.900 daripada Rp. 20.000,-, Rp. 399.900
daripada Rp. 400.000,-
Pendiskonan(Discounting) yaitu pengurangan harga yang ditawarkan sebagai
suatu intensif terhadap pembelian untuk meningkatkan penjualan.
16
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Banyak perusahaan yang menghadapi sebuah masalah, dimana mereka harus
menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan berhasil sukses terhadap produk
tersebut sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang
berhasil perusahaan harus memahami pelanggannnya, pasar, pesaing, serta
pengembangan produk yang memberikan nilai unggul bagi pelanggan. Perusahaan
juga harus menciptakan proses pengembangan produk yang sistematis.
Dalam hal ini harga produk juga sangat berpengaruh bagi perusahaan. Dengan
harga yang mahal, produk yang dipasarkan tidak akan cukup laku. Namun jika
dipasarkan dengan harga yang minim hal tersebut juga kemungkinan tidak sesuai
dengan nilai produksi yang dikeluarkan. Dengan adanya hal ini perusahaan perlu
menetapkan harga akhir yang merujuk pada tujuan yang akan didapatkan dengan
mengukur potensi dampak sebelum menetapkan harga akhir.
4.2 Saran
Mengukur pada tulisan kami dari awal hingga akhir, kiranya kami tidak luput
dari kesalahan sebagai manusia, oleh karenanya dengan tangan terbuka kami
mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan yang kiranya sudi memberikan saran
serta masukan atas tulisan ini.
Demikian makalah Pengantar Bisnis tentang “Pengembangan Produk dan
Penetapkan Harga Produk” ini kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi kita semua
yang membacanya. Dan kurang lebih dalam penulisan atau penyusunan, mohon
dimaklumi.
17
DAFTAR PUSTAKA
Buchari, Alma, 2000, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Cetakan Kelima,
Bandung : Alfabeta
Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Alih Bahasa oleh Hendra
Teguh dkk, Edisi Milenium, Jakarta : PT Prenhallindo
Ricky W Griffin, Ronald J Ebert, 2006. Bisnis Edisi Kedelapan Jilid 1, erlangga :
Jakarta
Saladin, Djaslim, 2003, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Cetakan
Ketiga, Bandung : Linda Karya
Website:
http://www.slideshare.net/shellyintanpermatasarie/bab-xi-mengembangkan-dan-
menetapkan-harga-produk
http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/BAB%202_05.pdf
http://materi--kuliah.blogspot.com/2012/11/materi-kuliah-pengantar-bisnis_14.html
18
Recommended