"RSE como herramienta para la generación de progreso y bienestar"

- filantropía corporativa

relaciones con la comunidad - marketing social corporativo - participación social

inversión social

- filantropía

- participación comunitaria de la empresa- inclusión

- filantropía corporativa

relaciones con la comunidad - marketing social corporativo - participación social

inversión social

- filantropía

- participación comunitaria de la empresa- inclusión - ciudadanía corporativa

- filantropía

- filantropía corporativa

participación comunitaria de la empresa

relaciones con la comunidad

responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial

- participación social

inversión social

- filantropía

- filantropía corporativa - donación

participación comunitaria de la empresa

relaciones con la comunidad

responsabilidad corporativa - ciudadanía global

- participación social

inversión social

- ciudadanía corporativa responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial

- filantropía

Responsabilidad Social Empresarial

como generadora de progreso y bienestar

- ciudadanía corporativa

- filantropía - donaciones participación comunitaria de la empresa - asuntos de la comunidad

responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial

5 Riesgos globales Clave

1. La falta de mitigación y adaptación al cambio climático

2. Las armas de destrucción masiva aparecen en segundo lugar.

3. La crisis de agua 4. Las migraciones involuntarias a gran escala 5. Impacto generado por cambios en el precio de la energía

Fuente: WeForum PDF

Retos Sociales

I N T E R N A S

E X T E R N A S

P R E S I O N E S

E X P O S I C I Ó N

Retos empresariales

Objetivos globales

• “La RSE no es más que la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”

Nueva Definición de RSE, Comisión Europea de RSE, octubre de 2011

Propietarios Accionistas

Sociedad

Directivos

Trabajadores

Sociedad

Competidores

Proveedores

Clientes Consumidores

Empresa

El interés de la empresa como corporación no es otro que la

satisfacción de todos los intereses legítimos en juego

Con este fin la empresa se estructura como un complejo

sistema de relaciones de poder y de distribución de cargas y

beneficios

Importancia de la RSE en las Empresas

RSE como respuesta

La Responsabilidad social empresarial es un compromiso por mejorar el bienestar de la sociedad a través de prácticas de negocio discrecionales y la contribución con recursos de la empresa.

– Capacidad de respuesta que tiene una empresa frente a los

efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona

– Es voluntario y busca el mejoramiento social, económico y

ambiental de la sociedad.

Mitos de la RSE y sus principales supuestos

Los intereses de las empresas (accionistas) son incompatibles con los intereses de la sociedad

• La toma de decisiones solo escucha las voces de los accionistas • Ellos son las únicas audiencias interesadas en el comportamiento de la empresa • Hay un divorcio entre los intereses y motivaciones de estas audiencias

Las empresas están obligadas a pagar el “diezmo social”

• Toda acción de la empresa es depredadora • La única aportación empresarial es económica

Las empresas solo buscan ganar dinero, por lo que su acción social es solo para “tomarse la foto” y construir imagen

• La acción social empresarial es exclusivamente instrumental • La imagen de una empresa solo se construye a través de acciones publicitarias • La imagen se puede construir con acciones estridentes y de corto plazo (campañas)

Desde la Perspectiva de la Sociedad

Mitos de la RSE y sus principales supuestos

No es bueno comunicar lo que se hace porque esto solo alimenta la industria del chantaje

• Los intereses de los distintos grupos sociales son distintos al beneficio común • Detrás del beneficio común siempre hay un interés particular • La comunicación solo estimula la demanda social

La acción de la empresa se limita al compromiso con productos y servicios de calidad

• El único vínculo con la sociedad es a través de sus productos y servicios • las personas solo son consumidores

La gestión de la RSE no es otra cosa que una ventanilla de atención a quejas

• La mejor atención es la que no compromete

Desde la Perspectiva de la Empresa

¿Qué se espera de nosotros? Los consumidores demandan comportamientos responsables

• 91% de los consumidores a escala global se muestran dispuestos a cambiar de marca para apoyar una buena causa, a igual precio y calidad (ConeComm, Global CSR Study 2013)

• 67% de los consumidores a escala global creen tener hoy en día más poder para castigar a las empresas socialmente irresponsables (Havas Worldwide, Building Brands That Matter 013)

• 77% de los consumidores latinoamericanos está dispuesto a comprar productos de empresas responsables, 73% quisiera trabajar para ellas y 75% invertiría en ellas (Nielsen, The Globally Socially-Conscious Consumer 2012)

“El nuevo consumidor ya no espera, presiona los cambios dramáticos que refleja hoy la economía global”

• 85% de los consumidores consideran que es importante que una empresa sea responsable para permitirles hacer negocio en la comunidad

• (ConeComm Global CSR Study 2013)

• 87% de los consumidores a nivel global aseguran que las empresas deben darle tanta importancia al bienestar de la sociedad como a los negocios (Edelman Good Purpose 2012)

• 65% a escala global afirman que las empresas tienen tanta responsabilidad como los gobiernos en la promoción de transformaciones sociales positivas (Havas Worldwide, Communities and Citizenship 2013)

¿Qué se espera de nosotros? Los consumidores demandan comportamientos responsables

Mas allá de generar beneficios económicos

6%

13%

20%

30%

31%

Consumidores

Ganar Dinero

Papel Limitado

Donaciones y tiempo

Donaciones, tiempo y cambio

Alinearse a las expectativas sociales

¿Qué se esperaba de nosotros?

Fuente: Estudio global de oportunidad en RSE Cone/Echol 2011

¿Que esperan hoy los sujetos de opinión?

Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR

¿Como nos vemos frente a la RSE?

Como seres humanos

Como ciudadanos

Como empresas

Capacidad individual

Rol que queremos desempeñar

Contribución que queremos hacer

País en el cual queremos vivir

Visión

La Visión del Liderazgo

Ch

urc

hill

Wal

essa

Ken

ne

dy

Luth

er

Kin

g

Gh

and

i

Man

del

a

“hacer frente a los problemas que asaltan al mundo… no es una elección entre la estrategia de negocio y una estrategia ciudadana, mas bien es la fusión de los dos” S. Palmisano

“todas las empresas sufren el impacto de la reducción de los recursos naturales, es hora que el mundo cambie, debemos innovar, para crecer y por el bien de la humanidad” M. Parker

“hoy las personas esperan mas que nunca que la comunidad empresarial les ayude a solucionar los graves problemas que enfrenta el mundo, hay que tomar conciencia de esta responsabilidad” H. Shultz

La Visión del Liderazgo

“democratizar los servicios financieros y aportar al desarrollo económico e institucional al contribuir al progreso social y favorecer el desarrollo humano de la República Dominicana” Carta Constitutiva 1963

El líder domina

el cambio

Emprendedor

Gerente Líder

El gerente las

hace crecer

El emprendedor crea empresas

La Visión del Liderazgo

RSE es un estado de conciencia necesario en el liderazgo,

del impacto positivo o negativo de aquello que hacemos o dejamos de hacer como ciudadanos

Ley Ética

Mercado Know How

Grupos de interés

Valores Creencias Actitudes Conocimiento

Empresa / Institución

Responsabilidad Social

4 ejes basados en valores

Tanto la misma corporación como sus actividades deben demostrar en el día a día que proveen a la sociedad de un valor mayor al que la sociedad les ha provisto

Ética Empresarial del Diálogo a la Confianza. Domingo Garcia-Marzá

EMP

RES

A

ENTO

RN

O

ESTADO

MERCADO

ÉTICA Responsabilidad Social

Responsabilidad Jurídica

Responsabilidad Económica

Las dimensiones de la Responsabilidad

Reconocer la realidad

que le rodea

Definir el camino de la transformación (estrategia)

Definir una visión del futuro posible

Comunicar con efectividad

Organizar e inspirar un movimiento

Obtener resultados a partir de un desempeño extraordinario

Liderazgo Responsable

Un líder es aquel visionario que es capaz de verbalizar su VISIÓN DE FUTURO e inspirar a otros a alcanzarla juntos

El Rol del líder

Para lograr estos puntos hay que asumir el reto de liderar…

No es casual que las habilidad fundamentales de los empresarios hoy en día sean:

• Habilidad de Influir en otros • Construcción de relaciones personales • Habilidades de liderazgo • Habilidad de trabajar en equipo

(Boston College Center for Corporate Citizenship, Leading Across the Organization 2013)

Habilidades fundamentales

RSE… en Santiago

Si

no

86%

14%

¿Que tan importante es?

Muy Importante

Importante

¿Tiene RSE?

Fuente: Encuesta Flash AIREN – Julio 2016

25%

25% 19%

7%

6%

6%

6% 6%

Ámbitos Medio Ambiente

Educación

Deporte

Cultura

Salud

Niñez

Apoyo Com

Apoyo a Organismos públicos

RSE… en Santiago

62%

38%

¿Esta conectado con el negocio?

Si

no 57%

43%

Indicadores

Si

no

RSE… en Santiago

72%

14%

14%

Iniciativas

Filantropía/Donaciones

Promoción de causas

Practicas empresariales

RSE… en Santiago

37%

12% 13%

38%

¿Qué hace falta?

Recursos

Legislacion

De todo

Orientación y Conocimiento

Expectativas sociales… en RD

Fuente: Encuesta DATOS - 2015

Influencia en la operación

LAS EMPRESAS REQUIEREN APRENDER

• A escuchar las evaluaciones que la comunidad (stakeholders) hace sobre su “responsabilidad social”

• Alinear las consideraciones de la comunidad con las estrategias de negocio de una manera sostenible

• Entrenar capital humano para entender las distintas repercusiones y para actuar en consecuencia

Desarrollo de nuevas capacidades

• El desarrollo de una nuevas habilidades no es suficiente. Se requiere de una nueva forma de gestión

• Crear mecanismos que aseguren la incorporación de nuevos procesos integrados a los objetivos de la estrategia de negocio

¿Qué hace falta?

De la “obligación” a la estrategia

Cumplimiento de ley Exceder las normativas Búsqueda de “Imagen” Construcción de base para el desarrollo Atomización de recursos Concentración en focos de impacto Apoyos puntuales Compromisos de largo plazo Desvinculación Asociación con el ámbito medular Apoyo cosmético involucramiento estructural

Frente a un ciudadano mas consciente

Los medios de comunicación y la democratización del acceso a la información a través del internet permite que el ciudadano disponga de mas herramientas para comprender las temáticas que le afectan

Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR

Actualmente, los consumidores poseen un mejor entendimiento y son más positivos en su rol y habilidad de realizar un impacto positivo en la sociedad. De hecho, 72% creen que sus compras realizan efectos notables en las cuestiones ambientales y sociales.

Y a un consumidor mas empoderado

Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR

Como implementar RSE en nuestra empresa

1.- Conjunto sistemático de políticas, programas y prácticas coordinadas. 2.- Integrar a la gestión general de la empresa las preocupaciones éticas, sociales, laborales, de respeto a los derechos humanos y ambientales de la sociedad. 3.- Implementar considerando el sector al que se pertenezca, así como atendiendo a las particularidades e intereses de sus grupos de interés

RSE en 4 sencillos pasos

Análisis

Implementación

Evaluación

Comunicación

Análisis

Levantamiento de expectativas sociales

en relación a nosotros Identificación de

riesgos y oportunidades prioritarias y su

incidencia Diseño de iniciativas coincidentes con

evaluación de impacto

Involucramiento e impacto en nuestros

colaboradores

¿ Tenemos un análisis de expectativas sociales en relación a nuestra operación o ámbito de negocios?

¿Cuáles podrían mejorar la contribución y a la vez beneficiar

al negocio?

¿Algún aspecto de dicho ámbito puede interesar a nuestros empleados?

¿Cómo distinguimos un problema coyuntural de uno estructural?

¿ Es un ámbito en el que el gobierno tiene ocupación o responsabilidad, u otras

organizaciones trabajan?

Convivencia de la iniciativa con otros

esfuerzos públicos o privados

• Herramienta de autoevaluación en RSE basada en ISO 26000 que brinda

a la empresa información sobre el estado de sus políticas y prácticas en RSE

tanto a nivel interno como externo.

• La herramienta tomas todas las expectativas de la ISO 26000 y los Principios

del Pacto Global de las Naciones Unidas, y los transforma en preguntas de

respuesta cerrada (si, no, en proceso, n/a).

• La empresa obtiene una radiografía detallada de sus prácticas y obtiene un

análisis interpretativo de los resultados, con información de las áreas de

mejora en las que podrá enfocar sus planes de acción para alinear su

estrategia de sostenibilidad con la ISO 26000.

Análisis

Algunos resultados esperados

• Mapeo continuo del nivel de desarrollo RSE en cada una de las siete materias fundamentales identificadas por la ISO 26000

• Paso importante hacia la formalización de procesos de RSE existentes, pero no documentados.

• Generación de insumos para la elaboración de Reportes de Sostenibilidad, y para la elaboración de un Plan de Mejora orientado hacia el mejoramiento continuo.

Análisis

Implementación

Integración de la acción de RSE a

nuestra actividad empresarial

¿ Como llevamos a cabo el esfuerzo sin que suponga una distracción de nuestra actividad medular? ¿Quién será el responsable?

Enfoque en la audiencia apropiada

¿ Cual será el plan de comunicación y capitalización del esfuerzo?

Plan de visibilidad de la iniciativa

¿ A quien impacta, a quien importa que beneficie y a quien nos interesa que se comunique?

Implementación de Marketing Social o

de Iniciativa Corporativa

¿ Cual será el impacto previsto desde la perspectiva seleccionada?

Lo que la empresa dice que hace

Lo que las personas dicen que la

empresa hace

Lo que la gente reconoce y aprecia

como la realidad

¿Qué plataforma de medios y canales, voceros y espacios tenemos?

¿Qué sistema de monitoreo tenemos para saber que se dice de nosotros? ¿Como recopilamos y capitalizamos el endoso de terceros de influencia?

¿Qué mensajes y que narrativa hemos construido para contar nuestras historias?

¿Qué estrategia de notoriedad selectiva nos hemos planteado

¿Cómo aseguramos consistencia entre lo que se hace y lo que se dice?

Comunicación

Comunicación

Gobierno

Nacional

Autonómico

Local

Comunidad

Público en General

Grupos Medioambientales

Grupos Cívicos

Consumidores

Consumidores en general

Responsabilidades del Producto

Activistas Sociales

Propietarios

Ciudadanos Particulares

Grupos Institucionales

Miembros del Consejo

Mujeres

Empleados

Antiguos Empleados

Asoc/Sindicatos

Local

Minorías

Empresa / Negocio

Mapas de Stakeholders

1. Integridad: coherencia entre lo que se dice y lo que se hace

6. Dignidad: Respeto y fomento de los derechos humanos y de los valores implicados en el reconocimiento recíproco

2. Credibilidad: fiabilidad de las expectativas depositadas en la empresa

7. Legalidad: cumplimiento de las leyes y disposiciones legales

3. Justicia: Distribución equitativa de cargas y beneficios

8. Compromiso Cívico: contribución al desarrollo local y regional, corresponsabilidad por el orden social

4. Diálogo: posibilidad de participación y mecanismos de consenso entre los diferentes grupos implicados y/o afectados

9. Ecología: Posición ante el mantenimiento y mejora del medio ambiente

5. Transparencia: veracidad, inteligibilidad y accesibilidad en las estructuras comunicativas internas y externas

10. Responsabilidad: Capacidad de respuesta ante las expectativas y las demandas sociales

Comunicación Valores esenciales

Receptor

Emisor

Lo que se DEBERÍA decir

Lo que se SABE decir

Lo que se PIENSA decir

Lo que realmente se DICE

Lo que se PERCIBE

Lo que se COMPRENDE

Lo que se CREE y ADMITE

Lo que se RECUERDA

Lo que se DIRÁ o HARÁ

Comunicación La complejidad

Comunicación

Comunicación Interna de RSE

Comunicación Externa de RSE

Institución

Cultura

Identidad Políticas Políticas

Reputación y Posicionamiento

Pilares de la reputación

La incorporación de la comunicación como un elemento estratégico de los planes de Responsabilidad Social Empresarial es un factor clave en el éxito de estas acciones

Comunicación

Lo que NO se comunica NO existe!

• Ayuda a evitar que las empresas se conviertan en blanco de demandas si no demuestran un claro compromiso con la sociedad •Mejora considerablemente la reputación de la compañía y permite establecer

lazos sólidos con distintos públicos de interés de la empresa • Tiene un impacto positivo sobre el capital humano pues la mayoría de los

empleados prefieren trabajar en una empresa que goce de buena reputación • Facilita procesos y negociaciones

¿Cómo agrega valor la comunicación responsable de los planes de RSE?

Comunicación

Relación entre RSE y Comunicación La comunicación es una herramienta fundamental

para involucrar al capital humano

• Lograr el consenso interno de los empleados en torno a las acciones es

determinante del éxito de cualquier plan de RSE • Sumar al público interno como voceros convierte a la empresa en un modelo

de responsabilidad y compromiso • La imagen corporativa se fortalece sumando credibilidad, transparencia y

reputación a las actividades emprendidas • Facilita la emisión de mensajes unificados y coherentes ante los distintos

grupos de interés (stakeholders)

Comunicación

Evaluación

Según indicadores predeterminados

(KPI´s) de ejecución y desempeño

Identificación de Valor percibido según costo de

inversión

Realizar un benchmark con

mejores prácticas existentes

¿Cómo definimos los indicadores que mejor apliquen al medir el efecto deseado de cada iniciativa?

¿Cómo contrastamos el monto de inversión en relación al valor de retorno en lo social, económico o reputacional?

¿Contra que nos podemos comparar para determinar áreas De oportunidad para la mejora continua de nuestras iniciativas?

Retorno de inversión en RSE

Aumento en las ventas y cuotas de marcado 94% dispuesto a cambiarse a marcas que apoyan causas sociales

Mejor posicionamiento de marca 91% compraría un producto asociado a una causa social

Fortalecimiento de imagen e influencia corporativa 81% realizaría una donación a organización apoyada por la empresa

Mayor capacidad para atraer, motivar y retener empleados Calificaciones de GPTW con base en la opinión de los empleados

Mayor confianza y menos costos operativos Innovación y proyectos de ahorro con impacto social Mayor interés para inversionistas y analistas financieros 1 de cada 6 dólares en EEUU son invertidos en estrategias SRI

6 aproximaciones para crear iniciativas

RSE la integración de

iniciativas según estas dimensiones

Promoción de causas

Marketing con Causa

Marketing Social

Filantropía Corporativa

Voluntariado

Prácticas de negocio socialmente responsables

Iniciativas corporativas

Iniciativas de marketing

•Promociones que eleven la conciencia sobre una causa social •Suministro de fondos u otros recursos (patrocinador) •Apoyo en la recolección de fondos •Puede ser de gestión propia o en apoyo a terceros

•Donaciones monetarias a la venta de productos o acciones de consumo •Aliado a una organización benéfica específica •Beneficios compartidos: + ventas = + apoyo •Involucramiento del usuario o consumidor

•Campañas para la modificación de comportamientos •Puede ser de gestión propia o en apoyo a terceros

6 aproximaciones para crear iniciativas

Promoción

de causas

Marketing

con Causa

Marketing Social

Corporativo

•Contribución directa a una organización o causa

•Apoyo en la dedicación de tiempo por parte de empleados en actividades de apoyo social organizados por la empresa •Puede ser una actividad propia o a través de terceros •Voluntariado puede ser propio o puede ser de los empleados con apoyo de la empresa

•Adopción de procesos certificados •Políticas de inversión que consideran el impacto social •Integración de la RSE a la cadena de valor. •Integración de los procesos de negocio a la satisfacción de necesidades sociales

Filantropía Corporativa

Voluntariado

Prácticas de negocio

socialmente responsables

6 aproximaciones para crear iniciativas

Criterios de Evaluación de

Resultados

Condiciones de diseño

y operación

Proyectos de RSE

Metas

Consistencia

El reto es definir una estrategia y apegarse a ella

Con los objetivos del negocio y las metas

Con la agenda estratégica de la compañía

Con nuestros recursos y capacidades

Con las características del entorno

Mejora condiciones de vida

Mejora entendimiento entre intereses de vecinos y actividad de la empresa

Apoyo al Corporate Governance

Desarrolla y/o fortalece capacidades internas

Modelo de

COMUNICACIÓN

ENTORNO PAIS PROGRESO - BIENESTAR

Valor Compartido

IMPACTO

ACTUACIÓN

INSTITUCIONAL

ACTUACIÓN

EMPRESARIAL

Valor Económico

INTERESES PARTICULARES INTERESES GENERALES

Valor Social

Modelo de Actuación Social Grupo Popular

Modelo de RSE CEMEX

Para Finalizar

1. Prepare un “inventario de responsabilidad social” de lo que su

compañía está haciendo.

2. Entre en un diálogo con los grupos de interés de su compañía, y

averigüe lo que es significativo para ellos.

3. Establezca relaciones con los miembros clave de su comunidad.

4. Revise las relaciones con los grupos de interés y evalúe como

ellos afectan a la compañía y viceversa.

5. Asegúrese de que todo los niveles de la compañía están

involucrados en el programa de responsabilidad social.

6. Un plan de responsabilidad social debe traducirse en acciones

concretas.

7. El enfoque de responsabilidad social de la compañía debe

reflejar la manera como la compañía hace negocios.

8. Las acciones deben llevarse a cabo de forma proporcional con

los recursos de la empresa.

9. Una empresa debe seleccionar iniciativas que encajen con sus

principales competencias.

10. Evalúe el plan de responsabilidad social,

Para Finalizar

“No puede haber empresa exitosa en entornos miserables”

Stanley Motta

No hace falta ser una empresa

grande… para ser una

gran empresa

@thonydasilva www.pizzolante.com