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- filantropía corporativa
relaciones con la comunidad - marketing social corporativo - participación social
inversión social
- filantropía
- participación comunitaria de la empresa- inclusión
- filantropía corporativa
relaciones con la comunidad - marketing social corporativo - participación social
inversión social
- filantropía
- participación comunitaria de la empresa- inclusión - ciudadanía corporativa
- filantropía
- filantropía corporativa
participación comunitaria de la empresa
relaciones con la comunidad
responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial
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inversión social
- filantropía
- filantropía corporativa - donación
participación comunitaria de la empresa
relaciones con la comunidad
responsabilidad corporativa - ciudadanía global
- participación social
inversión social
- ciudadanía corporativa responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial
- filantropía
Responsabilidad Social Empresarial
como generadora de progreso y bienestar
- ciudadanía corporativa
- filantropía - donaciones participación comunitaria de la empresa - asuntos de la comunidad
responsabilidad corporativa - ciudadanía global - ética empresarial
5 Riesgos globales Clave
1. La falta de mitigación y adaptación al cambio climático
2. Las armas de destrucción masiva aparecen en segundo lugar.
3. La crisis de agua 4. Las migraciones involuntarias a gran escala 5. Impacto generado por cambios en el precio de la energía
Fuente: WeForum PDF
Retos Sociales
I N T E R N A S
E X T E R N A S
P R E S I O N E S
E X P O S I C I Ó N
Retos empresariales
Objetivos globales
• “La RSE no es más que la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad”
Nueva Definición de RSE, Comisión Europea de RSE, octubre de 2011
Propietarios Accionistas
Sociedad
Directivos
Trabajadores
Sociedad
Competidores
Proveedores
Clientes Consumidores
Empresa
El interés de la empresa como corporación no es otro que la
satisfacción de todos los intereses legítimos en juego
Con este fin la empresa se estructura como un complejo
sistema de relaciones de poder y de distribución de cargas y
beneficios
Importancia de la RSE en las Empresas
RSE como respuesta
La Responsabilidad social empresarial es un compromiso por mejorar el bienestar de la sociedad a través de prácticas de negocio discrecionales y la contribución con recursos de la empresa.
– Capacidad de respuesta que tiene una empresa frente a los
efectos e implicaciones de sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona
– Es voluntario y busca el mejoramiento social, económico y
ambiental de la sociedad.
Mitos de la RSE y sus principales supuestos
Los intereses de las empresas (accionistas) son incompatibles con los intereses de la sociedad
• La toma de decisiones solo escucha las voces de los accionistas • Ellos son las únicas audiencias interesadas en el comportamiento de la empresa • Hay un divorcio entre los intereses y motivaciones de estas audiencias
Las empresas están obligadas a pagar el “diezmo social”
• Toda acción de la empresa es depredadora • La única aportación empresarial es económica
Las empresas solo buscan ganar dinero, por lo que su acción social es solo para “tomarse la foto” y construir imagen
• La acción social empresarial es exclusivamente instrumental • La imagen de una empresa solo se construye a través de acciones publicitarias • La imagen se puede construir con acciones estridentes y de corto plazo (campañas)
Desde la Perspectiva de la Sociedad
Mitos de la RSE y sus principales supuestos
No es bueno comunicar lo que se hace porque esto solo alimenta la industria del chantaje
• Los intereses de los distintos grupos sociales son distintos al beneficio común • Detrás del beneficio común siempre hay un interés particular • La comunicación solo estimula la demanda social
La acción de la empresa se limita al compromiso con productos y servicios de calidad
• El único vínculo con la sociedad es a través de sus productos y servicios • las personas solo son consumidores
La gestión de la RSE no es otra cosa que una ventanilla de atención a quejas
• La mejor atención es la que no compromete
Desde la Perspectiva de la Empresa
¿Qué se espera de nosotros? Los consumidores demandan comportamientos responsables
• 91% de los consumidores a escala global se muestran dispuestos a cambiar de marca para apoyar una buena causa, a igual precio y calidad (ConeComm, Global CSR Study 2013)
• 67% de los consumidores a escala global creen tener hoy en día más poder para castigar a las empresas socialmente irresponsables (Havas Worldwide, Building Brands That Matter 013)
• 77% de los consumidores latinoamericanos está dispuesto a comprar productos de empresas responsables, 73% quisiera trabajar para ellas y 75% invertiría en ellas (Nielsen, The Globally Socially-Conscious Consumer 2012)
“El nuevo consumidor ya no espera, presiona los cambios dramáticos que refleja hoy la economía global”
• 85% de los consumidores consideran que es importante que una empresa sea responsable para permitirles hacer negocio en la comunidad
• (ConeComm Global CSR Study 2013)
• 87% de los consumidores a nivel global aseguran que las empresas deben darle tanta importancia al bienestar de la sociedad como a los negocios (Edelman Good Purpose 2012)
• 65% a escala global afirman que las empresas tienen tanta responsabilidad como los gobiernos en la promoción de transformaciones sociales positivas (Havas Worldwide, Communities and Citizenship 2013)
¿Qué se espera de nosotros? Los consumidores demandan comportamientos responsables
Mas allá de generar beneficios económicos
6%
13%
20%
30%
31%
Consumidores
Ganar Dinero
Papel Limitado
Donaciones y tiempo
Donaciones, tiempo y cambio
Alinearse a las expectativas sociales
¿Qué se esperaba de nosotros?
Fuente: Estudio global de oportunidad en RSE Cone/Echol 2011
¿Que esperan hoy los sujetos de opinión?
Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR
¿Como nos vemos frente a la RSE?
Como seres humanos
Como ciudadanos
Como empresas
Capacidad individual
Rol que queremos desempeñar
Contribución que queremos hacer
País en el cual queremos vivir
Visión
La Visión del Liderazgo
Ch
urc
hill
Wal
essa
Ken
ne
dy
Luth
er
Kin
g
Gh
and
i
Man
del
a
“hacer frente a los problemas que asaltan al mundo… no es una elección entre la estrategia de negocio y una estrategia ciudadana, mas bien es la fusión de los dos” S. Palmisano
“todas las empresas sufren el impacto de la reducción de los recursos naturales, es hora que el mundo cambie, debemos innovar, para crecer y por el bien de la humanidad” M. Parker
“hoy las personas esperan mas que nunca que la comunidad empresarial les ayude a solucionar los graves problemas que enfrenta el mundo, hay que tomar conciencia de esta responsabilidad” H. Shultz
La Visión del Liderazgo
“democratizar los servicios financieros y aportar al desarrollo económico e institucional al contribuir al progreso social y favorecer el desarrollo humano de la República Dominicana” Carta Constitutiva 1963
El líder domina
el cambio
Emprendedor
Gerente Líder
El gerente las
hace crecer
El emprendedor crea empresas
La Visión del Liderazgo
RSE es un estado de conciencia necesario en el liderazgo,
del impacto positivo o negativo de aquello que hacemos o dejamos de hacer como ciudadanos
Ley Ética
Mercado Know How
Grupos de interés
Valores Creencias Actitudes Conocimiento
Empresa / Institución
Responsabilidad Social
4 ejes basados en valores
Tanto la misma corporación como sus actividades deben demostrar en el día a día que proveen a la sociedad de un valor mayor al que la sociedad les ha provisto
Ética Empresarial del Diálogo a la Confianza. Domingo Garcia-Marzá
EMP
RES
A
ENTO
RN
O
ESTADO
MERCADO
ÉTICA Responsabilidad Social
Responsabilidad Jurídica
Responsabilidad Económica
Las dimensiones de la Responsabilidad
Reconocer la realidad
que le rodea
Definir el camino de la transformación (estrategia)
Definir una visión del futuro posible
Comunicar con efectividad
Organizar e inspirar un movimiento
Obtener resultados a partir de un desempeño extraordinario
Liderazgo Responsable
Un líder es aquel visionario que es capaz de verbalizar su VISIÓN DE FUTURO e inspirar a otros a alcanzarla juntos
El Rol del líder
Para lograr estos puntos hay que asumir el reto de liderar…
No es casual que las habilidad fundamentales de los empresarios hoy en día sean:
• Habilidad de Influir en otros • Construcción de relaciones personales • Habilidades de liderazgo • Habilidad de trabajar en equipo
(Boston College Center for Corporate Citizenship, Leading Across the Organization 2013)
Habilidades fundamentales
RSE… en Santiago
Si
no
86%
14%
¿Que tan importante es?
Muy Importante
Importante
¿Tiene RSE?
Fuente: Encuesta Flash AIREN – Julio 2016
25%
25% 19%
7%
6%
6%
6% 6%
Ámbitos Medio Ambiente
Educación
Deporte
Cultura
Salud
Niñez
Apoyo Com
Apoyo a Organismos públicos
RSE… en Santiago
62%
38%
¿Esta conectado con el negocio?
Si
no 57%
43%
Indicadores
Si
no
RSE… en Santiago
72%
14%
14%
Iniciativas
Filantropía/Donaciones
Promoción de causas
Practicas empresariales
RSE… en Santiago
37%
12% 13%
38%
¿Qué hace falta?
Recursos
Legislacion
De todo
Orientación y Conocimiento
Expectativas sociales… en RD
Fuente: Encuesta DATOS - 2015
Influencia en la operación
LAS EMPRESAS REQUIEREN APRENDER
• A escuchar las evaluaciones que la comunidad (stakeholders) hace sobre su “responsabilidad social”
• Alinear las consideraciones de la comunidad con las estrategias de negocio de una manera sostenible
• Entrenar capital humano para entender las distintas repercusiones y para actuar en consecuencia
Desarrollo de nuevas capacidades
• El desarrollo de una nuevas habilidades no es suficiente. Se requiere de una nueva forma de gestión
• Crear mecanismos que aseguren la incorporación de nuevos procesos integrados a los objetivos de la estrategia de negocio
¿Qué hace falta?
De la “obligación” a la estrategia
Cumplimiento de ley Exceder las normativas Búsqueda de “Imagen” Construcción de base para el desarrollo Atomización de recursos Concentración en focos de impacto Apoyos puntuales Compromisos de largo plazo Desvinculación Asociación con el ámbito medular Apoyo cosmético involucramiento estructural
Frente a un ciudadano mas consciente
Los medios de comunicación y la democratización del acceso a la información a través del internet permite que el ciudadano disponga de mas herramientas para comprender las temáticas que le afectan
Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR
Actualmente, los consumidores poseen un mejor entendimiento y son más positivos en su rol y habilidad de realizar un impacto positivo en la sociedad. De hecho, 72% creen que sus compras realizan efectos notables en las cuestiones ambientales y sociales.
Y a un consumidor mas empoderado
Fuente: Cone Communications/Ebiquity Global CSR
Como implementar RSE en nuestra empresa
1.- Conjunto sistemático de políticas, programas y prácticas coordinadas. 2.- Integrar a la gestión general de la empresa las preocupaciones éticas, sociales, laborales, de respeto a los derechos humanos y ambientales de la sociedad. 3.- Implementar considerando el sector al que se pertenezca, así como atendiendo a las particularidades e intereses de sus grupos de interés
RSE en 4 sencillos pasos
Análisis
Implementación
Evaluación
Comunicación
Análisis
Levantamiento de expectativas sociales
en relación a nosotros Identificación de
riesgos y oportunidades prioritarias y su
incidencia Diseño de iniciativas coincidentes con
evaluación de impacto
Involucramiento e impacto en nuestros
colaboradores
¿ Tenemos un análisis de expectativas sociales en relación a nuestra operación o ámbito de negocios?
¿Cuáles podrían mejorar la contribución y a la vez beneficiar
al negocio?
¿Algún aspecto de dicho ámbito puede interesar a nuestros empleados?
¿Cómo distinguimos un problema coyuntural de uno estructural?
¿ Es un ámbito en el que el gobierno tiene ocupación o responsabilidad, u otras
organizaciones trabajan?
Convivencia de la iniciativa con otros
esfuerzos públicos o privados
• Herramienta de autoevaluación en RSE basada en ISO 26000 que brinda
a la empresa información sobre el estado de sus políticas y prácticas en RSE
tanto a nivel interno como externo.
• La herramienta tomas todas las expectativas de la ISO 26000 y los Principios
del Pacto Global de las Naciones Unidas, y los transforma en preguntas de
respuesta cerrada (si, no, en proceso, n/a).
• La empresa obtiene una radiografía detallada de sus prácticas y obtiene un
análisis interpretativo de los resultados, con información de las áreas de
mejora en las que podrá enfocar sus planes de acción para alinear su
estrategia de sostenibilidad con la ISO 26000.
Análisis
Algunos resultados esperados
• Mapeo continuo del nivel de desarrollo RSE en cada una de las siete materias fundamentales identificadas por la ISO 26000
• Paso importante hacia la formalización de procesos de RSE existentes, pero no documentados.
• Generación de insumos para la elaboración de Reportes de Sostenibilidad, y para la elaboración de un Plan de Mejora orientado hacia el mejoramiento continuo.
Análisis
Implementación
Integración de la acción de RSE a
nuestra actividad empresarial
¿ Como llevamos a cabo el esfuerzo sin que suponga una distracción de nuestra actividad medular? ¿Quién será el responsable?
Enfoque en la audiencia apropiada
¿ Cual será el plan de comunicación y capitalización del esfuerzo?
Plan de visibilidad de la iniciativa
¿ A quien impacta, a quien importa que beneficie y a quien nos interesa que se comunique?
Implementación de Marketing Social o
de Iniciativa Corporativa
¿ Cual será el impacto previsto desde la perspectiva seleccionada?
Lo que la empresa dice que hace
Lo que las personas dicen que la
empresa hace
Lo que la gente reconoce y aprecia
como la realidad
¿Qué plataforma de medios y canales, voceros y espacios tenemos?
¿Qué sistema de monitoreo tenemos para saber que se dice de nosotros? ¿Como recopilamos y capitalizamos el endoso de terceros de influencia?
¿Qué mensajes y que narrativa hemos construido para contar nuestras historias?
¿Qué estrategia de notoriedad selectiva nos hemos planteado
¿Cómo aseguramos consistencia entre lo que se hace y lo que se dice?
Comunicación
Comunicación
Gobierno
Nacional
Autonómico
Local
Comunidad
Público en General
Grupos Medioambientales
Grupos Cívicos
Consumidores
Consumidores en general
Responsabilidades del Producto
Activistas Sociales
Propietarios
Ciudadanos Particulares
Grupos Institucionales
Miembros del Consejo
Mujeres
Empleados
Antiguos Empleados
Asoc/Sindicatos
Local
Minorías
Empresa / Negocio
Mapas de Stakeholders
1. Integridad: coherencia entre lo que se dice y lo que se hace
6. Dignidad: Respeto y fomento de los derechos humanos y de los valores implicados en el reconocimiento recíproco
2. Credibilidad: fiabilidad de las expectativas depositadas en la empresa
7. Legalidad: cumplimiento de las leyes y disposiciones legales
3. Justicia: Distribución equitativa de cargas y beneficios
8. Compromiso Cívico: contribución al desarrollo local y regional, corresponsabilidad por el orden social
4. Diálogo: posibilidad de participación y mecanismos de consenso entre los diferentes grupos implicados y/o afectados
9. Ecología: Posición ante el mantenimiento y mejora del medio ambiente
5. Transparencia: veracidad, inteligibilidad y accesibilidad en las estructuras comunicativas internas y externas
10. Responsabilidad: Capacidad de respuesta ante las expectativas y las demandas sociales
Comunicación Valores esenciales
Receptor
Emisor
Lo que se DEBERÍA decir
Lo que se SABE decir
Lo que se PIENSA decir
Lo que realmente se DICE
Lo que se PERCIBE
Lo que se COMPRENDE
Lo que se CREE y ADMITE
Lo que se RECUERDA
Lo que se DIRÁ o HARÁ
Comunicación La complejidad
Comunicación
Comunicación Interna de RSE
Comunicación Externa de RSE
Institución
Cultura
Identidad Políticas Políticas
Reputación y Posicionamiento
Pilares de la reputación
La incorporación de la comunicación como un elemento estratégico de los planes de Responsabilidad Social Empresarial es un factor clave en el éxito de estas acciones
Comunicación
Lo que NO se comunica NO existe!
• Ayuda a evitar que las empresas se conviertan en blanco de demandas si no demuestran un claro compromiso con la sociedad •Mejora considerablemente la reputación de la compañía y permite establecer
lazos sólidos con distintos públicos de interés de la empresa • Tiene un impacto positivo sobre el capital humano pues la mayoría de los
empleados prefieren trabajar en una empresa que goce de buena reputación • Facilita procesos y negociaciones
¿Cómo agrega valor la comunicación responsable de los planes de RSE?
Comunicación
Relación entre RSE y Comunicación La comunicación es una herramienta fundamental
para involucrar al capital humano
• Lograr el consenso interno de los empleados en torno a las acciones es
determinante del éxito de cualquier plan de RSE • Sumar al público interno como voceros convierte a la empresa en un modelo
de responsabilidad y compromiso • La imagen corporativa se fortalece sumando credibilidad, transparencia y
reputación a las actividades emprendidas • Facilita la emisión de mensajes unificados y coherentes ante los distintos
grupos de interés (stakeholders)
Comunicación
Evaluación
Según indicadores predeterminados
(KPI´s) de ejecución y desempeño
Identificación de Valor percibido según costo de
inversión
Realizar un benchmark con
mejores prácticas existentes
¿Cómo definimos los indicadores que mejor apliquen al medir el efecto deseado de cada iniciativa?
¿Cómo contrastamos el monto de inversión en relación al valor de retorno en lo social, económico o reputacional?
¿Contra que nos podemos comparar para determinar áreas De oportunidad para la mejora continua de nuestras iniciativas?
Retorno de inversión en RSE
Aumento en las ventas y cuotas de marcado 94% dispuesto a cambiarse a marcas que apoyan causas sociales
Mejor posicionamiento de marca 91% compraría un producto asociado a una causa social
Fortalecimiento de imagen e influencia corporativa 81% realizaría una donación a organización apoyada por la empresa
Mayor capacidad para atraer, motivar y retener empleados Calificaciones de GPTW con base en la opinión de los empleados
Mayor confianza y menos costos operativos Innovación y proyectos de ahorro con impacto social Mayor interés para inversionistas y analistas financieros 1 de cada 6 dólares en EEUU son invertidos en estrategias SRI
6 aproximaciones para crear iniciativas
RSE la integración de
iniciativas según estas dimensiones
Promoción de causas
Marketing con Causa
Marketing Social
Filantropía Corporativa
Voluntariado
Prácticas de negocio socialmente responsables
Iniciativas corporativas
Iniciativas de marketing
•Promociones que eleven la conciencia sobre una causa social •Suministro de fondos u otros recursos (patrocinador) •Apoyo en la recolección de fondos •Puede ser de gestión propia o en apoyo a terceros
•Donaciones monetarias a la venta de productos o acciones de consumo •Aliado a una organización benéfica específica •Beneficios compartidos: + ventas = + apoyo •Involucramiento del usuario o consumidor
•Campañas para la modificación de comportamientos •Puede ser de gestión propia o en apoyo a terceros
6 aproximaciones para crear iniciativas
Promoción
de causas
Marketing
con Causa
Marketing Social
Corporativo
•Contribución directa a una organización o causa
•Apoyo en la dedicación de tiempo por parte de empleados en actividades de apoyo social organizados por la empresa •Puede ser una actividad propia o a través de terceros •Voluntariado puede ser propio o puede ser de los empleados con apoyo de la empresa
•Adopción de procesos certificados •Políticas de inversión que consideran el impacto social •Integración de la RSE a la cadena de valor. •Integración de los procesos de negocio a la satisfacción de necesidades sociales
Filantropía Corporativa
Voluntariado
Prácticas de negocio
socialmente responsables
6 aproximaciones para crear iniciativas
Criterios de Evaluación de
Resultados
Condiciones de diseño
y operación
Proyectos de RSE
Metas
Consistencia
El reto es definir una estrategia y apegarse a ella
Con los objetivos del negocio y las metas
Con la agenda estratégica de la compañía
Con nuestros recursos y capacidades
Con las características del entorno
Mejora condiciones de vida
Mejora entendimiento entre intereses de vecinos y actividad de la empresa
Apoyo al Corporate Governance
Desarrolla y/o fortalece capacidades internas
Modelo de
COMUNICACIÓN
ENTORNO PAIS PROGRESO - BIENESTAR
Valor Compartido
IMPACTO
ACTUACIÓN
INSTITUCIONAL
ACTUACIÓN
EMPRESARIAL
Valor Económico
INTERESES PARTICULARES INTERESES GENERALES
Valor Social
Modelo de Actuación Social Grupo Popular
Modelo de RSE CEMEX
Para Finalizar
1. Prepare un “inventario de responsabilidad social” de lo que su
compañía está haciendo.
2. Entre en un diálogo con los grupos de interés de su compañía, y
averigüe lo que es significativo para ellos.
3. Establezca relaciones con los miembros clave de su comunidad.
4. Revise las relaciones con los grupos de interés y evalúe como
ellos afectan a la compañía y viceversa.
5. Asegúrese de que todo los niveles de la compañía están
involucrados en el programa de responsabilidad social.
6. Un plan de responsabilidad social debe traducirse en acciones
concretas.
7. El enfoque de responsabilidad social de la compañía debe
reflejar la manera como la compañía hace negocios.
8. Las acciones deben llevarse a cabo de forma proporcional con
los recursos de la empresa.
9. Una empresa debe seleccionar iniciativas que encajen con sus
principales competencias.
10. Evalúe el plan de responsabilidad social,
Para Finalizar
“No puede haber empresa exitosa en entornos miserables”
Stanley Motta
No hace falta ser una empresa
grande… para ser una
gran empresa
@thonydasilva www.pizzolante.com