View
391
Download
2
Category
Preview:
Citation preview
Ресурсы и источники преимуществ: продукт/услуга, маркетинг, финансы, время,архитектура, видение собственника, менеджмент, персонал, бизнес-модель...1. БИЗНЕС
2. ИССЛЕДОВАНИЯ
РЫНОК/ТРЕНДЫОбзор, динамика, тренды
ПОТРЕБИТЕЛИПотенциальныеЦелевая аудиторияЯдро ЦА
КОНКУРЕНТЫКонкурентная среда.Потенциальныеи основные конкуренты
ПРОДУКТ/УСЛУГАпотребительские характеристики,УТП, ценовой сегмент, эмоциональныеи рациональные преимущества
5. МЕТАФОРА БРЕНДА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ВИДЕНИЕБУДУЩЕГО
ЦЕННОСТИ
СТИЛЬИ ИНТОНАЦИЯ
МИССИЯ
6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИНТЕРФЕЙС
Бренд-нейм, дескрипторы, слоганы,стиль текста
Изображения, звуки, запах, тактильные ощущения
ВЕРБАЛЬНАЯИДЕНТИФИКАЦИЯ
ВИЗУАЛЬНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ/АУДИАЛЬНАЯ, КИНЕСТЕТИЧЕСКАЯ/
7. ВНЕДРЕНИЕ адаптация, регламенты, коммуникационная стратегия, сопровождение, внедрение и авторский надзор, мониторинг, аудит
3. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Перевод сути бренда в образнуюплоскость восприятия
4. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
(суть бренда)
что даём мы в отличии от конкурентов с учетомпотребностей целевой аудитории и возможностей рынка
ATL, BTL, Ambient
ОПИСАТЕЛЬНАЯПЛОСКОСТЬБРЕНДА
ТВОРЧЕСКАЯПЛОСКОСТЬ
БРЕНДА
ЧТО ПРОИСХОДИТВОКРУГ?
ЧТО ХОТЯТПОТРЕБИТЕЛИ?
НАШИВОЗМОЖНОСТИ
рынок / динамикасегменты / нишивозможности / опасности тренды / будущее
ресурсы:продукт / услугамаркетинг / финансы / времявидение собственникаменеджмент, персонал
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ(суть бренда)
потенциальная аудитория –целевая аудитория –ядро целевой аудитории:характеристики, потребностибарьеры – драйверыинстайты
что даём мы в отличии от конкурентовс учетом потребностей целевой
аудитории и возможностей рынка
МЕТАФОРАБРЕНДА
ОБРАЗНО ГОВОРЯ,МЫ КАК ЧТО?
средство образнойвыразительности,изучение одного путемобращения к образудругого, сопоставлениевыражающееидентичность.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ЧТО НЕ МОГУТ ДАТЬКОНКУРЕНТЫ?
основные / косвенныепродукт / услуга / маркетингценности, обещаниястиль / характер
:
Виктория Хлынина, Инга Тимошенко,
Юлия Гришанова, Игорь Мелехов,
Оксана Ясакова, Константин Богач,
Александра Чернышова, Ольга Козловская
хрустящие кукурузные шарики в глазури
Р
клиент
Частный предприниматель, который специализируется на производстве продуктов питания и снеков из экструдированной кукурузы
02 Х Введение
цель проекта
Разработать новый бренд хрустящих кукурузных шариков в глазури
• Сбор и анализ информации
• Проведение исследований
• Создание платформы бренда
• Поиск метафоры
:
• Разработка вербальной
и визуальной идентификации
• Разработка брендинговых
коммуникаций
03 Х Введение
видение собственника
:
шарики из экструдированной
кукурузы в сладкой матовой
глазури разных цветов
:
малина, клубника, карамель,
корица, шоколад
:
кукурузная мука, пшеничная
мука, соль, сахар, натуральные
добавки, ароматизаторы
:
сладкие снеки
04 Х Введение
видение собственника
:
дети 6–8–10 лет ,родители
:
перекус на ходу
:
до 40₶ за упаковку
:
импульсивная
:
по вкусам или ассорти.
Большой прозрачный
пластиковый стаканчик.
:
прикассовая зона, регионы
05 Х Введение
рынок снеков
2015 2016
40% ↑
Рынок снеков стабильный.
Рынок детских снеков
растет на 40% в год.
08 Х Рынок. Тренды
чипсы/криспы, 43%
Источник: Euromonitor International
орехи, 8%
фруктовые снеки, 4%
попкорн, 4%
крендельки, 1%
экструдированные снеки, 7%
другие,33%
структура рынка
09 Х Рынок. Тренды
тренды
Повышенный интерес
к национальным
и региональным продуктам
Всеобщая геймификация
(баллы, бонусы,
присвоение рангов)
Тренд к мини
и макси упаковке
Рост интереса к мобильным
и интернет сервисам
Динамичный образ
жизни подростков
У детей в возрасте >13 лет
наиболее популярны чипсы,
у детей <13 — сладости
10 Х Рынок. Тренды
прикассовая зона
Ситуация потребления: импульсивная покупка, то что удобно взять с собой
Прикассовая зона — зона импульсивных покупок.
Товар — цена — размер — привлекательность.
Высокая конкуренция.
14% товаров прикассовой зоны для детей.
Из 100% посетителей 28% совершают
покупки в прикассовой зоне.
*правила размещения товаров товаров в прикассовой зоне: Исследование Юнион-Стандарт Консалтинг
11 Х Рынок. Тренды
Maltesers
Лёгкий взгляд на шоколад!
Позиционирование:
легкость, беззаботность,
удовольствие.
13 Х Конкуренты
конкуренты
:
активное общение,
индивидуализация, беззаботное
наслаждение жизнью
/:
активный, общительный,
беззаботный, разнообразный
:
современная коммуникация
(отсутствие геймификации),
отсутствие оригинальных
упаковок, аудитория <7, либо >14
17 Х Конкуренты
аудитория потребления сладких снеков
* Выводы на основании результата анкетирования
2 групп (200 человек): 10–14 лет, и от 18 лет,
на основание наблюдения в прикассовой
зоне с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты
и магазины шаговой доступности дети, 10–14
47%
другие
19%
взрослые, от 18
34%
* Метод формализованное интервью, опрос
в торговой точке, случайная выборка по квоте
15 вопрос открытого и закрытого типа
19 Х Потребитель
наш покупатель
младшие подростки
10–12 лет
дети от 7 до 14 лет
Взрослые подростки
с 14 лет. Родители
в качестве подарка
или поощрения*На основании, результата анкетирование группы детей 10–14 лет (100 чел),
взрослых от 18 лет (100 чел), на основание наблюдения в прикассовой зоне
с 12.00–14.00, 17.00–20.00, маркеты и магазины шаговой доступности
20 Х Потребитель
представитель «поколения z»(дети рожденные с 2000 по 2010 гг)
Он основной потребитель детских брендов и товаров-новинок.Его ценности: индивидуализм, друзья, общение, свобода, чувство собственного достоинства, выбор и оценка вне зависимости от родителей.
21003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель
особенность потребления поколения Generation Z:
– геймификация;– приверженность к новым технологиям;– желание принимать решения о покупке, играя и развлекаясь, используя самые современные каналы коммуникации и гаджеты.
«Поколение Z» в России — 13,3 млн человек
* «Теория поколений», Нейл Хоув и Уильям Штраус
22003 Хрустящие конфеты в глазури Потребитель
портрет / интересы / увлечения
Он хочет быть в центре внимания и быть признанным.У него своеобразный сленг. Он хочет выглядеть взрослее! Он всегда в сети! Он развлекается: лайки, бонусы…
23 Х Потребитель
драйверы и барьеры
:
весело, драйвово,
интересно, быстро,
привлекает внимание, можно
поделиться, посоревноваться
с друзьями поиграть
:
скучно, нет азарта, уныло,
не модно, по-детски
24 Х Потребитель
наши возможности
возможности рынка
Разнообразие вкусов.
Полноценный
быстрый перекус.
Глазурь (разные цвета
и дополнительные вкусы).
Необычная упаковка.
Геймификация.
Высокий спрос
на подростковые новинки.
Интерес к отечественным
продуктам.
Рост потребления
в мини упаковках.
Коммуникация на основе
мобильных и интернет сервисов.
26 Х Выводы
что хотят потребители
что не дают конкуренты
Выделиться, быть
в центре внимания.
Принадлежность к группе.
Стать крутым в чем-то.
Всегда хотят новое.
Иметь свой собственный
виртуальный капитал
(каналы, блоги, лайки,
подписчики).
Персонального общения
с подростками.
Современной коммуникации.
Геймификации.
Оригинальную упаковку.
Внимания к аудитории от 7 до 14.
27 Х Выводы
позиционирование
Уникальное лакомство, позволяющее людям нового поколения быть в центре внимания и повышать свой социальный капитал.
28 Х Потребитель
старый продукт новый продукт
— Глазурь глянцевая.
— Упаковка пластиковая
туба 30 см с этикеткой.
— Закручивающаяся крышка
с крючком с возможностью
коннектить трубки друг к другу.
— Возраст целевой аудитория 10-12.
— Цена в районе 55 ₶ (49 ₶ по акции).
— Вес 25 г (2,2 ₶/г).
— Маржинальность продукта
выросла приблизительно на 35%.
— Глазурь матовая
пастельные тона.
— Упаковка большой
пластиковый стакан
с обечайкой.
— Возраст целевой
аудитории 6–10 лет.
— Цена от 40 ₶.
— Вес 30 г (1,3 ₶/г)
29 Х Выводы
ценности бренда
характер / стиль
Самовыражение, уникальность, признание, взрослость, самостоятельность
Вовлекающий, дружелюбный, необычный
31 Х Платформа бренда
метафора
Валюта популярности
Социальная биржа — дающая новому поколению вкусную
валюту для вложения в собственную популярность
33 Х Платформа бренда
словесные формулы и хэштеги
круглики, круглики мои; миллион круглей; расширяй круг общения, мой круг; круглипровод; закругляйся; кругль, кругляш; а имей сто круглей; закругление; круглить; выкруживать; померяйся круглями; круглый дурак …
38 Х Вербальные коммуникации
фирменные цвета
Pantone 116
Pantone 1655
Pantone Cool Gray 8
Pantone 375
Pantone 1605
Pantone 192
44
В концепции используется гарнитура
Circe Rounded от компании ParaType
Circe Rounded
Light Regular Bold
45 Х Базовые идентификаторы
:
В Х — руководитель (Москва)
И Т — менеджер (Москва)
Ю Г — стратег (Тюмень)
И М — стратег-аналитик (Москва)
О Я — стратег-аналитик (Хабаровск)
К Б — арт-директор (Москва)
А Ч — дизайнер (Москва)
О К — дизайнер (Краснодар)
Фотоизображения и сторонние материалы использованы в качестве иллюстраций и примеров , все права принадлежат правообладателя
спасибо!
© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА
Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА
1. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЦЕЛОСТНОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА СОСТАВ АУДИТА:
- видение собственника
- отрасль, рынок, продукт, услуга
- ключевые требования к визуальному комплексу
- базовые дифференцирующие качества в дизайне
- ограничения в коммуникациях бренда
- существующие тренды
- культурные коды
- модель потребления
© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА
Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА
КРИТЕРИИ ПРОВЕДЕНИЯ АУДИТАБРЕНД-ДИЗАЙНА
- соответствие целям и задачам бизнеса
- соответствие позиционированию бренда
- соответствие ожиданиям потребителя
- системность, стандарты, целостность дизайн-решений
- актуальность дизайн-решений
- выразительность, наличие характера
- оригинальность, индивидуальность, идентичность
- информативность коммуникации
- отраслевые традиции
© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА
Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА
2. МЕТОДИКИ АУДИТА ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
- Система дизайна бренда – комплексная оценка
визуального комплекса, составление карты бренда
- Бенчмаркинг – это процесс определения, понимания
и адаптации имеющихся примеров эффективных
решений
- Картирование по визуальному восприятию
- Психографическое шкалирование
- Количественные и качественным исследования:
холл-тест, глубинное интервью, фокус-группа,
анкетирование
- Экспертная оценка специалистом, включая
отдельные детали визуального комплекса
© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА
Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА
АУДИТ СООТВЕТСТВИЯ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИЯМ
- анализ описательной части бренда и сопоставление
с творческой половиной бренд-комплекса.
Выявление разрыва бренда
- определение позиционирования, метафоры
в анализе коммуникаций бренда.
© 2015. ВЫСШАЯ ШколА брендингА
Аудит ВизуАльнЫх коммуникАций брендА
1. КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНДИНГ- единое восприятие персоналом корпоративных ценностей выраженное в символике, атрибутах, коммуникации- эффективность развития бренд-комплекса в корпоративной культуре- краткость, понятность донесения ключевых заявлений бренда
2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ- точное, краткое выражение сути в формате упаковки- способность к развитию в ассортименте- индивидуальный характер, контрастность на полке
3. РИТЕЙЛ-БРЕНДИНГ- целостное развитие визуального комплекса в пространстве: фирменный стиль и архитектурные решения - покупка-путешествие: вовлечение, управление потоками потребителей, навигация, зонирование, комфорт выбора- оригинальные и брендированные сервисы
Recommended