方世榮關係行銷第二章

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第二章Relationships

關 係

長榮大學經營管理研究所博士班顧客關係管理專題研討 任課教授 :黃營杉 學 生 :蔡雯雅

2011 年 3 月 3 日

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Relationships關 係

.壹 關係的術語

.貳 關係的形成

.參 關係的分類

.肆 關係忠誠度

.伍 不切實際的關係發展

.陸 關係的情境背景

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壹、關 係 關係理論強調「關係」可提升交易活動的素質。

Mitchell (2001) 「傳統的市場雖有很強大的威力，但卻受到相當大的限制。實際人類交換活動遠比市場交換更為多采多姿。當人與人之間在「關係」或「社群」（ communities ）（而非市場）上進行交易時，他們不僅是以金錢交換商品，且亦從事理念、意見、資訊及洞察力等分享的活動。他們彼此之間總會有交談的過程，且亦可能發展出情感、連結力、忠誠的連帶（ Ties of loyalty ）及責任感等關係。此外，他們也開始分享與交換彼此的價值觀與價值。如果人們的價值觀越趨一致，則更有可能彼此形成很強與最有支持性的連結力。」

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關 係 -關係術語

(Levitt,1983) 銷售僅是與顧客之間關係的圓滿達成，且是雙方密切結合 ( 婚姻 ) 的開始。

了解消費者與組織間的交換本質並非人際間的關係；但人際間關係的特質卻可用來描述或了解交換活動的本質。

顧客 -供應商之間的互動可稱得上是「關係」 ? 顧客是否願意與公司發展關係，或者是否一定為人際間的關係 ?

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貳、關係的形成 Barnes and Howlett (1998)

彼此認知到有關係存在，且為雙方認同。 關係應超越偶爾的接觸，且被視為具有某種特殊的身份地位

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參、關係的分類

.壹 組織的關係

.貳 學習的關係

.參 激勵性的投資

.肆 較高層次的關係

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關係的分類 一、組織的關係

Gummesson: 公司在其結構上所連結的關係愈成功，則其對個別員工的依賴將愈低，且對其結構資本的貢獻 (價值 ) 就愈高，「聲譽」。

二、學習的關係

Peppers and rogers (2000) ，關係乃奠立在知識的基礎上。

當顧客願意告訴公司某些自身的事時，意謂著公司有責任來為該顧客提供量身製作的提供物。

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三、激勵性的投資 Dwyer et al.(1987) 供應商與顧客之間所發展出來的關係類型，決定於買方與賣方對於關係承諾所作的激勵性投資。

雙邊關係 賣方維持的關係 買方維持的關係 間斷型的交換

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四、較高層次的關係

建立親密的合夥關係是一種策略，主要目標在於槓桿運用夥伴之親密關係、商譽或品牌名稱的力量，以提升與促進關係式市場的行為。 (swaminathan and reddy,2000)

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肆、關係忠誠度 (Kendrick,1998) 假設 : 認為忠誠度將會展現出在某一特定期間向相同的供應商重複購買，次數則不確定。

廣義而言，忠誠度意指最高層次的關係，它深入到情感的層面而非無理性的層次。

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一、忠誠度的定義 (Javalgi and moberg, 1997) 商業活動忠誠度之本質，有兩種主流觀點 : 行為的觀點 :購買次數，並藉由監測這類購買與品牌轉換的情形來衡量變數。

態度的觀點 : 消費者偏好或品牌傾向，來決定忠誠度的標準。

(Too et al., 2001) 顧客忠誠度之最堅定的概念化乃視其為一個多重層面的構念，同時考慮到心理與行為的組成成份。

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二、影響忠誠度的前置因素

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三、忠誠度行為的類型 (Uncles,1994)，顧客再度惠顧之行為 :

轉換行為 :顧客留下忠誠或投向競爭者懷抱(二擇一 )

偶然的行為 :顧客總是留下來 (忠誠 )或者突然轉變至其他各種方案之選擇。

一夫多妻的行為 :顧客對你的品牌比起其他的品牌存在或多或少的忠誠。

Ex. 化妝品 顧客擁有全面性的需求，因此光從某一公司的產品與服務是無法有效的滿足其需求的。

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四、忠誠度的體系架構 Hart et al.(1999)，動機論 :

藉由獎酬其惠顧，以與顧客建立持久的關係延伸產品的用途與交叉銷售，以獲致高利潤蒐集顧客的資訊降低商品化的品牌防衛市場地位先發制人的競爭行動

Khan,(1998) 顧客自忠誠架構所獲得的利益比零售業者本身所獲得的還要多

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五、忠誠度的背景 Dowling and uncles(1997) 大多數的忠誠體系架構，根本未曾改變市場結構。它們或許有助於保護在位者，且可能被視為合法的行銷戰術之一部分，但卻可能因而提高了市場支出的成本。

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伍、不切實際的關係發展顧客關係發展 V.

S供應商關係發展

1. 沒有任何理由，購買者將再度的向某一供應商購買

1.沒有任何理由，解釋賣 方會一直看上某一買方。

2. 購買者希望避免關係建立，藉此減少對賣方的過度依賴

2. 賣方希望避免關係建立，減少對買方過度依賴

3. 正式的契約4.低風險的情境 4.市場本質難以差異化

5.價格敏感的市場

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陸、關係的情境背景 (smith and higgins,2000) 關係本質上是動態的

(grayson and ambler,1999) 長期關係本身可能埋藏著自我毀滅的種籽。

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THE END

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