CASE: Rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle Taideyliopistolle

Rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle Taideyliopistolle

Yliopistoviestinnän päivät 3.6.2015

Laura Manninen, Taideyliopisto Arttu Salovaara, Suunnittelutoimisto BOND

Sisältö: 1.  Lähtötilanne

2.  Suunnitteluprosessi

3.  Konsepti

4.  Reaktiot

5.  Missä onnistuimme

6.  Mitä tekisimme toisin

7.  Mitä seuraavaksi

Rohkea ja ärsyttävä – brändi uudelle Taideyliopistolle

Lähtötilanne

Suomen kiinnostavin yliopisto

Kansainvälisesti vetovoimainen oppimisen, taiteen ja tutkimuksen kohtauspaikka.

Taideyliopistolla on merkittävä rooli yhteiskunnassa.

Brändi Taideyliopistolle ja kolmelle akatemialle.

!  Identiteetin määrittelytyö käynnistyi alkuvuonna 2012 Taideyliopisto-projektin johtoryhmän toimeksiantona

!  Kilpailutettiin brändiarkkitehtuurin suunnittelu, kilpailutukseen osallistuneet jättivät tarjouksen myös visuaalisen ilmeen suunnittelusta. Kilpailutuksen voitti suunnittelutoimisto Bond.

!  Työryhmään kuuluivat rehtorit, ylioppilaskuntien edustajat ja viestintäpäälliköt

! Brändineuvostoon kutsuttiin avoimella kutsulla opiskelijat ja henkilöstö joka akatemiasta

!  Toteutus käynnistyi rehtorin hyväksyttyä ilmeen marraskuussa 2012

!  Suunnittelun lähtökohta rohkea erottuminen tiedeyliopistoista ja taidelaitoksista

Suunnittelun käynnistäminen

Suunnitteluprosessi

A.  Brändiarkkitehtuuri ja alustavat skenaariot ilmeestä

B.  Ilmeen ja brändin suunnittelu

Taideyliopiston brändin suunnittelu koostui kahdesta kokonaisuudesta.

A) Brändiarkkitehtuuri ja alustavat skenaariot ilmeestä

3 LOPPURAPORTTI:

VAIHTOEHDOT JA SUOSITUS

à Kolme vaihtoehtoista skenaariota Taideyliopiston

brändiarkkitehtuurista ja visuaalisesta ilmeestä.

1 POLTTOAINE ja SKETCHBOOK

à Brändiarkkitehtuurin vaihtoehdot sekä suositus

Taideyliopiston brändiarkkitehtuuriksi.

2 VAIHTOEHTOISET

SKENAARIOT

à Lähtötilanteen analyysi ja ensimmäiset vaihtoehtoiset

visuaaliset hahmotelmat Taideyliopiston

brändiarkkitehtuurista sekä ilmeen mahdollisuuksista.

Arviointi: ”brändineuvosto”

Arviointi: ”brändineuvosto”

Toukokuu 2012 Kesäkuu 2012 Elokuu 2012

Lähtökohtana Taideyliopiston strategiaperusta

Ilmeen suunnittelu ja

brändin-rakennus käyntiin

Akatemioiden vanhoista ilmeistä rohjettiin luopua, koska akatemioiden hyvä maine ei ole rakentunut

ilmeiden varaan.

Taideyliopiston brändiarkkitehtuurin periaate

Taideyliopisto-kattobrändi

Akatemia-alabrändit

Allekirjoittava

Akatemia vaihtuu

Taideyliopiston nimi aina läsnä

allekirjoituksessa

Yksi YHTEINEN vahva ilme ja merkki.

TAIDEYLIOPISTO

Taideyliopisto KUVATAIDEAKATEMIA

Taideyliopisto SIBELIUS-AKATEMIA

Taideyliopisto TEATTERIKORKEAKOULU

Akatemiat käyttävät kaikki yhtä yhteistä ilmettä, jonka sisällä ne profiloituvat taiteellisen sisällön kautta.

B) Ilmeen ja brändin suunnittelu

6 LANSEERAUS

JA SOVELLUKSET

à Valitun konseptin kehittäminen

brändityöryhmässä

à Työpaja brändin ja viestien strategiseen

määrittelyyn

4 VAIHTOEHTOISET

KONSEPTIT

à Lanseerauksen ja sovellusten suunnittelu

ja tuotanto

5 KONSEPTIN

KEHITTÄMINEN

à Neljä vaihtoehtoista Konseptia

brändityöryhmälle

Arviointi: ”brändineuvosto”

Hyväksynnät: Rehtori,

johtoryhmä

Elokuu 2012 Syyskuu 2012 Lokakuu 2012 - Tammikuu 2013

Lähtökohtana valittu brändi-arkkitehtuuri

Taideyliopisto aloittaa

Konsepti

!  Vältetään kliseet ja oletetut ratkaisut

!  Pelkistäminen

!  Akatemioiden nimet esiin

!  Vahva yhteinen merkki

!  Tilaa akatemioiden omille sisällöille

!  Taiteen määrittelemättömyys

!  Taiteen kyky kyseenalaistaa ja herättää tunteita

Suunnittelua ja valintoja ohjanneet teemat

!  Taideyliopisto on tekijä !  Taideyliopisto aktivoi, kokeilee ja reagoi. Se

on jatkuvasti liikkeessä.

!  Taideyliopistolla on luonnetta !  Taideyliopisto on rohkea, karismaattinen,

intensiivinen, intuitiivinen, suora, kiinnostava ja tosi (ei ”muka”). Se on kyseenalaistava, kriittinen, haastava ja voimakas.

!  Taideyliopisto on ihmislähtöinen !  Taideyliopisto on ruumiillinen, inhimillinen

ja erehtyvä. Se on alojensa parhaista opiskelijoista, opettajista ja tutkijoista syntyvä moniarvoinen, ennakkoluuloton ja avoin yhteisö.

!  Taideyliopisto kantaa vastuuta !  Taideyliopisto uskaltaa nostaa esiin

kipeitäkin asioita. Se kannustaa taiteilijaa pohtimaan omien valintojensa vastuuta ja merkitystä.

Brändin kulmakivet

!  Taideyliopisto asemoidaan taiteen ja taiteilijan olemassaolon tarkoituksen ja yhteiskunnallisen merkityksen/voiman ympärille.

!  Taideyliopisto on taiteilijoiden lähtöalusta. Se on taideperinteemme vaalija, puhuvien päiden vastavoima ja liikkeellepaneva yhteiskunnallinen toimija. Taideyliopisto näkee taiteen ihmisyyttä vahvistavana voimana.

Brändin asemointi

Ilmeen käsikirjoitus

!  Taideyliopiston yhteinen merkki on pelkistetysti ja rohkeasti X.

!  Merkin rinnalla suunnitellut persoonalliset tekstilogot täydentävät ilmeen ja tuovat akatemiat vahvasti esiin.

!  Pelkistetty ilme jättää tilaa taiteelle ja kunkin akatemian oman profiilin rakentamiselle.

!  X-merkki on geneerinen ja monimerkityksinen. Sen lähtökohtana on herättää pohtimaan taiteen ja taidekoulutuksen merkitystä.

!  Merkki on lähtökohta ja määränpää, kohtauspaikka, aarteen sijainti, signeeraus, tuntematon, varoitus, kysymys ja ratkaisu jne…

Taideyliopisto-kattobrändi:

Akatemia-ala-brändit:

Alaorganisaatiot:

Tunnusten kieliversiot:

Markkinoinnilliset sisältökonseptit: X-merkki:

X Taideyliopisto allekirjoitus

Reaktiot

LAINAUS - KANSAINVÄLISTÄ VERTAILUA It’s interesting to consider these two rebrands in relation to each other as they are in juxtaposition with one another. The University of the Arts Helsinki rebrand screams creativity with its bold, contemporary and energetic design. The University of the Arts London rebrand is very safe and very neutral – Their choice to use Helvetica is opening the door up to criticism. http://www.communicatemagazine.co.uk/

http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/x_marks_the_finnish_line.php

! Grafian Kultahuippu 2013 visuaalinen identiteetti -sarjasta*

!  New York Type Directors Club 2014 certificate of typographic excellence

!  Hopeaa Art Directors Club of Europe –

kilpailun 2014 kategoriassa Corporate Identity Branding

!  Kunniamaininta kansainvälisessä Re-brand – kilpailussa sarjassa Enterprise Rebrand

!  Hopeaa Taideyliopiston tunnukselle

ranskalaisessa ActuLogo -kilpailussa 2012

!  Verkkosivut shortlistillä Vuoden huiput 2012 -kilpailun sarjassa digitaalinen design

!  Kunniamaininta GrandOne’13 –kilpailun

sarjassa paras design Taideyliopiston verkkosivuista

Palkintoja

* Grafian perustelut: Rohkea ja linjakas kokonaisuus. Rento ja dynaaminen ilme viestii ajankohtaisuudesta ja asenteesta! Identiteetti on detaljejaan myöten laadukas. Ilmeen monet variaatiot rikastuttavat ja syventävät kokonaisuutta. Merkin ja nimilogojen välinen hierarkian haaste ratkeaa lopulta toimivasti.

!  Brändihierarkia on toimiva

!  Tunteita herättävä ja erottuva ilme

!  Joustavuus, muunneltavuus

!  Vahva ilme, mutta taidekin saa tilaa

!  Johto oli sitoutunut myrskyistä huolimatta

!  Brändin kulmakivet mahdollistavat erottautumisen ja rohkean viestinnän

Missä onnistuimme

!  Viestintä on kulkenut etunojassa yhdistymisessä ja joutunut luomaan organisaatiota à Brändityöhön on heijastunut yleistä muutoksen tuskaa

! Brändihiearkia tuo haasteita

tunnettuudelle, akatemiat tunnettuja, tasapainon hakeminen neljän brändin välillä à Tehty pientä tarkistusta

! Osallistaminen: enemmän vai vähemmän?

à ”Vanhan totuuden mukaanhan kameli on komiteatyönä suunniteltu lehmä” à ”Miksei oma väki saanut suunnitella enemmän?”

!  Lanseeraus mustalla rastilla oli

virhearviointi, tekstilogot ja muu ilme jäivät vähälle painoarvolle à Ei osattu varautua jyrkkään reaktioon; reagoitiin nopeasti ja tehtiin korjausliikettä (tuotiin ilmeeseen väriä, muutettiin rastin käyttöä)

Mitä tekisimme toisin

!  Identiteetti strategiatyön keskiössä

!  Taideyliopiston tunnettuuden rakentaminen

! Flow Festival

!  Taidelinja

Mitä seuraavaksi Taideyliopiston brändin rakentamisessa

Kiitos. laura.manninen@uniarts.fi

arttu.salovaara@bond.fi