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Cours sur les outils pour la gestion des réseaux sociaux. Master 2 E-marketing à l'EM Strasbourg (octobre 2014). Parmi les point abordés : - Organiser une veille, un système de monitoring autour d’une activité en ligne (compte, hashtag...) - Décider des indicateurs de performance les plus appropriés - Extraire et comparer des statistiques de Facebook, Twitter, Instagram et Google+ - Évaluer la performance des actions menées sur les réseaux sociaux
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Méthodologie et outils pour la gestion de réseaux sociauxPartie 2
Cours proposé le 2 octobre 2014
Chargé d’enseignement :
Max Schleiffer, consultant social media
hello@maxschleiffer.com
Master 2 E-Marketing
Objectifs
Former aux principaux outils et méthodes de travail du community manager.
Thématiques développées (entre autres) :
➔ Gérer ses comptes sur les réseaux sociaux,
➔ Organiser sa veille,
➔ Planifier ses publications,
➔ Évaluer les retombées du CM.
Notre programme
Module #2 : Monitoring & mesure de performance sur les réseaux sociaux
I. Monitorer sa présence
II. Comment se mesure la performance
III. Suivre les statistiques de ses activités en ligne
I. Monitorersa présence et les retombées
Principe de la veille e-réputation
Définition
La veille e-réputation consiste en l’activité continue de surveillance d’une entité sur les réseaux sociaux, de manière à identifier la perception qu'ont les internautes de votre entreprise.
Veille ≠ recherche d’informations
● Veille = processus de collecte d’informations
● Recherche = traitement immédiat des informations
Pourquoi monitorer ses présences
● Savoir ce que l’on dit vous concernant
● Recueillir le feedback de communautés
La veille fait partie du processus de socialisation d’une marque.
Que veut-on surveiller
Différents types de veille :
Activité d’un compte Timeline d’un compte
Activité autour d’un compte Mentions
Activité autour d’un sujet Résultats de hashtag
Comment veiller
Il existe plusieurs façons de réaliser une veille sur les réseaux sociaux :
1. Veille par mot-clé (Mention)
2. Veille par flux rss (Feedly)
3. Organiser le monitoring dans un dashboard (Hootsuite)
1. Veille par mot-clé
● Popularisée par l’emploi de Google Alertes
● Agrège le contenu récent en rapport avec un mot-clé
● Mais récolte trop d’informations si le mot-clé est trop généraliste
Veiller par mot-clé sur les réseaux sociaux :
● Alerti - www.alerti.com
● Mention - www.mention.com
Agréger les résultats de mots-clés
Présentation de Mention - mention.com :
● Outil de veille en temps réel sur les réseaux sociaux
● Comptabilise le nombre de mentions
● Possibilité d’envoyer les alertes par email
● Possibilité d’interagir immédiatement avec sa communauté
Démo : Surveiller une nouvelle présence avec Mention
2. Veille par flux RSS
● Le plus souvent matérialisée par l’icône
● « RSS Is Everywhere » : Tout média peut être suivi via flux RSS
● Mais : les réseaux sociaux ne facilitent pas le suivi via flux RSS
Générer des flux RSS pour les réseaux sociaux :
● RSS fanpage - www.juliusdesign.net/rssfanpage
● Queryfeed - www.queryfeed.net
Démo : Récupération de flux Facebook et Twitter
Agréger les résultats d’un flux RSS
Présentation de Feedly - feedly.com :
● Proximité ergonomique avec Google Reader
● Possibilité de classer ses flux par catégories
● Suggestion de nouvelles sources d’informations
● Service en ligne et app iOS / Android
● Synchronisation avec d’autres services web
Démo : Ajout de flux RSS dans Feedly, création de catégories
Optimiser l’usage des flux RSS
● Ajouter à un post Storify
● Ajouter à un compte rendu journalier par email
● Sauvegarder dans Pocket
Nouvel item RSS
Il est possible de réutiliser l’information directement collectée dans Feedly avec IFTTT :
Démo : Création d’un processus automatisé entre Feedly et IFTTT
3. Organiser le monitoring dans un dashboard social media
● Permet de centraliser la gestion de la veille
● Comporte des modules de veille par mots-clés
● Comporte des modules de veille par flux RSS
Création de dashboard social media :
● Netvibes - www.netvibes.com
● Hootsuite - www.hootsuite.com
Créer un dashboard de veille complet avec Hootsuite
Modules à ajouter :
● Mot-clé & Recherche
● Liste d’utilisateurs
● Mentions
● RSS Reader
● Nouveaux abonnés
● Just Unfollow
Démo : Monitorer sa présence dans Hootsuite
1. Créer son compte2. Connecter ses profils sociaux 3. Connecter des apps4. Créer des onglets5. Ajouter des flux
II. Commentse mesure la performance
Principe de la mesure de performance
Définition
La mesure de la performance (≠ de la mesure du ROI), consiste à évaluer la pertinence des stratégies de communication menées, à partir d’indicateurs clés de performance, appelés le plus souvent KPI (comme "Key Performance Indicator").
On distingue différents KPI en fonction des objectifs visés.
Notions à observer sur les KPI
➔ Un indicateur peut avoir un nom différent suivant les réseaux sociaux :
Sur Facebook, un des indicateurs de viralité
est le “Partage”. Mais sur Twitter,
on appellera un partage “Retweet”.
Notions à observer sur les KPI
➔ Un indicateur peut exister sur un réseau, et pas sur un autre :
Sur Facebook, on “like”,
sur Google+, on “+1”,
mais sur Twitter, rien !
Les marques sur les réseaux sociaux souhaitent le plus souvent développer :
➔ Notoriété➔ Vente de produits/services➔ Satisfaction clientèle➔ Web to store➔ Marketing viral➔ Fidélisation
Lien entre KPI et objectifs
Notoriété : Développer la présence d’une marque dans l’esprit des individus
Se caractérise par :
● Communication fréquente et multicanale● Publicités
KPI :
➔ Nombre d’impressions des posts
➔ Portée des publications
➔ Taux de croissance de la page
➔ Nombre de mentions de la marque
Définition des KPI suivant un objectif
Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu’accorde le client à la marque
Se caractérise par :
● Proposition régulières de nouveautés ● Création d’offres promotionnelles exclusives
KPI :
➔ Taux d’engagement
➔ Nombre de clics en provenance des réseaux sociaux
➔ Nombre de ventes
Définition des KPI suivant un objectif
Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV...
Se caractérise par :
● Sondages● Réponses à des questions de clients
KPI :
➔ Taux de commentaires positifs
➔ Nombre total d’interactions
➔ Taux de croissance de la page
Définition des KPI suivant un objectif
Web to store : Les internautes transformés en clients d’enseignes physiques
Se caractérise par :
● Jeu-concours● Codes promotionnels
KPI :
➔ Nombre de participants
➔ Nombre de ventes avec code promotionnel
➔ Taux de croissance de la page
Définition des KPI suivant un objectif
Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d’amis
Se caractérise par :
● Des contenus originaux et divertissants● Une communication vers des groupes d’“influenceurs”
KPI :
➔ Nombre d’impressions
➔ Nombre total d’interactions
➔ Taux de partage
Définition des KPI suivant un objectif
Définition des KPI suivant un objectif
Fidélisation : Construire une communauté engagée et passionnée sur le long terme
Se caractérise par :
● Récompense ses clients les plus fidèles● Sollicitations régulières pour connaître leur avis● Accent mis sur les valeurs que partage le public
KPI :
➔ Taux d’engagement
➔ Taux de commentaires positifs
➔ Taux de croissance de la page
Les KPI doivent être adaptés aux objectifs et réseaux spécifiques sur lesquelles communiquent les marques.
Cependant, certains KPI reviennent
quasi-systématiquement :
➔ Le taux d’engagement
➔ La portée naturelle moyenne
➔ Le taux de croissance d’une page
Exemples de KPI incontournables
Exemples de KPI incontournables 1/3
➔ Taux d’engagementengagement rate
Nombre de personnes engagées
Nombre de personnes touchées
x 100
Exemples de KPI incontournables 2/3
➔ Portée naturelle moyenneaverage reach
Portée organique + portée virale
Audience totale
x 100
Exemples de KPI incontournables 3/3
➔ Taux de croissance d’une pagepage growth rate
Nombre de nouveaux abonnés - nombre de désabonnements
Nombre total d’abonnés
x 100
III. Suivre les statsde ses activités en ligne
Des outils statistiques pour les réseaux sociaux
Le plus souvent, la mesure de performance est possible grâce à des solutions analytics intégrées aux réseaux sociaux.
➔ Comment suivre les statistiques de son activité sur Facebook, Twitter, Instagram
ou encore Google+ ?
Des outils statistiques pour les réseaux sociaux
Facebook Twitter Instagram Google+
Service natifFacebook Insights
Twitter Analytics
xGoogle My Business
Service tiers Overgraph Twitonomy Iconosquare x
Analyser l’activité autour d’une page Facebook
Sur Facebook Insights, un administrateur a accès aux statistiques de la fanpage qu’il gère ; des données principalement axées sur les activités relatives à la page et aux publications.
www.facebook.com/insights
Démo : Recherche de statistiques concernant les publications d’une fanpage
Mieux connaître la communauté de sa page Facebook
Overgraph est un service d’analytics pour Facebook ; il permet d’obtenir des statistiques plus détaillées sur les communautés d’une page Facebook.
www.over-graph.com
Démo : Recherche de statistiques concernant les fans d’une fanpage
Analyser l’activité autour d’un compte Twitter
Twitter Analytics est intégré à la plateforme Twitter Ads. Il fournit des statistiques les plus essentielles, à la fois concernant les tweets et les abonnés.
ads.twitter.com
Démo : Recherche de statistiques concernant les publications d’un compte
Mieux connaître la communauté d’un compte Twitter
Twitonomy est un service tiers permettant l’accès à des statistiques complémentaires, concernant l’activité du compte et les communautés qui le suivent.
www.twitonomy.com
Démo : Recherche de statistiques concernant les followers du compte
Consulter les statistiques d’un compte Instagram
Instagram ne dispose pas encore d’outil analytics intégré. Iconosquare fournit aux utilisateurs d’Instagram les statistiques de leurs comptes.
www.iconosquare.com
Démo : Recherche de statistiques concernant mes publications et mes abonnés
Obtenir les statistiques de consultation d’une page Google+
Google My Business est intégré à la plateforme Google+, pour tous les possesseurs de pages.
L’outil “Insights” permet de consulter les statistiques concernant les publications d’une page.
Les données concernant l’audience sont accessibles à partir de 200 abonnés.
plus.google.com/u/0/dashboard Démo : Recherche de statistiques concernant les publications d’une page G+
Suivre les performances d’un lien sur les réseaux sociaux
Évaluer les clics sur un lien :
➔ Bitly (url-shortener) - bitly.com
Donne le nombre et la provenance des clics sur les liens
Nécessite d’avoir un compte pour être utilisé
Compatible avec des apps de partage sur les réseaux sociaux
Pas d’export de données
Démo : Suivi de statistiques dans l’interface Bitly
Suivre les performances d’un lien sur les réseaux sociaux
Évaluer les partages d’un lien :
➔ Share Tally - sharetally.co
Mesure la propagation des liens sur les réseaux sociaux
Ne nécessite pas de compte pour être utilisé
Pas d’export de données
Utiliser un outil de reporting
DéfinitionEn marketing, le reporting consiste en la création de rapports d’activité personnalisés, autour d’indicateurs de performance définis préalablement :
Les KPI.
A quoi doit servir le reporting
Un rapport doit :
● Rendre compte des différents KPI pour toutes vos pages sociales● Permettre d’évaluer les résultats obtenus● Aider à faire évoluer votre stratégie social media
Créer des rapports statistiques avec Hootsuite
Démo : Créer un rapport avec Hootsuite
3 rapports possibles :
● Aperçu de profil Twitter
● Aperçu de la page Facebook
● Résumé des clics Ow.ly
1. Se connecter au compte2. Aller dans ANALYTICS3. Cliquer sur “créer un Rapport”
Recommandé Créer des rapports personnalisés, en fonction des KPI que l’on souhaite mesurer.
Créer des rapports statistiques avec Hootsuite
1ère étape : Création d’un premier rapport dans l’onglet Analytics.
Créer des rapports statistiques avec Hootsuite
2ème étape : Choisir un modèle de rapport, ou créer un rapport sur mesure.
Créer des rapports statistiques avec Hootsuite
3ème étape : Validation du rapport.
Bonnes pratiques concernant la mesure de performance
● Connaître les KPI de chaque plateforme
● Savoir sélectionner les indicateurs appropriés
● Effectuer un reporting régulier
● Faire des reporting différents selon les objectifs :
spécialiste, non-spécialiste, vendeur, marketeur, etc.
Me contacter
Pour vos questions : hello@maxschleiffer.com
facebook.com/max.schleiffer
@MaxSchleiffer
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