prezentare - teza de doctorat Alin Angheluta

Teză de doctorat

Strategii de marcă pentru destinația turistică România, în contextul procesului de construire a mărcii de țară

Coordonator: Prof.univ.dr. Valerică Olteanu

Doctorand: Asist.univ. Alin Valentin Angheluță

Capitolul 1

Cadrul conceptual metodologic al strategiilor de marcă

După ce trece în revistă cadrul teoretic general și principalele concepte legate de marcă, acest capitol se încheie cu o tipologizare a strategiilor de marcă.

Capitolul 2

Marca de destinație turistică, o componentă a mărcii de țară

Marca de țară & marca de destinație

- Modele, etape ale procesului

- Managementul mărcii

- Metode și instrumente de măsurare,

pe plan extern și intern

Capitolul 3

Studii și cercetări privind imaginea internă și externă a României

- Identitatea națională și autopercepția românilor

- Analiza imaginii de marcă a României în străinătate

Imaginea internă

Analiză date secundare- Studii istorice- Mândria națională și atașamentul față de

națiune - Autopercepția- Valorile românilor

Cercetare directă calitativă- identitate, imagine internă, domenii, simboluri, mărci reprezentative pentru România

Imaginea internă

- Studiile istorice prezintă informații în mare parte actuale, dovadă a stabilității relative a spiritului românesc

- Identitatea națională este puternic întipărită în memoria colectivă

- Românii sunt mândri de țara lor (discuție emigranți & tineri)

- Imagine de sine – de la supraestimarea calităților la exagerarea defectelor – vezi hărți de poziționare (IRSOP 2005, MMT 2007)

- Valori românești

Hărți de poziționare

Hărți de poziționare

Imaginea externăAnaliză date secundare

- Spania 2005, 2008- Germania, 2006- Italia, 2008

- România are notorietate, dar nu are o imagine clară - Există asocieri pozitive, dar predomină cele negative

4 studii – monitorizarea imaginii României în presa internaționalăPrezența în topul East West Comm – vârf 2008

Summit NATO 2008

Capitolul 4

Turismul – vector integrator al imaginii și mărcii de țară

Turism / Exporturi / Investiții străine / Oameni / Cultură / Religie / Sport / Diplomație publică / Învățământ Superior

Demersuri – Piețe țintă – Rezultate

Necesitatea sincronizării pt. a crea sinergii

Capitolul 5

Strategii de marcă pentru destinația turistică România

- Cercetări de marketing - Profilul turiștilor români și străini

- Folosirea analizei cluster - Eurobarometre

- Imaginea României ca destinație turistică în rândul străinilor și românilor

- Strategii de marcă și poziționarea destinației

Analiza cluster – variabile binare

Analiza clusterTuriști dispuși să călătorească în alte destinații decât cele tradiționale, care au efectuat cel puțin 3 călătorii în anul anterior;

4 variabile – motivații, mod de organizare călătorie, așteptări, factor de influență

A – vârstnici, doresc cunoașterea culturii locale, religiei, stilului de viață și tradițiilor specifice destinației vizitate

B - mediul este principalul factor de influență în alegerea destinației, se așteaptă la prețuri mai mici și calitate a serviciilor mai bună.

C – tineri, recreere, vacanțe pe litoral, distracție, value for money

Imaginea destinațieiItalia, Germania, Franța, Marea Britanie, Ungaria, Spania, Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Austria

- lipsă asocieri vizuale- percepție mai degrabă negativă- doar câteva mărci de microdestinație cunoscute- imagine mai bună după vizită

România – INSOMAR, IRES, GFK- potențial de dezvoltare turism intern

Ghiduri de călătorie internaționale - imagine atractivă pentru turiștii exploratori

Strategii de marcă - etape de parcurs

auditarea elementelor de atracție majore analiza cererii actuale - turiști străini care vizitează România analiza percepției turiștilor despre România după ce o vizitează analiza cererii potențiale și a imaginilor despre România în

rândul celor care nu au vizitat-o niciodată; segmentarea pieței potențiale după motivație și beneficiile

urmărite analiza destinațiilor concurente (actuale și potențiale); determinarea obiectivelor demersului strategic; stabilirea identității mărcii, personalității acesteia și a valorilor

sale; stabilirea tipurilor de avantaje promovate - declarația de

poziționare; alegerea elementelor mărcii; gestionarea portofoliului de mărci subordonate

Strategii de marcă - obiective creșterea notorietății țării ca destinație turistică; obținerea unei imagini corecte a destinației în rândul

segmentelor țintă identificate, în acord cu resursele sale și cu identitatea mărcii;

îmbunătățirea conținutului imaginii destinației – dezvoltarea asocierilor pozitive și a simbolurilor reprezentative;

atragerea turiștilor străini care corespund profilului dorit; pătrunderea pe noi piețe și segmente; creșterea numărului de turiști, de vizite și extinderea duratei de

vizitare; creșterea cheltuielilor medii per turist, per sejur și a încasărilor

totale anuale din turism; reducerea sezonalității cererii turistice; obținerea satisfacției vizitatorilor, generarea de loialitate față de

marca de destinație, determinarea vizitelor repetate către destinație

obținerea de word-of-mouth pozitiv și generarea de recomandări

Atracții & produse turistice

atracțiile naturale și peisajele, resursele culturale și istorice, câteva orașe cosmopolite (București, Brașov, Sibiu etc.), distracție și viață de noapte, sate tradiționale, gastronomie și vinuri.

potențial de dezvoltare – croaziere, eco-turism, circuite culturale, vacanțe de vară la munte, turism rural, balneoturism & welness, city break, mers pe munte & cicloturism, pelerinaj, motociclism, turism de aventură, dar și conferințe, simpozioane, întâlniri

puține microdestinații cunoscute (București, Transilvania, Sibiu, Delta Dunării);

Microdestinații prioritare

De dezvoltat câteva mărci de microdestinații și circuite specifice destinaței:

Munții Carpați, Parcul Național Retezat, Delta Dunării, Dunărea și croazierele, lăcașele de cult cu fresce (din Bucovina și Moldova) și bisericile din lemn din Maramureș, Horezu – ceramică, stilul arhitectural brâncovenesc, locuri legate de legenda Contelui Dracula, bisericile fortificate din Transilvania, cetățile dacice, șoselele Transfăgărășan și Transalpina, cetatea Sighișoara, Bran, ansamblu sculptural de la Tg-Jiu, cimitirul vesel de la Săpânța, peșteri, saline etc.

Piețe și segmente țintăEuropa de Vest, țările vecine, SUA, China,

JaponiaRomânia își dorește să atragă turiști cu

următorul profil:

experimentați, cu o bogată experiență de călătorie în străinătate și care resping turismul de masă, mai degrabă exploratori, în căutarea naturii sălbatice sau a culturii locale autentice, pentru a dobândi experiențe și emoții profunde.

Exploratorii caută „destinații în afara cărării bătătorite”, locuri cu natură bine conservată și care au o cultură și un stil de viață autentic

Piețe și segmente țintă

Datele prezentate de Minisiterul Turismului se confirmă (există o nișă pentru turismul ce pune accentul pe natură și cultură)

Din punct de vedere demografic, segmentul cel mai numeros al celor care au ca principală motivație de vizitare natura și cultura nu este cel al tinerilor (care urmăresc mai degrabă distracția), ci este cel al persoanelor de peste 55 ani, urmat de cel al persoanelor cu vârsta cuprinsă între 40 și 55 de ani.

Poziționare

1. Piață țintă: “Pentru publicul experimentat și cu discernământ, care caută destinații unice / noi, cu natură sălbatică și cultură autentică” 2. Cadru de referință: „România oferă itinerarii de explorat și locuri în care să poți trăi experiențe de călătorie care te răsplătesc” 3. Puncte de diferențiere: “bazându-se pe autenticitate, natură bine conservată, peisaje și moștenire culturală” 4. Dovezi în sprijinul diferențierii: “toate acestea fiind susținute de amestecul unic de moștenire culturală latină și bizantină, de un număr mare de arii protejate și de tradițiile păstrate ale celei mai rurale societăți europene”.

Poziționare

atribute - autenticitate, natură bine conservată, cultură unică, stil de viață autentic, siguranță

valori - explorare, spiritualitate, viață simplă și lipsită de griji, trăită în mijlocul naturii

personalitatea mărcii - bunătate, puritate, inocență, apropiată de natură.

Atribute și beneficii

Elementele mărcii – logo, slogan

Identificare și utilizare simboluri care să susțină marcaBaza de date cu conținut foto & video Utilizarea unui lexic al mărciiPersonalități – ambasadori ai mărciiFolosirea acestora pentru suveniruri

Strategii de marcă

Strategiile de marcă pot face referire atât la crearea mărcii, cât și la modul de utilizare a acesteia, putând fi regăsite pe trei paliere: la nivelul întregii țări, la nivelul destinației și la cel al microdestinațiilor.

Pentru succesul destinației este recomandată identificarea și dezvoltarea principalelor experiențe turistice oferite de România, atât la nivel național, regional și local, împreună cu crearea câtorva circuite / itinerarii turistice.

Tipologia strategiilor propuse

Dpdv al concurenței – fie diferențiere, fie inovare (creare de mărci noi, care să fie adăugate în portofoliul destinației)

Dpdv al imaginii - creare a imaginii (în rândul publicului pentru care România este necunoscută sau care, deși a auzit de țara noastră, nu are asocieri mentale legate de aceasta) sau de modernizare a imaginii (rebranding)

Dpdv al gestionării portofoliului de mărci – strategia mărcii umbrelă, care subordonează mărcile de domenii (ex. ecoturism în România) și cele de microdestinații (regiuni, localități, atracții).

Mărci endorsate – ex. produse bio Dezvoltarea unor noi mărci, fie că este vorba de noi produse

(ex. turism de aventură în România) sau noi microdestinații Co-brandingul

Necesitatea unei comunicări integrate de mk

Vă mulțumesc !