Profiling avanzado y Personotecnia (Innosfera 4/2011-Madrid) Por Javier G. Recuenco

Profiling Avanzado y Personotecnia

Javier G. RecuencoCEO abypersonalize

@Recuenco

Hashtag: #innosfera

Problema de formato

La charla en 1 minuto

Profiling is back!

Después de la Anal Probe Age

Y de la era del Despotismo Ilustrado…

Ha golpeado su techo de cristal

Con un player clave del negocio al borde de un ataque de nervios…

…por su pura irrelevancia actual

Y la legislación acechando

Sin embargo, está en un estado lamentable

MIFID

Incompleto

Trivial

Sociodemográfico

Inconsistente

Necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la

Personotecnia

Y ahora, hasta donde lleguemos

Lo primero es el backbone

La mayor parte de las estrategias de innovación que hemos chequeado trabajan en los mismos vectores.

• Tecnologías touchscreen

• Microsoft’s Surface and Apple’s iPad.

• Realidad Aumentada• Geolocalización• Biometrics• Pagos móviles• Digital Signage• Etc…

Todas ellas infrautilizan la tecnología por su ausencia de una estrategia subyacente sólida.

Ignoran que lo que cuenta de verdad es la EXPERIENCIA PERSONALIZADA DE USUARIO*

* Prescindimos de aspectos de innovación meramente relativos a la infraestructura tecnológica (Cloud computing, Green IT et al.)

Y que para dar de verdad una experiencia Customer-Centric, es necesario tener muchas cosas previamente en su lugar.

Es lo que llamamos el Customer-Centric Backbone.

Advanced Customer Profiling

CEM Publicidad Dirigida

Fidelización Avanzada

Tecnologías de Recomendació

nSocial CRM

Customer – Centric Backbone

Bells and Whistles

Advanced Customer Profiling

Errores comunes en el perfilado de usuarios

Segmentaciones efectivas

Limitaciones de las técnicas actuales (Cluster)

Gestión de la Identidad / perfil en Internet: Privacidad y Personotecnia

Mecanismos de captura de información no existente

“Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”

MITO13

Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.

La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%

El problema mina todo el Business Intelligence

“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”

MITO21

¿Esto es un perfil?

“Mujer, casada, de 45 a 55

años”

33

Siempre nos sorprenden

34

Usuario

Valor Potencial

Valor Histórico

Sin ValorSociológicos

Actitud y Comportamiento

Funcionales

Necesidad

Emocionales

Demográficos

ID

Perfil

Ejemplo Ilustrativo

Perfil de Compra

Tipos de productos

Canalidad

Afín a internet

Perfil Comportamental

Suele pedir cita previa

Viene por urgencias

Perfil Sociodemográfico

Sexo

Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)

…

Y para rematar…

La Gestión Contextual

41

Planificar la actualización de datos del Cliente 2:09

AM

2:07 AM

Tomas únicas de datos en un formulario interminable

¿Lo sé todo sobre mis clientes?

“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”

MITO23

Formularios sin fronteras

Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.

Datos de valor no homogéneo.

Captura de RequisitosWorkshop Inicial

Segmentación de ValorValidación en Real / Guía de SegmentosSegmentación Base

Segmentaciónv 2.0

Estudio de Mercado

Segmentaciónβ

Datos Clientes

Segmentación de Valor

Portfolio

Inputs Actuales

Leyenda

Documento Entregable

Cuestionario

Dia 1 Dia 2

Formulario

Flujo

Base de datos

Segmentaciónv 1.0

Guía de Segmentos

ContrastePoblación

Segmentación de Valor

ModeloValoración

Actual

Algoritmo de Valoración

Contraste

Workshop Quick Wins

Acciones a Medio / Largo

Plazo

Plan de Actuación

Operativa

Métricas

Valoración de Datos

Reingeniería Procedimientos

de Captura

Mapa de Interacciones

Entregables intermedios

Perfiles actuales

Segmentación de Valorexistente

Portfolio

Workshop

Análisis deInformación

actual

Leyenda

Documento Entregable

Cuestionario

Formulario

Camino Mínimo

Camino Sugerido

Procesos de captación

existentes

Datos más relevantes

DiagnósticoEstadoActual

Quick Wins

Determinación de

RestriccionesRoadmap

MétricasMKT ActActuales

Canales

Dispositivos

Servicios de canal

Servicios

Productos

Contenidos

Clientes

Canales

Oferta

Clientes

Atributos

Criterios Segmentación

Canales

Oferta

Ele

men

tos

Objetivos

Estratégicos

Infraestructura

Tecnológica

Áreas Proveedoras

de Información

Co

ntexto

Objetivos

Autodia

gnóstico

Algo nuevo: Personotecnia

¿Por qué Personotecnia y no Personalización?

“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.

¿Por qué Personotecnia y no Personalización?

No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto

¿Por qué Personotecnia y no Personalización?

El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto:

¿Personalizas SÍ o NO?

No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización.

Es un concepto continuo.

Personotecnia

Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y modulación de nuestro portfolio, que nos permita sugerirle …una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial

abypersonalize, 2004

Personotecnia

Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles.abypersonalize, 2004

La Personotecnia no ha sido una intuición

Ha costado 14 años llegar a esto

Un ejemplo de aplicación: Publicidad Singular

Sexo: masculinoEdad: 90 añosEstado civil: casado

Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.

“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”

Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.

The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.

Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."

Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz

de articularlo.

Porque no es trivial.

La publicidad no puede seguir siendo igual

Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.

• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”

• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.

• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.

Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%

Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?

¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:

10-15 % >> 0%

Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.

Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.

Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios

Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.

La publicidad singular

El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.

Este es el futuro de la publicidad.

La Publicidad Singular.

Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.

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Web:  http://www.abypersonalize.com

¡Muchas gracias!

@Recuenco

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Javier.recuenco

Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego

dianadamas@gmail.com @dianadamas