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Presentación empleada por J.G. Recuenco en la jornada Innosfera sobre Segmentación (Madrid, 5/4/2011)Podéis ver aquí el vídeo: http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/jornada-innosfera-con-javier-recuenco-sobre-segmentacion-personotecnica-llegar-al-cliente/ En esta apenas tuvimos una tarde para darle un repaso, así que mi colaboración se limitó a poco más que maquetar un poco y modificar alguna imagen.
Citation preview
Profiling Avanzado y Personotecnia
Javier G. RecuencoCEO abypersonalize
@Recuenco
Hashtag: #innosfera
Problema de formato
La charla en 1 minuto
Profiling is back!
Después de la Anal Probe Age
Y de la era del Despotismo Ilustrado…
Ha golpeado su techo de cristal
Con un player clave del negocio al borde de un ataque de nervios…
…por su pura irrelevancia actual
Y la legislación acechando
Sin embargo, está en un estado lamentable
MIFID
Incompleto
Trivial
Sociodemográfico
Inconsistente
Necesita una refundación urgente basada en la tecnología y la
Personotecnia
Y ahora, hasta donde lleguemos
Lo primero es el backbone
La mayor parte de las estrategias de innovación que hemos chequeado trabajan en los mismos vectores.
• Tecnologías touchscreen
• Microsoft’s Surface and Apple’s iPad.
• Realidad Aumentada• Geolocalización• Biometrics• Pagos móviles• Digital Signage• Etc…
Todas ellas infrautilizan la tecnología por su ausencia de una estrategia subyacente sólida.
Ignoran que lo que cuenta de verdad es la EXPERIENCIA PERSONALIZADA DE USUARIO*
* Prescindimos de aspectos de innovación meramente relativos a la infraestructura tecnológica (Cloud computing, Green IT et al.)
Y que para dar de verdad una experiencia Customer-Centric, es necesario tener muchas cosas previamente en su lugar.
Es lo que llamamos el Customer-Centric Backbone.
Advanced Customer Profiling
CEM Publicidad Dirigida
Fidelización Avanzada
Tecnologías de Recomendació
nSocial CRM
Customer – Centric Backbone
Bells and Whistles
Advanced Customer Profiling
Errores comunes en el perfilado de usuarios
Segmentaciones efectivas
Limitaciones de las técnicas actuales (Cluster)
Gestión de la Identidad / perfil en Internet: Privacidad y Personotecnia
Mecanismos de captura de información no existente
“Las compañías tienden a saber quienes son sus Clientes”
MITO13
Las bases de datos de las compañías oscilan entre lo patético y lo lamentable.
La horquilla tradicional de datos relevantes / datos totales se mueve entre el 10% y el 15%
El problema mina todo el Business Intelligence
“Las compañías tienen perfiles claros y detallados de sus Clientes”
MITO21
¿Esto es un perfil?
“Mujer, casada, de 45 a 55
años”
33
Siempre nos sorprenden
34
Usuario
Valor Potencial
Valor Histórico
Sin ValorSociológicos
Actitud y Comportamiento
Funcionales
Necesidad
Emocionales
Demográficos
ID
Perfil
Ejemplo Ilustrativo
Perfil de Compra
Tipos de productos
Canalidad
Afín a internet
Perfil Comportamental
Suele pedir cita previa
Viene por urgencias
Perfil Sociodemográfico
Sexo
Tipo de localidad de residencia (gran ciudad, rural, …)
…
Y para rematar…
La Gestión Contextual
41
Planificar la actualización de datos del Cliente 2:09
AM
2:07 AM
Tomas únicas de datos en un formulario interminable
¿Lo sé todo sobre mis clientes?
“El mejor mecanismo para obtener información de los Clientes es mediante formularios”
MITO23
Formularios sin fronteras
Propuestas de valor: Intercambio positivo de información.
Datos de valor no homogéneo.
Captura de RequisitosWorkshop Inicial
Segmentación de ValorValidación en Real / Guía de SegmentosSegmentación Base
Segmentaciónv 2.0
Estudio de Mercado
Segmentaciónβ
Datos Clientes
Segmentación de Valor
Portfolio
Inputs Actuales
Leyenda
Documento Entregable
Cuestionario
Dia 1 Dia 2
Formulario
Flujo
Base de datos
Segmentaciónv 1.0
Guía de Segmentos
ContrastePoblación
Segmentación de Valor
ModeloValoración
Actual
Algoritmo de Valoración
Contraste
Workshop Quick Wins
Acciones a Medio / Largo
Plazo
Plan de Actuación
Operativa
Métricas
Valoración de Datos
Reingeniería Procedimientos
de Captura
Mapa de Interacciones
Entregables intermedios
Perfiles actuales
Segmentación de Valorexistente
Portfolio
Workshop
Análisis deInformación
actual
Leyenda
Documento Entregable
Cuestionario
Formulario
Camino Mínimo
Camino Sugerido
Procesos de captación
existentes
Datos más relevantes
DiagnósticoEstadoActual
Quick Wins
Determinación de
RestriccionesRoadmap
MétricasMKT ActActuales
Canales
Dispositivos
Servicios de canal
Servicios
Productos
Contenidos
Clientes
Canales
Oferta
Clientes
Atributos
Criterios Segmentación
Canales
Oferta
Ele
men
tos
Objetivos
Estratégicos
Infraestructura
Tecnológica
Áreas Proveedoras
de Información
Co
ntexto
Objetivos
Autodia
gnóstico
Algo nuevo: Personotecnia
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
“Personalización” ya no intimida. Cualquier pelafustán “personaliza”.
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
No es “mass customization”, es algo más holístico y menos centrado en un aspecto
¿Por qué Personotecnia y no Personalización?
El imaginario empresarial lo ha convertido en un término discreto:
¿Personalizas SÍ o NO?
No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD de la personalización.
Es un concepto continuo.
Personotecnia
Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y modulación de nuestro portfolio, que nos permita sugerirle …una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial
abypersonalize, 2004
Personotecnia
Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles.abypersonalize, 2004
La Personotecnia no ha sido una intuición
Ha costado 14 años llegar a esto
Un ejemplo de aplicación: Publicidad Singular
Sexo: masculinoEdad: 90 añosEstado civil: casado
Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.
“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”
Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.
The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."
Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz
de articularlo.
Porque no es trivial.
La publicidad no puede seguir siendo igual
Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.
• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.
Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%
Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?
¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:
10-15 % >> 0%
Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.
Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.
Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios
Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.
La publicidad singular
El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.
Este es el futuro de la publicidad.
La Publicidad Singular.
Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.
http://about.me/recuenco
Mail: [email protected]
Web: http://www.abypersonalize.com
¡Muchas gracias!
@Recuenco
T. +34 91 632 5919M. +34 670 884 774
Javier.recuenco
Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego
[email protected] @dianadamas
