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Ninja Talk
Proximity Marketing: cos’è e come funziona #ProximityNinja Paolo Di Pierdomenico @paolo_dp
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Una definizione
• Il proximity marketing è una forma di mobile marketing che utilizza criteri di vicinanza delle persone a punti di interesse o oggetti per veicolare dei contenuti specifici.
• Per farlo al meglio si impiegano i device dei destinatari e appositi segnalatori che consentono di rilevare la prossimità ai punti designati con un livello di precisione elevato e anche in luoghi chiusi.
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«The next big thing»
Internet delle cose
• Oggetti e luoghi connessi alle persone tramite la rete
4 Photo by kaybee07 - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/47466679@N06
Photo by .robbie - Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike License https://www.flickr.com/photos/14821912@N00
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Il marketing di prossimità
• Colma la distanza tra mondo fisico e digitale • Usa tecnologie largamente diffuse e a basso costo • Arricchisce l’esperienza di visita • Raggiunge le persone al momento giusto e nel
posto giusto
5 Photo by kaybee07 - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/47466679@N06
MONDO FISICO MONDO DIGITALE
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Alcuni dati
• La total digital audience nel giorno medio raggiunge 22.3 milioni di utenti unici – 12.6 milioni da desktop – 18.2 milioni da device mobili
• È online il 57,6% dei principali responsabili d’acquisto (10.8 milioni di italiani tra i 35 e i 54 anni) e, sebbene per il segmento 55-74 anni l’accesso a internet nel giorno medio sia ancora limitato al 24,8%, si registra un incremento del 32% in un anno degli utenti di questa fascia online da mobile.
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Dati Audiweb Ottobre 2015
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Consumatore da passivo a attivo
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C
Photo by kevin dooley - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/12836528@N00
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La generazione C
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• Sempre di più • Sempre attivi • Sempre online da mobile • Confrontano i prezzi • Leggono i commenti • Sono informati • Sono esigenti • Cercano interazione • Cercano condivisione • Cosa desiderano? • Cosa condividono? • Cosa comprano?
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Marketing mix
• Il proximity marketing è un nuovo canale, ma non è «un’isola». E’ un importante tassello da inserire in una più ampia strategia di marketing mix
– il mobile marketing – il local marketing – i social media – il web in generale
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Ricerche online nel pre-purchase journey
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C
• Il 41% degli intervistati svolge ricerche sia online che offline
• Fenomeno dello showrooming
• Il proximity marketing permette di portare i contenuti web nel luogo fisico e li rende fruibili nel momento giusto
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L’importanza del «qui ed ora» (del contesto)
• I micromomenti sono quegli istanti nell’arco della giornata in cui si manifesta una necessità, un bisogno o una curiosità che vengono soddisfatti tramite una consultazione online.
• L’imperativo categorico del marketing è infatti quello di presidiare tutti i touchpoints del processo decisionale dell’utente (buyer’s Journey) in qualunque istante si manifestino.
• Importanza della user experience e del contesto
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http://www.argoserv.it/micromomenti-cosa-sono-come-sfruttarli
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Micro moments https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf
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Tecnologie per il proximity
• Tecnologie che vengono utilizzate per rilevare la presenza di un device in un’area o la prossimità a un punto di interesse o un oggetto
– GPS – Wifi – NFC – QR-Code – Bluetooth e Beacon
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GPS
• E’ il Sistema di geolocalizzazione più diffuso
• Poco preciso (errore fino a 3,5 mt)
• Si basa su satelliti “a vista” à non funziona al chiuso
• Non adatto alla micro-localizzazione
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Wifi
• Largamente diffuso
• Poco preciso, molte limitazioni nel marketing
• Servizio che molti danno per scontato
• Non adatto alla micro-localizzazione
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NFC
• Comunicazione a corto raggio (10 cm)
• Molto preciso
• Poco supportato da Apple (iPhone6 dal 2014, limitato a mobile payments)
• Richiede l’atto di avvicinare il device al segnalatore (ok per mobile payments, scambio file, lettura di tag NFC)
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QR-Code
• Molto versatile (codice stampato ovunque)
• Accessibile da qualunque dispositivo con fotocamera
• Richiede una interazione a volte complessa
• Collegamento diretto a pagina web
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Bluetooth 4
• Bluetooth 4 / Bluetooth smart / BLE
• A differenza dei protocolli BT precedenti consuma poca energia
• Largamente adottato
• Beacon – Molto precisi, stima della distanza – Uso anche indoor – Versatili (funzionano anche a batteria,
dimensioni ridotte, stickers)
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Geolocalizzazione
• Determinazione della posizione in termini di coordinate geografiche
• Tipicamente tramite GPS (o localizzazione dell’IP)
• Precisione dell’ordine dei metri (3,5 mt errore gps, all’aperto)
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Microlocalizzazione
• Determinazione della posizione in termini di vicinanza a «hotspot»
• Es: determinazione in quale punto della stanza ci troviamo
• Sfrutta una precisione maggiore (centimetri)
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Come funziona
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• Il brand o il negozio • Posiziona i beacon negli spazi dell’interazione • Prepara i contenuti associati ai beacon • Promuove il sistema
• Gli utenti • Scaricano la app • Ricevono notifiche in prossimità dei punti di
interesse • Fruiscono dei contenuti e interagiscono con essi
durante la visita
http://digicalchannel.com/beacon/
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Apple iBeacon
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C
• Introdotto nel 2013 da Apple
• manda un identificativo con una intermittenza inferiore al secondo
• può essere rilevato da applicazioni specifiche installate sullo smartphone
• Supportato in modo nativo su sistemi IOS e compatibile con tutti i device BT4
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Google Eddystone
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• Introdotto nel luglio 2015 da Google
• Può mandare diversi tipi di messaggi • Identificativi • Indirizzi di pagine web (URL) • Telemetria
• può essere rilevato da applicazioni specifiche e generiche installate sullo smartphone
• Open source, estendibile, supportato su tutti i sistemi operativi
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Differenze
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• Protocollo aperto
• Una App specifica è facoltativa
• Scalabile: tramite l’URL supporta il Physical Web
• Protocollo proprietario
• Una App specifica è indispensabile
• Supporto a livello di sistema operativo su IOS
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Chi utilizza il proximity oggi
• Apple • Google • Major League Baseball • Orlando Magic • Marriott • Starwood Hotels • Tesco • Virgin Airlines • EasyJet • American Airlines • Japan Airlines
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• Coca Cola • Oscar Mayer • Hillshire • Walgreens • Walmart • Hammerson • Nivea • American Eagle • Macy’s • Lord & Taylor • Levi’s • Philips • …
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Settori
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• Negozi • Ristoranti • Locali • Centri commerciali / GDO • Aeroporti • Stadi • Parchi a tema • Musei • Eventi • Mostre / Expo • Città / Territori • Banche • Trasporti • Sanità
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Case Hystory: Macy’s
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• Utilizza beacon fin dal 2013
• Utilizza sconti, premi, offerte raccomandate e personalizzate per l’utente
• Mobile games
• App Shopkick
• Oltre 4000 beacon
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Regent Street a Londra
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• Fin dal 2014
• Oltre 100 negozi (Anthropology, Burberry, Hugo Boss…)
• App dedicata
• Survey iniziale
• Beacon presso le vetrine dei negozi
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Nivea
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• Brasile 2014
• App Nivea Sun
• Braccialetto con segnalatore Bluetooth in omaggio
• Notifica allo smartphone del genitore quando il bambino si allontana
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http://blog.beaconstac.com/2014/11/5-brands-hitting-the-right-note-with-beacons/
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Indoor navigation per Carrefour
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• Store di Parigi di 12000 mq
• 200 beacon per indoor navigation
• Guida il cliente all’interno del negozio fino allo scaffale con il prodotto cercato
• Carrefour C’ou app
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I numeri per Carrefour
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• Ottobre 2014 sperimentazione in Tunisia +50% conversion rate (Pixel Trade)
• In 7 mesi +600% new user
• +400% time spent in app
• Dati utili su come i clienti si muovono in store
http://kontakt.io/blog/beacons-use-case-retail-carrefour/
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Duomo di Milano
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• Guida per i turisti
• Beacon posizionati nei punti di interesse interni al duomo
• App dedicate con acquisti in app
• Schede informative sui punti di interesse
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Nostra case history: mostra d’arte a milano
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• Informazioni interattive all’interno dell’esposizione
• Schede informative per ciascuna opera
• Possibilità di salvare, condividere, votare, visualizzare maggiori infomazioni sul web
• App Ubiika
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Vulcano buono
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• 94000 mq a Nola
• 200 beacon
• App by QuiCon
• Contenuti aggiuntivi, promozioni, social, gamification
• In 6 mesi, 8mila download
• Media di 25 interazioni al mese per utente
Photo by Tony Webster - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/87296837@N00
http://kontakt.io/blog/beacon-gamification-at-malls/
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Nostra case history: Moving Teramo
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• Promozione del territorio
• GPS + proximity con beacon (infomazioni e promo) + Web
• App Moving Teramo (Ubiika platform)
• Strutture turistiche, attrattori culturali, eventi locali
www.argoserv.it/proximity-marketing-promozione-del-territoriowww.movingteramo.it
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Cosa serve per un progetto di proximity
• Un app mobile
• Una piattaforma di proximity
• I beacon
• Website mobile friendly
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HW e software non bastano
• Una strategia di marketing (integrate nel marketing mix)
• I contenuti giusti
• Progettare la user experience
• Un piano di misurazione à Analytics
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Tipi di contenuti per il proximity
• Contenuti informativi
• Informazioni posizionali
• Offerte promozionali, fidelizzazione
• Contenuti di intrattenimento
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Un prodotto o servizio viene desiderato, condiviso, acquistato solo se l’esperienza
è straordinaria.
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L’esperienza utente
• Unendo i luoghi fisici ai luoghi digitali, aumenta il valore dell'esperienza, che altrimenti è incompleta
• Il livello di precisione del sistema, la capacità di funzionare in luoghi chiusi, la qualità e il livello di personalizzazione dei contenuti e la facilità di fruizione sono fattori determinanti nell’esperienza utente.
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Context is king + Content is king
• Messaggi contestuali al luogo
• Seguire il comportamento delle persone
• Contenuti utili extra • Promozioni e Vip treatment
• Interazione
• Gamification
• Personalizzazione
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Ostacoli da superare
• Ricordiamo che siamo nel campo del marketing permissivo (filosofia «inbound»)
• Percezione dell’utilità del sistema
• Download dell’app
• BT + connessione + notifiche vanno attivate
• Compatibilità con i device
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Progettare la UX: le persone
• Pensare alla persone (proximity personas)
• Che obiettivi e interessi hanno
• Che resistenze possiamo incontrare • Quali sono i loro comportamenti attuali
• Familiarità con le tecnologie
• Come utilizzano i device
• Come personalizzare l’esperienza
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Progettare la UX: il luogo
• Pensare al luogo e al posizionamento dei beacon
• Chiuso/aperto
• Accesso a internet
• Posizione di prodotti/servizi e contenuti associati
• Eventuale segnaletica visiva
• Calibrare i beacon, eventuali ostacoli ecc.
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Progettare la UX: la visita
• Pensare a come deve svolgersi la visita
• Quanto dura
• Quali sono le fasce orarie
• Quali sono le modalità di visita attuale
• Percorsi delineati / esplorativi
• Con che frequenza avviene la visita
• Particolarità della prima visita
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I dati
• Indispensabili in un sistema orientato alla conversione
• Analytics: possono offrire dati molto importanti sul comportamento in store
• Consentono la personalizzazione dell’esperienza
• Attenzione alla privacy
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L’esperienza utente
Immediate. Relevant. Frictionless. That’s the experience consumers expect when they turn to a device to find, do, or buy something.
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments-guide.html
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Per approfondire
• Contesto e content marketing: come fare business col marketing di prossimità http://www.argoserv.it/fare-business-marketing-prossimita
• Eddystone: Google ed il Physical Web http://www.argoserv.it/eddystone-proximity-beacon-physical-web
• Proximity marketing: marketing di prossimità e iBeacon. Guida digital http://www.argoserv.it/proximity-marketing-prossimita-ibeacon
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