Qualidade na gestão de serviços

Qualidade na Gestão de Serviços

ObjectivosDescrever as cinco dimensões da qualidade.Utilizar o modelo dos hiatos (gaps) da qualidade para diagnosticar os problemas de uma empresa de serviço.Descrever o QFD (Quality Function Deployment).Desenvolver garantias de prestação de serviçoPlanear o service recovery.

Momentos da VerdadeCada contacto com o cliente é um momento da verdade.

É necessário terem atenção que o cliente pode ficar satisfeito, ou insatisfeito, aquando do contacto.

A service recovery consiste em satisfazer um cliente previamente insatisfeito, de forma a torná-lo uma cliente fiel.

Dimensões da Qualidade de Serviço Fiabilidade: Capacidade para providenciar o serviço, de forma consistente, com variações mínimas . Exemplo: horário dos comboios.

Capacidade de Resposta: Associado à prontidão no atendimento, à vontade de ajudar o cliente e ao envolvimento no processo de produção do serviço. Exemplo: Evitar que os clientes estejam à espera sem razão aparente.

Confiança (Assurance): conhecimentos e cortesia dos empregados e a sua capacidade para transmitir ao cliente que será atendido com competência. Exemplo: Ser cortês e mostrar respeito pelo cliente.

Empatia: capacidade de sentir as necessidades dos clientes e oferecer uma atenção individualizada. Exemplo: Ser um bom ouvinte.

Tangíveis: Instalações físicas e os bens complementares. Exemplo: Limpeza.

Dimensões da Qualidade de Serviço

Percepção da Qualidade de Serviço

Passa a Palavra

NecessidadesPessoais

ExperiênciaAnterior

ServiçoEsperado

Serviço Percebido

Dimensões da Q. de Serviço

FiabilidadeResponsividade

ConfiançaEmpatia

Tangíveis

Avaliação da Qualidade do Serviço1. Expectativas Excedidas

ES<SP (Qualidade Excedida)2. Expectativas Correspondidas

ES~SP (Qualidade satisfatória)3. Expectativas não Correspondidas

ES>SP (Qualidade Desadequada)

Gaps na Qualidade do ServiçoComunicação

Passa-a-palavraNecessidades

PessoaisExperiência

Anterior

Serviço Esperado (Expectativas)

Comunicação Externa com o Cliente

Serviço Percebido (Percepção)

Desempenho do Serviço fornecido (inclui pre- and pós-contactos)

Identificação da Percepção nas Especificações da Qualidade do Serviço

Percepção da Gestão das Expectativas dos Consumidores

GAP 5

GAP 3

GAP 2

GAP 1 GAP 4

Prestador do Serviço

Consumidor

Gap 1Knowledge Gap

A discrepância entre o que o cliente quer (expectativas do cliente) e o que a gestão da organização pensa que os

clientes querem (percepções da gestão)

Percepção da Gestão sobre as

Expectativas dos Clientes

Expectativasdo Serviço

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

Gap 2Standards Gap

A discrepância entre o que e a gestão da organização pensa que os clientes querem e o que estabelecem

como especificações do serviço

Especificações da Qualidade

do Serviço

Percepção da Gestão sobre as

Expectativas dos Clientes

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

Gap 3Delivery Gap

Representa a discrepância entre o serviço prestado e as especificações do serviço

Serviço Prestado

Especificações da Qualidade

do Serviço

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

Gap 4Communication Gap

Representa a discrepância entre o serviço prometido (comunicado ao cliente) e o serviço fornecido

Serviço Prestado

ComunicaçãoExterna

do Serviço

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)Gap 5

Expectation & Perception GapRepresenta a discrepância entre o serviço que o cliente

espera e a sua percepção sobre o serviço que a organização fornece

Serviço Percebido

ServiçoEsperado

Exemplo

Instrumento (SERVQUAL)

Tang

íveis

Fiabil

idade

Resp

onsiv

idade

Segu

ranç

aEm

patia

Importância Relativa

(Expectativas)

Percepção Cliente

Boa

Má

AltaBaixa

“Chatices Menores”

“Tempo Perdido”

Pontos Fortes

Relativos

ÁREAS AMELHORAR

Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

Quando há algum problema a organização responde com rapidez? O pessoal mostra interesse em responder às questões dos clientes? O cliente é informado dos prazos de execução do serviço? As situações públicas são tratadas com cuidado e seriedade?

Capacidade de Resposta

São cumpridos os prazos prometidos? As especificações dos clientes são cumpridas correctamente? As informações prestadas são correctas? O serviço é executado correctamente à primeira? O nível de serviço é o mesmo independentemente da hora de execução e do empregado?

Fiabilidade

As instalações são atractivas? O pessoal está vestido apropriadamente? Os materiais escritos são fáceis de compreender? A tecnologia utilizada é moderna?

Tangibilidade

Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade

Algumas Dimensões da Qualidade

A organização tem boa reputação? O pessoal “pressiona”/”assedia” o cliente? É o pessoal uma fonte de informação fidedigna? A organização garante o serviço?

Credibilidade

Sabe o pessoal ser agradável? Como considera o tipo de atendimento telefónico? O pessoal auxilia os clientes com os seus bens?

Cortesia

Pode o pessoal prestar o serviço sem “abafar” o cliente? São os materiais fornecidos apropriadamente? Pode o pessoal utilizar a tecnologia correctamente? Sabe o pessoal o que está a fazer?

Competência

Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade

São as instalações seguras? O serviço é prestado com segurança? Informação sobre segurança é prestada ao cliente?

Segurança

Confiança = Competência + Cortesia + Credibilidade + Segurança

Algumas Dimensões da Qualidade

O pessoal sabe o nome dos clientes regulares? O pessoal sabe quais os objectivos dos clientes? Estão os custos do serviço em sintonia com a necessidade do cliente? O serviço é suficientemente flexível como para adaptar-se aos clientes?

Compreensão do cliente

O pessoal ouve o problema e demonstra conhecimento e compreensão? Pode explicar o pessoal as varias alternativas para o problema? As informações são esclarecedoras ou é feito recurso à linguagem técnica? O pessoal comunica eventuais desmarcações?

Comunicação

É fácil falar com os gerentes do serviço quando surgem problemas? É fácil contactar com os responsáveis (pessoalmente, email, telefone)? Os acessos à loja estão convenientemente localizados?

Acesso

Exemplo de perguntas a fazerDimensão da Qualidade

Empatia = Acesso + Comunicação + Compreensão do Cliente

Algumas Dimensões da Qualidade

Importance

Relat ive

1 2 3 4 5 Customer Expectations

Reliability

Responsiveness Assurance

Empathy

Tangibles

Comparison with Volvo Dealer

Weighted score

Improvement di fficulty rank

O O O Weak

Medium

* Strong

9

9

9

Trai

ning

Atti

tude

Cap

acity

Info

rmat

iion

Equ

ipm

ent

8

7

7 6 6

5 5

5

5

4

4

3 3

3

3

2

2 2

2

+

_

+

Customer Perceptions

o

+ +

+

o

o o

o

+

o o

o

o o

o Village Volvo

+ Volvo Dealer

Service Elements

Relationships

127 82 63 102 65

1

* *

QDF – Casa da Qualidade

Classificação das Falhas do ServiçoErros Prestadores Serviço

Tarefas:Prestar o serviço incorrectamentePrestar um serviço não pretendidoPrestar um serviço muito lento

Tratamento:Falhar ao ouvir o consumidorReagir desadequadamente

Tangíveis:Falhar na limpeza instalaçõesFalhar no aspecto pessoalFalta de entorno

Qualidade do ServiçoControlo do Processo do Serviço

Garantias do Serviço

Controlo do Processo do Serviço

Recursos

Identificar a razão da

não-conformidade

Estabelecimento de Medida deDesempenho

MonitorarConformidade com Requisitos

Implementaracção

correctiva

Conceito de Serviço

Input doCliente

Resultado para o Cliente

ProcessoServiço

Garantias do Serviço: Visão do Cliente

Incondicional (L.L. Bean) (aceitar a devolução)Fácil de Compreender e Comunicar (Bennigan’s) (Fixa-se a métrica)Com Significado (Domino’s Pizza) (Fixa-se a métrica)Fácil de Invocar (Cititravel, Modelo)Fácil de Usufruir

Focalizado no Consumidor (British Airways)Padrões Claros (FedEx)Garantia de feedback (Manpower)Promove a Compreensão do sistema de prestação de serviço (Bug Killer)Aposta na Fidelidade do Consumidor

Garantias do Serviço: Visão da Gestão

Satisfação do ConsumidorTodos os consumidores pretendem ser satisfeitos.

A lealdade do consumidor é devida, apenas, à falta de uma boa alternativa.

Prestar ao consumidor um elevado valor acrescentado vai maravilhá-lo ao exceder às suas expectativas garantindo, assim, o seu retorno.

Expressão da Insatisfação

Insatisfação Ocorre

Acção

Sem Acção

Acção Pública

Acção Privada

Procura ser ressarcido pela empresa

Procura acção legal

Apresenta queixa da empresa a entidades reguladoras ou governamentais

Para a compra do produto ou boicota o Produtor

Avisa os conhecidos sobre o produto e/ou Vendedor

O Feedback do Cliente e a Comunicação Passa-a-palavra

Em média as empresas só ouvem 4% dos clientes que estão insatisfeitos com os seus produtos e serviços. Dos restantes 96% que não ousamexpressar as suas queixas, 25% representam problemas sérios.

Os 4% dos queixosos têm maior probabilidade de permanecer como clientes que os restantes 96% que não reclamam.

Cerca de 60% dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas forem resolvidos e cerca de 95 % dos queixosos permanecem como clientes se os seus problemas foram resolvidos rápida e adequadamente.

Um cliente insatisfeito diz, tendencialmente, a 10/20 pessoas sobre os seus problemas.

Um cliente que teve um problema resolvido pela empresa diz pelo menos a 5 pessoas acerca da sua situação.

Número de Pessoas Contactadas vsNível de Satisfação

Average number of people told

0

5

10

15

20

25

30

Slightdiss

Annoyed Veryannoyed

Extannoyed

Absfurious

Acção Subsequente e Nível de Insatisfação

0

20

40

60

80

100

Slightlydiss

Annoyed Veryannoyed

Extannoyed

Absfurlous

Tell friends

Complain

Make a fuses

Not use again

Dissuade others

Complain against

Abordagens ao Service RecoveryCaso a Caso: aborda-se a queixa do cliente individualmente. Percepção de injustiça...Resposta Sistemática: Usa-se um protocolo definido, de forma a prestar serviços homogéneos e a identificar possíveis falhas.Intervenção precoce: tenta-se remediar o problema antes de o cliente ser afectado.Serviço substituto: Tenta-se utilizar os serviços de um concorrente de forma a providenciar o serviço. Pode-se perder o consumidor ...

The Complaint Letter

Faça uma crítica à resposta à carta do Dr. Loflin. Quais os principais factores fortes e fracos da carta?Prepare uma melhor carta resposta àdo Sr. Gail PearsonQuais as acções que o Sr. Gail Pearson deve encetar para atenuar este incidente?