Tourism marketing promotion 2-2559

Tourism Marketingดร.สมยศ โองเคลอบ

ภาควชาการทองเทยว

คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม

Email: somyot.o@cmu.ac.th

964 711 2

Marketing

ดร.สมยศ โองเคลอบภาควชาการทองเทยว

คณะมนษยศาสตรมหาวทยาลยเชยงใหม

Email: somyot.o@cmu.ac.th

3

เปนองคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix)

• Product, Price, Place, Promotion

ท าหนาทตดตอสอสารระหวางผขายและผซอ

• เรยกอกอยางหนงวา

“การสอสารการตลาด”

(Marketing Communication)

4

5

Source Message Channel ReceiverCommunication skills Element Seeing Communication skillsAttitudes Structure Hearing AttitudesKnowledge Treatment Touching KnowledgeSocial systems Content Smelling Social systemCulture Code Tasting Culture

A model of the ingredients in

communication

Media

6

Sender Encode Receiver

- TV/Radio

- Print

- Presentation

- Packaging

Message

Decode

- Pictures

- Words

- Music

- Gestures

- Themes

- Knowledge

- Perception

- Learning

- Attitude

- Customers

- Consumers

- Publics

- Salesperson

- Ad Agency

- Rejection

- Preference

- Purchase

- Loyalty

- Survey

- Complaint

systems

ResponseFeedback

Noise

- Selective attention

- Selective distortion

- Selective recall

1. Identify the target audience ก าหนดกลมผรบ

2. Determine the communication objectives ก าหนดการตอบสนองทตองการ

3. Design the message เลอกขาวสารทจะสง

4. Select the communication channels เลอกสอ

5. Select the message source เลอกแหลงขาวสาร

6. Measure the communications’ results process รวบรวมขอมลปอนกลบ

7

ตองการใหใครเปนผรบขาวสาร (Target Audience)

• Potential Buyers คาดวาจะเปนผซอ

• Current Users ผซอปจจบน

• Deciders ผมบทบาทในการตดสนใจซอ

• Influencers ผมอทธพลตอการซอ

8

โดยทวไป ตองการใหเกดการตดสนใจซอ

พจารณาจาก Buyer Readiness Stage

9

Awarenessรชอ

Knowledgeรจกสนคา

Preferenceชอบมากกวา

ผลตภณฑอน

Likingชอบ

Convictionเชอมน

Purchaseซอ

ตองการใหผรบสาร

รวบรวมขอมล

ตองการเปลยนแปลง

ทศนคตของผรบสาร

ตองการใหผรบสาร

เกดการตดสนใจซอ

สมยศ โองเคลอบ10

Advertising

Public relations

Visit to travel retailer

Brochures

Travel agent’s selling skills

Tourism purchase

Tour undertaken

Experience

measured against

expectations

Marketing communications for tourism & AIDA model

Awareness

Interest

Desire

Action

Message Content• Rational Appeals• Emotional Appeals• Moral Appeals

Message Source• Celebrities

11

Personal Communication Channels• พนกงานขาย

• ผเชยวชาญหรอคนดงเขยนชม เขยนแนะน า

• การบอกเลาปากตอปาก (Word of Mouth)

Non-personal Communication Channels• สอมวลชน (Mass Media)

• การสรางบรรยากาศ (Atmospheres)

• Event

12

ผสงสารหรอแหลงขาวสารมผลตอความเชอถอในขาวสาร

• ความเปนผเชยวชาญ (Expertise)

• ความนาเชอถอของผสงสาร (Trustworthness)

• ความคลายคลงกนระหวางผสงสารและผรบสาร (Likability)

13

พจารณาผลกระทบของขาวสารทมตอกลมเปาหมาย

ขอมลจากการวจยตลาด

• Brand Awareness

• Brand Recognition

• Purchase Intention

น าขอมลทไดไปปรบปรงแกไขขาวสารและวธการสอสาร

14

ใหท าตอ คอ ใหวเคราะห Product ของเมองนน โดยจ าแนกเปน

• Core Product คออะไร

• Facilitating Product คออะไร

• Supporting Product คออะไร

• Augment Product คออะไร

Positioning และ Brand ทท าไวนน สมพนธกบ Core

Product, และ Product ตางๆ ดงกลาวขางตน อยางไร

การสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย จะมกระบวนการในการ

สอสารการตลาดอยางไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร

AdvertisingPublic Relations

Sales Promotion

Personal Selling

16

เสยคาใชจาย

ผานสอทไมใชบคคล

น าเสนอความคด สนคา บรการ

ระบผอปถมภหรอผท าการโฆษณา

ขอด : เขาถงกลมเปาหมายไดจ านวนมาก

ขอเสย : ตนทนสง (คาผลตงานโฆษณา และคาเผยแพร)

17

สรางการตระหนกร (Awareness)• ใหขอมลเกยวกบสนคา ราคา สถานทจ าหนาย และรายการสงเสรมการขาย

• เนนย าตรายหอ

เปลยนแปลงทศนคต กระตนความตองการซอ เสรมความมนใจ

18

Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase

โฆษณาเพอแจงขอมล (Informative Advertising)

โฆษณาเพอจงใจ (Persuasive Advertising)

โฆษณาเพอเตอนความจ า (Reminder Advertising)

19

Introduction Growth Maturity Decline

การบรหารขาวสาร (Message Execution)

• Slice of life เสยวหนงของชวต

• Lifestyle รปแบบการด ารงชวต

• Fantasy สงทฝน

• Mood or Image อารมณ/ภาพลกษณ

• Musical ดนตร

• Personality symbol บคลกของบคคล

• Technical expertise ความเชยวชาญดานเทคนค

• Scientific evidence หลกฐานทางวทยาศาสตร

• Testimonial evidence พยานยนยน

20

การเขาถง ความถ และผลกระทบจากสอ

• การเขาถง (Reach) หมายถง จ านวนรอยละของกลมเปาหมายทสามารถ

เขาถงไดในชวงเวลาทก าหนด

• ความถ (Frequency) หมายถง จ านวนครงโดยเฉลยทสามารถเขาถง

กลมเปาหมายไดในชวงเวลาทก าหนด

• ผลกระทบจากสอ (Impact) หมายถง เลขดชนแสดงความสามารถของสอใน

ดานคณภาพการเขาถงกลมเปาหมาย ซงไดขอมลจากการวจยโดยผเชยวชาญ

21

4.2 การเลอกประเภทของสอ (Major Media Types)• หนงสอพมพรายวน : นสพ.ทวประเทศ นสพ.ทองถน• นตยสาร วารสาร

• โทรทศน

• วทย

• ปายกลางแจง (Billboard หรอ Outdoor Ad)• เอกสารสงทางไปรษณย (Direct Mail)• โฆษณาบน Internet (Banner Ad)• อน ๆ เชน โรงภาพยนตร ขางรถประจ าทาง ฯลฯ

22

23

การน าเสนอขาวสารเพอสรางภาพลกษณของบรษท สนคา และตรา

ยหอ

การแกขาว แกไขสถานการณไมดทกระทบตอภาพลกษณ

มงเนนใหผบรโภค ตวกลางทางการตลาด กลมสาธารณะ และ

บคคลทเกยวของ มทศนคตทด

ไมมคาใชจายทางตรงทตองจายใหกบสอมวลชน

ขอด : สรางความเชอถอตอผบรโภคไดในระยะยาว ขอเสย : ตองใชความพยายามเพอสรางสมพนธภาพกบกลมสาธารณะ

ตางๆ โดยเฉพาะสอมวลชน

24

Proactive PR• การประชาสมพนธในยามปกต หรอมเหตการณพเศษทจะชวยเสรมสราง

ภาพลกษณขององคกรในทางทด เชน เปดตวสนคาใหม ฉลองครบรอบ 10

ป ฯลฯ

Reactive PR• การประชาสมพนธเมอมเหตวกฤต เพอแกไขภาพลกษณทไมด หรอเพอ

สรางความเชอถอ

การท า Proactive PR อยางสม าเสมอ ตอเนอง จะชวยให

การท า Reactive PR งายขน

25

การตพมพ (Publication)

การจดเหตการณพเศษ (Events)

การใหขาว (News Release หรอ Press Release)

• Editorial

• Advertorial

สนทรพจน (Speeches)

กจกรรมบรการชมชน (Public Service Activities)

26

กจกรรมทจดขนเปนครงคราวเพอกระตนความสนใจ การทดลองใช

และการซอ

คาใชจายขนอยกบประเภทและวธการสงเสรมการขาย

ขอด : มผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคทนท

ขอด : ปรบเปลยนวธการสงเสรมการขายไดงาย

ขอเสย : คแขงลอกเลยนแบบไดงาย

ขอเสย : อาจเกดสงคราม (การแขงขน) การสงเสรมการขาย

ขอเสย : ผบรโภคจะไมซอถาไมมรายการสงเสรมการขาย

27

ไมใชการโฆษณา ไมใชการใหขาว ไมใชการประชาสมพนธ ไมใชการ

ขายโดยใชพนกงานขาย

เปนกจกรรมระยะสน

มงกระตนผใชขนสดทาย

มงพฒนาการท างานการตลาดของคนกลางและพนกงานขาย

ไมสามารถใชเครองมอเดยวได ตองใชรวมกนการโฆษณาหรอ

พนกงานขาย

28

Consumer Promotion• Sample สนคาตวอยาง• Coupons คปอง• Price-offs ลดราคา • Premium ของแถม• Contest, Sweepstake, Game การแขงขน, การชงโชค, เกม• Point-of-Purchase Displays/POP การแสดงสนคา ณ จดซอ• Patronage Rewards การใหรางวล

29

FAM trip - Familiarization trip

Cooperative Ad.

Point-of-Purchase Displays/POP

Educational Seminars/ Training Programs

Trade and Travel Show Exhibition

30

เปนการสอสารแบบสองทางระหวางผขายกบผซอ

จายคาตอบแทนใหพนกงานขาย (เงนเดอน คาคอมมชชน)

ขอด : เลอกกลมเปาหมายไดโดยตรง

ขอด : ใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการไดละเอยดขอเสย : มคาใชจายโดยเฉลยตอลกคา 1 รายสงมาก

31

โครงสรางของหนวยงานขาย

A. Territorial Structure• กทม.

• ภาคกลาง

• ภาคเหนอ

• ภาคอสาน

• ภาคใต

ขอด

• แบงความรบผดชอบไดชดเจน

• คาเดนทางต า

ขอเสย

• อาจไมเชยวชาญในตวสนคา

• อาจละเลยสนคาบางตว

32

โครงสรางของหนวยงานขาย

B. Product Structure• อาหาร

(ชา กาแฟ บะหม)

• ไมใชอาหาร

(สบ แชมพ โลชน)

• บหร

• สรา

ขอด

• เชยวชาญในตวสนคา

ขอเสย

• คาเดนทางสง

33

โครงสรางของหนวยงานขาย

C. Customer Structure

• รานคาปลก

• หางสรรพสนคา

• โรงแรมและ

รานอาหาร

ขอด

• รความตองการของลกคาด

• รวธการและขนตอนการตดตอ

ขอเสย

• คาเดนทางสง

34

การก าหนดขนาดของหนวยงานขาย

ใชวธการพจารณาภาระงาน (Workload Approach)

• แบงลกคาออกเปนกลมตามปรมาณการซอ

Heavy User

Regular User

• ก าหนดจ านวนการเยยมลกคาแตละกลมตอป

• ก าหนดความสามารถของพนกงานขายในการไปเยยมลกคา

• ก าหนดจ านวนพนกงานขายทจะตองใช

35

Heavy User Regular User

จ านวนลกคา (ราย) 1,000 2,000

จ านวนการเยยมลกคา

(ครงตอป) 36 12

จ านวนครงทตองเยยม 36,000 24,000

รวม 60,000 ครงตอป

ก าหนดใหพนกงาน 1 คน เยยมลกคาปละ 1,000 ครง

จ านวนพนกงานทตองการ = 60,000 / 1000

= 60 คน

36

การใหคาตอบแทนพนกงานขาย

• คาตอบแทนคงท (เงนเดอน)

• คาตอบแทนผนแปร (คานายหนา โบนส รางวล)

• คาใชจายทเกยวของกบการขายใหเบกได (คาเลยงรบรอง

คาเดนทาง)

• สวสดการ (คารกษาพยาบาล วนลาพกรอน เงนสะสม)

37

การใหคาตอบแทน ตองยตธรรมและจงใจ

38

Producer Wholesaler Retailer ConsumerAAA

1. Push Strategy

Producer Wholesaler Retailer Consumer

2. Pull Strategy

A

39

Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase

Advertising

Sales Promotion

Public Relations

Personal Selling

40

Units/$

Time

Sales

Introduction Growth Maturity Decline

สวนประสม

การสงเสรม

การตลาด

To Informใหร จก

(AD, SP,

PS)

To Persuadeใหสนใจ

(AD, PR, PS)

To Remindใหตดสนใจ

(AD, SP,PR, PS)

To Remindใหจ าได

และภกด

(AD, SP)

Direct MarketingSponsorship and Event

Product placementGames

Etc.

41

ใหท าตอ คอ ใหวเคราะห Product ของเมองนน โดยจ าแนกเปน

• Core Product

• Facilitating Product

• Supporting Product

• Augment Product

Positioning และ Brand ทท าไวนน สมพนธกบ Core

Product, และ Product อนๆ อยางไร

การสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย จะมกระบวนการในการ

สอสารการตลาดอยางไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร

จากเมองหรอจงหวดทไดก าหนด Product Positioning

และ Branding ไวแลวนน จะสอสารไปยงกลมเปาหมายโดยใช

วธการสอสารการตลาดอะไรบาง อยางไร เพราะอะไร

น าเสนอ 10 นาท

43

สรปสงทไดเรยนรจากการเรยนทงหมด พมพสงเปนไฟล word หรอ pdfไมเกน 2 หนากระดาษ A4 (ใชตวอกษร Angsana New 16)

เขยนรอยเรยงเปนเรองราว ใหอานแลวสามารถเขาใจในเรองทเรยนควรเขยนจากความเขาใจ หากลอกตามเอกสารจะไดคะแนนนอย สง ภายในสนเดอนกมภาพนธ

45

Holistic Marketing

Integrated Marketing

Relationship Marketing

Internal Marketing

Social Responsible Marketing

964 71146

Holistic

Marketing

Integrated

marketing

Relationship

Marketing

Social

Responsibility

Marketing

Internal

Marketing

Marketi

ng depttSenior

Mgt

Other

depttCommunicat

ions

Products &

Services Channe

ls

Ethics

Environm

ent

Communit

yLegal

Custome

rsPartners

Channels

Customer Relationship Management (CRM)

Customer Experience Management (CEM)

Partnership Relation Management (PRM)

Social responsibility Corporate Social Responsibility (CSR)

964 71148

49