Embed Size (px)
Citation preview
Tourism Marketingดร.สมยศ โองเคลอบ
ภาควชาการทองเทยว
คณะมนษยศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม
Email: [email protected]
964 711 2
Marketing
เปนองคประกอบหนงของสวนประสมทางการตลาด
(Marketing Mix)
• Product, Price, Place, Promotion
ท าหนาทตดตอสอสารระหวางผขายและผซอ
• เรยกอกอยางหนงวา
“การสอสารการตลาด”
(Marketing Communication)
4
5
Source Message Channel ReceiverCommunication skills Element Seeing Communication skillsAttitudes Structure Hearing AttitudesKnowledge Treatment Touching KnowledgeSocial systems Content Smelling Social systemCulture Code Tasting Culture
A model of the ingredients in
communication
Media
6
Sender Encode Receiver
- TV/Radio
- Presentation
- Packaging
Message
Decode
- Pictures
- Words
- Music
- Gestures
- Themes
- Knowledge
- Perception
- Learning
- Attitude
- Customers
- Consumers
- Publics
- Salesperson
- Ad Agency
- Rejection
- Preference
- Purchase
- Loyalty
- Survey
- Complaint
systems
ResponseFeedback
Noise
- Selective attention
- Selective distortion
- Selective recall
1. Identify the target audience ก าหนดกลมผรบ
2. Determine the communication objectives ก าหนดการตอบสนองทตองการ
3. Design the message เลอกขาวสารทจะสง
4. Select the communication channels เลอกสอ
5. Select the message source เลอกแหลงขาวสาร
6. Measure the communications’ results process รวบรวมขอมลปอนกลบ
7
ตองการใหใครเปนผรบขาวสาร (Target Audience)
• Potential Buyers คาดวาจะเปนผซอ
• Current Users ผซอปจจบน
• Deciders ผมบทบาทในการตดสนใจซอ
• Influencers ผมอทธพลตอการซอ
8
โดยทวไป ตองการใหเกดการตดสนใจซอ
พจารณาจาก Buyer Readiness Stage
9
Awarenessรชอ
Knowledgeรจกสนคา
Preferenceชอบมากกวา
ผลตภณฑอน
Likingชอบ
Convictionเชอมน
Purchaseซอ
ตองการใหผรบสาร
รวบรวมขอมล
ตองการเปลยนแปลง
ทศนคตของผรบสาร
ตองการใหผรบสาร
เกดการตดสนใจซอ
สมยศ โองเคลอบ10
Advertising
Public relations
Visit to travel retailer
Brochures
Travel agent’s selling skills
Tourism purchase
Tour undertaken
Experience
measured against
expectations
Marketing communications for tourism & AIDA model
Awareness
Interest
Desire
Action
Message Content• Rational Appeals• Emotional Appeals• Moral Appeals
Message Source• Celebrities
11
Personal Communication Channels• พนกงานขาย
• ผเชยวชาญหรอคนดงเขยนชม เขยนแนะน า
• การบอกเลาปากตอปาก (Word of Mouth)
Non-personal Communication Channels• สอมวลชน (Mass Media)
• การสรางบรรยากาศ (Atmospheres)
• Event
12
ผสงสารหรอแหลงขาวสารมผลตอความเชอถอในขาวสาร
• ความเปนผเชยวชาญ (Expertise)
• ความนาเชอถอของผสงสาร (Trustworthness)
• ความคลายคลงกนระหวางผสงสารและผรบสาร (Likability)
13
พจารณาผลกระทบของขาวสารทมตอกลมเปาหมาย
ขอมลจากการวจยตลาด
• Brand Awareness
• Brand Recognition
• Purchase Intention
น าขอมลทไดไปปรบปรงแกไขขาวสารและวธการสอสาร
14
ใหท าตอ คอ ใหวเคราะห Product ของเมองนน โดยจ าแนกเปน
• Core Product คออะไร
• Facilitating Product คออะไร
• Supporting Product คออะไร
• Augment Product คออะไร
Positioning และ Brand ทท าไวนน สมพนธกบ Core
Product, และ Product ตางๆ ดงกลาวขางตน อยางไร
การสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย จะมกระบวนการในการ
สอสารการตลาดอยางไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร
AdvertisingPublic Relations
Sales Promotion
Personal Selling
16
เสยคาใชจาย
ผานสอทไมใชบคคล
น าเสนอความคด สนคา บรการ
ระบผอปถมภหรอผท าการโฆษณา
ขอด : เขาถงกลมเปาหมายไดจ านวนมาก
ขอเสย : ตนทนสง (คาผลตงานโฆษณา และคาเผยแพร)
17
สรางการตระหนกร (Awareness)• ใหขอมลเกยวกบสนคา ราคา สถานทจ าหนาย และรายการสงเสรมการขาย
• เนนย าตรายหอ
เปลยนแปลงทศนคต กระตนความตองการซอ เสรมความมนใจ
18
Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase
โฆษณาเพอแจงขอมล (Informative Advertising)
โฆษณาเพอจงใจ (Persuasive Advertising)
โฆษณาเพอเตอนความจ า (Reminder Advertising)
19
Introduction Growth Maturity Decline
การบรหารขาวสาร (Message Execution)
• Slice of life เสยวหนงของชวต
• Lifestyle รปแบบการด ารงชวต
• Fantasy สงทฝน
• Mood or Image อารมณ/ภาพลกษณ
• Musical ดนตร
• Personality symbol บคลกของบคคล
• Technical expertise ความเชยวชาญดานเทคนค
• Scientific evidence หลกฐานทางวทยาศาสตร
• Testimonial evidence พยานยนยน
20
การเขาถง ความถ และผลกระทบจากสอ
• การเขาถง (Reach) หมายถง จ านวนรอยละของกลมเปาหมายทสามารถ
เขาถงไดในชวงเวลาทก าหนด
• ความถ (Frequency) หมายถง จ านวนครงโดยเฉลยทสามารถเขาถง
กลมเปาหมายไดในชวงเวลาทก าหนด
• ผลกระทบจากสอ (Impact) หมายถง เลขดชนแสดงความสามารถของสอใน
ดานคณภาพการเขาถงกลมเปาหมาย ซงไดขอมลจากการวจยโดยผเชยวชาญ
21
4.2 การเลอกประเภทของสอ (Major Media Types)• หนงสอพมพรายวน : นสพ.ทวประเทศ นสพ.ทองถน• นตยสาร วารสาร
• โทรทศน
• วทย
• ปายกลางแจง (Billboard หรอ Outdoor Ad)• เอกสารสงทางไปรษณย (Direct Mail)• โฆษณาบน Internet (Banner Ad)• อน ๆ เชน โรงภาพยนตร ขางรถประจ าทาง ฯลฯ
22
23
การน าเสนอขาวสารเพอสรางภาพลกษณของบรษท สนคา และตรา
ยหอ
การแกขาว แกไขสถานการณไมดทกระทบตอภาพลกษณ
มงเนนใหผบรโภค ตวกลางทางการตลาด กลมสาธารณะ และ
บคคลทเกยวของ มทศนคตทด
ไมมคาใชจายทางตรงทตองจายใหกบสอมวลชน
ขอด : สรางความเชอถอตอผบรโภคไดในระยะยาว ขอเสย : ตองใชความพยายามเพอสรางสมพนธภาพกบกลมสาธารณะ
ตางๆ โดยเฉพาะสอมวลชน
24
Proactive PR• การประชาสมพนธในยามปกต หรอมเหตการณพเศษทจะชวยเสรมสราง
ภาพลกษณขององคกรในทางทด เชน เปดตวสนคาใหม ฉลองครบรอบ 10
ป ฯลฯ
Reactive PR• การประชาสมพนธเมอมเหตวกฤต เพอแกไขภาพลกษณทไมด หรอเพอ
สรางความเชอถอ
การท า Proactive PR อยางสม าเสมอ ตอเนอง จะชวยให
การท า Reactive PR งายขน
25
การตพมพ (Publication)
การจดเหตการณพเศษ (Events)
การใหขาว (News Release หรอ Press Release)
• Editorial
• Advertorial
สนทรพจน (Speeches)
กจกรรมบรการชมชน (Public Service Activities)
26
กจกรรมทจดขนเปนครงคราวเพอกระตนความสนใจ การทดลองใช
และการซอ
คาใชจายขนอยกบประเภทและวธการสงเสรมการขาย
ขอด : มผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภคทนท
ขอด : ปรบเปลยนวธการสงเสรมการขายไดงาย
ขอเสย : คแขงลอกเลยนแบบไดงาย
ขอเสย : อาจเกดสงคราม (การแขงขน) การสงเสรมการขาย
ขอเสย : ผบรโภคจะไมซอถาไมมรายการสงเสรมการขาย
27
ไมใชการโฆษณา ไมใชการใหขาว ไมใชการประชาสมพนธ ไมใชการ
ขายโดยใชพนกงานขาย
เปนกจกรรมระยะสน
มงกระตนผใชขนสดทาย
มงพฒนาการท างานการตลาดของคนกลางและพนกงานขาย
ไมสามารถใชเครองมอเดยวได ตองใชรวมกนการโฆษณาหรอ
พนกงานขาย
28
Consumer Promotion• Sample สนคาตวอยาง• Coupons คปอง• Price-offs ลดราคา • Premium ของแถม• Contest, Sweepstake, Game การแขงขน, การชงโชค, เกม• Point-of-Purchase Displays/POP การแสดงสนคา ณ จดซอ• Patronage Rewards การใหรางวล
29
FAM trip - Familiarization trip
Cooperative Ad.
Point-of-Purchase Displays/POP
Educational Seminars/ Training Programs
Trade and Travel Show Exhibition
30
เปนการสอสารแบบสองทางระหวางผขายกบผซอ
จายคาตอบแทนใหพนกงานขาย (เงนเดอน คาคอมมชชน)
ขอด : เลอกกลมเปาหมายไดโดยตรง
ขอด : ใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการไดละเอยดขอเสย : มคาใชจายโดยเฉลยตอลกคา 1 รายสงมาก
31
โครงสรางของหนวยงานขาย
A. Territorial Structure• กทม.
• ภาคกลาง
• ภาคเหนอ
• ภาคอสาน
• ภาคใต
ขอด
• แบงความรบผดชอบไดชดเจน
• คาเดนทางต า
ขอเสย
• อาจไมเชยวชาญในตวสนคา
• อาจละเลยสนคาบางตว
32
โครงสรางของหนวยงานขาย
B. Product Structure• อาหาร
(ชา กาแฟ บะหม)
• ไมใชอาหาร
(สบ แชมพ โลชน)
• บหร
• สรา
ขอด
• เชยวชาญในตวสนคา
ขอเสย
• คาเดนทางสง
33
โครงสรางของหนวยงานขาย
C. Customer Structure
• รานคาปลก
• หางสรรพสนคา
• โรงแรมและ
รานอาหาร
ขอด
• รความตองการของลกคาด
• รวธการและขนตอนการตดตอ
ขอเสย
• คาเดนทางสง
34
การก าหนดขนาดของหนวยงานขาย
ใชวธการพจารณาภาระงาน (Workload Approach)
• แบงลกคาออกเปนกลมตามปรมาณการซอ
Heavy User
Regular User
• ก าหนดจ านวนการเยยมลกคาแตละกลมตอป
• ก าหนดความสามารถของพนกงานขายในการไปเยยมลกคา
• ก าหนดจ านวนพนกงานขายทจะตองใช
35
Heavy User Regular User
จ านวนลกคา (ราย) 1,000 2,000
จ านวนการเยยมลกคา
(ครงตอป) 36 12
จ านวนครงทตองเยยม 36,000 24,000
รวม 60,000 ครงตอป
ก าหนดใหพนกงาน 1 คน เยยมลกคาปละ 1,000 ครง
จ านวนพนกงานทตองการ = 60,000 / 1000
= 60 คน
36
การใหคาตอบแทนพนกงานขาย
• คาตอบแทนคงท (เงนเดอน)
• คาตอบแทนผนแปร (คานายหนา โบนส รางวล)
• คาใชจายทเกยวของกบการขายใหเบกได (คาเลยงรบรอง
คาเดนทาง)
• สวสดการ (คารกษาพยาบาล วนลาพกรอน เงนสะสม)
37
การใหคาตอบแทน ตองยตธรรมและจงใจ
38
Producer Wholesaler Retailer ConsumerAAA
1. Push Strategy
Producer Wholesaler Retailer Consumer
2. Pull Strategy
A
39
Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase
Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Personal Selling
40
Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
สวนประสม
การสงเสรม
การตลาด
To Informใหร จก
(AD, SP,
PS)
To Persuadeใหสนใจ
(AD, PR, PS)
To Remindใหตดสนใจ
(AD, SP,PR, PS)
To Remindใหจ าได
และภกด
(AD, SP)
Direct MarketingSponsorship and Event
Product placementGames
Etc.
41
ใหท าตอ คอ ใหวเคราะห Product ของเมองนน โดยจ าแนกเปน
• Core Product
• Facilitating Product
• Supporting Product
• Augment Product
Positioning และ Brand ทท าไวนน สมพนธกบ Core
Product, และ Product อนๆ อยางไร
การสอสารการตลาดไปยงกลมเปาหมาย จะมกระบวนการในการ
สอสารการตลาดอยางไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร
จากเมองหรอจงหวดทไดก าหนด Product Positioning
และ Branding ไวแลวนน จะสอสารไปยงกลมเปาหมายโดยใช
วธการสอสารการตลาดอะไรบาง อยางไร เพราะอะไร
น าเสนอ 10 นาท
43
สรปสงทไดเรยนรจากการเรยนทงหมด พมพสงเปนไฟล word หรอ pdfไมเกน 2 หนากระดาษ A4 (ใชตวอกษร Angsana New 16)
เขยนรอยเรยงเปนเรองราว ใหอานแลวสามารถเขาใจในเรองทเรยนควรเขยนจากความเขาใจ หากลอกตามเอกสารจะไดคะแนนนอย สง ภายในสนเดอนกมภาพนธ
45
Holistic Marketing
Integrated Marketing
Relationship Marketing
Internal Marketing
Social Responsible Marketing
964 71146
Holistic
Marketing
Integrated
marketing
Relationship
Marketing
Social
Responsibility
Marketing
Internal
Marketing
Marketi
ng depttSenior
Mgt
Other
depttCommunicat
ions
Products &
Services Channe
ls
Ethics
Environm
ent
Communit
yLegal
Custome
rsPartners
Channels
Customer Relationship Management (CRM)
Customer Experience Management (CEM)
Partnership Relation Management (PRM)
Social responsibility Corporate Social Responsibility (CSR)
964 71148
49
