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McKinsey & Company
Nudging e Digital, o estudo do comportamento do cidadão para melhor qualidade e impacto dos serviços públicos
inovaDaySão Paulo, 25 de novembro de 2016
Patrícia Ellen da SilvaSócia Setor Público e Social McKinsey&CompanyProfessora Inovação Digital e Empreendedorismo no CLP
A "revolução digital" já é realidade no Brasil há mais de cinco anos
▪ Aparelhos estão conectados e ganhando inteligência – smartphones já representam mais da metade do total de celulares vendidos
▪ Convergência entre os mundos físico e digital – 80% dos usuários de smartphone pesquisaram um produto ou serviço no dispositivo antes da compra
Conectividade em todos os lugares para tudo
▪ 95 milhões de usuário de Internet▪ Fenômeno inclusivo – mais da metade da classe C▪ Brasileiro passa, em média, 36 horas online por mês (média global é
de 23 horas)
Brazil está online
▪ 65 milhões de usuários do Facebook (2º maior do mundo)▪ País está entre os 5 maiores no mundo em número de usuários de redes
sociais (>85% dos usuários acessam redes sociais)▪ ~2x mais tempo por visita em redes sociais comparado a média
mundial
Social ao invés de individual
▪ 34% dos usuários postam informações sobre organizações, influenciando o que é dito por e sobre elas
▪ A Internet é um grande canal de relacionamento ▪ Pessoas escolhem o que elas querem ler, ver e ouvir em mídias
online, enquanto mídias tradicionais perdem importância
Usuários como protagonis-tas
FONTE: imprensa, IaB Ibope Mídia, CETIC, Comscore, análise da equipe
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas
User Generated Content
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas
Conteúdo gerado pelo cidadão
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas
Word-of-Mouse
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas
Uber-socialização
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas
Especialidade auto-desenvolvida
A amplificação de comportamentos impulsionada pelo digital disponibilizou para todos informações detalhadas sobre os consumidores
Hiper-paralelização / Multi-tarefa
Os novos comportamentos permitidos pela "revolução digital" colocam informações detalhadas ao alcance de todos
9
FONTE: análise da equipe
Conteúdo gerado pelo cidadão: "A experiência foi extraordinária. Foi muito bom olhar uma página finalizada, saber que você a construiu e que isso ajudará um monte de pessoas"
– Natalia Macedo, 22 anos, Recife, Classe C
Crowdsourcing: "Eu só tive uma ideia simples de conversar com amigos sobre arte e tecnologia. As pessoas na comunidade sugeriram o resto, e esse é o nosso lema. Somos liderados por aqueles que usam o site"
– Craig Newmark, Fundador do Craigslist
Word-of-mouse: "Consumidores sempre tiveram o poder de escolher. A diferença é que com digital, os consumidores não só escolhem o que preferem, mas contam isso para o mundo"
– João Batista Ciaco, Diretor de Marketing da Fiat
Uber-socialização: "... É legal, você liga sua webcam e acha alguém no outro lado do mundo, com costumes totalmente diferentes mas que por baixo é simplesmente igual a você"
– Loiam Pinho Torres, 22 anos, classe AB, RJ
Especialidade autodesenvolvida: "No espaço de uma vida, nós vimos uma transição de poucas pessoas com acesso à informação para 5 bilhões de pessoas tendo todo o conhecimento do mundo a seu alcance, e na sua língua. Isso é realmente inacreditável"
– Eric Schmidt, CEO do Google
Hiper-paralelização: "Três telas e uma nuvem é uma mudança fundamental no paradigma da computação"
– Steve Ballmer, CEO da Microsoft
Esses comportamentos geram novas expectativas nos clientes e cidadãos
10
Honestidade e transparênciapor parte das organizações
Relacionar-se com organizações
Ter o conteúdo que eles querem, quando
e onde eles querem
Ser reconhecidoindividualmente
pelas organizações
Que marcas assumam
posição sobre questões
relevantes
Experiênciasmulticanais
Disponibilidade permanente
e velocidade da luz
Em um período de 5 anos o governo quase dobrou gastos públicos...
Gastos públicos federais nos últimos 5 anos
805
456
1,8X
2007 2012
Mobilidade Urbana3
4 Segurança
1 Educação
2 Saúde
193
1,5x283
Brasil gasta mais em educação que a média OCDE(6,9 vs. 6,1% do PIB em 2010 ) com previsão de 10%
Brasil gasta em linha com OCDE (9% of PIB) mas custos devem chegar a 18% do PIB em 2030
96
1,8x180
Muito abaixo das médias mundiais97
57
1,7x
53481,1x
20122007
21 estados tem aumentado gastos a uma média de 6% por ano
R$ Bilhões
Detalhamento de gastos em áreas prioritáriasGastos totais em R$ Bilhões
FONTE: Análises de dados públicos e estudos de José Roberto Afonso
… mas melhoria de impacto/qualidade não evoluiu na mesma velocidade…
Baixa qualidade percebida dos serviços de saúde
Brasil
7674
Chile
73
México
77
VenezuelaTurquia
7475
79
Cuba
79
China
-6
Argentina
Último quartil do ranking do PISA
PISAPoints, 2012
588402
Shanghai-China Brasil
Um dos maiores tempos médios de deslocamento do mundo 48
636869
8586
101ShanghaiSP
SalvadorBerlin
TokyoRJ
Barcelona
Tempo médio de deslocamentoMinutos, 2010
7 das 20 cidades mais violentas estão no Brasil
7367
57575858
80
Vitória
Maceió
São Luís
Salvador
Fortaleza
NatalJoão Pessoa
579
12131415
Taxas de homícidio das cidades mais violoentas Homícidios por 100000 habitantes, 2013
FONTE: PISA, DataSUS; World Development Indicators; OMS, ONG Conselho Cidadão pela Seguridade Social Pública e Justiça Penal (México), IPEA Data, Bureau de Comércio de Toronto
Mobilidade Urbana3
4 Segurança
1 Educação
2 Saúde
World ranking
…com isso, a satisfação do cidadão piorou muito!
FONTE: Gallup Institute
35
60
55
45
50
0
40
30
-17 p.p.
2012
Saúde
Infraestrutura Mobilidade UrbanaEducação
44
48
25
48
55
11
36
10
53
4850
4139
57
60
48
09
42
57
565553
42
50
082007
Percentage of Brazilian population satisfied with the quality of services Percentual
As manifestações de 2013 marcam um momento importante de mudança na dinâmica do país
No dia 20 de junho, mais de 1,4 milhão de pessoas foram às ruas em mais de 120 cidades pelo Brasil. Somente no Rio, foram mais de 300 mil pessoas.
6/Jun: Primeiro grande protesto organizado pelo MPL* fecha as principais avenidas do centro de SP. Manisfestantes vistos como "arruaceiros".
14/Jun: Policia reprime segundo protesto com violência. Manifestantes e jornalistas saem feridos.
17/Jun: Mídia expõe os abusos da polícia. Manifestações ganham adesão massiva da população.
20/Jun: Governadores e prefeitos começam a baixar o valor das passagens dos transportes, mas protestos persistem em algumas capitais.
25/Jun: Manifestantes comemoram decisões governamentais reivindicadas nos protestos.
Tendência de Mensagens1
Número de mensagens por dia
D D D D D Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
A
A
"Não atue como coadjuvante na história do nosso País, seja ator principal das mudanças que o mesmo precisa, sem brigas, sem violência l..." Suelen Souza, FB
B
C
D
E
B
C
D
E
‘(000)
"Protesto contra aumento de passagem de ônibus no Rio,SãoPaulo,Goiânia, Caruaru.O direito a ir e vir é o grande tema da juventude brasileira."@LouCarolinePE
"513 anos depois,PELA PRIMEIRA VEZ, obrigamos governantes votar no q queríamos.Isso é pra quem não acreditava q manifestações eram históricas" @FabianoBaldasso
Fonte:¹ Mensagens de Fóruns, Blogs, Facebook e Twitter . Protestos no Brasil – Jun/13. Occupy Wall Street – Set/11. (*) Movimento Passe Livre: Grupo articulador dos principais protestos
Protestos no BrasilOccupy Wall Street
Mídias sociais tiveram papel fundamental para mobilização das manifestações, atingindo mais de 1,8 milhão de mensagens por dia
Como alavancar Nudging e Digital para melhorar a qualidade e impacto dos serviços públicos?
Parte 0: Entender novo contexto digital
Parte 1: Entender como tomamos decisões
Parte 2: Desenvolver intervenções mais efetivas
Nudging ou não?Melhor qualidade e impacto do serviço ou não?
Alguns dos meus mentores em Nudging…
Richard Jay Zeckhauser is an American economist and the Frank P. Ramsey Professor of Political Economy at the Kennedy School of Government at Harvard University. He holds a BA and a PhD in economics from Harvard University
Todd Rogers is a behavioral scientist who is an Associate Professor of Public Policy at the Harvard Kennedy School. He is the Director of the Student Social Support R&D Lab
Horacio Falcão is a Senior Affiliate Professor of Decision Sciences at INSEAD, where he teaches mainly on the topic of Negotiation. In 2010, Horacio published his book: Value Negotiation: How to Finally Get the Win-Win Right.
Manuel Messias da SilvaPhD em venda de pratos duralex e tempero fresco na feira
19McKinsey & Company191919
Economia Tradicional…
• Assume que humanos são máquinas otimizadas de tomada de decisões
• Capacidade de raciocínio lógico é infinita
• Incentivos e informação podem resolver todos os problemas (exceto externalidades)
• Mercados são perfeitamente eficientes
Mas nem tudo pode ser otimizado…
20
21McKinsey & Company212121
Ciência do comportamento nos ajuda a entender o processo de escolhasAssume que humanos previsivelmente desviam da “otimização”
Alguns exemplos:• Heurística – “atalhos” que as vezes são
como tiros pela culatra• Hiper reação e aversão a perdas –
detestamos perder• Normais sociais – preferências do
grupo, senso de justiça, mentalidade do “rebanho”
• Impulsividade – queremos recompensas agora
• Problemas para dar continuidade as coisas – intenções nem sempre se traduzem em comportamentos
• Viés auto-orientado – nos ajuda a manter uma opinião positiva sobre nós mesmos
Disciplina popular e ganhando adeptos ao redor do mundo…
22
Primeiro Nobel Memorial Prize in Economics para um psicológo em 2002 Daniel Kahneman
…Com muitas aplicações práticas…
23
• Aumento da poupança
• Mobilização de eleitores
• Aumento da doação de órgãos
• Melhoria da segurança de rodovias
• Controle de ação militar desnecessária
• Aumento de doações financeiras
• Prevença e controle de epidemias
• Aumento de voluntariado
• Otimização e adoção de comportamentos voltados a
eficiência energética
• Mudança de comportamentos pouco saudáveis
Escolha intertemporal – Gostaria x Deveria (want x should)
• “Gostaria” traz mais prazer/benefícios do que “Deveria” no momento em que a escolha é feita
• “Deveria” traz mais benefícios no longo prazo se ignorarmos os benefícios do presente
O Teste do Marshmallow
https://www.youtube.com/watch?v=QX_oy9614HQ
Sistema 1 x Sistema 2
26
https://www.youtube.com/watch?v=KyM3d4gQGhM
Coloque em ordem de probabilidade, do mais para o menos provável, as frases que mais descrevem Linda
Linda tem 31 anos, solteira, extrovertida e muito inteligente. Ela tem graduação em Filosofia. Quando era estudante, Linda sempre foi muito preocupada com problemas de discriminação e justiça social. Ela participava em manifestações contra usinas nuclear.
a. Linda é uma professora de Ensino Fundamental
b. Linda trabalha numa livraria e ensina yoga
c. Linda é ativista em um movimento feminista
d. Linda é uma assistente social
e. Linda é membro da liga de mulheres
f. Linda é caixa de banco
g. Linda é vendedora de seguros
h. Linda é caixa de banco e ativista num movimento feminista
Viés Heurístico
Falácia da conjunção
Linha do tempo da ciência do comportamento aplicada para políticas públicas divide-se em dois grandes momentos
28
1979 1980 1988 1997 2000 2003 20081996 2010 2013
Pós-popularização do paternalismo libertárioAplicação científica de conceitos da ciência do comportamento econômico
Endowment effect
Prospect theory
Time inconsis-tent preferences
Status quo bias
Peak-end effect
Organ dona-tion defaults
USANudge Squad
UK Nudge Unit
Libertarian paternalism
Social norms
▪ Kahneman ▪ Phelps e Pollack (1968)
▪ Laibson (1997)
▪ Samuelson e Zeckhauser
▪ Iyengar
▪ Kahneman e Tversky (1979)
▪ Rabin e Thaler (2001)
▪ Johnson and Goldstein
▪ Gerber, Green and Larimer
PRELIMINAR
▪ Cass Sunstein and Thaler
Paradox of choice
Exemplo: Peak-End effect
"A última impressão é a que fica"
FONTE: "Peak-end effect" - Kahneman & Redelmeier - Proctology exam (1996)
Peak-end
effect
Organ Donation defaults
30
"Opt in" provou de forma prática o impacto que facilitar a participação dos cidadãos pode ter em adesão a novos planos e políticas
Organ dona-
tion defaults
Exemplo: Social Norms
Prévias de 2006 nos EUA serviram de laboratório para testar efeito de "social norms" no comportamento dos eleitores com relação ao voto
Grupo de controle teve 29.7% de probabilidade de voto
Social norms
Libertarian Paternalism
32
"The paternalism consists in the nudge, the libertarian consists in the insistence on freedom, and on imposing little or no cost on those who seek to go their own way"
Libertarian
paternalism
Exemplo de estudo da Evive: formatos de comunicação paracampanha de vacinação corporativa
33
FONTE: Evive health
ILUSTRATIVO
Controle Data Data e horário
Resultados:▪ Controle: taxa de vacinação de 33.1%▪ Informações de data/horário: aumento de 8%▪ Comprometimento de data: aumento de 9%▪ Comprometimento de data e horário: aumento de 12%
Time inconsis-
tent preferences
Planning
Commitment
devices
Want vs Should
O Reino Unido criou uma unidade dedicada à aplicação de ciências do comportamento para promoção de políticas públicas
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT, Estudo sobre Fraude, Erro e Dívida (Fevereiro de 2012)
▪ A Unidade de Nudging (BIT¹) do Gabinete do Primeiro Ministro foi criada em julho de 2010 com o objetivo de entender e usar insights e evidências comportamentais no governo, com foco inicial em arrecadação
▪ O time iniciou pequeno, com 3-4 pessoas, e hoje é um time muito maior com experiências em políticas públicas, marketing e ciências comportamentais e atua como organização independente (NESTA)
Resultados de experimentos recentes Insights
Informar aos contribuintes em atraso que a maioria das pessoas de sua cidade já pagou os impostos, elevou o índice de pagamentos em 15 pontos percentuais, antecipando £160 M em pagamentos
Enviar mensagens de texto personalizadas são seis vezes mais eficazes do que cartas para incentivar o pagamento de multas, que somam £30 milhões ano
Associar um serviço de limpeza de sótãos ao programa de incentivo ao isolamento térmico em residências aumentou em 5x a taxa de adesão
Está em avaliação a alteração do formulário de acompanhamento da medicação de pacientes do sistema de saúde, que possui taxas de erro de 7% na prescrição ou administração de medicamentos
1 Behavioral Insights Team
▪ Facilitar, por exemplo, pré-populando formulários com os dados já conhecidos
▪ Destacar mensagens importantes e ações necessárias no inicio
▪ Usar linguagem pessoal e personalizada
▪ Chamar a atenção para o comportamento positivo das outras pessoas, por exemplo, informando que "9 de 10 pessoas pagam os impostos em dia"
▪ Recompensar atitudes desejadas
▪ Incentivar honestidade em momentos chave e chamar a atenção para o risco e impacto da desonestidade
Social norms
Make it
easy
Make it
easy
Status Quo Bias
35
FONTE: Gabinete do Primeiro Ministro do Reino Unido, BIT
ILUSTRATIVO
▪ Todas as correspondências testadas continham a afirmação "9 de 10 pessoas na Grã-Bretanha pagam o imposto em dia"
▪ Algumas mencionavam também o fato que a maioria das pessoas na cidade do destinatário, ou região, já tinha pago seus impostos
83,079,0
72,567,5
90
60
30
70
80
50
40
0
20
10
Percentage of late payers who had responded after three months
Social norm inyour postcode(insight 5 and 3)
Social normnationally(insight 5)
Control group Social norm inyour town(insight 5 and 3)
Exemplo de estudo do BIT: Antecipação do pagamento de impostos
Trial : Using social norms to increase tax debt paymentsSocial norms
A Casa Branca também criou uma unidade de nudging
▪ O governo dos EUA já trabalha em projetos de nudging em mais de doze departamentos, como Saúde, Fazenda e Educação
▪ Em julho de 2013 lançou recrutamento de 4-5 especialistas para um time central, ligado a Casa Branca
▪ O foco: construir capacidades e ampliar esforços já existentes, divulgar melhores práticas, criar e prover documentação e inspirar novas ideias
▪ Previdência: o programa Save More Tomorrow impulsionou uma poupança anual de cerca de 7.400 milhões de dólares:– Funcionários prometem agora que irão aumentar a taxa de
poupança futura - é mais fácil exercer auto-controle para eventos futuros
– O aumento na previdência é conectado com aumento salarial -diminui a aversão à perda
– Membros são mantidos até chegarem a um limite pré-definido ou optar por sair - aproveita o poder da inércia
▪ Educação: provendo assistência pessoal simplificada no formulário FAFSA1 (por exemplo, pré-preenchendo com dados de retorno de impostos e realizando ligação de acompanhamento) resultou em uma probabilidade 29% maior de frequentar a faculdade por dois anos consecutivos, para indivíduos de baixa ou média renda
PRELIMINAR
1 Free Application for Federal Student Aid (FAFSA)
Nudging no governo dos EUA
Exemplos de políticas americanas com aplicação de ciências do comportamento
Prospect theory
Time inconsis-
tent preferences
Status quo
bias
Status quo
bias
37McKinsey & Company373737
4 passos-chave em processos de inovação que também se aplicam a nudging
1. Definir o problema e, com base nele, a mudança/transformação desejada
2. Investigar/pesquisar para aprender sobre público que deve ser engajado no processo de transformação
3. Definir as intervenções-chave para essa jornada de transformação
4. Testar => Aprender => Adaptar
OBRIGADA!!!
patricia.ellen@mckinsey.com
patriciaellendasilva@gmail.com
@patriciaellenbr
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