Алена Агеева - Яндекс, обзор новых форматов

Больше, чем просто слова: новинки Директа и проверенные форматы для результативной рекламы

Логотип партнера

Структура

1 Тенденции рынка

2 Новые форматы Директа: Аудитории. Графические объявления. SMART - баннеры

3 Проверенная классика. Кейсы

4 Итоги

Тенденции рынка

Зима 2004 Зима 2005 Зима 2006 Зима 2007 Зима 2008 Зима 2010 Зима 2011 Зима 2012 Зима 2013 Зима 2014 Зима 2015 Зима 20163% 5% 7% 9%

12%

22%

31%

38%43%

48%52%

57%

7% 9%13%

16%20%

32%

40%

47%53%

56%61%

66%

10% 13%18%

21%24%

35%

43%

50%55%

59%63%

69%суточная аудиториянедельная аудиториямесячная аудитория

Проникновение интернета

5

66 млн.суточная аудитория

80 млн. месячная аудитория

Численность интернет-пользователей в России от 18+ лет, в % от числа опрошенныхИсточник: ФОМ, март 2016

Интернет - драйвер роста рынка рекламы

6

Телевидение Интернет Наружная реклама Пресса Радио Прочие0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2014 2015

Мил

лиар

ды, р

уб

-14%

Источник: АКАР, Январь 2016 и Май 2016Оценка объема рынка рекламы в РФ в млрд руб

Единственный растущий Медиа в кризисный 2015 год с 15%

Дальнейшее наращивание роста в позитивном Q1’2016 c 31%

+15%

-21%-29% -16%

-19%

+19% +12%+31%

+7% +8%-14%

Оценка объема рекламного рынка по видам медиа в руб

Оценка роста за Q1’16 vs

Q1’15

Источник: LiveInternet (по поисковому трафику), Март 2016 // TNS Web Index (по аудитории пользователей), Апрель 2016, Россия, 12+

Яндекс – бессменный лидер поиска в России

46 млн. чел

7

57,80%35.60%

5.60%Яндекс

Google

Mail.ru Group

Остальные

Источник: TNS TV Index, TNS Web Index, Январь 2008 – Январь 2016. Города с населением 100 тыс. человек и более, 12-54

лет, без учета мобильных устройств.

Аудитория Яндекса главные ТВ-каналы

Jan-08 Jan-09 Jan-10 Jan-11 Jan-12 Jan-13 Jan-14 Jan-15 Jan-160

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

27000

СРЕДНЕСУТОЧНЫЙ ОХВАТ, ТЫС. ЧЕЛОВЕКИсточник: TNS TV Index, TNS Web Index, города с населением 100 тыс. человек и более, 12-54 лет, без учета мобильных устройств

Яндекс ПЕРВЫЙ КАНАЛ РОССИЯ 1

16

7

Отраслевая структура рекламных бюджетов

© Яндекс 2016Данные: Яндекс.Директ

Региональная динамика

Региональная структура контекстной рекламы

Данные: Яндекс.Директ Q3 ’16 8© Яндекс 2016

© Яндекс 2016 12

Недвижимость (ПФО)

Данные Яндекса. Сентябрь, 2016.Гео: Нижегородская область

© Яндекс 2016 13

Медицинские услуги (ПФО)

Данные Яндекса. Сентябрь, 2016.Гео: Нижегородская область

© Яндекс 2016 14

Автомобили (ПФО)

Данные Яндекса. Сентябрь, 2016.Гео: Нижегородская область

15

Основные тренды

▌Рост рынка интернет-рекламы в целом

▌Рост регионального рынка интернет-рекламы

▌Необходимость в более точной фокусировке на аудиторию

▌Необходимость подключения новых каналов восприятия и новых форматов

Новые форматы в Директе

17

Вначале было слово

18

i*******m@ya.ru

p******v@mail.rus***v@gmail.

comf***v@yande

x.ruk***v@gmail.

comz******v@ma

il.ruh***n@yande

x.ru….

+7 *** *** ** 31

+7 *** *** ** 54

+7 *** *** ** 74

+7 *** *** ** 11

+7 *** *** ** 09

+7 *** *** ** 63

+7 *** *** ** 02….

Прогресс неостановим

19

Почему мы это делаем?

▌Пользователи

▌Клиенты

▌Рынок

Яндекс.Аудитории – что нового?

21

Яндекс.Аудитории

▌Работа с офлайн данными (email, телефон)

▌Идентификаторы мобильных устройств (IDFA и GAID)

▌Поиск похожих пользователей (Look-a-Like)

▌Работа с онлайн данными –(Метрика/AppMetrika)

▌Аналитика аудиторных сегментов

22

Яндекс.Аудитории – как делать не надо!

▌Создавать слишком широкие сегменты

▌Писать на узкий сегмент общий текст

▌Вдумчиво смотреть на CTR

23

Яндекс.Аудитории – правильные примеры

24

Яндекс.Аудитории – правильные примеры

LAL

25

Яндекс.Аудитории – правильные примеры

Гиперлокальный таргетинг

28

Как использовать новый таргетинг

Создать сегмент в

Аудиториях

Создать условия подбора

Аудитории в Директе с

использованием

нового сегмента

Донастроить и запустить кампанию

▌Актуальные координаты▌Регулярные координаты▌Координаты по условиям

Графические объявления

30

640x960

Не текстом единым

728x90

300x250

300x600

300x500

970x250

640x100

640x200

31

Не текстом единым

32

Вместе – лучше!

Конструктор графических объявлений

Конструктор графических объявлений

35

https://www.direct.yandex.ru

Конструктор графических объявлений

36

https://www.direct.yandex.ru

Конструктор графических объявлений

37

https://www.direct.yandex.ru

Конструктор графических объявлений

SMART – баннеры. Кейс

▌Динамические товарные баннеры, создаваемые из фида▌Показы на сайтах РСЯ▌Оплачиваются по кликам▌Автоматические стратегии управления ставками▌Разнообразные дизайны баннера

Smart-banner

46

Охват целевой аудитории

Баннер показывается пользователям, которые искали похожие товары в интернете

51

Офферный ретаргетинг

Баннер показывается пользователям, которые просмотрели товар на сайте рекламодателя

Требуется передача данных E-Commerce* в Яндекс.Метрике

Точное попадание в аудиторию

Смарт-баннер. Как офферный ретаргетинг возвращает клиентов

Период:

Использовали:

4 неделиВернуть к выбору товаров тех посетителей, которые ушли с сайта без покупки › Яндекс.Директ: смарт-баннер

› (закрытое бета-тестирование)

› Яндекс.Метрика

Задача

Шаг 1 Шаг 2

Оценка ключевых показателей

Настройка офферного ретаргетинга для смарт-баннеров

Решение

44

Оформление смарт-баннера

45

Как работает офферный ретаргетинг в смарт-баннере

Выбираем показ по принципу офферного ретаргетинга

Пользователь увидит в баннере те товары, которые он просматривал на сайте

«Догоняем» тех, кто ушел без покупки и делаем им спецпредложение

CR 3%

ROI 1340%

46

Результаты

Проверенная классика. Кейсы

Как работать с аудиторией молодых родителей с помощью ретаргетинга

Период:

Использовали:

18 апреля — 1 мая 2016

Снижение стоимости привлечения одного заказа

Яндекс.Директ (ретаргетинг)

Увеличение количества заказов

Задачи

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4

Подбор изображений для объявлений

Настройка РКпо условиям ретаргетинга

Сегментация аудиториипо интересу

Разработка механики промо-акции

50

Решение

Промо-страница акции

51

Сегментация аудитории по интересу

53

Подбор изображений для объявлений

53

Когда Pampers участвует в акции Когда Pampers не участвует в акции

Настройка показов по ретаргетингу

54

+330%

в 2,6 раза

больше заказов с ретаргетинга

снизился CPO

55

Результаты

60

Итоги ▌Нацеливайтесь на свою аудиторию

▌Применяйте новые форматы – графические объявления, смарт-баннеры

▌Грамотно работайте с существующими возможностями Директа (ретаргетинг, корректировки ставок и т.д.)

▌Экспериментируйте!

Спасибо!

a.ageeva@yandex-team.ru

+7 831 233 06 06 д. 8047

Алёна Агеева