Сегментация для чайников

Сегментація для чайників Юлія Шилова

14 січня 2015 Київ

Чому я говорю про сегментацію?

Про що говоритимемо?

• Що таке сегментація • Навіщо сегментувати споживачів • Сегментація покроково

Ліричний відступ

«Дівчина, яка дуууууже хоче заміж, ходить по вулицях у весільній сукні»

Що таке сегментація

1. Виявлення груп споживачів із схожими потребами та купівельною поведінкою

2. Вибір цільових сегментів 3. Рішення про те, як спозиціонувати продукт / послугу для цільових сегментів

4. Розробка маркетингових програм для кожного сегменту

Для чого нам сегментація?

• Створити новий бізнес / товар / послугу • Розвивати існуючий бізнес / товар / послугу • Виявити усі точки контакту та сформулювати меседжі для кожної з них

• Обирати канали комунікації • Формувати асортимент • Управляти дохідністю та життєвим циклом

Як ми можемо сегментувати?

Географія • Регіон • Місто / село • Щільність населення

Соц-дем • Стать • Вік • Життєвий цикл родини • Дохід • Освіта • Соціальний стан

Поведінка • Яку проблему вирішує продукт

• Ситуація покупки • Cитуація споживання • Інтенсивність споживання

Психографіка • Спосіб життя • Особистісні фактори • Мотивація

Як це поєднати?

• Довільний вибір змінних для сегментації • Макро- та мікрорівні сегментування • Багаторівневий підхід

Сегментація: подорожі

Сегментація: подорожі

Приклад №1

Приклад №1

Соц-­‐дем:  кримські  татари  Географія:  Крим  Поведінка:  мають  родичів  у  Турції,  Казахстані  та  Татарстані  Психографіка:  надзвичайно  важливі  родинні  зв’язки

Приклад №2

Соц-­‐дем:  студенти  та  родини  без  дітей  Географія:  південно-­‐західна  Європа  Поведінка:  потрібно  паркуватися  на  вузьких  вуличках,  економія  пального

Приклад №3

Приклад №3

Соц-­‐дем:  молодь,  17-­‐35  Географія:  Азія  Поведінка:  хочеться  подорожувати,  але  немає  можливості  переплачувати  Психографіка:  багато  подорожують,  smart,  у  готелі  тільки  сплять

Приклад №4

Соц-­‐дем:  жінки,  17-­‐35  Географія:  Київ  Поведінка:  потрібно  гарно  виглядати  щодня,  але  немає  на  це  часу  Психографіка:  схиблені  на  зовнішності,  активний  спосіб  життя

Приклад №5

Соц-­‐дем:  Ж,  25-­‐45,  дохід  від  20  тис.  грн.  на  члена  родини  Географія:  Київ  Поведінка:  дотримуються  здорового  режиму  харчування,  активні,  але  харчуються  на  бігу  Психографіка:  тайм-­‐сейвери  –  естети,  тяжіють  до  здорового  харчування  з  різних  причин

Давайте спробуємо посегментувати клієнтів заправок

Премиум'

Мажор''

Self0made'

Депутат'

Средний'уровень'

«У»'

Мамочка'

Работа0дом'

«В'разъездах»'

Подснежник'

Возможности'ниже'среднего'

Таксист'

Старенькая'иномарка'

Дачник'

• Покупают кофе, элитный алкоголь и сигареты

• Ездят летом в Одессу • Много ездят по Украине

на авто

• Нечувствительны к цене • Заправляют много и часто • Заправляют Mustang

• Есть водитель • Живет за городом,

работает в центре • Часто ездят в аэропорт

• Много ездят по Украине на авто

• Покупают кофе, воду • Могут ездить на газу

• Чувствительны к цене • Готовы платить чуть больше за качество и сервис

• Очень чувствительны к цене

• Заправляют «на 100 грн»

• Ездит на газу • Нелоялен к АЗС • Покупает кофе

• Лоялен к АЗС • Важно качество

бензина

• Ездит только на дачу и обратно

• Может покупать угли

Правильні сегменти

• Однорідність всередині сегменту • Суттєва різниця між сегментами • Вимірюваність критеріїв сегментації • Розмір та потенціал сегменту • Споживач не може з однаковою ймовірністю належати до різних сегментів

• Сегменти взаємно виключні, сукупно вичерпні

Ще раз покроково

1. Обираємо базові змінні для сегментації 2. Створюємо профіль сегментів 3. Обираємо цільові сегменти 4. Визначаємо, яку потребу ЦА ми вирішуємо

5. Розробляємо програми для кожного сегменту

6. Комунікуємо!!!

Результат

Почитати

• Димитри Маекс, «Ключевые цифры»

• Paul Garrison, «Exponential Marketing»

• Дибб, Симкин, «Практическое руководство по сегментированию рынка»

Дякую!

Yulia.Shilova@gmail.com Facebook/yshilova