بازاریابی سیاسی و شبکه های اجتماعی

.بگذارندانمیدردیگرانباراخودهایایدهونظراتتجارب،دانش،بتوانندتادهندمیافرادبهراامکانایناجتماعیهایرسانه

وخلقهمکاری،اط،ارتببرایاینترنت،برمبتنیهایبرنامهوخدماتکاربردیبرگیرندهدراجتماعییرسانهمفهوم

.استدادهییرتغرامردمروزمرۀارتباطاتوتعاملروشآن،کاربردافزایشوباشدمیهاگروهوافرادبامحتواتبادل

هستند،مشابهعالئقدارایکهافرادسایربهمتعلقشبکۀباتادهدمیامکانها،گروهوافرادبهاجتماعییرسانه

.بخشندتدواموحفظراارتباطاینوکردهایجادراپیروانودوستانازاجتماعیشبکۀیكونمودهقراربرارتباط

یبرقرارعنوانبهمشارکتاجتماعی،یرسانهیدرحیطه

میفتعریهدف،بازاربامساعیتشریكواتصالارتباط،

مورداین.باشدمیمخاطبتوجهجلبآن،ازهدفوشود

جایهبکهاستارتباطاتیایجادوهدفبازارازپیرویشامل

گرایانهاقعوپیامیوداشتهتمرکزفردبربازار،کلبرتمرکز

راآنباارتباطبرقراریودرکتواناییبازار،کهدهد؛ارائه

وفردیتاثیراتبرمسالهاینترتیب،همینبه.باشدداشته

فهومموداشتهتاکیداجتماعییرسانهدرنیازموردشخصی

ژیتکنولوازکهکندمیمطرحراپراکنیسخنازجدیدی

.نمایدنتقلمدیگرفردبهفردیازراهاپیامتانموده،گیریبهره

عامالتتدرمختلفاجتماعیهایرسانهازاستفادهمیزانخصوصدرتحقیقاتیشمالیآمریکایدر

میمشاهدهکههمانطور.گرفتانجام،(راستسمتتصویر)B2Cو(چپسمتتصویر)B2Bبازاریابی

.گرفتنادیدهتواننمیمهراسیاسیبازاریابیبرآنهاتاثیربنابراین.باشدمیتوجهقابلاستفادهمیزانکنید

هایینشبکهاطالعاتیوهادادهبویژهگشته،مبدلاطالعاتازارزشمندخزانهیكبههمچنیناجتماعیرسانه

هرسانازها،سازمانکهاستاهمیتحائزرو،ایناز.دهدمیارائهکاربرانرفتاروادراکمورددرراارزشمندی

استفادهیاجتماعهایرسانهدرسازمانیمحصوالتیاهابرندبهراجعدسترس،دراطالعاتشنودبرایاجتماعیی

.نمایندریگیبهرهموجودهایفرصتازتاساختههمراهخودبااجتماعییرسانهازاستفادهبارامخاطباننموده،

بیانکهست،اشدهتنیدهاجتماعیسرمایهنظریۀپودوتاردراجتماعیروابطاساسبرهاارزشخلققابلیت

وکارییاسی،ساقتصادی،شکلبهسرمایهبازگشتطریقازتواندمیروابط،درگذاریسرمایهکهداردمی

هافرصتنابع،میبرگیرندهدراجتماعی،هایشبکهدرشدهایجاداجتماعیروابط.گرددتوجیهاشکالسایر

وجاریتهایبنگاهبنابراین،.شوندمیتعریفاجتماعیسرمایهعنوانتحتکهاستهاییسهامسودو

.نماینداستفادهارزشخلقوتاثیرافزایشبرایاجتماعیهایرسانهازتوانندمیهاسازمان

یسرمایهدتوانمیاجتماعییرسانه.استگشتهمعطوففردیبینروابطبراجتماعییرسانهتمرکز

برظارتنوهدفبازاربررسیطریقازها،فرصتشناساییوبازاراطالعاتآوریجمعطریقازرااجتماعی

رسانههمچنین.دهدقرارتجاریهایبنگاهوهاسازماناختیاردراجتماعی،هایرسانهدراجتماعیهایرفتار

.گیردرارقاستفادهموردبازاردرسازمانیكتاثیرافزایشوبازاریابیاهدافبرایتواندمیاجتماعیی

.گرفتقرارتوجهموردمیالدی1990یدههاوایلازسیاسیموضوعاتبااطالعاتفناوریواینترنتیرابطه

درابیبازاریهایروشواصولازاستفادهعنوانبهسیاسیبازاریابی

.استدهشتعریفمختلف،هایسازمانوافرادتوسطسیاسیمبارزات

هایانهرسبکارگیریدرسیاسیهایسازمانومدارانسیاست

.اندآمدهائلنهاییموفقیتبهسیاسیبازاریابیبرایاجتماعی

بهنوزهتلفیقیویافتهسازمانرویکردیكوجود،اینبا

یکافاطالعاتوجودعدمبخاطراینکهاست،نیامدهوجود

تسیاسکافی،اطالعاتوجودعدمینتیجهدر.باشدمی

ابتوانمیکههاییفرصتازسیاسیهایسازمانومداران

هایردراهبازبخشیعنوانبهاجتماعیهایرسانهازاستفاده

.رندبنمیبهرهخوبیبهآورد،بدستسیاسیبازاریابی

وسیاسیهایفرآینددرارتباطبرقراریوسیاسیبرندایجادسیاسی،بازاریابیمفهومسیاسی،بخشدر

بازاریابیخالفبری،سیاسبازاریابیتمرکز.استرفتهفراترانتخاباتیكدرپیروزیازامروزیدموکراتیك

.استگشتهمعطوفنامزدهاوهاایدئولوژیها،ارزشبرتجاری،هایسازماندرمتداولخدماتوکاالها

ها،مشیطخاحزاب،سیاسیپیشنهاداتازیکیسیاست،دربازاریابی

بپردازد،آنبهتواندمیانتخابیهحوزهکهاستبودهمسائلیورهبران

جهتوحزبتوسطشدهانتخابراهبردیجایگاهمنظور،اینبهکه

.گیردارقرکارمبنایواساسبایدحزب،آنانتخابیوعمومیگیری

باستقیممارتباطبرقراریبهقادرانتخابیحوزهکهاستاهمیتحائز

تاباشدبودهاست،غنیاجتماعیسرمایهدارایکهشخصیتییارهبر

رتاسرسدرسیاسیهایسازمان.نمایدتسخیررااذهانوهاقلببتواند

هایفعالیتدررازیادیبسیارپولوانرژی،زماناستممکندنیا

.مایندنصرفدیگرزمانهرازبیشانتخابات،دورانطیبازاریابی

متحدهایاالتجمهوریریاستانتخاباتدرسیاسی،بازاریابیدرگرفتهصورتهایهزینهمیزانازاینمونه

.استهبودسابقهبیتاریخدرکهگرفتصورتهزینهدالرمیلیارد2.23ازبیشآنطیکهاست،مشهود

رابطهوسیلهبدینکهشده،ملتیكهویتیارتقایباعثکاراین.استمرتبطانتخاباتدرپیروزیبامرکزیبازاریابیمفاهیمکارگیریبه

.گرددمیفراهماسیسینظامدرمشارکتوبازخورددریافتگفتگو،امکانسیاست،صحنهبازیگرانسایروسیاسیاحزاببینتعاملو

سیاستینهزمیدرکهرسدمینظربهاجتماعی،هایشبکهظهورواطالعاتفناوریپیشرفتبااخیرهایسالدر

.شوندبیشترمشارکتموجبتوانندمیاجتماعیافزارهاینرموبودهامیدبخشبسیار

:استکردهتعریفاینطورراعمومیمشارکت(2005)کریگتون

.شدواهندخدخیلدولتیوصنفیهایگیریتصمیمدرعمومیهایارزشونیازهاها،نگرانیآندرکهفرآیندی

زدنیلمثاوبارزینمونهاولینونموددیگریسطحواردرااینترنتاز،استفاده2008سالدرآمریکاجمهوریریاستانتخابات

.باشدمیاتانتخابدرشرکتبرایمردممشارکتجذبوسیاسیمبارزاتدراجتماعیهایشبکهوهارسانهازاستفادهبرای

ازممکنلشکبهترینبهتوانستاوباماباراک

درکههمانطور.ببردبهرهاجتماعیهایشبکه

بااریبسیاختالفکنید،میمشاهدهتصویر

رهایفالووتعدادکهحالیدر.داردرقباسایر

الوورهایفتعدادنرسیده،میلیونبهرقباسایر

.استرسیدهنفرمیلیون18ازبیشبهاوباما

گرفتهکمدستنونکتایافته،سازمانهایجنبشبهاجتماعیوفردیهایایدئولوژیساختنمبدلبرایهاآنقابلیتودیجیتالارتباطهایراهبرد

.استگشتهمبدلیحتمایمقولهبهسیاسیفضایدراجتماعی،هایرسانهویژهبهدیجیتال،ارتباطیابزارهایازاستفادهاین،بربنا.استشده

سیاسیبازاریابییبراابزاریعنوانبهاجتماعی،هایرسانهمداوماقتباسورشدباانتخاباتی،حوزۀوسیاسینظامبینصمیمیتسطحوروابط

.استگردیدهواقعنظرمدسیاسیهایفرایندوهاکمپیندرکلیدی،موفقیتفاکتوریكعنوانبهراهبردیارتباطاین،برعالوه.استیافتهارتقا

.نمودتلقییاسیسارتباطعنوانبهتوانمیرامردمعموموانتخاباتیهایحوزهسویبهمختلفهایکانالطریقازسیاسینظامازاطالعاتجریان

.گرددمیمنجرگان،دهندرایوسیاسینظامبینروابطتوسعهوتعامالتبرقراریبهکهاست؛شدهتوصیفحیاتیعنصریكعنوانبهارتباط

باشد،سیاسیزبحیكازنامزدییاانتخاباتیمبارزهایدئولوژی،یدهندهنشانکهمناسبهویتیكخلقازپسسیاسی،ارتباطاتمدیریتدر

ازراهاآنرایونمودهالارسانتخابیحوزهبهراپیامیکهکندایجادارتباطیراهبردیكبایستیلزوماسازمانیكراهبردی،بازاریابیمفاهیمطبق

.نمایدخودآن

مسئولیتاحساسعمومی،سیاسیبحث‌هایدرکردنشرکتبرایسیاسیاحزابدموکراتیك،کشورهایدر

وجود،اینبا.ندکشمیپیشراسیاسیگفتمان‌هایایننگارانروزنامهومدارانسیاستکلیطوربه.کنندمی

.استکردهپیداتغییرسیاسیموقعیت‌هایدراجتماعیارتباطاتسنتیساختار

میشرکتث‌هابحدرکنند،میابرازراخودنظراتگفتگو،هایفوروموسیاسیبالگ‌هایازاستفادهبامردم

حرفهنگارانزنامهرونتیجهدر.یابندمیهستندنزدیكخودشانبهسیاسیدیدگاهلحظازکهراافرادیوکنند،

.نیستندنیتلویزیوشبکه‌هایدرپخشبراییاروزنامه‌هادرچاپبرایاطالعاتنگهدارندگانتنهادیگرای،

شبکه‌هایدرفعالیتسیاسی،احزابومدارانسیاستنظرنقطهازکهمی‌شودگفتهاین،برعالوه

بسیارخاباتی،انتکمپین‌هایطیدرویژهبهمی‌چرخند،سیاسیگفتگوهایمحورحولکهاجتماعی

.دارندباطارتایندرکننده‌ایتعییننقشمدارانسیاستکهمی‌شودگفته.استاهمیتحائز

ریه‌هایی،نظطبقبرسمتیكدر.کندمیآشکارراسیاستدراینترنتنقشازمتفاوتینظر‌هایمطالعات،کلیطوربه

نظریهحامیاندیگر،سوییاز.استشدهگرفتهنظردرپذیرتغییرعاملیعنوانبهاینترنت،پاسخوپرسشتواناییکردندموکراتیك

نابرابری‌هایاساسوپایهردراتغییریگونههیچنمی‌توانداینترنتکهکردندبینیپیشسازمانی،نظریه‌هایازبرگرفتهسازی،هنجار

طولدرپیوسته،ولیآهسته،افزایشیتغییراتکهشدهعنوانزمینهایندرهممتعادل‌ترموضعی.کنداعمالکنونی،سیستمسیاسی

.دانندمیآنبرایزینیجایگنهوسنتیرسانه‌هایکنندهتکمیلرااینترنتنقشبرخیطرفی،از.بودخواهندتوجهقابلبسیارزمان

اینازتوانندمیران،سیاستمدا.گردداجتماعییسرمایهایجادباعثتواندمیکهکندمیایجادتعامالتیبرایپایگاهیاجتماعییرسانه

.بودخواهندگیریهرهبقابلسیاسیهایفراینددرمشارکتبرایشهروندانتحرکبرایبعدهاکهکننداستفادهروابطیایجادبرایمساله

سیاسیهایاختارسوهافرایندکلدرمشارکتالقایباعثحتیورفتهفراتردادنرایسطحازموثرسیاسیتحرک

.گیردیمقرارتشویقوحمایتمورددهد،اهمیتانتخاباتیحوزههاینیازبهکهنظامیرو،ایناز.استگردیده

:ازاستعبارتسیاسیتحرکاتدراستفادهموردتحرکنوعسه

میانجیهایمانسازکهگیردمیشکلایرابطهاساسبرسیاسیتحرکنوعاین:مشارکتیتحرکات

باشند؛میداراجمعی،فعالیتایجادمنظوربهمردمعمومباهاNGOمانند

معموالًامابوده،تریسادهساختاردارایجمعیفعالیتبرایتحرکازنوعاین:اجتماعیهایجنبش

وشودهگرفتاشتباهگروهیفعالیتیكبااستممکنمورداین.باشدمیهدفیاهویتیكدارای

.نمایدمیواردسیاسیساختاربرراایسازندههایفشار

هاییریگتصمیمدرعادیمردمدادنشرکتطریقازسیاسیتحرکازنوعاین:شهروندیمشارکت

هایندفرایدرمشارکتجهتدرمردمعمومبرایهاییفرصتخلقباکاراین.پذیردمیصورترسمی

.داردمیاوتحرکبهضرورتمواقعدرجمعیفعالیتبرایراحتیبهراهاآنوشدهانجامواقعیسیاسی

هباجتماعیهایرسانهازاستفاده

بینطهرابایجادبرایبرجستهابزاری

وآنهاکاندیدای،سیاسیاحزاب

سیلۀوبهکهگشتهمبدلمردمعموم

وسریعالوصول،سهلاهرمیآن

یسیاستحرکاتایجادبرایارزان

.گرددمیفراهملزوممواقعدر

آنهایآیندهبرتواند،میوبخشیدهبهبودراآنهازندگیسیاستدارند،اعتقادآنهازیراکنند،میشرکتسیاسیاموردرمردم

وجودانتخاباتیهایحوزهوسیاسیهاینظامبینمستقیمغیرروانشناختیقراردادیكکهرسدمینظربهبنابراین.باشدگذارتاثیر

ایدئولوژیکیاطارتببرقراریطریقازرا،سیاسیازمخاطبانخوددرکبایدسیاستمدارانرابطه،ایننگهداریوخلقبرای.دارد

خودهایدئولوژیایبهراانتخاباتیهایحوزهنظرکنندسعییاودادهنشانگردد،انتخاباتیهایحوزهدرباورایجادبهمنجرکه

.نمایدمیتاکیدیاستسزمینۀدرراهبردیارتباطمفهومبرویژهبهدارد،تاکیدبازاریابیمفاهیماهمیتبرفراینداین.نمایندجلب

.نمایدمیتعیینارسیاستدرعمومیمشارکتکهاستمهمفاکتوریشهروندانوسیاسیهایساختاربینروانشناختییرابطه

درراموجیاثریكخلقتواناییتوییتر،وفیسبوکامثالویژهبهجمعی،یرسانهازاستفاده

نهفردی،بینماعیاجتیشبکهاینبا.داردآنهادوستانوکاربراندوستانکاربران،بهدستیابی

.شوندمیمنتقلبیشترعمقیوکمترایهزینهبابلکهیابند،میانتقالبیشتریسرعتباهاپیامتنها

:نمایندتعیینسیاسییبازاریاببرایراجمعیرسانهکاربرددرشکستیاموفقیتتوانندمیکههستندهاییفاکتورزیرموارد

رو،ایناز.استارتباطدراینترنتبهدسترسیبااجتماعییرسانهازاستفاده:اجتماعیهایرسانهواینترنتنفوذ-1

.داردبستگیهدفجامعهدراینترنتنفوذبهارتباطی،ابزاریكعنوانبهآنموفقیت

راهادیدگاهوقایدعبرتاثیرگذاریقدرتارتباطی،ابزاریكعنوانبهاجتماعییرسانه:فرهنگیجهتگیریورفتار-2

واوباماکمپینتیممدیریتنحوهدرمسالهاین.شودمیفرهنگیهایجهتگیریوهاارزشتوسعهباعثبنابراینبوده،دارا

.بودمشهود،2012جمهوریریاستانتخاباتطیمتفاوت،باورهایوهاجهتگیریبااقلیتهایگروهدادنقرارهدف

هایرسانهرگیریبکادر...ونژادجغرافیایی،موقعیتجنسیت،سن،مانندشناختیجمعیتعواملباید:شناسیجمعیت-3

.شوددادهقرارنظرمدسیاسی،ارتباطاتبرایاجتماعی

برایاجتماعیهایرسانهبکارگیریدرمندنظامرویکردیكاهمیتیدهندهنشانعواملاین

بایدسیاسی،ابیبازاریبرایاجتماعیهایرسانهازاستفادهاین،برعالوه.باشدمیسیاسیبازاریابی

.دهدقرارظرنمدراانتخاباتیحوزهدرکونمودهتاکیدسیاسیکاندیداییاحزبایدئولوژیبر

روابطایجادبرایتریفعالبصورتاجتماعی،هایرسانههایپایگاهازبایدسیاسیهایسازمانوسیاستمداراناین،بنابر

انالینداوطلبانیبهودخکهگردیدهانتخاباتیهایحوزهبیشترمشارکتبهمنجرتواندمیاین.کنندبرداریبهرهاجتماعی

.رددگسیاسییسرمایهافزایشبهمنجرتواندمیکهبودخواهندسازمانیبرندهایبخشنویدوگشتهمبدل

نظربهگونهاین.تنیسواضحآمریکاجزبهدیگرکشورهایدرسیاسیبازیگرانبرایاجتماعیرسانه‌هایارتباطوجود،اینبا

اینبا.ندارنددخوروزمره‌یتجاریفعالیت‌هایدراجتماعیرسانه‌هایازاستفادهبهعالقه‌ایمدارانسیاستبیشترکهمی‌رسد

برقراریکالتمشواینترنتازاستفادهبهمدارانسیاستتمایلعدمدالیلباارتباطدرمحدودیدانشگاهیتحقیقاتوجود،

سیاسیعیت‌هایموقدراجتماعیرسانه‌هاینقشزمینه‌یدرتحقیقکلی،طوربه.استگرفتهصورتدهندگانرأیباارتباط

سیاسیفعالیت‌هایرداجتماعیرسانه‌هاینقشباارتباطدر.استبودهمتمرکزآمریکاسیاسیچشم‌‌اندازرویبیشترونوپاست

.استترسدسدرکمیاطالعاتسیاسیاهدافبرایرسانه‌هااینازاستفادهموفقیتدرمؤثرعواملهمچنینوکشورهادیگر