3. Owned Media

Diploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

3.INTERNET 1.0

Owned Media‣Objetivo

• Conocer las posibilidades que ofrece internet como canal de comunicación propietario de la marca (web sites, newsletters, emailings, microsites, online stores, etc.)

‣Temario• Presencia online de la marca: Owned vs. paid vs. earned• Sites corporativas. Internet 1.0.• Microsites, sites temáticas y soportes “owned”.• Canales push: email & newsletters.• Herramientas 2.0 para comunicación de marca (se desarrollará completamente en el siguiente tema)• Usabilidad y accesibilidad. Diseño “responsive”.

‣Al acabar, el alumno...• Conocerá los distintos tipos de soporte que puede usar una marca en Internet.• Entenderá las diferencias entre los soportes “propietarios” y los “paid” y “earned” que se estudiarán en próximos temas.• Diferenciará las funciones que pueden cumplir estos soportes según las actividades de la empresa.• Habrá analizado y discutido los condicionantes técnicos, económicos y de diseño que influyen en este tipo de sites.• Estará en condiciones de decidir qué tipos de soporte “propietario” debe usar una marca para su comunicación en Internet y que

funcionalidades deben ofrecer.

PRESENCIA ONLINE

ConceptoOwned vs. Paid vs. Earned

ConceptoOwned vs. Paid vs. EarnedOwned mediaSon los medios y canales de comunicación propiedad de la marca.

ConceptoOwned vs. Paid vs. EarnedOwned mediaSon los medios y canales de comunicación propiedad de la marca.‣Folletos, guías corporativas, manuales de producto...

ConceptoOwned vs. Paid vs. EarnedOwned mediaSon los medios y canales de comunicación propiedad de la marca.‣Folletos, guías corporativas, manuales de producto...‣ ...Y también estudios, el packaging, la propia sede, las facturas, los vehículos...

Paid mediaSon los medios de comunicación que la marca paga.

Paid mediaSon los medios de comunicación que la marca paga.‣Publicidad convencional, Infomercials, Product placement, Pub. exterior...

Paid mediaSon los medios de comunicación que la marca paga.‣Publicidad convencional, Infomercials, Product placement, Pub. exterior...‣ ...Y también la celebrities, el patrocinio, los líneales del super, eventos...

EarnedSon medios de comunicación que no son propios ni se pagan, son ganados por influencia, promoción, calidad de producto, etc. de la marca.

EarnedSon medios de comunicación que no son propios ni se pagan, son ganados por influencia, promoción, calidad de producto, etc. de la marca.‣Boca-oreja, periodistas “independientes”, expertos sectoriales...

InteractivosOwned vs. Paid vs. Earned

InteractivosOwned vs. Paid vs. EarnedOwned media

InteractivosOwned vs. Paid vs. EarnedOwned media‣Web site corporativa, microsites, newsletters, emails, Digital Signage...

InteractivosOwned vs. Paid vs. EarnedOwned media‣Web site corporativa, microsites, newsletters, emails, Digital Signage...‣ ...Y también blogs, wikipedia, perfiles en sites 2.0 y en redes sociales...

Paid media

Paid media‣Display ads, SEM, Digital Signage...

Paid media‣Display ads, SEM, Digital Signage...‣ ...Y también blogs, advergaming, concursos en redes sociales, patrocinio...

Earned

Earned‣Boca-oreja digital: conversaciones y contenidos en redes sociales...‣Periodistas y expertos digitales: bloggers...‣Ojo: Una cosa es no pagar a los medios, pero “earning” no suele ser gratis.

Presencia OnlineDiploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

I. Sites corporativos‣ Quién soy‣ Qué hago‣ Referencias, tienda, soporte...

Tráfico

Web sites corporativasWeb sites

corporativas

Newsletters Web sites temáticas

Web sites corporativas

eMailings publicitarios

Publicidad “display”

Publicidad en buscadores

I. Sites corporativosII. Publicidad Online‣ Genera tráfico hacia los sites

Microsites promocionales

Web site corporativa

Tráfico

I. Sites corporativosII. Publicidad Online‣ Genera tráfico hacia los sites

Tráfico

I. Sites corporativosII. Publicidad OnlineIII. Sites sociales‣ Blogs como repositorios de contenido‣ Blogs de 3os (paid & earned)‣ Redes sociales como dinamizadoras de los

contenidos‣ Redes sociales como complemento del site

corporativo‣ Redes sociales como soportes publicitarios

Tráfico

Blogs y sitios de otros

Tráfico

Perfiles en Redes Sociales

Acciones en Redes Sociales

Tráfico

Publicidad en Redes Sociales

Tráfico

corporativo‣ Redes sociales como soportes publicitarios‣ Apoyo básico para estrategias de “Content

Marketing”

Newsletters Web sites temáticasContenidos

Tráfico

Se trata de utilizar la combinación de plataformas digitales más adecuadas para cada caso:‣ Escoger plataformas‣ Determinar estrategias y metodologías de uso

Newsletters

Web sites temáticas

Owned Media

SITES CORPORATIVAS

Newsletters

Owned Media

Web site corporativaPara la empresa convencional‣Es la sede de la empresa en Internet

Para las “.com”‣Es el propio producto: Amazon, Google, Twitter, Dropbox...

Para las “.com”‣Es el propio producto: Amazon, Google, Twitter, Dropbox...‣ ¡Pero las dejamos de lado para el resto de la clase!

... y mucho más‣Escaparate, tienda, folleto, memoria, soporte a clientes ...

Para las “.com”‣Es el propio producto: Amazon, Google, Twitter, Dropbox...

... y mucho más‣Escaparate, tienda, folleto, memoria, soporte a clientes ...

Y una nota importante...

Presencia Online

Internet es el gran centro comercial lleno de gente...

Presencia Online

O... no.

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios‣Referencias: clientes y proyectos realizados

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios‣Referencias: clientes y proyectos realizados‣Tienda (si hay venta online)

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios‣Referencias: clientes y proyectos realizados‣Tienda (si hay venta online)‣Contacto y soporte a clientes

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios‣Referencias: clientes y proyectos realizados‣Tienda (si hay venta online)‣Contacto y soporte a clientes‣Otras secciones:

• buscadores• información legal• Noticias, área de prensa• Acceso a los otros sites y perfiles

Web site corporativaEstructura y contenidos del site corporativo convencional‣Quién soy: la empresa‣Qué hago: productos y servicios‣Referencias: clientes y proyectos realizados‣Tienda (si hay venta online)‣Contacto y soporte a clientes‣Otras secciones:

• buscadores• información legal• Noticias, área de prensa• Acceso a los otros sites y perfiles

Pero, sobre todo, no hay que olvidar que es la primera imagen de la marca para el visitante

26www.honda.com

www.repsol.com

www.lacaixa.com

29www.lacaixa.com

Web site corporativaPero no todos se adaptan a este esquema.

(De hecho, entre las grandes marcas, ...pocos)

www.cocacola.com

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa(*)Es producto de comunicación y una herramienta de negocio.El peso relativo de ambos conceptos marcará el diseño del site.

(*) Recordad que hemos dejado de lado las webs-producto (twitter, dropbox, elpais, 3alacarta, flickr, google, “.com” en general...)

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?

¿Solo informar?¿Soporte publicitario?

¿Vender el producto?

¿Dar servicio? ¿dar soporte?

¿En qué orden?

A veces no podrán cumplirse con un solo producto y habrá que crear otros sites: p.e.: banca online, noticias, transportes (y las “.com” claro)

www.santander.com

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?

¿A todos mis “stakeholders”?

¿Solo clientes? ¿...Prospectos?

Nota importante:Una vez centrado el target, ha de ser el centro de nuestro diseño. Hacemos la web para ellos no para nosotros (Customer Centered Design)

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?‣ 3. Objetivos de comunicación

¿Qué ha de transmitir?. Posicionamiento.

Si hay operativa o venta de producto, definir el equilibrio entre imagen y funcionalidad.

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?‣ 3. Objetivos de comunicación‣ 4. Definición de contenidos

¿Qué habrá en la web?

Establecimiento de estructuras y jerarquías de contenidos¿Hay contenidos reservados? ¿Es necesario registro?

Relación con otros sites (propios o de terceros)

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?‣ 3. Objetivos de comunicación‣ 4. Definición de contenidos‣ 5. Estrategia: ahora, ¿cómo lo hacemos?

¿Cómo va a ser la web?

¿Cómo se va a navegar por ella?. Definición de los árboles de navegación.

¿Cómo distribuiremos las áreas de información e interacción?

Definir criterios de usabilidad.

¿Versiones para móvil y otros dispositivos?

¿Debemos registrar a los usuarios?

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?‣ 3. Objetivos de comunicación‣ 4. Definición de contenidos‣ 5. Estrategia: ahora, ¿cómo lo hacemos?‣ 6. Desarrollo y mantenimiento

¿Hay contenidos que varíen frecuentemente? ¿quién y cómo se mantendrán?

Si hay operativa o venta: ¿cómo se relacionará con los sistemas de gestión?

Si se prevé gran tráfico o alta disponibilidad: ¿dónde se hospedará? ¿quién lo gestionará?

Web site corporativaCriterios para diseñar la web corporativa‣ 1. Objetivos de negocio para la web: ¿para qué la queremos?‣ 2. Target: entonces, ¿a quién se dirige la web?‣ 3. Objetivos de comunicación‣ 4. Definición de contenidos‣ 5. Estrategia: ahora, ¿cómo lo hacemos?‣ 6. Desarrollo y mantenimiento

¿Hay contenidos que varíen frecuentemente? ¿quién y cómo se mantendrán?

Si hay operativa o venta: ¿cómo se relacionará con los sistemas de gestión?

Si se prevé gran tráfico o alta disponibilidad: ¿dónde se hospedará? ¿quién lo gestionará?

Antes de iniciar el desarrollo se ha de tener una relación exhaustiva y detallada de TODOS los contenidos de la web. Página a página. (¡Si! PÁGINA a PÁGINA)

www.audi.es

www.vueling.com

www.redcoon.es

www.visitandorra.com

www.zara.com

http://www.navigatorlogistics.fi

MICROSITES, SITES TEMÁTICAS Y OTROS SOPORTES PROPIOS

Newsletters

Web site corporativaOwned Media

Web sites temáticasWeb sites dedicadas a un tema o producto concreto.‣ Suelen ser más pequeñas que el site corporativo.‣Desarrollan su tema sin entrar en el resto de apartados del site.‣A menudo tienen carácter temporal.

Siguen los mismos criterios de definición que un site normal.

Web site temática

https://www.select-experience.com/

Web site temática

http://www.myvuelingcity.com/

Web site temática

http://www.novaxarxabus.bcn.cat/

Microsite promocionalSimilares a las temáticas, pero con objetivos exclusivamente promocionales/publicitarios‣ Suelen formar parte de una campaña publicitaria concreta.‣ Son el centro online de la campaña alrededor del cual giran el resto de las acciones.‣ La publicidad -on y off- dirige al microsite.‣Casi siempre tienen carácter temporal.

Siguen los mismos criterios de definición que cualquier pieza de una campaña publicitaria y deben compartir imagen, objetivos, etc. con el resto de piezas.

Microsite promocional

http://www.estrelladamm.com/es/

http://onemillionreasons.audi.de/

http://compartecocacolacon.cocacola.es/

CANALES PUSH: EMAILS Y NEWSLETTERS

Emails & NewslettersDiploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

Newsletters

Emails & NewslettersEMailing ‣Versión electrónica de los mailings convencionales.‣ La lista de destinatarios puede ser propia o “alquilada”.‣ Lo consideraremos “owned” si la lista es propia (pero es solo “semántico”).‣ La marca debería desarrollar una estrategia y acciones destinadas a la gestión y explotación de estas

listas y de sus BDs de clientes y prospectos en general (se desarrolla en más profundidad en otro tema del curso).‣ Los contenidos pueden ser:

• Publicitarios• Informativos o de soporte• Noticias y novedades (Newsletters)

‣Tanto los informativos y soporte como los de noticias pueden ser también plataformas publicitarias

Emails & Newsletters

Emails & NewslettersNewsletters‣Comunicación periódica.‣Noticias o novedades (del sector o de la empresa).‣No son “emails publicitarios”, pero las novedades pueden ser de producto.‣Pueden contener publicidad explícita.‣ Se aplica todo lo dicho para los emails en cuanto a las listas y BDs

HERRAMIENTAS 2.0

Herramientas 2.0Diploma d’Especialització Universitària en Comunicació Digital

Herramientas 2.0

Herramientas 2.0El diálogo a través de las redes sociales es “earned”.Pero la presencia de la marca en las redes sociales es “owned”. (*)

Herramientas 2.0El diálogo a través de las redes sociales es “earned”.Pero la presencia de la marca en las redes sociales es “owned”. (*)(*) Con ciertos matices: ‣ (1) Si Facebook decide cerrar tu página, ¡la cierra ...y punto!.

Por tanto “tu” página en Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest... NO ES “TUYA”.

‣ (2) Los comentarios sobre tus contenidos no son “tuyos”, son de la comunidad (“earned”).Aunque en ocasiones pueden eliminarse, moderarse, incluso no admitirse, depende de las redes.

La marca debe intentar ocupar su espacio en todas las redes populares.‣ Si es posible‣ Si el precio y el esfuerzo son aceptables

La marca debe ser activa solo en las redes que lo justifiquen.(Hablamos más de ello en el próximo tema)

Herramien-tas 2.0

USABILIDAD Y ACCESIBILIDAD. DISEÑO “RESPONSIVE”

Usabilitat

Usabilidad

http://www.useit.com/ http://www.sensible.com/

Usabilidad

Regla de oro de la usabilidad

Usabilidad

¡NO ME HAGAS PENSAR!

Usabilidad

La web está llena de sitios tan interesantes como el nuestro

Usabilidad

La web está llena de sitios tan interesantes como el nuestro (por lo menos...)

Usabilidad1. Pensar en el usuario:¿Qué quiere encontrar él? frente “lo que yo quiero enseñarle yo”¿Cómo ve él mi negocio? frente a “¿cómo veo yo mi negocio?”¿Cómo habla él? frente a ¿cómo hablo yo?Si no hay un motivo en contra... deja que haga lo que quiera.

2. ConsistenciaMantener las mismas convenciones en toda la web

3. Uso de estándaresSi ya está definido, usémoslo.

4. Innovar lo justoHace falta un buen motivo para no usar el estándar

Usabilidad5. Minimizar la navegaciónLos clicks desmotivan (aunque sean rápidos...)

6. Facilitar la lecturaUsar tipografías “adecuadas”.Usar contrastes “adecuados”.Eliminar palabras innecesarias.

7. Distribuir el contenido en la pantalla según importanciaArriba ---> AbajoIzquierda ---> Derecha

8. Autoexplicar los formularios, botones y enlaces

Usabilidad9. VelocidadLento = inusable (o por lo menos, irrita...)

10. El buen diseño ayuda a la usabilidadY si no ayuda, no es bueno.

Usabilidad

UsabilidadBad!

http://www.lingscars.comhttp://arngren.net/

http://cssmatter.com/blog/examples-of-great-usability-websites/

Accesibili-dad

Conformidad con las pautasExisten tres niveles:‣A

‣AAA

Cada uno es más exigente que el anterior.Una web que no llegue a “A” no es accesible.“AAA” se considera un estándar elevado. Muy pocas webs lo cumplen.

Accesibilidad

Responsive Design

http://www.anderssonwise.com/

http://us.illyissimo.com/

http://sweethatclub.org/

3. Owned Media

Marketing

Hospital-Owned Orthopaedic Practices

Profil ILTU owned by PASSION BEAUTY TRAINING COMPANY

RING POWER CATERPILLAR” Your Quality Pre-Owned Power …powersystems.ringpower.com/media/1397995/june_2015... · 2015-06-10 · Ring Power Rebuilt Caterpillar Model 3516TA Package

【オウンドメディア】Owned Media Strategy（2012/09/55セミナー資料：メンバーズ）

Presentation Paid, Owned, Earned Media undersøkelsen 2015

Locally Owned Business

„DU BIST MEHR!“ · Case „Du bist mehr! ... Social-Media-Kampagne (Paid & Owned), Community Management Corporate Influencer Enablement für Mitarbeiter Zentrale Microsite mit

Who Owned Georgia Geo.pdf

I nuovi orizzonti dei media: POE (Paid, Owned, Earned) · Earned media con contenuto ricco che al tempo stesso racconti la marca. ... Un altro punto di vista della classificazione

Employee Owned Device, Mobilité et Espace de Travail

Brand Monitoring: Mit welchen Insights werden Social Connections in Earned und Owned Media-Kanälen ausgebaut

“RING POWER CATERPILLAR” “Your Quality Pre-Owned Power ...powersystems.ringpower.com/media/2428790/usedspecials1.pdfDiesel & Gas Power Plants - Generator Sets - Industrial &

Evaluating Japan’s privately owned public space Places ...ud.t.u-tokyo.ac.jp/projects/archives/p2010/POPS.pdfkind of POPS, where, for whom? Understanding Privately Owned Public Space

HUMBER PULLMAN, formerly owned by Sir Winston Churchill

PBE Pre Owned Equip slide show 4-8-15

[Apresentação] Paid, Owned e Earned Media no Facebook: o caso Sidcley e Dolores

State-Owned Banks: Acquirers in M&A deals

Karadeniz Araştırmaları Enstitüsü adına sahibi / Owned on

Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014

WJ掲載記事2016.1 - Essentials & COMPANYpaid media Face book earned media Y-fy5— (ftþ¾) February 2016 WJ (ftþ¾) (B) owned media 15,000B WJ February 2016 15,000B Z) EL 28 WJ