Cистемный электронный маркетинг в сегменте B2B. Oт...

Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет

Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет

Чтобы потом не было мучительно больно

Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами:

Сайт + SEO + контекстная реклама ?

1. Очень мало B2B маркетологов(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

3. Прямые продажи – не единственная цель

1. Переход к маркетингу, основанному на данных -

расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной

стратегии - прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные

пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность,

узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение

новых дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги

7. Снижение затрат на обслуживание и удержание

клиентов - временные затраты на работу с

клиентами

8. Исследования целевой аудитории -

маркетинговые исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для Интернет-магазинов

4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решение принимает несколько человек(передаём привет сегментации)

7. Иногда нет прямых продаж(дилеры, представители, филиалы)

8. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

10. Нетривиальные измерения эффективности

Чего делать-то?

Ответ один: система, а не кусочные работы

Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании

Каков алгоритм построения системы?

Успех в интернете –отражение вашего бизнеса

Повышение продажпрямых оффлайн продаж (перенос конверсии)прямых онлайн продажкосвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)

БрендингФормирование и укрепление платформы бренда

Исследования и аналитикаАудиторныеКонкурентныеПродуктовые

Эффективность обсуживания текущих клиентов

Поставьте правильные цели

1. Переход к маркетингу, основанному на данных -

расширенные измерения в Интернете

2. Эффективная реализация региональной стратегии -

прирост за счет регионов

3. Выборка дополнительной аудитории - неполные

пересечения с оффлайн рекламой

4. Укрепление компонентов бренда - лояльность,

узнаваемость, доверие, отношение

5. Расширение дилерской сети - привлечение новых

дилеров / представителей

6. Вывод на рынок нового продукта / услуги

7. Снижение затрат на обслуживание и удержание

клиентов - временные затраты на работу с клиентами

8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые

исследования через Интернет

Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие интернет-маркетологи

Прямые розничные продажи – не единственная цель!

1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам.

2. Нам нужен трафик на сайт.

3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем

фирстиле.

4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно!

5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да.

6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим,

что происходит с рекламой.

7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000

человек.

Отойдите от безумных целей

Отойдите от безумных целей

Рынок в стадии формирования.Победят те, кто направит его.

1. Выделите четкие сегменты ЦА

2. Определите их минимально достаточные ожидания

3. Проанализируйте конкурентов и вашу отстройку от них

4. Сделайте акцент на особеностях вашего бизнеса / продукта / услуги

• Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование

• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и

обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-

микса

сегментация аудитории

сегментация аудитории

1. Анализ спроса в поисковых системах

2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр

портрета представителя ЦА

3. Проведение опросов на тематических ресурсах

4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах

5. Покупка уже готовых исследований

6. Фокус-группы и опрос своих клиентов

7. Анализ собственной клиентской БД

Если не знаете потребностей ЦА

Анализ конкурентов

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-

маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему

принципу «мы - лучшие».

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!»

Уэйн Дуглас Гретцки,один из самых известных спортсменов XX века

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у

которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в

плачевном состоянии«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»

Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования

Исследование вашей

бизнес-моделиВыработка целей и

задач для Интернета

Понимание

вашей целевой

аудитории

Понимание вашей

матрицы услуг

Исследование

сформированного в

Интернете спроса

(ядро запросов)

Исследование хотя бы

одного конкурента

Разработка стратегии

Интернет-маркетинга и

вашего сайта

Итоговый

процесс

разработки

стратегии

Что должна обязательно в себя включать стратегия

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

ПривлечениеВовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному специалисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать

Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит

Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети

Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело

Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать

Продвинем сайт

Дадим контекстную рекламу

Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Стратегий не является

Разработка стратегии

Разработка стратегии

Разработка стратегии

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут

компенсировать за счет показов в органической выдаче в

среднем 85% рекламных кликов.

Контент-маркетинг

1. Визуализация

2. Полезные книги/брошюры

3. Видео

4. Вебинары

5. Статьи с конретными решениями

6. Качественная верстка

7. Высокий уровень копирайтинга

Контент-маркетинг - высший приоритет.

Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших

стратегий Интернет-маркетинга. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в социальных

сетях - везде должен работать качественный контент.

Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как?

Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email

Контент-маркетинг – зачем и как?

Контент почти всегда влияет на выбор решения

Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)

Контент-маркетинг – зачем и как?

«Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры

Контент лидер по поиску решения конкретных проблем

Контент-маркетинг

Интернет-маркетинговые каналы

Контент-маркетинг – зачем и как?

Интернет-маркетинговые каналы

Контент-маркетинг – зачем и как?

КонсалтингЭкология

Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!

Контент-маркетинг

Сайт – точка контакта (далеко не единственная)

Как мы разрабатываем B2B сайты.

Без воды. Только практика.

http://www.youtube.com/completoru

Разработка сайта

В рублях значит, что мы

считаем не позиции, звонки,

заказы, трафик, лиды,

конверсии, а рубли, которые ваш

бизнес получает от клиентов из

различных рекламных каналов

на протяжении всего срока

жизни (учитывая расходы на

возвраты и удержания клиентов,

а также возвраты товаров)

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное

значит, что мы

понимаем, что минимум

30% наших клиентов (по

нашей практике)

приходят из двух и

более каналов. Понимая

этот факт, мы умеем

считать действительную

эффективность канала, а

также провомочность его

использования.

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит,

что мы отслеживаем user_id –

то есть четко знаем, что делает

каждый посетитель вашего

сайта. Именно это позволяет

связать веб-аналитику с CRM,

после чего проводить

различную аналитику своей

маркетинговой базы данных

(расскажу дальше).

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Связанное с CRM значит, что

вы привязываете поведение и

заказы людей онлайн к

реальным продажам и

персональной информации в

вашей базе.

Это даёт огромные

возможности анализа вашей

маркетинговой базы на основе

жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам

считать рубли заказов, а не

псевдо-метрики.

Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное,

связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Хорошо, а что дальше? Дай подробный кейс!

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили показатель отказов с 55% до 11% !

Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний

Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы

платили за то количество переходов, которое стали

получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год

можно было бы купить

новый Mercedes S-класса!

1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели,

водосточная система)

2. Повышение узнаваемости бренда

3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»;

4. Расширение сбытовой сети (представители,

дилеры)

5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в

целом.

Формирование целей и задач ИМ

Частные заказчики

Дизайнеры и дизайн-студии

Торговые компании и дилеры

Строители и строительно-отделочные

бригады.

Сегментация целевой аудитории

Подбирают материал для отделки стен, решая

какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :

Попадание в бюджет клиента

Отсутствие проблем с качеством.

Оперативные сроки поставки материалов и

своевременная доставка на объект.

Сохранность материала при транспортировке

(противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для

разбавления товарного ассортимента.

Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление

торговых мест, реклама, продвижение

продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные

сроки поставок)

-надежность как производителя и как партнера

Торговые компании и дилеры

Это позволило понять:

• Позиционирование конкурентов• Стратегии продвижения• Бюджеты на интернет-маркетинг• «Подсмотреть» эффективные

инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.

Исследование конкурентов

Разработка стратегии

Методика разработки сайта.

Структура сайта

ТЗ (техническое задание)

ХЗ (художественное задание)

Контентная политика

Прототипирование

Аналитическая модель оценки

эффективности сайта на

основе KPI

Разработка эффективного сайта

1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте.

2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии

Переделка существующего сайта. Особенности.

Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их

морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее

точно характеризуют потребности целевой аудитории

желающей приобрести вашу продукцию или стать

партнером

Составление базы целевых запросов

Разработка эффективной

структуры сайта

При разработке структуры

сайта учитываются

маркетинговые

особенности компании и

технические требования к

дальнейшему

продвижению сайта

Разработка структуры сайта

Техническое задание

• Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам.

• Определиться с хостингом под выбранную платформу.• Описать функциональные элементы, которые будут использоваться

на сайте, и описание макетов страниц

Прототипирование

Задание на тексты и прототипы

Прототипирование

Прототипирование

Первые достижения за 3 недели со старта:

Первые достижения за 3 недели со старта:

Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!

Первые достижения за 3 недели со старта:

Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Презентация

компании и бренда

Общий: Физ. Лица, Юр.

Лица, дизайнеры и

архитекторы

Привлечь

заинтересованных

посетителей

Количество посещений Прирост посещаемости

Заинтересовать

посетителя торговым

предложением

Количество посещений с

просмотром более 1

страницы

% Посещений с

просмотром более 1

страницы

Количество посещений с

длительностью посещения

более 10 сек.

% Посещений с

длительностью

посещения более 10 сек.

Количество кликов по

«Подбор цвета»

% Кликнувших

посетителей по

«Модулятору»

Количество взаимодействий

с онлайн-калькулятором

% Взаимодействий с

онлайн-калькулятором

Количество посещений

страницы «Где купить» и

кликов по ссылкам

перехода на неё

% Посещений страницы

«Где купить» и кликов по

кнопкам перехода на неё

Количество посещений с

выполнением поиска

% Посещений с

выполнением поиска

Количество посещений с

подпиской на рассылку

% Посещений с

подпиской на рассылку

Бизнес Цели: Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI:

Увеличение продаж Общий: Физ. Лица,

Юр. Лица,

дизайнеры и

архитекторы

Увеличение количества

Лидов (обращений) и

звонков с сайта

Количество звонков от

посетителей сайта% Звонков от посетителей сайта

Количество отправленных

«форм обратной связи»% Отправленных «форм обратной связи»

Удержать потенциальных

клиентов

Количество вернувшихся

посетителей% Вернувшихся посетителей

Количество вернувшихся

посетителей в результате

E-mail рассылки

% Вернувшихся посетителей в результате E-

mail рассылки

Расширить сеть дилеров Юр. Лица

Привлечение

потенциальных партнеров

Количество отправленных

анкет-заявок% конверсии в анкеты-заявки

А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?

Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!

Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;)

Западный подход к маркетингу Отечественный подход к маркетингу

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации