Case study marki Carlsberg z Albumu Superbrands Polska 2005

RynekCarlsberg to jedna z najbardziej rozpoznawalnychmarek piwa na świecie. W segmencie piwmiędzynarodowych znajduje się w czołówce podwzględem wielkości sprzedaży. Dwa razy z rzędu,w latach 2002 i 2003, Carlsberg został NajszybciejRozwijającą się Marką Świata (badanie dotycząceprzodujących marek międzynarodowych, źródło:Canadean Limited, lider na rynku ogólnoświatowychbadań branży napojów).

Kategoria piw international premium miaław Polsce swój wielki boom w roku 2002. Aktualnieutrzymuje się na poziomie około 3% udziałurynkowego. Na obecny wynik, a także gorsze rezultatycałej branży piwnej, wpłynęło pochmurne lato.

Carlsberg od samego początku zajął w swojejkategorii silną pozycję i znalazł się w gronie piwbudujących ten segment.

Dzisiaj udziały Carlsberga w segmencieinternational premium w Polsce wynoszą 32%(źródło: AC Nielsen, wrzesień 2004).

OsiągnięciaDla Carlsberga sukces to przede wszystkimsatysfakcja konsumentów. Jej przejawem jest rosnącezainteresowanie piwem, wpływające na dynamicznyrozwój marki. Carlsberg został NAJSZYBCIEJROSNĄCĄ MARKĄ roku 2002 (w Polsce), odnotowanowówczas 671% wzrostu sprzedaży piwa w stosunkudo roku 2001.

Sprzedawany w ponad 140 krajach Carlsbergangażuje się w międzynarodowe prestiżowewydarzenia i najważniejsze imprezy sportowe.Projekty sponsorskie i patronackie Carlsbergamają charakter ponadregionalny, cieszą siępopularnością zarówno w skali międzynarodowej,jak i w wymiarze lokalnym. Obecność Carlsbergaw prawdopodobnie największych widowiskachświatowej rangi jest doceniania i zauważana.Wśród osób badanych przez Instytut SMG/KRC– Millward Brown (lipiec 2004) pod kątem znajomościsponsorów Mistrzostw Europy w Piłce NożnejEURO 2004, aż 30% kojarzyło markę Carlsberg z tymwydarzeniem. Carlsberg był też najbardziejrozpoznawalną marką EURO 2004.

Umiejętność trafiania w indywidualne gustamieszkańców danego regionu, przy zachowaniumiędzynarodowej koncepcji komunikacyjnej marki– to jedno z największych osiągnięć Carlsberga.

HistoriaNarodziny prawdopodobnie najlepszego piwa naświecie miały miejsce ponad półtora wieku temu.Wtedy to właśnie Jacobs Christian Jacobsenopuścił kopenhaski browar, w którym pracował,i wyruszył do Bawarii w poszukiwaniu nowejwiedzy o warzeniu piwa. Ambitny, pełen zapału,uczył się i obserwował, a po powrocie do Danii,w 1847 roku wybudował browar – CARLSBERG.Nazwa ta ma swoją własną historię. CARLSBERG,czyli „Carl”, bo tak miał na imię 5-letni wówczassyn Jacobsena i „Berg”, czyli (z duńskiego)wzgórze, na którym stanął browar, jedenz najbardziej nowoczesnych jak na owe czasy.

Doskonałe receptury, doświadczenie zdobyteu najlepszych i wielki zapał właściciela sprawiły, żejeszcze za życia Jacobsena Carlsberg zaistniał narynkach międzynarodowych. Pierwsza partia piwaCarlsberg Lager została wyeksportowana do WielkiejBrytanii pod koniec XIX wieku. Początekprawdziwego piwnego imperium to momentpołączenia Carlsberga z drugim najstarszym duńskimbrowarem – Tuborgiem. Powstała grupa CarlsbergBreweries – do dzisiaj jedna z największych firmprodukujących piwo na całym świecie.

Dobrą wróżbą okazała się dedykacja złożona przezJ.C. Jacobsena na rycinie przedstawiającej staryduński browar, którą sprezentował w 1884 rokuwłaścicielowi browaru Okocim: „Dla dobregoprzyjaciela Jana Goetza (...)”. Żaden z nich nieprzypuszczał, że ponad sto lat później oba browarysię połączą.

W 1996 roku Carlsberg Breweries A/S zostałstrategicznym akcjonariuszem Browaru Okocim.Tak rozpoczął się proces tworzenia jednejz najsilniejszych grup piwowarskich w Polsce.Do rodziny Carlsberga dołączyły kolejne browary– Bosman ze Szczecina, Kasztelan z Sierpcai wrocławski Piast.

Konsolidacja, wiążąca się z niełatwym procesemrestrukturyzacji, nie przeszkodziła w osiąganiupozytywnych wyników rynkowych. Rok 2002, którybył pierwszym okresem, kiedy firma działała jakojedna, zintegrowana organizacja – zakończył siędodatnim wynikiem finansowym całej spółki

i wielkim sukcesem sprzedażowym markiCarlsberg.

Carlsberg Okocim SA, a od drugiej połowy2004 roku Carlsberg Polska SA, to firma, którejpotencjał pozwala na osiąganie coraz lepszychrezultatów. Marka Carlsberg w Polscereprezentowana jest przez prawdopodobnienajlepszą spółkę, zajmującą silną pozycjęw czołówce największych graczy piwnych narynku.

ProduktCharakterystyczna miękkość i delikatna goryczkato z całą pewnością smak prawdopodobnienajlepszego piwa na świecie. Carlsberg – piwodolnej fermentacji, fermentowane na zimno,zawiera 11,1% ekstraktu i 5,2% objętościalkoholu. Wielbiciele piwa butelkowego nacałym świecie doskonale znają zieloną,charakterystyczną butelkę Carlsberga. W Polsce

Carlsberg warzony i rozlewany jest w Brzesku orazw Szczecinie, w browarach o długich piwnychtradycjach. Trafia tam do butelek o pojemności0,5 i 0,33 litra, a także do półlitrowych puszek.

Amatorzy piwa z beczki mogą kosztować Carlsbergaw pubach i restauracjach.

Carlsberg jest prawdopodobnie jedyną markąpiwną, która przygotowuje oryginalne opakowaniana okoliczność różnego rodzaju promocji i wydarzeń.Do najbardziej wyjątkowych można zaliczyć:� PIŁCARLSKIE BUTELKI, które powstały z okazji

EURO 2004;� limitowaną serię specjalnie tłoczonych piłkarskich

puszek z wizerunkiem piłki futbolowej z logoCarlsberga w centralnym miejscu – przygotowanąna okoliczność Pucharu UEFA i Super PucharuUEFA;

� produkty przyodzianie w zimowe, śnieżne szaty– towarzyszące promocji Narciarski Raj– linia opracowana z okazji Mistrzostw Świataw Narciarstwie Alpejskim St. Moritz 2003,np. śnieżna puszka.

Wartości markiDla Carlsberga najważniejsza jest PRZYJAŹŃ.

W świecie Carlsberga nie ma barier, bo bezwzględu na to, gdzie się w danej chwili znajdujemyi bez względu na to, jaki uprawiamy zawód– odczuwamy radość z przebywania razem. To właśnieatmosfera marki Carlsberg, która emanuje ciepłem,jakie daje przyjaźń. Ludzie z różnych światów i ichwspólne zainteresowania, pomysły, pragnienia.Wspólny czas spędzony z Carlsbergiem to czasemocji przeżywanych razem, bo: „w ŚwiecieCarlsberga nigdy nie będziesz sam”...

Każda kampania nawiązuje do przyjaźni– kluczowej wartości marki Carlsberg. Poczucieprzynależności do grupy i radość ze wspólnej zabawyto motywy pojawiające się we wszystkich filmachCarlsberga, choć za każdym razem w zupełnie inny,ujmujący sposób. Szczególny wymiar tejmiędzynarodowej bliskości powoduje, że spotyCarlsberga są niezwykle emocjonalne w odbiorze.Także za sprawą doskonale dobranej muzyki.

Carlsberg konsekwentnie pielęgnuje swójwizerunek prawdopodobnie najlepszego piwamiędzynarodowego.

Ostatnie wydarzeniaWydarzenia, w które angażuje się Carlsberg, togwarancja prawdopodobnie najbardziej ekscytującychprzeżyć. Wyjątkowe pomysły i uniwersalne wartościkomunikowane poprzez charakter imprez sprawiają,że bez względu na to, czy wydarzenie ma zasięglokalny, czy też znacznie większy – każdorazowopanuje klimat międzynarodowych wrażeń. Zawszeprestiżowe, ale nigdy snobistyczne, nawiązujące do

24 SUPERBRANDS POLSKA

024-025_CARLSBERG 1/13/05 17:27 Page 24

komfortu spędzania wolnego czasu w gronieprzyjaciół – takie właśnie są wydarzenia firmowaneprzez Carlsberga.

Debiutujący w ostatnim sezonie zimowymCarlsberg Winter Festival sprawił, że pomimo mało narciarskiej pogody do Zakopanego przybyłytłumy.

Po raz pierwszy w Polsce można było zobaczyćgigantyczne rzeźby lodowe. Oryginalna grupa FearNo Ice na zaproszenie Carlsberga przybyła ze StanówZjednoczonych po to, by pod Nosalem (i w kilkuinnych miejscach) pokazać prawdziwie mistrzowskispektakl lodowy. Za pomocą pił mechanicznychartyści wycinali z lodu zdumiewające kształty. Powstał

prawdopodobnie najbardziej lodowy bar Carlsbergana świecie.

Carlsberg Winter Festival to nie tylko rzeźbylodowe, ale także cała seria wyjątkowych zdarzeń.W klimacie AFTER-SKI, czyli filozofii wielbicieliCarlsberga, którzy kochają wypoczynek po nartach– odbywały się festiwalowe atrakcje.

Zademonstrowano prawdziwie oskarowewidowisko świetlne. Sky walkery, lasery i setki kolorówpulsujących w rytm świateł, a także prawdziwiezielony śnieg. W hali namiotowej o łącznejpowierzchni 3,1 tys. m2 (odpowiednik 50 mieszkańśredniej wielkości) serię koncertów zagrałyprawdziwe gwiazdy, m.in. Safri Duo – duński zespół,który występem podczas tego festiwalu rozpocząłswój emocjonujący związek z Carlsbergiem.

Dowodem wzajemnej sympatii i owocemrozpoczętej zimą współpracy jest wykorzystaniepopularnego przeboju Safri Duo „All the people inthe world” w najnowszym filmie reklamowymCarlsberga: BELL. Kilka miesięcy później, dokładnie17 września, Safri Duo – zaproszony przez markęCarlsberg – zagrał swój pierwszy i jedyny do tej porykoncert w Warszawie.

Do tegorocznych wydarzeń Carlsberga z całąpewnością należy zaliczyć sponsoring najważniejszejimprezy futbolowej – Mistrzostw Europy w PiłceNożnej EURO 2004. Poza ewidentnym sukcesem(opisanym wyżej) największej rozpoznawalnościmarki jako sponsora EURO 2004, działaniaCarlsberga to cała gama aktywności reklamowychi atrakcji sprzedażowych. Megapromocjakonsumencka pod nazwą PiłCarlska Fiesta, w którejgłówną nagrodą było jedenaście wyjazdów na finałyMistrzostw, była wsparta intensywną,wielopłaszczyznową kampanią reklamową(telewizja, prasa, outdoor, internet). Dla uczestnikówpromocji uaktywniono jedyny w swoim rodzajuserwis internetowy. Odwiedzający go mogli wziąćudział w konkursie TYPOWANIE i wygrać jeden z seriispecjalnych eurogadżetów. Konsumenciprawdopodobnie najlepszego piwa dzięki swojejulubionej marce mogli poczuć atmosferę prostoz portugalskich stadionów i bez względu na miejsce,w którym oglądali mecze, być w samym środkuMistrzostw.

Wymieniając najistotniejsze wydarzenia, niesposób zapomnieć o turnieju Monaco Super Cup.

Drugą sportową miłością Carlsberga jestnarciarstwo alpejskie. Już dzisiaj wiadomo, żeCarlsberg będzie wszechobecny w 2005 rokuw Bormio jako Oficjalny Sponsor Mistrzostw Świataw Narciarstwie Alpejskim (po raz trzeci).

Carlsberg współtworzył także lokalne, prestiżoweprzedsięwzięcia, np. kolejną edycję cieszącego siędużym uznaniem specjalnego dodatku do Playboya– Po godzinach. To ekskluzywny przewodnik,zawierający kompendium wiedzy o prawdopodobnienajlepszych lokalach w Polsce.

To tylko kilka przykładowych aktywności markiCarlsberg. Chcąc przedstawić specjalne wydarzeniaCarlsberga, należałoby wymienić wszystkie, w którychmarka bierze udział. Podstawowe kryteria w doborzeimprez firmowanych przez piwo Carlsberg to ichwyjątkowy charakter oraz zabawa w atmosferzeprzyjaźni.

Promocja Opisane wyżej wydarzenia stanowią jedenz najważniejszych elementów strategii marketingowejCarlsberga. Przedsięwzięcia, które sponsorujeCarlsberg, komunikują wartości tej marki. Przedewszystkim jej międzynarodowy charakteri zamiłowanie do dobrej zabawy, ale do zabawyw gronie przyjaciół.

Konsumenci Carlsberga to przede wszystkimmężczyźni pomiędzy 25 a 35 rokiem życia, aktywni,tolerancyjni, otwarci na nowe pomysły, lubiącyspędzać czas z przyjaciółmi.

Sponsorowane przez Carlsberga sporty to dwaukochane światy tej marki: piłka nożna i narciarstwoalpejskie. Przez lata konsekwentnie realizowana jestkoncepcja bazująca na obecności w najważniejszychdla miłośników tych dyscyplin imprezach. Carlsbergna stałe wszedł w krajobraz Mistrzostw Europyw Piłce Nożnej poprzez obecność na kolejnych EUROrozgrywkach. Od lat sponsoruje drużynę FC Liverpool.Od 1988 roku jest partnerem rozgrywekorganizowanych przez Europejską Federację PiłkiNożnej UEFA. Podobnie silnie kojarzy sięz Mistrzostwami Świata w Narciarstwie Alpejskim oraz Pucharem Świata.

Lokalnym przełożeniem sponsoringumiędzynarodowych wydarzeń sportowych jestzawsze kampania promocyjna kierowana dowielbicieli marki w Polsce.

Najciekawsze pomysły z innych krajów mają swojeindywidualne, lokalne wersje. Dobrym przykłademudanej adaptacji pomysłu na nasz rynek może byćDujawica pod Nosalem, która stała się kultowąCarlsberg Chatą na podobieństwo alpejskiego wzoru.Tam wielbiciele AFTER-SKI spędzą trzeci sezon.

Od początku obecności marki w Polsceprzygotowane zostały trzy kampanie ATL-owe,których głównym elementem były niepowtarzalnefilmy reklamowe wzbogacone doskonałą ilustracjąmuzyczną:

MELODY ze szlagierem Franka Sinatry „I can’t getmy eyes of you” (popularne „I love You baby”);

SUBWAY z wykonaną przez Joey’egoRamone’a piosenką „What a wonderful world”;

BELL z przebojem zespołu Safri Duo „All the people in the world”.Dobór utworów w sposób jednoznaczny

pokazuje, jak istotna jest dla Carlsberga przyjaźń– nadrzędna wartość tej marki.

Emitowane na przestrzeni trzech lat spotyreklamowe obecne były w ogólnopolskich stacjachtelewizyjnych i wybranych rozgłośniach radiowych.

Działaniom ATL każdorazowo towarzyszyłyintensywne kampanie BTL, w tym zarówno wielkieakcje billboardowe, jak i ekspozycje w punktachsprzedaży, oraz liczne promocje konsumenckie.Carlsberg, eksponując wizerunek marki w każdym,nawet najmniejszym działaniu reklamowym, korzystaz całej gamy narzędzi – począwszy od opakowań,poprzez eleganckie standy reklamowe, plakaty,shelftalkery, woblery, owijki, a skończywszy nasupernowoczesnych ekranach plazmowych.

Strona internetowa Carlsberga jest na bieżącorozbudowywana w oparciu o aktualne wydarzenia,co daje konsumentom możliwośćaktywnego (interaktywnego)uczestnictwa w życiumarki.

12-miesięczna obecnośćCarlsberga w domachpolskich fanów tego piwazaakcentowana jestdodatkowo dziękiwyjątkowemu kalendarzowi„Prawdopodobnienajpiękniejsze miejsca na świecie”. Drugą edycjękalendarza konsumenci otrzymują wraz z zakupempiwa Carlsberg w dziesięciopaku.

25SUPERBRANDS POLSKA

◊ SŁONIE, dzisiejsza maskotka Carlsberga, tohinduski symbol siły, wytrwałości i szczęścia.Historia uzasadnia ich obecność w życiuCarlsberga. J.C. Jacobsen uhonorował nie tylkosyna Carla (nadając browarowi nazwępochodzącą od jego imienia), lecz takżepozostałe dzieci. To właśnie ich imionaminazwano posągi czterech słoni, które stanęłyprzy wejściu do browaru.

◊ Co godzinę na świecie produkowanych jest750 tys. butelek piwa Carlsberg.

◊ Każdego dnia 15 mln ludzi na świecie spożywaprodukty Carlsberga.

◊ Carlsberg posiada dzisiaj 67 browarów w 40 krajach.

◊ Produkty Carlsberga obecne są w ponad140 krajach na świecie.

◊ Carlsberga można się napić takżew egzotycznym Malawi, gdzie do roku 1968dostępne było jedynie lokalne piwo warzonena bazie afrykańskiego sorgo.

CARLSBERGCzego nie wiedzieliście o marce

024-025_CARLSBERG 1/13/05 17:28 Page 25