Competition on pharm retail

ВОЛОДЬКИН АНТОН СЕРГЕЕВИЧАПТЕЧНАЯ СЕТЬ 36,6

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

2

Email: anton.volodkin@gmail.com

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ

I. Конкуренция через «программы лояльности»

II. Принципы «сохранения цен»

III. Если цены снижать - то как это делать

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Кратко о сети аптек 36,6

• Лидер аптечной розницы России

• Первая компания, предложившаясвоим покупателям «открытыйформат» торговли

• Около 1000 действующих точек продажв 90 городах России;

• Первая российская фармацевтическаякомпания, получившая котировки нафондовой бирже

• 36.6 – самый узнаваемыйнациональный бренд в своей отрасли

• Масса «подделок» под бренд 36,6 вразных городах и странах СНГ;

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Коалиционные программы лояльности

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Накопительная программа лояльности

• Объединяет крупнейших игроков различных секторов рынка• Коалиционные партнеры – BP, Beeline, Росинтер, Райффайзенбанк,

Формула Кино и др.

• Скидка от оборота = начисление баллов

• Накопительная система баллов

• Доля в обороте до 10%• Средний чек клиентов Малины – в 2 раза выше, чем по сети

Основные баллы

• Начисление клиенту 200 рублей = 40 баллов• Накопление баллов – каталог подарков• Накопление баллов – оплата товаров баллами• Увеличение среднего чека

Промо-баллы

• Специальные акции (продвижение локаций, продуктов, удержание клиентов)

• Таргетированные кампании, возможность использовать клиентские истории партнеров

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

+- низкая стоимость обслуживания (менее 3%)- возможность таргетирования баз – своей и партнеров- возможность стимулировать «плохих» клиентов за счет «хороших»- отсутствие затрат на раскрутку программы- оплата баллами за товары ритейлера- возможность использования опыта партнеров

-- зависимость от общей успешность программы- зависимость от трудовых ресурсов партнера- узкая география

КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Собственные дисконтные программы сети

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Дисконтные программы сети

• Итог: большое количество клиентов имеют максимальную скидку 10%, что ведет к ощутимой потери маржи

• Исследования показали, что КПП не является «двигателем» трафика, а скорее выступает лишь его отражением

• Дисконтная программа с картой на предъявителя и фиксированным процентом скидки не является стимулирующим фактором для клиентов. Особенно если скидка не существенна (менее 5%). Программа не стимулирует выбрать аптеку

• Высокая вероятность копирования и прямого сравнения

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Новая дисконтная программа сети

• Начисление балловСовершая покупки в сети аптек 36,6 клиент накапливает баллы (виртуальные средства) на свою карту.

• Наличие корректной товарной истории клиента, возможность проводить анализ покупок и ассортимента

• Оплата накопленными балламиВиртуальные деньги эффективнее обычных скидок

• компания не просто отдает процент своей выручки, а вкладывает эти деньги в свой последующий оборот (тем самым оставляя деньги в компании),

• стимулирует клиента прийти снова (для реализации накопленных баллов)

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Принципы «сохранения цен»

Доступные цены

Удобное расположение

Широкий ассортимент лекарствКвалифицированный фармацевт

Удобный режим работы

Отсутствие очередей

Гарантия качества

Дружелюбный персонал

Интересные промо-акции

Дисконтные программы / карты

Просторные помещения

Сетевая аптека

Широкий выбор сопутствующих товаров

• При выборе аптек люди ориентируются в первую очередь на удобное расположение и доступные цены.

• Факторы второго порядка – широкий ассортимент лекарств, квалифицированные фармацевты, режим работы и отсутствие очередей.

• Гарантия качества упоминается реже параметров первой и второй групп, однако те, кто говорит о ней часто ставят её на первое-второе место.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА АПТЕК

База: Все респонденты, N=1024

I

II

III

Важные параметры

1-2 места

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

БРЕНД КАК СПОСОБ НЕ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

БРЕНД КАК СПОСОБ НЕ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ

ЯРКОЕ ОСВЕЩЕНИЕ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

БРЕНД КАК СПОСОБ НЕ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ

УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕЩЕННОСТИ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Период

31/07 - 31/08Локации

Количество

чековВыручка

Продажи в

упаковках

Общая динамика по сезону -6% 12% -2%

Аптека №66 (новое освещение – март) 7% 27% 15%

Аптека №522 (новое освещение – июнь) 2% 18% 3%

Аптека №58(новое освещение – июль) 4% 10% 0%

ЗАКРЫТАЯ И ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА – РАЗНИЦА НАЛИЦО

Система потребностей клиентов аптек

ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ

ПОЗАБОТИТЬСЯ О БЛИЗКИХ

ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ

РАЗВЛЕЧЬСЯ,

ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ

ИЩУТ

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ

И ПОЛЕЗНОСТЬ

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

21

Розыгрыш АВТОфевраль-май 2011

Розыгрыш дачного участка лето 2011

Проникновение >1%Проникновение в целевойаудитории 8%Рост среднего чека уучастников акций 25%

НЕЦЕНОВЫЕЕ АКЦИИ

22

ПОДАРКИ ЗА ПОКУПКУ, КОПМЛЕКТЫ

Типы акций:

3 по цене 2Скидка на наборПодарок

Результаты:до +3% прирост клиентов

23

МОСКВА

На 200 аптек приходится:

в конце 2010 – 477 конкурентов

в апреле 2011- 547 конкурентов

(+14%)

НИЖНИЙ НОВГОРОДНа 70 аптек приходится: в конце 2010 – 204 конкурентав апреле 2011- 243 конкурента (+20%)

УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

20

10

01

20

10

02

20

10

03

20

10

04

20

10

05

20

10

06

20

10

07

20

10

08

20

10

09

20

10

10

20

10

11

20

10

12

20

11

01

20

11

02

20

11

03

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

650

Собственная торговая марка: конкурентное преимущество.

Развитие СТМ в 2010 году – значительный рост доли СТМ в товарных категориях

25

КатегорияДоля СТМ в категории (9 м 2010)

Торговая марка СТМ

уход за лицом 70,2%Botanique Serie, Medresponse, Натура36,6

лечебная косметика 46,8% Medresponse

подгузники 22,9% Добрая Забота

зубные щетки механические 19,6% 36,6

косметика для детей 37,9% Добрая Забота, Карамель

леденцы и конфеты 24,6% 36,6

уход за губами 67,7% Medresponse, Натура 36,6

влажные салфетки 91,9% Натура 36,6, Medresponse,Добрая Забота

тест на беременность 25,6% 36,6

Маржа (60% против 25-30%)

Привлечение трафика

Дифференциация бренда

Лояльность клиентов

СТМ в 2011 году

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Если цены снижать - то как это делать

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕН

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

РЕЗУЛЬТАТ

"У вас и сеть неплохая. Она включена в список системообразующих предприятий, ей дали гарантии. Хорошо, что отрабатываете доверие государства и покупателей».

Премьер-министр РФ В.В. Путин при посещении аптеки 36,6 в Мурманске 17.04.10

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

• Купонная акция продвигалась необычнымспособом – в виде огромных баннеров нафасадах аптек с предложением вырезатьиз баннера купон на скидку.

• Особенностью купона являлся егокороткий срок действия – 1 месяц, такимобразом, клиент для получения скидкидолжен в течение месяца совершитьповторную покупку

• Охват: 29 регионов РФ, вся географияприсутствия бренда 36,6

• Каналы продвижения: баннеры нафасадах аптек, ТВ-реклама, POSM,Интернет, реклама на радио.

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

РЕЗУЛЬТАТЫ

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

Одна из статей в Интернете о вырезанном купоне Фасад аптеки

• В первую неделю в ряде городов с гигантских фасадных баннеров были срезаныкупоны, о чем написали многие Интернет-СМИ

• Через 3 недели после старта акции доля чеков с купонами составила 4,3%, а ростобщего числа чеков – от 3 до 9% в зависимости от региона.

Разная тональность коммуникаций в разных городах

Разная тональность коммуникаций в разных городах

Разная тональность коммуникаций в разных городах

Аптека без бренда

География:

Москва, 3-я Парковая, д.33

Район м. Измайловская

ЦА:

• Жители района «Измайлово»

• Доход средний и ниже среднего, низкий

• Средний класс, сотрудники сферы обслуживания, студенты

Цели проекта:

• Открытие аптеки формата «Дискаунтер»

• Завоевание доли клиентов у ближайших конкурентов

• Позиционирование аптека-склад, привлечение трафика других районов

Задачи проекта:

• Проведение агрессивной рекламной кампании в местах концентрации жителей района

• Размещение информации о лекарствах в сетях интернет

Концепция

Аптечный склад с низкими ценами

Ценооборазование:

- цены на уровне наиболее «дешевых» конкурентов

- относительно прежних цен данной аптеки = -20%

Промо на запуске:

- 3 товара по цене намного ниже рынка (корвалол за 1 руб и др)

Тезисы в коммуникациях:

- низкие цены

- широкий выбор

- гарантии качества

АПТЕКА РАБОТАЕТ С 24.10.2011

ФОТО

ФОТО

ФОТО

ФОТО

ВЫВОДЫ

- ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПРИСУТСТВУЕТ ВСЕГДА. ЕЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ БРЕНДА, ФОРМАТА, КОНКУРЕНЦИИ И Т.П.

-ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ=АГРЕССИВНОСТЬ И КРЕАТИВНОСТЬ В КОММУНИКАЦИЯХ

- НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПОМОГАЕТ СОХРАНИТЬ МАРЖУ И ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ