Competition on pharm retail

ВОЛОДЬКИН АНТОН СЕРГЕЕВИЧАПТЕЧНАЯ СЕТЬ 36,6

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ

2

Email: [email protected]

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ

I. Конкуренция через «программы лояльности»

II. Принципы «сохранения цен»

III. Если цены снижать - то как это делать


Кратко о сети аптек 36,6

• Лидер аптечной розницы России

• Первая компания, предложившаясвоим покупателям «открытыйформат» торговли

• Около 1000 действующих точек продажв 90 городах России;

• Первая российская фармацевтическаякомпания, получившая котировки нафондовой бирже

• 36.6 – самый узнаваемыйнациональный бренд в своей отрасли

• Масса «подделок» под бренд 36,6 вразных городах и странах СНГ;


Коалиционные программы лояльности

http://www.livingeyes.ru/Temp/pics/6/26.gif


КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Накопительная программа лояльности

• Объединяет крупнейших игроков различных секторов рынка• Коалиционные партнеры – BP, Beeline, Росинтер, Райффайзенбанк,

Формула Кино и др.

• Скидка от оборота = начисление баллов

• Накопительная система баллов

• Доля в обороте до 10%• Средний чек клиентов Малины – в 2 раза выше, чем по сети

Основные баллы

• Начисление клиенту 200 рублей = 40 баллов• Накопление баллов – каталог подарков• Накопление баллов – оплата товаров баллами• Увеличение среднего чека

Промо-баллы

• Специальные акции (продвижение локаций, продуктов, удержание клиентов)

• Таргетированные кампании, возможность использовать клиентские истории партнеров


+- низкая стоимость обслуживания (менее 3%)- возможность таргетирования баз – своей и партнеров- возможность стимулировать «плохих» клиентов за счет «хороших»- отсутствие затрат на раскрутку программы- оплата баллами за товары ритейлера- возможность использования опыта партнеров

-- зависимость от общей успешность программы- зависимость от трудовых ресурсов партнера- узкая география

КОАЛИЦИОННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ


Собственные дисконтные программы сети


СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Дисконтные программы сети

• Итог: большое количество клиентов имеют максимальную скидку 10%, что ведет к ощутимой потери маржи

• Исследования показали, что КПП не является «двигателем» трафика, а скорее выступает лишь его отражением

• Дисконтная программа с картой на предъявителя и фиксированным процентом скидки не является стимулирующим фактором для клиентов. Особенно если скидка не существенна (менее 5%). Программа не стимулирует выбрать аптеку

• Высокая вероятность копирования и прямого сравнения

http://sumikomaser.files.wordpress.com/2011/04/bad-first-impressions.jpg

http://freelancefolder.com/wp-content/uploads/thumb-down1.jpg


СОБСТВЕННАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Новая дисконтная программа сети

• Начисление балловСовершая покупки в сети аптек 36,6 клиент накапливает баллы (виртуальные средства) на свою карту.

• Наличие корректной товарной истории клиента, возможность проводить анализ покупок и ассортимента

• Оплата накопленными балламиВиртуальные деньги эффективнее обычных скидок

• компания не просто отдает процент своей выручки, а вкладывает эти деньги в свой последующий оборот (тем самым оставляя деньги в компании),

• стимулирует клиента прийти снова (для реализации накопленных баллов)


Принципы «сохранения цен»

Доступные цены

Удобное расположение

Широкий ассортимент лекарствКвалифицированный фармацевт

Удобный режим работы

Отсутствие очередей

Гарантия качества

Дружелюбный персонал

Интересные промо-акции

Дисконтные программы / карты

Просторные помещения

Сетевая аптека

Широкий выбор сопутствующих товаров

• При выборе аптек люди ориентируются в первую очередь на удобное расположение и доступные цены.

• Факторы второго порядка – широкий ассортимент лекарств, квалифицированные фармацевты, режим работы и отсутствие очередей.

• Гарантия качества упоминается реже параметров первой и второй групп, однако те, кто говорит о ней часто ставят её на первое-второе место.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА АПТЕК

База: Все респонденты, N=1024

I

II

III

Важные параметры

1-2 места


БРЕНД КАК СПОСОБ НЕ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ



ЯРКОЕ ОСВЕЩЕНИЕ




УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕЩЕННОСТИ


Период

31/07 - 31/08Локации

Количество

чековВыручка

Продажи в

упаковках

Общая динамика по сезону -6% 12% -2%

Аптека №66 (новое освещение – март) 7% 27% 15%

Аптека №522 (новое освещение – июнь) 2% 18% 3%

Аптека №58(новое освещение – июль) 4% 10% 0%

ЗАКРЫТАЯ И ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА – РАЗНИЦА НАЛИЦО

Система потребностей клиентов аптек

ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ

ПОЗАБОТИТЬСЯ О БЛИЗКИХ

ИЩУТ ВОЗМОЖНОСТЬ

РАЗВЛЕЧЬСЯ,

ПОБАЛОВАТЬ СЕБЯ

ИЩУТ

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ

И ПОЛЕЗНОСТЬ

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

21

Розыгрыш АВТОфевраль-май 2011

Розыгрыш дачного участка лето 2011

Проникновение >1%Проникновение в целевойаудитории 8%Рост среднего чека уучастников акций 25%

НЕЦЕНОВЫЕЕ АКЦИИ

22

ПОДАРКИ ЗА ПОКУПКУ, КОПМЛЕКТЫ

Типы акций:

3 по цене 2Скидка на наборПодарок

Результаты:до +3% прирост клиентов

23

МОСКВА

На 200 аптек приходится:

в конце 2010 – 477 конкурентов

в апреле 2011- 547 конкурентов

(+14%)

НИЖНИЙ НОВГОРОДНа 70 аптек приходится: в конце 2010 – 204 конкурентав апреле 2011- 243 конкурента (+20%)

УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

1,4

1,6

1,8

20

10

01

20

10

02

20

10

03

20

10

04

20

10

05

20

10

06

20

10

07

20

10

08

20

10

09

20

10

10

20

10

11

20

10

12

20

11

01

20

11

02

20

11

03

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

550

600

650

Собственная торговая марка: конкурентное преимущество.

Развитие СТМ в 2010 году – значительный рост доли СТМ в товарных категориях

25

КатегорияДоля СТМ в категории (9 м 2010)

Торговая марка СТМ

уход за лицом 70,2%Botanique Serie, Medresponse, Натура36,6

лечебная косметика 46,8% Medresponse

подгузники 22,9% Добрая Забота

зубные щетки механические 19,6% 36,6

косметика для детей 37,9% Добрая Забота, Карамель

леденцы и конфеты 24,6% 36,6

уход за губами 67,7% Medresponse, Натура 36,6

влажные салфетки 91,9% Натура 36,6, Medresponse,Добрая Забота

тест на беременность 25,6% 36,6

Маржа (60% против 25-30%)

Привлечение трафика

Дифференциация бренда

Лояльность клиентов

СТМ в 2011 году


Если цены снижать - то как это делать


ПРОДВИЖЕНИЕ ЦЕН

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ


ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ


РЕЗУЛЬТАТ

"У вас и сеть неплохая. Она включена в список системообразующих предприятий, ей дали гарантии. Хорошо, что отрабатываете доверие государства и покупателей».

Премьер-министр РФ В.В. Путин при посещении аптеки 36,6 в Мурманске 17.04.10


http://fotoden.info/gallery/1198/p/2

ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ

• Купонная акция продвигалась необычнымспособом – в виде огромных баннеров нафасадах аптек с предложением вырезатьиз баннера купон на скидку.

• Особенностью купона являлся егокороткий срок действия – 1 месяц, такимобразом, клиент для получения скидкидолжен в течение месяца совершитьповторную покупку

• Охват: 29 регионов РФ, вся географияприсутствия бренда 36,6

• Каналы продвижения: баннеры нафасадах аптек, ТВ-реклама, POSM,Интернет, реклама на радио.


РЕЗУЛЬТАТЫ


Одна из статей в Интернете о вырезанном купоне Фасад аптеки

• В первую неделю в ряде городов с гигантских фасадных баннеров были срезаныкупоны, о чем написали многие Интернет-СМИ

• Через 3 недели после старта акции доля чеков с купонами составила 4,3%, а ростобщего числа чеков – от 3 до 9% в зависимости от региона.

Разная тональность коммуникаций в разных городах



Аптека без бренда

География:

Москва, 3-я Парковая, д.33

Район м. Измайловская

ЦА:

• Жители района «Измайлово»

• Доход средний и ниже среднего, низкий

• Средний класс, сотрудники сферы обслуживания, студенты

Цели проекта:

• Открытие аптеки формата «Дискаунтер»

• Завоевание доли клиентов у ближайших конкурентов

• Позиционирование аптека-склад, привлечение трафика других районов

Задачи проекта:

• Проведение агрессивной рекламной кампании в местах концентрации жителей района

• Размещение информации о лекарствах в сетях интернет

Концепция

Аптечный склад с низкими ценами

Ценооборазование:

- цены на уровне наиболее «дешевых» конкурентов

- относительно прежних цен данной аптеки = -20%

Промо на запуске:

- 3 товара по цене намного ниже рынка (корвалол за 1 руб и др)

Тезисы в коммуникациях:

- низкие цены

- широкий выбор

- гарантии качества

АПТЕКА РАБОТАЕТ С 24.10.2011

ФОТО

ФОТО

ФОТО

ФОТО

ВЫВОДЫ

- ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПРИСУТСТВУЕТ ВСЕГДА. ЕЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ БРЕНДА, ФОРМАТА, КОНКУРЕНЦИИ И Т.П.

-ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ=АГРЕССИВНОСТЬ И КРЕАТИВНОСТЬ В КОММУНИКАЦИЯХ

- НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ПОМОГАЕТ СОХРАНИТЬ МАРЖУ И ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Marketing

Competition on pharm retail