IMIS 2016 - Эффект-Драйв

Александр Безобразов

Эффект-ДрайвОтслеживание эффективности

интернет-рекламы в автобизнесе

Авто-дилер

SUZUKI ⇒ КАД и Мурманское шоссе

HONDA ⇒ Таллинское шоссе

BMW ⇒ Стартовая улица

Вывод

Продаются в одних и тех же центрах

Отличия в продажах авто и мото: off-line

Мото-дилер

SUZUKI ⇒ КАД и Мурманское шоссе

HONDA ⇒ Таллинское шоссе

BMW ⇒ Стартовая улица

Отличия в продажах авто и мото: on-line

Вывод

Представлениеодинаково

Немного истории

Картина “не ждали”

Что мы знали?

Как связались

1. Заявка через интернет2. Звонок по телефону3. Посещение ДЦ

Откуда узнали

1. “Проезжал мимо”2. “Из рекламы”3. “Из интернета”4. “Не помнит”5. “Это мой контакт”

─ типичная информация от менеджеров по продажам

Откуда о нас реально узнавали?

Offline

1. Out Of Home (наружная реклама, реклама в помещениях и т.п.)2. Mass Media (телевидение, радио, печатная пресса)3. BTL & Events (от раздачи листовок до выставок)4. F&F&C (семья, друзья, коллеги)

Online

1. Поисковые системы (“бесплатный” органический поиск, платная контекстная реклама)2. Социальные сети (вконтакте, facebook и т.п.)3. Аггрегаторы (auto.ru, drom и т.п.)4. Реферальные ссылки (сайт производителя, тематические сайты)5. Медийная реклама (баннеры, видео и т.п.)6. И еще многое другое

Почему нельзя полагаться на менеджера?

Менеджер по продажам

1. Думает о своем плане продаж2. Не хочет “доставать” клиента вопросами3. Безразличен к эффективности рекламы4. Не обладает информацией о размещении рекламы

Очевидное решение

Справочник от маркетинга

Зачем?

● “Защита от дурака”● Упрощение анализа информации

Как?

● Offline: CRM + внесение данных продажниками по справочнику.

Исключение человеческого фактора

Зачем?

● Автоматизация решений● Повышение качества информации

Как?

● Online: CRM + настройка сайта ИТ-специалистами

Термины

Канал

─ Аналогия: “Река, впадающая в море”─ Пример: SEO─ Синонимы: medium, utm_medium

Источник

─ Аналогия: “Ручеек, впадающий в реку”─ Пример: Google─ Синонимы: source, utm_source

Кампания

─ Аналогия: “Наживка, на которую ловят”─ Пример: “Выгода до 30 т.р. на модель А”─ Синонимы: campaign, utm_campaign

Подготовительная работа

Справочник каналов

● Меняется редко● Важно: хорошо продумать

Справочник источников

● Меняется периодически● Важно: избегать дублирования

Справочник кампаний

● Меняется часто● Важно: правила именования

Бюджетирование затрат

● по кампаниям, каналам и источникам

● Важно: “Контекст мотоцикла А в Google”, а не “Реклама в Интернет”

Справочник каналов

Код Наименование Тип рекламы UTM_Medium

000000006 Email marketing Internet email

000000004 SEO Internet organic

000000005 SMM Internet smm

000000008 SMS-информирование Mobile sms

000000002 Контекстная реклама Internet cpc

000000003 Медийная реклама Internet cpm

000000015 Мероприятия BTL events

000000013 Печатные СМИ СМИ mass-media

000000019 Прямые заходы на сайт Internet direct

000000012 Радио СМИ radio

000000009 Реклама на улице Наружная реклама outdoor

Справочник источников

Код Наименование UMT_Source

00021 Facebook facebook

00008 Google google

00009 Mail.ru mailru

00010 Rambler rambler

... ... ...

00012 Сайт 110km.ru 110km.ru

00018 Сайт am.ru am.ru

00041 Сайт auto.ru auto.ru

... ... ...

00033 Номерной знак ooh-reg

Нюансы

1. Трафик без UTM-меток2. Разные домены поисковиков3. Кириллические домены4. “Пусть клиента”

a. несколько визитов из разных источников

b. использование нескольких устройств

Схема ИТ-решения

Сайт Базы данныхкомпании

“Визуализация” отчетов

Что было у насCMS 1C-БитриксCMS ModX

Что может бытьЛюбая CMSЛюбой “самодел”

Что было у нас1C: УПП 8

Что может бытьЛюбая CRM/ERP/BIили даже Excel

Что было у насБаза “самодельного” решения+ База 1С

Что может бытьЛюбая БДи их комбинация

Результаты внедрения

В 2013 году

● Контакты были через телефон и посещение ДЦ (порядка 90%)

● Из интернета до 20 контактов/месяц

К лету 2014

● Клиенты 50/50 из online и offline● Общее количество контактов возросло● Из online - несколько сотен контактов/месяц

Результат

● Детальная аналитика помогла повысить эффективность интернет-рекламы в разы

Бонусный вывод

1. Хороший директор знает сколько стоит клиент из каждого канала

2. Хороший руководитель знает сколько стоит клиент из каждого источника

3. Хороший маркетолг знает сколько стоит клиент из каждой кампании

Динамика доли рынка в 2014 и 2013

Динамика продаж 2013 и 2014

Виды отчетов: для маркетологаПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Визит Контакты Конверсия Контракты Расход Цена клиента

Поисковая оптимизация Контакт/Визит Расход/Контракты

─ Google

─ Yandex

Контекстная реклама

─ Google

─ ─ Кампания 1

─ ─ Кампания 2

...

Виды отчетов: для директора по маркетингуПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Контакты Контракты Эффективность воронки Расход Цена клиента

Поисковая оптимизация Контракты/Контакты Расход/Контракты

Контекстная реклама

Медийная реклама

...

BTL

Наружная реклама

Радио

...

Виды отчетов: для ТОП-менеджеровПериод (dd.mm.yy-dd.mm.yy) Контакты Контракты Эффективность воронки Расход Цена клиента

Марка 1 Контракты/Контакты Расход/Контракты

─ ДЦ 1

─ ДЦ 2

...

Марка N

─ ДЦ 1

─ ДЦ 2

...

Александр Безобразов

Контакты

bezobrazov@outlook.com

facebook.com/bezobrazov

linkedin.com/in/bezobrazov