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INTELIGÊNCIA COMPORTAMENTAL
COMO SER RELEVANTE
PARA O CONSUMIDOR?
ENTENDER COMO FUNCIONA
A MENTE DO CONSUMIDOR
Como o consumidor vê os benefícios
FUNCIONAIS E EMOCIONAIS
que a marca entrega e representa
Para ser relevantes, precisamos
IDENTIFICAR ARQUÉTIPOS DE MARCA
Arquétipos são formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente
A atribuição de um arquétipo é o que provê, na comunicação entre consumidor e marca, a empatia que transmite além dos valores funcionais, valores intangíveis, os ativos primordiais da marca.
Arquétipos traduzem uma coleção de conceitos que capturam a identidade das marcas, permitindo que elas operem no mesmo nível de confiança e memórias utilizados entre as pessoas.
ARQUÉTIPOS E SUAS CARACTERÍSTICAS
Dá estrutura ao mundo
Almeja aoParaíso
Conecta como Outro
Deixa sua marca
Segurança
Entendi-mento
Liberdade
Liberação
Poder
ConquistaIntimidade
Alegria
Pertencer
Serviço
Controle
Inovação
Inocente
Sábio
Explorador
Rebelde
Mágico
HeróiAmante
Tolo
Órfão
Cuidador
Gover-nante
Criador
CONHECENDOA SUA MARCA
DO PONTO DE VISTA DO
CONSUMIDOR
1 Conhecer os desejos, necessidades e prioridades dos consumidores, através da identificação de seus segmentos.
2 Conhecer os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte e que influenciam suas decisões (identidades sociais).
3 Atribuir às marcas arquétipos com os quais o consumidor se identifique e que personifiquem os seus valores funcionais e emocionais.
4 Utilizar a linguagem e os signos culturais mais adequados na comunicação marca-consumidor.
5Entender e utilizar a linguagem que o consumidor usa quando pesquisa online ou pergunta na loja sobre categorias, produtos e marcas distribuídos pela marca.
6 Conhecer os canais e mídias sociais que os consumidores utilizam em suas interações com as marcas – respeitando sua “biologia”.
SEGMENTAÇÃO E TARGETING Informado por Estágio Informa
Pesquisas de mercado, análise de dados – CRM, vendas, canais, mídia
Definição dos segmentos
Desenvolvimento de personas
Requisitos de experiência
Análise de demanda –quem compra o que e quanto
Segmentos a trabalhar Contribuição de
margem de cada segmento
Análise do ciclo de vida
Planejamento de Inteligência Comportamental + análise da competição e benchmarks
Proposiçãosegmentada de marca
Marketing mix Mensagens
segmentadas
Avaliação de recursos e orçamentos
Seleção de canais Réguas de
relacionamento Plano de mídia Plano de conteúdo
SegmentaçãoIdentificar os segmentos de clientes e suas necessidades
TargetingAvaliar e selecionar os principais segmentos
PosicionamentoDefinir o posicionamento para cada segmento
PlanejamentoPlanejar as ações, conteúdos e canais
EIXOS DE SEGMENTAÇÃO Antropológico – Características de personalidade e emocionais
baseadas em comportamentos e ligadas a escolhas em compras, incluindo atitudes, estilo, aversão a risco, liderança.
Compor tamental – Refere-se à natureza das compras, lealdade de marca, nível de uso, canais utilizados, reação a mídias específicas.
Valor – O quanto o cliente vale financeiramente para a empresa: quantidade e valor de compras, frequência e recência, lucratividade, ticket médio, valor ao longo do relacionamento (lifetime value)
Demográfico – Quebra por qualquer combinação de: idade, sexo, renda, educação, etnia, estado civil, educação, agregado familiar.
Estágio de Vida – Usa benchmarks para deduzir características do público baseado em geração e faixa etária.
Estilo de Vida – Refere-se a hobbies, preferências de lazer, arte, comida, viagens e outras escolhas pessoais, não relacionadas a trabalho.
Benefício – Preferência do consumidor por benefícios ou características específicas de uma marca ou varejista.
Demográfico
Antropo-lógico
Estilo de Vida
Estágio de Vida
Compor-tamental
Benefício
Valor
PERSONAS DE CONSUMIDOR
Personas de Consumidor são uma ferramenta essencial, que ajuda as empresas a criar experiências mais centradas no cliente, e menos centradas em produtos ou na empresa
Elas também podem ser usadas para construir as jornadas omnichannel do consumidor, da mídia ao desktop, ao mobile e à loja física
As personas dão uma cara humana aos segmentos de consumidor, e permitem que estados e modelos mentais sejam usados para enriquecer as Jornadas de Consumidor
JORNADAS DE CONSUMIDOR
O consumidor considera um conjunto inicial de produtos e marcas, com base em suas percepções e exposições recentes. Também considera varejistas, com base em experiências passadas e conveniência.
Grupo Inicial de Marcas
Gatilho
O consumidor inclui e retira produtos e decide marcas e varejistas à medida em que avalia o que quer comprar.
Avaliação AtivaBuscas na Web, visita a lojas,
campanhas
Experiência Pós-VendaAvaliação contínua
Depois da compra do produto ou serviço, o consumidor constrói novas expectativas, que serão usadas nas próximas jornadas. Para produtos industriais de consumo, incluindo alimentos, cosméticos, livros e medicamentos, o varejista tem tanta ou mais importância que a marca.
Loop de Lealdade
Momen-to da
Compra
A decisão efetiva poruma marca e um varejista ocorre por uma combinação complexa de fatores.
1
2
3
4
E-Commerce e M-Commerce
Pessoas compram online porque é conveniente, fácil e eficiente.
O site do varejista é apenas um dos muitos pontos de contato na experiência do consumidor.
O processo de pagamento é o que gera maior apreensão e desistências no consumidor.
Os clientes reconhecem bom serviço e comentam sobre ele (e também sobre problemas).
ESTÁGIOS
CLIENTE
FAZENDO
PENSANDO
SENTINDO
EXPERI-ÊNCIA
Pesquisa e Planejamento Descoberta de Produtos Pagamento Envio e Recebimento Devoluções Reembolsos
Dados confidenciais apagados
DETERMINANDO O VALOR DE CADA SEGMENTO
Tamanho – segmentos precisam ter um tamanho mínimo, relevante para o negócio, para que as atividades que os tenham como alvo se paguem.
Diferença – se dois segmentos não apresentam diferenças mensuráveis, podem e devem ser consolidados em termos de targeting; porém é recomendável mensurar os resultados em separado.
Financeiro – um segmento deve ser lucrativo para merecer atividades de targeting específicas; audiências em outros segmentos acabam sendo tocadas pelas atividades que têm como alvo os segmentos mais lucrativos.
Acessibilidade – os segmentos devem estar acessíveis tanto às mídias quanto aos canais utilizados, e todo o ciclo de compra deve ser possível; ex.: um segmento pode ser tocado indiretamente, como crianças.
Benefícios – se dois segmentos buscam os mesmos benefícios, podem ser atacados em conjunto; por outro lado, segmentos parecidos, mas que esperam benefícios diferentes precisam ser tratados em separado.
DE DESCONHECIDOS A PROMOTORES DA MARCA
Atrair
Conteúdo
Engenhos de Busca
Mídias Sociais
Capturar
Formulários
Calls-to-Action
Landing Pages
Conver ter
CRM
Workflows
Deleitar
Pesquisas
Conteúdo Personalizado
Monitoramento Social
Visi-tante
Desco-nhecido Lead Cliente
Promo-tor? +
KPIs – VOLUME, QUALIDADE E VALOR x CUSTO
Volume
Qualidade
Valor
Alcance
Visitantes únicos
Bounce Rate
Receita por visita
Origens de tráfego
Interação
Leads capturados
Leads convertidos
% conversão
Pageviews / visita
Conversão
Vendas iniciadas
Vendas convertidas
% conversão
Ticket médio
Engajamento
% de base ativa
% de base convertendo
% das vendas no canal
Menções de marca em
redes sociaisOutros KPIs
OBRIGADO!
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