Petr Hovorka / BrandBakers - Employer Branding Workshop

Nábor se mění v přitahováníEMPLOYER BRANDING WORKSHOP

Praha24. 11. 2015

Petr HovorkaBrandBakers

Průvodci

Hana Hásová Petr Hovorka

Co nás dneska čeká?1. Úvod do tématu2. Co je to značka zaměstnavatele3. Cvičení: DNA značky – proč, jak, co4. Náborová komunikace + příklady5. Příklady prostředků a kanálů6. Rekapitulace a diskuse

Vaše očekávání / na startu?

Proč pečeme?

Chceme změnit svět náborové komunikace.Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou byznysu, nikoli zdroji.A energii je potřeba přitahovat, než nabírat.

Jak pečeme?

OpravdověNamísto přehnaných slibů a barvení skutečnosti na růžovo hledáme to skutečné, co firmy mají a mohou nabídnout...

JednodušeSložité věci podle nás většinou nefungují. Vždy proto klientům přinášíme jen taková řešení, která jsou schopni i realizovat...

Se skutečným přínosemNaše práce je prostředkem, na jehož konci má být konkrétní přínos pro klienta.

TRH PRÁCE V ČR

Vývoj na trhu práce v ČR

Přesun konkurenční výhody

Slovník pekařů• Nábor Přitahování• Lidské zdroje Lidská energie • Pohovor Rozhovor o spolupráci • Řadoví zaměstnanci Zaměstnanci• Klíčoví zaměstnanci Lídři

Marketing

• Sociální sítě• Mobilní web a

marketing• Obsahový

marketing• RemarketingZdroj: Trendy v českém marketingu, Idealisti, 2/2014

Employer branding• Nábor

-> marketing

• Data, data, data

• Osobní kontakt

• Mobilní webZdroj: Melissa Bailey, Universum, 11/2013

HR marketing v ČR• Značka

zaměstnavatele

• Uvítací balíček

• Sociální sítě• Plán

budování firemní kultury

Zdroj: Aktuální trendy HR marketingu v ČR, BrandBakers, 4/2014

Nábor se mění v přitahování

linkAktuální trendy HR marketingu v ČR

Řešení?link

Řešení?link

Řešení?link

Řešení?link

ZNAČKA ZAMĚSTNAVATELE

Co je to značka?• Jaká je vaše oblíbená značka?...a proč?

ASOCIACE & ZNÁMOST

• Kolik z vás zná značku Louis Vuitton? ...a Radley?

Značka není to, co říkáte vy...

...ale to, co říkají vaši zaměstnanci.link

RE-KLAMA ≠ ZNAČKA

Budování značky = práce s lidmi

-34%délka

náboruZdroj: EBI

-50%náklady na náborZdroj: Linkedin

Přínosy zaměstnavatelské značky

56%kvalita

uchazečůZdroj: BrandBakers

-28%menší

fluktuaceZdroj: Linkedin

44%angažovanost zaměstnanců

Zdroj: BrandBakers

Myšlenky spojují

Značka

Značka zaměstnavatele

Jak pečeme značku?

Na začátku, v průběhu a na konci• vyjasnění

problému• návrh a

představení řešení

• získání podpory• finalizace

projektu• návrh rychlých

kroků• nástin fáze

realizace• nastavení KPI's • podpis smlouvy

• projektový tým a interní komunikace

• úprava obsahu www stránek

• přepsání inzerátů

• vytvoření medailonků

• spuštění cílené kampaně

• obsahová strategie pro sociální sítě

• koncept veletrhů

• vytvoření značkového obsahu

• tvorba kariérních stránek

• natočení videí• náborová

brožura• program

doporučení• tým

ambasadorů• tvorba obsahu

pro sociální sítě• spolupráce s

vysokými školami

Potřebujete podporu a tým!

Jak přesvědčíte CEO / CFO?1. Popište aktuální stav, zeptejte se, jak jsou

spokojeni se současným stavem2. Ukažte, že projekt má přínosy i dovnitř

společnosti3. Ukažte příklady úspěšných firem4. Porovnejte se s konkurencí5. Nastiňte, jaké to bude

na konci, kolik ušetříte6. Zatlačte na ego

3 fáze pečení značky

Workshopy s projektovým týmem

BrandBook / RedBull

BrandBook / Firefoxlink

BrandBook / Skypelink

link

Značka se buduje zážitkem

Nábor bez náborových inzerátů

DNA značky

Co nabízíte?Jací jste?

Proč jste na světě?

Rekapitulace1. Co je to značka zaměstnavatele

(ZZ)?2. Jaké jsou přínosy ZZ?3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?4. V jakých krocích se ZZ buduje?5. Jak se značka buduje? 6. Jak můžete ZZ popsat?

DNA značky

Co nabízíte?Jací jste?

Proč jste na světě?

Návod na tvorbu poslání?

Zvyšujete kvalitu života? Napravujete něco, co nefunguje dobře?Chráníte něco dobrého před zánikem?

Guy Kawasaki

Poslání / příkladyLego: "To inspire and develop the builders of tomorrow."

Google: "To organize the world's information and make it universally accesible and useful."

Walmart: "To save people money so they can live better."

Innocent: "To make natural, delicious food and drink that helps people live well and die old."

Příklady příběhůNutricia: Martin van der Hagen

Raiffeisenbank: Friedrich Wilhelm Raiffeisen

OBI: USA -> Francie -> Německo

37 signals: produkty pro vlastní potřebu

Poslání – příklad / Nutricia

Jsme odhodláni být přední světovou petrolejářskou a petrochemickou společností. Abychom toho dosáhli, musíme nepřetržitě dosahovat skvělých finančních a provozních výsledků, a to při zachování nejvyššího etického standardu.

Exxon Mobile

Poslání – příklad / Exxon Mobile

Přestávka?

1. cvičení

1. cvičení: nekrologPředstavte si, že za 25 let vaše společnost nebo značka skončí. "Zavřete krám." Napište oslavný článek v podobě nekrologu. Napište, co bude vašim zákazníkům chybět, proč vás bude svět postrádat. 15 min. individuální práce + 20 min. prezentace

Projekty a jejich přínosylink

Přínosy pracovních pozic

DNA značky

Co nabízíte?Jací jste?

Proč jste na světě?

Co nabízíte / příkladyContinental: "Nastartujte svou kariéru s celosvětovým a technologicky nejvyspělejším hráčem na trhu, který vám nabídne zázemí mezinárodní společnosti s osobním přístupem."

Bosch: "Chceme s vámi vybudovat dlouhodobý pracovní vztah. Proto aktivně podporujeme váš osobní i pracovní rozvoj."

Co nabízíte / příkladyMondelēz: "Máme výborné produkty, inspirativní prostředí a správné lidi a právě proto se u nás pracuje skvěle."

Kaufland: "V Kauflandu na vás čekají zajímavé pracovní úkoly, jistota pracovního místa a možnost aktivně rozvíjet své pracovní schopnosti a dovednosti."

Co nabízíte / JYSKlink

Co nabízíte / Nutricia

link

link

Cesta k EVP (proč k vám?)

Proč u vás lidé pracují ?

Podle čeho se

kandidáti rozhodují

?

Co nenabízí konkurence

?

AutentickáSWOT analýza

JedinečnáDesk research

RelevantníRozhodovací

kritéria

EVP

Co chtějí Y-loni?• Vyjadřovat se – svobodně a často• Spoluvytvářet firemní kulturu – chtějí, aby

se jejich názor počítal• Obrázky a videa – preferují vizuální obsah• Být spolutvůrci obsahu • Rychlý feedback – očekávají obousměrnou

komunikaci, rychlé odpovědi • Informace se zábavou & práci hrou• Větší časovou flexibilitu – sladit práci a

rodinuZdroj: Česká generace Y, BrandBakers, 2015

Co chtějí Y-loni?• Nechtějí budovat kariéru (jako generace X)• Návrat k potřebě komunity – návrat ke

značkám poskytujícím sounáležitost• Odolní vůči marketingu a re-klamě• Být zapojeni do inovativních procesů• Mít možnost se neustále učit• Chtějí vidět smysl a dopady své práce

Zdroj: Generace Y v práci a zaměstnání, BrandBakers, 2015

Co chtějí obchodníci?Co je pro mě rozhodující při výběru zaměstnání?1) Peníze 47x, 2) Kolektiv 35×, 3) Peníze/čas 15x

Když se rozhoduji mezi více firmami, většinou dám na:1) Prezentaci 52x, 2) Reference 37x, 3) Práce se zaměstnanci 22x

Co dokážu oželet (když cítím, že to je ta pravá firma):1) Dojíždění 36x, 2) Benefity 32x"...na začátku peníze, ale postupně se motivace přelévá v to, jak s nimi firma pracuje a zda mají prostor pro růst." "...pro obchodníky generace Y je důležité, jak se firma prezentuje ve smyslu, zda je cool a jak je vnímána..."

Zdroj: BusinessAnimals.cz & BrandBakers, říjen 2015, 120 respondentů - obchodníků

Co nabízíte / McDonalds

FAMILY/FRIENDSI work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of a team.FLEXIBILITYI have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle.FUTUREI have the opportunity to grow and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I choose to do.

Employer Brand video / McDonalds

link

Oběd

2. cvičení

2. cvičení: Zamyslete se...• Proč jste si vybrali vaši firmu?• A proč pro ni dneska pracujete?

10 min. individuální práce + 20 min. prezentace

DNA značky

Co nabízíte?Jací jste?

Proč jste na světě?

Popis firemní kultury

Poslání, hodnoty Učení se, rozvojSprávní lidi v týmuStyl vedeníFyzické prostředíAkce a rituály

Jací jste / IFE

Jací jste => koho hledáte

Jací jste / Twitterlink

Jací jste / SYMBIOlink

Jací jste – hodnoty / Deloittelink

Jací jste / STRVlink

3. cvičení

3. cvičení: kolážVezměte nůžky, časopisy, výkres, fix... a vytvořte koláž, která zachytí vaši firemní kulturu takovou, jaká skutečně je. Popište v ní co možná nejvíce základních částí.30 min. individuální práce + 5 min. představení

Poslání, hodnoty Učení se, rozvojSprávní lidi v týmuLeadershipFyzické prostředíAkce a rituály

Rekapitulace1. Z čeho se skládá DNA značky?2. Proč je poslání důležité?3. Jaká má být vaše nabídka (3

parametry)?4. Jaké ingredience potřebujete k

vytvoření EVP?5. Čím se můžete odlišit?6. Jak můžete popsat

vaši firemní kulturu?

Náborová komunikac

e

DNA značky

Co nabízíte?Jací jste?

Proč jste na světě?

Motivace lidí – kandidátů

• Buďte osobní• Buďte relevantní• Uveďte zaměstnavatele• Popište technologie• Naznačte plat• Nechtějte se kamarádit• Nechtějte si volat

„Projevte o osloveného opravdový zájem, dodejte mu všechny potřebné informace a do ničeho ho nenuťte. Umožníte mu tak se o nabídce rychle rozhodnout a vytvoříte příjemný dojem, který přetrvá, i když se třeba nedomluvíte.“ Zdroj: http://www.zdrojak.cz/clanky/jak-psat-nabidky-prace-pro-vyvojare/

David Majda - vývojář

Zaznamenání a

zvažováníZnačkoví ambasadoři

Aktivní osloveníProgram doporučení

Stáže / trainee programyÚčast na veletrzích

Den otevřených dveříNáborový inzerátNáborová kampaň

Sociální sítěKariérní www stránky

Blog (články)Náborová brožura

Účast na konferencíchRoadshow po školách

CSR aktivityPR

Výběrový proces

Průběžná komunikace

Prohlídka firmy

Telefonický pre-screening

Seznámení se s týmem

Atmosféra ve společnosti

Osobní setkání

Assessment centrum

Setkání se šéfem

Odmítnutí nevybraných

Rychlost výběr. procesu

Předložení nabídky

Informace před nástupem

Získání zaměstnán

íPrvní den v práci

Uvítací balíček

Podpora na začátku

Průběh adaptace

Fyzické prostředí

Firemní rituály

Interní komunikace

Styl vedení (leadership)

Osobní rozvojové plány

Vzdělávací programy

Firemní hodnoty

Odměňování a benefity

Rozhovor při ukončení

Pomoc při ukončení

• muž, 30 – 55 let, vyučený, případně s ukončeným středoškolským vzděláním

• ženatý s dětmi, hlavní živitel rodiny se spoustou závazků• je zaměstnaný jako řidič u dopravní společnosti nebo je živnostníkem... • chodí do hospody mezi kamarády, a to i několikrát týdně• je sportovním fandou (sleduje především fotbal a hokej)• preferuje osobní formu komunikace (nejvíc se toho dozví od kamarádů

či v hospodě)• čte celoplošné bulvární deníky (Blesk, Aha) a lokální tisk – lokální

deníky a časopisy/noviny místních samosprávních celků (městské části, obce,...)

• intenzivně poslouchá rádio – v autě při práci řidiče, o víkendu při práci doma

• oceňuje, když s ním jeho okolí jedná na rovinu• chce, aby se mu dostalo uznání za to, že něco umí, že jeho práce je

potřebná• mluví prostým lidovým jazykem (jak mu zobák narost) a je zvyklý, že

s ním takto mluví i jeho okolí spisovné fráze, cizí slova a odborné výrazy jsou mu cizí a jsou mu v komunikaci překážkou

• v první řadě se zajímá o peníze – potřebuje zajistit rodinu a každá stokoruna pro něj hraje důležitou roli

• velmi důležitá je pro něj jistota – že bude mít práci, že za ni dostane zaplaceno tolik, kolik bylo dohodnuto, a to vždy v termínu

• zajímá ho, kolik času stráví v práci a kolik času mu zbyde na rodinu a koníčky – jak pravidelná bude jeho pracovní doba, kolik odpracuje přesčasů...

Popis persóny – příklad / AVE

Kontaktní místa – příklad / AVE

Náborová kampaň – příklad / AVE

Kontaktní místa - příklad / redhat

Kontaktní místa - příklad / redhat

Prostředky - příklad / redhat

link

Motivace lidí – kandidátů

Motivace lidí – kandidátů

Motivace lidí – kandidátů

Struktura náborové komunikacelink

Obsah náborové komunikace• Proč - smysl:– Poslání a příběh– Smysl pracovní role– Projekty a klienti

• Jak – přístup:– Hodnotový žebříček– Představení lidí– Styl vedení lidí– Možnosti růstu– Fyzické prostředí– Akce a rituály– Technologie a know-

how– Myšlenky a názory– Ocenění, CSR aktivity

• Co – nabídka:– Náborový inzerát– Benefitní systém– Představení firmy– Důvody proč s námi

Obsah, který buduje vztahy

1xinformace

2x zábava

3xpomoc, rada

link

Jak to děláme v BrandBakers• Články• Newsletter• Konference

• Workshopy • Snídaně• Výzkum

Co dále? ...knížka, video rozhovory, soutěž...

Rekapitulace1. Co potřebujete vědět dříve než se

pustíte do tvorby obsahu?2. Jakou zvolíte formu (slovník)

komunikace s jednotlivými skupinami kandidátů?

3. Jak strukturovat sdělení – náborovou komunikaci?

4. Jaké vybrat kanály?5. Jaký obsah buduje vztahy?

Přestávka?

PŘÍKLADYProč

existujeme?

Příklady posláníKellogg's: "To make quality products for a healthier world"

Microsoft: "To put computer on every desk and in every home."

Coca Cola: "To refresh the world."

Cirque du Soleil: "To invoke the imagination, provoke the senses, and evoke the emotions of people around the world."

Vize aneb kam směřujeme

PŘÍKLADYJací jsme?

Firemní kulturalink

Představení zaměstnancůlink

Akce a rituály

Myšlenky a názorylink

Možnosti růstu a vzdělávání

Pracovní prostředí

CSR

PŘÍKLADYCo nabízíme?

Příslib / EVP – příklad / Nutricia

Náborový inzerát / Triad

FAQ’s

PŘÍKLADYProstředky a

kanály

Kariérní web / Nutricialink

Kariérní microsite / SYMBIOlink

Kariérní microsite / Faurecialink

link

Ocenění

Kariérní veletrhy

link

Náborový inzerát / Triad

Linkedin banner / Baťa

Náborový banner / IFE

Náborová kampaň / AERO

Náborová kampaň / UPSlink

Náborová kampaň / IKEAlink

Program doporučení

Program doporučení

Emaily a telefony

Rekapitulace1. Který prostředek se vám líbil

nejvíce?2. Jaká forma komunikace je

nejúčinnější?3. Jaká jsou základní pravidla pro dobré

kariérní stránky?

Přestávka?

CASE STUDYNáborová kampaň

Budování značky a kampaň / FEI

Budování značky a kampaň / FEI

Budování značky a kampaň / FEI

Budování značky a kampaň / FEI

Budování značky a kampaň / FEI

Hotovo!

Rekapitulace / 1. / 21. Co je to značka zaměstnavatele (ZZ)?2. Jaké jsou přínosy ZZ?3. Co se měří jako přínos ZZ nejčastěji?4. V jakých krocích se ZZ buduje?5. Jak se značka buduje?6. Co je na začátku projektu důležité?7. Jak přesvědčíte CEO a CFO, aby investovali?8. Jak můžete ZZ popsat?9. Z čeho se skládá DNA značky?10.Proč je poslání důležité?

Rekapitulace / 2. / 211.Jaká má být vaše nabídka (3 parametry)?12.Jaké ingredience potřebujete k vytvoření

EVP?13.Jak můžete popsat vaši firemní kulturu?14.Co potřebujete vědět dříve než se pustíte do

tvorby obsahu?15.Jak popíšete cílovou skupinu kandidátů?16.Jak strukturovat sdělení – náborovou

komunikaci?17.Jaký obsah buduje vztahy?18.Který prostředek se vám líbil nejvíce?19.Jaká forma komunikace je nejúčinnější?20.Jaká jsou pravidla pro dobré kariérní stránky?

Vaše očekávání / na konci?

Prosím o dárek / zpětnou vazbu

Napište mi prosím nyní dvě věci:1. jak se vám to dnes líbilo, na čem

můžu stavět dále a co můžu zlepšit, 2. do kterých tří věcí se do konce roku

pustíte.

Děkuji!

CASE STUDYSociální sítě

JAK JE TO MOŽNÉ...Parádní příspěvky, pro publikum z obchodní sféry relevantní obsah, příspěvky zaměstnanců.

Index, který měří: u posledních 10 postů "Likes" + comments x 2 + shares x 4 a to porovnávají s konkurencí.

MAERSK TWITTER• oproti Facebooku serioznější zprávy • retweety zaměstnanců• několikrát za den• zaměření na B2B• 10 oficiálních twitterů z řad

zaměstnanců (obchodní ředitel, kapitán, šéf protipirátů, obchodní vedoucí)

Jak na náborový inzerát ?VYPEČENÝ WORKSHOP

Praha 2016

Petr Hovorka & Hana Hásová

BrandBakers

Náborový inzerát 2.0 – recept1. Značka zaměstnavatele... (proč, jak, co)2. Cílení komunikace – persóny3. Lidský jazyk (přitom "on-brand")4. Férovka (žádné lakování narůžovo)5. Slovo šéfa (co budeš dělat a jaký by jsi

měl být)6. Link na článek, grafika...

Zdá se, že dokonalost se nedosahuje tehdy, když už nelze nic přidat, ale tehdy, když se nedá nic odebrat.

Antoine de Saint-Exupéry

Náborový inzerát 2.0 - ingredience1. Hlavní výzva – oslovení2. Příběh a poslání3. Jaký by jsi měl být (jací jsme)?4. Proč se k nám přidat?5. Co budeš u nás dělat?6. Co budeš ke své práci potřebovat?7. Další přínosy pro tebe8. Co dále a kontakt

Hlavní výzva - oslovení

Příběh a poslání

Jaký by jsi měl být (jací

jsme)?Proč se k

nám přidat?Co budeš u nás dělat?

Co budeš ke své práci

potřebovat?Další přínosy

pro tebeCo dále a kontakt

Náborový inzerát / M&S

Náborový inzerát / KB1) O společnosti Komerční banka, a.s.• Naší základní filozofií je budovat se zaměstnanci dlouhodobé partnerství založené na vzájemné důvěře a otevřené

komunikaci. Snažíme se skloubit zájem banky se zájmem našich zaměstnanců, tedy sladit jejich pracovní a osobní život.• Ovládáte skvěle J2EE a chcete se stát IT Architektem? Právě takového člověka hledáme u nás v Komerční bance. • Jmenuji se Radek Dvořák a spolu s kolegou IT Architektem Honzou Prchalem hledám k nám do malého týmu, zkušeného

Javistu, který má chuť zde vyrůst v IT Architekta.

2) S čím začnete• Jste schopen podívat se až do kódu a zabývat se architekturou na úrovni infrastruktury?• Jeden z prvních úkolů, která vám svěřím, bude péče o externě dodanou aplikaci, která v současné době úspěšně běží.

Support nám skončí v řádu měsíců. Dostanete na starost její správu další rozvoj.

3) Co Vás čeká dál• Zabýváme se vývojem aplikací pro naši distribuční síť a klienty. Vaše role nebude úzce specializovaná - osaháte si mnoho

systémů, budete pracovat s databázemi, opravovat drobné chyby. Budete vystupovat v rolích Developera, IT Analytika i Architekta a pohybovat se v dalších oblastech jako DMS nebo BPM.

4) Jak si Vás představujeme• Přinášíte si k nám skvělé znalosti J2EE. Bez toho to nepůjde...• Nejste jen “ajťák”. Nechybí vám schopnost komunikovat. Jak uvnitř IT, tak s byznys partnery.• Máte krátkou praxi? Přicházíte ze školy a máte za sebou realizovaný projekt? Nestyďte se i tak pochlubit!

5) Co Vám nabízíme• Vybudujte si zde své jméno, získejte prestiž. Schopného člověka si zde budu chtít udržet! Avšak až se naše cesty rozdělí,

budete žít ze zde načerpaných zkušeností a kontaktů.

? ?Náborový inzerát 2.0 – A/B testování