Как оценить эффективность SMM

Елизавета Проскурина, SMM at Pichesky

Екатерина Рукавишникова

Как оценить эффективность SMM

менеджер по развитию сообществ в Билайн

Когда знаешь, как работает это:

айдентика

площадкакомьюнити

шеринг

репутация

Задаёшь вопросы:

Что это даёт бренду?

Насколько это хорошо или плохо

относительно конкурентов?

Куда стремиться, если вы лучшие?

“Чтобы понять, что у тебя всё хорошо, нужно выбрать критерии, по которым ты будешь оценивать свою работу”.

Что считать в социальных сетях?

ER кол-во подписичиковER

постов

органический прирост

подписчиков

общий охват

уникальный охват поста

лояльность

кол-во ядер K5+

Что мы получаем в итоге? упоминанияпереход

ы

Куча бесполезных данных?

SMMcon 2015

“Показателей эффективности много, они разные, но для того, чтобы понять насколько эффективен твой smm нужно не считать тысячу абстрактных цифр, а выбрать конкретно те, которые реально помогут оценить пользу для бренда”.

Чего ждёт бизнес от SMM?

Похоже, это

надолго, Карл!

продажи

ROI

больше продаж

Как найти компромисс?

Любезный, вам какие цифры

посчитать?Увольте сударь, мне

нужны продажи..

Что такое хорошо и что такое плохо?

PR: это успех!!

Маркетинг: нет, это провал ((

На что реально влияет SMM?

упоминания

уникальный охват поста

знание

buzz

ER посталояльность

Задачи бренда

Решение в SMM

На что реально влияет SMM?

упоминания

прирост подписчиков

уникальный охват поста

кол-во ядер K5+

кол-во переходов по ссылкам

знание

buzz

расширение базы пользователей

бренд-амбасадоры

трафик

показатель отклика

поддержка клиентов

ER посталояльность

Задачи бренда

Решение в SMM

SMMcon 2015

“Перед тем как бросаться в омут котиков и сисек в соц. сетях нужно остановиться, поставить себе цель, понять что будет хорошо, что плохо, выбрать бенчмарки, а потом уже делать”.

Подход Pichesky: мечтаем об охвате, но считаем ER

Охват - позволяет сравнивать свои

показатели между разными площадками в

digital.

Только ER - позволяет сравнивать свои показатели с конкурентами.

Бенчмарки — где взять?

1) исследования

3) собственный опыт

2) анализ категории

socialbakers, brand analytics, TNS,

Вконтакте, mail.ru, кейсы других

агентств

Найти бенчмарки самим

ER = [(количество социальных действий)/количество размещенных постов]/количество подписчиков на конец периода

ER

Подписчики *Бейнчмарк: http://www.socialbakers.com/blog/1525-is-your-business-benchmarking-its-engagement-rate

Cообщество растет, а ER падает**

Facebook ER Вконтакте ER Одноклассники ER

Размер сообщества

1000 - 5000

5000 - 10000

10000 - 50000

50*-100*

100* - 500*

500* - 1 млн

0,5

0,2

0,09

0,07

0,04

0,002

1,2

0,3

0,13

0,08

0,06

0,02

1,4

0,4

0,2

0,14

0,09

0,03

* тысяч (000) **данные собранны на основе анализа групп IT, телеком и ритейл.

МЫ НЕ ОДНИ

SOCIAL MEDIA

ОФЛАЙН

DIGITAL

Системы аналитики SM

Socialbakers.com

Ainteresno.ru

Popsters.ru

Youscan.ru

Brandspotter.ru

Jagajam.com

Socialstats.ru

Опыт Билайн + Pichesky

Всё приходит с опытом

Поэксперементируем?

Разделяй и властвуй!

ВИКИ-ПОСТЫ ВИДЕО

209 38 32

1203 просмотра

157 12 33

16344 охват пользователей

Реагируй быстро

А мы точно знаем, что оно черно-желтое!

332 471 34 2008 151 51

20 813 охват всех пользователей

Ставь лайк и ничоси появится на твоей страничке в правом нижнем углу!

Daily relevans

ситуативность + геймофикация

Ставь цели, считай показатели

Конкурс: Обещаю Билайн

5126 674 463

329 218 12

9372 1725 1498

KPI

Итог: считаем затраты, фиксируем показатели, выстраиваем воронку, опираемся на результаты в следующем периоде.

2 964 451Охват

12 595 интеракций

310 912Охват

6 263интеракций

От абстрактных KPI к бизнес-показателям

Было: KPI: интеракции

Стало: KPI: интеракции + переходы

9 316 интеракций15 632 переходов по двум ссылкам

12 595 интеракций

Как реализовали?

Сделали приложение для ВКонтакте, с помощью которого можно создавать коллажи и делиться ими у себя на странице

Запустили конкурс на лучший коллаж

При формировании поста с коллажем приложение добавляло к тексту пользователя фразу со ссылкой:

Друзья, дарю вам 7 дней бесплатного интернета Билайн по ссылке: http://bln.cc/1c46gQY

Продвигай только вирусный контент

Меньше 20 % текста, либо

его отсутствие.Яркий имидж и наличие

бренд-цветов (связь с Билайном)

Короткий сопроводительный текст

Когда лето похоже на осень, то пора подключать роуминг от

Билайн и лететь туда, где лето как лето.

Ситуативность и актуальность поста. В данном случае обыгрывается осень. Если пост в первые 2-3

часа набирает более 100 лайков, то его можно запускать на продвижение. 129 12 5

Реклама как мем

209 38 32

Охват равен — польза больше

30 400 охваченных пользователя

216 27 20 1711 43 86

28 128 охваченных пользователя

Не знаете как потратить бонусы?

Жизнь полна маленьких удовольствий - ценните их!

<

6000

Каждый день совершенствуйся!

2673

Конкурс Лайфхаки Новости

38825377

8 13 19Юмор25

335298

283250

Интеракции на постВсего интеракций

9 Всего постов

“Социальные сети — это платформа, которая постоянно меняется. Важно всегда держать руку на пульсе и постоянно экспериментировать с форматами и учиться новому каждый день”.

Чем будем измерять эффективность?

Подожду, пока вы ROI

подсчитаете.

уникальный охват пользователей

количество переходов по ссылкам из социальных сетей

ER поста, показывающий качество контента

Спасибо!

Всегда рада вашим вопросам: Елизавета, alf@pichesky.ru