View
801
Download
3
Category
Preview:
Citation preview
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Toni Keskinen, Founder & CEO FutureCMO Toni.keskinen@futurecmo.org +358 50 5522276 http://futurecmo.org http://asiakkaanmatkassa.fi @Toni_Keskinen
Digitalisoituminen ja muutos - Miten se tehdään?
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen © ToinenPHD 2013
Extensive experience in FMCG, B2C, B2B SME and strategic client driven businesses like..
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen 02/11/15
2000, Digital Business
2001, Mobile marketing handbook
2013, The Customer Journey – from Product Centricity to Symbiosis Strategy
Founder and Chief editor of Future CMO Blog: http://futurecmo.org And in finnish http://asiakkaanmatkassa.fi
1. MAPPING THE CONSUMER JOURNEY JAN/14 & WARC WEBINAR JUL/14
2. SAY HELLO TO NEW 7P’S OF MARKETING NOW/14
3. CUSTOMER LOYALTY IN DIGITAL AGE JAN/15
+ FUTURE CMO LINKED IN GROUP & FCMO COMMERCIAL COMMUNITY
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Customer Journey & insights as the strategic platform for development
02/11/15
1
Who are our customers?
What kind of segments are there?
How does their value differ in short and long
term? Do our customers differ
from the market average/special groups? What are we missing?
Customer understanding and insights
Brand as a platform
Choose & Buy
Initiation Use (or deliver service)
Brand health Prompt concious consideration (Non-commercial and commercial reasons)
Context Frequency Volume Customer value Value-in-use Etc.
New need Re-purchase Discontinuity Competitor actions
Attrition/ Winback
Re-consideration
Kept Won Lost
Attrition Don’t even consider the brand
Awareness TOM Liking Preference Image
Cross-channel search, learning and consideration process. Purchase/ transaction
Customer journey
Loyalty
2 Their Journey across brand options in an omni-channel environment, motives, choices, channels and purposes. Does the brand meet customer expectations? What kind of conversions and phenomena can be found? What should be done?
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Markkinalogiikat asiakaskäyttäytymisen pohjalta
Jatkuva asiakkuus
Selektiivinen partneruusmarkkina
Asiakas hajauttaa ostojaan, mutta
tekee myös sitoumuksia valikoiden. Esim. Operaattorimarkkina,
KPI: Asiakaspysyvyys, uusien asiakkaiden määrä, asioinnin
keskittämisen taso
Partneruusmarkkina
Asiakas keskittää esimerkiksi määräaikaisella sopimuksella
asioinnin. KPI: Asiakaspysyvyys, uusien
asiakkaiden määrä
Kaikki tai ei mitään -markkina
Esim. Talopaketti tai keittiön
kaapit. KPI: tarjousten- ja kauppojen määrä+konversio, keskiosto,
markkinaosuus
Asiakkaan ainoa kumppani
Yksi monista asiakkaan
kumppaneista
Yksi ostotapahtuma Useita ostotapahtumia
Shoppailu- markkina
Asiakas ei kiinnity yritykseen, vaan
etsii, vertailee ja inspiroituu. Esimerkiksi oman tyylin kehittäminen ja
vaatekauppa. Jatkuva inspirointi ja vuorovaikutus tärkeää
KPI: Asiakkaitten määrä, ostofrekvenssi, vuosioston kehitys
Sarjaostomarkkina
Asiakas ostaa useita kertoja samalta toimittajalta. Asiakasarvon kehitys:
laajennus ja/tai keskiosto KPI: Asiakkaiden määrä, pito ja osto-
frekvenssi, sekä vuosiosto/ltv
Miten usein asiakas ostaa kategoriassa – millainen asiakkuus
Haj
autu
nut v
ai k
eski
ttyny
t ost
amin
en?
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
CUSTOMER’S VIEW TO THE BUYING PROCESS
HABIT, IMPULSE ( NO SEARCH)
LEARNING NEW PATH (CONTEXTUAL SEARCH))
PRE-DETERMINED OPTIONS (SEARCH FOR BRANDS)
!!
!
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
100% 100%
Customer journey dynamics -Activity / decision weight & intensity
INSENSITY 3i = Interest, involvement, investment
Profit margin % +++
Profit margin % ---
BUYER SELLER Active party Active party
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Mitä asiakkaat hakevat markkinallasi?
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Aggregaattien vetovoima: majoitus
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
Timeshares
Customer journey dynamics -Activity / decision weight & intensity
100% 100% BUYER SELLER Active party Active party
Profit margin % +++
Profit margin % ---
INSENSITY 3i = Interest, involvement, investment
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
0%
100%
100% 100%
Customer journey dynamics -Activity / decision weight & intensity
INSENSITY 3i = Interest, involvement, investment
BUYER SELLER Active party Active party
Potential customer
Passive sales target
Current customer now
Skeptic. Pays attention, but is Waiting for a contact. Passive
Current customer goal
Active partnership
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Behavioral Economics & Choice Architechture..
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Brändin tila Valitseminen ja ostaminen Havahtuminen Käyttö (tai palvelun käyttökokemus)
Uskollisuus
Harkinnan käynnistymi-nen (kaupalliset ja epäkaupalliset syyt)
Konteksti Käyttöuseus Volyymi Asiakasarvo Arvo asiakkaalle Kyky vastata odotuksia
Uusi tarve Muuttunut tilanne Muu epäjatkuvuus tai kilpailijoiden toiminta
Tunnettuus TOM (ensimmäinen asiakkaan mielessä) Pitäminen Preferenssi Mielikuva
Monikanavainen perehtyminen, oppiminen, vertailu ja harkinta. Kaupan toteutuminen ja transaktio
Asiakkaan matka ja siihen integroitumisessa ohjaava data
Asiakkaan matka (Customer journey)
Harkinnan käynnistymi-nen (kaupalliset ja epäkaupalliset syyt)
Konteksti Käyttöuseus Volyymi Asiakasarvo Arvo asiakkaalle Kyky vastata odotuksia
Uusi tarve Muuttunut tilanne Muu epäjatkuvuus tai kilpailijoiden toiminta
Tunnettuus TOM (ensimmäinen asiakkaan mielessä) Pitäminen Preferenssi Mielikuva
Monikanavainen perehtyminen, oppiminen, vertailu ja harkinta. Kaupan toteutuminen ja transaktio
Ulkoinen data: merkitys ja kohderyhmien profilointi korostuu ennen transaktiota ja asiakkaan tunnistamista Oma data
ja sen rikastaminen ohjaavat tehokkaimmin Kaikkea toimintaa transaktion ja asiakkaan tunnistamisen jälkeen.
Erityisen korkea tuotavuuden kasvu tarjolla omien asiakkaiden asiakkuuden Laajentamisen ja ostofrekvenssin, sekä uskollisuuden vahvistamisen keinoin
OSTOPROSESSI ASIAKKUUS
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Automaation tehtävä: Myötäelää asiakkaan elämää
02/11/15 ©
ADHOC CAMPAIGNS RESOURCE EXHAUSTION
PRE-PLANNED AND AUTOMATED “COMMS PIPELINES”
USUAL STARTING POINT GOAL STATE
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero
KELA
15
Vanhemmuus.. Minusta tulee äiti! Mitä se tarkoittaa?
2KK SYNTYMÄÄN
Äitiysavustus
Vanheimpainraha
Lapsilisä
Kotihoidon tuki
Joustava hoitoraha
Osittainen hoitoraha
Elatustuki
Äiti Isä
Päätös Kahdessa viikossa
Odotellaan verotusta Maistraatti toimittaa Syntymä- ja nimitiedon. >Kelakortti
Päätös Seruraavan Kuukauden 20.pvä
Asiakas hakee jokaisen tuen erikseen ja saa niistä päätöksen yksi kerrallaan
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Asiakkaan ja Kelan näkökulmien ero
16
Asiakas = HETU KELA=Etuuskohtainen prosessi
Pariskunta/äiti Keskenmeno Erotilanne Lapsen sairastuminen Yhteis-/yksinhuoltajuus Muutos tuloissa
Äitiysavustus
Vanheimpainraha
Lapsilisä
Kotihoidon tuki
Joustava hoitoraha
Osittainen hoitoraha Elatustuki
Kaikki vanhemmat
Lastenhoito valinnat
Sairastava lapsi
Adoptiotuki/Avioerotilanne
Sotilasavustus
Elämäntilanne muuttujat
MUUT ETUUDET
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Tutustuminen, tiedon hakeminen
Asiakkaan epävarmuudet hakuprosessissa
17
Hakemuksen jättäminen
Päätöksen odottaminen ja itse päätös
Asiakkuus, etuusaika
Mitä etuuksia on? Mihin olen oikeutettu?
Mikä on etuuden vaikutus/arvo?
Miten, milloin ja mistä haen, mitä tarvitaan?
Kirjaudun verkkoon
Mistä löytyy oikea hakemus?
En osaa/luota itseeni, mistä apua?
Liitteet puuttuu, miten toimin? Oliko se siinä?
Toisen etuuden hakeminen ja samat haasteet..
Meniköhän se hakemus nyt varmasti perille?
Oliko se oikein täytetty?
Päätös 1 tuli. Mites se 2?
Vauva on täällä, ei päätöstä lapsilisästä. Mitä nyt?
Esim. Lapsilisää ei ymmärretä hakea
Muutos etuudessa. Kuka tiedottaa?
Muutos asiakkaan tilanteessa, miten asiakaan
tulisi tomia?
Mitkä asiat vaikuttavat etuuteen?
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Kelan koko organisaatio osallistuu asiakaskokemuksen tuottamiseen
18
Tutustuminen, tiedon hakeminen
Hakemuksen jättäminen
Päätöksen odottaminen ja itse päätös
Asiakkuus, etuusaika
Kirjaudun verkkoon
En osaa/luota itseeni, mistä apua?
Kukaan ei vastaa asiakkuuden aikana tiedottamisesta
Viestintä tuottaa sisällön
Tietohallinto vastaa järjestelmistä
Etuudet vastaa asiointipalvelusta
Asiakkuudet kohtaavat asiakkaat palvelupisteissä ja puhelimitse
Asiakas vastaa hakemuksistaan
Tietohallinto vastaa järjestelmistä
Etuudet speksaa etukriteeristön ja terminologian
Etuudet vastaa päätösten toimittamisesta
Asiakkuudet vastaa asiakkaiden huolten hoitamisesta
Asiakkuudet vastaa asiakkaiden huolten hoitamisesta
Joku hoitaa etuuden takaisin perintää
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Odotusten hallinta – miljoonien arvoinen kysymys
Nyt asiakkaille annetaan KESKIMÄÄRÄINEN hakemusten käsittelyaika. Toisin sanoen PUOLET hakemuksista käsitellään keskimääräistä aikaa hitaammin ja sillä suorastaan tilataan yhteydenottoja asiakaspalveluun
19
RATKAISU: Korvataan läpi julkisen- ja asiointipalvelun lause “KESKIMÄÄRÄINEN KÄSITTELYAIKA ON..”, lauseella “KÄSITTELY VIE TYYPILLISESTI VÄHINTÄÄN..” –kuvauksella + LÄPINÄKYVÄ PROSESSI!
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
The challenge = organizational silos
02/11/15
Need, attitude Awareness
Learning & comparison Decision Transaction Loyalty? Recommendations?
A
I
D A
CRM
MARKETING
SALES RETAIL
ONLINE SERVICES
CUSTOMER SERVICE AFTER SALES
CRM INVOICING
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
(CORPORATE)
MORE: http://www.slideshare.net/ToniKeskinen/intelligent-company
!ASIAKAS-
YMMÄRRYS
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Johdolla on haasteita yhdistää.. Astronautti perspektiivi
(Topsight/strategia) Syvä ymmärrys
(Insight/kentän todellisuus)
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Hallitus, CEO, markkinointijohtaja (TULEVAISUUS)
Myynti, asiakaspalvelu, analytiikka (NYT)
Yritysjohdon ERILAISET PERSPEKTIIVIT
CFO/tutkimus (MENNEISYYS)
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen 02/11/15
VISION & GOALS: CX, CUSTOMER RELATIONSHIPS BRAND IMAGE
Customer interfaces BEHAVIORAL ECONOMICS
DESIGN
Corporate culture, skills and way of
working
Infrastructure, corporate systems
• How are things organised? • Sales and marketing • Empowered voice of customer • Customer care models, analytics and personalisation
• Service messaging • Social media and dialogue • PR (Crisis and image) • Content production • Concept and offering development
• Procurement and offering • Management
CUSTOMER EXPERIENCE & BRAND IMAGE GOALS: • Convenient • Relevant • Personal • Considerate • Proactive • Inspiring • Caring • Rewarding IMPACT IS about: • Efficiency and profits • Increase endorsements • Increase demand • Improve image • Improve Commitment • Higher Share of Wallet
• Advertising/external customer interfaces
• Contact center • Stores • Online services • Mobile applications • Email • SMS • Invoices • VOC/NPS research • Social media • External interfaces and data driven actions
• Partners
• ERP/Operational systems • CRM, Automation tools • CMS • DW and usability of data (DMP)
• KPI’s and reporting • Analysis tools • Customer service and contact center software
• Cashregister systems • Invoicing sytems and process
1 2 3 4
Route to success: Customer centric transformation CHANGE ENABLEMENT WAY OF WORKING CREATION OF CUSTOMER INSIGHT
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
• Outside-in • Bottom-up. • Do and learn fast, adjust and improve, you will never be done.
Muutama ohje matkalle kohti parempaa
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
1. People want to do work that has meaning and purpose 2. They’d love to get to use their full capacity 3. They get excited about learning from other departments and seeing the big
picture 4. They want to get rid of internal friction 5. They want to learn and move forward 6. They want to be heard and appreciated 7. They want to be trusted (=empowerment) 8. They want to see the work done and get results for it 9. They want to be proud about their work and employer 10. They want the best for their customers
What drives transformation? Co-creation! TOP10 motives
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
COMMERCIAL MANAGEMENT – example KPI’s/month (segment/category + overall)
Brand as a platform Choose & Buy Initiation
Use (or deliver service)
-TOM -Awareness -Preference -Social Media: Share of voice, reach and sentiment -PR articles
Acquicition journey Customer relationship
Loyalty
Customer journey
New customer interest metrics - Online - CC - Retail
Market indicators for dynamic changes
Channel indicators (volume + quality, eg. NPS, Happy or not…) Market indicators New customer metrics & profiles
ARPU Cross-sell/portfolio changes Upsell scoring & success metrics VOC/CSAT NPS CC-metrics Continuous testing, learning + scaling
Lost customers Win-backs Lost customer research
KPI dashboard should look at this data by month. Customer Relationship status KPI’s by new customers and overall and also draw cumulative development graphs for on-going year that enable comparison to goals
How to leverage Slow & Fast data
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Success requires every piece of the puzzle
02/11/15
Copyright: FutureCMO, Toni Keskinen
Kiitos ja kysymyksiä J Jos tarvitset apua omaan kehitykseen, ota yhteyttä:
Toni.keskinen@futurecmo.org +358 50 55222 76 Twitter @Toni_Keskinen http://futurecmo.org http://fi.linkedin.com/in/tonikeskinen/
02/11/15
Recommended