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Análisis de la posición actual de los blogs en el ecosistema de los medios sociales. Tendencia histórica, usos actuales e innovación en el uso de blogs en social media
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Moderación y gestión de contenidos en blogs y comunidades
Antonio Ortiz MedinaDirector de estrategia online de Weblogs SL
Madrid 27 de Octubre. 2010
Presentándome
Índice
1. Blogs y comunidades en el ecosistema del Social Media
2. La relevancia del contexto en la web social
3. Meritocracia y moderación en comunidades
Blogs y comunidades en el ecosistema del Social
Media
Web Social: gente que busca y conecta con gente
Web Social: gente que busca y conecta con gente
• Conexiones en la web, en servicios con “grafo social”
• Experiencia y contenidos dirigidos por los contactos• Servicios de redes sociales: Facebook, Tuenti• Servicios para compartir contenidos: Youtube, Flickr• Comunidades y blogs
Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
Web Social: conversación y mecanismos de viralidad
• Capacidad de articular el “boca-oreja”• Consecución de coberturas relevantes gracias
al volumen• Grado de influencia del “amigo”, del
“contacto”
Los blogs como precursores de la web social
El Seat 600 de la presencia en la red
• Primera generación masiva de usuarios no avanzados con presencia personal en la red
• Gratis y fácil• Su límite -> café para todos
Fenómeno cuantitativo
* 2008: El 41% de los usuarios de Internet españoles escribe en un blog.
* 2008: 4,2 millones de bloggers en España. Universal McCann
* 2010: Nielsen apunta a 200.000 blogs “vivos” en España
Lo personal se desplaza
• Gestión de la privacidad• Mayor facilidad de uso• Centralización
El “share” se desplaza a sitios especializados
• Compartir un enlace, un vídeo, una foto..• Sitios especializados: Youtube, Flickr• Microblogging: Twitter, Tumblr• También redes sociales
Qué está desapareciendo: autobiografía
Qué está permaneciendo: marca personal
Qué está permaneciendo: marca personal
• Objetivo: visibilidad y posicionamiento personal
• Sin necesidad de publicar a diario o relaciones con marcas fuera de su área
• Audiencias limitadas pero de gran afinidad y con gran influencia sobre ella
Qué está permaneciendo: temáticos amateur
• Objetivo: compartir una pasión / afición• Regularidad al construir una publicación• Apertura a recibir información de marcas• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo: temáticos amateur
Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
• Objetivo: hacer negocio a partir de una publicación temática
• Apertura a recibir información de marcas y proactividad para acciones comerciales
• Audiencias pueden ser altas en casos de éxito
Qué está permaneciendo: temáticos comerciales
Qué está permaneciendo: Blogs / comunidades empresa
El estado de la blogosfera
La relevancia del contexto en la web
social
Cómo conecta la gente en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS
SOMOS AMIGOS *** ** *
ERES UN ‘CURATOR’ * *** **
ERES UNA AUTORIDAD
* ** ***
ERES UNA MARCA --- --- ---
El contexto en cada servicio
FACEBOOK TWITTER BLOGS / COMUNIDADES TEMÁTICAS
OCIO / DIVERSIÓN *** ** *
APERTURA A RECIBIR INFORMACIÓN
* ** ***
APERTURA A IR A OTRO SITE
* *** **
VIRALIZO LO QUE DICES
*** ** *
El contexto en cada servicio
• Decisivo a la hora de plantearnos el marketing social
• Explica por qué en Facebook triunfan los juegos / concursos / temas divertidos.
• Comunidades y blogs: cuanto más profesionales, más abiertos a acciones de comunicación y de marketing, tradicionales y nuevas
Por qué nos van a interesar las comunidades y publicaciones
Influenciadores y decisiones de compra
Herramientas para monitorizar
• Tres funciones básicas: detectar, priorizar y discriminar
• Detectar: menciones a mi marca, o mi producto y a los de mi competencia
• Priorizar: ¿es esa mención relevante, influyente?
• Discriminar: ¿es positiva o negativa?
Herramientas para monitorizar
• Detectar: resuelto incluso con herramientas gratuitas
• Priorizar: Aproximaciones que empiezan a ser relevantes. El problema de los inputs. Twitter: ¿followers?; Blogs: ¿tráfico?; Facebook, ¿amigos?. El engagement es complicado medirlo, la influencia también
• Discriminar: Sin soluciones notables por el procesamiento del lenguaje natural
Reputación en la web: Herramientas
• Herramientas básicas gratuitas: alertas Google, buscadores de blogs, Twitter.
•Problema de los jardínes vallados
• Buzzlogic, Noteca, Nielsen… el problema del procesamiento del lenguaje natural
• Criterios para elegir: fuentes indexadas, aproximación a la evaluación de la mención, KPIs
Meritocracia y moderación en comunidades
Marcas y web social: Estrategia Centro Comercial
Marcas y web social: Estrategia Ikea
Blogs hacia comunidades sociales
Comunidad / blog propio ¿para qué?
COMUNIDAD PROPIA ACCIONES EN SOCIAL MEDIA
CONTROL DE LA EXPERIENCIA
*** *
POSICIONAMIENTO MARCA EN CONTENIDOS
*** **
FACILIDAD PARA LOS IMPACTOS
* **
POTENCIAL DE VIRALIDAD * **
COSTE A PRIORI ** *
Blog comunidad de empresa: corporativo
Blog comunidad de empresa: corporativo
• Para público ya cliente (comunicación de novedades y uso del producto)
• Para el sector• No válido para descubrimiento, poco para
posicionamiento
Blog comunidad de empresa: temático
Blog comunidad de empresa: temático
• La marca aporta un valor a los usuarios• Posicionamiento: Ej, “Sage es la experta en
los problemas de la pyme”• Posibilidades de CRM
Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
Blog comunidad de empresa: enfoque 2010
• Blog + Facebook + Twitter + Youtube• Dinamización (en redes sociales, con
comunidades, con foros, con bloggers, en Twitter) e Integración
• Blog como hub de las acciones en Social Media
Resumen: ¿Qué valor vamos a aportar para que nos presten
atención?
Comunidad / blog propio: diseño para participación
• El precio de tener un registro: barrera de entrada
• Sistemas de terceros: Facebook, Twitter, Google
• Granularidad de la participación: cuanto menos pidas, más recibirás
Comunidad / blog propio: diseño para participación
Comunidad / blog propio: diseño para participación
• Integrar mecanismos de viralidad (FB, TW, Menéame)
• Reforzar la identidad de los usuarios (imagen, URL)
• No inventar la rueda: usar los mecanismos que al usuario son familiares
Comunidad / blog propio: gestión de la comunidad
• Las reglas claras de participación, compromiso fuerte con ellas
• Sistemas de karma: ventajas e inconvenientes
• Gestión de las crisis
Sistemas de Karma
• Los propios miembros de la comunidad filtran y valoran las aportaciones del resto
• Idealmente: la comunidad de usuarios se autogestiona
• Desviaciones: la comunidad tiende a la homogeneidad
Crisis en internet
Antes de hablar de crisis
• No confundir la crisis con el soporte a usuarios. Antes de pensar en dar soporte -> evaluar bien los recursos
• Antes de hablar de crisis: todo lo que hemos mencionado está dirigido a favorecer comentarios positivos sobre la marca
• Dos tipos de crisis: en un site propio, en un site externo
Fases de la crisis
• Detectar, evaluar, actuar
• Al 90% de las crisis no merece la pena responder. ¿Es relevante, tiene impacto, a cuánta gente va a llegar, tiene credibilidad, es general o individual?
Actuar ante la crisis
• Tener un protocolo y alguien capaz de hablar en nombre de la marca
• Identificarnos siempre como quien somos
• Tener en cuenta el contexto y quien va a observar nuestra respueta
Crisis en un site propio / terceros con comentarios• Identificarse como alguien de una marca
• Reconocer parte de la razón que tenga la queja
• Dar las explicaciones y vías para próximos pasos
Efecto Streisand• Intento de censurar por la vía legal opiniones o información, derivan en una amplificación de la misma
• Otros casos: secuestro de la revista El Jueves, fotos de hijas de Zapatero
Jazztel Vs Quejas en los foros• Foro de Jazztel en el que gente de la teleco responden a dudas de los visitantes de esa web
•Enfoque hacia el soporte: en un entorno donde están los prescriptores de su categoría
• El mismo enfoque no funcionaría en Twitter, Facebook
Coca Cola en Facebook
• Un tercero ocupa la imagen de la marca en Facebook
• Coca Cola no pide que eliminen la página, ofrece incorporación a quien la había creado
Estrategia
• ¿Cuáles son mis objetivos? La herramienta adecuada para el objetivo adecuado
• ¿Dónde está mi público objetivo? ¿Me permite ese lugar alcanzar los objetivos que me he marcado?
• Entender la lógica y las reglas de los sitios donde quiero intervenir
Muchas gracias
Antonio Ortiz Medina antonio@weblogssl.com
Director de estrategia online de Weblogs SLMadrid 27 de Octubre 2010
•Los blogs en la era de las redes sociales. Blogbook y http://www.error500.net/articulo/los-blogs-en-era-las-redes-sociales
•Nielsen Market Intelligence http://www.nielsen-netratings.com/
•Informe Six Apart http://www.vnunet.es/es/news/2008/05/30/blogs_y_redes_sociales_influyen_en_compras_del_75_de_espanoles
• ¿Cuándo empezamos a fiarnos de extraños? Estudio de Universal McCann http://www.universalmccann.com/Assets/strangers_reportLR_20080924101433.pdf
•Estadísticas usos redes sociales, http://www.inteco.es/Seguridad/Observatorio/Estudios_e_Informes/Estudios_e_Informes_1/est_red_sociales_es
Referencias:
• Estado de la blogosfera 2009 y 2010, Technorati http://technorati.com/state-of-the-blogosphere/
• Presentación sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/presentacion.pdf
•Estudio sobre sobre blogs, influencia y publicidad http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/
• Crisis de 11870 y Patricia Conde http://11870.com/blog/patricia-conde-nos-envia-a-sus-abogados/
• Estudio Universal McCann 2008 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-social-media-research-wave-3
Referencias:
• Nielsen sobre blogs influyentes y número de blogs, http://www.nielsen-online.com/pr/pr_100331_es.pdf
Referencias:
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