Lüks marka iletişiminde sosyal medya kullanımı

Lüks Marka İletişiminde Sosyal Medya KullanımıGucci ve Vakko Örneği

Simge Aksu Mahmut Ercan

Kökü Latince ışık anlamına gelen “Lux” kelimesidirFransızca 'luxe' Her tür davranışta (harcamada, giyimde, kuşamda)

gereğinin üzerine çıkmaİhtiyaçtan fazlası olma, Gerekli olandan fazla, Gereksiz

Lüks Nedir?

Kesin bir tanımı yoktur.Tüketici algıları üzerine kurulur. Anlamı kişiler ve kişiler arası güdülere göre

değişir .Temel ihtiyacı aşacak biçimde yapılan harcama

lükstür.

Lüks Nedir?

Kapferer’e göre lüks,Sadece obje

olanlardan daha çok

şey sunar,Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm

duyguları okşar,Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.

Lüks Nedir?

Premium ve lüks

arasındaki fark,

‘bir derece farkıdır’ Klasik pazarlamada lüks ürün en pahalı, kaliteli ve

nadir olandır.Günümüz lüksün temelinde ise kişisel mutluluk yatar.

Pazarlama Açısından Lüks

Fazla fiyatlandırılmıştır Prestijlidir Lüks markalar kendi içerisinde,

o Ulaşılabilir (Acessible)o Orta Derece (Intermediate)o Ulaşılamaz (Inaccessible)

Lüks Markalar

Lüks Markalar

oUlaşılamaz (Inaccessible): Louis Vuitton, Gucci ve Prada

oOrta Derece (Intermediate):Hermès, Lalique, Baccarat, Chanel, and Dior.

oUlaşılabilir (Acessible): L’Oréal, Unilever, P&G

Lüks Markalar

Lüksü diğerlerinden ayıran beş boyutu vardır:Kişisel Odaklı Boyutlaro Algılanan Hazo Genişletilmiş Benlik

Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlaro Göze Çarpıcı Olmao Tekliko Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)

Lüksü Diğerlerinden Ayıran Özellikleri

Mükemmel KaliteÇok Yüksek FiyatKıtlık ve TeklikEstelik ve Aşırı DuygusallıkAta Mirası ve Kişisel GeçmişGereksizlik

Lüksü Diğerlerinden Ayıran Özellikleri

Tüketim pratiklerinde,

Sosyal Kültürel Ekonomik

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Lüks tüketim algısı

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Farklılaşmak

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Üst sınıfa ait olmak

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Lüks Markalar Neden Tüketilir

Kendini ödüllendirmek

2006 yılında 109 Milyar Euro 2011 yılında 1.4 Trilyon DolarLüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi

orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi

Dünya Lüks Pazarı

• %24’lük payı Amerika ve Japonya • %21 Avrupa• %15 ise Çin alıyor.• Türkiye’de 20 Milyar GSMH’nın %1.5’i

oranında lüks tüketim bulunmakta.

Dünya Lüks Pazarı

TÜKETİCİLER DEĞİŞTİ

• Markaları konuşuyor• Takip ediyor• Eleştiriyor• Yorum yapıyor• Etkiliyor • Destekliyor

Tüketici Artık Aktif

Online Alışveriş Artıyor

Vakitlerinin Çoğunu Burada Geçiriyorlar,

Hatta Hiç Ayrılmıyorlar

Yani Sosyal Medyada

oWeb 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, o daha derin sosyal etkileşime, o topluluk oluşturmaya veo işbirliği projelerini başarmaya imkan sağlayan

web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.

Nedir Bu Sosyal Medya

o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)o Yaratıcı şeyler paylaşma siteleri:

• Video paylaşım siteleri (Youtube)• Resim paylaşım siteleri (Flickr)

o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)o Şirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G’nin

Vocalpoint’i)o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)o İş ağ siteleri (Linedln)o İşbirlikli web siteleri (Wikipedia)o Sanal dünyalar (Second Life)o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)o Podcastlar

Nedir Bu Sosyal Medya

Nedir Bu Sosyal Medya

Twitter Nedir?

oÜcretsiz bir microblog hizmetidiro Twitter’da mesajlar 140 karakteri

geçmezoMesajlar blog gönderileri gibi

geneldiroMesajlar kullanıcı seçimlidiroMesajlara gerçek zamanlı ulaşılır

Nedir Bu Sosyal Medya

Facebook Nedir?

o 2004 yılında faaliyete başlamıştır. Mark Zuckerberg ve kurucu ortakları tarafından oluşturulmuştur.

o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı 2012’de 1 milyarı geçmiştir.

o Facebook profil oluşturmak ve içerik paylaşmada oldukça kapsamlı bir ağdır.

o İçerik yükleme kolaylığı sağlar.o Haber yemi Facebook’ta arkadaşlar arasında bilgi

paylaşımında bir devrimdir.

Değişen Pazarlama İletişimi

Geleneksel pazarlama

iletişimi

yöntemleri etkisini

yitirmeye başladı

Pazarlama İletişimi

Bu değişimde, o Teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşmasıo Kürselleşmeo Tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış rol oynar.

Pazarlama İletişimi

Geleneksel pazarlama iletişimio Tek boyutlu olmasıo Genel bir kitleye hitap etmesio İşletme odaklı bir anlayışı olmasıo Müşterinin satın alma geçmişini dikkate almaması ile yeni

pazarlama iletişiminden farklılaşır.

Pazarlama İletişimi

Bilginin küresel anlamda paylaşımı,

Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiştir.

Pazarlama İletişimi

Yeni pazarlama yaklaşımı ile,

Müşteri odaklı pazarlama önem kazandı

Pazarlama İletişimi

Genele değil kişiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.

Pazarlama İletişimi

Sosyal Medya ile Değişen Lüks

İletişimi

o Geçmişte lüks marka iletişimi geleneksel medya araçları (televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.

o İzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal medya ile kırılmış durumda.

o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluşturmasına fırsat yarattı.

Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi

Bu durum lüks markaları

endişeye düşürdü

Görünür olmak enderlik

prensipleri ile çakıştı

Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi

• Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi

• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu

Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi

Dünyada ve İtalya’da

oldukça saygı duyulan

Prada 2007 yılına

kadar bir web siteye

sahip değildir.

Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi

Web siteye sahip olmak

siber ortamda gerçek

bir var oluş için küçük

bir adımdır.

Mobil teknoloji ve

dijital ürünler gibi diğer

kanallarda kullanılmalıdır.

Sosyal Medya ile Değişen Lüks İletişimi

Sosyal Medya

Endişesi

o Ana sebep olarak kurumların değişime kapalı olan yapıları gösterilmiştir.

o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir zorluk olmuştur.

Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi

Geniş ve kontrol edilmesi

zor bir alan olması

markayı yönetmede

zorluk yaratmıştır

Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi

o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaço İnternette marka konumlandırma sorunuo Nasıl bir website dizaynı yapılacağıo Kontrolün müşteriye geçmesi endişesio Sadık müşterilerini kaybetme korkusuo Marka seçkinliğine zarar verme korkusu

Lüks Markaların Sosyal Medya Endişesi

Peki, Neden Orada Olmalılar?

Sadık ve potansiyel

müşteriler oradalar

Rakipler oradalar

Çünkü...

o Tüketiciler onlara sunulandan

daha fazlasını istiyor

o Pazarlama stratejileri değişiyor

Çünkü...

• Tüketiciyi mağazada

bekleme devri kapandı

• Artık tüketici ayağına

gelen hizmeti istiyor

Çünkü...

o Tüketici artık sabırsız o Detaycı veo Anlık etkileşim istiyoro Böylece müşteri

hizmetleri gelişiyor

Çünkü...

Eğer orada olmazlarsa....

Onların adına konuşan

olacaktır

Çünkü...

Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlış anlama internetin lüks pazar olmadığı anlayışıdır (Balwani 2009)

Çünkü...

Dubois ve Paternault tarafından yapılan araştırmada,

oMarka haberdarlığı oRüya değeri (dream value) «Sahip Olma İsteği»oLüks satın alma davranışı

Çünkü...

Ortaya çıkan formül,

Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma

oHaberdar olma ve satın alma rüya değeri ile ilişkilidiroHaberdarlık ve satın alma değişkenleri = 0 ise,oRüya değeri = (-)oHaberdarlık ve rüya değeri pozitif ilişkilidir

Çünkü...

Marka İlişkili Sosyal Medya

Kullanımı

Tüketimo Marka ile ilgili videoları izlemek,o Konuşanları dinlemek,o Fotoğraflara bakmak,o Yorumları okumak,o Ürün bilgilerini öğrenmek,o Marka ilişkili oyunları oynamak,

Tüketicilerin Marka İlişkili

Aktiviteleri

Katkıo Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,o Markanın sosyal medya profiline katılmak,o Sanal marka topluluklarındaki iletişime katılmak,o Markayla ilişkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri

paylaşmak

Tüketicilerin Marka İlişkili

Aktiviteleri

Oluşturmak

o Marka ile ilişkili webloglar oluşturmak,o Marka ile ilişkili video, fotoğraf ve görselleri internete

yüklemek,o Makaleler yazmak,o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.

Tüketicilerin Marka İlişkili

Aktiviteleri

Gucci ve Vakko’nun lüks marka iletişiminde Facebook ve Twitter

kullanımı

o İncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini Twitter ve Facebook profillerine nasıl taşımaktadırlar?

o İncelenen markalar kaç kişi tarafından takip edilmektedir; takipçi profili nasıldır?

o İncelenen markalar Twitter’da kaç kişiyi takip etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?

o İncelenen markaların Twitter ve Facebook’ta içerik paylaşma sıklığı nedir?

o İncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla kullanmaktadır?

Araştırma

Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri dört kategoride incelenmiştiroÜrünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve

görselleroReklamlar ve kampanyaları hakkında bilgileroÜnlüler ve tanıklıkları oÖzel uygulamalar

Araştırma

Gucci Facebook

Uygulamaları

Gucci

Takipçi Hakkında Konuşuyor

Gucci 9.025.933 176.952

Kurumsal logosuna yer veriyor

Gucci

Gucci

Gucci

Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor

Gucci

Gucci

Kampanyalar Düzenliyor

Gucci

Ünlü kullanımı

Gucci

Lüks algısı,

Köklü olmaSeçkinlikNadirlik

Gucci

Ürünlerini tanıtıyor

Gucci

Ürünlerini sergiliyor

Gucci

Beğeni Yaratıyor

Gucci

Ya da Eleştiriliyor

Vakko Facebook

Uygulamaları

Vakko

Takipçi Hakkında Konuşuyor

Vakko 57.818 821

Kurumsal logosuna yer vermiştir

Vakko

Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıştır

Vakko

Vakko

Vakko

Vakko

Gucci ve VakkoTwitter

Uygulamaları

Marka Takipçi Sayısı

Gucci 453,983

Vakko 3,112

Twitter

Marka Takip Etiği Kullanıcı Sayısı

Gucci 271

Vakko 8

Twitter

Gucci Takipçi Lokasyonu

Vakko Takipçi Lokasyonu

Twitter

Gucci’nin takip ettiği kullanıcılar arasında

oModacılar, oTasarım ve moda dergileri, oÜnlüler, oYardım kuruluşları

Twitter

Vakko’nun takip ettiği kullanıcılar arasında

oRadyo kanalı,oTasarım ve moda dergileri

Twitter

İçerik paylaşma sıklığı

Markaların Toplam Tweet Sayıları

Twitter

Marka Toplam Tweet Sayısı

Gucci 1,744

Vakko 252

Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri Arasındaki Toplam Tweet Sayısı

Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri Arasındaki Toplam Tweet Sayısı

Gucci 10

Vakko 1

Twitter

Gucci mesaj içerikleri,

oÜrünler ve koleksiyonlar hakkında görseller

o Bilgiler, oÜnlü kişiler, oÖzel günlero Reklamlar

Twitter

Twitter

Vakko mesaj içerikleri,

Özel gün kutlaması

Teşekkürler...

Simge Aksu aksusimge88@gmail.comMahmut Ercan mahmutercann@gmail.com

07.11.2012