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L'ensemble des interventions de l'atelier n°1, lors des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel les 16 et 17 novembre 2009 à Toulouse (http://www.etourisme-ardesi.fr / http://twitter.com/Etourisme et hastag #et5).
Citation preview
Expériences du 2.0, pour qui,
pourquoi, comment, combien ?
Atelier n°1
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes,
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde,
Julien CORMIER, Ministère du Tourisme du Québec,
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme Béarn-Pays Basque,
Marc LEMESLE, Comité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
Avec les interventions de
Animé par Ludovic Dublanchet,Ardesi Midi-Pyrénées
1 - Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs,
quels moyens affectés ?
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes
Depuis quand ?
• printemps 2009
Quels objectifs ?
• Donner de la visibilité à la destination en saisissant l’opportunité de communiquer sur les principaux espaces web 2.0 où les destinations touristiques étaient finalement peu représentées
• Développer les échanges et renforcer la proximité avec la destination
• Favoriser l’effet de « bouche à oreille » sur Internet
1. Stratégie, objectifs, moyens
Quel avatar pour animer ces espaces ?
Modestine l’ânesse des Cévennes :
• Historique : Modestine est l’ânesse de Stevenson,célèbre voyageur-écrivain en Cévennes, auteur de « Voyage avec un âne dans les Cévennes » paru en 1879
• Emblématique : Les randonnées avec un âne, une activité typique pour découvrir les Cévennes
• Sympathique : L’âne est un animal attachant pour petits et grands
1. Stratégie, objectifs, moyensL’animation est au cœur du web 2.0
Vidéo Modestine l’ânessedes Cévennes
Quelles synergies entre tous les outils ?
Mindmapping avec
Veille et surveille (flux RSS)
Publie, commente « à la volée »
Anime ses communautés
1. Stratégie, objectifs, moyensUn nouveau métier « l’animateur(-trice) de communauté »
Netvibes pour la veille
ebooks et bonnes idées…
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
Le Web 2.0 et l’Office de Tourisme de Brive
• Une démarche récente et difficile à mettre en place:
1. Se former, sensibiliser ses équipes
2.Comprendre et construire sa stratégie
3. Agir et mettre en place un plan d’action
Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
Virage 2.0 amorcé en 2007
•Objectifs•Positionner le Québec touristique sur la toile•Générer du trafic sur le site touristique officiel
•Stratégies•Embauche d’un employée permanente – agente 002
•Diffusion de contenus promotionnels•Veille sur les blogues et forums de discussions•Mesure des résultats•Élaboration et déploiment de la stratégie Médias sociaux du Ministère
•Développement du site 2.0 – lancement janvier 2010•Modération par les ressources du centre de contacts-clients
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque
Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0
Avant (2008-2009) Logique d’opportunité : Calaméo, Animoto, YouTube, AddThis, forum.
Après (2009-2010) Web 2.0 en adéquation avec nos stratégies marketing.
Objectif : avoir une communication cohérentesur tous les supports.
Notoriété/image
Visibilité
Produit
Web 2.0 au service de nos stratégies marketing et communication.
Depuis quand, quelle stratégie, quels moyens affectés ?Le CDT et le web 2.0
Notre logique web 2.0 :
Site Internet : socle solideEtape 1 : un site de qualitéEtape 2 : attaquer le web 2.0 avec un plan d’actions identifié
Avoir une démarche réfléchie
Ne pas accumuler les outils web 2.0 mais les utiliser à bon escient.
2010, deux axes stratégiques :
1. définition 2. préparation 3. mise en œuvre 4. évaluation 5. optimisation.
déclinaison des plansmarketing pêche et randonnée
déclinaison de la stratégie de communication du CDT
Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
L’expérimentation web 2.0 du CRT Midi-Pyrénées en 2 mots :
• Objectif principal : expérimenter le potentiel des principaux supports web 2.0 pour la communication on line du CRT Midi-Pyrénées.
• Période : été 2009.
• Les moyens mis en œuvre : 1 poste à temps plein sur 3 mois
1- Depuis quand, quelle stratégie, quels objectifs, quels moyens affectés ?
2 – Quelles réalisations,quelles utilisations ?
Quelles cibles vouliez –vous toucher ?
Quelles cibles avez-vous touchées ?
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes
2. Quelles réalisations, utilisations ?
Les photos pour la séduction
La galerie de Modestine l’ânesse
Expo Photos
2. Quelles réalisations, utilisations ?
Le Groupe « I LOVE CVN » pour le sentiment d’appartenance
2. Quelles réalisations, utilisations ?
Les Pages Fans
(moins intrusivesque les Profils à bannir !)
Fan de Modestine l’ânessewww.facebook.com/fan.de.modestine.en.cevennes
Une communication résolument décaléesur les vidéos, bons plans, liens, trouvailles…
Fan des Cévenneswww.facebook.com/cevennes
Une communication plus classiquesur les nouveautés de Cévennes
Tourisme
2. Quelles réalisations, utilisations ?
Page événementielle pour la visibilité de la destination hors saison
Jeu Concours Photos de Vacances en Cévennes
Une règle du jeu simple, je vote en cliquant « J’aime ».
Donner de la visibilité à la destination hors saison et
favoriser les interactions entre amis
Un budget de 200 € (pour le dépôt du règlement sans compter
le temps humain d’animation)
Les lots sont des dotations thématisées de professionnels
2. Quelles réalisations, utilisations ?
(encore peu démocratisé, la traduction en français arrive !)
Sur Twitter @cevennes : on parle « #vacances » et « #tourisme »
2. Quelles cibles ?
Les Cévennes n’étant malheureusement pas (encore) aussi connues que la Provence, les Pyrénées, la Côte d’Azur …
On vise une cible large regroupant les visiteurs de Cévennes Tourisme et plus largement des internautes qui parlent des Cévennes sur les blogs, forums, espaces web2.0.
L’idée étant que ces internautes « convertissent » leurs amis de partir en Cévennes, qui eux-mêmes vont convertir leurs amis…
A venir début 2010, une étude Clientèles pour déterminer des cibles plus précises en terme de marché, opportunités et produits.
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
Les Objectifs de la manifestation au travers du web 2.0
•Toucher un public plus jeune, plus difficile à séduire à travers les médias classiques•Donner plus de visibilité à l’évènement grâce aux vidéos, photos, etc.•Communiquer sur la densité des animations au jour le jour•Et enfin, se doter d’outils de communication très réactifs •En bref, générer du Buzz !
Une première tentative: Le Web 2.0 appliqué à l’évènementiel, 2009, Brive Plage Festiv’all utilise le WEB 2.0
brive-tourisme.com
Blog Brive Plage
Viralité = RéactivitéL’annonce d’un report de concert J- 10h
• Suite à un problème d’avion, nous avons du annoncer le report du concert d’ouverture de la manifestation
10h12:10h12: nous postons l’info sur notre blog relayée sur notre communauté facebook
Dans les minutes qui suivent le message est repris sur les blogs des médias locaux
Et la communauté facebook commence à parler …
La Montagne.Fr
Brivemag.fr
Profil Facebook – 670 amis
Les suites de la propagation …
• Le Blog et Facebook ont ensuite généré du buzz via le BAO classique, les SMS, les appels téléphoniques, etc.
Nombre de contacts téléphoniques au bureau de Brive
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
19/0
7/20
09
20/0
7/20
09
21/0
7/20
09
22/0
7/20
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23/0
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24/0
7/20
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29/0
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30/0
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31/0
7/20
09
01/0
8/20
09
02/0
8/20
09
Annonce du 1er report
Annonce du 2ème report
Moyenne: 121
Nombre de visiteurs au bureau de Brive
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000 Annonce du 2ème report
Annonce du 1er report
Moyenne: 588
Nombre de visites sur le blog www.brive-plage.com
Annonce du report
Le ton du discours employé sur Facebook: vérité, proximité!
Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
•Positionnement de contenus promotionnels et informationnels (Youtube, Wikipedia, Wikitravel, Facebook, etc.)•Porte-parole promotionnelle « virtuelle » du Ministère du Tourisme•Gestion de la réputation (brand monitoring)
•Mot d’ordre: Authenticité!
•Développement site 2.0•Pourquoi refaire ce qui existe déjà?
CIBLES:
Internautes ayant déjà visité le Québec afin qu’ils partagent leurs expériences, ceux qui planifie de venir et surtout susciter le déclic à ceux qui n’avaient pas l’intention de venir!
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque
Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente
Avant : opportunité (Calaméo, animoto, YouTube, Dailymotion, forum)Aujourd’hui : web 2.0 au service du plan marketing Pêche 64
Objectifs : « Développer la notoriété de la destination pêche 64 » « Conquérir le marché des nouveaux pêcheurs mobiles »
Positionnement : éco-tourisme et développement durableCibles : grand public (non-pêcheurs sensibles aux valeurs éco-tourisme, journalistes, leaders d’opinion, prescripteurs et clients potentiels tels que revendeurs ou jeunes).
COMMUNICATION IMAGE
Presse Actions web (site Internet)
Actions web 2.0
PhotoVidéo
Quelles réalisations, quelles utilisations ?Pêche 64, d’une logique d’opportunité à une stratégie web 2.0 cohérente
Actions web 2.0 : Exemple du travail de la photoRAPPEL : Communication image
FlickRPlusieurs contributeurs, mais 1 seul compte, 1 seul groupe, 1 seule voix : Peche64. Stratégie :1.Arborescence commune et réfléchie 2.Le thésaurus de tags 3.La stratégie de taggage 4.La charte éditoriale.
PanoramioCohérence avec FlickR : logique entrées géographiques et de taggage
// Animation d’un réseau de contributeurs. OBJECTIF : intégration du web 2.0 dans une stratégie marketing cohérente mais aussi dans une démarche globale.
Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée
RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts2. Opportunistes
Cible « Randonneurs itinérants » (experts) : 10-15 %Homme, -50 ans, seul. Challenge sportif, évasion, contact avec la nature.
Concentration sur les grands itinéraires : forums, blogs dédiés, EveryTrail, Trace GPS.
Cible « Saint-Jacques-de-Compostelle » (experts)
Orientation vers des forums spécialisés et vers des groupes spécialisés sur Facebook.
Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée
RANDO 64 : 2 objectifs, 2 positionnements, 2 cibles principales : 1. Experts2. Opportunistes
Cible « Découverte en famille » (opportunistes) : 25 %25-49 ans –Partager une activité avec ses proches, découvrir le territoire.
Communication produit. Web 2.0 pas forcément adapté à ce type de cible.
Cible grand public (opportunistes) 85-90% des randonneurs sont des amateurs (randonnée à la journée)Destination mal identifiée (sites et itinéraires)
Utilisation dans nos actions web 2.0 de mots-clés de « séduction » (Pyrénées, Compostelle, GR10…).
41% des randonneurs ont plus de 50 ans
Orientation vers de outils de publication (wikis) et de partage de photos (FlickR) plutôt que vers les réseaux sociaux.
Quelles cibles ?Rando 64, le web 2.0 au service de la stratégie marketing randonnée
RANDO 64 : la 3ème cible : les professionnels !
Développer les échanges entre les acteurs de la filière randonnée Intégrer les professionnels dans la réflexion sur le plan marketing randonnée
Mise d’une place d’une communauté Rando64 sur Affinitiz.
Difficulté pour les guides et accompagnateurs de se faire connaître
Projet de mise en place d’un espace dédié sur www.rando64.fr où ceux-ci pourraient parler de leur métier et proposer des idées de balades aux internautes.
CDT, Conseil général, guides et accompagnateurs, labellisés Rando64.
Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
2- Quelles réalisations, quelles utilisations ?
Une approche globale :
• Pas de segmentation classique : par CSP, tranche d’âge ou origine géographique
• Un spectre le plus large possible dans une logique d’ « entonnoir »
2- Quelles cibles vouliez-vous et avez-vous touchées ?
3 – Des retours chiffrés ?
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes
3. Des retours chiffrés ?
Les photos Quelques commentaires…
+ un bon référencementsur des requêtes inespérées comme « amour vache » par exemple
= 500 affichages en 3 mois pour cette seule photoExpo d’automne 285 vues en 2 mois
3. Des retours chiffrés ?
Fans Jeu Concours Photos
Fans des Cévennes
Fans de Modestine l’ânesse
Module de statistiques proposé par Facebook
Groupe I Love CVN
3. Des retours chiffrés ?
343 Followers (ils me suivent) | 149 Followers (je les suis) | 21 listes (comment je suis perçu)
3. Des retours chiffrés ?
Hootsuite : envoi différé et statistiques des messages
foller.me : mots cléset géolocalisation de « ils me suivent »
@cevennes
3. Des retours chiffrés ?
526 pages Twitter (statuts) contenant « @cevennes » indexées dans Google !A suivre…
3. Des retours chiffrés ?
Statistiques des liens retours à relativiser par rapport au trafic global !
De nombreuses applications permettent d’accéder à ces sites via des services tiers (Hootsuite, Seesmic, widget…) difficile de tous les tracer !
Analyse des backlinks (liens en retour direct depuis ces sites web 2.0)sur le filtre « sites référents = twitter ou flickr ou facebook »
Un retour indirect sur le trafic forcément important mais difficile à mesurer
Par exemple, combien d’internautes ont effectué des recherches de « vacances en Cévennes » après avoir identifié la destination dans les réseaux sociaux ?
D’où l’importance basique d’être bien référencé sur les mots clés autour de sa destination pour ne pas que tout ce travail d’animation profite indirectement à d’autres sites concurrents !
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
• Billets vendus avant le report: près de 2000.
• Le soir de l’annulation: une 20’ de demandes de remboursement, le public SAIT.
• Au total: 400 remboursements
• Et 3000 billets vendus pour le concert 15 jours après: un incident vecteur de Buzz
Le « reste » des Retombées
• Facebook : 670 amis • Le Blog :7000 visites sur la durée de la manif et
un développement des visites du site de l’Office• Un réel rajeunissement des clientèles sur la
manif.• Une nouvelle « proximité » avec les clients de la
manifestation
Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque
Des retours chiffrés ?Pêche64 : banc d’essai.
Visiteurs sur le site pêche64.com : 35159 en 2009 (163 000 pages vues)
YouTube (3 vidéos): plus de 12 000 visionnages en 1 an
Dailymotion (5 vidéos) : environ 2100 visionnages
Calaméo : vue 2254 fois depuis février 2009
Forum : 166 utilisateurs, 918 messages postés.
En 2009 :
Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
Des résultats très divers selon les actions :
• YouTube et Dailymotion :
+ de 20 000 vidéos vues en 5 mois
•
3- Des retours chiffrés ?
• Facebook : 300 « fans de » Midi-Pyrénées en 2 mois
• Twitter : 500 followers sur la même période
3- Des retours chiffrés ?
• Flickr :
+ de 7000 pages vues en 2 mois
Un concours avec 350 photos déposées par 150 contributeurs
3- Des retours chiffrés ?
4 – Moyens humains et financiers investis, à venir ?
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes
4. Moyens humains et financiersactuels et à venir ?
côté humain aujourd’huienviron 10% d’un Chargé de Mission
et demaincertainement 10% d’un Chargé de Mission…
côté financierpeu de moyens financiers externes investis (mis à part les 200€ pour le règlement du jeu concours et 200€ d’achat d’espace pour relayer le jeu)
et demaindifficile de répondre, budgets en cours…
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
•Embauche d’une ressource permanente•Embauche de stagiaire •Implication des agents d’informations du centre de contacts-clients•Investissement financier pour développement du site 2.0
•18 mois de travaux•Hébergement, serveurs, etc.•Évolution des fonctionnalités du site
•Création d’un comité de suivi – site 2.0•Pas une application mais un site à part entière
•Avant tout: la mobilisation de l’organisation!
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque
Moyens humains et financiers investis, à venir ?
Stratégie : Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeIntervenant(s) extérieur(s) : guides de pêche, professionnels volontaires
Supervision du manager e-tourisme Cohésion avec service communication
Opérationnel :Chargé(e) de mission ingénierie touristiqueChargé(e) de mission e-tourismeWeb rédacteurWeb marketeurDéveloppeurChargé(e) d’études (analyses statistiques)Intervenant(s) extérieur(s)
Temps : CDT : 1 équivalent temps plein | Intervenants : variable
Budget : 3 000 € + achat médias.
Organisation
Moyens humains et financiers investis, à venir ?
Pêche 64
Stratégie : pilote filière pêche, chargée de mission e-tourisme, 1 pro pêcheOpérationnel : chargé de mission e-tourisme, web rédacteur, 6 guides de pêche + prestataires labellisés pêche.Temps : CDT : 1/3 temps | Guides de pêche : 8-10 jours/an chacun
Exemples de la pêche et de la randonnée
Rando 64
Stratégie : pilote filière rando, chargée de mission e-tourisme
Opérationnel : chargé filière rando, chargé de mission e-tourisme, web rédacteurTemps : CDT : 1/3 temps
Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
Le web 2.0 : peu cher…mais couteux
• Coût de l’expérimentation : 0 euros, mais…
•Ressources humaines : 10 jours-homme pour les vidéos, et plusieurs heures/jours pour collecter l’information et la diffuser sur les réseaux sociaux.
4- Moyens humains et financiers investis, à venir ?
5 – Quelles suites allez-vous y donner ?
Mathieu BRUC, CCI Alès Cévennes
5. Quelles suites allez-vous donner ?
Persévérer et animer car l’avenir … est au SEO + Web 2.0 = SEO 2.0Les médias sociaux dans les pages de résultats des moteurs de recherche…
De l’importancedes url personnalisées :
facebook/cevennes
twitter/cevennes
De l’importancedu référencement natif des sites Web 2.0
De l’importancede l’information #taguée pour l’indexationdans les moteurs de recherche
5. Quelles suites allez-vous donner ?
Étude d’Impact clientèle livrée début 2010
• Toucher des clientèles de niches, ouvrir des espaces web 2.0 dédiés• Impliquer les professionnels dans une démarche collaborative et communautaire…
Lutter contre les idées reçues, le web 2.0 :
• c’est gratuit (surtout pas en temps humain, ni en développements spécifiques ou achats d’espaces)• c’est pour les « geeks » ou les adolescents boutonneux• ne permet pas de mesurer le retour sur investissement
Quelques idées à creuser …
Stéphane CANARIAS, Office de Tourisme de Brive la Gaillarde
Les enjeux à venir pour l’Office de Tourisme de Brive
• Etendre la stratégie à l’ensemble de notre activité
• Faire évoluer nos métiers
Julien CORMIER,Ministère du Tourisme du Québec
L’avenir…
•Conversion du e-magazine en blogue•D’un rédacteur à cinq!•Liberté éditoriale dans le contenu et dans le ton
•Module d’évaluation des établissements touristiques
•Le web 3.0?
Stéphanie LABE, Comité Départemental du Tourisme
Béarn-Pays Basque
Quelles suites allez-vous y donner ?Préparation de 2010.
Pêche64 : retour sur investissement pas mesurable à ce jour.
Outils d’évaluation et d’optimisation de l'efficacité des actions en cours de mise en place (mise en œuvre effective janvier 2010) :
Définition d'indicateurs Création d'un tableau de bord d'interprétation des résultats Evaluation de l'efficacité des actions mises en œuvre (ROI) Ajustements / définition des suites
Marc LEMESLEComité Régional du Tourisme Midi-Pyrénées
Un retour d’expérience globalement très positif avec un retour sur investissement très variable selon les supports:
• Des sites de publication et de partage très porteurs, en croissance continue sans efforts particuliers
• Des réseaux sociaux très chronophages mais difficilement contournables aujourd’hui
>> Conclusion : prolonger nos actions traditionnelles quand c’est possible et rester en veille active sur les supports émergents.
5- Quelles suites allez-vous y donner ?
QUESTIONS ?
Création d’espaces ad hoc, quid de la participation, de la discussion, voire de
« l’annexion » d’espaces existants ?
www.etourisme-ardesi.fr
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