Обзор рынка онлайн-видео

Рунета

Видео – один из самых популярных типов контента в интернете.

1 000 000 000 просмотров

НОВОСТИ

НОВОСТИ

Вконтакте изменил систему встраивания

Youtube-видео

Принят антипиратский закон

Youtube ввел платные подписки

Мода на короткие видео: появились Coub, Vine;

Instagram внедрил видео.

Работа Ильи Найшуллера «Bad Motherfucker» ляжет в основу нового фильма

Бекмамбетова

ОБЗОР РЫНКА

СТАТИСТИКА

«Хомяк троллит ДПСника» набрал 9,7 млн. просмотров

Рынок видеорекламы вырос до 1 млрд. за 6 месяцев 2013 года

Канал Luntik.ru на Youtube собрал

1,4 млрд. просмотров

КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ

Интернет видео-продакшны

Студии вирусной рекламы Диджитал-агентства Контент-провайдеры Рекламные агентства Видеоблогеры

www.vgtl.ru www.vsmetane.ru www.grape.ru www.carambatv.ru www.instinct.ru www.youtube.com/thisishorosho

36%

30%

11%

11%

12% Вирусные ролики

Другое

Контент для соцмедиа

Корпоративные видео

Видеореклама

*проанализировано 300 российских коммерческих видео-роликов, выложенных на Youtube (2011-2013).

ФОРМАТЫ ОНЛАЙН-ВИДЕО*

ПОПУЛЯРНЫЕ YOUTUBE-КАНАЛЫ* Бренд Ссылка

Количество просмотров

Количество подписчиков

Samsung Russia www.youtube.com/samsungRuTV

19 млн. 11 тыс.

Билайн www.youtube.com/beelineru 15 млн. 2,4 тыс.

Always Platinum club www.youtube.com/AlwaysVideoChannel

13,8 млн. 2,3 тыс.

Аэрофлот – российские авиалинии www.youtube.com/AeroflotRussia

13,5 млн. 3,2 тыс.

Nokia Россия www.youtube.com/nokiaru 10,5 млн. 20,3 тыс.

М.видео www.youtube.com/wwwmvideoru

9,5 млн. 3,3 тыс.

GiletteRussia www.youtube.com/GilletteRussia 8,4 млн. 1,7 тыс.

Pantene Russia www.youtube.com/pantenerussia

7,7 млн. 652

Kaspersky Lab Russia www.youtube.com/KasperskyChannelRU

6,1 млн. 6,2 тыс.

*сравнение русскоязычных каналов брендов на Youtube.

КЛЮЧЕВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИНТЕРНЕТ-ВИДЕО В РУНЕТЕ

РЕКЛАМА ТЕЛЕВИЗИОННЫХ РОЛИКОВ В СЕТИ 1

В 2012 году многочисленные компании размещали и продвигали рекламные ТВ-ролики в Сети. Основная площадка - Youtube, ориентир - 1 млн. просмотров.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Большой охват, но слабое вовлечение

Игнорирование специфики онлайн-аудитории

Негативная реакция на телевизионный характер рекламы

лого

Стильный арт-дирекшн Оптимальный хронометраж Релевантен ТВ и интернет-аудитории

Ссылка: http://youtu.be/aIcJ5P7SBFg Результат: 1,43 млн. просмотров.

+

Tinkoff All Airlines

Клиент Агентство

лого

Яркое медийное лицо Хорошая роль бренда

Ссылка: http://youtu.be/6yVUK1WIVUY Результат: 148 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Трейлер к фильму «Sprinter Classic в

поединке с Федором Емельяненко»

лого

Отсутствие адаптации для интернет-аудитории Низкое вовлечение аудитории

Ссылка: http://youtu.be/Bi2T_CTbMTo Результат: 1,32 млн. просмотров.

-

Клиент Агентство

Тариф «Все включено. Мир»

лого

Ссылка: http://youtu.be/dG4leJyczvA Результат: 1,2 млн. просмотров.

Отсутствие адаптации для интернет-аудитории Низкое вовлечение аудитории

-

Клиент

Murano Official Tvc

лого

Ссылка: http://youtu.be/47fkRjc6LLk Результат: 124 тыс. просмотров.

Все

-

Клиент

Трансаэро

Съемка двух роликов: один для ТВ, второй - адаптация для интернета. Тренд отразится на бюджете, тайминге и команде проекта.

ТРЕНД

СОЦИАЛЬНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ 2

Феномен социального эксперимента все еще не стал драйвером вирусного рынка, но результат немногочисленных кейсов показывает его большой потенциал.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

«Реалистичность» роликов

Малочисленность кейсов

Высокое доверие аудитории

лого

Яркий инсайт

Ссылка: http://youtu.be/TcVmMIRBhwA Результат: 104 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Антивирус бесплатно?

лого

Ссылка: http://youtu.be/5GYu1BHThX8 Результат: 602 тыс. просмотров.

Яркий инсайт Высокий уровень виральности

+

Клиент Агентство

Русские говорят по-английски

лого

Ссылка: http://youtu.be/w6stKxYd-uE Результат: 161 тыс. просмотров

+

Клиент

The Truth

Яркий инсайт Высокий уровень виральности

Театральная игра актеров

-

лого

Ссылка: http://youtu.be/S0cBKvlpA7Y Результат: 103 тыс. просмотров.

Естественная реакция людей

К нашим девушкам нужно подкатывать только на Lamborghini

Клиент Агентство

+

Невыразительная роль бренда

-

Большой спрос на социальный эксперимент. Съемка «уличного» видео исключительно для Сети.

ТРЕНД

КОРПОРАТИВНЫЕ ВИДЕО 3

В последнее время компании сделали аудиторией своих корпоративных видео - интернет. Основная цель использования - увеличение привлекательности компании как работодателя.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Социализация компаний

Появление сотрудников-видеоблогеров

Игнорирование особенностей Интернет-аудитории

лого

Ссылка: http://youtu.be/mFv2WJ72nGs Результат: 424 тыс. просмотров.

+ Раскрытие компании под неожиданным углом Релевантность узкой ЦА (программисты)

+

Клиент Агентство

Работа в социальной сети

лого

Ссылка: http://youtu.be/iQJxmrH0aVs Результат: 15 тыс. просмотров.

+ Слабая роль бренда Реакция аудитории

-

Клиент

Интересная работа ВКонтакте

Компании предстанут перед нами в совершенно другом свете. Закрытые структуры снимут видео-ролики про привлекательность работы в компании, ранее молчаливые топ-менеджеры заговорят.

ТРЕНД

ПРОДУКТОВЫЕ ВИДЕО 4

Снять видео про продукт или услугу для интернет-аудитории - столь же естественно, как нажать лайк. Такие видео охватывают не только использование продукта, но и его имиджевые атрибуты.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Наличие одного спикера

Низкий индекс вовлечения Наглядная демонстрация свойств и работы продукта

лого

Ссылка: http://youtu.be/LP7MrlY4aCQ Результат: 70 тыс. просмотров.

«Живое» тестирование Отсутствие актеров

+

Клиент Агентство

Эксперимент

лого

Ссылка: http://youtu.be/I1eMgOOesPY Результат: 620 тыс. просмотров.

Запоминающийся герой

+

Клиент Агентство

Ford Focus Video: Робкая девушка

- Отрицательная реакция аудитории

лого

Ссылка: http://youtu.be/0zqrMcpcsP0 Результат: 223 тыс. просмотров

+

Волосы вверх Hair Up

Клиент Агентство

WOW-фактор

- Роль бренда

Testimonials - тестирование продукта аудиторией с дальнейшим фиксированием результатов на видео.

ТРЕНД

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВИДЕО 5

В основе видео лежит определенное технологическое решение. Это может быть камера, снимающая на 360 градусов, воздушный шар, поднимающий ваш продукт в космос и т.д.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Технологичность Эксперимент Wow-фактор

лого

Ссылка: http://youtu.be/ENi0C1WTN4o Результат: 110 тыс. просмотров

+

Клиент Агентство

Kozel летит в космос

WOW-фактор

лого

WOW-фактор

Ссылка: http://www.youtube.com/user/kiapanorama/kia_optima Результат: 290 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

360 градусов KIA Optima

Скупой функционал Хронометраж

-

В свете повышенного внимания к научпопу, голливудским фильмам и роботам влияние технологий на видео-рынок только усилится. Продакшены повысят необходимую технологичную компетенцию.

ТРЕНД

ВИДЕОБЛОГИНГ 6

Такого количества видеоблогов как в 2013-м году не было ранее. Качество их материалов повышается, аудитория увеличивается. Показательно, что Макс «+100500» стал частью Перец ТВ.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Непрофессиональный ведущий

DIY-продукт Съемка в «домашних» условиях

лого

Ссылка: http://youtu.be/xbYjoQxw520 Результат: 210 тыс. просмотров.

Рома Желудь

лого

Ссылка: http://youtu.be/TeZd6W7-MUo Результат: 2,9 млн. просмотров.

This is horosho

Сетевые звезды появятся на большом экране. За качество их материала будут отвечать профессионалы, их интересы будут представлять продюсеры.

ТРЕНД

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ ВИДЕО 7

Смартфоны, удобное ПО и снижающаяся цена мобильного интернета - отцы-основатели поколения «мобильных Стивенов Спилбергов».

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Аматорская съемка Высокий отклик аудитории

DIY-продукт

лого Мир не без добрых людей

Ссылка: http://youtu.be/MGEiA80ZL08 Результат: 5 млн. просмотров.

лого Наталья морская пехота

Ссылка: http://youtu.be/LbAul987m0E Результат: 2,1 млн. просмотров.

Аматорские видео станут неотъемлемой частью ТВ-эфира. Наиболее резонансные новости будут основаны на подобных работах.

ТРЕНД

ВИДЕО ДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ 8

Видео помогают сообществам выделиться на фоне конкурентов, подчеркнув свою индивидуальность. Более того, соцсети - источник Youtube-траффика №1.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Простота Высокий отклик аудитории

Короткий хронометраж

лого

Ссылка: http://youtu.be/KZxZ6nAedyw Результат: 105 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Опасный репортаж Василия Стрельникова

Медийное лицо, релевантное ЦА

лого

Ссылка: http://youtu.be/quQEq058QXY Результат: 141 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Яндекс.Такси

Режиссер – Илья Найшуллер Hand-made конструктив

Видео будут неотъемой частью сообществ в соцсетях. Селебрити - их главными действующими лицами.

ТРЕНД

ПРОМО-ВИДЕО 9

Видео - визитная карточка промо-сайтов. Оно позволяет в интерактивной форме рассказать суть проекта и простимулировать аудиторию принять в нем участие.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Высокий бюджет Короткий хронометраж Инфографический стиль

лого

Режиссура Сценарий

Ссылка: http://youtu.be/mvMrej6x4zk Результат: 316 тыс. просмотров.

+

Семья чемпионов

Клиент Агентство

лого

Яркие герои

Ссылка: http://youtu.be/bRvAEjxzZj8 Результат: 219 тыс. просмотров.

+

Будь готов к освежению!

Клиент Агентство

лого

Ссылка: http://youtu.be/ra-DRYwkfvw Результат: 937 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Hair police

Кастинг Пост-продакшн

лого

Ссылка: http://youtu.be/adhoOrZw5zo Результат: 733 тыс. просмотров.

+

Клиент Агентство

Nike Football: битва двух столиц: Москва

Режиссура Кастинг Монтаж

Видео-тизеры будут размещаться как на промо-сайте, так и распространятся в соцсетях, на новостных сайтах. Они станут дополнительным источником earned-траффика.

ТРЕНД

HOW TO DO ВИДЕО 9

Компании в попытке быть полезными аудитории, создают «как это работает» видео. Подобные работы добавляются пользователями в персональные видео ВКонтакте, распространяются на форумах.

КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Полезность Высокая виральность Хорошая роль бренда

лого

Ссылка: http://youtu.be/KoFYm5iX0ZY Результат: 600 тыс. просмотров.

+

Школа макияжа с Юрой Столяровым. Эпизод 1: BB Cream

Клиент Агентство

Хорошая роль бренда

- Хронометраж

лого

Ссылка: http://youtu.be/PVzjde6YjYQ Результат: 73 тыс. просмотров.

+

Грудное вскармливание

Клиент Агентство

Мимими

Настоящий бум среди компаний, производящих товары для женской ЦА: косметику, детское питание, решения для дизайна дома. Одна из задач – стимулировать UGC (когда пользователи создают свои видео-версии).

ТРЕНД

ЗАПАДНЫЕ ТРЕНДЫ

ЗАПАДНЫЕ ТРЕНДЫ Рекламные ролики создаются с учетом как ТВ, так и онлайн-аудитории - набирают миллионы просмотров.

Фейки работают: вирус Pepsi за два месяца вошел в 15 самых популярных рекламных роликов Youtube всех времен и народов. http://youtu.be/Q5mHPo2yDG8

Социальный эксперимент - калька на пользовательские видео.

Экстремальная тематика пользуется большой популярностью: http://youtu.be/il986P_ooEE

Сиквелы работают. Пример Evian: http://youtu.be/pfxB5ut-KTs

Рекламные ролики могут собирать миллионы просмотров: http://youtu.be/kWBhP0EQ1lA

1

2

3

4

5

6

ДРУГИЕ ВИДЕО

лого

Негативная реакция аудитории

Ссылка: http://youtu.be/kljDP4CrJHg Результат: 1,3 млн. просмотров.

-

Клиент Агентство

Пробуди в себе хищника вместе с Old Spice!

лого

Дубляж Кураж-Бамбей Масштабируемость проекта на разные территории

Ссылка: http://youtu.be/pw4zSbinjoA Результат: 2,8 млн. просмотров.

+

Клиент Агентство

Медведь неожиданно появился на съемках

(Кураж-Бамбей)

лого

Слабая роль бренда

Ссылка: http://youtu.be/BOWqT3FZH1Y Результат: 1,34 млн. просмотров.

-

Клиент Агентство

Свадьба – огонь!

лого

Слабая роль бренда Режиссура

Ссылка: http://youtu.be/fJ6KuRMDItk Результат: 818 тыс. просмотров.

-

Клиент

Engine dubstep

лого

Яркий селебрити

Ссылка: http://youtu.be/_5zUdy-Chw0 Результат: 330 тыс. просмотров.

+

Клиент

Готовь блины!

лого

Негативная реакция аудитории Слабая роль бренда

Ссылка: http://youtu.be/FmAqgr7NW70 Результат: 909 тыс. просмотров.

-

Пингвины в торговом центре

Клиент Агентство

лого

Ссылка: http://youtu.be/8TXeIMdE4dQ Результат: 124 тыс. просмотров.

Серия роликов Eroshop.ru. Где моя киска…

Клиент Продакшн

лого

Запоминающийся образ

Ссылка: http://youtu.be/VVAjrOEa16I Результат: 1 млн. просмотров.

+

Опять жирная кожа?

Клиент Агентство

лого

Яркая роль бренда Постпродакшн

Ссылка: http://youtu.be/FfAiEJiCWN0 Результат: 91 тыс. просмотров.

+

ГАЗель трансформер

Клиент Продакшн

лого

Ссылка: http://youtu.be/My9GTplH3AA Результат: 890 тыс. просмотров

+

Beeline World Music Mix

Клиент Агентство

Оригинальность

лого

Негативная реакция аудитории Слабая роль бренда

Ссылка: http://youtu.be/kcHcFRPikUI Результат: 390 тыс. просмотров.

-

Nokia Lumia vs Кот

Клиент

лого

Ссылка: www.youtube.com/ekzofruits Результат: 3 млн. просмотров.

-

Клиент Агентство

Взболтовня

Негативная реакция аудитории

лого

Ссылка: www.youtube.com/VideobloggingAcademy Результат: 1,4 млн. просмотров.

+

Клиент Агентство

Академия видеоблоггинга

Интернет-серебрити

лого

Ссылка: http://youtu.be/UZPoUYZz7Jc Результат: 9,7 млн. просмотров.

+

Клиент Агентство

Хомяк троллит ДПСника

Хорошее влияние на продажи Задействование wow-продукта

лого

Ссылка: http://www.youtube.com/user/nextpainkiller/nextpainkiller

+

Клиент Агентство

Живи ощущениями вместо боли

Режиссура

лого

Ссылка: http://youtu.be/YpSgIIlv5PQ Результат: 1,4 млн. просмотров.

-

Клиент Агентство

Как лечить вирусы, огноище и конский нутрец

Слабая роль бренда Средний пользователь недосматривает до пекшота

лого

Ссылка: http://youtu.be/4K84Mr52KmM Результат: 1,5 млн. просмотров

Продавцы шаурмы против Собянина

лого

Ссылка: http://youtu.be/5RBa153V6qo Результат: 5 тыс. просмотров

-

Опель перевел производство на Луну?!

Клиент Агентство

Спорный юмор Негативная реакция аудитории

лого

Ссылка: http://youtu.be/Tcf0i4srbNc Результат: 1,5 млн. просмотров

-

Старый мельник

Клиент Агентство

Телевизионная картинка

лого

Ссылка: http://youtu.be/--IlDqOv-iQ Результат: 243 тыс. просмотров

+

Beeline Tricky Dog

Клиент Агентство

Использование стоп-моушн Кастинг

лого

Ссылка: http://youtu.be/_ntQIZvHVjU Результат: 1,2 млн. просмотров

+

The Art of Ironing

Клиент Агентство

WOW-фактор Роль бренда

- Вовлечение аудитории

ВЫВОДЫ

Видео-сегмент Рунета стремительно развивается. Политики, шоу-бизнес, компании и простые люди используют видео-решения для продвижения корпоративных и личных брендов. Наибольшей популярностью пользуются максимально реалистичные видео, снятые «случайно». Компаниям стоит обратить внимание на возможности интернета: задействование медиа-трендов (запись с видео-регистраторов), платформ (Coub) и Сетевых медийных лиц (Рома Желудь). Из слабых сторон онлайн-видео стоит отметить игнорирование интересов и специфики интернет-аудитории, нецелевой посев, а также болезнь «ТВ-картинки». Благодарим за прочтение!

Андрей Шкатов Генеральный продюсер

www.facebook.com/shkatov.andrey www.vgtl.com

Николай Сюсько Директор по развитию

www.facebook.com/svyaznoy http://digital.affect.ru