РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций

Альберт Мартиросян

операционный директор агентства

медийных исследований Ex Libris

runet-id.com/86319

exlibris.ru

Коротко о метриках для оценки эффективности коммуникаций в SM

Сопоставление метрик медиаанализа и бизнес-показателей

Кейс из традиционных онлайн-СМИ: анализ взаимосвязи качественных показателей медиаосвещения и стоимости акций на NASDAQ

21

3

ЗАЧЕМ?

Медиа-

аудит

Постановка

цели

Опре-

деление

стратегии

Выбор

метрик

и KPI

Мониторинг

и оценка

Интер-ия

результатов

и анализ

выводов

Коррект-ка

стратегий и

целей

Нельзя управлять тем, что

не можешь измерить

2

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ АНАЛИТИКИ SM

Движение по схеме

от «ЗАЧЕМ» к «КАК»,

но есть и исключения

Различные подходы и метрики для:

Owned / Earned / Paid Media

Фильтрация, отсев нерелеванта,

верификация и перекрестная

проверка данных

Результаты воздействия PR на

бизнес нужно измерять всегда,

когда это возможно

3

МАТЕРИАЛ

Social Media Presence

Соцдем характеристики (пол, возраст,

образование, семейное положение, взгляды, …)

Подписки на страницы

и иные предпочтения

Связанные страницы и аккаунты

Число

комментариев

Число

ссылок/репостов

Общее кол-во

материалов

Характер

высказываний

стор. спикеров

Предмет

откликаАктивность

спикеров бренда

Характер цитирования


Тональность

Тематическая категория

Инициированность

Автор

Тип и вид

материала

(пост/коммент;

авторский/ретранс-

ляционный)

Наличие и характер

инфографики/

видеоряда и монтажа

Число лайков

География принадлежности

(источника/подписчиков)

Тип площадки

Тематическая направленность

публикуемого контента

Цитируемость

Язык

Стоимость рекламыДата регистрации и периодичность

публикации контента

Процент попадания в

Целевую Аудиторию

Категория пользователей

(сотрудники/клиенты)

ИСТОЧНИК,

(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,

БЛОГЕР,

ПАБЛИК)

ОБЪЕКТ

SMP - упоминаемость, число

откликов, число сообщений с

упоминаниями объекта[ов].

Требует отсеивания огромного

массива нерелевантных сообщений

(спам, боты, прочий мусор).

Релевантность ≈от 5 до 20%X

Динамика

медиаприсутствия

Роль

Ключевые

сообщения

Аудиторный охват /

Число подписчиков

Owned

Earned

Инфоповод

4

МАТЕРИАЛ

Social Media Outreach

Соцдем характеристики (пол, возраст,





Число


Вторичный

охват с учетом




Характер



Предмет








Автор

Тип и вид

материала



ляционный)











Язык







ИСТОЧНИК,


БЛОГЕР,

ПАБЛИК)

ОБЪЕКТ

Media Outreach (аудитория, охват) –

представляет собой сумму аудиторий

всех сообщений в базе или выборке

из базы по определенной площадке,

тематической категории или

эмоциональному тону.

Рассчитывается с поправкой на

особенности той или иной площадки.

Релевантность ≈от 5 до 20%X

Динамика


Роль

Ключевые

сообщения



Owned

Earned

Инфоповод

5

МАТЕРИАЛ

Social Media Favorability Index

Owned

EarnedСоцдем характеристики (пол, возраст,





Число




Характер



Динамика


Предмет








Роль

Ключевые

сообщения

Автор

Тип и вид

материала



ляционный)











Язык







ИСТОЧНИК,


БЛОГЕР,

ПАБЛИК)

ОБЪЕКТ

SMFI позволяет в одной интуитивно понятной

цифре агрегировать все три значения

эмоционального тона, SMFI принимает

значения от -1 до 1 или приводится к другим

шкалам (например, от -10 до 10 или от -100 до

100). При этом высокая доля нейтральных

откликов делает показатель более близким к 0.



Число


Инфоповод

6

МАТЕРИАЛ

Engagement Index

Owned






Число




Характер



Динамика


Предмет








Роль

Ключевые

сообщения

Автор

Тип и вид

материала



ляционный)











Язык







ИСТОЧНИК,


БЛОГЕР,

ПАБЛИК)

ОБЪЕКТ

Engagement Index - показатель,

отражающий, насколько высокий

уровень вовлечения

продемонстрировали пользователи в

ответ на тот или иной пост или группу

постов, посвященных какой-либо теме.



Число


Инфоповод

7

МАТЕРИАЛ

Endorsement Index

Owned






Число




Характер



Динамика


Предмет








Роль

Ключевые

сообщения

Инфоповод

Автор

Тип и вид

материала



ляционный)




Число лайков*







Язык







ИСТОЧНИК,


БЛОГЕР,

ПАБЛИК)

ОБЪЕКТ

Endorsement Index – индекс, отражающий

лояльность автора в сочетании с его влиянием

на освещение темы (интенсивность освещения

мероприятия/темы автором, аудитория

автора, число комментариев/лайков/репостов

к сообщениям автора о мероприятии,

лояльность автора к мероприятию/теме).



Число


* В случае отсутствия тех или иных Social Actions-кнопок на площадке, значения индекса сравнимы только в рамках этой площадки

8

9

PR метрики

Бизнес показатели

Затраты на PR / рекламу

Выручка с одного клиента

Успешность запуска новых

продуктов

Ростчисла новых

клиентов

Customer lifetime value, лояльность

сотрудников, рост продаж и

рыночной доли

CPM

MFI,Интенсивность

PR-действий

PRt и MOпродуктовой

линейки

MO

PRt

Сопоставление метрик и бизнес показателей

10

ОБЪЕКТ

Характер



ИСТОЧНИК

МАТЕРИАЛ

Категории сторонних

спикеров



Тем. категория

Динамика


Тональность в тексте

Тональность заголовка


материаловПлотность упоминания

бренда


Роль

Ключевые

сообщения

Категории

спикеров

бренда

Активность




Инфоповод

Категории СМИ

Уровень СМИ

Тип СМИ

Аудиторный охват

Язык СМИ

География

СМИ

Стоимость рекламыАвтор

Жанр


инфографики

Заметность

материала

Влиятельность СМИ

Настройка модели PRT под клиента

11

1% M-PRt

1% Media Presence

3% NASDAQ

1,4% NASDAQR=0,9397

$8.48 $8.44 $8.30

$6.16

$5.94

$4.22

0.58

0.51

0.60

0.57

0.42

0.43

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

$-

$1

$2

$3

$4

$5

$6

$7

$8

$9

июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь

Mean-Nasdaq: VIP

M-Prt

168 227

181 164

300

212

NASDAQ*

Media Presence

M-PRt

July August September October November December

Анализ взаимосвязи PRT, MediaPresence и стоимости акций

12

Real and projected values

0,580,51

0,60 0,57

0,42 0,43

$8.48 $8.44

$8.30

$6.16 $5.94 $4.22

$7.54 $7.58

$8.96

$6.85 $6.27

$4.16

Mean-Nasdaq: VIP

Projected value

168 227 181 164

300 212

VII VIII IX X XI XIIJuly August September October November December

Media Presence M-Prt

Прогнозные значения на основе реальной медиастатистики

13

Вариант оценки вклада PRв стоимость акций

-3%-1%0,58

0,51

0,600,57

0,42 0,43

168

July

227

August

181

September

164

October

300

November

212

December

Media Presence

M-PRt

$7,54 $7,58

$8,96

$6,85$6,27

$4,16

July August September October November December

Наши контакты

+7 (495) 221-11-02

[email protected]

www.exlibris.ru

Бизнес-центр «Серпуховской двор»,

2-й Рощинский проезд, д. 8

Спасибо за внимание

mailto:[email protected]

http://www.exlibris.ru/

Business

РИФ 2016, АНАЛИТИКА // Анализ взаимосвязи качественных показателей медиа- освещения и стоимости акций