L/O/G/O

www.themegallery.com

Кейс: Повышение продаж

интернет-магазина Декоретто

Андрей Брагин

Руководитель направления E-commerce

Основные показатели январь-май 2013

Основные показатели май 2013

Посещаемость

Количество уникальных посетителей:

Распределение по каналам:(см. приложение «Эффективность каналов трафика» 1 и 2)

Заказы

Количество заказов в корзине:

Количество оформленных заказов:

Количество подтвержденных менеджером заказов:

Процент выполненных заказов:

Процент и основные причины невыполненных заказов:

% конверсии сайта:

Количество заказов и % конверсии по каналам: (см. приложение «Эффективность каналов трафика» 1 и 2)

% отказов в корзине от количества завершенных заказов:

Количество заказов по телефону:

Количество, (%) возвратов (брак, некомплект):

Количество, (%) отказов от товара:

Call-центр

Количество входящих/пропущенных звонков:

% звонков завершившихся заказом:

Экономика

Общая сумма всех заказов/выполненных заказов:

Средний чек/среднее количество позиций в заказе:

Доля рекламы в заказе:

Стоимость привлечения покупателя:

Эффективность каналов трафика 2 (май)

График изменений в поисковом трафике после мероприятий

График изменений в показателях конверсии

Общая характеристика (май 2013)

• Ассортимент - 2482 SKU

• Бесплатная доставка - (бесплатно при заказе от 2500 руб.)

• Пункт самовывоза - ( 15 Москва, 8 Санкт-Петербург)

• Цены - на уровне основных конкурентов

• Стоимость доставки - Москва 250 руб. 1 день, Регионы РФ: 249

рублей + пошлина 3% от суммы заказа от 6 до 14 дней

• Варианты оплаты - наличными курьеру, почта России

наложенным платежом

• Доставка в регионы - Почта России, EMS почта России, B2C

• Дополнительные услуги – нет

• Клиентский клуб – да

• Скорость доставки -

Проблемы и пути их решения

Проблема: сезонность спроса на продукцию Decoretto. Небольшой ассортимент - 482

SKU.

Решение: анализ и оценка существующего ассортимента ИМ,

Расширение ассортиментной матрицы с учетом спроса, ценовой политики,

производства товаров и возможностей имеющихся поставщиков (новые дизайны,

увеличение кол-ва SKU, три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум).

Проведение стимулирующих акций в период низкого спроса.

Проблема: сбои в работе Call-центра.

Решение: поиск современного call-центра, внедрение функционала «Перезванивать

через минуту после размещения заказа» -

Вы размещаете заказ на decoretto.ru, кликаете "Отправить заказ", и ровно через одну

минуту звонит Ваш мобильный телефон, и менеджер уточняет заказ, сообщает сроки, и

тд. Внедрение функционала СМС оповещений о статусах заказа.

Проблема: задержки по срокам производства «Элитной»

Решение: определение перечня правильных KPI для менеджеров, ответственных за

производство.

Найм и обучение сотрудников.

Проблемы и пути их решения

Проблема: низкий уровень конверсии. В результате исследований аналитики

выяснилось, что существующая навигация по сайту (можно ли быстро найти конкретные

товары) не удобна онлайновым покупателям.

Решение: создано новое горизонтальное меню «по интересам» пользователя и поиск

по сайту перенесен в центральную часть шапки, что позволило увеличить глубину

просмотра страниц и увеличить % конверсии.

«Старый вариант» – коэф. конверсии 1,65 %

«Новый вариант» – коэф. конверсии 3,04 %

Проблемы и пути их решения

Проблема: небольшое количество звонков из регионов для выяснения информации о

продукции или о сделанном заказе. До сих пор люди боятся звонить на номера 8 800,

считая их «лохоторном» – могут снять деньги за звонок.

Решение: персонализация контента и динамические изменения в зависимости от

местоположения пользователя (определение города по IP адресу сервис IP2RusCity) и

подставление надписи (звонок из город бесплатный).

Проблема: низкие продажи в категориях ART картины (репродукции) на стекле и

металле. Пользователи затрудняются в определению характеристик и потребительских

свойств продукции, в связи с отсутствием качественных изображений товара с разных

ракурсов (текстура, объем, размеры, детали).

Решение: создание качественных фотографий и видеообзоров данной категории.

Размещение на страницах карточек товара.

Проблемы и пути их решения

Проблема: большой % «брошенных корзин». Посетители сайта, которые отложили

продукты в «корзину», но ушли без оформления заказа, очень перспективны как

клиенты. Иногда для завершения покупки им требуется совсем немного:

дополнительный контакт с продавцом или небольшой побуждающий стимул.

Решение: внедрение автоматических e-mail с напоминанием об оставленной корзине.

Проблема: отсутствие инструментов upsell на

страницах карточки товара. Невысокий размер

среднего чека.

Решение: внедрение сервиса рекомендаций «Вместе с

этим товаром покупают».

Список маркетинговых мероприятий 06-07.13

Cегментирование целевой аудитории

Молодые женщины с детьми

Частные заказчики

Индивидуальные предприниматели

Школы и детские сады

Результаты исследования

посетителей сайта

decoretto.ru, для

определения сегмента

рынка - целевых групп, на

которые должна быть

ориентирована стратегия

сбыта. Важно правильное

определение и анализ

мотивов покупки.

Молодые женщины с детьми

• Хотят купить украшения для стен детской

комнаты, называя продукт разными

терминами: наклейки для детской, детские

стикеры и пр. (т.е. имея сформированный

спрос)

• Ожидают от продукта ряд характеристик -

(возможность переклеивать несколько раз

без повреждения поверхностей стен,

безопасность для детей, экономичность,

легкость в нанесении, цена/качество)

• При посещении сайта не до конца

понимают торговое предложение: точное

количество элементов товара, размеры и

визуальное восприятие товара в интерьере,

политика обмена и возврата.

Частные заказчики

• Подбирают материал для декорирования,

решая конкретную задачу и называя продукт

разными терминами: наклейки на мебель,

наклейки на холодильник, наклейки на заказ

и пр. (т.е. имея сформированный спрос)

• Делают выбор на основе цен,

представленных на сайте и широты

ассортимента.

• Затрудняются с поиском товара для

конкретных целей - не понятна

существующая навигация по категориям.

Испытывают потребность в сортировке и

фильтрации товаров по потребительским

характеристикам.

Индивидуальные

предприниматели • Ищут качественные товары от для

расширения товарной матрицы и

укрепления собственного бизнеса.

• Отдают предпочтение компаниям-

производителям с невысокими ценами на

продукцию. Хотят удобные условия

сотрудничества, индивидуальные

рекомендации по составлению

ассортимента.

• При посещении сайта не до конца

понимают, как сделать заказ на оптовых

условиях и ценовую политику.

Школы и детские сады

• Нуждаются в тематических товарах для

украшения интерьеров школ и детских

садов. Часто с учетом сезонности (к 1

сентября и Новому году).

• Хотят работать с проверенной фирмой,

чтобы доставка товара состоялась в

строго оговоренные сроки. Получить

индивидуальные рекомендации по

украшению сразу нескольких помещений и

подбор товаров с учетом сочетаемости по

стилю и цвету.

• Ожидают получить существенные скидки,

затрудняются в выборе товара для

украшения площадей большого размера.

Опыт разработки и запуска/перезапуска коммерческого интернет-проекта

(интернет – магазин): Decoretto.ru (товары для дома),

Bonange.ru(парфюмерия и косметика), Viaroom.ru(товары для дома)

Проработка бизнес-модели

Организация бизнес-процессов

Подключение веб-аналитики

Проработка структуры ИМ, создание семантического ядра

Детальная аналитика, наполнение магазина, связь с CRM системой

Разработка стратегии продвижения

Max показатели конверсии/день 5,67%

Max показатели посещаемости/день 6 384

Мax среднемесячный оборот / руб., которым Вы управляли (имеется в

виду денежный оборот интернет-магазина) 6 560 399 руб.

Опыт постановки ТЗ разработчикам / SEO оптимизаторам.

Опыт формирования рекламно - маркетингового бюджета в интернет

пространстве и контроля его исполнения ? Каков max размер рекламно-

маркетингового бюджета (интернет-пространство), которым Вы лично

управляли (руб. ) / год ? 4 600 000 руб. (300-400 тыс.руб /месяц)

Логистика Оптимизация бизнес процессов. Решение задач, связанных с возвратами товара без документов. Создание

системы контроля за своевременным перечислением средств от служб доставки.

Ценообразование Разработка и осуществление ценовой политики ИМ.

Товарная матрица Расширение, ввод новых групп товаров, тестирование.

Товарные остатки Внедрение системы по реализации товарных остатков. Создание механизмов возврата товара.

Учетная система Решение задач, связанных с интеграцией CMS ИМ - SAP, исправление ошибок выгрузки из SAP.

Создание условий для выполнения маркетинговых планов кампании.

Оптимизация бизнес процессов По работе с продукцией «Элитная», прием заказа, звонок клиенту и др.

Финансовый контроль Формирование финансового отчета. Контроль за оплатой счетов от подрядчиков. Закрытие

задолженностей от БП.

Упаковка Создание дизайна упаковочных материалов для отправлений ИМ, исходя из маркетинговых задач,

функциональности и снижения затрат на доставку.

Маркетинговые акции для стимуляции сбыта. Создание, проведение, оценка результативности.

Аналитика Мониторинг текущих и сезонных показателей. Предоставление отчетности.

Бизнес партнеры Осуществление поддержки отношений. Информирование о новых товарах, акциях и условиях

сотрудничества.

Расширение бизнеса Ввод нового функционала. Подключение инструментов платежных систем. Использование

новых каналов сбыта.

Что было сделано?

— увеличена прибыль за счет развития продаж:

— в 2012 г. выполнен огромный объем работы, были исправлены ошибки в техническом состоянии сайта ИМ, повышен

% конверсии ИМ.

— создана и внедрена система эффективных e-mail рассылок

— настроена веб-аналитика, которая позволила обнаружить «слабые места» в сайте ИМ

— подключены партнеры, генерирующие дополнительные продажи

— оптимизированы бизнес-процессы: оформление заказа(API), call-центр, склад

— значительная экономия расходов на рекламу:

— произведен грамотный выбор рекламных технологий и снижение бюджетов на рекламу ИМ

— выполнен поиск и заключение соглашений с подрядчиками, контроль выполнения работ

— сокращение затрат/расходов:

— разработана система бизнес-процессов с учетом специфики компании, ( call-центр, скрипты для операторов –

совершение звонков с 18.00 до 22.00),

— произведено обучение персонала эффективным методам работы, (Олег, Ирина, Ксения, Елена обучение работе с

сервисами, техникам e-mail рассылок и работе в сец.сетях)

— разработаны системы, позволяющих избежать дублирования; (дублирующие друг-друга сервисы, сокращено

дублирование расходов на доставку, когда товар сначала везли на склад в Питере, а потом клиенту)

— создана стратегия развития новых каналов сбыта; (подключение к электронным маркетам, партнерские программы)

—снижены расходы на доставку ( в два раза снижена стоимость доставки по Москве с 340р. до 180-260р., АВИА-

доставка не используется), разработана система предпочтовой подготовки посылок для склада ИМ.

— значительно сокращены расходы на работы подрядчиков

— избежание ошибок за счет:

— подготовки контрактов, не допускающих двойного толкования,

— выбора сервисов для обслуживания ИМ контроля и оценки работы этих сервисов

Какие изменения произошли в процессе сотрудничества?

Схема работы:

1. Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торгового предложения (УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию. 2. Детальная сегментации клиентов и партнёров компании. 3. Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основе цепочек ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории. 4. Поиск и привлечение всех сегментов целевой аудитории, сбор их в точках контакта, учет перемещения аудитории между точками контакта. 5. Конвертация каждого сегмента в соответствии с определёнными для них цепочками целевых действий. 6. Удержание клиентов на основе жизненных циклов. 7. Детальная аналитика CLV по всей цепочке целевых действий.

Презентацию проводилАндрей Брагинруководитель направления E-commerceЗАО “Аскотт Деко Рус”

bragin09@gmail.com facebook.com/bragin09