Стратегия продвижения «H&B» в Интернете

Февраль-апрель 2013

Израильская косметика бренда «H&B» -новинка на рынке Украины.Представлена в категориях: шампунь, бальзам и маска для волос. Её основными атрибутами является :

• Минералы и соли мертвого моря

• Масла вытяжки из овощей и фруктов

• Восточные ингредиенты(марроканская арагана, розмарин и т.д.)

Продукт

Украинский рынок косметики и парфюмерии является третим по величине среди рынков Восточной Европы, после Польши и России. Кроме того, украинский рынок является также самым ненасыщенным рынком.

Конкуренты на рынке – крупные международные косметические компании.

Объем рынка: 4,1 млрд. долларов ( по данным Euromonitor International)

Профиль рынка

Средний украинец тратит на косметику 40 евро в год, поляк – 90 евро, россиянин – 65 евро.

По данным «КОМКОН-Украина»:

• недорогая косметика составляет 65-70% рынка,

• среднего ценового сегмента — около 15-20%,

• дорогая селективная — порядка 10% рынка.

Основное «поле битвы» для косметических компаний – недорогой и средний сегмент

Профиль рынка

Ненасыщенность рынка даетпрекрасную возможность для ростапродаж

Угрозой является наличие большихкомпаний конкурентов, которыесражаються за недорогой сегмент и средний сегмент большими объемамиТВ- и другой ATL- рекламы.

Логично использовать канал коммуникации в котором нет доминирования конкурентов –Интернет.

Целевая аудитория из брифа клиента:

Демография: женщины 25-35 лет с доходом 5-8 тыс. грн. в месяц,

География: проживающие в городах 500+ тыс.

Целевая аудитория

Что известно о поведении этой аудитории из исследований?

По данным КОМКОН-Украина, именно аудитория женщин 25-35 лет покупает не только шампунь, но и ополаскиватель и маски для волос.Также, по данным исследованиям, молодая аудитория проводит время в спорт зале и вообще ведет активную жизнь. Часть этой аудитории покупает косметику в аптеках.

Психографика

Как поведение аудитории отобразилось на трендах рынка?

Двумя основными трендами в косметике остаются (по данным КОМКОН-Украина):

• Использование натуральной и органической косметики

• Anti-Age

Применимо к нашей аудитории это значит:Аудитория стремится иметь красивые волосы используя для этого натуральную или органическую косметику.

Anti-Age для молодой аудитории, пока еще не настолько актуально.

Тренды

• Кто:Молодые женщины ведущие активный образ жизни: строят карьеру, следят за собой и своим здоровьем.

• Что им нужно:Аудитория стремится иметь красивые волосы используя для этого натуральную или органическую косметику.

• Как продукт поможет аудитории:С помощью натуральных и органичных серий косметики для волос «H&B» женщины смогут иметь красивые волосы

Креативный бриф

«Успешная женщина – красивые волосы»

Сообщение

Также необходимо взаимодействие с контактными аудиториями:косметологами и парикмахерами. Онимогут влиять на выбор целевойаудитории.

Контактные аудитории

Медиа стратегия

Social media marketing

Контекстная реклама

Баннерная реклама

SEO

СайтH&B

План работ

Сайт

Промосайт

Промосайт – это центр онлайн коммуникации для «H&B».

Идея: информационный центр об уходе за волосами.

Разделы:

• Новости – в этом разделе кроме новостей о компании публикуются различные новости о волосах и уходе за ними)

• О бренде – раздел с информацией с историей бренда

• Продукция – раздел о продукции

• Скидки и акции – раздел для любителей выгодных покупок

www.hairclub.ru позиционирует себя как первый русскоязычный сайт о волосах. Слабый дизайн портит все впечатление о идее.

Уход за волосами – раздел посвящен тому как ухаживать за волосами.

Список подразделов:

• общий уход за волосами (как мыть, как рассчесывать)

• решение проблем (секущиеся концы, тусклый цвет)

• Наука о волосах (результаты тестов, развенчивание «бабушкиных рецетов»)

Идея этого раздела в том, чтобы там была самая актуальная, желательно научная информация.

Промосайт: раздел «Уход за волосами»

www.pharmagroup.com.ua хороший сайт посвященный волосам и позиционирующийся как научный. Впечатление портит скудность информации в разделах, некоторые разделы только текстовые.

Два подраздела:

• ответы на вопросы от внутреннего эксперта об уходе за волосами.

Для более быстрого и лучшего наполнения контентом этого раздела можно эксперта зарегистрировать на сайтах подобных likar.info и оттуда дублировать на сайт вопросы и ответы.

• отзывы от о продукции от парикмахеров, косметологов.

Механика генерации отзывов: Предоставляется бесплатно комплект «шампунь+ополоскиватель+маска» при условии, что через и через 1-2 месяца парикмахер/ косметолог предоставит отзыв и свое фото для сайта.

Промосайт: раздел «Экспертиза»

www.pantovigar.ru релевантный сайт посвященный проблеме выпадения волос. Очень много информации в разделе «Вопрос-ответ».

Баннерная реклама

1. Знаменитости и проблемы с волосами. Могут ли быть секущиеся кончики волос у секс-символа 60-х Мэрилин Монро?

Сюжет баннера: Показываем знаменитость (Элизабет Тейлор или Мэрилин Монро) и какую либо проблему (секущиеся кончики, тусклые волосы). Текст: «Элизабет Тейлор и тусклые волосы?». Задача: интриговать потребительницу. При клике на баннер – переход на страницу «H&B» с решением соответствующей проблемы.

2. Красивые волосы неотъемлемый атрибут бизнес леди.

Сюжет баннера: Девушка стоит перед шкафом с костюмами и незнает, что выбрать. Текст: «Тебе предстоит собеседование. А ты боишся выбрать черный костюм из-за перхоти?».

Инсайты для баннеров

Баннерная реклама

Медиатактика: на основе рейтинга bigmir.net для рекламной кампании выбираем тематические (мода, красота, спорт и карьера) сайты о красоте с высоким Affinity индексом.

Для усиления охвата также подключаем всеукраинские сайты и порталы, а также медицинские порталы с разделом косметология.

Беглое сравнение украинских и российских сайтов для активных женщин показал что у российская доменная зоня более продвинута в этом направлении.

К примеру: на forbes.ru есть подраздел для женщинCуществуют сайты startupwoman.ru, parikmaher.net.ru (первый форум парикмахеров) у которых нет украинских аналогов.

Поэтому имеет смысл обратиться в RuMediaдля закупки украинского трафика с российских тематических сайтов для активных женщин.

Баннерная реклама

Медиаплан

Бюджет без налогов. В медиаплане использованы самые рейтинговые сайты по версии bigmir.net. Для лучшей эффективности рекламной кампании предполагается смена баннера раз в неделю.

Февраль Март Апрель

Формат баннера

Ограничение показов уникальному пользователю

Всего показов Стоимость по прайсу

Единицы измерения

Сторимость за все размещение Скидка

Стоимость с учетом скидки

korrespondent.net 240*350 3 показа в неделю 750 000 250 000 250 000 250 000 65,00 грн. 1000 показов 48 750,00 грн. 15% 41 437,50 грн.

sinoptik.net 300*250 3 показа в неделю 1 050 000 350 000 350 000 350 000 60,00 грн. 1000 показов 63 000,00 грн. 20% 50 400,00 грн.

ukr.net 240*350 3 показа в неделю 600 000 200 000 200 000 200 000 65,00 грн. 1000 показов 39 000,00 грн. 15% 33 150,00 грн.

bigmir.net 240*350 3 показа в неделю 750 000 250 000 250 000 250 000 65,00 грн. 1000 показов 48 750,00 грн. 20% 39 000,00 грн.

hochu.com.ua 300*250 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 60,00 грн. 1000 показов 18 000,00 грн. 20% 14 400,00 грн.

natali.ua 300*250 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 20% 7 800,00 грн.

cosmopollitan.ua 240*350 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 45,00 грн. 1000 показов 13 500,00 грн. 20% 10 800,00 грн.

lady.tochka.net 240*350 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 15% 8 287,50 грн.

ivona.bigmir.net 240*350 3 показа в неделю 150 000 50 000 50 000 50 000 65,00 грн. 1000 показов 9 750,00 грн. 20% 7 800,00 грн.

ladyboss.com.ua 300*250 3 показа в неделю 180 000 50 000 80 000 50 000 60,00 грн. 1000 показов 10 800,00 грн. 20% 8 640,00 грн.

fitcurves.org 240*350 3 показа в неделю 250 000 100 000 50 000 100 000 45,00 грн. 1000 показов 11 250,00 грн. 20% 9 000,00 грн.

likar.info 300*250 3 показа в неделю 450 000 150 000 150 000 150 000 60,00 грн. 1000 показов 27 000,00 грн. 20% 21 600,00 грн.

eurolab.ua 240*400 3 показа в неделю 320 000 80 000 160 000 80 000 60,00 грн. 1000 показов 19 200,00 грн. 20% 15 360,00 грн.

startupwoman.ru 300*250 3 показа в неделю 300 000 100 000 100 000 100 000 90,00 грн. 1000 показов 27 000,00 грн. 20% 21 600,00 грн.

forbes.ru/woman 240*350 3 показа в неделю 250 000 100 000 50 000 100 000 100,00 грн. 1000 показов 25 000,00 грн. 20% 20 000,00 грн.

parikmaher.net.ru 300*250 3 показа в неделю 320 000 80 000 160 000 80 000 75,00 грн. 1000 показов 24 000,00 грн. 20% 19 200,00 грн.

Всего баннерная реклама 5 080 000 1 700 000 1 680 000 1 700 000 380 500 грн. 19,00% 309 275 грн.

Мед

порт

алы

Rum

edia

Жен

ски

е са

йты

Календарный план

Стоимость размещенияПроект (url)

Пор

тал

ы

Social media marketing

Платформы: брендированные страницы facebook, twitter, youtube.

Концепция: успешные женщины и их секреты (в том числе причесок и ухода за волосами)

Tone of voice: вдохновляющий, мотивирующий женщин быть успешными

Периодичность: 3 сообщения в неделю (итогооколо 36 постов за 3 месяца) / конкурс раз в три месяца

SMM- тактика

Контент:

• Общая тематика: новости компании, последние научные данные о волосах , отзывы о продукции экспертов

• Специализированная: истории успешных женщин, советы успеха., конкурсы фотографий (прически и волосам), секреты хорошей внешности, новости моды (прически).

SMM- тактика

Ее любимый цвет - белый. Свет, шампанское, постельное белье, сахар (Sugar - так зовут одну из ее героинь), молоко, коробочка ChanelN 5. Ее белизна - не лунная, а солнечная. Без меланхолии, без грусти, без элегической тоски.Лучшая роль актрисы — роль самой Мэрилин Монро, женщины целеустремленной, несмотря на свои комплексы, достаточно умной для того, чтобы знать, где блеснуть эрудицией, где показаться глупой, а где и бесконечно обворожительной. Именно последнее ей удавалось лучше всего.Норма Джин Бейкер (настоящее имя Монро) была шатенкой с волосами до плеч, невнятной прической и секущимися волосами. Она навсегда превратилась в платиновую блондинку Мэрилин Монро. Сохранять форму прически ей помогал лак Godwell. А c секущимися кончиками волос отлично бы справилась серия «H&B»: Оздоровление.

Пример поста в facebook

SEO и контекст

Используя AdWords анализируем основные поисковые запросы:

Поисковое слово Запросов CPC, грнуход за волосами 49500 2,13шампунь 110000 1,41маска для волос 74000 1,93бальзам для волос 3600 1,9

Важные для «H&B» поисковые запросы ищут многие пользователи, но стоимость кликов высока.

Анализ поисковых запросов

Поскольку бюджет неограничен, для контекстной рекламы используем как высокочастотные запросы (например: шампуни отзывы, косметика) так и низкочастотные (напр: шампунь эмвей, шампунь пантенол отзывы).

Бюджет рассчитываем по формуле: средний CPC x CTR в категории x среднее количество показов = 1,84 грн х 0, 15 (по данным Google) x 59 275 = 16 382 гривен в месяц без налогов.

В SEO текстов для сайта используем высокочастотные запросы в разумных пределах: плотность ключевых слов 1-3% .

Контекстная реклама и SEO

Бюджет

Кол-во Стоимость Всего

Коммуникативная стратегия 1 $2 500 $2 500Креативная стратегия 1 $1 500 $1 500

Разработка дизайна сайта (главная и 4 страницы) 1 $3 000 $3 000Разработка програмного ядра 1 $3 500 $3 500Наполнение контентом (главная и 4 страницы) 5 $200 $1 000

Разработка дизайна страницы facebook 1 $250 $250Разработка дизайна страницы twittter 1 $250 $250Разработка дизайна страницы youtube 1 $250 $250Пост в facebook/twitter 36 $20 $720Проведение конкурса 1 $150 $150

Разработка баннера 12 $150 $1 800

Работа SEO-специалиста (помесячно) 3 $500 $1 500

Баннерная реклама (помесячно) 3 $12 886 $38 659Контекстная реклама (помесячно) 3 $2 048 $6 143Медиакомиссия, 3% 1344,08

Total $62 567Taxes, 20% $12 513Grand Total $75 080

Non-media

Media

SMM

Контекстная реклама и SEO

Баннерная реклама

Сайт

Бюджет

Курс доллара – 8 грн

Спасибо!

Презентация подготовлена Полозом Владимиром