Мерчандайзинг Строительных Материалов: как повысить выручку в торговом зале в два раза с помощью оформления

www.kachalov.com

Ясные РешенияПрибыльного Роста (Агентство Качалов и Коллеги)

Москва, июль 2013

Мерчандайзинг Строительных Материалов1 POSM на 1 м2

www.kachalov.com0.3_BenchMerchDIY_v2.1.pptx

Критерий Профессионального Мерчандайзинга DIY

- 2 -

240+ руб тыс / м2 с прибылью 2-5%


Из Чего Складывается Рост Продаж в Рознице

- 3 -

№1. Правильное планирование продаж•Ассортимент•Мотивация

№2. Продающее позиционирование• 7 аргументов – почему покупать

именно в этом магазине

№3 44 инструмента роста в розничной точке

№4.Общение с покупателями за стенами магазина: сайт, рассылки и пр

4 Составляющих Роста Продаж

РозницыВ презентации

рассмотрим


Для Роста Продаж Надо Увеличить• количество посетителей• количество покупателей из

посетителей • величину чека

4

ПрохожиеП

осет

ител

и

Оборудование

Обо

рудо

вани

е

Оборудование

Покуп

ател

и

Чек

Чек

Прохожие


Как Увеличить? = Есть 44 инструмента!

- 5 -

1. Посетителей?

2. Покупателей?

3. Чек?

4. Вернуть повторно?

Входная группа, 10 инструментов

Торговый Зал: 23 инструмента

Персонал: 11 инструментов

1POSM на 1 м2 (!!!)

Рассматривается в другой презентации

Внимание! Важны также четкие количественные параметры - сколько каких инструментов должно быть и с каким содержанием.


Входная Группа: 10 инструментовПеред

входом

1. Внешняя вывеска с подсветкой

2. Штендеры с низкими ценами

3. Стоппер с названием магазина и аргументом

4. Стоппер с товаром и аргументом

5. Музыка

6. Световое пятно, бегающее на тротуаре

Витрина

1. Продающие аргументы, 4-7 шт

2. Низкие цены и скидка

3. Товар Крупно: макет или постер

4. экран 42+дюйма с видео о товаре

- 6 -

www.kachalov.comMerch_SBR3_v3.1.pptx

Входная Группа

- 7 -

До После

КраскаШирокий Ассортимент

Гарантия Качества

• Новинки• Скидки• Помощь в

выборе

Самая лучшая цена на краску!


Торговый Зал: 23 инструмента

1. Выкладка и расстановка

1. Товар-магнит в дальнем углу

2. Зона скидок с топпером

3. Зона новинок с описанием

4. Фейсинги: коэффициент 2-

20

2. Навигация и фон

1. План отделов и товаров

2. Мобайлы категорий

3. Указатель на входе в зону

скидок

4. Музыка, фон

3. Постеры А3+ и лифлеты А5

1. Продающие аргументы магазина

3. Рассказы о категории

4. С информацией о

товаре

5. Лифлет Мой Любимый Товар

6. Лифлет Новинки

4. Ценники, А4 или А5

1. Регулярные

2. Новинки

3. Низкая Цена

4. Лидер Продаж

5. Стопперы

1. категорий

2. марок

3. Низкая цена

4. Промо

6. Воблеры

1. марок

2. низкая цена

3. промо

- 8 -


Персонал: 11 инструментов

1. Приветствие•Приветствие продавца на 1-2 сек•Предложение помощи №1 на 3-4 сек•Предложение помощи №2 на второй минуте

2. Продажа•Выявление потребностей через 3-5 вопросов•Рассказ о вариантах покупки с 3-4 продающими аргументами

3. Расширение продаж•Расширение чека за счет предложения смежных товаров•Рассказ о скидках и промо программах•Дополняющие вопросы на кассе

4. Прощание•Анкета постоянного клиента•Улыбка и Спасибо•Дать подарок: например, лифлет-книжку с советами Как Лучше Использовать Товар

- 9 -


Примеры

- 10 -

www.kachalov.com0.3_BenchMerchDIY_v2.1.pptx - 11 -

ПозиционированиеГлавная выгода

На входе ОБЯЗАТЕЛЬНО (!)

Промо товары и Доп продающие

аргументы


Пример Входной Группы

- 12 -

3-4 штендера

1-2 стоппера

3-4 промоутера

указательКреативные усилители


Более 30 POSM на 50-60 м2

- 13 -

Мобайл

Ценники-гиганты

Стоппер

И так далее


Мобайл категории на двух языках


Товар в действии и разница в цене

- 15 -

Товар в действии


Материалы работают парами

16

Стоппер: Лучшая покупка

Каталог


Несколько уровней и размеров информации

- 17 -

Пять уровней информации брендов

Ценник А5


Ведущая Роль – Промоценникам

- 18 -


Большие Промо Ценники

- 19 -

Надписи стилизованы под

рукописные


Современные Ценники: Большие и Подробные!• Например, большие ценники увеличивают продажи только при наличии 5 элементов: размер,

картинка, характеристики, комплектность, цены

- 20 -

Товар Такой-то• 1я характеристика• 2я характеристика• 3я характеристика

Более подробный текст Более подробный текстБолее подробный текстБолее подробный текст

К нему хорошо подходит

ХХХ р YYY р

Обычная цена

Цена в комплекте

А6, А5 или А4

Товар в действии


Полная структура промо ценника А4

- 21 -

Характеристики

Цена и гарантия


Полный Промоценник

- 22 -


Ценник-гигант в сопровождении рассказа

- 23 -

Промо Ценник сопровождается

рассказом о товаре снизу


Как Доказать Низкие Цены

24

Набор инструментов для покраски

Товар конкурента1. Цена $12,972. Предметов = 53. Экономия $184. Для полу-гладких

поверхностей5. Хорошее качество

Товар данного магазина1. Цена $9,972. Предметов = 83. Экономия $254. Для сухих стен и

пластика5. Высокое качество


Ценник А4 виден лучше,

- 25 -


Промо Ценники в Леруа Мерлен: 1 на 5м2• Торговая площадь 8,000 м2, 22.-7.2013

- 26 -

Формат Промо ценников Ценников

• А4 – 90%• А1 или больше – 1-2%• Малые - 8-9%

Всего

• 1,600+

Низкие Цены Каждый День

• 1,500+

Лучшая Цена

• 100-150

Предложение Ограничено

• 20-40


Комплекс: все типы коммуникаций вместе

- 27 -

Мобайл: Дисконт

Ценник от руки. Цена 80% площади

Персонал: говорит на 8-10 языках. Можно найти продавца язык которого

понятен


Всегда Показывать Множество Вариантов Цветов и Оттенков

Особенно на красках, полах, потолках, крышах, обоях, шторах и пр

- 28 -


Хотя бы 8 вариантов

29


Лучше 15 вариантов

30


Десятки Вариантов Лучше

31


Конечно, СОТНИ оттенков и цветов еще лучше!• Особенно важно показать результат употребления товара:

например, интерьер и покрашенные стены в отделе красок.

- 32 -


Много Способов Представить Варианты Цветов и Оттенков

33


Главное: Научить Покупателя Правильно Использовать Товар!

Прекрасный пример обучения потребителей от краски DuluxПравила покраски разных комнат

• с описанием геометрии комнат• правилом подбора цветов • фотографией результата

- 34 -


Правильное Позиционирование: Ослепительно Белая• На самой упаковке – детальная инструкция с обратной стороны

- 35 -


Выкладка 50 фейсингов• Два промо ценника

– Гигант: 0.7х1 м на высоте 2.5 м– А4 на уровне руки

- 36 -


Обязательно примеры сочетания цветов и оттенков

- 37 -


Комната слишком высокая или широкая

- 38 -


Маленькая комната или неправильная форма

- 39 -


Сочетаемость цветов и оттенков

- 40 -


Пример сложного продукта: крыша

Самое главное = смонтировать крышу! = показать покупателю как выглядит конечный продукт и весь процесс

- 41 -


Знакомство с кровлей начинается на входе в виде павильонов для

работы


Парковка

- 43 -

Или крытая парковка для тележек, или для

мотоциклов


Вход в группу: лидер категории + низкие цены

- 44 -


12 промо ценников на основной товар и комплектующие

- 45 -


Выкладка основными цветами и большими размерами

- 46 -


Лучше Показывать Кровлю Крупными Кусками

- 47 -


Или Так

- 48 -

Тут же обязательно комплектующие и

средства для монтажа!


А часть: более мелко, для экономии места

- 49 -


Традиционный серый шифер смотрится хуже, чем цветной и новой формы = только совместная выкладка

- 50 -


Обязательно: инструкция по монтажу

- 51 -


Показать Как Монтируются Элементы

- 52 -


Комплектующие и аксессуары

- 53 -

Герметики

Герметизирующие ленты

Крепеж

Флюгера Лестницы

Водосточные системы


Обязательно: обучающие макеты

- 54 -

Business

Мерчандайзинг Строительных Материалов: как повысить выручку в торговом зале в два раза с помощью оформления