jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 1

Пошаговое руководство без «воды»: как написать могучее коммерческое предложение

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 2

Содержание: 1) Что нужно знать о клиенте и продукте, чтобы подготовить прицельное коммерческое предложение (бриф + опросники) 3) Правильная структура коммерческого предложения 4) «Сердце» коммерческого предложения – оффер. Как сделать его неотразимым. 5) 9 способов преодолеть ценовые предложения 6) Как работать с коммерческим предложением, чтобы выжать из него максимум? 7) Бонус! Разбираем КП, принесшее 920 000 руб. за 1,5 месяца

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 3

Итак, прежде чем взяться за подготовку коммерческого предложения, вы должны получить ответы на ключевые вопросы. Ниже я поделюсь своим брифом (опросником), который я «шлифую» на протяжении двух лет. Теперь он ваш: 1) Как будет распространяться коммерческое предложение? (об особенностях способов распространения я подробно написал в последней главе) - массовые email рассылки по «холодной» базе (спам) – худший вариант - email рассылки по «теплой» базе (о клиенте есть первичная информация: компания, должность, ФИО) - email рассылки по «горячей» базе (клиент ждет письма после предварительной беседы) – лучший вариант - рассылки в стандартном конверте - рассылки в оригинальном конверте или другим оригинальным способом - 3D-письмо: в конверт вкладывается «тизер» и обыгрывается в тексте письма - другой вариант 2) Контекст обращения Что нужно знать о рыночной ситуации в отрасли, в которой Вы хотите привлечь клиентов? Какой политический, экономический или социальный контекст? Например, при эпидемии гриппа увеличивается спрос на противовирусные препараты. Ввели обязательный энергоаудит – энергетические компании в предвкушении потирают руки. То есть благоприятствует ли рыночная ситуация вашему коммерческому обращению?

Компания 3) Общая информация о вашей компании: Сколько лет компании? Каков штат? Сколько лет основные сотрудники работают на рынке? Сколько у вашей компании всего клиентов (было и есть сейчас) и сколько выполненных проектов? Есть ли среди заказчиков известные компании (известные вообще или в узких кругах)? Может быть клиент небольшой, но сам проект для него чем-то примечателен?

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 4

Продукт 4) Продукт (услуга) Что продаем? 5) Свойства (описание, характеристики) товаров и/или услуги Чем больше конкретных фактов и цифр, тем лучше. Можно ссылку: 6) Какие проблемы клиента решает ваш товар/услуга и за счет чего он их решает? Например: наш чудо-бензин экономит деньги клиента, потому что машина, заправленная чудо-бензином, проедет на 30% дольше, чем на обычном бензине. 7) Как клиент решает означенные проблемы в данный момент? 8) Почему ваше решение лучше, чем то, которое использует клиент в данный момент? 9) Отличительные и уникальные свойства (УТП) Что отличает товар, услугу или вашу компанию от конкурентов? Почему среди всех компаний, предлагающих те же товары или услуги, клиент должен выбрать вас? Чем ваша компания лучше? Отличаться можно на двух уровнях: - Выгода: ваш товар/услугу выгоднее использовать, чем товар/услугу конкурентов. Например: конверсия ваших сайтов минимум 50% (когда повсюду до 20%); на вашем бензине автомобиль проедет на 30% больше; на вашей сковородке еда готовится в 5 раз быстрее и т.д. - Бонусы: больше за те же деньги. Вот пример комплексного УТП: Большинство обслуживающих компаний работают по будням с 9:00 до 18:00. Обслуживающая компания АВС отправляет ремонтника в любое время, когда он вам понадобится. У нас работает 12 ремонтников, 24 часа в день, 7 дней в неделю, включая праздники, даже Рождество и Новый год. Мы ответим на ваш запрос в течение 3 часов - даже в выходные. Еще один важный момент: наши

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 5

цены не меняются, независимо от того, используете ли вы наши услуги в 14:00 в рабочие дни или в 5:00 в выходные. И наши расценки в среднем ниже на 10%, чем у конкурентов, потому что…. 10) Даётся ли на товар/услугу гарантия? Какая? Как звучит?

Аудитория 11) Целевая аудитория Кто те люди, которые будут читать продающий текст? Охарактеризуйте их по возможности полно и развернуто. И помните, чем уже целевая группа, тем эффективнее работает продающий текст. Нельзя «объять необъятное». Например, если мы продаем той-терьеров, то у нас могут быть следующие целевые группы со своими потребностями: - пенсионеры (скрасить одиночество) - родители младших школьников (подарить ребенку друга, привить заботу) - «блондинки» (модный аксессуар) Одно КП должно быть ориентировано на одну целевую аудиторию! 12) Критерии выбора продукта Напишите, по каким критериям ваши клиенты выбирают предлагаемые продукты. Напротив каждого критерия поставьте цифру от 1 (min) до 3 (max) – насколько вы конкурентоспособны по данному параметру. Этот пункт лучше обсудить с менеджерами активных продаж (если есть). 1 – хуже, чем конкуренты 2 – у нас, как у всех 3 – мы лучшие Конкретизируйте каждую тройку Например: Цена – 3 (мы официальные дилеры и можем предлагать цены ниже, чем у конкурентов) Условия доставки -2 Отсрочка платежа - 2

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 6

13) Степень осведомленности клиентов о вашем продукте (выберите только один пункт): 1) «Беззаботные» - даже не подозревают о существовании проблемы, которую решает ваш продукт. О самом продукте они понятия не имеют. 2) «Отчужденно-равнодушные» - знают о проблеме, но не хотят ее решать. Лень. Недостаточная мотивация и т.д. 3) «Размышляющие, в поиске» - хотят решить проблему, активно ищут продукт, выбирают, сравнивают разные варианты. 4) «Тормозящие» - уже знакомы с вашим продуктом, но по разным причинам не спешат его покупать. 5) «Удовлетворенны» - уже работают с вашими конкурентами. Вариант (цифра): 14) Отзывы (ниже я дам 4 опросника для ваших клиентов), кейсы, сертификаты, награды, упоминания в СМИ. 15) Условия «первого контакта» Если коммерческое предложение нужно для того, чтобы привлечь новых клиентов, то этот пункт приобретает особое значение. Подумайте, какие ресурсы вы готовы затратить, чтобы получить нового клиента. Для этого важно знать lifetime value (пожизненная ценность) клиента. А теперь подумайте, что вы можете предложить такого, чтобы клиент не смог устоять перед вашим предложением, чтобы ваше первое предложение было максимально выгодным и безопасным. Например: - бесплатная услуга (Например, продажа в три хода: КП – вебинар – продажа / КП – аудит – продажа); - ценный подарок/бонус; - безрисковое предложение/гарантия (пример: если у вас не купят наш товар в течение месяца, мы вернем деньги); - тестовый период (пользуйтесь нашим товаром в течение месяца бесплатно, если понравится – купите); Ваш вариант: 16) Что должен сделать клиент, чтобы заказать товар/услугу? Как и через какое время он получит товар/услугу? Хронологическая последовательность действий: звонок> замер (1 день)> предоплата (50%)> работа (неделя)> оплата 17) Какое целевое действие должен совершить клиент после прочтения КП? Например, позвонить и назначить встречу

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 7

Конкуренты 18) Чем конкуренты объективно хуже вас? 19) Чем конкуренты объективно лучше вас?

Поставьте цифру от 1 до 5

Насколько очевидна потребность в вашем продукте? 1 (Явной потребности нет) ------------------ 5 (острая необходимость) Сколько компаний способны предложить то же, что и вы? 1 (Аналогичные предложения делают на каждом углу) ------------------------- 5 (Мы единственные) Вы можете продемонстрировать окупаемость услуги/продукта (ROI)? Если да, то готовы ли вы предоставить конкретный расчет и/или кейс? 1 (Нет, никак) ---------------------- 5 (Легко) Насколько своевременно ваше предложение? 1 (Вряд ли оно срочно понадобиться) -------------- 5 (Нужно прямо сейчас) 20) От чьего имени будет отправляться КП? Хороший вариант – когда есть конкретный менеджер, отвечающий за рассылку этого предложения. Тогда пишем письмо от него, просим перезвонить ему по конкретному телефону. Второй вариант – формальная подпись ген.директора или другого ТОП-менеджера. Третий – подписаться просто компанией. Укажите также вашу контактную информацию.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 8

Опросники для клиентов

Зачем нужны опросники? Вот пример из книги "Реклама: теория и практика" "Фирма, производящая доильные аппараты, располагала первоклассным товаром, который стоил дешевле товаров конкурентов. Основным мотивом ее рекламы была низкая цена. Но поскольку положение фирмы на рынке не улучшалось, она решила убедиться в правильности этого мотива и пригласила исследовательскую организацию. Исследователи опросили 425 хозяев молочных ферм и предложили им выбрать из перечня качеств четыре, имеющих, по их мнению, наибольшее значение при покупке и эксплуатации аппаратов. В табл. перечислены все качества доильного аппарата, включенные в анкету, в порядке относительной значимости для участников опроса. Относительная значимость качеств доильных аппаратов

Качества доильных аппаратов Назвавшие данное качество %

Простота чистки аппарата 67,5

Безвредность аппарата для коровы

60,0

Простота ремонта 60,4

Простота эксплуатации 51,1

Репутация производителя 41,4

Простота технического обслуживания

41,0

Экономия времени на дойке 27,5

Увеличение отдачи молока 21,8

Репутация розничного торговца 16,3

Низкие начальные затраты 6,4

По результатам исследования был сделан вывод о том, что рекламная кампания на основе мотива "простота содержания в чистоте" окажется более эффективной, чем та, которая использовала мотив низкой цены. Когда конструкцию аппарата данной фирмы сравнили с аппаратами конкурирующих марок, обнаружилось, что его чистить не труднее, а даже легче большинства других. Это позволило фирме с чистой совестью прибегнуть к мотиву простоты чистки и сделать его основной темой своей рекламной кампании и добиться заметного увеличения сбыта"

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 9

Вывод: планируя рекламную компанию, не стесняйтесь спрашивать своих клиентов, что для них является наиболее важным при выборе вашего продукта. Возможно, ваши умозрительные конструкции лопнут, как мыльный пузырь, перед ликом факта. А теперь перейдем к опросникам для ваших клиентов (опросите не меньше 3-5 человек): №1 1) Почему вы обратились к нашим услугам/в компанию НАЗВАНИЕ/выбрали наш товар? 2) Что вам особенно понравилось в нашей работе/ в нашем товаре? 3) Что мы можем делать лучше (наши точки роста)? №2 На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе… Или: какие качества (свойства) для вас наиболее важны при выборе... №3 • Кто Вы? Чем занимаетесь? • Чем Вам помог наш товар/услуга? • По каким параметрам Вы выбирали товар/услугу? (выясняем, что для клиента важно) • Что было самым важным для Вас? • Какие альтернативные варианты Вы рассматривали? • Почему Вы всё-таки выбрали именно нашу продукцию/услуги? (ключевое преимущество товара) • Сомневались ли Вы при покупке? Если да, что в чём? • Возникли ли у Вас вопросы, на которые Вы так и не смогли найти ответы? • Какая информация помогла Вам быстрее принять решение? • Вы порекомендовали бы кому-то ещё наш товар/услугу? Какими словами? Кстати, эти опросники можно использовать, чтобы собрать с клиентов содержательные (!) отзывы. Разумеется, при оформлении и публикации таких отзывов вопросы использовать необязательно. И вообще вы вправе корректировать отзывы (объем, стилистика), не искажая фактов. Если после редактуры вас будут терзать сомнения, не мучайтесь понапрасну. Отправьте текст автору отзыва, пусть он одобрит (ну, или отвергнет, если сочтет, что вы «хватили лишнего»).

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 10

Структура коммерческого предложения

Для начала дам схему, а затем прокомментирую каждый пункт 1. Заголовок: интрига и/или ключевая выгода 1.1. Проблематизация (при необходимости) 2. Оффер – решение существующей проблемы. 3. Доказательства 4. Демонстрация выгод 5. Цена. Оправдание цены. 6. Призыв к действию. Ограничение 7. Приложения 1) Заголовок О заголовках написаны сотни страниц и тысячи статей. Я не тороплюсь в калашный ряд со своей «сотней золотых формул». При грамотной работе с КП (о чем в следующем разделе) заголовок не так уж и важен. Поскольку КП применяются, как правило, в B2B, то особого креатива не нужно. А что же нужно? Нужно убедить адресата, что предложение стоит как минимум беглого прочтения. Для этого постарайтесь озвучить в заголовке ключевую выгоду вашего предложения. Но учтите, что выгоды бывают мнимыми. Это когда вам кажется, что предложение чертовски выгодно, а потенциальный клиент смотрит на него с ухмылкой, мол, нашли, чем удивить. Приведу пару примеров своих заголовков: «Как сэкономить на услугах системного администратора от 100 000 руб. в год?» «Вы готовы заплатить 40 копеек в декабре, чтобы получить нового клиента в марте» «Вам нужны 2500 новых точек продаж в 2014 году и платежный терминал без комиссии в подарок?» Обратите внимание: никакого буйства креатива. Цифры, факты, выгоды. 2) Проблематизация Не каждому КП нужна проблематизация. Наличие или отсутствие этого элемента обусловлено двумя факторами. Помните, в брифе был раздел «Степень осведомленности клиентов о вашем продукте»? Если потенциальный клиент находится на одной из трех последний степеней, то проблематизация ему нафиг не нужна. Он готов увидеть конкретное предложение. То есть в этом случае от заголовка можно смело переходить к офферу. А как быть, если перед нами: 1) «Беззаботные» - даже не подозревают о существовании проблемы,

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 11

которую решает ваш продукт. О самом продукте они понятия не имеют. 2) «Отчужденно-равнодушные» - знают о проблеме, но не хотят ее решать. Лень. Недостаточная мотивация и т.д. Вот тут нужна проблематизация. «Беззаботных» нужно убедить, что у них них в принципе есть проблема. Ну, допустим, у меня есть сайт, забитый SEO-портянками. Сайт отлично индексируется. Он в первой десятке по многим ключевым запросам. Сисадмин каждый месяц приносит мне отчет, что сайт посещают 1000 человек. Я доволен этим показателем. Но тут на меня выходит копирайтер Роман Черепков, который своим коммерческим предложением вышибает меня из накатанной колеи. Он, злодей, пишет, что сайт должен продавать, что люди должны оставлять заявки и звонить по номеру, указанному на сайте. То есть Роман в самом начале КП обнажил проблему. Я понял, что такая проблема имеет место быть. Немного другой ракурс проблематизации нужен для «отчужденно-равнодушных». Эти хлопцы знают о проблеме, но решать ее не спешат. Дескать, не горит. Вот в КП нам как раз и нужно убедить, что еще как горит. Вернемся к примеру с сайтом. Я знаю, что сайт должен продавать, но он не продает. И хрен с ним. Но тут неуемный Роман Черепков в очередном КП стращает меня, что отсутствие продаж с сайта – это упущенная прибыль. Что каждый день я теряю десятки, а то и стони тысяч рублей. Черт! Я не хочу терять деньги! Роман, прекрати! Хватит! Разумеется, не нужно перегибать палку и сгущать краски. Спокойно, без тройных восклицаний (!!!) обращаете внимание человека на упущенные возможности, на недополученную прибыль, на ситуацию, которую он, возможно, усугубляет. Вот это и есть проблематизация. 3) Про оффер я подготовил отдельную главу.

«Сердце» коммерческого предложения Угадайте, что самое важное в коммерческом предложении. Заголовок? Отзывы? Призыв к действию? Самое важное это УТП (или оффер) – уникальное торговое предложение. Даже само название «коммерческое предложение» уже содержит ключ к разгадке – ПРЕДЛОЖЕНИЕ. УТП – это сердце, ядро и основа компреда. УТП – это мясо. Остальное – гарнир с подливкой. От того, насколько выгодным и своевременным будет ваше УТП, зависит успех коммерческого предложения. Историческая справка: Отец УТП, Россер Ривз, выделил три компонента УТП:

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 12

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду". 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей"

Из чего складывается бронебойное УТП? Итак, чтобы составить УТП, нужно точно знать: - что вы продаете - кому продаете - сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента А теперь подробнее о каждом компоненте: Что вы продаете? Казалось бы, что за нелепый вопрос. Это же очевидно, я продаю путевки в Египет. Или я продаю спортивную обувь. Или кроликов. В чем сложность? Согласен, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, что вы продаете. Но чтобы понять, что у вас покупают, придется поморщить лобик. Люди покупают не товары или услуги, а выгоды. Когда я иду в турагенство, я не покупаю путевку. Накой черт мне эта бумажка!? Я покупаю новые впечатления, отдых, приятное времяпрепровождение, вкусную еду, теплое море, красивый подводный мир и т.д. Избитая истина: люди не покупают дрель, они покупают дырку в стене. Едем дальше. Кому продаете? Если вы ответите «всем», можете дальше не читать – это клиника! Чем точнее вы прицелитесь в потенциального клиента, тем больше шансов, что он у вас что-нибудь купит. Приведу пример из своей практики. Одна из услуг, которые я предлагаю клиентом, – написание продающих текстов для СМИ. По большому счету целевая аудитория огромна – практически каждая компания. Что бы я мог сделать: заказать спам-рассылку по миллионной базе email-адресов юридических лиц. В своем КП я бы прокричал: «Эгегей, ребята, я пишу продающие тексты для СМИ.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 13

Налетай!». Это все равно что кричать в пустоту. Но я сделал иначе. Я нашел самый популярный в Екатеринбурге новостной портал – е1.ru. Нашел коммерческие новости. Выделил среди них самые слабые. И таким образом я выделил наиболее перспективную ЦА. Это директора или маркетологи компаний, которые уже публикуют новости в конкретном СМИ и я на 100% уверен, что могу им помочь. Мое КП начиналось так: Тема письма: Увидел вашу новость на Е1.ru Добрый день, уважаемый Имя Отчество! Увидел новость [название компании] на Е1.ru [Заголовок новости] и решил узнать, хотели бы вы, чтобы следующая новость принесла несравненно лучший результат (больше звонков, больше переходов на сайт)? Я готов помочь. Как я могу вам помочь и почему я в этом уверен? Схема простая: я пишу для Вас продающий текст. Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны. Согласитесь, это небольшая сумма по сравнению со стоимостью новости… Обратите внимание, насколько персонализировано коммерческое предложение: имя и фамилия (можно узнать по телефону, иногда на сайте), сайт с новостью, заголовок новости, название компании. Человек понимает, что я обращаюсь именно к нему и предлагаю решить его частную проблему. Если Ваш товар/ услуга подходит нескольким ЦА, то табличка в помощь. Перепишите верхние строчки, а в нижние вписывайте свои данные. Для простоты усвоения разберем пример с отдыхом в Египте.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 14

Таблица выгод для каждой ЦА Продаем путевки в Египет

Кому продаем? Что продаем? Что покупают?

Молодая бездетная пара студентов

Горящую путевку в Египет

Недорогой отдых, тусовки, ол инклюзив, бесплатный алкоголь

Обеспеченная пара с ребенком от 3-х до 5-ти

лет

Путевка в 5-тизвездочный отель с

аниматорами

Спокойная обстановка, отдых от ребенка и для ребенка, вряд ли будут

брать экскурсии, поэтому море должно быть

рядом, качественное питание, в т.ч. детское

Продолжите сами =)

Сколько вы готовы потратить ресурсов, чтобы привлечь нового клиента? Чем грешат 99% коммерческих предложений? Тем, что они впаривают. Они кричат: КУПИ! КУПИ! КУПИ! Вы можете продавать в лоб существующим или бывшим клиентам. Вы уже завоевали их доверие и расположение. Они знают, что ни чем не рискуют, покупая у вас (разумеется, если опыт предыдущей покупки был положительным). Другое дело – новые клиенты. Они понятия не имеют, кто вы такие и почему они должны у вас что-то покупать. Поэтому важно сделать первый «коммерческий» контакт максимально выгодным и/или безопасным. Давайте разберем примеры. Вспомним фрагмент моего КП: Если результат Вас устроит, я получу вознаграждение – [сумма], если нет, Вы мне ничего не должны. Я предложил безрисковые условия. Клиент, работая со мной, ничем не рискует. А вот показательный пример из книги Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход»: Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелёгкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям. Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться. Реклама гласила: "Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!" От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы. Опять перед нами условия, в которых риск сведен к минимуму.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 15

Еще один потрясающий пример – как по форме, так и по содержанию – из книги Чета Холмаса «Невероятная машина продаж»: "Первое, что мы сделали, - отправили кубик Рубика 508 компаниям. К нему мы приложили записку: «Ломаете голову над тем, как удвоить или утроить производительность сотрудников? Мы гарантировано предоставим вам 12 способов сократить затраты и увеличить производительность или подарим 5000 долларов за беспокойство». Вот такой оффер я придумал для транспортной компании из Челябинска:

Что можно предлагать, помимо смелых гарантий? Сейчас набирают популярность двухходовые продажи. Например, я знаю компанию, продающую услуги по интернет-маркетингу. Услуги сложные и дорогие. Продать их в лоб очень и очень сложно. Поэтому, вместо продажи, менеджеры звонят в разные компании и приглашают руководителей на бесплатный семинар (название семинара точно не помню, что-то вроде «Как увеличить продажи через интернет»). Разумеется, желающих было много. На семинаре спикер умело «зажигал» аудиторию, демонстрировал свою экспертность, завоевывал доверие, а уже потом предлагал услуги. Частные школы проводят дни открытых дверей. Бизнес-тренеры часто проводят бесплатные вебинары, на которых продают платные курсы. Продавцы ПО предлагают пробный период. Бабушки на улице предлагают попробовать семечки перед покупкой =). Вывод: сделайте все возможное, чтобы первая покупка была максимально выгодной и безопасной для вашего клиента. Подумайте, сколько ресурсов вы готовы в это вложить. Для этого полезно знать lifetime value (пожизненная ценность) клиента. Вы должны знать, сколько денег приносит вам средний клиент за все время сотрудничества. Например, если я знаю, что в среднем клиент заказывает у меня 4 продающих текста за все время сотрудничества, первый текст я могу написать за полцены.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 16

3) Доказательства Итак, вы привлекли внимание потенциального клиента. Надавили на больную мозоль. Сделали выгодное предложение. Теперь вам нужно доказать, что вы в состоянии сдержать обещание. Как можно это сделать? Кратко перечислю основные виды в сторону снижения «веса» доказательств: - отзывы (желательно конкретные: с результатами и цифрами); - кейсы (опять-таки приветствуется конкретика) - список клиентов (начните с самых именитых) + общее число клиентов (100 штук за 5 лет) - сертификаты, награды, премии - упоминания в СМИ - опыт компании (25 лет на рынке) - экспертность сотрудников (стаж, образование, награды и т.д.) Из доказательств клиент должен вынести одну мысль: вы серьезная компания, которая в состоянии сдержать данное в офере обещание. Вам можно доверять. 4) Демонстрация выгод Этот блок необходим для усиления оффера. То есть оффер сообщил информацию кратко, только самую суть. А в блоке с выгодами можно расписать подробности. Чтобы стало понятнее, о чем речь, приведу пару примеров из своих КП: 6 причин, почему Вам стоит посетить этот семинар На семинаре Вы узнаете: 1) как на 80% увеличить количество потенциальных клиентов с помощью «клиентского портрета» 2) 6 малозатратных способов привлечения клиентов через интернет 3) 8 малозатратных способов привлечения клиентов офф-лайн 4) как составить УТП, чтобы утереть нос конкурентам и влюбить в себя клиентов 5) почему только 5% компаний используют эффективные технологии привлечения клиентов и как попасть в заветную 5-ку. 6) методы работы с «золотым активом» компании 6 причин, зачем вам и вашим клиентам нужно мобильное приложения 1) У кафе появляется идеальный канал связи с каждым клиентом, установившим приложение. Почему идеальный? Потому что телефон всегда берут с собой и читают каждое сообщение. Я говорю не о назойливых SMS. Речь идет о полезных Push-сообщениях, которые приходят на приложение. То есть вы сможете в любое время бесплатно

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 17

проинформировать клиентов о новой акции, о новом блюде и т.д. 2) Вы стимулируете заказы с помощью гео-купонов. Объясню, что это такое. Вы задаете определенную зону на карте (часть улицы, зона в районе расположения вашего заведения и т.п.), составляется сообщение, например: "сегодня с 12 до 15 скидка на обед 15%", задаете время рассылки (с 11.50 до 15.00). И если ваш клиент в данное время находится в отмеченной зоне, ему на телефон приходит составленное сообщение. Снайперское попадание в целевую аудиторию! 3) Теперь ваши клиенты изучают актуальное меню кафе прямиком с мобильного устройства – в удобном для просмотра виде (в отличие от обычного сайта, который на экране мобильника выглядит совсем крошечным). 4) Клиенты рассказывают о новой акции друзьям в социальных сетях. Для этого им достаточно нажать всего одну кнопку. 5) Интеграция приложения с GPS-навигатором позволит клиентам проложить маршрут к кафе из любой точки города. 6) Клиенты просто и быстро могут связаться с вами с помощью функции «Звонок в одно касание». 5) Цена и оправдание цены Про этот блок я не так давно написал статью для портала Adindex. Внимайте:

9 способов преодолеть «ценовые» возражения в коммерческом предложении

Можно ли обойтись без цены в коммерческом предложении? Мы с Дэвидом Огилви считаем, что цену указывать нужно всегда. Дэвид на сей счет говорит так: «Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда нет цены товара, люди обычно перелистывают страницу». Но мне могут возразить: а как быть с рынком B2B, когда цена зависит от множества факторов? В таком случае есть как минимум два варианта: 1) Указать диапазон цен. Допустим, наша CRM-система стоит от 20 000 до 100 000 руб. Цена зависит от: перечисляем факторы. 2) Придумать тарифы. Допустим «Базовый» – 20 000 руб., «Бизнес» – 50

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 18

000 руб. и «VIP» – 100 000 руб. И рядом с каждым тарифом расписываем особенности. Где указывать цену? Возможно, кто-то выискивает золотое сечение для цены, я же делаю проще. Если цена низкая сама по себе или ниже рыночной для известной категории товаров – ей место в начале текста, а то и вовсе в заголовке. А вот к высокой цене нужно подходить плавно, без нахрапа. Сперва удобрить текст выгодами, аргументациями, расчетами, доказательствами, а уж после презентовать цену. И еще один нюанс. Если товар дешевый и попадает в категорию так называемых импульсивных покупок, то текст должен быть короткий – чтобы не пропал импульс. Но чем дороже и чем сложнее продукт, тем длиннее становится текст. Потому что с возрастанием цены увеличивается покупательский скептицизм. Тогда и задача текста – не просто привлечь внимание к товару или услуге, а еще и преодолеть возможные сомнения и возражения. Например, если я продаю дизайнерские носки из шерсти за 100 рублей, мне не понадобится двухстраничное коммерческое предложение. Достаточно будет такого текста: «Хотите теплые дизайнерские носки из натуральной шерсти всего за 100 рублей? Тогда перейдите по ссылке в онлайн-каталог. P.S. Доставка по России бесплатно». Другое дело, если я продаю виллу в Майами. Мне нужно объяснить, почему я ее продаю, какого она размера, в каком месте расположена, из каких материалов сделана и еще десятки нюансов. Низкие цены – не залог высокого спроса Казалось бы, низкие цены должны притягивать клиентов как магнит. Сделал скидку 30% – и покупатели выстроились в очередь. Но по факту картина не столь радужная. Во-первых, покупатели привыкли к скидкам и распродажам. Во-вторых, необоснованные скидки настораживают. В голове зарождается крамольная мысль: а чего это они срезали цену, брак сбывают? Те, кто читали «Психологию влияния» Чалдини, помнят, что один из показателей (подчас ключевой) высокого качества – высокая цена. Если вы предлагаете продукт с большой скидкой – намного ниже рыночной, то покупатели задумываются о подвохе. И чтобы нейтрализовать подозрения, объясните людям, почему вы даете такую скидку. Например: «Магазину «Все для дома» сегодня 20 лет. На все товары скидка 20%». Или: «Распродаем старую коллекцию обуви за полцены, чтобы освободить место на складе».

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 19

Всегда, когда хотите предложить покупателям весомую скидку, мысленно задайте себе вопрос: почему я делаю такую скидку? Кстати, о могучей силе «потому что» писал упомянутый Чалдини. Он приводил в пример девушку, которая стремилась пройти без очереди к копировальному аппарату. Для этого она обращалась с тремя просьбами: 1) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?» Эффективность – 94%. 2) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?» В этой ситуации только 60% тех, кого она просила, согласились. 3) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?» Эффективность – 93%. Делайте выводы. «Пляски» с высокой ценой С низкой ценой все предельно просто. Назвали – обосновали. И дело в шляпе. С высокой дела обстоят сложнее. Высокую цену нужно «продать». А как это сделать, читайте ниже.

ROI Этот способ подойдет только тем товарам и услугам, которые помогают зарабатывать или экономить деньги. ROI (Return on Investment) – окупаемость инвестиций. Все, что вам нужно сделать, – это показать потенциальному клиенту, что он не тратит деньги, а инвестирует. Плюс показать, как скоро инвестиции окупятся. Приведу пример. В прошлом году я писал текст для продажи спортивных аттракционов – турников. Один турник стоил примерно 15 000 руб. – дороговато для импульсивной покупки. Посему в текст я включил такой блок: Ваши вложения моментально окупаются Всего пара выходных и ваш аттракцион окупился, а дальше он стремительно работает в плюс. Мой турник окупился за один праздничный день. А за 8 дней (5 праздников и 3 выходных) я заработал свыше 100 000 руб. И это в маленьком городе с населением чуть более 120 тыс. человек.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 20

Тестовый период Такой способ идеально подходит для ПО и товаров длительного пользования. Я недавно искал программу для создания макетов landing page. Наткнулся на Axure. Минимальная стоимость – 289$. Разумеется, сходу сложно заплатить такую сумму. И маркетологи компании это понимают. Поэтому предлагают всем желающим установить программу бесплатно на 30 дней. Что я и сделал. Послезавтра срок истекает. Но я уже успел распробовать все прелести программы и готов к покупке. В офлайне тестовый период активно используют продавцы авто. Все слышали про тест-драйвы. Цель тест-драйва – дать потенциальному клиенту возможность почувствовать себя владельцем авто, пусть и на несколько минут. После такого временного «обладания» ты уже покупаешь не чужой товар из магазина, а выкупаешь свой собственный. Тот же эффект удалось достигнуть книжным магазинам. Когда покупатель может взять любую книгу, сесть на мягкий диванчик и немного почитать – ему психологически сложнее с ней расстаться. А в вашем бизнесе можно предлагать клиентам тестовый период?

Платежный план (рассрочка) Этот способ настолько популярен, что разъяснять его не имеет смысла. Поделюсь лишь интересным примером. Оказывается, что в рассрочку хорошо продаются и инфопродукты. Американский маркетолог Нил Пател (Neil Patel) выставил на продажу курс по увеличению трафика сайта. Изначальная цена – 197$. Многие сочли стоимость завышенной. И Нил, вместо того чтобы идти на поводу у потенциальных клиентов, предложил два варианта рассрочки: 3 платежа по 97$ и четыре по 67$ (кстати, в сумме получается больше 197$). Результат – количество заказов выросло на 52%. В последнее время в магазинах с бытовой техникой применяют прием рассрочки. На ценнике мелкими цифрами пишут полную стоимость и крупными – к примеру – всего 50 рублей в день.

«Бесплатности» Дэн Ариэли в книге «Предсказуемая иррациональность» убедительно доказал, что возможность получить что-либо бесплатно завораживает людей. Порой так завораживает, что они действуют вопреки здравому смыслу. Поэтому лучший способ избежать скидок – предложить бонусы. Сейчас я работаю над текстом для сайта по продаже столешниц из искусственного камня. Цены на эти столешницы везде примерно одинаковые. И чтобы поднять ценность товара, я предложил несколько «бесплатностей»: - бесплатный замер + бутылка шампанского в подарок;

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 21

- две бесплатных полировки в течение 3-х лет; - бесплатная доставка; - бесплатное гарантийное обслуживание в течение семи лет. Согласитесь, при прочих равных условиях такие бонусы выглядят очень заманчиво.

Объясните ценообразование Если потенциальным клиентам кажется, что цена на ваш продукт или услугу слишком высока, постарайтесь объяснить, за что именно люди должны заплатить. Приведу еще пример из практики. Услуга – разработка одностраничных сайтов. Стоимость – от 200 000 руб. Эта цена в десятки раз выше, чем в среднем по рынку. Чтобы обосновать цену, я добавил такой раздел: Почему такая цена, ведь многие делают дешевле? На то есть 4 причины: 1) Чтобы сделать лендинг с максимальной конверсией от 15% до 53%, нужно привлечь минимум семь экспертов (а эксперты стоят денег, в отличие от школьников-фрилансеров, которые штампуют сайты за копейки). 2) Нужно протестировать каждый элемент, провести А/B-тестирование. Это занимает минимум 1 месяц. 3) У нас нет готовых шаблонов. Готовые шаблоны дают шаблонную конверсию. Каждый заказчик получает индивидуальное решение. А индивидуальное решение требует соответствующих трудозатрат. 4) Мы гарантированно вернем деньги, если ваш лендинг не принесет ожидаемой конверсии и не окупит вложений. Четвертый пункт в этом перечне подвел нас к пятому способу. Гарантии Этот способ сопряжен с душевными муками. Предприниматели полагают, что только они предложат гарантию, выходящую за рамки потребительского закона, как покупатели тотчас начнут ей злоупотреблять. А между тем невозмутимая статистика сообщает, что в среднем гарантией злоупотребляют не более 2% покупателей, зато продажи могут подскочить в несколько раз. Разумеется, если ваш товар или услуга высокого качества. Самый яркий пример, когда гарантию заложили в основу УТП (уникального торгового предложения), продемонстрировала пиццерия Domino’s в 1973 году: «Доставим горячую пиццу в течение 30 минут или бесплатно!» Стоит ли говорить, что эта гарантия покорила миллионы сердец и наполнила кошелек владельца миллионами долларов. Однажды я придумал интересную гарантию для автошколы «Зеленый

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 22

свет». Звучала она так: «Если за время обучения вы не научитесь водить, мы вернем деньги». А вот так звучит полная формулировка гарантии о конверсии сайта (см. выше): «Обещаем конверсию от 15% до 53% или вернем деньги по договору». При формулировке гарантии руководствуйтесь простым правилом: чем выше цена, тем мощнее должна быть гарантия.

Upsell Upsell в переводе означает «допродажу». Суть проста: если ваш товар плохо продается сразу по высокой цене, предложите сперва что-нибудь подешевле. Согласен, не в каждом бизнесе можно придумать «апселлы». Но большинству этот способ доступен. Например, бизнес-тренер сперва может предложить часовую консультацию или минисеминар, а потом продавать полноформатный тренинг. Продавцы БАДов могут продать сперва маленькую упаковку, а затем предложить большую. Главное, чтобы покупатель распробовал прелести вашего товара или услуги. После этого он охотнее расстанется с крупной суммой.

Объективное сравнение с конкурентами Если вы по всем (или многим) параметрам лучше конкурентов – покажите это.

Сравнение с выгодой, которую получит клиент Когда я работал копирайтером в компании, продающей дорогие бизнес-тренинги, преодолевать ценовые возражения приходилось постоянно. Сложно убедить человека потратить 20 000 руб. на 8-часовую лекцию. И как-то намечался семинар Глеба Архангельского по тайм-менеджменту. Стоил он примерно 20 000 руб. В описании программы фигурировала такая выгода: после семинара вы сможете освободить минимум 2 часа в день. У нас есть цена – 20 000 руб. И выгода – 2 часа в день. В продающем тексте я предложил потенциальным клиентам посчитать, сколько стоит час их рабочего времени. Потом попросил их умножить полученное число на 10 (количество освободившихся часов в рабочей неделе) и посчитать, за какое время окупится семинар. А чтобы усилить эффект, предложил им посчитать, сколько они заработают за год, получив дополнительное время. Еще пример. В Европе, в отличие от России, коммунальные услуги стоят намного дороже. Люди стараются на них экономить. И при покупке бытовой техники смотрят не только на внешний вид и количество опций, но и на количество потребляемых ресурсов. Поэтому европейцу можно

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 23

продать, например, дорогую посудомоечную машину, сопоставив цену с затратами на ресурсы. Допустим, чтобы помыть 20 тарелок и 10 кружек, нужно потратить 50 литров воды, а посудомоечной машине Bosch для того же объема потребуется всего 14 литров. Литр воды стоит столько-то. Вот, мол, уважаемый европеец, посчитай, как скоро «отобьется» твоя покупка. 6) Призыв к действию. Ограничение Это очень простой, но архиважный блок. О нем, кстати, часто забывают в коммерческих предложениях. Всегда указывают контакты, но крайне редко призывают ими воспользоваться. А ведь коммерческое предложение как раз и надо начинать с формулировки: какого действия я хочу добиться от потенциального клиента с помощью этого коммерческого предложения? Примеры призывов и ограничений:

Регистрируйтесь прямо сейчас по ссылке (Осталось 3 свободных места).

Закажите сайт до 10 апреля и получите хостинг и домен на год в подарок. Для заказа звоните:

То есть разница между указанием контактных данных и призывом предельно проста. В призыве вы призываете адресата воспользоваться контактными данными, чтобы получить обещанную выгоду. А чтобы он не тянул, вы делаете ограничение (по времени или по количеству). 7) Приложения Приложения факультативны. Их, как правило, используют, чтобы не перегружать коммерческое предложение. Что можно использовать в приложении: - развернутые отзывы - развернутые кейсы - рекомендательные письма - примеры работ - расчеты, графики, формулы - технические характеристики - тарифы (если они содержат много пунктов) И т.д. Главное, не забудьте указать в тексте КП, что находится в приложении.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 24

Как работать с коммерческим предложением, чтобы выжать

из него максимум? У вас есть продающее коммерческое предложение. Круто! Но само по себе коммерческое предложение никому ничего не продаст. КП – это один инструмент из целого арсенала, наряду со звонками, встречами, презентациями и т.д. И как всяким инструментом, им нужно умеючи пользоваться. В этом коротком руководстве я поделюсь накопленным опытом. Поехали. Начну с двух тезисов: Чем больше «касаний», тем больше продаж Маркетологи посчитали, что для продажи чего-либо кому-либо нужно совершить 7 «касаний». Разумеется, это не аксиома. Кто-то купит с первого «касания». Кто-то со второго. Но факт остается фактом. Чем больше «касаний», тем больше продаж. К чему я это пишу? А к тому, что коммерческое предложение – это только одно звено в цепи под названием «продажа». Уточню: одно из самых важных звеньев. Поскольку в концентрированном виде содержит главную выгоду и суть вашего торгового посыла. Потенциальному клиенту удобнее иметь перед глазами ответ на вопрос: что именно вы ему предлагаете и что он от этого получит. Каждый формат разной силой воздействия Сравните два примера. Представьте свой email-ящик. Каждый день в него сваливаются десятки писем. Представим, что Вам на email пришло письмо с темой: Приглашение на ужин в ресторан «Лакомка». Сколько шансов, что заметите, откроете и прочитаете это письмо? Думаю, не очень много. А теперь представьте, это же письмо доставляет курьер. Это свиток из дорогой пергаментной бумаги, перевязанный красной лентой, с сургучовой печатью. Сколько шансов, что вы прочитаете такое письмо? Полагаю, что в разы выше. Ниже мы разберем особенности работы, как с email, так и с бумажными письмами.

8 советов по работе с «электронными» КП (email) 1) Электронное письмо лучше всего предварять телефонным звонком. 2) Отправлять КП лучше всего лицу, принимающему решения (ЛПР). К слову, ЛПР – не обязательно директор или собственник. Это может быть и маркетолог, и главный бухгалтер, и руководитель отдела продаж и т.д. Наивно думать, что в компании всеми вопросами единолично заведует директор. Тем более контакты других специалистов получить гораздо проще. Поэтому не рвите понапрасну жилы, если оно того не стоит. 3) После отправки можно позвонить и уточнить, дошло ли письмо и как скоро с ним могут ознакомиться.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 25

4) «Дожимающий» звонок. Звоните и спрашиваете, прочитано ли КП, насколько оно интересно. И если окажется, что не интересно, очень важно узнать ПОЧЕМУ. Не стесняйтесь задавать этот вопрос. С помощью этого вопроса можно собрать материал для доработки и усиления КП. Если следовать этой схеме, то у нас в кармане уже 4 «касания» =) Теперь поговорим об «упаковке» 5) Само КП лучше высылать в теле письма, а не вложенным файлом. Дизайнерское КП можно вставлять в виде картинки. Выглядит это так:

6) Вложенными файлами лучше отправлять дополнительные материалы: подробные расчеты, рекомендательные письма, прайсы и т.д. 7) Тему письма пишите в зависимости от коммуникативной цепочки. Если посылаете КП после звонка, можно просто написать: По поводу…. (например, увеличения конверсии сайта). Адресат уже ждет письмо, поэтому изощряться не нужно. Другое дело, если отправляете «насухую». Тогда нужно заинтриговать. В этом случае рекомендую свою статью «10 коварных способов увеличить открываемость ваших электронных писем» Запомните главное: никогда не пишите в теме письма «коммерческое предложение». Это словосочетание уже всем набило оскомину. 8) Старайтесь максимально персонализировать письмо. Лучше в КП обращаться к адресату по имени. Либо используйте другие формы персонализации, например, название компании адресата, указание на его продукцию (например, не просто транспортные услуги, а транспортные услуги для швейного оборудования).

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 26

8 советов по работе с бумажными КП

Сперва наблюдение. Бумажные коммерческие предложения при прочих равных условиях эффективнее электронных. Почему? Во-первых, ими реже пользуются. Сравните, сколько корреспонденции вы получаете в бумажном виде и сколько валится на электронный ящик. Во-вторых, к бумажным КП относятся серьезнее. Даже в силу того, что его материальная ценность выше. Бумажные КП я делю на несколько видов. Начну с самых простых, и закончу наиболее оригинальными. Затем кое-что прокомментирую. 1) КП без конверта (обычно передается при встрече) 2) КП в стандартном конверте 3) КП в оригинальный конверте (цветной, с рисунком, с надписью, со стикером) 4) Конверт с вложением (тизером) 5) Вместо конверта оригинальная упаковка (свиток, в бутылке) Позвольте мне обойти молчанием первых два способа передачи КП – все очевидно. Остальные три прокомментирую. КП в оригинальном конверте Все мы представляем типовой конверт: белый, иногда с «окошком», поверх печатный текст. Такие часто собираются аккуратной стопочкой на столе секретаря. А теперь представьте: - цветной конверт (черный, синий, разноцветный). Бросится в глаза? Непременно!

- обычный конверт или цветной, а к нему прикреплен стикер с надписью от руки. На стикере можно написать все, что угодно: «Срочно!», «Борису Михайловичу Иванову», «Актуально до 5 сентября» и т.д. Главное, выделиться из общей массы и заинтриговать.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 27

- конверт с рисунком

- оригинальный конверт

Конверт с вложением Что можно вложить в конверт, помимо письма? Да все что угодно. Единственная цель такого вложения – привлечь внимание получателя. Правда, нужно учесть одну деталь. Вложение должно коррелировать с вашим предложением и обыгрываться в тексте. Приведу пару примеров. Один я позаимствовал у коллеги по перу Анны Вар, а второй у знаменитого американского копирайтера Гари Хэлберта.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 28

Представьте, вы получаете конверт, в котором явно что-то «выпирает». На самом конверте надпись «Недостающая деталь вашего бизнеса». Вы, заинтригованный, вскрываете конверт и достаете оттуда кусочек конструктора Lego и лист с текстом. В тексте написано: Уважаемый Иван Иваныч! Как видите, я приложил к письму деталь конструктора. Зачем я это сделал? Во-первых, мне необходимо рассказать Вам нечто очень важное, и я должен был быть уверен, что это письмо привлечет Ваше внимание. Во-вторых, то, о чем пойдет речь, остро не хватает Вашему бизнесу. Это продающие тексты… Или другой пример. Вы получаете конверт, а в нем что-то шуршащее и сыпучее. Вы вскрываете конверт, достаете письмо и пакетик с песком. В недоумении разворачиваете письмо и читаете: Здравствуйте Иван Иваныч. Этот золотистый песок прибыл к Вам прямиком из Майями. Дело в том, что я продаю свою виллу в этом райском городе. И подумал, что Вас может заинтересовать мое предложение, тем более на таких условиях: Согласитесь, здорово?

КП в оригинальной упаковке В самом начале я уже приводил пример «свитка с печатью». Кстати, на практике это можно реализовать таким образом:

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 29

КП можно вложить в бутылку (если у вас, допустим, ресторан или винный магазин). КП можно оформить в виде журнала с фотографией получателя на обложке (если у вас типография). Вариантов тысячи. Главное, желание. Вывод Надеюсь, я смог вас убедить, что иметь эффективное коммерческое предложение – это полдела. Вторая половина ложится на его доставку до целевой аудитории.

Бонус Разбираем коммерческое предложение, принесшее 920 000 руб.

за 1,5 месяца

Я часто замечаю, как разные именитые (и не очень) копирайтеры или инфобизнесмены верещат о том, как их тексты «взрывают» продажи. А как попросишь показать сей продающий шедевр да конкретизировать силу "взрыва" – они в кусты. Дружно ссылаются на какие-то договоренности с клиентами. Ну да ладно, речь не об этом. Свое КП я покажу целиком и полностью. Потому что я знаю одну простую истину: «Волшебство заключается в товаре, а не в пере копирайтера» (Уильям Бернбах). Копирайтер всего лишь подбирает правильные слова (и их последовательность) для определенной аудитории. Итак, начнем. Прежде чем приступить к разбору текста, вспомним про ключевые факторы успеха любого рекламного обращения: 1. База электронных адресов (или трафик). 2. Предложение (или сделка). 3. Текст (или гипнотический текст). Из этих трех составляющих наименее важной является третья. По большому счету рассылка КП во многом напоминает кампанию директ-маркетинга. Пускай в меньших масштабах (не путать со спамом), но суть одна. И, возможно, эта мысль звучит шокирующе, но на продающий текст приходится не более 20% успеха! Вы можете написать суперпродающее коммерческое предложение, нашпиговать его всеми известными техниками НЛП и секретными секретами копирайтинга, но оно не сработает, если попадет не к тем людям. Это все равно что продавать шампунь лысым или холодильник эскимосам. Вы можете разослать миллион писем с предложением купить слона по многоквартирным домам – и никто не откликнется. А можете разослать то же предложение четверым директорам зоопарков и получите три заявки. Правильное предложение правильной аудитории – вот залог успеха.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 30

Разбираем коммерческое предложение клиента Итак, компания, которая ко мне обратилась, предлагает разные юридические услуги. В том числе переоценку кадастровой стоимости земли. Услуга сложная, комплексная, недешевая. До обращения ко мне ее продавали с помощью такого КП (рассылали в конвертах директорам мурманских компаний):

Здесь крупнее

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 31

Давайте разберем основные ошибки этого коммерческого предложения.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 32

Во-первых, «шапка» КП. Так уж повелось, что мы читаем тексты сверху вниз. Поэтому верхняя часть коммерческого предложения должна содержать наиболее ценную для адресата информацию. А здесь мы видим реквизиты. Зачем они нужны при первом контакте? Во-вторых, заголовок. Надо признать, что это вполне сносный вариант. По крайней мере суть предложения он раскрывает. Но также надо признать, что заголовок можно улучшить. Добавить интриги. Усилить выгоду. Переходим ко вступлению. Вступление, если автор счел нужным его употребить, должно с первых строк отвечать на извечный вопрос потребителя: что здесь есть для меня? Но вместо этого мы видим экскурс в проблему. Причем в проблему не конкретного получателя КП, а проблему общего плана. Надо помнить, что человек эгоистичен. Если ему не сказать, что эта проблема затрагивает лично его, он ее проигнорирует. 1) Этот блок предполагает оффер. Оффер – это «сердце» коммерческого предложения. Здесь следует предложить адресату выгоду, которую обеспечивает ваш продукт или услуга. Общих формулы две: - Мы (или я) предлагаем вам ВЫГОДУ за счет ТОВАРА или УСЛУГИ. Пример: я предлагаю вам увеличить эффективность коммерческого предложения с помощью продающего текста. - Сделайте то-то и получите ВЫГОДУ. Например: закажите продающий текст и увеличьте продажи на сайте. Но в рассматриваемом примере оффер получился смазанным и невзрачным. Формулировка «каждый заинтересованный… имеет возможность…» слабо мотивирует. Вы согласны? 2) Блок под цифрой 2 призван ответить на другой вопрос адресата: почему я должен вам верить? Компания постаралась ответить. Привела некоторые цифры, фамилии, компании. Но этот блок получился размытым. Также не внушают доверия фразы типа «сэкономили значительные средства», «около», «более». Точные цифры убеждают лучше. А еще лучше убеждают отзывы (или кейсы) с точными цифрами. 3) Третий блок – это финальный аккорд всего продающего текста. Он должен призывать к действию. Он должен ответить на третий вопрос: что мне нужно сделать, чтобы получить это? В нашем примере призыва нет вообще. А теперь посмотрим, что получилось в результате моей работы.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 33

Разбираем мое коммерческое предложение В ходе согласований решили, что о сложной услуге лучше рассказать с помощью буклета.

Здесь крупнее

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 34

Кратко разберем основные блоки

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 35

Что наиболее важное можно извлечь из буклета? Во-первых, форма коммерческого предложения очень условна. Не обязательно писать текст на фирменном бланке. Даже «скучную» услугу для серьезной аудитории можно ярко оформить. Во-вторых, нет строго определенной последовательности блоков. Неизменно лишь место заголовка – в верхней части. Остальное комбинируйте так, как считаете нужным. В-третьих, обратите внимание, сколько точных цифр в этом тексте. Старайтесь избегать этих слов: около, примерно, более, менее и т.д. А слова: много, большое количество, несколько и т.д. превращайте в цифры. В-четвертых, призыв к действию можно повторять несколько раз. В моем примере их четыре! В-пятых, говорите с потенциальными клиентами на языке выгод: работая с нами, вы получите… На заметку Некоторые копирайтеры любят козырять конверсией. Мол, рекордная конверсия моего продающего текста – 90%. А ведь конверсия не единственный показатель эффективности. Одно дело «продавать» регистрацию на бесплатный вебинар, и совершенно другое – на платный. Один и тот же текст может показывать разные результаты в зависимости от цены. Буклет, с которым вы познакомились, не показал феноменальной конверсии. Рассылка по базе в 2000 человек принесла только 9 клиентов. То есть конверсия всего 0.45%. А между тем 9 клиентов принесли компании 920 000 рублей чистой выручки. Вложения в рекламную кампанию (продающий текст, печать буклета, рассылка) окупились в 21 раз! Гнаться нужно не за конверсией, а за прибылью. Вроде как прибыль до сих пор считается ключевым показателем бизнеса? Или я отстал от «моды»? Что еще можно улучшить? Я предлагал заказчику провести А/Б-тест: попробовать разные варианты конвертов и заголовков. Но поскольку сроки поджимали, заказчик отказался.

jjh Р а з р а б о т к а к о м м е р ч е с к и х п р е д л о ж е н и й k p m a s t e r . r u

Страница 36

Кстати, если перед отправкой потенциальным клиентам Вы захотите проверить, насколько эффективно КП, присылайте его на мой email:

textsmaster@gmail.com Я дам свою экспертную оценку и при необходимости подскажу, что и как можно улучшить

А если у Вас катастрофически не хватает времени, чтобы писать

коммерческое предложение самостоятельно, доверьте работу профессионалу.

Заходите на мой сайт: kpmaster.ru