Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руководство

Jay Conrad LevinsonAl Lautenslager

Guerrilla Marketing in30 Days

book_Partizan.qxd 16.10.2007 12:22 Page 2

Партизанский маркетингза 30 дней Пошаговое руководство

Джей Конрад ЛевинсонЭл Лаутенслагер


Перевод с английского:Быстров Владимир (главы 1–12)Коваленко Ирина (главы 13–30)

Левинсон Дж., Лаутенслагер Э.Л36 Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руко�

водство / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребеннико�ва, 2008. — 256 с.

ISBN 978�5�93890�028�8 (рус.)ISBN 1�932531�29�7 (англ.)

Создатель концепции партизанского маркетинга Джей Конрад Левин�сон предлагает вашему вниманию очередной бестселлер. Всего за 30 днейвы пройдете путь от полного отсутствия маркетинга до разработки полно�масштабной маркетинговой программы.

Как завязать контакты с полезными людьми и обратить их в доходныхклиентов? Как создать идентичность компании и «подсадить» клиентов наваши продукты и услуги? Как заключить выгодные союзы и альянсы с мо�гущественными партнерами и «похоронить» конкурентов? Настоящиепартизаны знают ответы на эти и многие другие вопросы, не тратят на дос�тижение своих целей много усилий, времени и денег и регулярно попол�няют свой счет в банке.

Издание предназначено для маркетологов, сотрудников отделов про�даж и руководителей компаний, а также для студентов, обучающихся поспециальности «Маркетинг». Рекомендовано для обучающихся по прог�рамме MBA.

УДК 339.138ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспро�изведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения вла�дельцев авторских прав.

© Entrepreneur Press, 2005© Быстров Владимир,Коваленко Ирина, переводна русский язык, 2006© ЗАО «Издательскийдом Гребенникова», 2008

ISBN 978�5�93890�028�8 (рус.)ISBN 1�932531�29�7 (англ.)

УДК 339.138ББК 65.290�2

Л36


СОДЕРЖАНИЕ

От научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Предисловие к англоязычному изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

День 1. Установка на партизанский маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

День 2. Цель маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

День 3. Конкуренты и исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

День 4. Целевой рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

День 5. Позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

День 6. Нишевой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

День 7. Маркетинговый план и стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

День 8. Конкурентное преимущество и выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

День 9. Идентичность и брендинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

День 10. Маркетинговая коммуникация и креативное планирование . . . . . . . . 82

День 11. Реклама и медиаплан . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

День 12. Установление деловых контактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

День 13. Стратегические союзы и интеграционный маркетинг . . . . . . . . . . . . 111

День 14. Прямые продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

День 15. Продажи и маркетинг по телефону . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

День 16. Сопутствующие рекламные материалы. Буклеты и торговые

бюллетени . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

День 17. Директ�мейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

День 18. Радио. Телевидение. Кабельное телевидение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

День 19. Маркетинговые крючки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

День 20. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

День 21. Маркетинговый календарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

День 22. Другие формы маркетинга: выступления, купоны и конкурсы . . . . 186

День 23. Онлайн�маркетинг. Часть 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

День 24. Онлайн�маркетинг. Часть 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

День 25. Торговые выставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

День 26. Ньюслеттеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

День 27. Маркетинговые бюджеты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

День 28. Реализация плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

День 29. Расширение. Новые рынки. Новые источники дохода. Новые

продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

День 30. Новый план: следующие 30 дней и далее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247

Указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249


ВИз 100 компаний одной следует занимать оборону, двум —

идти в наступление, трем — организовывать фланговые атаки, а остальным 94 — быть партизанами.

Джек Траут «Маркетинговые войны»

настоящее время популярность партизанского маркетинга во всем мире стре�мительно растет. Наверное, это реакция на все большее смещение усилий тра�диционного маркетинга в сферу стратегических решений. Это направлениепозволяет вдохнуть новую жизнь в привычные маркетинговые инструментыблагодаря свежим нестандартным идеям. В России в последние годы партиза�нский маркетинг также используется все чаще. Хотя он и основывается на эк�зотических решениях, но перестает быть экзотикой в работе маркетологов.

Хочется отметить, что издание данной книги является очень своевре�менным, поскольку большинство специалистов начинают понимать подпартизанским маркетингом прежде всего использование эффективных ре�шений в области коммуникаций. Это связано с тем, что развитие нестандарт�ных коммуникаций приковывает к себе широкое внимание, переводит насебя все большую часть рекламных бюджетов. Эволюция партизанскогомаркетинга в области коммуникаций наиболее заметна и выражается вразвитии таких его направлений, как эмбиент1, вирусный маркетинг и т. д.

От научного редактора

1 Эмбиент (ambient) — направление партизанского маркетинга, основано на использова�нии нетрадиционных рекламоносителей. — Прим. ред.


На самом же деле партизанский маркетинг — это более широкая концеп�ция маркетинговой деятельности, которая не ограничивается лишь сфе�рой коммуникаций. Книга Джея Левинсона и Эла Лаутенслагера «Парти�занский маркетинг за 30 дней» доказывает, что фронт работ в партизан�ском маркетинге достаточно широк и включает в себя все основныенаправления маркетинговой деятельности. Успех партизанского марке�тинга обусловлен акцентом на отличительной особенности самого марке�тинга, являющегося наиболее креативной частью бизнес�деятельности.

Впервые военная терминология в маркетинге была использованаДж. Траутом. Во время нашей недавней встречи он рассказал о том, чтоидея сравнения одной из самых древних, проработанных и систематизи�рованных областей человеческой деятельности — военной науки — смаркетингом позволяет разобраться в том, какие его области еще не ис�следованы или недостаточно используются. Заимствование военных тер�минов и логики военной науки оказалось очень удачным, поскольку ры�нок можно воспринимать как поле битвы, а для победы необходимо пос�тоянно бороться с конкурентами, отвоевывая у них потребителей.История войн подтверждает, что партизанам часто удавалось успешнопротивостоять огромным регулярным армиям и одерживать локальныепобеды. Отсюда и возникла идея партизанского маркетинга.

В современных рыночных условиях все тяжелее оставаться конкурен�тоспособным и добиваться успеха на рынке, поскольку господствующееместо занимают крупные компании. У небольших же компаний своя спе�цифика ведения бизнеса. Масштабы их деятельности незначительны, ре�сурсы ограничены, и в большинстве случаев у них нет права на ошибку.Однако они обладают таким преимуществом, как динамичность, и засчет этого более целенаправлены в выборе рыночной ниши и вариатив�ны в применении маркетинговых средств, удачливы в создании альянсови имеют возможности для оперативного маневра. Суть партизанского мар�кетинга состоит в правильном и эффективном использовании этих преи�муществ. Он позволяет добиться максимизации прибыли при минимумемаркетинговых инвестиций за счет упрощения схем маркетингового ана�лиза, применения нестандартных подходов и жестко рационализированно�го использования имеющихся ресурсов. При этом сам маркетинговыйбюджет предприятия, руководствующегося принципами партизанскогомаркетинга, может быть и небольшим для этой компании, но использует�ся он чрезвычайно эффективно. Партизанский маркетинг нацелен на пос�тоянный поиск и реализацию способов наиболее рационального вложения«маркетинговых долларов».

В качестве основного совета, касающегося конкурентной борьбы с круп�ными компаниями, автор предлагает сузить нишу и повысить агрессив�ность продаж. Строго говоря, подходы используются те же, что и в традици�онном маркетинге, только более акцентированные: четко определить целе�вой рынок, поразить «мишень прибыли стрелами позиционирования».Автор уверен, что сужение фокуса создает больше предпосылок для успеха.

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЗА 30 ДНЕЙ: ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО8


Нужно помнить о том, что небольшие компании, как правило, имеют своиотличительные особенности, и именно эти особенности должны лечь в ос�нову их успешной деятельности, выживания и развития. Владельцы мало�го бизнеса должны четко понимать: нет отличия — нет и успеха.

Партизаны в области маркетинга тщательно отбирают инструменты на�иболее эффективного воздействия на узкую целевую аудиторию. В основеих успеха — способность обеспечить перевес маркетингового воздействияна том или ином участке. Не случайно массовый рынок редко является«мишенью» партизанского маркетинга. При этом партизанскому марке�тингу свойственна не только ориентация на практический результат, но икомбинация «скорость, простота и невысокая стоимость решений».

Партизанский маркетинг часто называют альтернативным маркетин�гом, но с этим вряд ли можно согласиться. Это противопоставление некорректно, так же как неправильно отводить партизанскому маркетингуроль некоторого дополнения традиционному маркетингу. На практикесочетания традиционных и нетрадиционных маркетинговых подходовмогут принимать довольно сложные формы.

Знакомство с книгой заставляет задуматься о сущности маркетингакак такового, оценить изменения, которые в нем происходят, уяснитьсуть этих изменений, особенно коренных, основополагающих. Нам необ�ходимо понять, что же меняется: сам маркетинг или наше представлениео нем как о философии бизнеса.

Книгу Левинсона и Лаутенслагера «Партизанский маркетинг за 30 дней»интересно читать — она написана образным и емким языком. Авторы ис�пользуют меткие, афористические фразы, удачно раскрывающие их ос�новные идеи. Удобно и то, что конкретные, наиболее эффективные реко�мендации графически выделены и оформлены в виде «партизанских сове�тов». Книга, по сути, представляет собой 30�дневный план, придерживаяськоторого можно достичь успеха в своем бизнесе.

Стоит отметить, что в полемическом задоре авторы революционным иоригинальным маркетинговым (и не только) идеям всех времен присваи�вают статус партизанских. Однако надо иметь в виду, что маркетинг (как,впрочем, и военная наука) существует и развивается не только за счет со�вершенствования партизанских концепций.

Характерной особенностью книги является четкая ориентация на прак�тические решения. Анализируя собственный опыт консультирования, мо�гу утверждать, что многим маркетологам действительно подчас не хватаеториентации на достижение «видимого» результата и установки на победу.Однако, на мой взгляд, стремление авторов к такой безусловной победечересчур агрессивно и прямолинейно. Они соглашаются с тем, что «по�бедить — это не главная, а единственная задача», более того, полагают, чтодля успеха маркетологу необходим «инстинкт убийцы». Однако современ�ный бизнес�опыт показывает, что гибкость, умение договориться, а иногдаи сотрудничать с конкурентами, предопределяет высокую конкурентоспо�собность компании.

ОТ НАУчНОГО РЕДАКТОРА 9


Книгу «Партизанский маркетинг» авторы адресуют, прежде всего,предприятиям малого и среднего бизнеса. Однако сегодня мы наблюдаемзначительное расширение практики использования приемов партизан�ского маркетинга и крупными международными компаниями. Эти новыереалии еще ждут своего теоретического обобщения.

Книга Левинсона и Лаутенслагера «Партизанский маркетинг за 30 дней»будет полезна специалистам в области маркетинга, коммуникаций и рек�ламы, а также студентам и преподавателям соответствующих специаль�ностей.

Благодарю Цимбаеву Наталью за участие в научном редактирова"нии книги, прежде всего за помощь в адаптации основных положенийпартизанского маркетинга в области организации эффективных про"даж для российских читателей (главы 14–17). Также благодарю КуземкоАнну за подготовку материалов к изданию.

Научный редактор:профессор кафедры маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова,

член Совета Гильдии Маркетологов,Никишкин В. В.



Вы когда�нибудь задумывались о том, почему не можете заполучитьстолько клиентов, сколько вам нужно? Во многих случаях это происхо�дит потому, что вы не можете решить, с чего начать свою маркетинго�вую деятельность, не знаете, как объединить в систему разрозненныемаркетинговые инициативы, или не можете долго оставаться мотивиро�ванным и сосредоточенным. Вы способны на многое из того, что необ�ходимо для эффективного маркетинга, но вопрос в том, будете ли выэто делать?

Ответ содержится в этой книге. И ответ этот — «да». Знаете, почему?Потому что теперь вы можете это делать. Потому что теперь есть кни�га, которая буквально за руку проведет вас от желаемого к действитель�ному. О партизанском маркетинге написано множество книг. Эта жекнига — о действии. А действие — суть партизанского маркетинга.

Но с чего начать? Начните с планирования ряда несложных и эффек�тивных действий, последовательное выполнение которых позволит вамрешить проблемы современного маркетинга и продаж. Книга «Партизан�ский маркетинг за 30 дней» поможет вам в этом.

Серьезной проблемой многих специалистов является неспособностьобеспечить эффективную реализацию маркетинговых инициатив. Оченьмногие люди слишком долго запрягают. Изменить ситуацию предлагаетслоган фирмы Nike: Just do it (Просто сделай это).

Предисловие к англоязычномуизданию


Чем вам может помочь книга «Партизанский маркетинг за 30 дней»?Она указывает исходную точку вашей маркетинговой деятельности —фокус внимания и систему отчетности. Она представляет подробные сведе�ния об инструментах и техниках, которые потребуются вам для созданияэффективного плана действий по немедленному захвату клиентов и, в ко�нечном итоге, по совершению продаж. Книга «Партизанский маркетинг за30 дней» содержит конкретные подсказки и техники, которые выведутваш маркетинг на совершенно новый уровень.

Вы обнаружите, что, благодаря нашей помощи на каждом этапе ваше�го пути и предложенному нами упорядоченному процессу, маркетингвполне поддается управлению. Мы выяснили, что некоторых специалис�тов нужно мотивировать к осуществлению маркетинговой деятельности,а современные маркетологи нуждаются в способе поддержания своего по�будительного импульса на высоком уровне.

«Партизанский маркетинг за 30 дней» — это практическое руковод�ство по расширению клиентской базы с помощью последовательных, по�этапных маркетинговых методов и инициатив. Это ваш маркетинговыйпроект повышения прибылей.

Книга «Партизанский маркетинг за 30 дней» представляет собой сбор�ник испытанных идей партизанского маркетинга, с помощью которыхкаждый может повысить свою прибыль.

Каких результатов вы добьетесь, пройдя этот 30�дневный курс парти�занского маркетинга? Ваш маркетинг будет работать на полную мощ�ность, а вы приблизитесь к созданию процветающей компании! Неслож�ная и последовательная система методов, предложенная в книге, всего за30 дней позволит каждому из вас пройти путь от абсолютного отсутствиямаркетинга до разработки полномасштабной маркетинговой программы.

Не пытайтесь прочесть книгу «Партизанский маркетинг за 30 дней» заодин день. Если вы примете себе за правило читать по одной из этих не�замысловатых глав в день, данное издание — классика деловой литерату�ры — поможет вам усвоить материал, заговорить на профессиональномязыке и обрести уверенность и опыт, столь необходимые в нынешнем вы�сококонкурентном мире бизнеса.

Важные идеи партизанского маркетинга оформлены в виде коротких,легких для понимания принципов и рекомендаций на каждый день; бла�годаря этому вы можете учиться, запоминать и наблюдать результаты,поддерживая ваши маркетинговые силы и побудительный импульс навысоком уровне.

Вам не обязательно быть специалистом, чтобы понять, о чем идет речьв книге. Концепции и основные понятия партизанского маркетинга в нейчетко сформулированы, изложены простым языком, легки для понима�ния и выполнения и, даже при углублении в тему, доступны для широкойаудитории.

Цель данного учебного пособия — выстроить программу действий втаком ритме, который был бы удобен и приемлем для вас. Повторение



пройденного материала и постоянное самосовершенствование — вот двепартизанские тактики, которые будут помогать вам все 30 дней партизан�ского маркетинга.

Все примеры, упражнения и задания, предлагаемые в книге, имеютпрактический характер и проверены временем, а их размещение по текс�ту поможет вам удерживать фокус внимания. «Партизанский маркетингза 30 дней» дисциплинирует вас и позволит избежать неэффективныхдействий.

Результатом эффективного маркетинга являются захват и удержаниеклиентов. Это ключ к выживанию, росту и успеху компании. Готовы ливы начать ваше 30�дневное путешествие?

ПРЕДИСЛОВИЕ К АНГЛОЯЗЫчНОМУ ИЗДАНИЮ 13


ХУстановка на партизанский

маркетинг

ДЕНЬ 1

отите, чтобы ваша маркетинговая установка была верной? Начните с себя,а не с компании, рынка или клиентов. Ваша задача — быть готовым к мар�кетинговой деятельности. Скажите себе: я готов к маркетингу. Сообщите обэтом всему миру!

Так поступил Марк Ландиак (Landiak) из компании Corporate DynamicsInc. (г. Напервиль, штат Иллинойс). Он утверждает, что обслуживание кли�ентов — это не отдел (и даже назвал свою книгу так). То же самое можносказать и про маркетинг. Маркетинг — это не отдел.

Маркетинговая деятельность — это больше, нежели выполнение пов�седневной работы или ее ускорение. Для успешного маркетинга нужныэнергия, энтузиазм и страсть, которые появляются благодаря определен�ной установке.

Партизанский маркетинг предполагает, что все ваши слова и действия, окоторых знают ваши существующие и потенциальные клиенты, нацеленына выполнение маркетинговых задач. Каждая деловая встреча, каждое взаи�модействие с поставщиком, каждое рекламное объявление, каждый контакти каждая коммуникация служат целям маркетинга. Установка на партизан�ский маркетинг предполагает постоянное размышление обо всем этом.

В основе маркетинговой установки лежит представление о том, чтодействия каждого сотрудника и компании в целом должны быть направ�лены на ежедневный поиск ответа на вопрос: «Как, осуществляя марке�тинговую деятельность, можно создать осведомленность у потенциальных


и существующих клиентов?» Примечательно, что все сотрудники, а так�же владельцы предприятий, зная, в чем состоит их работа, подчас не мо�гут объяснить, какова их установка и, в частности, установка на марке�тинг. Если вам хочется постоянно пополнять свой счет в банке, то каждыйсотрудник вашей организации должен думать обо всем, что он делает,как маркетолог. Установка начинается с вас. Бизнес — это больше, неже�ли производство продуктов или предоставление услуг по разумной цене.Вы, конечно, в курсе, что «ничего не изменится, пока что�нибудь не про�дашь». Но вы не сможете продать продукт или услугу, о которых никтоничего не знает. Хотите, чтобы все узнали о ваших продуктах или услугах?Думайте как маркетолог. Все время.

Такой должна быть ваша установка от первого и до последнего из 30 дней,которые мы проведем с вами вместе, — и впоследствии. Эта установкадолжна применяться ко всему, что вы делаете и чего вы стремитесь дос�тичь, ко всем вашим партизанским успехам, в ходе всей вашей коммерчес�кой деятельности.

Маркетинговая установка не сводится к обдумыванию буклетов, рек�ламных плакатов и обращений или упаковки продукта. Маркетинговойустановкой мы называем вашу точку зрения на то, как этот и другие ви�ды активности в совокупности помогают решить ваши маркетинговые за�дачи. Это размышление о том, как отразить все многообразие вашей дея�тельности в миссии компании. Это понимание того, каков ваш целевойрынок, кто и почему будет покупать ваши продукты или услуги. Это оп�ределение и оценка плановых показателей и ваш взгляд на отношения ссуществующими и потенциальными клиентами.

Ваша маркетинговая установка станет неотъемлемой составляющейвашего маркетингового поведения на следующие 30 дней. Вам придетсядумать о маркетинге постоянно.

Идет ли речь о партизанском маркетинге, бизнесе или жизни в целом,каждый человек обычно руководствуется определенным набором убеж�дений. Одно из таких убеждений состоит в том, что вы можете найти спо�соб достичь желаемого или необходимого, либо добраться из пункта А впункт Б, если вам это нужно. Без этого убеждения вы будете просто плытьпо течению, не зная, что произойдет завтра.

Ваши убеждения тесно связаны с вашими взглядами, с тем, что вы го�ворите и делаете. Ваше отношение к чему�либо предопределяет ваш путь.


Словарь Уэбстера (Webster’s Dictionary) приводит два значения понятия «установка», и обаони подходят для использования в книге «Партизанский маркетинг за 30 дней» и не только.Итак, установка — это:1) устоявшееся психическое отношение, предопределяющее реакцию человека на различ#ные ситуации и их интерпретацию;2) склонность или привычка.


А чтобы убеждения и взгляды направляли вас, вы должны начать с фор�мирования вашей установки.

Думайте о своей маркетинговой деятельности так же, как вы думаетео ваших счетах, которые вы из года в год, не размышляя, «на автомате»оплачиваете раз в месяц. Маркетинговую деятельность можно сравнить сдыханием. На одном вдохе долго не протянешь. Чтобы жить, надо делатьмножество вдохов, один за другим. С маркетингом — то же самое. Вам неудастся привлечь новых клиентов или новую компанию одной�един�ственной маркетинговой инициативой. Вы продолжаете дышать, чтобыоставаться в живых. И вы продолжаете маркетинговую деятельность, что�бы чаще пополнять свой банковский счет.

Если вы решите составить список из трех основных вещей, которыемогут сделать вашу компанию успешной, маркетинг должен занять в немпервое место. Тут все просто и понятно: если люди не знают о вас, вашихпродуктах или услугах, они и не купят у вас ничего.

Рождаемся ли мы с определенной установкой? Конечно же, нет. Уста�новка — это отражение ваших убеждений и взглядов, она обусловленаими, ее можно осмыслить и развить.

Маркетинговые навыки тоже можно приобрести. Для этого вам преж�де всего нужно прийти к разумному восприятию маркетинга, т. е. восп�риятию, основанному на ваших убеждениях: ведь то, во что мы верим,предопределяет то, как мы себя ведем.

Мыслите позитивно, и у вас появится энтузиазм и желание развиватьновые навыки и учиться смотреть на маркетинг реалистично.

Вы воспринимаете партизанский маркетинг с оптимизмом и энтузи�азмом и потому решаете маркетинговые задачи энергично и страстно.Так будет в течение всех 30 дней.

Один из лучших способов выработать установку на маркетинг — пос�мотреть вокруг себя. Какие вывески или билборды «цепляют глаз», когдавы едете по городу? Какая радиореклама вам запоминается? Какие рек�ламные объявления, приходящие на вашу электронную почту, вы удаля�ете, а какие — нет?

Обращайте внимание на заголовки, призывы к действию, описания осо�бенностей и преимуществ продуктов и услуг. Что из всего этого работает,а что — нет? Со временем такая оценка не только войдет у вас в привычку,но и будет способствовать развитию вашей маркетинговой установки.

ДЕНЬ 1. УСТАНОВКА НА ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ 17

Как сформировать взгляды на маркетинг?1. Отдавайте себе отчет в том, что вы можете и не можете сделать.2. Относитесь к маркетинговой деятельности с воодушевлением.3. Приобретайте новые навыки в области маркетинга.4. Интегрируйте маркетинг в другие функциональные сферы деятельности компании.5. Вовлекайте всех.


Том Эншон (Antion) из компании Antion and Associates (www.antion.com)убеждает своих клиентов перестать жаловаться на спам. Том предлагаетклиентам обращать внимание на те заголовки и строки темы электронно�го письма, которые привлекают внимание и побуждают открыть и про�читать либо, напротив, немедленно удалить его. Эншон советует: обрати�те внимание на эти маркетинговые действия и подумайте, насколько ониэффективны. Но вы не сможете сделать это, если не будете всегда думатькак маркетолог.

Итак, вырабатывая маркетинговую установку, во�первых, «откройтеглаза пошире» и будьте готовы ко всему новому. Во�вторых, вам нужнопонять, как увиденное можно использовать для развития вашего бизнеса.Скоро подобный анализ войдет у вас в привычку, которая перерастет вустановку.

Другие способы создания маркетинговой установки

Существует множество способов создания маркетинговой установки:■ прибегнуть к помощи специалистов и учиться у них;■ расширять свой кругозор, читая книги, просматривая интернет�

сайты, электронные журналы, участвуя в интерактивных конфе�ренциях и т. п.;

■ вести «протокол» своего «маркетингового путешествия» — записы�вать свои действия, успехи и неудачи;

■ записывать важную информацию и учить других тому, что вы узнали.Ваша маркетинговая установка подкрепляется сосредоточенностью на

клиентах, их потребностях и удовлетворении этих потребностей. Мы го�ворим о предоставлении подходящих продуктов и услуг подходящимклиентам подходящим способом по подходящей цене и о получении при�были. Если вы будете постоянно думать об этих составляющих, вашамаркетинговая установка всегда будет актуальной и эффективной.

Ежедневно мы сталкиваемся с великим множеством рекламных букле�тов, интернет�сайтов и т. д. Да и сами продавцы наперебой рассказывают отом, «что мы предлагаем», «каковы наши отличительные особенности»,«что мы умеем делать» и т. п. Правильная маркетинговая установка позво�лит вам оценить эти маркетинговые усилия с точки зрения клиента. Спро�сите себя: «Что это значит для него? Какую выгоду он получит от этого?»

Установку нужно формировать или изменять так, чтобы в ее основе ле�жали ценность, сосредоточенность на клиенте и стратегический подход.

До сих пор мы обсуждали способы формирования правильной уста�новки. Но столь же важно предотвратить создание неправильной марке�тинговой установки.

Вы сможете сформировать маркетинговую установку, если:■ будете непрерывно накапливать и расширять свои знания, особен�

но обо всех изменениях в сфере маркетинга;



■ будете анализировать маркетинговую деятельность конкурентов (ктокакие маркетинговые приемы использует, и какие из них могутоказаться эффективными на вашем рынке?);

■ выясните, чем именно ваша компания занимается (что вы продае�те: очки или зрение, сверла или дырки, билеты в цирк или незабы�ваемые впечатления?).

Еще одна маркетинговая установка — это понимание того, что визиткаждого клиента одинаково важен для него и для вас.

Ваша задача — осчастливить клиента. Поймите: клиент важнее всего.Каждый день думайте, как можно удивить хотя бы одного клиента. Этодополнит ваши остальные запланированные маркетинговые инициативыи 30�дневный курс партизанского маркетинга, который мы пройдем вэтой книге.

Подсказки относительно установки на партизанский маркетинг

Если вы хотите регулярно пополнять свой счет в банке, вы можете восполь�зоваться двумя подсказками относительно партизанской установки.


Четыре фактора, способствующие формированию неправильной маркетинговойустановки

1. Мышление с позиции: «Я хорошо устроился в жизни» или «Мне комфортно, и мои пока#затели просто превосходны». Когда у вас появляется конкурент или обстановка на рынке ме#няется, самодовольство становится вашим врагом номер один. Из#за отсутствия правильноймаркетинговой установки компания может стать уязвимой или оказаться в рискованной си#туации. Нередко необходимые меры принимаются слишком поздно, что влечет за собойвесьма печальные последствия.2. Мышление с позиции: «Я и так являюсь лидером на своем рынке». Рано или поздно кон#куренты станут сильнее. Могут появиться новые конкуренты и / или произойти изменения втехнологиях. Вы не можете контролировать некоторые отраслевые факторы — с ними выобязательно столкнетесь, если не выработаете маркетинговую установку.3. Мышление с позиции: «Я полностью сосредоточен на финансовых показателях; марке#тингом должен заниматься отдел маркетинга». Маркетинг начинается с главного исполни#тельного директора, владельца или управляющего компании. Чтобы взять на себя эту ответ#ственность, необходима правильная маркетинговая установка. Рост и выживание невозмож#ны без маркетинга, а маркетинг невозможен без соответствующей установки.4. Отсутствие духа соперничества, «инстинкта убийцы» и нежелание играть ради победы.Винс Ломбарди1 (Vince Lombardi) сказал: «Победить — это не главная, а единственная задача».То же самое можно сказать и о маркетинге. Маркетинг — это не хобби. Его цель — завоеватьклиентов и победить конкурентов, а чтобы добиться этого, требуется установка на победу.

1 Легендарный тренер команды по американскому футболу Green Bay Packers. — Прим. ред.


1. Узнайте, какую именно нишу в бизнесе вы собираетесь занять. Ведьвы не можете быть «всем для всех». Знать, где не следует играть, настоль�ко же важно, как и знать, где играть можно.

2. Рассматривайте вложения в маркетинг как инвестиции, а не какрасходы. Поговорите с бухгалтерами, и они покажут вам строку в отчетео прибылях и убытках, где маркетинг значится расходной статьей. Но ка�кова маркетинговая установка такого бухгалтера? Потратить $2 тыс. накампанию по рассылке рекламных открыток, которая принесет доход в$3 тыс., — значит, не потратить ничего. Расходы — это маркетинговая ак�тивность, которая осуществлена неправильно и не работает.

Маркетинг, который работает, — это инвестиция; а если он работаетхорошо, прибыль на ваши инвестиции будет высокой. Внушите себе, что«правильные» инвестиции обеспечивают максимально возможную при�быль на них.

Приверженность тому, что работает

Маркетинговая деятельность — это не только маркетинговые мероприя�тия, которые проводятся между заказами. Она подразумевает постоянныекоммуникации, обмен информацией и решение проблем, причем с пози�ции щедрого дарителя. Наличие такой установки будет способствоватьосуществлению непрерывной «маркетинговой атаки» и реализации пос�ледовательного подхода к рынкам и клиентам.

Маркетинговая установка — это мотивация и страсть, направляющиевашу бизнес�деятельность или видение организации.

Обладать маркетинговой установкой — значит, думать, жить и дышатьмаркетингом. Многие люди знают, что нужно делать, но слишком долго«запрягают лошадей», а ведь маркетинговая установка — это залог ваше�го успеха.

На протяжении следующих 29 дней вы будете изучать методы, благо�даря которым на вашу компанию обратят внимание нужные люди. В ос�нове эффективности этой программы лежат взгляды на маркетинг и ус�тановка ученика — ваша установка. Удачи вам!


Советы по поддержанию маркетинговой установки■ Встречайтесь с как можно большим количеством людей, чтобы выстроить сеть контактов.■ Следите за тем, с кем вы встречаетесь.■ Постоянно проверяйте, оценивайте и анализируйте маркетинговую деятельность на мес#

тах, учитывая каждый контакт и идентичность компании.■ Разработайте план и используйте его как живой, работающий документ для регулирова#

ния деятельности.



День 1. Итоги■ Маркетинговая деятельность — это все ваши слова и действия, о которых знают ваши

существующие и потенциальные клиенты.■ В основе маркетинговой установки лежит представление о том, что действия каждого

сотрудника и компании в целом должны быть направлены на ежедневный поиск ответана вопрос: «Как, осуществляя маркетинговую деятельность, можно создать осведомлен#ность у потенциальных и существующих клиентов?»

■ Если вы хотите добиться успеха, вы должны думать о своей маркетинговой деятельнос#ти постоянно.

■ Думайте о своей маркетинговой деятельности так же, как вы думаете о ваших счетах, ко#торые вы из года в год, не размышляя, «на автомате» оплачиваете раз в месяц.

■ Первый шаг на пути к освоению маркетинговых навыков — выработка разумного вос#приятия маркетинга, т. е. восприятия, основанного на ваших убеждениях: ведь то, во чтомы верим, предопределяет то, как мы себя ведем.

■ Вы воспринимаете партизанский маркетинг с оптимизмом и энтузиазмом и потому ре#шаете маркетинговые задачи энергично и страстно.

■ Ваша маркетинговая установка подкрепляется вашей сосредоточенностью на клиентах,их потребностях и удовлетворении этих потребностей.

■ ■ ■

Ваши действияЧасть IЧто для вас маркетинг? Как бы вы описали свою нынешнюю установку, взгляды и убеждения,связанные с маркетингом?Закончите предложения и ответьте на вопросы:1. Я уверен, что важность маркетинга заключается в _____________________.2. Думаю, что маркетинг даст моему бизнесу / организации следующее: ________________.3. Сколько, по вашему мнению, времени, усилий и размышлений требует маркетинговая де#ятельность?4. Сколько времени вы готовы уделять маркетингу. В целом? В неделю? В день? На один проект?5. Что вы должны изменить, чтобы ваша маркетинговая деятельность стала эффективной?6. Какие личные «контрольно#пропускные пункты» могли бы повлиять на ваши взгляды, ус#тановку или эффективность в области маркетинга? Примеры: деньги, время, знания, персонал,креативность.Ответив на все эти вопросы, вы получите полное представление о ваших маркетинговых убеж#дениях, взглядах и установках. Вы будете знать, чему стоит уделять больше внимания, что ос#тавить без изменений и что прекратить делать.

Часть IIЗаведите маркетинговый журнал. Записывайте, как проходит ваше «маркетинговое путешествие».Запишите свои обязательства относительно маркетинговой деятельности. Например: «Ядействительно очень занят, но мне нужно уделять маркетингу больше времени. Я ежедневнобуду участвовать в маркетинговой деятельности компании».



Поддерживать боевой дух вам поможет кредо «ступившего на путь» партизанского марке#тинга.

Кредо партизана■ Я привержен маркетингу. Я всегда буду думать прежде всего о потребностях и желаниях

моих клиентов и стремиться к тому, чтобы моя компания, мои продукты и услуги им со#ответствовали.

■ Я буду мыслить креативно, использовать свои таланты и знания других людей, чтобысоздавать лучшие решения для клиентов.

■ Я всегда буду стремиться расширить свои познания в области маркетинга, изыскивая но#ваторские методы создания продуктов и услуг, а также методы коммуникации с сущест#вующими и потенциальными клиентами.

■ Я всегда буду уделять должное внимание всем своим существующим и потенциальнымклиентам. Я буду делать это, упреждая их желания, а не реагируя на них.

■ Я продолжу искать новые коммерческие возможности, в том числе заключение страте#гических союзов, интеграционный маркетинг, создание совместных предприятий, сот#рудничество и другие формы партнерства.

■ Я буду думать как маркетолог постоянно.


Налаживая деловые связи, вы должны дифференцироваться от конкурен�тов и добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили вас.Джефф Глейз (Glaze) — создатель и редактор сайта AtlantaEvent.com(www.justonebigidea.com), — устанавливая деловые контакты, выполняетодновременно обе эти задачи. Джефф использует так называемые «кар�манные билборды». По формату они ничем не отличаются от обычныхоткрыток (больше визитной карточки, но меньше рекламной листовки).Как правило, их выкладывают на стенде у входа в различные заведения.На таком билборде содержится больше информации, чем на обычной ви�зитке. Карманные билборды уникальны, и поэтому люди всегда с удо�вольствием берут парочку этих открыток и с большим сожалением выки�дывают их в случае ненадобности. В конечном счете билборды обычно«оседают» на письменном столе потенциального потребителя, и он легковспоминает о них, если хочет продолжить отношения с компанией�рек�ламодателем. Поскольку продолжение отношений, наряду с дифферен�циацией, является одним из краеугольных камней работы по налажива�нию деловых связей, Джефф на шаг обгоняет всех прочих специалистов вэтой области. Карманные билборды взывают к получателю, побуждая егосовершить действие или связаться с вами, прежде чем вы сами решитепродолжить отношения с ним, — превосходный сценарий работы по уста�новлению деловых контактов.

Установление деловых контактов

ДЕНЬ 12


Сейчас, в День 12, вы уже готовы попытаться дифференцироваться отконкурентов и сделать все, чтобы вас запомнили. Вы готовы к встрече сважными потенциальными / существующими клиентами. Пришло времявстретиться с людьми, которые, возможно, будут непосредственно с вамивзаимодействовать, или с теми, кто знает этих людей. Эти люди — фун�дамент, на котором будет выстраиваться сеть контактов. Работа, комму�никация и взаимодействие с ними и называются процессом налаживанияделовых связей. Вас наверняка обрадует, что этот процесс отвечает кон�цепции партизанского маркетинга: вы сможете получать высокие прибы�ли, а затраты будут носить нематериальный характер (время, энергия ивоображение). Никакой возни с чеками!

Установление деловых контактов должно быть неотъемлемой частьюлюбого партизанского плана и мероприятия. Понимание динамики раз�вития, задач и потенциальных результатов этого важнейшего вида парти�занской деятельности помогает сделать его максимально эффективным.

Говоря о создании сети деловых знакомств, мы подразумеваем нала�живание контактов для формирования отношений, которые могут при�вести к заключению сделки. Иногда к сделке ведет прямая дорога. А иног�да — окольный путь, например в случае покупки по рекомендации. Че�ловек, с которым вы знакомы, наверняка знает кого�нибудь еще, комунужны ваши продукты или услуги. Это самый важный принцип процес�са построения сети контактов. Многие отправляются на мероприятия поустановлению деловых связей в надежде заключить сделку. Однако сде�лать это удается нечасто. Сделки практически никогда не заключают не�посредственно на таком мероприятии. Ваша задача — познакомиться тамс двумя�тремя людьми, найти повод для продолжения знакомства и завя�зать с ними отношения. А сделка, скорее всего, будет заключена благода�ря рекомендациям третьих лиц — эти люди знают кого�нибудь, кому мо�гут потребоваться ваши продукты или услуги.

Установка на налаживание связей

Прежде чем приступить к налаживанию деловых контактов, вы долж�ны сформировать должную установку. Джеффри Гитомер (Gitomer) изgitomer.com говорит: «При прочих равных, люди покупают у тех, кто имнравится, кого они знают и кому доверяют. А при неравных — они всеравно покупают у тех, кто им нравится, кого они знают и кому доверяют».Это самое главное, что вы должны запомнить.

Налаживание контакта — это «прикосновение» к существующему, по�тенциальному клиенту или тому, кто важен для вас. Раньше в обществе ибизнесе основную роль играли личные отношения, затем наступило времявысоких технологий, а теперь мы снова медленно возвращаемся к первомуэтапу. Круг замкнулся. Понимание значимости живого общения являетсякритически важным этапом формирования установки на построение сети



контактов. Речь идет о внимании, проявлении интереса и доверии. Пар�тизаны знают, что людям плевать, сколько всего вы знаете, пока они неузнают, насколько вам не плевать на них.

Установление контакта

Говоря о налаживании деловых связей, мы имеем в виду, что вы устанав�ливаете и упрочиваете контакты с «нужными людьми», рассказывая им отом, кто вы такой и чем занимаетесь. Вы должны также уметь слушать,чтобы понять, как вы могли бы помочь этим людям. Отдавать столько же,сколько получать (или больше), — это главный принцип любого разгово�ра, имеющего место в процессе создания сети контактов и в ходе парти�занской деятельности в целом.

Более тесное знакомство с людьми, которые уже поверили в вас и ва�шу компанию — людьми, которые будут рекомендовать вас, ссылатьсяна вас и открывать перед вами двери, — продемонстрирует вам разни�цу между посредственными результатами и настоящим партизанскимуспехом.

Главное, что нужно отметить: вы уже так или иначе занимаетесь нала�живанием контактов. Сеть контактов — это все, что вас окружает, а слюдьми, которые войдут в вашу сеть, вы сталкиваетесь каждый день.

Налаживание деловых связей — это построение отношений

Знакомства с целью построения отношений, ведущих к сделке, можно за�вязать лишь в том случае, если они выгодны обеим сторонам. Устанавли�вать контакт — это значит брать и отдавать, причем обычно вы сначалаотдаете. Если отдает только одна из сторон, такие отношения не просуще�ствуют долго и установленная связь порвется. Отношения в рамках кон�тактной сети требуют работы и участия всех сторон. А отношения по�партизански — это не роман на одну ночь.

Процесс установления деловых контактов

Деловые связи не налаживаются сами по себе. Этот процесс должен бытьотражен в вашем маркетинговом плане путем указания соответствующихдействий и инициатив. Необходимо создать график работ и распреде�лить ответственность. Этому можно научиться. Никто не рождается с не�обходимыми для установления контакта навыками. Их нужно приобре�тать, поскольку они важны не только для единичного мероприятия, но идля всего процесса в целом (так нередко говорят о маркетинговой дея�тельности).

ДЕНЬ 12. УСТАНОВЛЕНИЕ ДЕЛОВЫХ КОНТАКТОВ 103


Планирование мероприятий по налаживанию деловых связей

Далеко не каждое общественное мероприятие подходит для установлениянужных связей. Необходим план, который разрабатывается для обеспече�ния большей эффективности и лучшего управления временем. А помо�жет в этом стратегический выбор мероприятий.

Выберите те мероприятия, которые позволят вам выполнить ваши за�дачи по налаживанию деловых контактов. Если вы полагаетесь на специ�алистов, ответственных за принятие решений, посетите те мероприятия,на которых они будут присутствовать. Если вы работаете на образова�тельном рынке, выберите мероприятие, где будут присутствовать препо�даватели. С другой стороны, если вы придерживаетесь агрессивного пла�на установления контактов, содержащего агрессивные задачи, посеще�ние общественного мероприятия не позволит вам выполнить их. Вотвопрос, который следует задавать применительно к каждому мероприя�тию: «Является ли посещение этого мероприятия лучшим способом ис�пользования моего времени, учитывая мои задачи по установлению по�лезных связей?»

Как узнать, является ли мероприятие бизнес� или социально�ориенти�рованным? Такое событие, как торжественный прием, устраиваемый тор�говой палатой в нерабочее время, во всех смыслах является общественныммероприятием. У такого мероприятия нет четкой повестки дня, а люди за�нимаются тем, что едят, пьют и общаются.

Другой способ оценить, подходит ли для вас данное мероприятие, — уз�нать число гостей и выяснить, кто именно приглашен. Если его посетят лю�ди, которых вы уже знаете, то, скорее всего, мероприятие окажется непро�дуктивным для вас с точки зрения налаживания контактов. Если же ваша за�дача — продолжить отношения, то это мероприятие вполне вам подойдет.

Где вы услышали о том или ином мероприятии? Использовались лимаркетинговые инструменты для его продвижения? Какая информация ос�вещалась в рекламных материалах? Была ли предоставлена информацияоб организации�спонсоре? Ответы на эти вопросы являются отличнымииндикаторами ценности для вас конкретного мероприятия.


Ключевые компоненты процесса налаживания деловых контактов:■ планирование мероприятий;■ постановка задач по процессу налаживания связей в целом и каждому мероприятию в от#

дельности;■ выявление целевой аудитории, с которой нужно будет войти в контакт;■ построение отношений;■ формирование доверия и проявление интереса;■ подкрепляющие мероприятия;■ продолжение отношений.


Вам следует составлять список ваших мероприятий каждые 30 днейдля дальнейшей оптимизации плана по налаживанию деловых контак�тов. Мы знаем, что вы будете делать это все 30 дней, что мы проведемвместе.

Так поступают некоторые интернет�сайты в крупных городах или ре�гионах. Отличный пример — www.atlantaevent.com. Достаточно один развзглянуть на этот сайт, чтобы увидеть все мероприятия, семинары игрупповые встречи профессионалов, нацеленные на установление полез�ных связей, которые проводятся в Атланте и ее окрестностях. Благодаряэтому сайту проще планировать, какое мероприятие посетить.

Постановка задач по налаживанию деловых связей

Если вы появитесь на мероприятии, ориентированном на налаживаниеполезных связей, предварительно не поставив перед собой соответствую�щие задачи, то почти наверняка оно станет для вас общественным. Под�ходит вам мероприятие или нет, зависит от того, соответствует ли оно ва�шим задачам по налаживанию связей.

Большинство бизнесменов отправляются на мероприятие, нацеленноена завязывание нужных знакомств, вооружившись массивной стопкойвизиток и приготовившись атаковать любого и каждого, кто встретитсяим на пути. Но реализация задачи налаживания деловых связей вовсе несводится к раздаче визиток. Одна из задач — получить визитки. Она яв�ляется частью плана получения информации. Напомним, что задача за�вязывания полезных знакомств сводится к установлению контакта и по�лучению информации, помогающей сформировать отношения, ведущиек увеличению количества сделок. Если вы нашли повод для того, чтобынанести повторный визит и встретиться с вашим новым знакомым, — вывыполнили одну из задач по налаживанию деловых связей.


Типичный набор задач по установлению деловых контактов выглядит приблизительно так.

■ Завязать примерно десять новых деловых знакомств.

■ Получить восемь визиток.

■ Отметить на каждой из них полезную информацию.

■ Послать пяти (или же всем десяти) своим новым знакомым записки о том, что вы хоте#

ли бы продолжить отношения с ними.

■ Отправить письма трем новым знакомым, а затем позвонить им и назначить встречу.

■ Продолжить отношения с двумя из них.

Обратите внимание: мы не сказали, что ваша задача — раздать определенное количество ви#

зитных карточек. Посещая по два мероприятия в месяц, вы будете пополнять свою сеть кон#

тактов четырьмя или даже более людьми, с которыми у вас установятся постоянные, продол#

жительные отношения.


Получение визитных карточек передает инициативу в ваши руки —вы не должны ждать, пока кто�нибудь «выйдет на связь».

Определение лиц, с которыми нужно установить контакт

Как вам узнать, с кем устанавливать контакт? Как узнать, что вы не потра�тите время зря на определенного человека или, конкретнее, что ваши зада�чи по налаживанию деловых связей будут выполнены?

Правильный ответ: вы никогда не сможете узнать об этом наверняка.Мы все бывали на собраниях, проводимых с целью завязывания полезныхзнакомств, где затевали разговор с кем�нибудь только для того, чтобы убе�диться, что у нас нет общих интересов, что наши задачи различаются и чтонет никаких причин начинать отношения. Что вы делали в такой ситуа�ции? Именно тут задачи по налаживанию связей могут действительно по�мочь вам или даже, в некоторых случаях, спасти вас.

Вы можете искренне и со знанием дела заявить:

Мне очень приятно познакомиться с вами. Я изо всех сил стараюсьвыполнить свои задачи по налаживанию деловых контактов на дан"ном мероприятии и хочу убедиться, что смогу это сделать. Я не хо"чу препятствовать выполнению вами Ваших задач, поэтому я про"должу, если вы не возражаете. Я надеюсь, что мероприятие пойдетвам на пользу. Было приятно познакомиться с вами. Удачи!

Выкажите желание и готовность продолжить общение, как только выдостигнете своей цели или вскоре после этого. Это профессионально,искренно, кроме того, это хороший способ завершить разговор.

Фирмы, чьи потенциальные клиенты и интересы аналогичны вашим,обычно подходят для установления с ними контакта. Фирмы или органи�зации, которые хвалят ваши продукты и услуги, — хорошие претенден�ты на место в вашей сети контактов. Юрист, занимающийся имуществен�ным планированием, рекомендует страхового агента, специализирующе�гося на страховании жизни. Графический дизайнер нахваливаеттипографию. Фотограф ссылается на организатора свадеб или поставщи�ка провизии.

Выяснить, кто может лучше всего помочь вам с рекомендациями и на�лаживанием отношений в смежных отраслях, — ваша главная задача вделе установления полезных связей. Вашей установкой должно стать на�лаживание контакта ради получения рекомендаций от третьих лиц. На�помним, что на мероприятии, организуемом для завязывания полезныхзнакомств, заключается очень мало фактических сделок. Чаще всегосделки заключают на стадии продолжения взаимоотношений, когда кон�такт уже налажен.

Ведение бизнеса напрямую с представителями вашей сети контактовозначает, что они отвечают профилю вашего идеального клиента.



Процесс построения отношений и его связь с налаживанием деловыхконтактовЛюди предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится и кому они до�веряют. Даже если этот кто�то продает с премиальной наценкой. Сможетели вы мгновенно завоевать доверие потенциального клиента, с которымпознакомились на мероприятии по налаживанию связей? Конечно же, нет.Для этого вам необходимо еще раз встретиться на подкрепляющих мероп�риятиях, побольше узнать друг о друге, найти общие интересы и взгляды...

Один из этапов процесса построения отношений (как правило, на�чальный) заключается в том, чтобы по�настоящему заинтересоваться че�ловеком (его профессиональной деятельностью, семьей, хобби, задачами,стремлениями и т. д.) и показать это.

Кроме заинтересованности, непременной составляющей процесса на�лаживания контакта и установления отношений является умение слу�шать. Способность слушать и слышать то, что говорит другой человек,важнее, чем мгновенное выполнение вашей коммерческой задачи. Слу�шая, вы можете получить подсказки относительно возможностей компа�нии — прямые и косвенные. Ваш собеседник может рассказать об опре�деленной проблеме, которая требует решения, или упомянуть кого�либоеще, кто нуждается в вашем продукте либо услуге. Вполне вероятно так�же, что вы услышите о проблеме, которую можно решить, рекомендовавчью�либо компанию. Вы завязываете отношения, чтобы помочь вашемусобеседнику, вдобавок вы устанавливаете отношения с компанией, на ко�торую вы ссылаетесь. В этом случае в выигрыше оказываются сети кон�тактов всех трех сторон.

Согласно концепции партизанского маркетинга, количество заказов невсегда является мерилом бизнеса. Очень часто хорошим показателем ус�пешности компании является количество отношений.

Важность подкрепления и продолжения отношений

Ключ к успешным отношениям с потенциальным клиентом — это ихподкрепление. Как и в случае с любой другой формой маркетинга, вампридется попотеть, прежде чем потенциальный клиент проявит к вам ин�терес и купит ваш продукт / услугу.

Подкрепляйте отношения с вашим новым знакомым, пригласив его начашечку кофе, ланч или на встречу после работы. Немедленно пошлитеоткрытку или записку тем, кто вас заинтересовал. Подкрепляйте отноше�ния и договаривайтесь о настоящих деловых встречах.

Свяжитесь с вашим новым знакомым и сообщите ему информацию,которая может оказаться полезной для него. Это может стать началом ве�ликих отношений.

Вспомните наиболее важные моменты вашего первого взаимодей�ствия с новым знакомым и упомяните о них, проводя подкрепляющие



мероприятия. Чем более персонифицируете вы вашу подкрепляющуюакцию, тем лучше. Кроме того, это поможет вам без труда миновать сот�рудника службы безопасности: «Я хотел бы поговорить с мистером (мис�сис) ___________ по поводу сведений о футбольной команде его (ее) доче�ри, которые я отослал ему (ей)».

А теперь — танцуйте!

Итак, вы присутствуете на мероприятии, организованном с целью нала�живания деловых связей, и установили контакт с невероятно важным длявас человеком. Вы хотите помочь ему, но знаете, что для этого требуетсязавязать с ним отношения. Как быть?

Повторим еще раз, поскольку людям очень трудно усвоить именноэтот аспект мероприятий по налаживанию деловых связей: при первойвстрече заключается чрезвычайно мало фактических сделок. Если выпридете на прием или встречу, не ожидая, что заказы тут же посыплютсяна вас градом или что вы вообще заключите хотя бы одну сделку, — этомероприятие может стать для вас более чем успешным. Ведь ваша истин�ная цель — наладить контакты для возможного продолжения отношений.


методы налаживания полезных связей■ Определите свои задачи перед тем, как отправиться на мероприятие.■ Придите пораньше.■ Окиньте взглядом присутствующих.■ Помогите тому, кто работает за регистрационной стойкой.■ Определите, кто является вашим потенциальным клиентом, а кто относится к вам насто#

роженно.■ Оцените, кто может стать вашим «могущественным партнером».■ Поддерживайте визуальный контакт.■ Проявите энтузиазм.■ Задавайте вопросы.■ Старайтесь не выглядеть угрожающе.■ Не давите на собеседников.■ Собирайте информацию.■ Продемонстрируйте заинтересованность.■ Узнайте о роде деятельности участников.■ Разузнайте об их личной жизни.■ Выясните, что им действительно нужно / чего они действительно хотят.■ Не спешите как можно быстрее уйти со встречи; иногда лучшие контакты можно устано#

вить по завершении мероприятия.■ Ведите себя как хозяин, а не как гость. Гости ждут, пока их представят, а хозяин пред#

ставляет себя сам.



День 12. Итоги■ Процесс работы, коммуникации и взаимодействия с группами людей называется нала#

живанием деловых контактов.■ Установление деловых связей должно быть неотъемлемой частью любого партизанского

плана.■ Налаживание деловых связей — это установление контакта для формирования отноше#

ний, которые могут привести к заключению сделки.■ Ваша задача в ходе мероприятия, организованного с целью налаживания деловых контак#

тов, — познакомиться с людьми, чтобы продолжить знакомство и завязать с ними отно#шения.

■ Далеко не каждое общественное мероприятие подходит для завязывания полезных зна#комств.

■ Выберите те мероприятия, которые позволят вам выполнить ваши задачи по налаживаниюделовых связей.

■ Задача завязывания деловых знакомств сводится к установлению контакта и получению ин#формации, помогающей сформировать отношения, ведущие к увеличению количества сделок.

■ Те, кто мог бы лучше всего помочь вам с рекомендациями и налаживанием отношений всмежных отраслях, — ваши главные мишени в деле установления деловых контактов.

■ Количество отношений — хороший показатель успешности компании.■ Ключ к успешным отношениям с потенциальным клиентом — это их подкрепление.

■ ■ ■

Ваши действия1. Люди, с которыми вам нужно познакомиться и которые могли бы вам помочь, иногда на#ходятся у вас прямо перед носом. Чтобы вам легче было составить список таких людей, от#ветьте на следующие вопросы.

■ Кто проявлял к вам интерес недавно или в далеком прошлом?■ С кем вы когда#либо были хорошими друзьями?■ С кем вы всегда говорите о бизнесе при встрече?■ Кто помог вам в бизнесе, приободрил вас или дал полезный совет?■ К кому вы обращаетесь в случае возникновения проблемы или потребности в чем#либо?■ Кто обращается к вам за помощью?■ Кого вы уважаете?

2. Изучите доступные и подходящие для вас мероприятия по налаживанию деловых контак#тов, которые вы могли бы посетить и которые состоятся в ближайшие 30 дней.3. Внесите эти мероприятия в ваш план. Запланируйте посещение четырех мероприятий вмесяц.4. Наметьте вашу собственную программу действий и задачи по каждому мероприятию.5. После посещения каждого мероприятия звоните пяти людям и приглашайте их на ланч,кофе или вечеринку, просто для того чтобы узнать их получше.6. Отправьте записку или подписанную вашей рукой открытку людям, с которыми вы хоти#те установить или продолжить отношения. Это можно сделать уже после первой встречи илипосле второй подкрепляющей встречи.



7. Позвоните, напишите по электронной почте или отправьте письмо трем представителямвашей сети контактов — просто чтобы сказать «привет». Ведь вы не можете знать, с кем онизнакомы и какую выгоду это может принести и вам, и вашему новому знакомому.8. Найдите одно новое место, где можно завязать полезные знакомства. Это может бытьобщественное собрание или деловая встреча, презентация или официальный обед. Если вырешите, что это место следует посетить снова, включите его в свой график мероприятий поналаживанию деловых связей.


Представьте удивление людей, которые через три недели после переездаполучают по почте премиальный купон от компании Lowe’s (розничнаясеть магазинов товаров для ремонта и благоустройства дома) со следую�щим текстом: «Поздравляем с переездом! У нас есть для вас подарок к но�воселью — 10%�ная скидка. С наилучшими пожеланиями, Lowe’s».

Никто никогда не сообщает Lowe’s об изменении своего местожитель�ства. Как же тогда компания узнает об этом? Вы думаете, она заключиласоглашение об интеграционном маркетинге с Почтовой службой США?Удивительно, но в тот же день, когда новоселам высылается премиальныйкупон, от Почтовой службы США приходит письмо с подтверждением из�менения адреса. Случайность ли это? Lowe’s и Почтовая служба СШАзнают все об интеграционном маркетинге. А теперь о нем узнаете и вы.

Слова «интеграционный маркетинг» приведут непартизан в замеша�тельство. Но они поймут, что имеется в виду, если вы упомяните о стра�тегических союзах. Интеграционный маркетинг — это всего�навсегостратегический союз с другой компанией. Часть определения понятия«интеграционный маркетинг» из словаря Уэбстера, которую можно ис�пользовать применительно к партизанскому маркетингу, гласит: это «сли�яние различных обособленных или самостоятельных элементов в единоецелое». Выполнение этого действия под видом делового партнерства — иесть интеграционный маркетинг.

Стратегические союзы иинтеграционный маркетинг

ДЕНЬ 13


Существует несколько способов сотрудничества с другими компания�ми в целях развития бизнеса. Один из них — стать их клиентом! Это от�личная форма сотрудничества, к которой стремятся все партизаны. Од�нако сегодня мы обсудим неклиентские виды партнерства.

Одно из основных правил любого предпринимателя состоит в том, чтовы не можете делать все в одиночку. Майкл Гербер (Gerber) говорит обэтом в своей книге «Возвращение к мифу предпринимательства»1, когдаописывает свою концепцию работы в компании в противовес работе накомпанию. Многие предприниматели работают в компании, потому чтостараются делать слишком много в одиночку. Владелец фирмы, специа�лизирующейся на слесарно�водопроводных работах, отвечает за установ�ку труб. Хозяин цветочного магазина руководит созданием букетов. Вла�делец книжного магазина отвечает за наполнение полок. Каждый из нихведет свою бухгалтерию и осуществляет собственную маркетинговую де�ятельность. Иногда они становятся лучшими в своем деле. Иногда нет.Партизаны делают то, что умеют лучше всего, и просят других помочь имрешить вопросы, в которых они не сильны. При построении бизнеса чу�жая помощь важна так же, как кирпичи и цемент при возведении дома.

Деловые связи с другими компаниями (неклиентами) очень часто на�зывают стратегическими союзами, дружественным маркетингом, совме�стной предпринимательской деятельностью, партнерскими отношения�ми или интеграционным маркетингом. Партизаны используют послед�ний термин. Его мы и будем придерживаться. Дополняя определениеУэбстера, отметим, что интеграционный маркетинг — это совмещениемаркетинговых усилий двух субъектов с целью многократного повыше�ния их результативности.

Ларрейн Сигил (Segil), автор книги «Умные бизнес�союзы»2, заметила,что большинство американских компаний 30% своих доходов получают,заключая союзы того или иного типа. Она также отмечает, что все болеераспространенной становится тенденция совместной работы мелких икрупных компаний. Небольшие компании партизанского типа могутудовлетворить потребность в скорости, быстроте реагирования и внима�нии, чего не способны сделать некоторые более крупные компании. Вэтом случае союз выгоден и синергетичен для обеих сторон. Майкл Гер�бер гордился бы. И вы будете.

Интеграционный маркетинг имеет смысл, когда целевые рынки, потен�циальные потребители и ценности двух компаний схожи. Возьмите, напри�мер, всю сферу интерактивного маркетинга — привычную территорию дляосуществления интеграционного маркетинга. Компании сотрудничают,размещая на своих сайтах информацию партнеров. Это сотрудничество


1 Gerber, M. E., The E"Myth Revisited: Why Most Small Businesses Don’t Work and What to Doabout It (New York: HarperCollins, 1995); Гербер М. Е. Малый бизнес: от иллюзий к успеху.Возвращение к мифу предпринимательства. — М.: Олимп�Бизнес, 2005.

2 Segil, L., Intelligent Business Alliances: How to Profit Using Today’s Most Important StrategicTool (Three Rivers Press, 2002).


выражается в простейших формах — дать ссылки на «дружественные»сайты, на статьи, бланки заказа, прикладные программы, проанализиро�вать кейсы компании, с которой сотрудничаешь. Каждый участник выиг�рывает от такого сотрудничества, получая большую представленность засчет пополнения контента партнера и качественный маркетинг, осуще�ствляемый другой стороной.

Юрист, занимающийся имущественным планированием, мог бы пре�доставить статью «Десять ключевых советов о том, как избежать необхо�димости доказывать подлинность завещания» сайту компании, специали�зирующейся на страховании жизни, а последний — дать обратную ссыл�ку «Бесплатные консультации по составлению завещания» на сайтюриста. Для партизана выигрышность этой ситуации состоит в том, чторазмещение таких ссылок на сайтах партнеров почти ничего не стоит.Это, вкупе с привлечением энергии и воображения, поможет вам чащепополнять ваш счет в банке.

Обсуждая процесс установления деловых контактов в День 12, мы упо�мянули могущественных партнеров. Союз таких партнеров является при�мером осуществления интеграционного маркетинга: две компании, рабо�тающие со схожими потенциальными и существующими клиентами вдухе синергии.

Примерами партнеров по интеграционному маркетингу (т. е. могуще�ственных партнеров) могут быть:

■ типография и графический дизайнер;■ профессиональный организатор торжеств и фирма, занимающаяся

перевозкой и хранением продуктов;■ строительная фирма и архитектор;■ отель / курорт и туристическое агентство;■ специалист в области недвижимости и ипотечный брокер.Этот список бесконечен и ограничивается лишь вашим воображением

и способностью работать в паре. Кем был тот партизан, который сказал,что одна голова хорошо, а две лучше?

Каждое интеграционное партнерство предоставляет возможностьпродвигать что�либо аудитории, которая заинтересована в вашем предло�жении и которую вы хотите побудить выбирать и покупать ваши продук�ты. Без интеграционного маркетинга невозможно добраться до новых ауди�торий и привлечь новые бумажники.

Интеграционный маркетинг — один из самых недостаточно используе�мых, недорогих и эффективных методов партизанского маркетинга. Вся�кий раз когда вы можете объединить свои маркетинговые усилия с марке�тинговыми усилиями других, вы выигрываете все больше и больше.

Согласно партизанскому образу мыслей, интеграционный маркетингне обязательно является сложным. Создать союз с могущественным парт�нером — это несложно. Совместная рассылка — это несложно. Включитьинформационный бюллетень вашего партнера в вашу следующую пар�тию поставки и наоборот — это несложно. Интеграционный маркетинг

ДЕНЬ 13. СТРАТЕГИчЕСКИЕ СОЮЗЫ И ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 113


может быть настолько же простым, как и размещение ваших визитныхкарточек на стойке в офисе вашего партнера, а его визиток — у вас.

Партнерство и сотрудничество снижают затраты на маркетинг. Общиеинвестиции не становятся меньше. Они всего лишь распадаются на час�ти, уменьшая затраты каждого партнера. Нам, партизанам, это нравится,потому что это оборачивается большими прибылями.

Излюбленный вид интеграционного маркетинга, выделившийся впос�ледствии в самостоятельный бизнес, — это демонстрация брендов и про�дуктов в фильмах и телевизионных шоу. Рекламодатели тратят фиксиро�ванные $360 млн в год, чтобы втиснуть свои бренды в ваш любимыйфильм. Сейчас наблюдается все нарастающая тенденция размещать та�кую рекламу в телевизионных шоу. Знаменитый союз между Мэдисон�авеню3 и Голливудом не случаен. Неслучайно и то, что ваш любимый ак�тер в недавно вышедшем триллере пьет Coca�Cola, а герой одного из те�лесериалов пользуется копировальным аппаратом Xerox. У актеров нетпредпочтений, пока кинокомпании не «навяжут» им их. Эти фирмы за�платили компаниям, выпускающим фильмы и телевизионную продук�цию, большие деньги, чтобы показать свой продукт. Расходование такихкрупных денежных сумм было эффективным способом продемонстриро�вать свои продукты массам, которые смотрят фильмы, и дополнить этимдругие инициативы в области рекламы и маркетинга продуктов.

Хотя сейчас мы упомянули лишь две всемирно известные корпора�ции, этот тип размещения рекламы используется все чаще и чаще какмелкими, так и крупными компаниями.

Называйте это расширением. Партизаны называют это интеграцион�ным маркетингом. Уэбстер мог бы присоединиться к голосующим за ин�теграцию.

В большинстве приведенных нами примеров рассматривались союзысамостоятельных компаний. Партизаны взаимодействуют с широкимкругом партнеров в рамках интеграционного маркетинга. Если у компа�ний�партнеров схожие ценности, амбиции и круг потенциальных потре�бителей, то представленность каждого из них и осведомленность о нихвзлетают до небес при меньших затратах, в соответствии с соглашениемоб интеграции. Отличная партизанская комбинация!

Могущественные партнеры не появятся у ваших дверей в одно прек�расное утро. Используя компонент «время» формулы партизанского мар�кетинга «время, энергия и воображение», вы активизируете действие пос�ледней, что приведет к развитию сотрудничества. Партизаны должны ис�кать подходящего партнера. Занимаясь поиском партнеров, уделитевнимание следующему:

■ компаниям со схожими ценностями;■ компаниям со схожими бизнес�задачами;


3 Мэдисон�авеню — центр американской рекламной индустрии; на этой нью�йоркскойулице расположены штаб�квартиры ведущих рекламных фирм США. — Прим. ред.


■ компаниям со схожей позицией и установкой;■ возможностям интерактивного маркетинга;■ готовности делиться и отдавать.Найдя компании, подходящие для создания союза, вы сможете постро�

ить эффективное сотрудничество и получать прибыль.Создание фондов совместной рекламы и спонсорство тоже являются

формами интеграционного маркетинга, хотя иногда утверждается, чтоэто не так.

Спонсорство — это упоминание компании в рекламе в обмен на день�ги, одолжения, услуги и другие выгоды. Взгляните на некоммерческиеорганизации, вспомните о благотворительных мероприятиях, в которыхвы участвуете. Спонсорство здесь широко распространено.

Фонды совместной рекламы — это маркетинговые деньги, которыепроизводители продуктов или их дистрибьюторы сделали доступнымидля компаний. Если у производителя, дистрибьютора или другого пос�тавщика нет совместной рекламной программы, попросите их организо�вать таковую. Воздействуйте на них с помощью воображения и энергии,которыми так славятся партизаны. Не стоит медлить с этим. Партизаныдействуют оперативно.

Когда семинар «Партизанский маркетинг за 30 дней» путешествовалпо Соединенным Штатам, упоминание компаний в рекламных объявле�ниях и на семинаре мы обменяли на возможность использовать помеще�ния для семинарских занятий. Простое спонсорство. Простой интеграци�онный маркетинг.

То же самое относится и к поиску партнеров по интеграционному мар�кетингу. Если у вас недостаточно партнеров сейчас, просто предложитекомпаниям сотрудничать с вами, сообща заниматься продвижением и уд�ваивать эффективность расходов на маркетинг.

В современном мире интеграционный маркетинг присутствует во всехобластях и быстро развивается. Зачастую отношения между компаниямистановятся «родственными». Маркетинговые программы «родственных»организаций выражаются в сотрудничестве между продавцом и другимпродавцом или дистрибьютором, которое не ограничивается продажейсобственных продуктов и услуг. Каждый предоставляет льготы или ко�миссионные за продукты и услуги, продаваемые «родственной» органи�зацией. Этот вид сотрудничества можно отнести к системе дистрибуциив режиме онлайн. Дистрибьюторы являются «родственными» организа�циями, так же как и партнеры по интеграционному маркетингу. Надеюсь,все они тоже со временем станут партизанами.

Существует множество различных способов создания союзов,«родственных» отношений и партнерств в рамках интеграционного мар�кетинга. Два маркетолога лучше, чем один, особенно если стороны делятрасходы пополам. Интеграционный маркетинг повысит вашу результа�тивность.

ДЕНЬ 13. СТРАТЕГИчЕСКИЕ СОЮЗЫ И ИНТЕГРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ 115



День 13. Итоги■ Интеграционный маркетинг — это всего#навсего стратегический союз с другой компанией.■ Интеграционный маркетинг имеет смысл, когда целевые рынки и ценности двух компа#

ний схожи.■ Интеграционный маркетинг — один из самых недостаточно используемых, недорогих и

эффективных методов партизанского маркетинга.■ Партизаны взаимодействуют с широким кругом партнеров в рамках интеграционного

маркетинга.■ Создание фондов совместной рекламы и спонсорство являются формами интеграцион#

ного маркетинга, хотя иногда утверждается, что это не так.■ Маркетинговые программы «родственных» организаций выражаются в сотрудничестве

между продавцом и другим продавцом или дистрибьютором, которое не ограничиваетсяпродажей собственных продуктов и услуг. «Родственный» маркетинг — это еще однаформа интеграционного маркетинга.

■ Два маркетолога лучше, чем один, особенно если стороны делят расходы пополам.

■ ■ ■

Ваши действия1. Укажите тип компании, которая могла бы стать вашим могущественным партнером.2. Перечислите конкретные компании, соответствующие этому типу.3. Что вы могли бы предложить вашему партнеру по интеграционному маркетингу:

■ ссылку на интернет#сайт;■ статью для публикации в Интернете или бесплатной раздачи;■ обмен рекламными баннерами;■ обмен премиальными купонами или флаерами?

4. Какую выгоду получат обе компании от заключения соглашения об интеграционном мар#кетинге?5. Обсудите с компаниями другие идеи относительно интеграционного маркетинга, особен#но те, которые касаются онлайн#маркетинга.6. Договоритесь с партнерами проанализировать некоторые результаты интеграционногомаркетинга вместе и поделиться тем, насколько обе стороны устраивает соглашение.7. Кто получит выгоду от финансирования вашей деятельности (например, финансированиясеминара, интернет#сайта, мероприятия другого рода, некоммерческой организации и т. д.)?8. Какие поставщики располагают доступными фондами совместной рекламы?9. Спросите поставщиков, у которых нет фондов совместной рекламы, о возможности ихсоздания.


AIDA 98, 129, 157, 166, 196, 201, 204PR 74, 77, 83, 86, 170–178, 186, 206–207

– в режиме онлайн 206–207– и промоушн 173– пресс�релиз 172–174

A

Автореспондеры 204–205, 209Апселлинг 123

Б

Бренд 76–80, 81, 114, 136, 137, 151, 172,187, 219– построение 77–80, 172

Брендинг 76–77, 203Буклеты 75, 136, 138–140, 146, 196, 199

В

Возможность 22, 34–35, 43, 62, 236–238– изучение 34–35– расширения 240–241

Выгоды 33, 34, 47, 49, 50, 56, 66–72, 78, 79, 87, 122, 135, 138, 139, 140, 152, 160, 166, 213, 241– и конкурентное преимущество 69– характеристики против 67–69

Выступления 174, 188–190, 192–193

Д

Диверсификация продукта 238, 239–240

Директ�маркетинг 83Директ�мейл 86, 97, 144–154, 161, 164

– спам 18, 144, 145, 202, 203–204

Директ�мейл�кампания 147–151, 152, 153

Директ�мейл�маркетинг 144–154Дистрибуция 42, 55, 115, 197, 242Доля внимания 93, 146Доля рынка 25, 32, 65, 79, 80, 227, 241

И

Идентичность 20, 36, 45, 56, 65, 73–80, 81, 83, 96, 127, 136, 137, 158, 211, 226– и брендинг 76– имидж и 74, 75– материалы, отражающие 138– эффект присутствия 127

Измерение результатов маркетинговой деятельности 182–183

Интеграционный маркетинг 22, 111–116, 199– «родственные» организации 115– спонсорство 115– стратегические союзы 35, 57, 111,

112, 174– фонды совместной рекламы 115,

116Интернет 34, 97, 140–141, 188, 194–209Интернет�маркетинг 194–209, см. также

Онлайн"маркетингИнтернет�сайт 34, 105, 112–113, 141,

168, 194, 195, 196–200, 206Исследование рынка 31–37

– возможности 34–35– клиенты 31–33– конкуренты 33–35

Источники доходов 236, 238–240

Указатель


ККабельное телевидение 156, 159,

161–162Клиенты

– исследование 31–33Конкурентное преимущество 33–34, 36,

46, 55, 69, 70, 71, 218, 220, 229, 237– и выгода 33–34, 69

Конкуренты– исследование 33–35

Конкурсы 167, 176–177, 191–192, 193Креативное планирование 85–88

– креативная стратегия 86–87, 89– креативные идеи 87–88, 239– креативный план 85–87, 98

Купоны 97, 111, 167, 179, 187–188, 192

Л

Личные продажи 74, 118–119, 120, 125,129, см. также Прямые продажи

Лояльность 80, 120, 179, 195, 196, 203

М

Маркетинг по телефону 126–133– презентация 129–132

Маркетинг по электронной почте 202–205, 209

Маркетинговая коммуникация 24, 74, 75, 76, 82–90, 141, 146, 197– креативное планирование

85–88Маркетинговая стратегия 42, 45, 59–65,

150–151, 156–157, 230Маркетинговое исследование, см. Ис"

следование рынкаМаркетинговые крючки 164–169, 203,

204Маркетинговый бюджет 92, 93, 180,

181, 224–228, 238Маркетинговый календарь 61, 178,

179–185, 228, 234Маркетинговый план 24, 47, 59–65,

103, 176– и стратегия 61, 63– реализация 229–234

Материалы маркетинговых коммуни�каций 83–85

Медиакит 212, 222Медиаплан 91–100«Мозговой штурм» 30, 50, 212,

237–238

Н

Налаживание деловых связей, см. Ус"тановление деловых контактов

Ниша 20, 40, 42, 48, 52–58, 226– стратегии освоения 55–57

Нишевое позиционирование 57Нишевой маркетинг 52–58Ньюслеттер 118, 146, 197, 205, 217–223

– онлайн 205, 222– электронный 221, 222, 223

О

Обмен ссылками 199, 201Онлайн�маркетинг 167, 194–209

– автореспондеры 204–205, 209– интернет�сайт 34, 105, 112–113,

141, 168, 194, 195, 196–200, 206– обмен ссылками 199, 201– поисковые машины (системы)

197–199, 207– поисковые системы Pay�per�Click

198–199– трафик 197, 198, 199, 205, 208– форумы 175, 190, 207–208– электронная почта 202–205,

206– электронные журналы 167,

205–206Отчет 25, 141, 175, 197, 205

– онлайн 25, 175, 197, 205

П

Паблисити 38, 170, 171, 184, 186, 212Позиционирование 44–51, 76

– заявление о 44, 45, 46, 48, 49– нишевое 57– рыночная позиция 47

Поисковая оптимизация 198



Поисковые машины (системы) 197–199,207– Pay�per�Click 198–199

Построение бренда 77–80, 172Презентация 83, 110, 119, 122, 125,

129–132, 140, 141, 212Пресс�подборка 139, 207Пресс�релиз 172–174, 175, 176, 178,

206–207, 212, 213Призыв к действию 17, 24, 25, 139, 150,

160, 220Продажи по телефону 126–133, 197Продвижение 39, 92, 120, 122, 123, 161,

175, 206, см. также ПромоушнПромоушн 32, 173, 212, 238Прямые продажи 117–125, 147,

195

Р

Радио 155, 156–159Реклама 91–100

– инвестиции в 95–96– медиаплан 91–100– средства распространения 96–97

С

Связи с общественностью 170–178, см. также PR

Система отчетности 230, 232, 233, 234Сопутствующие рекламные материалы

123, 134–143, 213– буклеты 75, 136, 138–140, 146,

196, 199– материалы, отражающие иден�

тичность компании 138– торговые бюллетени 113, 138,

140Спам 18, 144, 145, 202, 203–204Спонсорство 115Спонтанная осведомленность 55, 79,

174, 176, 218Средства распространения рекламы

96–97

Стратегии освоения ниш 55–57Стратегические союзы 35, 57, 111, 112,

174

Т

Таргетинг 39Таргет�маркетинг 38–43, 198, 240,

см. также Целевой рынокТелевидение 155, 156, 159–162Телемаркетинг 65, 164, см. также Мар"

кетинг по телефонуТелепродажи, см. Продажи по телефонуТорговые бюллетени 113, 138, 140Торговые выставки 210–216,

222

у

Установка на маркетинг 15–22Установление деловых контактов

101–110– мероприятия по 65, 102, 104–106,

108, 149, 166– установка на 102–103

ф

Фокус внимания 28, 53, 60, 84, 181Фонды совместной рекламы 115, 116Формы PR 170–178

– онлайн�форумы 175– отчеты 175– письма редактору 175–176– пресс�релизы 172–174– статьи 174–175– хостинг 176

Форумы 175, 190, 207–208

Ц

Целевая аудитория– директ�мейл 148–149

Целевой рынок 38–43

Э

Электронные журналы 167, 205–206

УКАЗАТЕЛЬ 251


Documents

Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руководство