Embed Size (px)
Citation preview
I
Методические рекоМендации
по организации и проведению мероприятий, направленных на
формирование водосберегающего и водоуважительного поведения населения российской федерации
По заказу ФГБУ «Центр развития ВХК»Москва, 2013 г.
II
1
1. ФЦП «Вода» — основные положения и задачи 4
2. Итоги социологических исследований и опросов 10
3. Коммуникационная концепция 15
4. Креативная концепция 20
5. Брендбук ФЦП 25
6. Формирование календарного плана региональных мероприятий по водной тематике 30
7. Предоставление информации для федерального интернет-портала о воде 35
8. Виды мероприятий для разных целевых аудиторий 40
9. Виды информационных мероприятий 45
10. Формы привлечения участников мероприятий 50
11. Формирование баз рассылок, осуществление рассылок, позиционирование мероприятий в СМИ и в сети интернет 55
оГЛаВЛение
2
1. ФцП «Вода» — осноВные ПоЛожения и задачи
Российская Федерация принадлежит к числу наиболее обеспеченных водными ре-сурсами стран мира. На территории страны сосредоточено более 20 процентов ми-ровых запасов пресных вод. Но, несмотря на эти высокие показатели, в стране все же наблюдается нехватка воды. Во многих регионах в маловодные годы возникают локальные дефициты питьевой воды, а также водных ресурсов для хозяйственно-бы-товых нужд.
На 70% населения России приходится 10% водных ресурсов
Этот парадокс объясняется, прежде всего, неравномерностью распределения водных ресурсов на территории Российской Федерации. Так, например, на освоенные райо-ны европейской части страны, где сосредоточено более 70 процентов населения и производственного потенциала, приходится не более 10 процентов водных ресурсов.
РасПРеделение ВодныХ РесУРсоВ на теРРитоРии РоссийсКой ФедеРаЦии
преобладает орошение преобладает орошение, повышенные паводковые риски
преобладает осушение смешанный тип мелиорации
3
Помимо этого, одной из характерных проблем является недостаточная рациональ-ность использования водных ресурсов. Это обусловлено такими факторами, как применение устаревших водоемких производственных технологий, недостаточная степень технической оснащенности водозаборных сооружений, а также высоким уровнем потерь воды при транспортировке (объем потерь ежегодно составляет 7,5 куб. км., и более 90 процентов общего объема потерь приходится на ЖКХ и сельское хозяйство).
ПотеРи Воды ПРи тРансПоРтиРоВКе В Год В РФ
7,5 км3
750 млрд ведер
ЖКХ и сельскоехозяйство — 90%
Прочиеотрасли — 90%
4
Проблемой, требующей особого внимания, является сохраняющийся высокий уро-вень негативного антропогенного воздействия, то есть речь идет о загрязнении вод в результате человеческой деятельности. В Российской Федерации в воду ежегодно сбрасывается 52,1 куб. км сточных вод, из которых около 20 куб. км подлежат очистке.
Следует отметить, что свыше 60 процентов общего объема сброса загрязненных сточных вод приходится на долю предприятий жилищно-коммунального хозяйства. Другим источником загрязнения являются промышленные предприятия, осущест-вляющие целлюлозно-бумажное, химическое, металлургическое производство, по-лиграфическую деятельность, производство кокса, нефтепродуктов, добычу метал-лических руд, а также предприятия угольной промышленности.
В России сБРасыВается 2000 МлРд ВедеР неочищенной Воды В Год
5
ПаВодКооПасные Районы России
Важно также отметить, что неравномерность распределения водных ресурсов на территории страны кроет в себе еще одну опасность. В то время как в одних ре-гионах наблюдается дефицит воды, то в других, наоборот, ее излишек приводит к наводнениям, паводкам и оползням. Общая площадь паводкоопасных районов на территории Российской Федерации достигает 400 тыс. кв. км, из которых ежегодно затапливаются до 50 тыс. кв. км. Затоплению подвержены отдельные территории 746 городов, в том числе более 40 крупных, тысячи населенных пунктов с населением около 4,6 млн. человек, хозяйственные объекты и более 7 млн. га сельскохозяйствен-ных угодий.
— Республика адыгея— Республика дагестан— Республика ингушетия— Краснодарский край— Кабардино-Балкарская
Республика— Карачаево-черкесская
Республика— Республика северная
осетия— ставропольский Край— чеченская Республика
6
необходимостью решения этих проблем и была продиктована идея соз-дания Федеральной Целевой Программы «Развитие водохозяйственного комплекса Российской Федерации в 2012– 020 годах» (далее ФЦП), в рамках которой приоритетными целями являются:
ť Ликвидация локальных дефицитов воды ť Повышение рациональности использования водных ресурсов ť Снижение объема водопотребления в технологических процессах промышлен-
ных предприятий ť Сохранение и восстановление водных объектов ť Предотвращение негативного воздействия вод и снижение ущерба
от наводнений
достижение этих целей позволит обеспечить в долгосрочной перспективе экологически благоприятные условия жизни населения, а также макроэко-номическую стабильность и конкурентоспособность экономики Российской Федерации. для реализации данной программы требуется решение много-численных задач, таких как:
ť Строительство и реконструкция гидроузлов водохранилищ ť Строительство и модернизации очистных сооружений ť Экологическая реабилитация водных объектов ť Внедрение водосберегающих технологий ť Развитие системы государственного мониторинга водных объектов ť Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ť Кадровое обеспечение водохозяйственного комплекса
И последней, но не менее важной задачей данной программы является привлечение общественного внимания и формирование у граждан страны установок, направлен-ных на сохранение и восстановление водных объектов, бережное отношение к во-дным ресурсам.
Таким образом ФЦП предусматривает комплексное решение вопросов, связанных с использованием водных объектов, что позволит объединить в единую систему отдельные мероприятия и добиться максимального социально-экономического эффекта.
7
2. итоГи социоЛоГических иссЛедоВаний и оПросоВ
для решения последней задачи в рамках ФЦП было проведено социологи-ческое исследование, целью которого было изучить отношение общества к проблемам, связанным с использованием природных ресурсов и водосбере-жением. В рамках опроса были поставлены следующие задачи:
ť Описать представления в обществе о месте воды среди природных ресурсов ť Выявить основные проблемы, которые представители целевой аудитории свя-
зывают с использованием природных ресурсов в целом, и водных ресурсов в частности
ť Определить уровень интереса в обществе к участию в экологических програм-мах, направленных на сохранение водных ресурсов
ť Выявить основные пути мотивации представителей целевых аудиторий к уча-стию в экологических программах
ť Описать наиболее популярные в обществе источники информации для получе-ния сведений об экологических программах и о ходе реализации ФЦП.
В ходе анкетирования было опрошено 12800 человек в 32 населенных пунктах по всей стране, и было выделено три основные группы целевых аудиторий: школьники, студенты и лица старшего возраста – «пенсионеры» (мужчины и женщины в возрасте от 55 (для женщин) и 60 (для мужчин) до 65 лет).
Результаты исследования показали, что, по мнению респондентов, среди основных природных ресурсов необходимых для успешного экономического развития России и благополучия граждан, вода занимает лишь четвертое место, уступая таким сырье-вым ресурсам как нефть, газ и лес.
8
«КаК Вы считаете, КаКие ПРиРодные РесУРсы яВляются ГлаВныМи для УсПешноГо эКоноМичесКоГо РазВития России?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, не более 3х вариантов ответа
Школьники Студенты Пенсионеры
Нефть 83 83 84
Газ 75 72 77
Древесина, лес 34 39 39
Водные ресурсы 30 26 37
Драгоценные металлы 13 12 10
Различные руды 12 13 9
Различные минералы 9 6 5
Драгоценные камни 7 9 4
Мех, пушные звери 3 4 3
Тем не менее в среднем около половины опрошенных в той или иной степени ощу-щают угрозу возникновения в будущем дефицита воды.
«ощУщаете ли лично Вы УГРозУ тоГо, что В БУдУщеМ Может ВозниКнУть деФиЦит Воды?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, один ответ
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1814
21
3431
28
21 2023
8 7 7
19
28
21
школьники студенты пенсионеры
Определенно да Скорее да Скорее нет Определенно нетВ каких-то моментах да,в каких-то нет
9
«КаКие из ПеРечисленныХ ниже ПРоБлеМ, сВязанныХ с исПользо-ВаниеМ ПРиРодныХ РесУРсоВ, КажУтся ВаМ наиБолее аКтУальныМи на сеГодняшний день?»в процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, не более трех вариантов ответа
среди основных причин возможной нехватки воды в будущем респонденты называли следующие факторы:
ť Чаще остальных опрошенные отмечали экологические проблемы, которые могут привести к сокращению количества пригодной для человека воды. Эту причину отметили 50% школьников, 46% пенсионеров и 44% студентов.
ť На втором месте – нерациональное использование, которое связано с тем, что люди тратят больше воды, чем в действительности нужно. Такой точки зрения придерживаются 42% студентов, 40% школьников и 38% пенсионеров.
ť Третье место занимает проблема истощения водных ресурсов, то есть вода не может возобновляться полностью и с течением времени её количество уменьша-ется. Эту проблему назвали 37% школьников, 32% пенсионеров и 31% студентов.
Школьники Студенты Пенсионеры
То, что использование одних ресурсов приводит к загрязнению других, ухудшению экологии 51 46 46
То, что ресурсы используются неэкономно — их тратится слишком много 48 45 43
Тот факт, что используемые ресурсы не восстанав-ливаются 43 38 43
То, что доступ к природным ресурсам имеют частные компании, которые используют их для получения своей прибыли
24 32 36
Тот факт, что население ничего не знает о том, как используются природные ресурсы и никак не может на это повлиять
24 26 33
То, что доступ к природным ресурсам имеют иностранные компании, которые используют их в своих интересах
16 18 23
Я думаю, что проблем нет 1 2
Но, несмотря на ощутимую угрозу дефицита водных ресурсов и экологические про-блемы, в обществе, как показали результаты исследования, все еще не сформирова-лись установки на бережное отношение к воде.
10
Так, например, около 70% школьников и студентов не имеют представления о мерах, которые могут быть отнесены к водосберегающему поведению.
«знаКоМы ли Вы с КаКиМи-лиБо МеРаМи, КотоРые относятся К ВодосБеРеГающеМУ ПоВедению?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, один ответ
80
70
60
50
40
30
20
10
0
30 32
45
70 68
55
школьники студенты пенсионеры
Да Нет
Более того, около половины опрошенных в каждой целевой аудитории поставили на первое место суждение о том, что воду надо экономить лишь в целях экономии мате-риальных средств, а вовсе не из-за угрозы дефицита водных ресурсов или решения проблем экологии.
11
70
60
50
40
30
20
10
0
25 28 26
14 1711 8 6
4
5349
59
школьники студенты пенсионеры
У нас нет проблемс водой
Не считаю, что от такихбытовых мер что-томожет измениться
Никто из нашихродственников/друзей
этого не делает
Не знаю —просто не принято
«ниже ПеРечислены тРи УтВеРждения, КотоРые МоГУт ПоБУдить челоВеКа ПРедПРиниМать МеРы По эКоноМии Воды. оЦените, Пожа-лУйста, насКольКо эти УтВеРждения соотВетстВУют Вашей точКе зРения – РасстаВьте иХ с ПеРВоГо По тРетье Места. на ПеРВое Место то, КотоРое наиБолее значиМо для Вас, на ВтоРое Место – Менее зна-чиМое и на тРетье Место то, КотоРое значит для Вас Меньше ВсеГо»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, в таблице приведены доли тех, кто поставил утверждение на первое место, то есть определил его как самое важное для себя закрытый вопрос, один ответ
«ПочеМУ таКие МеРы не ПРедПРиниМаются В Вашей сеМье?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, в чьих семьях не применяются меры по водосбережению, закрытый вопрос, один ответ
Школьники Студенты Пенсионеры
Экономить воду стоит потому, что это выгодно с материальной точки зрения, я меньше трачу на оплату воды, экономлю деньги
53 49 59
Экономить воду стоит, потому что я вношу свой личный вклад в снижение риска возникновения дефицита воды
28 33 27
Экономить воду стоит, потому что так принято в современном обществе - так поступают люди во всем мире
19 18 14
Общим итогом стало то, что в России все еще нет устоявшейся практики экономии воды. Этот факт отметили 59% пенсионеров, 53% школьников и 49% студентов.
12
Это подтверждается также и тем, что подавляющее большинство опрошенных ни-когда не принимало участия в экологических программах или мероприятиях, на-правленных на пропаганду бережного отношения к водным ресурсам,— выше всего их доля среди студентов (87%), среди пенсионеров таких опрошенных 84%, среди школьников — 80%.
100
90
80
70
60
50
30
40
20
10
012
7 9
8087 84
8 6 7
школьники студенты пенсионеры
Да, принимал(а) Нет, не принимал(а) Не помню
«ПРиниМали ли Вы КоГда-лиБо Участие В МеРоПРиятияХ, наПРаВлен-ныХ на ПРоПаГандУ БеРежноГо отношения К ВодныМ РесУРсаМ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, один ответ
Среди основных причин нежелания участвовать в подобного рода мероприятиях можно назвать отсутствие интереса (так ответило 35% школьников) или свободного времени, особенно среди студентов (40%).
13
«ПочеМУ Вы не Хотите УчастВоВать В таКиХ МеРоПРиятияХ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, кто не хотел бы принимать участие в мероприятиях, закрытый вопрос, один ответ
«Хотели Бы Вы В БУдУщеМ ПРиниМать Участие В МеРоПРиятияХ, наПРаВ-ленныХ на ПРоПаГандУ БеРежноГо отношения К ВодныМ РесУРсаМ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, один ответ
Школьники Студенты Пенсионеры
Мне это не интересно 35 27 23
У меня нет на это времени 29 40 37
Мои друзья / окружение не участвует в подобного рода мероприятиях
16 7 7
Я считаю, что такие мероприятия не приносят пользы
16 20 20
Другое 4 6 12
Однако, несмотря на это, многие из опрошенных выразили готовность в будущем предпринимать меры по экономии воды в быту и принимать участие в природоох-ранных мероприятиях. Среди школьников совокупная доля таких опрошенных со-ставляет 45%, среди студентов — 42%, а среди пенсионеров — 33%.
35
30
25
20
15
10
5
0
1210 9
33 32
2428 29
23
6 6
14
4 4 5
1719
25
школьники студенты пенсионеры
Определенно да Скорее да Скорее нет Определенно нет Затрудняюсь ответитьВ каких-то моментахда, в каких-то нет
14
Более того, около половины опрошенных в каждой аудитории в той ли иной степени хотели бы получать больше информации о состоянии водохозяйственного комплек-са России. Выше всего совокупная доля таких опрошенных среди пенсионеров — 52% («определенно да» — 18% и «скорее да» — 34%). Для сравнения среди школь-ников совокупная доля таких опрошенных составляет 47%, среди студентов — 44%.
Доли тех, кто категорически не хочет получать больше информации о состоянии во-дохозяйственного комплекса, незначительны и почти равны в разных целевых груп-пах (по 5% среди школьников и студентов и 6% среди пенсионеров).
Тем, кто хотел бы принять участие, было предложено назвать наиболее привлека-тельный для них формат проведения подобных мероприятий. Так, для школьников и студентов наибольший интерес представляют тематические праздники и различные фестивали (39% и 37%, соответственно), для пенсионеров предпочтительнее оказа-лись встречи с представителями власти для обсуждения проблем и принятия общих решений (44%).
«Хотели Бы Вы ПолУчать Больше инФоРМаЦии о состоянии ВодоХозяйстВенноГо КоМПлеКса России?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, закрытый вопрос, один ответ
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1311
18
34 33 34
23 2320
5 5 6
2528
22
школьники студенты пенсионеры
Определенно да Скорее да Скорее нет Определенно нетПо каким-то вопросам да,а по каким-то — нет
15
«КаКой ФоРМат МеРоПРиятий Кажется ВаМ наиБолее ПРиВлеКательныМ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, кто хотел бы принимать участие в мероприятиях, закрытый вопрос, до 2х ответов
Школьники Студенты Пенсионеры
Тематические праздники, фестивали, посвященные бережному обращению с водными ресурсами
39 37 19
Тематические субботники — например, уборка территорий у водоема, очистка водоема и т.п. 27 28 25
Встречи общественных организаций для обсуждения проблем и принятия общих решений
27 32 29
Встречи с представителями власти для обсуж-дения проблем и принятия общих решений 23 20 44
Тематические благотворительные мероприятия 12 15 12
Другое 7 7 8
Еще одной важной задачей данного социологического опроса было описать наи-более популярные в обществе источники информации для получения сведений об экологических программах и о ходе реализации ФЦП.
В ходе анкетирования стало очевидным, что мнения целевых аудиторий различаются не только в отношении наиболее предпочтительных форматов мероприятий, но и в отношении каналов коммуникации.
Так, для школьников и студентов привлекательнее всего оказались источники ин-формации, связанные с интернет коммуникациями — интернет (54% и 53% соответ-ственно) и социальные сети (34% и 32% соответственно).
Для пенсионеров, в отличие от молодых респондентов, наиболее подходящим фор-матом все еще остаются классические СМИ — телевидение, радио, печатные СМИ (80% в сравнении с 34% среди школьников и 36% среди студентов).
16
«КаКиМ сПосоБоМ Вы Хотели Бы УзнаВать о таКиХ МеРоПРиятияХ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
33 36
80
54 53
19
34 32
73 5 410 8 9
школьники студенты пенсионеры
В новостях местногорадио, телевидения,
газет
Через Интернет,например, на городском
сайте
Получать информациюи приглашения по СМС
ДругоеПолучать информациюи приглашения
в социальных сетях
Таким образом, исследование выявило острую необходимость в работе с целевыми аудиториями по формированию в обществе установок на экономичное и бережли-вое отношение к водным ресурсам. С этой целью в рамках программы ФЦП была принята, так называемая, Коммуникационная концепция.
17
3. коММуникационная концеПция
Глобальной целью реализации Коммуникационной концепции является: ť Просвещение и информирование населения по вопросам развития водохозяй-
ственного комплекса в рамках ФЦП ť Формирование в обществе установок, направленных на сохранение и восста-
новление водных объектов, бережное отношение к водным ресурсам
Одной из важнейших задач данного направления является детальная разработка ме-тодов работы с основными целевыми аудиториями, т.е. со школьниками, студентами и лицами пожилого возраста, с опосредованными целевыми аудиториями (взрослое население России, региональные органы государственной власти, федеральные и региональные бизнес-структуры), а также с группой, так называемых, ретранслято-ров, в которую включены средства массовой информации и лидеры общественного мнения.
Работа со школьниками представляется одним из важнейших направлений реали-зации ФЦП. Формирование правильных установок относительно водопользования у дошкольников и школьников является инвестициями в будущее развития водного хозяйства России.
К особенностям данной аудитории можно отнести тот факт, что, несмотря на зави-симость от других (от родителей, от учителей и т.п.), назидательный тон скорее сни-жает эффективность коммуникационного взаимодействия. В связи с этим познава-тельно-развлекательный или игровой формат являются наиболее подходящим при работе с данной группой.
Что касается студентов, то данная целевая аудитория является основной «движущей силой» общественного действия. Если школьники – это будущее развитие водохо-зяйственного комплекса России, то студенты – его настоящее. Волонтёрство, актив-ная гражданская позиция, участие в формировании современного общества делают студентов не только реципиентами транслируемой информации, но и активными участниками реализации ФЦП.
18
Лица старшего возраста уже имеют большой жизненный опыт, и, как показывает статистика, среди представителей данной группы уже сформированы установки на бережное отношение к водным ресурсам. Иными словами, люди старшего возраста могут оказывать активное положительное влияние на школьников (в большей степе-ни) и студентов (в меньшей степени), что делает их важными союзниками коммуника-ционной стратегии ФЦП.
Рациональное выстраивание коммуникационной работы должно опираться на точное знание информационных каналов, доступных представителям целевых аудиторий программы. наиболее оптимальными в рамках реализа-ции ФЦП являются четыре коммуникационных канала:
ť Средства массовой информации (телевидение, радио, пресса) ť Интернет (в особенности социальные сети) ť Рекламные каналы ť Event-коммуникации (различные мероприятия, встречи с известными и влия-
тельными людьми)
Согласно данным опроса Всероссийского центра исследования общественного мнения1 , основным источником о событиях в стране является телевидение (98% ре-спондентов получает информацию из центрального и 88% - из регионального теле-видения).
Второе место занимает печатная пресса — 70% центральная и 68% региональная. На третьем месте — сеть Интернет (59%), и на четвёртом — центральные (53%) и региональные радиоканалы (46%).
1 Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведён 21–22 апреля 2012 г. Опрошено 1600 чело-век в 138 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическаяпогреш-ностьнепревышает 3,4%.
19
2 Pew Research Center, 29.02.2012, SURVEY REPORT: Global Digital Communication: Texting, Social Networking Popular Worldwide (http://www.pewglobal.org/2011/12/20/global-digital-communication-texting-social-networking-popular-worldwide/)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Центральное телевидение
Региональное телевидение
Центральная пресса
Региональная пресса
Сеть Интернет
Центральные радиоканалы
Региональные радиоканалы
РейтинГ осноВныХ источниКоВ инФоРМаЦии, %
Несмотря на то, что интернет занимает лишь третье место в общем рейтинге, его по-пулярность достаточно высока. По данным исследования Pew Research Center2, Рос-сия находится на третьем месте в мире по числу зарегистрированных пользователей в социальных сетях. В этой связи, в рамках настоящей коммуникационной стратегии Интернет рассматривается как одна из основных форм коммуникации с целевыми аудиториями.
20
информирование и обратная связь может осуществляться посредством следующих каналов:
ť Социальные сети. В российском сегменте сети Интернет существует три клю-чевых портала — это Вконтакте, Facebook и Одноклассники. Данные ресурсы можно эффективно использовать для прямых коммуникаций с представителями целевых аудиторий, а также для формирования тематических групп и объеди-нений.
ť Блоги и форумы. Наиболее популярными среди российских пользователей явля-ются такие блог-платформы как Живой Журнал (LiveJournal) и Twitter. Они удобны для размещения новостей и обзоров (блоги), а также для кратких анонсов и со-общений (микроблоги).
ť Видеохостинг. Порталы видеохостинга позволяют не только загружать своё ви-део в сеть, но и создавать специальные видеоканалы, и вести видео-блоги. Без-условным лидером не только Рунета, но и мирового Интернета в целом является портал YouTube.
ť Фотохостинг. В последние годы в социальном сегменте наблюдается активное развитие фотохостингов, которые позволяют не только размещать свои фотогра-фии, но и комментировать фотографии других пользователей. Одним из самых популярных фотохостингов на сегодняшний день является ресурс Instagram, ин-тегрированный с социальной сетью Facebook.
Реклама также является одним из самых распространённых каналов коммуникаций, направленных на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирова-ние и поддержание интереса к нему.
21
Наиболее запоминающимися и, следовательно, наиболее успешно выполняющими задачи рекламы по повышению узнаваемости бренда, в России называются следую-щие каналы рекламных коммуникаций3:
3 Проект «Touchpoint Observers» компании TNS Global. 7,071 online интервью в семи странах (Фран-ция, Германия, Италия, Россия, Нидерланды, Великобритания, Испания) среди населения 18-64 лет. Июнь 2010 (http://www.tns-global.ru/media/content/B7525726-B5E1-4C12-BE25-4C543F42F3EE/Touchpoints_Observers_2010.pdf )
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Почта (персональная)
Почта (неперсональная)
Спортивное спонсорство
Каталоги и листовки
E-mail рассылки
Журналы
Радио
Всплывающие окна
Газеты
Поисковые сайты
Реклама в магазинах
Реклама на транспорте
Интернет-баннеры
Наружная реклама
Телевидение 94,3%
94,2%
90,3%
89,9%
89,0%
88,0%
84,9%
82,4%
81,5%
80,5%
77,0%
74,4%
60,5%
59,7%
53,7%
РейтинГ КаналоВ РеКлаМныХ КоММУниКаЦийTouchpoint Observers
22
таким образом в пятерке лидеров оказываются такие виды рекламной деятельности, как:
ť Телевизионная реклама. ť Наружная реклама (рекламные щиты и электронные табло, которые размеща-
ются на специальных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений или на элементах уличного оборудования).
ť Баннерная реклама (это один из самых эффективных и распространённых спосо-бов рекламы в Интернете. Баннер представляет собой графическое рекламное объявление, размещаемое на страницах веб-сайтов).
ť Реклама на транспорте (это вид, так называемой, транзитной рекламы, т.е. реклам-ные сообщения размещаются на движущихся объектах: машины, автобусы и т.п.).
ť Реклама в магазинах или других общественных учреждениях (это, так называемая, POS-реклама (от англ. pointofsale – место продажи), которая размещается на пла-катах или стендах внутри помещений).
Помимо сМи, интернета и рекламы одной из самых важных форм информи-рования и работы с целевыми аудиториями являются event-коммуникации. В рамках реализации коммуникационной стратегии ФЦП целесообразно использовать следующие форматы event-коммуникаций:
ť Дискуссионные мероприятия (для экспертов, СМИ, органов государственной власти и бизнес-сообщества).
ť Образовательные мероприятия, такие как тематические экскурсии, открытые уроки, мастер-классы и т.п.
ť Тематические субботники, связанные с очисткой водных объектов (школьники, студенты, пенсионеры).
ť BTL-акции или промоакции, которые в отличие от обычной рекламы нацелены на личный контакт с представителями целевой аудитории.
23
Таким образом, основным принципом Коммуникационной стратегии является созда-ние широких форматов вовлечения целевых аудиторий в общую работу над проек-том, включающий все выше представленные каналы коммуникации.
Этот подход получил название «Открытая коммуникационная технология». В его ос-нове лежит принцип, предполагающий высокую степень самостоятельности в выбо-ре форматов участия и максимально широкое прямое участие целевых аудиторий в реализации проекта.
данная технология состоит из двух основных частей: ť Проектно-информационный каркас (базовый набор инструментов, необходи-
мых для самостоятельной реализации коммуникационных мероприятий и акций в регионах).
ť Форматы включения целевых аудиторий.
Для разработки и реализации форматов используется метод субъективации, т.е. пе-реориентирование схемы взаимодействия между организаторами проекта и целе-выми аудиториями с объектно-субъектной на субъектно-субъектную.
КлассичесКая сХеМа инФоРМаЦионной КаМПании
сХеМа КоММУниКаЦионной стРатеГии с ПРиМенениеМ отКРытой КоММУниКаЦионной теХнолоГии
Субъект Объект
Организатор проекта,федеральный
Целевые аудитории, регионы
Субъект Объект
Организатор проекта,федеральный
Целевые аудитории, регионы
24
Данный подход позволит целевым аудиториям включаться в реализацию Коммуни-кационной стратегии не только в качестве рядовых реципиентов, но и в качестве активных исполнителей собственных инициатив в рамках тематики Стратегии.
Иными словами, оптимальным форматом для вовлечения целевых аудиторий в про-граммы является формат социальной инициативы, в которой каждый участник явля-ется ретранслятором ключевых положений ФЦП.
В качестве названия для данной социальной инициативы было предложено семь рабочих гипотез:
Как итоговый вариант наименования был отобран и утвержден вариант «Берегите воду», включающий императивный призыв и коннотации бережного отношения к ресурсам.
Важной частью Открытой коммуникационной технологии также является формиро-вание единой графической составляющей (логотипа, фирменного стиля, шрифтов и так далее), что будет реализовано в рамках Креативной концепции.
«Наша вода» «Капля за каплей»«Вода для жизни»«Берегите воду»«Водоуважение»«Вода – это жизнь»«Сохраним воду России»
БеРегите ВОду
25
4. креатиВная концеПция
Основная задача Креативной концепции — это визуализация идей рационального водопользования и охраны водных объектов, обеспечивающая их понятность и до-ступность для целевых аудиторий.
Поскольку ключевые целевые аудитории представлены, в первую очередь, молодым поколением, дошкольниками, школьниками, студентами, то рекомендуется разра-ботка живого персонажа — образа воды — который станет объединяющим визуаль-но-коммуникационным элементом социальной инициативы. Персонаж (образ воды) также может быть использован в качестве логотипа социальной инициативы.
В качестве исходного комплекса возможных персонажей был сформирован следующий список:
Символы воды Предметы, связан-ные с водой
Живые существа, связанные с водой
Мифологические и сказочные персо-
нажи
Капля Кран Рыбка Нептун
Фонтанчик Аквариум Малёк Водяной
Родник Чашка Лягушонок Русалка
Волна Лейка Головастик Мойдодыр
В итОге Был ВыБРаН ОБРаз КаПли, КОтОРОй дали иМя «КаПельКа КаПа»
26
среди особенностей данного персонажа следует выделить следующие черты:
ť Капа любит и бережет природу, ведь каждая речка, озеро или пруд — это ее родной дом!
ť Капа стремится поддерживать в своем доме чистоту и порядок и поэтому очень не любит, когда люди оставляют в нем мусор и грязь — вода всегда должна оста-ваться чистой!
ť Капа очень ценит прозрачность, причем как прозрачность воды, так и прозрач-ность мыслей и слов. Поэтому все, о чем она говорит — просто и понятно.
ť Капа не витает в облаках — это не ее стихия. Она любит рациональные идеи и практичные советы, ими так приятно делиться с окружающими.
ť Капа любит людей и помогает им жить, поэтому ей особенно приятно, когда люди отвечают ей взаимностью — берегут и ценят ее.
ť Капа любит приносить пользу и поэтому очень расстраивается, когда относятся к ней пренебрежительно и теряют ее — ведь когда-нибудь ее может и не хватить на всех.
ť У Капы миллион братьев и сестер, а может быть и больше. Но не смотря на это, она старается заботиться о всех и если кому-то угрожает беда, всегда стремится прийти на помощь.
Выбор именно таких качеств Капы обусловлен тем, что они лаконично и в доступной форме описывают основные задачи Коммуникационной страте-гии, а именно:
ť Повысить уровень знаний целевой аудитории о ключевых аспектах водопользо-вания и устранить основные негативные барьеры в восприятии.
ť Повысить уровень знаний о роли и об ответственности каждого потребителя воды в процессе рационального водопользования и о возможностях участия в социальной инициативе.
ť Повысить уровень знаний экологических инициатив в области охраны водных объектов.
27
Для достижения этих целей в рамках Креативной концепции также были разработа-ны тезисы в виде коммуникационных сообщений, с помощью которых будут решать-ся поставленные задачи.
Первый тезис «Экономьте воду — вода не бесконечна» направленна развенчание мифа о бездефицитности и 100% возобновляемости водных ресурсов.
Основная идея этого послания заключается в том, что «Дефицит воды возможен!». Данный сюжет опровергает распространенное мнение о колоссальных и неисчер-паемых водных ресурсах России и как следствие — отсутствии необходимости в их экономии.
Второй сюжет «Все течет, все меняется» основан на опровержении ошибочного суждения о естественной, стопроцентной возобновляемости водных ресурсов.
Эта идея может быть также проиллюстрирована сюжетом «Было…Стало…Будет?», который наглядно демонстрирует неутешительную динамику возобновляемости во-дных ресурсов.
Третий сюжет, который направлен на воспитание бережного отношения к водным ресурсам — «Большой поток состоит из маленьких капель». Его основной иде-ей является то, что незначительные на первый взгляд потери воды (протекающий кран, не закрытый во время гигиенических процедур кран, принятие ванны вместо принятия душа и т.д.) в общей совокупности всех жителей страны приобретают ко-лоссальные размеры.
Важным также представляется донести до целевых аудиторий установку на то, что экономия воды уже давно является общемировой практикой, т.е. необходима по-пуляризация в обществе лучших мировых практик и инициатив по рациональному использованию воды. Данная идея может быть выражена в виде тезиса «Экономьте воду — так поступает весь мир» или «Поучимся на лучшем опыте».
28
Еще одним важным направлением ФЦП является привлечение целевых аудиторий к непосредственному участию в водоохранных мероприятиях. Как показали результа-ты социологического исследования, в общественном сознании отсутствует воспри-ятие водных объектов как части персональной среды. Большинство склонно считать конкретный водоем — реку, озеро или пруд — не «своим» местом, а как бы «ничьим», местом общего пользования, т.е. таким местом, о котором не стоит заботиться (пусть заботится государство) и в котором можно оставить любой мусор (пусть убирает го-сударство).
В этой связи в рамках коммуникационной программы предлагается использовать универсальный базовый слоган «Это твоя река (озеро, пруд)!», который может не-сколько меняться в каждом конкретном случае.
Так, например, сюжет «Беречь и сохранять» эффективен для популяризации поло-жительной поведенческой модели — сохранение чистоты береговой линии и бла-гоприятной экологической обстановки в пределах определенного водоема (реки, озера, пруда и т.д.).
Второй возможный сюжет — «Спасти пока не поздно» — направлен на повышение социальной активности по спасению водоемов. Его основная задача состоит в том, чтобы донести до аудитории идею необходимости немедленных действий и недопу-стимость равнодушия и промедления.
Одним из наиболее действенных является сюжет «Это твоя река! Спасем ее вместе!» или «Люди, меняющие мир к лучшему». Данный подход позволяет донести до каждого, что он не одинок в своем стремление изменить что-то к лучшему. Возможность дей-ствовать вместе с семьей, коллегами или друзьями повышает вероятность успеха любо-го мероприятия и является примером для подражания среди окружающих.
Кроме того, сильный мотивирующий эффект оказывает демонстрация достигнутого экологической инициативой результата, положительных сдвигов и изменений, к ко-торым привели проведенные мероприятия. В качестве иллюстрации можно исполь-зовать такие слоганы как «Мы сделали это!» или «Было—Стало»
Таким образом, в рамках Креативной концепции были выработаны основные идеи и визуальные образы ФЦП, которые можно назвать словом брендбук.
29
5. БрендБук ФцП (ПриЛожение №2)
Брендбук (от англ. brand — товарный знак, товарная марка, book — книга) представ-ляет собой задокументированные положения о сути бренда, выражающие его идеи, миссии, атрибуты и ценности. Также в это понятие включают базовые визуальные стандарты, такие как логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов и т.п.
В итоге, среди неизменных атрибутов брендбука ФЦП являются: ť Логотип со словами «Берегите воду», выражающий основную идею проекта ť Символ воды, который представлен персонажем «Капелька Капа», а также в виде
ленточек (аналогия с акцией «Георгиевская лента») синих или серебристых тонов. ť Также сюда могут быть отнесены фирменные слоганы, такие как «Экономь-
те воду — вода не бесконечна», «Дефицит воды возможен!», «Экономьте воду — так поступает весь мир!» или «Это твоя река! Спасем ее вместе!».
Все эти атрибуты являются элементами фирменного стиля и могут использоваться в рекламных и другого рода акциях для привлечения общественного внимания, для формирования и поддержания интереса к ФЦП.
Прежде всего, речь идет о наружной рекламе, т.е. создание рекламных щитов и пла-катов с изображением центрального персонажа «Капелька Капа» и мотивирующим слоганом. Аналогичным образом атрибуты бренда могут использоваться в транзит-ной или POS-рекламе.
Для большего успеха рекламной акции эффективным также представляется исполь-зование QR-кода4, ведущего на единый информационный портал Проекта или на другие платформы в сети интернет, посвященные проблеме водосбережения и во-доохранных мероприятий.
Помимо этого, необходимо также развивать рекламную деятельность в сети интер-нет. Как было отмечено ранее, одним из наиболее эффективных методов является баннерная реклама, которая может сочетать в себе не только статичное изображе-ние и текст, но также и элементы анимации, что еще больше усиливает эффект воз-действия на целевую аудиторию.
4 QR-код — матричный штрих-код, разработанный в 1994 г. QR-код представляет собой графиче-ское изображение, формирующиеся по специальному алгоритму и позволяющее программе-ска-неру на мобильном устройстве распознавать и обрабатывать заложенную в него информацию. Наиболее часто кодируется адрес Интернет-сайта.
30
Также следует отметить, что в последние годы в сети интернет большой популярно-стью стала пользоваться, так называемая, инфографика.
Инфографикой называют любое сочетание текста и графики, созданное с намерени-ем изложить ту или иную историю, донести тот или иной факт в наиболее зрелищной форме.
Визуальное отображение новостей, тенденций, рейтингов, статистических, методи-ческих и социологических данных тиражируется Интернет СМИ, Информационными агентствами и иными ресурсами (например, РИА Новости — http://ria.ru/infografika, Gazeta.ru — http://www.gazeta.ru/infographics, ВЦИОМ — http://wciom.ru/621 и дру-гие), которые в дальнейшем активно транслируются в социальных сетях.
Важными элементами залога успеха инфографики является: ť Краткость. Главная задача инфографики — раскрыть какой-то конкретный во-
прос, поэтому его нужно сформулировать так, чтобы иметь возможность пред-ставить его в графическом оформлении и чтобы ответ на него был кратким.
ť Креативность — главное отличие инфографики от простой диаграммы. ť Визуализация. Использование геометрических фигур, графики, диаграммы — все
это может помочь визуализировать данные, по возможности рекомендуется за-менять слова изображениями и символами.
ť Организация. Точная и хорошо организованная информация является основой любой качественной инфографики
ť Прозрачность. Необходимо всегда предоставлять источники информации и да-вать читателям возможность изучить информацию глубже, если они этого хотят
ť Актуальность информации для читателя и для его аудиторий повышает эффек-тивность инфографики
ť Простота. Слишком много деталей могут сделать сообщаемую информацию труд-ной для понимания. Знание целевой аудитории поможет настроить визуальную сложность и дизайн инфографики
В рамках реализации Стратегии целесообразно использовать инфографику как для распространения в сети Интернет, так и для распространения по другим коммуника-ционным каналам (СМИ, реклама, агитационная продукция).
31
6. ФорМироВание каЛендарноГо ПЛана реГионаЛь-ных МероПриятий По Водной теМатике
ФЦП представляет собой многолетний проект, реализация которого планируется к 2020 г. В течение этого срока планируется проведение различных мероприятий, ох-ватывающих все группы целевых аудиторий.
на 2013 год запланированы следующие мероприятия: ť Экскурсии для школьников и студентов на сооружения водохозяйственного
комплекса: водоочистные сооружения, плотины, гидроэлектростанции, дамбы, водозащитные сооружения (решение о выборе объекта решается для каждого региона индивидуально и согласуется с руководством объекта).
ť Праздничные мероприятия в честь юбилея Музея воды в Москве, который был основан в 1993 г.
ť Создание и тиражирование тематических видеороликов в сети Интернет. ť Подготовка и выпуск тематических теле- и радиопередач. ť Подготовка и тиражирование информационных материалов в СМИ. ť Разработка, запуск и продвижение информационно-образовательного и науч-
но-популярного Интернет-сайта о воде.
на 2014 год запланированы следующие мероприятия: ť Всероссийская акция-субботник «Берегите воду», посвящённая очистке водных
объектов. ť Всероссийский конкурс информационных проектов, посвящённых сохранению
водохозяйственного комплекса России. ť Подписание соглашения о сотрудничестве между экологическими и иными не-
коммерческими организациями, чья деятельность связана с защитой водохозяй-ственного комплекса — «Волжское соглашение».
ť Образовательные программы для студентов и школьников. ť Праздничные мероприятия в честь юбилея музейного комплекса «Вселенная
Воды» в Санкт-Петербурге, который был открыт в 2003 году. ť Модернизация информационно-образовательного и научно-популярного Ин-
тернет-сайта о воде. ť Организация и проведение методических семинаров для организаторов меро-
приятий. ť Организация и проведение общероссийского конкурса детского рисунка.
32
на 2015 год запланированы следующие мероприятия: ť Всероссийская акция-субботник «Берегите воду», посвящённая очистке водных
объектов ť Подведение итогов, связанных с реализацией проектов ФЦП по системному пе-
реустройству водохозяйственного комплекса в низовьях реки Волги, обеспече-ние экологически устойчивого использования водных ресурсов бассейна реки Амур, стабилизация русловых процессов пограничных участков рек Амур, Ар-гунь, Уссури, Гранитная и Урал.
ť Центральным мероприятием реализации коммуникационной стратегии должен стать всероссийский день, посвящённый сохранению и сбережению водных ре-сурсов России. Рекомендуется проводить в рамках уже существующих тематиче-ских дат:
ť «Всемирный день водных ресурсов» — отмечается ежегодно 22 марта. В рамках информационной кампании UN-Water в этот день в различных регионах России предприятиями группы компаний «Росводоканал» ежегодно проводится «Мара-фон чистой воды».
ť «День воды» — день народного календаря, отмечаемый на третий день после праздника Троицы. Дата праздника является переходящей, и в 2014 году народ-ный День воды приходится на 10 июня.
Для демонстрации общественного единения вокруг проблемы водосбережения планируется распространение среди участников сувенирной продукции, включаю-щей в себя персонажа воды — каплю Капу и оформленной в едином графическом стиле: значки, бейсболки или банданы, футболки (или толстовки), браслеты (ткане-вые, кожаные или резиновые).
Изготовление или распространение сувенирной продукции ведётся как централи-зовано, так и на местах организаторами отдельных акций и мероприятий по предо-ставленным в рамках Открытой коммуникационной технологии макетам.
33
7. ПредостаВЛение инФорМации дЛя ФедераЛьноГо ПортаЛа «Вода россии»
Создание и развитие сайта процесс планомерный и требующий тщательного подхо-да. Наполнение сайта контентом – один из важнейших этапов становления ресурса, ведь мастерство программистов и дизайнеров, без должного содержательного на-полнения не имеет смысла.
Статьи и другие форматы публикаций на сайте имеют важное значение не только для информирования пользователя, и для его продвижения в поисковых системах.
Для решения задачи индексирования статей, их содержание должно быть грамот-ным, уникальным и релевантным тематике «Водных ресурсов». Учет данных пара-метров позволит адаптировать их под восприятие, роботами поисковых систем, сокращая время затрачиваемое пользователями на поиск интересных и актуальных материалов.
традиционно интерес пользователей вызывают следующие виды инфор-мации:1. Происшествия природного и техногенного характера приводящих к загрязне-
нию окружающей среды, информация о причинах, следствиях и мерах принима-емых для предупреждения и устранения последствий происшествий.
2. Качество питьевой воды в регионах: состав, влияние на здоровье, доступность в домах, на предприятиях и в учреждениях, возможность добычи воды в природе (родники, колодцы, ручьи).
3. Влияние воды на здоровье человека, животных и растений;4. Научные открытия и инновации связанные с водой: информация об исследовани-
ях и их результатах, информация о методах применения воды в промышленности.5. Информация об уникальных качествах водных ресурсов в регионах, их состоя-
нии и программах по очистке и благоустройству.
34
Для публикации на портале, размещаемые материалы должны соответствовать сле-дующему формату: Общая длина публикации — не более 3000 символов без про-белов. Текст предоставляется в формате Word. Шрифт Tahoma, Кегль 14. Заголовок публикации и подзаголовки выделяются жирным шрифтом. Перед заголовком указы-вается название раздела портала для предпочтительного размещения статьи, пред-почтительная дата публикации на сайте.
Публикация должна содержать минимум 1 изображение (фотография, инфографика, схема), вес каждого изображения должен не превышать500 Кб, размер каждого изо-бражения должен соответствовать количеству пикселей по вертикали 768, по гори-зонтали 1024. Изображения предоставляются в формате jpg, png, bmp.
требования к публикациям и изображениям: ť Публикации и изображения своим содержанием должны соответствовать зако-
нодательству Российской Федерации. ť Все авторские права на публикации и изображения должны быть согласованы и
переданы редакции интернет-портала в соответствии с правилами работы ин-тернет-портала. Исполнению требований истцов по претензиям к использова-нию объектов авторского права лежат на лице предоставившем материалы для размещения.
Порядок размещения публикаций на интернет-портале «Вода России».1. Заказчик заполняет заявку на размещение котента в установленной Форме
(см. Приложение №1).2. Заказчик направляет заявку на размещение контента на почтовый ящик
[email protected]. Заявку рассматривается в течении 72-х часов с момента поступления.4. По итогам рассмотрения Заказчику приходит письмо, уведомляющее о согласии
или об отказе в размещении публикации.
35
8. Виды МероПриятий дЛя разных цеЛеВых аудиторий
В рамках формирования календарного плана ФЦП были также разработаны отдель-ные виды мероприятий для каждой группы целевых аудиторий. Следует отметить, что в рамках данного направления основной акцент был сделан на работу со школь-никами и студентами, так как, согласно социологическому исследованию, именно данная аудитория наиболее заинтересована в проведении различных акций.
При работе со школьниками важным представляется интеграция основных положе-ний ФЦП в школьную программу. Данная задача может решаться в рамках проведе-ния тематических уроков, посвящённых вопросам водосбережения и водоуважения. Для большего эффекта от подобных мероприятий наиболее предпочтительным является познавательно-развлекательный формат (игры, ситуационные задания), а также уроки с участием сотрудников ведомств и учреждений, связанных с водой, и лидеров общественного мнения данной целевой аудитории.
36
В рамках открытых уроков ученикам в популярной форме рассказывается о таком важном природном ресурсе, как вода, о сложности её очистки, о важности береж-ного отношения к водным объектам и экономном водопользовании в быту, о водном хозяйстве России и его проблемах.
Помимо открытых уроков, интеграция основных положений ФЦП может быть реали-зована также посредством внедрения в образовательные и методические материа-лы тематических заданий, связанных с вопросами водосбережения и водоуважения.Например, математическая задача для младших классов:
«Вася каждый день чистит зубы два раза по 2 минуты. Всё это время из кра-на течёт холодная и горячая вода. сколько денег за месяц могли бы сэконо-мить Васины родители, если бы Вася выключал в это время воду?(Указан расход воды в минуту в кубометрах и стоимость кубометра воды).
37
В упражнениях по русскому языку и литературе можно использовать предложения, тексты и стихотворения, связанные с вопросами водосбережения и водоуважения. Например, советы детям от Марины Цветаевой:
«никогда не лейте зря воды, потому что в эту же секунду из-за отсутствия ее погибает в пустыне человек. да, но ведь я его этим не спасу! да, но одним бессмысленным преступлением станет меньше».
Еще одним мероприятием интересным как для школьников, так и для студентов яв-ляются тематические экскурсии на объекты водного хозяйства и иные связанные с ним объекты, а также в музеи воды в Москве и Санкт-Петербурге. Данный формат позволяет наглядно продемонстрировать сложности, с которыми сталкивается госу-дарство при обслуживании водного хозяйства и т.п.
Для привлечения общественного внимания могут проводится также разнообразные BTL-акции, например, раздача в местах скопления народа агитационных и информа-ционных листовок. Данные акции могут носить как просветительский характер, т.е. не быть привязанными к какому-то событию, так и рекламно-агитационный – призыв принять участие в той или иной экологической акции, мероприятиях Единого дня воды и т.д.
Данный формат будет интересен, прежде всего, студентам, так как они могут быть не только реципиентами, но также и активными участниками этих акций в качестве волонтёров.
Важно отметить, что для проведения акций с участием волонтёров требуется предва-рительная разъяснительная работа. Это может быть, например, серия лекций и прак-тических семинаров, направленных на вовлечение в реализацию Стратегии ФЦП.
В рамках таких семинаров участникам разъясняются основные принципы Комму-никационной и Креативной стратегий, передаются бренд-бук и макеты полиграфи-ческих и сувенирных изделий для самостоятельного использования в рамках про-ведений мероприятий, заключаются формальные или неформальные соглашения о сотрудничестве, передаётся информация о содержательных линиях реализации Стратегии, рекомендации по проведению аналогичных мероприятиях на местах.
38
Одним из наиболее важных видов мероприятий являются различные экологические акции, так как они нацелены на все группы населения и демонстрируют наглядный результат, что, согласно результатам социологического исследования, является од-ним из важнейших критериев для привлечения общественного внимания:
«сКажите, МоГла Бы КаКая-лиБо из этиХ ХаРаКтеРистиК, изМенить Ваше Решение не УчастВоВать В МеРоПРиятияХ?»В процентах от всех опрошенных в каждой целевой группе, кто не хотел бы принимать участие в мероприятиях, закрытый вопрос, один ответ
Школьники Студенты Пенсионеры
Наглядный результат, то есть результат, который можно увидеть сразу, после того, как меропри-ятие завершилось
30 35 29
Значимость достигнутого результата для меня лично — например, если я принял участие в уборке городского водоема, я смогу отдыхать на берегу чистого водоема
29 32 32
Весомый вклад в ликвидацию угрозы — напри-мер, мероприятие помогло спасти от вымира-ния вид рыб в водоеме
28 22 22
Простота и доступность участия в мероприя-тии – например, не нужно ехать в другой город, заранее записываться, проходить тест, чтобы стать участником и т.п.
27 26 25
Сейчас это популярно — сейчас во всем мире люди стремятся улучшать и поддерживать экологию
15 8 9
Ничего из перечисленного не сможет повлиять на мое решение не участвовать в таких меро-приятиях
21 22 34
39
В рамках реализации Коммуникационной стратеги рекомендуется использовать акции в формате субботника, во время которого жители населённых пунктов зани-маются очисткой местных водоёмов от мусора, а также естественных загрязнений (ветви, листва и т.п.).
Помимо этого, важной частью ФЦП является проведение единого дня воды, а также поддержание уже существующих общероссийских и локальных акций, таких как:
ť «Блогеры против мусора» — всероссийская экологическая акция по очистке во-доёмов (проводится в сентябре).
ť «360 минут ради Байкала» — ежегодная экологическая акция по очистке Байкала (проходит в сентябре под эгидой En+ Group).
ť «CleanUp Day» — акция, проходящая в Международный день очистки водоёмов под эгидой профессиональной Ассоциации Дайвинг Инструкторов (PADI) в рам-ках Международного проекта Project AWARE.
ť «Чистые берега» — акция, проходящая в регионах России под эгидой Российско-го географического общества и Федерации подводного спорта России в Между-народный день очистки водоёмов.
ť Межрегиональная акция «Чистые берега» по очистке Волги. Проводится в мае в поволжских регионах (Астраханская, Ярославская, Тверская и другие области).
40
При проведении подобных мероприятий очень важна правильная организация все-го процесса. Прежде всего необходимо составить подробный календарный план выполнения работ по реализации мероприятий проекта. Как правило, он состоит из трех основных этапов: подготовительный, основной, заключительный.
Подготовительный этап может предусматривать: ť Формирование команды волонтёров. ť Выпуск информационных сообщений о реализации мероприятий проекта (раз-
работка и печать объявлений, плакатов, разработка и печать пригласительных билетов и т.п.)
ť Рассылка пресс-релизов-анонсов. ť Приобретение материальных запасов, оборудования, сувениров и т.п.
Важным элементов подготовительного этапа является также составление сметы, в ко-торой должны быть предусмотрены все предстоящие затраты, от выпуска информа-ционных сообщений, до закупки спецоборудования необходимого для проведения мероприятия.
Основной этап представляет собой непосредственное проведение самого меро-приятий. В ходе этого этапа необходимо получить предварительное письменное разрешение от ответственных инстанций в зависимости от цели и места проведения акции во избежание конфликтных ситуации в процессе реализации проекта.
На заключительном этапе должно быть проведено подведение итогов реализации проекта, информирование об итогах акции, представление финансовой и аналити-ческой отчетности.
41
9. Виды инФорМационных МероПриятий
Как отмечалось ранее, информирование целевых аудиторий об основных положе-ниях ФЦП, а также о ходе ее реализации является одной из приоритетных задач Ком-муникационной стратегии. Для реализации данного направления были разработаны основные виды информационных мероприятий.
Первым этапом является создание в каждом федеральном округе Информацион-но-коммуникационного центра (ИКЦ, т.н. «штаб проекта»), который будет в дальней-шем заниматься реализацией и поддержкой всех акций и мероприятий в рамках От-крытой коммуникационной технологии.
Следующим шагом является создание единого информационно-образовательного и научно-популярного Интернет-сайта о воде, посвященного вопросам реализации программы ФЦП, популяризации аспектов водосбережения, охраны водных объек-тов и повышения культуры водопользования.
на данном портале будет представлена следующая информация: ť Официальные документы ФЦП «Развитие водохозяйственного комплекса Россий-
ской Федерации в 2012–2020 годах» . ť Отчёт о ходе реализации проектов федерального и регионального уровня. ť Новостная лента о событиях в регионах. ť Фотогалерея и тематические видеоролики. ť Советское искусство о воде — видео, мультфильмы, выпуски киножурналов, аги-
тационные плакаты. ť Материалы Креативной стратегии для открытого использования в регионах в
рамках Открытой коммуникационной технологии. ť Официальная информация от ИКЦ. ť Блоги состава ИКЦ и официальных лиц в регионах, ответственных за вопросы
развития водного хозяйства. ť Избранные публикации в СМИ. ť Сводные годовые календари мероприятий.
42
Помимо информирования в сети интернет, планируется также работа со сМи. В настоящее время в рамках реализации коммуникационных программ наиболее активно используются следующие формы взаимодействия с печатной прессой:
ť Размещение рекламы и информационных разделов со статусом «на правах ре-кламы» (в том числе — социальной рекламы).
ť Рассылка информационных материалов (пресс-релизов). ť Инициирование публикаций путём проведения специальных мероприятий для
СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.). ť Реализация единичных специальных проектов со СМИ, таких как эксклюзивное
интервью и т.д. ť Ведение тематической рубрики в СМИ. ť Выпуск собственного тематического издания.
также в рамках реализации ФЦП рекомендуется использовать формат тематических вкладок, который обладает следующими преимуществами:
ť Предоставление информации различного характера (статистическая, аналитиче-ская, методическая, графическая и др.)
ť Использование отработанной схемы распространения изданий для донесения информационного материала до конечных потребителей (подписка, прямая продажа).
ť Изготовление самостоятельного информационного продукта по собственным макетам и в собственном дизайнерском оформлении, которые, хотя и проходят согласование с редакцией издания, однако не должны строго следовать нормам издания.
ť Создание многофункционального продукта (вкладка-плакат, книжка-памятка и т.п.) ť Использование авторитета издания для привлечения целевой аудитории к ин-
формационному продукту и формирования лояльности читателей к получаемой информации.
43
10. ФорМы ПриВЛечения участникоВ МероПриятий
Помимо вышеозначенных форм привлечения участников мероприятий, важной так-же является непосредственная работа с представителями СМИ, в первую очередь, речь идет о журналистах.
Одной из наиболее действенных форм взаимодействия представляются пресс-кон-ференции, которые призваны способствовать адресному распространению инфор-мации среди СМИ. Их характеризует открытость и авторитетность источников ново-стей, достоверность сведений.
Удобным форматом взаимодействия со СМИ при необходимости оперативного ин-формирования о тех или иных важных событиях в области реализации Стратегии является брифинг. Данный формат отличается от пресс-конференции краткостью и узостью темы и не требует сложных организационных процедур.
Кроме того, возможно также проведение, так называемых, пресс-туров, которые представляют собой организованный выезд группы журналистов на один или не-сколько объектов, имеющих отношение к реализации ФЦП.
Данный формат позволяют установить дружеские контакты с журналистами, наи-лучшим образом ознакомить их с различными аспектами реализации Стратегии, деятельности Минприроды, а также дают дополнительную возможность для распро-странения различных материалов о проекте.
Среди прочих каналов по работе следует назвать такие форматы как интервью, горя-чая линия, а также неформальные встречи с журналистами.
Интервью предназначены для выражения позиции представителей Минприроды, лидеров общественного мнения, специалистов по тому или иному конкретному во-просу. Интервью являются одной из наиболее выгодных форм донесения информа-ции до населения.
44
Данный формат предполагает преимущественное выражение точки зрения интер-вьюируемого и уменьшает возможности журналиста комментировать и давать свои развернутые оценки его заявлениям. Исключение составляют интервью в прямом эфире на радиостанциях. Большим плюсом также является возможность участия в беседе радиослушателей, которые могут звонить в студию и комментировать те или иные заявления, а также задавать вопросы.Горячая линия отличается от интервью тем, что собеседником является не журна-лист, а представители различных целевых аудиторий, которые могут задать важные для них вопросы. Данный формат выгодно отличается от интервью тем, что существу-ет возможность исключить вопросы не по теме беседы.
Формат неформальных встреч предполагает в большинстве случаев приглашение журналистов на специальные закрытые мероприятия. Участниками встречи могут быть представители Минприроды и иных ведомств, включённых в реализацию ФЦП, известные политические, общественные деятели, эксперты, представители биз-нес-сообщества.
Основная задача таких встреч состоит в разъяснении журналистам наиболее слож-ных и острых вопросов. Встречи, в отличие от пресс-конференций и брифингов, являются хорошей площадкой для обратной связи с журналистами, выяснения их точек зрения, дают возможность разъяснить сложные моменты по вопросам, связан-ным с реализацией Стратегии. Кроме того, учитывая то, что на такие мероприятия приглашаются только журналисты из пула, встречи могут использоваться для сооб-щения им эксклюзивной информации.
Еще одним эффективным форматом сотрудничества со СМИ являются видеоконфе-ренции, которые позволяют обсуждать различные темы с участием представителей из нескольких регионов одновременно. Данный формат привлекает большое вни-мание со стороны всех видов СМИ и гарантирует информационный резонанс.
Коммуникационная стратегия предполагает также различные формы просветитель-ской работы среди работников средств массовой информации в формате лекций, круглых столов или дискуссий.
45
Перед журналистами в качестве лекторов выступают представители Минприроды и иных ведомств, связанных с реализацией ФЦП.
Проведение подобных мероприятий облегчит в дальнейшем взаимодействие со СМИ, поможет определить более точно круг подходящих журналистов, а также позволит избежать неточностей и искажений в последующих журналистских ма-териалах.
Полученный опыт проведения учебных курсов для журналистов может быть оформ-лен в методические рекомендации по проведению аналогичной работы на локаль-ном уровне.
Как отмечалось ранее, одним из форматов работы со СМИ является рассылка ин-формационных материалов (пресс-релизов). Данные сообщения являются главным PR-документом в любой организации.
Пресс-релиз позволяет информировать СМИ о важных событиях, являющихся инте-ресными или необходимыми для освещения перед широкой общественностью и/или конкретной целевой аудиторией. Они распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.
Однако, стоит отметить, что пресс-релиз стоит писать, если есть действительно инте-ресная и важная новость, иначе, скорее всего, неинформативный пресс-релиз будет оставлен журналистами без внимания.
чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных сМи, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:
ť Информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того изда-ния, куда направляется пресс-релиз.
ť Информация должна быть актуальной, злободневной. ť Информация должна быть близка читателям, общественно значимой и связанной
с какой-нибудь общественно важной проблемой. ť Информация должна быть актуальной. ť Хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких авто-
ритетных специалистов по данной теме.
46
Заголовок и лид (первый абзац статьи, информативный отрывок, позволяющий за-хватить внимание читателя на данном материале) пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист опреде-ляет, интересна ли данная новость его изданию или она не заслуживает внимания. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто начнёт его читать.
лид пресс-релиза должен состоять из одного предложения, в котором крат-ко излагается суть новости (события и т. п.). здесь важно указать информа-цию в следующем порядке:
ť Кто является участником произошедшего события, новости. ť Что за событие (мероприятие, акция) или новость. ť Когда и где оно произошло или произойдёт. ť Почему оно произошло и как оно произошло.
В зависимости от содержания выделяют пресс-релизы нескольких разновидностей:Первым и наиболее важным в рамках Коммуникационной стратегии ФЦП является, так называемый, «пресс-релиз-анонс». В данном сообщении дается информация о событии, которое только должно произойти.
Основная задача этого вида пресс-релиза — обеспечить присутствие представите-лей прессы на проводимом мероприятии или акции. Помимо изложения сути пред-стоящего события в этом пресс-релизе можно изложить его предысторию, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (или «ньюс-релиз») несёт в себе информацию об уже прошед-шем событии, поэтому в нем необходимо изложить основные результаты и оценки мероприятия. Можно также добавить и краткие комментарии действующих или за-интересованных лиц.
Так называемый, информационный пресс-релиз сообщает о текущем, ещё не завер-шённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна, т.е. прежде необходимо написать пресс-релиз-анонс.
47
Важно отметить, что хороший пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости.
также необходимо обратить внимание на то, что при рассылке пресс-релиза по e-mail должны быть учтены следующие нюансы:
ť Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, ко-торые будут видны в «первом экране».
ť Кроме того, письмо обязательно должно содержать координаты (рабочий и\или мобильный телефон, адрес, факс и\или почтовый адрес) организации или ответ-ственного лица.
При работе с журналистами важно принимать в расчет, что средства массовой ин-формации можно условно разделить на несколько категорий, каждой из которых соответствует определенная модель сотрудничества.
Так, например, при работе с новостными и аналитическими порталами (интер-нет-сайты) необходимо правильно ограничивать пул журналистов, с которыми целе-сообразно работать, даже если выбирать только высококачественные ресурсы.
ориентируйтесь на три параметра: ť Соответствие целевой аудитории ť Наличие интересных для проекта рубрик ť Схожесть стилей работы журналистов портала и сотрудников вашей пресс-службы.
Большим плюсом при работе с этим форматом СМИ является его оперативность и возможность делать дополнения и правки к статье в уже размещенный на сайте ма-териал.
одним из наиболее сложных для сотрудничества форматов являются еже-дневные и еженедельные газеты, поэтому для работы с ними необходимо придерживаться следующих правил:
ť Подавайте существенные информационные поводы (но не через пресс-релизы, а индивидуально)
ť Будьте всегда на связи для комментариев, так как в отличии от информационных агентств и сайтов, материал газет нужно сдавать в печать, и существуют крайние сроки подачи материала (дедлайны).
48
Помимо небольших статей и обзоров для успешного продвижения проекта необ-ходимы полноценные публикации в ежемесячных аналитических изданиях (журна-лы). Для сотрудничества с ними нужны интересные, нестандартные идеи, поскольку плодом такой работы окажется статья, превышающая три тысячи символов. Таким журналам интересна качественная аналитика и попадание в тренд, т.е. информация должна быть актуальной и привлекательной для целевой аудитории.
СМи достоинства Недостатки Рекомендации
Печ
атна
я пр
есса
– Высокий уровень обществен-ного доверия
– Таргетированное воздей-ствие
– Хорошее покрытие локаль-ных рынков
– Большая вторичная аудито-рия
– Возможность предоставле-ния подробной информации
– Ограниченный охват– Рекомендуется в каче-
стве основного медиа
Теле
виде
ние
– Массовый охват– Высококачественное аудио-
визуальное воздействие– Быстрое накопление охвата
– Низкий уровень воз-можности нацелива-ния на определённый сегмент ЦА
– Рекомендуется в качестве поддержива-ющего медиа для воз-действия на сегменты целевых аудиторий
Ради
о
– Оперативность– Широкие возможности для
покрытия локальных рынков– Высокая частота контактов– Возможность таргетинга на
определённые сегменты за счёт выбора радиостанций с определённым форматом
– Только аудиовоздей-ствие
– Ограничения оценки эффективности
– Рекомендуется в качестве поддержива-ющего медиа для воз-действия на сегменты целевых аудиторий
Инт
ерне
т
– Высокотаргетированное воздействие
– Возможность геотаргетинга– Возможность предоставле-
ния подробной информации на сайте
– Охват только пользо-вателей Интернет
– Ограничения оценки эффективности на целевую аудиторию
– Рекомендуется в качестве поддержива-ющего медиа для воз-действия на сегменты ЦА
49
11.ФорМироВание Баз рассыЛок, осущестВЛение рассыЛок, ПозиционироВание МероПриятий В сМи и В сети интернет
Профессиональные маркетологи называют позиционированием процесс поиска рыночной позиции для товара в ряду аналогичных продуктов. Благодаря этому про-цессу представитель целевой группы — то есть потенциальный потребитель това-ра — начинает понимать, на какие продукты похож этот товар и чем от них отличает-ся. В нашем случае позиционирование мероприятий ФЦП «Чистая вода» проводится в СМИ для того, чтобы журналисты научились выделять эти мероприятия из потока аналогичных событий, правильно рассказывать о них обществу и формировать по-зитивное отношение к целям Программы. От успеха этой работы зависит скорость распространения водоохранных настроений в обществе, приток волонтеров, изме-нение поведения и, в целом, успех реализации Программы.
Выделяют несколько атрибутов, необходимых для того, чтобы событие могло стать информационным поводом:
ť Близость темы события для аудитории конкретного средства массовой информа-ции (например – издания про природу, путешествия, здоровье и т.п.)
ť Наличие у темы объективной общественной значимости (событие способствует решению реальной социальной проблемы).
ť Наличие перспективы дальнейшего развития темы (лучший вариант – цепочка информационных поводов).
ť Возможность привязки темы к прежним публикациям (средство массовой ин-формации редко может начать говорить о совершенно незнакомых читателю или телезрителю вещах).
ť В событии принимают участие известные люди (лидеры мнений). ť Событие должно обладать информационной асимметрией, то есть выбиваться из
привычного информационного и коммуникационного ряда.
50
Событие, развивающееся по обычному сценарию привлекает к себе значительно меньше внимания, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нару-шена.
Информационных поводов может существовать огромное количество. Они могут отличаться масштабами событий, источником информации и т.д. При этом можно вы-делить два типа информационных поводов — прямые и косвенные.
Прямые информационные поводы — события, непосредственно связанные с ФЦП «Чистая вода» и имеющие к ней прямое отношение. Примером прямого информа-ционного повода может стать организация прямой линии, начало крупного проек-та, высказывание первых лиц на тему ФЦП, подведение итогов реализации проекта, инвестиционное решение инвестора и т.п. Преимущество этих поводов в том, что вы можете контролировать их появление и даже планировать заранее, еще на этапе разработки коммуникативной кампании.
Косвенные информационные поводы — события, не связанные напрямую с ФЦП, но оказывающие на нее влияние или затрагивающие сферу ее деятельности. Например, это принятие нового закона природоохранной тематики, необычные погодные усло-вия — как ужасный паводок в Приамурье в 2013 г. Такой паводок, в частности, может стать поводом для распространения информации о мерах ФЦП, способных смягчить последствия подобных событий в будущем.
При формировании информационного повода очень важна предварительная рабо-та с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформу-лировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении из-менить мнение целевой аудитории. Успешный информационный повод — это всегда результат профессионального планирования коммуникаций со СМИ, разработка сценария, включающего постановку цели и определение методов по ее достижению в хронологическом порядке (раскрутка темы – событие – позитивная оценка СМИ).
Даже в случае возникновения кризисных ситуаций (загрязнение акватории в связи с техногенной аварией, негативные высказывания авторитетных противников Про-граммы и т.д.) или появления информационных поводов, инициированных конкурен-тами, которые могут негативно сказаться на имидже Программы (распространение слухов, судебный иск и т.д.) нельзя пускать развитие действий в информационном пространстве на самотек. Необходимо попытаться направить информационный
51
поток в выгодное для вас русло, сделать его управляемым и создать такие инфор-мационные поводы, которые будут способствовать реализации целей Программы. При этом надо помнить, что дискуссии, критика ваших действий – это необходимое условие привлечения внимания к теме, свидетельство ее общественной значимости. Появление критики — это повод распространить в СМИ и интернет нужную вам ин-формацию, которую обязательно прочитают.
Какие бы способы позиционирования вашей деятельности в СМИ и сети интернет вы не избрали, успех будет зависеть не только от концептуальной составляющей, но и от инструментальной. Информация всегда лучше воспринимается теми, кому она в действительности нужна. Поэтому огромное значение имеет состояние вашей базы данных СМИ и ведущих блоггеров.
В базе представители информационного сообщества должны бытьсгруппированы:
ť По видам СМИ. Телевиденье, газеты и блоги имеют свой формат подачи информа-ции, это нужно учитывать.
ť По профилю издания. Общественные СМИ (любые актуальные темы), специаль-ные СМИ (экология, туризм и т.п.), профессиональные (корпоративные).
ť По области распространения. Федеральные СМИ, региональные, зарубежные (представительства).
ť По должности (журналист, продюсер, редактор, блоггер).
По каждому представителю информационного сообщества необходима полная контактная информация:
ť ФИО, должность. ť Темы, которые он ведет в СМИ. ť Название СМИ. ť Телефон, почтовый адрес, e-mail.
База формируется следующими способами: ť Из официальных источников (сайты СМИ, блоги). ť По итогам мониторинга – выбираются авторы близких к вашей теме публикаций. ť По итогам аккредитации журналистов на мероприятие.
52
Кроме того, базы иногда покупаются в специализированных агентствах.
Хорошо структурированная и актуальная база представителей информационного сообщества поможет вам направить информацию о ваших мероприятиях точно тем, кого они обязательно заинтересуют. Этот интерес будет отражен в соответствующих публикациях и в общественном мнении, что, в свою очередь, создаст благоприятную среду для реализации целей ФЦП «Чистая вода».
Следует также отметить, что мониторинг и анализ СМИ является важным индикато-ром эффективности работы на федеральном и региональном уровне, позволяет не только дать оценку текущей работе, но и выявить информационные ожидания целе-вых аудиторий и своевременно скорректировать ход реализации кампании.
53
ПриЛожение №1
Федеральный информационный портал: «Вода России» начал свою работу! Цель интернет-портала — содействие и информационная поддержка реализации го-сударственной политики, обмен опытом и распространение передовой научной и публицистической информации, реализация бизнес-идей и конкретных проектов и программ, направленных на сохранение водного богатства России.
Вода — ключевой двигатель нашей жизни. Она может принимать различные формы, но по-прежнему сохраняет свою значимость в жизни человека. Сегодня вопросы, посвященные воде, водопользованию и водосбережению, популярны, как никогда. Набрав их в поисковой системе можно найти ограниченное число сайтов, рассказы-вающих о воде, водных ресурсах, водохозяйственном комплексе, водопользовании и водосбережении с позиций экономической и экологической целесообразности, а не представляющих сектор коммерческих услуг. Но наш сайт предоставляет акту-альную публицистическую и научную информацию о воде, водных ресурсах и во-дохозяйственном комплексе в полном объеме. На Федеральном Информационном Портале: Вода России вы сможете получить исчерпывающие знания и навыки, также необходимые для жизнедеятельности человека, как и сама вода.
Главным преимуществом Интернет-Портала: Вода России является наличие актуаль-ной информации обо всём, что связано с водой, водными ресурсами и водохозяй-ственным комплексом как в общероссийском, так и в международном аспекте. Про-ект направлен на развитие культуры бережного отношения к воде, водным объектам и методам водопользования.
Наша целевая аудитория — это люди, чья профессиональная деятельность связана с водой (для них разработан специальный раздел: «Экспертам»), и люди, которым ин-тересна тематика водных ресурсов, независимо от возраста, образования и личных целей. Каждый почерпнёт для себя полезную информацию на нашем Портале.
Помимо информационно-образовательной и научно-познавательной информации, на Портале представлена развлекательная (фото-видеогалерея, презентации, кон-курсы, игры, тесты, опросы) и справочная (формы обратной связи) информация.
54
ПриЛожение №2
рукоВодстВо По исПоЛьзоВаниюПерсонажа Воды
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
Бер
егит
е
вод
у!
72
73
74
75
76
77
78
79
80
III
