Кай Пагенкопф. Брендирование территорий

Consulting-Büro Dr. Kai Pagenkopf © 2014 Branding of destinations in tourism

Брендирование мест отдыха в туризме. Региональное развитие и стратегии на

туристическом рынке. Примеры Центральной Европы.

Ставрополь31 октября 2014 г.


ЧТО ТАКОЕ МЕСТО ОТДЫХА?Введение


Место отдыха1. РайонГеографический район, выбираемый гостем в качестве конечного пункта путешествия.

2. УслугиВсе значимые для туристического пребывания институты и услуги в избранном географическом районе.

Континент

Страна

Регион

Населённый пункт

Дистанция / Гость


Место отдыха

Азия? Россия?


Место отдыха

Кавказ? Ставрополь?


Место отдыха• Географический район (страна, регион, населённый пункт)

– представляет собой конечный пункт путешествия гостя

• Включает в себя сеть необходимых для пребывания институтов– ночлег– питание– развлечения / активный отдых

• Представляет собой по сути продукт / конкурентную единицу в туризме

• Имеет собственную туристическо-маркетинговую организацию


Туристическая сервисная цепочка

Подготовить, информировать и

бронировать

Приезд и отъезд

Прибыть и сориентироваться

Жить и спать

Есть и пить

Досуг и спорт

Сервис и содействие

Развлечение и культура

Вылет и шопинг

An- und Abreise

Вспомнить и найти подтверждение

Bildquelle: ADAC 2003


(Источник: Freyer 1991)

Изначальное/исходное предложение

Природный ассортимент (данный природой)− ландшафт, природа− флора, фауна− климат, погода− памятники природы

Социо-культурный ассортимент− культура, традиция, обычаи− язык, менталитет, гостеприимство− памятники (истор., культ., техн.)

Общая инфраструктура (влияющая на туризм)− административные, социальные,

образоват. институты/учреждения

− снабжение и утилизация− связь, транспорт

Производное предложение

Туристическая инфраструктура− консультирование, организация

поездок− туристический транспорт− туристические предприятия

(места временного проживания)− надстроенные туристические

организации

Досуговая инфраструктура− сфера досуга: спорт, культура− пешеходные и велосипедные

дорожки

Специальный туристический ассортимент− курортное и водолечебное дело− ярмарки,

заседания/конференции, выставки

− эвенты


ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИЛИ ТЕМЫ?Маркетинговые стратегии


Маркетинг через целевые группы

Привлечение гостей, основанное на обращении к целевым группам• семьи• дети• пожилые люди• гости с ограниченными возможностями• и т. д.


Маркетинг с опорой на темы

Привлечение гостей посредством тем• отдых на природе• отдых, посвящённый оздоровлению

(wellness)• велосипедный отдых• отдых в стиле пеших прогулок

и походов• и т. д.


Продукт• Свойства• Возможности применения• Качество/Ценность• Функциональные

преимущества

Возможность выразить себя через бренд

Страна происхожденияСимволыЭмоциональные

преимущества

Связь между брендом и клиентом

Ассоциации с местом отдыха

Бренд

Источник: Aaker/Joachimsthaler 2001, с изменениями

Бренд


Бренд


СОЗДАНИЕ БРЕНДАЮНГФРАУ-АЛЕЧ (ШВЕЙЦАРИЯ)

Пример


Местонахождение в Швейцарии


Исходная установка

Включение в Список объектов всемирного наследия ЮНЕСКОКритерий 1: Уникальность• Крупнейшая зона связанных между собой Альпийских

глетчеров

Критерий 2: Разнообразие:• Высокая климатическая вариативность,

разнообразие жизненных пространств

Критерий 3:• Невероятная красота


Уникально

Источник фото: Dirk Beyer


Разнообразно

Источник фото: www.jungfraualetsch.ch


Красиво



Исходная установка

Стратегические целевые рамки всемирного наследия1. Сохранение необычайных всеобщих ценностей зоны

всемирного наследия2. Устойчивое региональное развитие3. Просветительская работа и экологическое обучение4. Менеджмент знаний, исследование и мониторинг5. Менеджмент, коммуникация и обеспечение

сохранности пространстваПартнёры: федеральная власть и кантоны Валé и Берн, муниципальные образования, активные члены общества, союзы


Туристические показатели

• 25 муниципальных образований• 35.000 жителей• 20 туристических бюро• 5 млн. ночёвок• 25 млн. перевезённых пассажиров



Хронология

• 1970 Первые идеи• 2001 Включение 539 км2

• 2002 Учреждение фонда организаторов/спонсоров• 2003 Создание менеджмента• 2004 Развёртывание структуры• 2005 План менеджмента• 2006 Расширение на 824 км2

• 2008 Программы развития основных направлений


Туристическая ситуация

Источник схемы: Beat Ruppen / www.jungfraualetsch.ch

• Туристическая традиция

• Признанные курорты• Гости из других стран• Лето и зима• Разнообразие пред-

лагаемого• Сильная гости-

ничная сфера• Международный

характер• Сильные бренды

• Туристическая традиция

• Доминирование домов, сдаваемых отпускникам

• Доминирование зимнего туризма

• Пара-гостиницы• Гости из Швейцарии и

ЕС• Выстраивание бренда

• Небольшие насел. пункты

• Менее известно• Дополняющие,

альтернативные предложения

• Высокая летняя доля

• Более сильная гостиничная сфера

• Высокий летний туризм• Ворота к местам

всемирного наследия

Региональные центры

РегионАлеч

РегионЮнгфрау

Хаслитал,Лёчберг


Структура

Источник схемы: Beat Ruppen / www.jungfraualetsch.ch

Центр менеджментаШвейцарские Альпы Юнгфрау-Алеч

Форум Форум

Специализир. группа Юнгфрау-Алеч(4 руководителя форумов + центр менеджмента)

Образование, просвещение, исследования

Природные и культурные ценности

Высокогорное, сельское и лесное хоз-во

Туризм, торговля и ремёсла

ПодгруппаБерн

ПодгруппаБерн

ПодгруппаВалé

ПодгруппаВалé


Результат разработки стратегии

1. Более высокий по качеству, приближённый к природе туризм2. Ориентация на ценности и цели защиты3. Включить потребности в спокойствии, тишине и активной

деятельности4. Темы: природа и культура5. Свободный доступ в зону6. Но: мягкое направление посетителей7. Мало новых объектов для активных занятий на воздухе8. Вовлекающий – с сознанием своей ответственности туризм9. Кооперация и солидарность10. Повышенная вновь созданная стоимость


Дальнейшие действия

Сбор и объединение в сеть знаний• Приоритизация мер

Воркшопы с муниципальными образованиями и стейкхолдерами• Идентификация 350 возможных проектов

Управление рисками• Идентификация рисков и соответствующих мер

Обеспечить единый внешний облик• Определить и до конца выдерживать корпоративный

дизайн


Демонстрировать бренд

Свободный доступ к специальным данным для всех и повсюду (интернет-банк данных) и веб-сайт для мобильных устройств

www.jungfraualetsch.ch m.mySwissalps.ch



Брошюры и флаеры




Информационная система на местах




Дни всемирного наследия




Образование во имя устойчивого развития: кооперация с университетами, школами, учебными заведениями



РАБОТА С БРЕНДОМ В ВОСТОЧНОЙ ФРИЗИИ

Пример


Местонахождение в Германии


Пляжный отдых

Источник: www.ostfriesland.de


Велосипедный отдых



Морская жизнь



Туристические показатели

• 7 сельских районов• 50 муниципальных образований• 470.000 жителей• ок. 100 туристических бюро• 11 млн. ночёвок


Создание и использование бренда

Где находится Восточная Фризия?• Протестировать

степень известности


Создание и использование бренда

Каков имидж Восточной Фризии?

Отдыхающий в Восточной Фризии

Внешность седовласый, шапка, борода, трубка, резиновые сапоги

Пол мужской

Возраст 50-70 лет

Характерная особенность

медленный, меланхоличный, добродушный, домашний, имеет взрослых детей, приветливый, честный, предупредительный, ворчливый, открытый, симпатичный, по началу скептичный, любит рыбу, имеет домашних животных, маленький дом с кровлей из камыша

Профессия фермер, рыбак, капитан

Автомобиль нет автомобиля, трактор, лошадь, корабль

Жизненный девиз

Не сегодня, так завтраРаз надо, то придётсяГлавное спокойствие, только без стресса

Современный

Традиционный

Эмоциональный Рассудительный

Источник: BBDO Consulting

Отдыхающие в ГерманииОтдыхающие в Восточной Фризии

Восточные фризы


Ценности бренда

Новое позиционирование Восточной Фризии


Какие базовые ценности имеет бренд?

Какая аутентичная позиция бренда существует?

На какие базовые ценности релевантного рыночного сегмента опирается бренд?

Какое вúдение имеет бренд?

Какие главные идеи существуют применительно к будущей направленности бренда?

Какой лейтмотив (ценность) имеет бренд?

Какие трендовые ценности имеет бренд?

На какие специфические, аутентичные ценности опирается бренд?

Какие тренды преследует бренд?

Какие целевые группы обслуживает бренд?

На что ориентируются ценности бренда?

Какие ценности стоят за брендом и ценностями бренда?

Как эти ценности осмысленно используются, поддерживаются и продолжаются?

Какую историю происхождения и какую ауру имеет бренд?

Базовые ценности

Трендовые ценности

Ориентацион-ные ценно-сти

Видение бренда


Ценности бренда

Новое позиционирование Восточной Фризии


Базовые ценности

Трендовые ценности

Ориентацион-ные ценно-сти

Видение бренда

Качество жизниКачество продуктаНадёжностьОщутимая значимостьКомпетентностьУстойчивость

АутентичностьПреемственностьЛояльностьЧеловек и природаПростотаЧестность

ЕстественностьЗдоровьеБогатство содержанияРегиональностьРегенеративностьСвобода

Видение бренда Восточная ФризияСовременноКомпетентноВысокоценно


Позиционирование бренда


Продукты Продукты Продукты ПродуктыПродукт

Структура

Бренд

Уровень Поля позиционирования

Горизонтальная интеграция

Вер

ти

кал

ьна

я и

нтег

ра

ция

Ор

гани

зац

ии

и

дей

ству

ющ

ие

ли

ца

Сопряжённые продукты

Организация

Восточная Фризия

Туризм Экономика КультураСельское

хозяйство и природа

Туризм Экономика КультураСельское

хозяйство и природа


Модель бренда

Признаки модели бренда


Что обеспечивает бренд?Какие продукты и услуги

предлагает бренд?Какую функцию, целевое

назначение и пользу несут в себе продукты?

Какую эмоциональную пользу генерирует бренд?

Как воспринимается бренд?

Какие ценности воплощает бренд?

Какими характерными особенностями обладает бренд?

Как можно описать индивидуальность бренда?

Какие сигналы посылает бренд?

Располагает ли бренд кода-ми, такими так имена/наз-вания, цвет, логотип, символы, фигуры, лично-сти, музыка или изречение?

Какую тональность использует бренд?

Какую ассоциацию вызывают сигналы?

Чем отличается бренд?Какими отличительными

характеристиками обладает бренд, однозначно отличающими его от конкурентов?

Какова его уникальная особенность?

Индивидуальность бренда

Отличительные особенности

бренда

Сигналыбренда

Характеристики бренда


Модель бренда

Признаки модели бренда в туризме


традиционный vs современный открытый, мистичный (болото),

активный, спокойный, мягкий уютный, человечный, эмоциона-

льный, ориентированный на семью, на детей, гармоничный, симпатичный, честный, надёжный

рассудительный, прямой здоровый, природный/

естественный, цветной, ландшафтный, богатая природа

аутентичный, типичный, разнообразный, изначальный

Продукты: Отпуск/каникулы на природеФункционально: короткие пути, сочетание моря и

материка, быть активным, многообразие, отдых, расслабление, полезный для здоровья климат

Эмоционально: Отключиться, обрести баланс

между телом и душой, спокойствие, вдумчивость/ созерцание

Индивидуаль-ность бренда

Отличительные особенности

бренда

Сигналыбренда

Характерис-тики бренда

Какие

сигн

алы

посы

лает

брен

д?

Как воспринимается бренд?

Чем отличаетсябренд?

Ветер, тонизирующий климат, острова, близость к морю, хорошая питьевая вода, дамбы, ватты (илистое дно, оголяющееся при отливе), приливы-отливы, хороший морской воздух, переменчивая погода

Простор, природа, богатое содержание

Отдых, покой, неутомительный спорт, курорт, одиночество

Близость, выгодный, спокойные люди,

Острова без автомобилей, мало промышленности

Что о

беспеч

ивает б

ренд?

Туризм: цвет HKS 41 (синий) Логотип Восточной Фризии, CI/CD Тональность: ориентированный

на семью, гармоничный, открытый, просторный, человек и природа, зелёный, синий, красный, жёлтый, разноцветный

Зелёный, синий, разноцветный, красный, жёлтый, белый

Велосипедисты, современные ветряки, креветки, жёлтая вочточно-фризская норка, рыбацкие шхуны


Столпы бренда

Крыша на 4 столпах


ВОСТОЧНАЯ ФРИЗИЯолицетворяет качество жизни

Культура

НадёжноеКАЧЕСТВО из традиционного производства

Сельское хоз-во Экономика

ПревосходныйОТДЫХиндивидуальный в природном окружении

Богатая региональнаяИСТОРИЯи живые традиции

ВысокаяКОМПЕТЕНТНОСТЬв ключевых восточно-фризских отраслях: морской комплекс, строительство, вода, энергия

Туризм


Обеспечение качества


Справочник-руководствопо бренду

Выборочный контроль

Консультированиеи утверждение

Договор

Пользователь бренда планирует и готовит проект публикации

Координационный орган обеспечивает соответствие договору и Справочнику-руководству по бренду


Styleguide (корпоративный дизайн)


Бренд Восточная Фризия

Сельское хоз-во и природа

Культура

Экономика


Единый облик


РЕЗЮМЕСоздание бренда и работа с ним


Шаги к успеху

• Определить территорию• Вовлечь партнёров• Увлечь население• Проработать прежние и определить будущие темы• Определить требования к качеству• Выбрать корпоративный дизайн (и последовательно

выдерживать)• Обеспечить создание сетевых связей, назвать

ответственных• Демонстрировать бренд и жить им!


Большое спасибоза Ваше внимание!

Consulting-Büro Dr. Kai [email protected]

www.pagenkopf-consulting.de

Business

Кай Пагенкопф. Брендирование территорий